Planul de marketing - Cristian Dutu

STUDIU DE CAZ
PLANUL DE MARKETING
SC CHOCOLADE SRL

Cristian Duţu
cristian.dutu@feaa.uvt.ro

Prezentareafirmei
Prezentarea firmei

Analizasituaţiei
Analiza situaţiei

Obiectivede
Obiective demarketing
marketing
Plan de
Plan de marketing
marketing
Strategiade
Strategia demarketing
marketing

Programde
Program demarketing
marketing

Bugetde
Buget demarketing
marketing

Controlşişievaluare
Control evaluare

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New

Entrepreneurs
Planul de marketing - Cristian Dutu

Prezentarea firmei

• Înfiinţată în anul 2004, capital mixt româno-italian

• Activitatea principală: fabricarea de cacao, ciocolată şi
produse zaharoase
• Organizare (compartimente):
– Aprovizionare – materii prime, materiale, utilaje
– Producţie (fabricare +ambalare+reparaţii) – reţete, consumuri
– Marketing – studiul pieţei, reclama, analize vânzări
– Vânzare – livrarea, facturarea mărfurilor
– Resurse umane – angajarea, evidenţa şi formarea personalului
– CTC – analize fizico-chimice ale produselor
– Contabilitate – realizarea evidenţei contabile

Analizamediului
Analiza mediuluiintern
intern::
Analiza situa
Analiza situaţiei
ţiei gamade
gama deproduse,
produse,distribuţie,
distribuţie,
vânzări,personal
vânzări, personal

Analizamediului
Analiza mediuluiextern
extern––
micromediul:piaţa,
micromediul: piaţa,
consumul, concurenţii,
consumul, concurenţii,
furnizorii,
furnizorii,

Analiza mediului
Analiza mediului extern
extern ––
macromediul:factorii
macromediul: factoriiPEST
PEST

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New

Entrepreneurs
Planul de marketing - Cristian Dutu

Produsede
Produse deserie:
serie:baton
baton
MiniSuper,
Mini Super,bomboane
bomboaneSuper
Super
Bon, ciocolată Premium
Bon, ciocolată Premium
Finesse
Finesse

Produse din
Produse din gama
gama de
de Paşte
Paşte
Gama de
de produse
produse (figurine, cutii cu bomboane
(figurine, cutii cu bomboane
Gama deciocolată)
ciocolată)
de

Produse din
Produse din gama
gama dede iarnă
iarnă
(figurine, cutii
(figurine, cutii cu
cu bomboane
bomboane
de ciocolată)
de ciocolată)

Canal indirect
Canal indirect scurt
scurt –– lanţuri
lanţuri de
de super/hiper
super/hiper
market-uri: Metro, Selgros, Kaufland,
market-uri: Metro, Selgros, Kaufland, Billa, Billa,
Profi, Cora, Carrefour
Profi, Cora, Carrefour

Canale de
Canale de
distribuţie
distribuţie
Canal indirect
Canal indirect lung
lung –– distribuitori
distribuitori înîn judeţele
judeţele
Braşov, Cluj, Constanţa, Dolj, Iaşi, Sibiu ++
Braşov, Cluj, Constanţa, Dolj, Iaşi, Sibiu
Bucureşti
Bucureşti

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New

Entrepreneurs
Planul de marketing - Cristian Dutu

Concurenţa
Concurenţa

Pe piaţa
Pe piaţa ciocolatei
ciocolatei (tablete,
(tablete,
batoane, napolitane învelite
batoane, napolitane învelite în în
ciocolată,
ciocolată, praline,
praline, figurine)
figurine)
acţionează aproximativ 70 firme
acţionează aproximativ 70 firme

Principaliiconcurenţi:
Principalii concurenţi:
KandiaExcelent
Kandia Excelent
KraftJacobs
Kraft JacobsSuchard
Suchard(Milka,
(Milka,Poiana)
Poiana)
SupremeChocolat
Supreme Chocolat (Primola
(PrimolasisiNovatini)
Novatini)
HeidiSuisse
Heidi Suisse
ModaresFood
Modares Food(Alpina
(AlpinaşişiNice)
Nice)

Anul Vânzări Variaţie Vânzări Variaţie

tone euro
2009 285 1.323.000

2010 312 9,47% 1.588.000 20,02%

2011 408 30,76% 1.980.000 24,66%

Vânzări
Vânzări
firmă
firmă Categoria de produs Ponderea în vânzări

Produse de sezon 72%

Tablete de ciocolată 9%
Praline/bomboane 5%
Altele 14%

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New

Entrepreneurs
Planul de marketing - Cristian Dutu

Anul Vânzări Variaţie Vânzări Variaţie

tone mii euro
2009 25.500 164.000

2010 28.000 9,80% 186.000 13,41%

2011 31.000 10,71% 216.000 16,13%

Piaţa
Pia ţa
Categoria de produs Ponderea în vânzări

Tablete 58%
Napolitane 13%
Praline 10%
Altele 19%

Tendinţe ale pieţei

- estedominată de producătorii autohtoni;

- creşterea este relativ constantă ca volum, în ultimii ani;
- creşterea segmentul premium 12-15% pe an;
- sunt importante campaniile publicitare;
- ofertele se vor dezvolta din punctul de vedere al
sortimentelor, ambalajelor, modului de prezentare;
-se estimează o creştere a pieţei de 5-10% pe an.

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New

Entrepreneurs
Planul de marketing - Cristian Dutu

Consum scăzut
Consum scăzutde
deciocolată
ciocolată(1,7-
(1,7-
1,9 kg/ cap locuitor)
1,9 kg/ cap locuitor)
Ciocolatatablete
Ciocolata tablete-- grad
gradde
de
penetrare ridicat (76%
penetrare ridicat (76% din din
gospodării)
gospodării)
Sezonalitate –– decembrie
Sezonalitate decembrie –– de
de 33
ori mai mult
ori mai mult
Consumul
Consumul Consumatori fideli
fideli –– frecvenţă
frecvenţăde
de
Consumatori
cumpărare de 3 ori/săptămână
cumpărare de 3 ori/săptămână
Ocazii de
Ocazii de cumpărare
cumpărare -- tablete:
tablete:
consum zilnic, batoane:
consum zilnic, batoane: gustare, gustare,
praline:cadouri
praline:cadouri
Motivaţiipozitive:
Motivaţii pozitive: plăcerea
plăcerea
gustului, de ordin emoţional
gustului, de ordin emoţional
Motivaţii negative
Motivaţii negative :: conţinut
conţinut
caloric ridicat
caloric ridicat

Structura consumului
--Femeile
Femeile preferă
preferă ciocolata
ciocolata rafinată,
rafinată,
cu diverse
cu diverse creme,
creme, pralinele
pralinele
--Bărbaţii
Bărbaţii preferă
preferă ciocolata
ciocolata cu cu
După
După arahide,batoanele
arahide, batoanele
venit
venit

--Venituri
Veniturimici/medii:
mici/medii:ciocolată
ciocolatăcu
cu
lapte, cu arahide
lapte, cu arahide După sex
După sex
--Venituri
Veniturimari:
mari:ciocolată
ciocolatăamăruie,
amăruie,
praline
praline

--3-14
3-14 ani:
ani: ciocolată
ciocolată cu
cu umpluturi,
umpluturi,
După cu“surprize”
cu “surprize”
După
vârstă --15-45
15-45 aniani ciocolata
ciocolata cucu lapte,
lapte,
vârstă alune,stafide
alune, stafide

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New

Entrepreneurs
Planul de marketing - Cristian Dutu

Factori
Factori Factori
Factori
Economici
Economici politico-legali
politico-
politico-legali
Reducerea puterii
Reducerea puterii de de
Politicăfiscală
Politică fiscală
cumpărare
cumpărare nestimulativă
nestimulativă
Tendinţă de
Tendinţă de stagnare
stagnare aa
Sporireaeforturilor
Sporirea eforturilorpentru
pentru
economiei
economiei sprijinirea mediului
sprijinirea mediului de de
Existenţa unor
Existenţa unor programe
programe afaceri
afaceri
de finanţare nerambursabile
de finanţare nerambursabile
Acces dificil
Acces dificil lala finanţarea
finanţarea Factori
Factori
oferită de bănci
oferită de bănci tehnologici
tehnologici
Factori socio-
Factori socio-
socio-
culturali
culturali Dezvoltarea rapidă
Dezvoltarea rapidă aa
tehnologieiinformaţiei
tehnologiei informaţiei
Lipsa forţei
Lipsa forţei dede muncă
muncă
calificată(şcoli
calificată (şcoliprofesionale)
profesionale) Tehnologiide
Tehnologii deproducţie
producţienoi
noi
Fluctuaţiaforţei
Fluctuaţia forţeide
demuncă
muncă
Înclinaţia spre
Înclinaţia spre reducerea
reducerea
consumului
consumului

Puncteslabe
Puncte slabe Punctetari
Puncte tari
Bugetul alocat
alocat activităţii
activităţii Aspectul produselor,
Aspectul produselor, forme
forme
Bugetul diversificate
de promovare
de promovare diversificate
Diverse materiale
Diverse materiale pentru
pentru
Inexistenţa unor
Inexistenţa unor depozite
depozite ambalare
ambalare
zonale
zonale Cost redus
Cost redus şişi flexibilitate
flexibilitate
Notorietate scăzută
scăzută şişi ridicată
ridicată
Notorietate
imagine inexistentă
imagine inexistentă
Lipsa unei
Lipsa unei forţe
forţe de
de Ameninţări
vânzare Ameninţ
Ameninţări
vânzare
Oportunităţi
Oportunităţ
Oportunităţi Concurenţaautohtonă.
Concurenţa autohtonă.
Potenţial de
Potenţial de creştere
creştere aa Creştereabugetelor
Creşterea bugeteloralocate
alocate
consumului
consumului comunicării
comunicării
Orientarea clienţilor
Orientarea clienţilor spre
spre Produselededesubstituţie
substituţie
altetipuri
alte tipuride
deproduse
produse Produsele

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New

Entrepreneurs
Planul de marketing - Cristian Dutu

Creştereaînînanul
Creşterea anul2012
2012cu
cu25%
25%aacifrei
cifreide
deafaceri
afaceri

Obiective de
Obiective de
Creşterea înîn anul
Creşterea anul 2012
2012 cu
cu 40%
40% aa volumului
volumului marketing
marketing
vânzărilor de produse sezoniere
vânzărilor de produse sezoniere

Creareaunei
Crearea uneiimagini
imaginide
deproducător
producătorde
dedulciuri
dulciuride
de
calitate
calitate

Strategii
Strategii de
de Îmbunătăţirea reţelei
Îmbunătăţirea reţelei de
de
distribuţie
marketing
marketing distribuţie

1. Strategia de
Strategia de penetrare
penetrare aa Realizareaunei
uneicampanii
campanii
1. Realizarea
pieţei
pieţei promoţionale cu ocazia
promoţionale cu ocazia
Sărbătorilor (Paşte,
Sărbătorilor (Paşte,
Crăciun)
Crăciun)

Participarea lala târguri

Participarea târguri şişi
expoziţii de
expoziţii de bunuri
bunuri dede
largconsum
larg consum

Strategia de
de dezvoltare
dezvoltare aa Abordarea segmentului
Abordarea segmentului
2. Strategia
2. pieţei premium prin
premium prin lansarealansarea
pieţei unei noi linii de produse
unei noi linii de produse
(praline belgiene)
(praline belgiene)

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New

Entrepreneurs
Planul de marketing - Cristian Dutu

Îmbunătăţireareţelei
Îmbunătăţirea reţeleide
de
distribuţie
distribuţie

Stabilirea unei
Stabilirea unei politici
politici dede discount-uri
discount-uri
funcţie de
funcţie de cantitate
cantitate pentru
pentru supermarketuri
supermarketuri şişi
hipermarketuri
hipermarketuri

Evaluareadistribuitorilor
Evaluarea distribuitoriloractuali,
actuali,selectarea
selectarea
denoi
de noidistribuitori
distribuitori

Încheierea de
Încheierea de contracte
contracte cu
cu distribuitorii,
distribuitorii, cu
cu
clauze de
clauze de exclusivitate
exclusivitate pentru
pentru produsele
produsele
zaharoase
zaharoase

Realizareacampaniei
Realizarea campaniei“Un
“Un
Paşte dulce şi aromat” (local)
Paşte dulce şi aromat” (local)
11 mai-26
mai-26aprilie
aprilie

Realizarea aa 40.000
Realizarea 40.000 de
de pachete
pachete promoţionale
promoţionale ce
ce conţin
conţin un
un
iepuraş de ciocolată, un ou de ciocolată şi un coşuleţ cu oo
iepuraş de ciocolată, un ou de ciocolată şi un coşuleţ cu
reducerede
reducere de20%
20%

Concepereaaa100
Conceperea 100de
deafişe
afişece
cevor
vorfifilipite
lipiteînînmagazinele
magazinelece
ce
participă la promoţie de către 2 merchandiseri
participă la promoţie de către 2 merchandiseri special special
angajaţi
angajaţi

Concepereaaa10.000
Conceperea 10.000de
deflyere
flyere(fluturaşi)
(fluturaşi)ce
cevor
vorfifidistribuite
distribuite
înînhiper
hiperşişisupermarket-uri
supermarket-uride
deooechipă
echipăde
desampling
sampling

Conceperea unei
Conceperea unei pagini
pagini de
de Facebook
Facebook pentru
pentru promovarea
promovarea înîn
reţelele sociale
reţelele sociale

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New

Entrepreneurs
Planul de marketing - Cristian Dutu

Participareala
Participarea latârguri
târguri

Negociereaparticipării
Negocierea participăriilalatârg,
târg,încheierea
încheiereacontactului
contactului

Selectareaşişiinstruirea
Selectarea instruireapersonalului
personaluluipentru
pentrutârg
târg

Realizarea materialelor
Realizarea materialelor promoţionale
promoţionale (500
(500 de
de pliante,
pliante, 33
bannere)
bannere)

Amenajarea standului,
Amenajarea standului, pregătirea
pregătirea mostrelor
mostrelor pentru
pentru
degustare
degustare

Distribuţiapliantelor
Distribuţia pliantelor

Deschidereaaadouă
Deschiderea douămagazine
magazineproprii
propriiînîn
Iulius Mall şi Piaţa Victoriei
Iulius Mall şi Piaţa Victoriei

Campaniede
Campanie decomunicare
comunicareprin
prin
panotaj, 10 panouri amplasate înînoraş
panotaj, 10 panouri amplasate oraş

Machete publicitare
Machete publicitare înîn presa
presa locală
locală şişi
Lansare nou
Lansare nou înînrevistele
revistelegratuite
gratuite
sortiment de
sortiment de praline
praline
Organizareaunui
Organizarea unuiconcurs
concurslalaradio
radioşişipe
pe
Facebook cu premii în produse
Facebook cu premii în produse
Conceperea şişi difuzarea
Conceperea difuzarea unui
unui clip
clip
publicitarlala TV
publicitar TV

Organizareade
Organizarea dedegustări
degustăriininIulius
IuliusMall
Mall
şi magazine +distribuţie fluturaşi
şi magazine +distribuţie fluturaşi

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New

Entrepreneurs
Planul de marketing - Cristian Dutu

Diagrama Gantt
Diagrama Gantt -- activităţi
activităţi 2012
2012
Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug Sep Oct Nov Dec

Îmbunătăţirea reţelei de
distribuţie
Realizarea unei campanii
de Paşte
Realizarea unei campanii
de Crăciun
Participare la târg
Valentine’s Day
Participare la târg “Ziua
Copilului”
Lansarea noilor produse
pe piaţă
Deschiderea magazinelor
Realizarea publicităţii la
locul vânzării

Deschideremagazin
Deschidere magazin

Detaliere program planificare / Ianuarie

L M M J V L M M J VL M M J V L M M J V

Fluturaşi
Definitivare
concept
Tipărire
Distribuire
fluturaşi
Panouri
Concepţie
+producţie
Realizare panou
Închiriere panouri
publicitare

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New

Entrepreneurs
Planul de marketing - Cristian Dutu

Deschidereamagazin
Deschiderea magazin

Detaliere program planificare / Februarie

L M M J V L M M J V L M M J V L M M J V
Spot +concurs
radio
Concept+producţie

Difuzare spot

Concurs

Clip Tv
Definitivare
concept
Producţie

Difuzare

Deschideremagazin
Deschidere magazin

Ianuarie Februarie Martie

I II III IV I II III IV I II III IV
Reclame ziare
Definitivare machetă
Selecţie ziare
Încheiere contract ziare

Apariţie reclame
Stickere (autocolante)
Definitivare afiş
Producţie

Lipire autocolante

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New

Entrepreneurs
Planul de marketing - Cristian Dutu

Buget de
Buget de marketing
marketing previzionat
previzionat
Euro
Euro

Campanii Buget campanie

Un Paşte dulce şi aromat 7.100
Sărbătorile iernii 7.100
Târg Valentine’s Day 2.050
Târg Ziua Copilului 2.050
Deschidere magazin 32.530
Total 50.830
Procent din cifra de afaceri 2012 2,56%

Buget“Un
Buget “Unpaşte
paştedulce
dulceşişiaromat”
aromat”
Euro
Euro

Element Cantitate/UM Cost Total

Machetă afiş 100
Producţie 100 buc 10 E /buc 1.000
Lipire afişe 2 pers 100 E/pers 200
Machetă fluturaşi 100
Producţie 10.000 buc 0,5 E/buc 5.000
Distribuţie afişe 500 ore 1,5 E/oră 750
Alte cheltuieli 200
Total 7.100

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New

Entrepreneurs
Planul de marketing - Cristian Dutu

Buget“Târg
Buget “TârgValentine’s
Valentine’sDay”
Day”
Euro
Euro

Element Cantitate/UM Cost Total

Închiriere spaţiu 300
Concepţie pliant+banner 200
Tipărire pliante 500 buc 1 E/buc 500
Producţie banner 3 buc 150E/buc 450
Amenajări stand 200
Plata personalului 2 pers 100 200
Alte cheltuieli 200
Total 2050

BugetDeschidere
Buget Deschideremagazine
magazine(1)
(1)
Euro
Euro

Element Cantitate/UM Cost Total

Concepţie+design Agenţie 1.200
Producţie spot radio 100
Difuzare spot 120 dif (12 *10) 50 E/dif 6.000
Concurs radio 16 (8 zile x 2/zi) 50 E/conc 800
Premii concurs 16 5E /prod 80
Producţie spot TV 500
Difuzare spot TV 28 (14 zile x 2/zi) 400 E/dif 11.200
Producţie autocolante 20 buc 100 E/buc 2.000
Lipire autocolante 100
Realizare panouri 10 buc 100 E/buc 1.000
Chirie panouri (30 zile) 10 400 4.000

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New

Entrepreneurs
Planul de marketing - Cristian Dutu

BugetDeschidere
Buget Deschideremagazine
magazine(2)
(2)
Euro
Euro

Element Cantitate/UM Cost Total

Producţie fluturaşi 2000 buc 0,5 E/buc 1.000
Distribuire fluturaşi 100 ore 2 E/oră 200
Degustare produse 10 ore 3 E/oră 300
Produse pt degustare 50
Inserare machete 30 inserţii 100 3.000
publicitare E/inserţie
Alte cheltuieli 1.000
Total 32.530

Măsuride
Măsuri deevaluare
evaluareşşi control
i control

Datecolectate
colectate Vânzări
Vânzări
Date
Preferinţeleconsumatorilor
Preferinţele consumatorilor
Acţiunileconcurenţilor
Acţiunile concurenţilor

Şedinţe Impactulcampaniilor
Impactul campaniilor
Şedinţe
onitorizareaprogreselor
Monitorizarea
M progreselorrealizate
realizate
Informareacontinuă
Informarea continuăaamembrilor
membrilor
echipei
echipei
Rapoarte lunare
Rapoarte lunare Stabilireamodului
Stabilirea moduluide
derealizare
realizareaa
privind gradul
privind gradul de
de etapelorurmătoare
etapelor următoare
realizare
realizare aa
activităţilor
activităţilor
Măsuri de
Măsuri de corecţie,
corecţie, adaptarea
adaptarea
strategiei la noile situaţii
strategiei la noile situaţii

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New

Entrepreneurs