Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al

oamenilor, care, la rândul sau, reprezinta o forma de manifestare a comportamentului

uman, în general. Ca urmare a acestor interferente si determinari, comportamentul
consumatorului a fost definit de specialisti în mai multe moduri, pornindu-se, uneori, de
la punctele de vedere evident diferite, niciuna dintre definitii nebucurându-se, cel putin
deocamdata, de o acceptiune universal. 
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor în cazul
cumpararii si /sau consumului de bunuri materiale si servicii. 
Luând în considerare ansamblul definitiilor propuse de specialisti, “comportamentul
consumatorului poate fi definit, într-o abordare de ansamblu,ca reprezentând totalitatea
actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si
utilizarea de bunuri si servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare,
incluzând procesele decizionale care preced si determina aceste acte”. 
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, înspecial
dupa aparitia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct si important al
marketingului. Progresele fara precedent realizate în dezvoltarea teoriei
comportamentului consumatorului s-au datorat si influentelor exercitate de teoria micro si
macroeconomica, de psihologie, de psihologia sociala, de sociologie si antropologie, de
teoria sistemelor, de cercetarile operationale etc, care au conferit acestui domeniu un
puternic caracter interdisciplinar. 

Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului. 

Teoria consumatorului nu este decât un model; ea nu poate reproduce cu exactitate

întreaga realitate. Nici un cumparator nu va aplica “ad litteram” teoria optimului
consumator. Cu toate acestea, fiecare individ va decide asupra bunurilor pe care le va
cumpara, în functie de constrângerea bugetara si va actiona astfel încât prin consumul
acestor bunuri se obtine o satisfactie maxima. 

Criteriile de alegere a bunurilor sunt: 

- Venitul consumatorului (dacă venitul crește atunci și cererea pentru bunuri va fi mai
mare) 
- Nevoile consumatorului (cu cât nevoile sunt mai mari cu atât cererea pentru bunuri va fi
mai mare) 
- Gusturile si preferințele 
- Tradiție si tendințele modei 
- Mărci comerciale si embleme (cu cât marca la bunuri este mai renumită cu atât cererea
pentru bunuri va fi mai mare) 
- Calitate (dacă calitatea este foarte bună respectiv atunci și cererea va fi mare) 
Obiectivul consumatorului este maximizarea utilității, utilitatea însemnând gradul în care
consumatorul își satisface nevoile. Consumatorul este foarte liber în alegerile sale și își
măsoară satisfacția în funcție de utilitate. Teoria consumatorului se bazează pe două
modele: teoria utilității cardinale și teoria curbelor de indiferență. 
 CONSUMATORUL MODERN 

1. Consumul casnic 

Barbatul si femeia moderni sunt, bineinteles, nu numai vanzatorii ai muncii lor, ci si

cumparatori de bunuri si servicii. 
Motivul pentru care oamenii depun atât de multa munca casnica ei însisi - timpul petrecut
cu muncile casnice este aproximativ acelasi cu cel petrecut la serviciu - este în primul
rând de ordin financiar. Cele mai multe gospodarii nu-si pot permite sa cumpere servicii
de pe piata, cum ar fi spalatul, curatenia, gatitul si altele. 

Cum sunt luate deciziile consumatorului in gospodarie ? 

Deciziile consumatorilor în cadrul gospodariilor de familie urmeaza un fel de "principiu

al egalitatii" ("eu obtin asta acum, iar mai târziu tu vei obtine aceasta, ca sa fim chit").
Exista, bineînteles, o serie de probleme cu care se confrunta gospodariile particulare în
zilele noastre. Afundarea în datorii este în mod particular legata de costurile foarte
ridicate ale întemeierii unei gospodarii sau de somajul pe timp îndelungat. 
Somajul este una dintre cele mai grave probleme cu care ne confruntam astazi. Este de
asemenea o problema a consumatorului, de vreme ce pierderea venitului duce la mari
poveri pe umerii bugetului gospodariei, reducând asadar cheltuielile consumatorului. 

2. Deciziile consumatorului “neavizat” 

În timp ce relatiile din cadrul unei gospodarii apar în continuare relativ simple, rolul
consumatorului pe piata a devenit mult mai dificil de supravegheat. Pe de o parte,
mijloacele economice disponibile gospodariilor pentru scopuri de consum depind de
venitul obtinut prin munca. Acest venit nu poate cu toate acestea sa fie sporit dupa bunul
plac, ci mai degraba este diminuat. 
Datorita cresterii considerabile a somajului în Europa, din ce în ce mai multi consumatori
sunt amenintati de reduceri substantiale ale venitului. Când banii sunt putini, bugetul
gospodariei trebuie administrat mai strict. Pe de alta parte, consumatorii se confrunta cu
reclame din ce în ce mai presante pentru un numar crescând de bunuri si servicii; chiar
reclama însasi exercita o influenta tot mai mare asupra stilului de viata personal. 
Nu este de mirare faptul ca actualii consumatori gasesc gama de produse si servicii din ce
în ce mai complexa si mai derutanta si ca i-au deciziile privind cumparaturile mai mult
dupa criterii usor de recunoscut, cum ar fi marca sau pretul. 
Cu toate acestea, testele asupra produselor efectuate de catre organizatiile de consumatori
arata ca în multe cazuri aceste decizii nu sunt justificate de realitate. Pretul este adeseori
în discordanta cu calitatea, de vreme ce el nu reflecta neaparat costurile de productie ale
unui produs si deci calitatea lui. Pretul este adeseori o parte a strategiei de marketing. 
Marcile nu sunt nici ele un ghid valid pentru consumator. Companiile vând din ce în ce
mai mult aceleasi produse sub nume diferite sau schimba componentele unui anumit
model în timpul productiei, etc. 
3. Marketingul si publicitatea 

Gama enorma de produse de pe piata este suficienta pentru a crea un surplus de

informatie pentru consumator si, pe deasupra, mai exista si marketing-ul si publicitatea.
Consumatorul contemporan central-european este napadit de aproximativ 3000 de mesaje
publicitare pe zi, la televizor, radio, prin afise, presa scrisa si publicitatea de pe ambalaje
si reclamele imprimate pe haine. 
În conceptia europeana a protectiei consumatorului "consumatorul nu mai trebuie vazut
numai în calitate de cumparator sau utilizator de bunuri si servicii pentru uz personal,
familial sau colectiv, ci mai degraba drept cineva care ia parte la toate aspectele vietii
sociale, ce au un efect direct sau indirect asupra lui în calitatede consumator".