Curs: Bazele rela?

iilor publice
Modul: Conceptul de rela?ii publice
Unitate: Rela?ia dintre marketing ?i rela?ii publice

PR-ul creează mediul în care operează marketingul.

Deocamdată, relațiile publice nu s-au afirmat ca un domeniu științific,

de expertiză, fiind încă privite ca un fel de meserie, care se învață cel
mai bine din practică. De aici dificultatea de a înțelege relațiile publice
care nu a reușit să devină independente de marketing și care deseori
sunt confundate cu acesta. În această lecție vom face o distincție clară
între cele două discipline și vă vom arăta punctele în care acestea se
suprapun.

Literatura de specialitate pune deseori următoarea întrebare: Ce este

mai important, PR-ul sau marketingul? Cărți întregi sunt dedicate
acestei întrebări, în loc să se ocupe de relațiile publice. Domeniile PR-
ului și marketingului au fost recent combinate într-un domeniu numit
Marketing PR sau comunicații integrate. O altă problemă este diferența
dintre sensul practic și cel academic al PR-ului.

2.1. Diferența dintre marketing, reclamă, PR și branding

© Copyright Link group 1 / 17

Curs: Bazele rela?iilor publice
Modul: Conceptul de rela?ii publice
Unitate: Rela?ia dintre marketing ?i rela?ii publice

Cauza acestor discuții ar trebui căutată în literatura de marketing

unde, până curând, conceptele legate în mod direct de funcțiile
relațiilor publice erau specifice. Spre exemplu, Philip Kotler, unul dintre
cei mai mari experți în marketing, menționează în literatura de PR
conceptul de Societal Marketing (marketing social), care în literatura
de PR este numit responsabilitate corporativă socială (Corporate Social
Responsibility) - un termen mult mai comun. De asemenea,
managementul resurselor umane este considerat tot o funcție a PR-
ului, însă acest concept este menționat și în literatura de marketing și
în cea de management. Concluzia este că funcțiile de afaceri și cele de
management dintr-o companie se suprapun, iar marketingul și PR-ul
reprezintă o parte a funcțiilor strategice dintr-o companie.

Similitudini și diferențe între marketing și PR

În țara noastră, în cele mai multe cazuri, numim activități de PR într-o

companie relațiile cu mass-media, care, de obicei, se rezumă la
invitarea acesteia la conferințele de presă și la trimiterea
comunicatelor de presă. Există companii care au o funcție de PR mult
mai puternică, cum ar fi editurile (chiar și în cazul nostru - relațiile cu
mass-media), companiile de tutun, companiile aeriene ... De obicei,
relațiile cu mass-media domină în aceste companii, precum și
responsabilitatea corporativă și managementul de criză
(managementul riscurilor/problemelor).

Esența relațiilor dintre PR și marketing este simplă - PR-ul creează

mediul în care operează marketingul.

Încă de la început este important să menționăm diferența dintre

marketing și relațiile publice, deoarece aceste două concepte se
suprapun deseori:

Relațiile publice se folosesc pentru a construi o imagine bună

și pentru a colabora cu succes cu grupurile de public care
restricționează sau măresc abilitatea organizației de a-și
îndeplini misiunea.

Marketingul se concentrează pe analizarea nevoilor clienților

© Copyright Link group 2 / 17

Curs: Bazele rela?iilor publice
Modul: Conceptul de rela?ii publice
Unitate: Rela?ia dintre marketing ?i rela?ii publice

și pe creșterea vânzărilor, adică sporirea profiturilor companiei.

Deși relațiile publice sunt considerate o activitate promoțională

concentrată simultan pe mai multe tipuri de public țintă, nu este o
activitate promoțională tipică. Anumite obiective ale PR-ului sunt mult
diferențiate și mai cuprinzătoare în comparație cu obiectivele
marketingului, deoarece fiecare companie are mai multe puncte de
interes, pe lângă vânzări.

Diferența dintre relațiile publice și mixul de marketing stă în principal

în obiective. Obiectivul marketingului și al publicității este de a
convinge clienții să cumpere, pe când PR-ul convinge grație educației
potențialilor clienți. Este vorba despre diferite forme de comunicare cu
scopuri diferite, deși în general, acestea sunt orientate către aceleași
obiective.

© Copyright Link group 3 / 17

Curs: Bazele rela?iilor publice
Modul: Conceptul de rela?ii publice
Unitate: Rela?ia dintre marketing ?i rela?ii publice

2.2. Funcțiile și obiectivele PR-ului sunt mult mai cuprinzătoare decât

funcțiile și obiectivele marketingului

Sarcinile comune ale PR-ului și ale marketingului constau în faptul că

ambele discipline trebuie să informeze publicul despre produsul
companiei și caracteristicile acestuia. Totuși, relațiile publice nu sunt
atât de „evidente” (de aceea companiile și oamenii de afaceri recurg
mai des la ele), însă efectele sunt de durată mai lungă și sunt
intangibile, adică nu le putem măsura prompt și concis. Totuși, deseori,
acestea obţin rezultate mult mai bune pentru companie decât
publicitatea.

Exemplu:
Câștigarea publicului masculin

Marile companii și-au dat seama de mult de avantajul de a se adresa

unui anumit public țintă și au găsit și cele mai eficiente metode de a-l

© Copyright Link group 4 / 17

Curs: Bazele rela?iilor publice
Modul: Conceptul de rela?ii publice
Unitate: Rela?ia dintre marketing ?i rela?ii publice

câștiga. Spre exemplu, sponsorizarea evenimentelor sportive este un

mod de a câștiga publicul masculin, dar și pe familiști (e.g.
sponsorizarea campionatului Super Bowl din SUA este un mod de a
câștiga popularitate printre familiști).

Una dintre aceste companii este compania de asigurări Cornhill

Insurance. După ce au făcut cercetări pentru a determina gradul de
popularitate a serviciilor lor, au obținut un rezultat devastator care
specifica că peste 80% din populația masculină nu auzise niciodată de
companie. De aceea, au decis să sponsorizeze liga de cricket în anul
2000, după care poziția lor pe piață s-a îmbunătățit în mod
considerabil.

Sponsorizarea făcută de compania Canon timp de trei ani pentru fotbal

a avut efecte similare (ultima dată în 2012, aceștia au sponsorizat Euro
UEFA). După această campanie, expertul în relații publice de la Canon
a făcut publice date care precizau că fiecare companie din Marea
Britanie deținea cel puțin unul dintre dispozitivele lor.

2.3. Sponsorizarea evenimentelor sportive câștigă afecțiunea publicului

masculin

© Copyright Link group 5 / 17

Curs: Bazele rela?iilor publice
Modul: Conceptul de rela?ii publice
Unitate: Rela?ia dintre marketing ?i rela?ii publice

Marketingul este funcția managementului care definește,

anticipează și satisface nevoia de profit.

(Asociația Profesională de Marketing din Marea Britanie)

Prima diferență de bază dintre marketing și relații publice stă în

faptul că marketingul este un mijloc de comunicare unidirecțională,
deci - trimiterea unui mesaj, de obicei cu scopul de a face vânzări sau
de a crește cererea. Pe de altă parte, relațiile publice reprezintă un
mijloc de comunicare bidirecțională, adică comunică ascultând
clientul și publicul.

A doua diferență de bază stă în faptul că marketingul este, de

obicei, limitat de durata unei campanii mai lungi sau mai scurte
(proiect), pe când PR-ul nu este limitat, acesta trebuie să fie continuu.
Publicitatea creează tendințe creative, pe când sarcina relațiilor publice
este aceea de a crea curente de opinie publică. Diferența cheie dintre
publicitatea clasică și PR este următoarea: sarcina publicității este să
crească vânzările, iar a PR-ului să ofere clienților informații detaliate
despre caracteristicile produsului sau să comunice filozofia companiei
pe o anumită piață. Tendințele în relațiile publice se mută de la
consumatorul de PR la responsabilitatea socială corporativă și la
menținerea și îmbunătățirea reputației corporative.

Spre exemplu: dacă veți fi atenți la piața de vânzări, veți vedea că, pe
lângă formele standard de PR cum ar fi testarea produselor sau
prezentarea noilor tehnologii, din ce în ce mai multe companii din
domeniul echipamentelor electronice de larg consum investesc fonduri
și eforturi semnificative în proiecte precum Samsung Running Festival
în sport sau Samsung Future Show, în premii anuale oferite în domeniul
creării valorilor sociale prin promovarea tehnologiilor de top.

Publicitatea comparată cu relațiile publice (Sam Black)

Relevanță Publicitate Relații Publice

© Copyright Link group 6 / 17

Curs: Bazele rela?iilor publice
Modul: Conceptul de rela?ii publice
Unitate: Rela?ia dintre marketing ?i rela?ii publice

Utilizarea mass- Achiziționarea de timp Se bazează pe

mediei sau spațiu în mass- acoperirea mass-media
media a evenimentului
Controlul mesajelor Control complet asupra Control relativ slab
conținutului și al
momentului publicării
Credibilitatea Relativ scăzută Relativ înaltă
mesajelor
Tipul de public țintă Limitat, se bazează pe Public specific
piață (segmentat)
Focusul pe activități Activități orientate pe Orientat pe atitudine
vânzări sau pe piață sau situație
Durata Obiective pe termen Obiective pe termen
relativ scurt scurt și pe termen lung
Evaluarea Metode clare de Metode de evaluare
măsurare relativ limitate
Plata efectuată Agențiile sunt de obicei Agențiile percep
agențiilor plătite din comisionul onorarii pe ședința de
media consiliere

Relațiile publice diferă de publicitate:

prin limbajul folosit (emoții versus fapte)

prin intenție (creșterea vânzărilor versus promovare, informare,

transformare, obținerea unui consens pentru a limita costurile
organizației).

Diferențe esențiale între PR și publicitate

Pentru publicitate plătești - PR-ul este „gratuit”

Una dintre diferențele esențiale dintre publicitate și PR este aceea că

atunci când îți faci publicitate în ziar, trebuie să plătești pentru acea

© Copyright Link group 7 / 17

Curs: Bazele rela?iilor publice
Modul: Conceptul de rela?ii publice
Unitate: Rela?ia dintre marketing ?i rela?ii publice

reclamă. Când comunicatele de presă determină câteva ziare să scrie

despre tine, nu plătești nimic. Cu siguranță, PR-ul nu este gratuit.
Angajezi o agenție de PR sau investești mult efort, timp, creativitate și
bani pentru a-ți desfășura cu succes campania de PR. Însă, suma de
bani cheltuită pe publicitate, în comparație cu efectele obținute de PR,
este mult mai mare.

Identificare

Mai există o diferență fundamentală între publicitate și PR, complet

ignorată. Mai exact, în media reclama este de obicei identificată cu
promovarea plătită. Cititorii, ascultătorii, telespectatorii, vizitatorii sau
cumpărătorii, identifică în mod clar reclamele cu mesaje promoționale
plătite de către sponsor. Spre deosebire de reclame, majoritatea
oamenilor nu identifică publicitatea cu promovarea plătită. Chiar și
atunci când agitația din mass-media este rezultatul unei campanii de
PR, acest lucru este rareori menționat în articolul publicat. Din punct de
vedere al eficienței unui mesaj transmis prin intermediul PR-ului și al
unei reclame, diferența o puteți observa și dumneavoastră. Spre
exemplu: Ați accepta mai degrabă un mesaj pentru care cineva a plătit
(sunteți „obligat” să-l vedeți) sau o poveste independentă de la cineva
care reprezintă, pentru dumneavoastră, o autoritate în domeniul
respectiv?

Control

Când publicați o reclamă, aveți control absolut asupra conținutului

acesteia, a formatului, a datei publicării, precum și a dimensiunii
mesajului din reclamă. Creați conținutul, designul reclamei, iar aceasta
este publicată exact cum și când ați planificat. Pe de altă parte,
folosind PR-ul, nu aveți control asupra formatului, conținutului, timpului
și dimensiunii știrii pe care mass-media o va publica despre dvs. Puteți
scrie ce doriți în comunicatul de presă, însă nu puteți dicta mass-
mediei cum să vă prezinte povestea și când ar trebui să o facă. Diferite
mass-media pot repeta comunicatul dumneavoastră de presă în
moduri diferite. Apare, deci, nevoia de un tip special de creativitate în
PR, în comparație cu alte activități promoționale.

© Copyright Link group 8 / 17

Curs: Bazele rela?iilor publice
Modul: Conceptul de rela?ii publice
Unitate: Rela?ia dintre marketing ?i rela?ii publice

Repetiția

Puteți repeta reclama de câte ori doriți, sau cel puțin atâta timp cât vă
permiteți să plătiți pentru ea. În PR, lucrurile stau altfel. Știrea despre
comunicatul dumneavoastră de presă sau despre un eveniment care
are legătură cu dumneavoastră, va fi publicat o singură dată. Pentru ca
publicul să audă din nou despre dumneavoastră, trebuie să oferiți
mass-mediei alte știri, diferite, sau cel puțin știri care prezintă o
noutate în relație cu evenimentul în contextul căruia ați fost menționat.
Dacă știrea este despre un produs sau un serviciu nou pe care îl oferiți,
noutatea ar fi un produs complet nou, sau faptul că ați anulat serviciul
anterior, lucru însă foarte puţin productiv în raport cu poziția dvs. pe
piață.

Credibilitate

Consumatorii sunt deseori sceptici cu privire la reclame. Multă lume

crede că dacă produsele sau serviciile dumneavoastră sunt atât de
bune și calitative, nu mai au nevoie de reclamă. De obicei, oamenii fac
reclamă acelor produse sau servicii care sunt atât de slabe încât doar
cu ajutorul reclamelor pot fi vândute. Pe de altă parte, oamenii au
tendința de a nu pune la îndoială informațiile auzite din mass-media.
Mai ales dacă informațiile (știrile) sunt prezentate de cineva care
reprezintă o autoritate în domeniu pentru ei. Când informația este
prezentată sub forma unui articol de ziar sau a unui reportaj TV,
majoritatea oamenilor nu o percep ca fiind o reclamă. Nu-i pun la
îndoială autenticitatea, ci o acceptă pur și simplu ca pe un fapt.
Credibilitatea PR-ului în comparație cu reclamă, este și cel mai mare
avantaj comparativ. De obicei, dacă prezentăm o știre despre noi
înșine (compania noastră, website-ul nostru) sub formă de reclamă
plătită, va crea conotații negative în mințile clienților noștri. Ceva de
genul: „Sigur au dat-o în bară, iar acum plătesc reclame ca să iasă
basma curată”. Aceeași știre, prezentată prin intermediul PR-ului, ar
cauza o reacție complet opusă: „Foarte bine, mișcarea potrivită la locul

© Copyright Link group 9 / 17

Curs: Bazele rela?iilor publice
Modul: Conceptul de rela?ii publice
Unitate: Rela?ia dintre marketing ?i rela?ii publice

potrivit”.

Atractivitatea

În relațiile publice, mesajul trebuie să fie în mod special atractiv. Știrea

(mesajul) trebuie să aibă un „cârlig” în care editorii media „să se
prindă” și să vă publice știrea. Aceasta trebuie să aibă și o altă
dimensiune, cu alte cuvinte, trebuie să fie atractivă pentru grupul țintă,
cititori, telespectatori etc. Dacă este interesant pentru cititori, probabil
că va fi interesant și pentru editorii media a căror sarcină foarte
importantă este să-și satisfacă cititorii, deși nu întotdeauna.

Pe de altă parte, reclama trebuie să fie atractivă exclusiv pentru

potențialii clienți (vizitatori). Dumneavoastră plătiți, iar dacă aceasta
satisface anumite cerințe elementare, va fi publicată, deoarece
majoritatea mass-mediei se întreține din reclame. Iată de ce PR-ul are
nevoie de un tip special de creativitate.

Exemplu:
Fenomenul Pet Rock (pietrei pe post de animal de companie)

© Copyright Link group 10 / 17

Curs: Bazele rela?iilor publice
Modul: Conceptul de rela?ii publice
Unitate: Rela?ia dintre marketing ?i rela?ii publice

2.4. Un PR bun însoțit de un design bun poate transforma până și cel

mai banal produs într-un succes

Un exemplu interesant de succes al PR-ului este publicitatea plătită

pentru un produs foarte neobișnuit din anii 1980, piatra de companie.
Da, într-adevăr, o simplă piatră a fost vândută ca animal de companie
pentru 10 dolari. Bineînțeles, caracterul special al pietrei consta în
ambalajul atractiv și o carte mică pentru copii, care descria detaliat
cum să întrețină, să ofere afecțiune și să aibă grijă de noul lor animal
de companie.

Părinților le-a plăcut această idee, deoarece, spre deosebire de

animalele de companie adevărate, piatra nu putea roade perdele și nu
putea împrăștia murdărie pe covoare. Fenomenul a constat în reclama
fără precedent pe care acest produs neobișnuit a cunoscut-o în toate
domeniile mass-media din America. Rezultatul?Milioane de pietre de
companie vândute care i-au făcut pe inventatorii acestui produs niște
oameni foarte bogați.

Morala acestei povești neobișnuite este alta. În PR, pentru a ni se face

publicitate, nu avem nevoie de un produs neobișnuit sau extrem de

© Copyright Link group 11 / 17

Curs: Bazele rela?iilor publice
Modul: Conceptul de rela?ii publice
Unitate: Rela?ia dintre marketing ?i rela?ii publice

creativ. Avem nevoie de o idee creativă care satisface două criterii:

reprezintă o știre interesantă și comunică mesajul nostru de marketing.

Cine aduce rezultate pe termen lung mai eficiente -

marketingul sau PR-ul?

În era competiției extreme, în care companiile nu numai că satisfac, ci

și creează nevoi de piață, marketingul și PR-ul devin componente de
afaceri din ce în ce mai importante. Efectele pe termen scurt sau lung
ale marketingului și PR-ului depind, cu siguranță, de obiectivele,
tipurile și succesul realizărilor acestora, precum și de metodele de
măsurare. Cu siguranță, cele mai bune rezultate se obțin cu ajutorul
comunicării integrate de marketing.

Crearea și dezvoltarea unui mesaj unic maximizează efectul ambelor

tipuri de activități și neutralizează posibilele dezavantaje ale anumitor
canale de comunicare.

Compania poate obține efecte pe termen lung doar prin activități

integrate de marketing și PR.
Indiferent de faptul că marketingul și PR-ul sunt, de fapt, două lucruri
diferite, ele sunt inseparabile. Pe de altă parte, am putea spune că
marketingul poate fi mult mai eficient în anumite situații. Spre
exemplu, dacă dorim să ne concentrăm asupra unui grup specific de
consumatori, vom proiecta o activitate de marketing care afectează
acel grup. PR-ul poate fi mult mai eficient în alte situații, deoarece o
știre subtilă poate crește evaluarea pozitivă a unei companii mult mai
mult decât o campanie de marketing agresivă.

Totuși, o acțiune pe două fronturi, prin marketing și PR, oferă rezultate

mult mai eficiente pe termen lung.

Exemplu:
Graffiti-ul companiei Sony PSP a divizat publicul

© Copyright Link group 12 / 17

Curs: Bazele rela?iilor publice
Modul: Conceptul de rela?ii publice
Unitate: Rela?ia dintre marketing ?i rela?ii publice

2.5. Sony folosește în mod subtil avantajele artei stradale de mult timp

Graffiti-ul campaniei de publicitate pentru Sony PlayStation portabil din

2005 a înfuriat publicul din San Francisco. Criticii au acuzat gigantul
japonez al industriei de muzică digitală și jocuri video că vrea să
comercializeze și să profite de pe urma artei stradale. Deasupra graffiti-
ului care reprezenta totemuri cu tineri care se joacă cu diverse
dispozitive digitale, cineva a scris, tot cu vopsea pulverizată: „Reclame
îndreptate către contracultura voastră”, iar altcineva a scris „Plecați
din orașul meu”.

Aceste reclame, pentru care Sony a angajat artiști renumiți, reprezintă

tineri care se joacă cu PlayStation-urile ca și cum acestea ar fi
skateboard-uri, rachete de tenis sau cai de lemn, deși nicăieri nu scrie
în mod explicit Sony sau PlayStation.

© Copyright Link group 13 / 17

Curs: Bazele rela?iilor publice
Modul: Conceptul de rela?ii publice
Unitate: Rela?ia dintre marketing ?i rela?ii publice

2.6. Reacțiile la campania celor de la Sony au continuat să fie negative

Totuși, susținătorii reclamelor neconvenționale ne-au reamintit că Sony

a început să folosească limbajul stradal de ceva vreme, și cu succes,
iar aceasta a fost doar o reflexie a abordării lor moderne asupra
marketingului. Sony nu este prima companie care a folosit graffiti-ul
pentru a-și face reclamă. IBM a plătit peste 120 de mii de dolari în
2001 ca să curețe suprafețele trotuarelor de graffiti-urile reclamelor
celor de la Linux. Sony, învățând din experiențele anterioare, plătește
în avans propietarii clădirilor pentru dreptul de a desena graffiti pe
fațadele acestora.

Pet Rock phenomenon

© Copyright Link group 14 / 17

Curs: Bazele rela?iilor publice
Modul: Conceptul de rela?ii publice
Unitate: Rela?ia dintre marketing ?i rela?ii publice

OOSAJ_02 - Bazele relațiilor publice

1. Care este diferența principală dintre marketing și relații
publice?Încercuiți răspunsul corect.
a) Marketingul este o comunicare bidirecțională, pe când PR-
ul reprezintă o comunicare unidirecțională.
b) Marketingul este o comunicare unidirecțională, pe când PR-
ul este o comunicare bidirecțională.
2. Care este cea de-a doua diferență de bază dintre marketing
și PR?Încercuiți răspunsul corect.
a) Marketingul este de obicei limitat de durata mai lungă sau
mai scurtă a unei campanii (proiect), pe când PR-ul nu.
b) Marketingul nu este limitat de durata unei campanii, PR-ul
este.
3. Care este diferența principală dintre reclamele clasice și PR?

a) Sarcina publicității este creșterea vânzărilor, PR-ul oferă

clienților informații mult mai detaliate despre caracteristicile
produsului.
b) Sarcina amândurora este aceea de a crește vânzările, însă
abordările lor sunt diferite.
c) Ambele oferă clienților informații despre produs sau
serviciu, însă abordările lor sunt diferite.
4. Reclamele și PR-ul se diferențiază prin:
a) prin limbajul folosit (emoții versus fapte)
b) prin metoda de comunicare (într-o singură direcție vs. în
două direcții)
c) costuri organizaționale
d) prin intenție (creșterea vânzărilor versus promovarea)
5. Sarcina comună a PR-ului și a marketingului este:
a) construirea unei imagini bune a companiei
b) informarea publicului despre produs
c) cercetarea nevoilor clienților
d) creșterea vânzărilor prin activități promoționale
e) influențarea publicului țintă
6. Selectați diferențele esențiale dintre PR și reclame:

© Copyright Link group 15 / 17

Curs: Bazele rela?iilor publice
Modul: Conceptul de rela?ii publice
Unitate: Rela?ia dintre marketing ?i rela?ii publice

a) Reclamele au un termen limită, PR-ul nu.

b) Deținem control asupra tuturor segmentelor de promovare
a reclamei, însă nu putem influența știrile despre noi
publicate de mass-media.
c) Pentru reclame plătim, pe când PR-ul este gratuit.
d) Promovarea plătită creează scepticism în oameni, iar
publicitatea gratuită este mai puțin „evidentă”.
7. Ce anume aduce efecte mai durabile companiei?
a) marketing
b) PR
c) integrarea PR-ului și a marketingului

© Copyright Link group 16 / 17

 Curs: Bazele rela?iilor publice
Modul: Conceptul de rela?ii publice
Unitate: Rela?ia dintre marketing ?i rela?ii publice

1. Care este diferența principală dintre marketing și relații

publice?Încercuiți răspunsul corect.
b
2. Care este cea de-a doua diferență de bază dintre marketing
și PR?Încercuiți răspunsul corect.
a
3. Care este diferența principală dintre reclamele clasice și PR?

a
4. Reclamele și PR-ul se diferențiază prin:
a, d
5. Sarcina comună a PR-ului și a marketingului este:
b
6. Selectați diferențele esențiale dintre PR și reclame:
b, d
7. Ce anume aduce efecte mai durabile companiei?
c

© Copyright Link group 17 / 17

Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)