Introducere. Publicitate si societate.

Periodizarea istoriei publicitatii

Publicitate şi cultura populară. Relaţia dintre publicitate şi cultura populară este una de tip
ambivalent. Dacă am străruit deja asupra sensului conceptului de publicitate şi am convenit că-l
traducem ca o modalitate de comunicare economică, socială şi culturală specifică culturii
moderne industriale, atunci este important să definim şi înţelesul noţiunii de cultură populară,
pentru a observa mai apoi ceea ce am denumit ca ambivalenţă în relaţia dintre publicitate şi
cultura populară. Încă o premisă a discuţiei e necesară de a fi evidenţiată. Urmărim rapoprturile
dintre publicitate şi cultura populară din perspectivă diacronică, a istoriei publicităţii, şi nu ca o
dimensiune morfologică, aceea a intregrării publicităţii în cultura populară sau a schimbului de
simboluri şi sensuri din cultura populară în discursul publicitar. Aceatsă chestiune, la nivel
general, a fost analizată cu sugestii fertile de cartea de pionerat în domeniu semnată de Jib
Fowles, Advertising and Popular Culture (1996). Autorul surprinde dintru început partea
novatoare a temei sale (poate şi o strategie de marketing?), observând că mediul academic s-a
arătat „condescendent dacă nu ostil” celor două domenii, publicitate şi cultură populară,
socotindu-le ca fenomene sociale nesemnificative. Analiza pe care ne-o propune se originează pe
„două şcoli de gândire”, semiotica franceză şi studiile culturale britanice, perspectivă ce dezvoltă
cadrele interpretive limitate ale studiilor de comunicare americane, studii care accentuau
„efectele” (p. XV). Semiotica oferă o apropiere a existenţei umane din punctul de vedere al
comunicării semnificaţiilor. Semnificaţia se constituie prin însumarea semnelor (lingvistice,
imagini etc.) în conţinutul unei comunicări. În schimb, studiile culturale urmăresc descifrarea
modului în care mesajul este receptat în diferite paliere ale societăţii sau de către fiecare individ.
În exprimarea autorului pomenit, studiile culturale explorează modalitatea în care semnificaţiile,
prezente în cadrul culturii populare, „sunt interpretate şi folosite în viaţa cotidiană” (p. XV).
Plasarea sub semnul celor „două şcoli de gândire” corespunde, subliniază autorul, „intenţiei
fundamentale a acestei cărţi de a avansa înţelegerea publicităţii şi a culturii populare şi nu
perspectiva politico-ideologică (marxizantă) adeseori implicită a semioticii şi studiilor culturale.
Ce este cultura populară? Sunt aduse în discuţie definiţiile de la începutul anilor 90 oferite de
Chandra Mukerji, Michael Schudson sau John Storey. În asentimentul cercetărilor recente prin
cultură populară se înţelege credinţe, practici, obiecte care ordonează aceste credinţe şi le
transmit la nivelul maselor populare. Definiţi cuprinzătoare îi are în atenţie pe creatori, produsul
creaţiei lor şi beneficiarii acestor produse, o definiţie dominată de pragmatism (p. 10). Prin
urmare este formată din „cultura industrială” (sau cultura divertismentului), de canalele de
comunicare în masă şi de modaliatatea de „absorbire voluntară” (modul de interpretare de
indivizii care o receptează). Din perspectivă morfologică se compune din simboluri şi este
difuzată cel mai adesea, dar nu obligatoriu, ca naraţiune, ca performanţă (interpretare) şi îi sunt
asociate elemente vizuale (nu întotdeauna). Exemple: seriale tv, filme cinematografice, romane,
top-uri muzicale. Finalitatea lor este de a provoca plăcere şi satisfacţie în urma consumului, un
aspect „central al experienţei culturii populare” în exprimarea lui Fowles. La modul concluziv,
folosind cuvintele aceluiaşi autor: „cultura populară este divertisment produs de către cultura
industrială, cu un conţinut simbolic, larg mediatizat şi consumat cu plăcere.”(p. 11)
Din această perspectivă unii cercetări au inclus publicitatea în contextul culturii populare. Fowels
opinează că, în fapt, avem de-a face cu o serie de atribute care le sunt comune, „un gen diferit de
conţinut simbolic”. Mesajul produsului publicitar este mai direct şi direcţionat, de a-l determina
pe individ să intreprindă o acţiune care în afara mesajului nu ar intreprinde-o (ibidem). Autorul
împarte produsele de publicitate în simple şi complexe, ultimele rămânând în atenţia discuţiei
sale. Publicitatea complexă se dezvoltă la scară naţională, produce un transfer simbolic de la o
semnificaţie a imaginii la cea a mărfii care trebuie vândută/cumpărată, este de tip mediatic
(radio, tv, reviste, cinema).
Cultura populară diferă de publicitate în mod radical dacă avem în atenţie intenţionalitatea sau
finalitatea. Una urmăreşte atractivitatea şi divertismentul, „intenţii de primă instanţă”. Cealaltă,
publicitatea dezvoltă atât intenţii primare cât şi intenţii secundare (second-order intentions).
Primele sunt de natură comunicaţională. Cele secundare sunt legate de piaţa de consum, de a
schimba comportamentul clienţilor. (p. 13) Cine plăteşte, de asemenea diferenţiază. Publicitatea
de către producători, cultura populară de către utilizatori. (p. 16-17)
O a doua diferenţă se leagă de dimensiunile produsului, publicitatea mult mai redusă. Motivele
sunt mai mult decât evidente: toleranţa publicului, costurile. De aceea publicitatea trebuie să fie
mult mai densă, mai concentrată în conţinut, cultura populară având opţiuni tematice mult mai
largi.
Estetica prezentării diferă. Un caz explicitează. Prezenţa feminină pe de-o parte accentuează
„apariţia” (şocul), iar pe de altă parte „personalitatea” (joacă un rol complex).
Auctorialitatea, annimatul în cazul publicităţii, asumarea direcţă în cultura populară. Publicitatea
este o coproducţie, are un autor colectiv. Cultura populară înseamnă notorietate pentru cei care o
performează. Produsul este „eroul comunicării” (Ogilvy), actorii crează semnificaţie prin talentul
lor.
Există şi o geografie simbolică ataşată celor două domenii: Madison Avenue, New York City,
East Coast pentru publicitate, Hollywood, Los Angeles, West Coast pentru cultura populară.
Dar ce au ele în comun?
Aşa cum afirmam mai sus, ambele sunt produse al culturii industriale, ale capitalismului orientat
către profit. Ambele acordă o atenţie sporită stilului, esteticii, sunt produse artistice.
Conţinuturile au locuri comune. Personajele care apar sunt arhetipuri masculine şi feminine.
Sunt, apoi personaje care apar ţi într-o parte şi în cealaltă (sportivi, actori, cântăreţi), muzica este
similară. Sunt narative, chiar şi afişul publicitar spune o poveste, adesea aceasta cuprinde
elemente magice. Cele două domenii sunt relaţionate în viaţa de zi cu zi, în media. Receptarea
este un element de similaritate, nu tot ce se emite este receptat identic. (1994 au fost lansate
22000 de noi produse, aproximativ 90% au dispărut în ciuda promovării). (p. 18-19)
Ambele domenii prezintă „opacitate” la efortul de analiză (p. 19) din cauza implicării profunde
în viaţa cotidiană. Ele implică simboluri, o orientare a semnificaţiei, un caracter ideologic, în
termenii lui Clifford Geertz o „descriere densă” (thick description).
Nu în ultimul rând, de-a lungul secolului XX ambele domenii s-au bucurat de atacuri şi
minimalizări. Aceste atacuri au fost convertite în trăsături creatiove care au dinamizat şi
dezvoltat atât cultura populară cât şi publicitatea. De exemplu, Chevrolet, având în vedere desele
critici legate de violenţa în exces în programele tv anuntă într-un comercial: Pentru aceia care
cred că e prea multă violenţă pe tv ... aceste câteva secunde de linişte.” (p. 20)
Întâlnirea dintre publicitate şi cultura populară s-a petrecut odată cu transformarea
divertismentului într-un produs comercial. Divertismentul a devenit o marfă, fiind evacuat din
zona spontanului şi a sărbătorii tradiţionale şi transformat într-o modalitate de receere şi
echilibrare mentală şi psihică a individului angajat în producerea de bunuri de larg consum. În
fapt, asistăm la o departajare netă între timpul de lucru arondat unui spaţiu social, fabrica, şi
timpul liber, care la rândul său a dat naştere unor locuri publice şi semipublice în care individul
socializează, dincolo de spaţiul privat, locuinţa. Divertismentul aşa cum s-a afirmat în anii 20,
cuprindea spectacolele sportive, vodevilurile, teatrele, music-dansurile. Fotografia şi apoi
imaginea cinematică a cucerit publicul american. În 1921 cheltuiau 301 milioane pentru bilete la
cinematograf (filmul mut) în comparaţie cu doar 81 pentru spectacolele de teatru şi 30 pentru
cele sportive. (p. 43) Această turnură referitoare la rolul imaginii vizuale va fi repede adoptată şi
de publicitate. Dacă la 1910 se utiliza doar imaginea produsului promovat spre 1920 erau
reprezentate scene sociale nu doar legate de produs, ci cu relevanţă pentru orizontul simbolic al
consumatorilor, scene pe care Roland Marchand le-a denumit „tablouri”(parabole biblice
secularizate): pabola primei impresii (prima impresie aduce succesul sau pierderea. Civilizaţia
urbană contacte numeroase, cosmetica nu e doar cosmetică va face diferenţa), a domocratizării
bunurilor (bucuria vieţii bune, America este o ţară a accesului egal la bunuri de larg consum,
integrarea se face prin cumpărare), copilului captiv (mama care-şi hrăneşte copilul cu hrană
standardizată devine robust şi iubitor), a civilizaţiei răscumpărate (cumpărăturile te pot salva). (p.
44) Mărfurile de larg consum capătă semnificaţii de natură socială, asanează defectele civilizaţiei
moderne şi consolidează relaţiile sociale. Aşa cum ne recomandă Mary Douglas şi Baron
Isherwood în cartea lor The World of Goods: „Uitaţi că mărfurile sunt bunuri alimentare, de
vestimentaţie şi locuinţă; uitaţi caracterul lor pragmatic şi încercaţi să vă obişnuiţi cu ideea ca
mărfurile sunt bunuri cu care gândeşti; trataţile ca medii nonverbale ale creativităţii umane.” (p.
62) Caracterul cultural simbolic al obiectelor-mărfii este o trăsătură afirmată deja de studiile
antropologului Claude Levi-Strausse, încă din 1963, făcând referire la faptul că animalele
trasformate în totem nu erau venerate din motive că satisfăceau nevoile de hrană ale unei elite
sociale „ci pentru că erau bunuri ale gândirii”. ( bunuri prin intermediul cărora îţi obiectivezi,
exprimi gândirea, vezi cartea mai sus amintită, p. 61) Simbolurile acestea moştenite le ducem
mai departe cu noi, observa Fowels, arătând ca o serie de echipe sportive şi-au construit
embleme cu chipuri de animale pentru a reprezenta naţiuni abstracte. Un cercetător al culturii
populare moderne, John Fiske remarca în prelungirea acestei idei că obiectele sunt „bunuri cu
care vorbeşti” (în sens de prezentare, etalare). (Fowels, vezi nota 8, p. 51)
Cultura populară şi publicitatea vor contribui la definirea identităţilor masculine şi feminine, a
conştiinţei de sine a individului din societatea industrială, din cultura urbană, în construirea
propriilor poveşti de viaţă. Începând cu anii 20 ai veacului trecut asistăm la ceea ce s-a numit
„acid dar cu acurateţe”, în opinia lui Fowels, transformarea sinelui în marfă sau reificarea sinelui
(„commodity self”, Stuard Ewen), adică „o personalitate creată prin cumpărarea şi folosirea
mărfurilor” (p. 47). Este vorba de o exprimare care vizează partea fizică, reală, apariţia
individului (corpul, însuşirile naturale), dar şi aspectele simbolice ale prestigiului şi relaţiilor
sociale (maşini, locuinţă, vacanţe educaţie). În cele din urmă, aşa cum sublinia Fowels „dând
atenţie celor două universuri simbolice, al publicităţii şi al culturii populare, individul modern
poate participa conştient în lumea manifestărilor culturii bunurilor de larg consum.” (p. 49)
Întrepătrunderea dintre publicitate şi cultura populară înseamnă un transfer de simboluri dintr-un
domeniu în altul prin reprezentarea iconică a starurilor, muzică, umor, sau plasarea publicităţii în
cinematografie şi alte producţii televizate.
Cu toate că starurile sunt capricioase, că cercetările nu pot adeverii o creştere a vânzărilor în
urma campaniilor publicitare, totuşi constituie o procedură des folosită. La începutul anilor 90
celebrităţile apăreau în 22% dintre reclamele din reviste iar în cele transmise de televiziuni în
proporţie de 20 %. (p. 125) Idolatrizarea starurilor din cultura populară contribuie la introducerea
şi recomandarea produselor către publicul larg, vedetele din sport şi cinematografie atrag atenţia
telespectatorilor, atenţie asociată de-acum cu produsul propus vânzării (Nike – Larry Bird,
Michael Jordan; BRD – Hagi, Nadia, Nastase etc. Pepsi – Madonna, Micheal Jackson).
Într-un studiu din anii 90 rezulta că muzica era prezentă în spoturile televizate în proporţie de
42%. Muzica dezvoltă o comunicare de tip emţional, atrage atenţia consumatorului fără a fi
ostentativă asupra unui spaţiu propriu sau timp specific (excursie, sarbatoare-Crăciun, Paşti),
având o putere de memorabilitate mult mai evidentă decât mesajul relevat prin cuvinte (Nike –
Beatles, Revolution).
Tot pe baza unor cercetări s-a stabilit că umorul, aşa cum este el construit de filmele americane,
cu personaje (copii, tineri, oameni maturi, bătrâni, ge sex masculin şi feminin) şi situaţii hazlii se
regăseşte într-o mare parte din reclame, circa 30 % din cele radiodifuzate şi 24 % din cele
televizate.
De-a lungul timpului s-au definit astfel o serie de stereotipuri culturale care-i identifică pe
bărbaţi şi femei deopotrivă, în funcţie de evoluţia gustului şi a idealului de frumuseţe ataşat de
aceste tipuri de reprezentare socială a identităţilor. În a doua jumătate a secolului trecut se
observă, în schimb, o scădere a reclamelor care promovează idelul unei femei plinuţe, între anii
1950 şi 1980 prezenţa acestora a scăzut de la 12% la doar 3%, în timp ce modelele
filiforme/slabe a crescut de la 3% la 46%. Iar rolul femeilor ca „obiecte decorative” în reclame a
crescut de asemenea în ciuda schimbărilor de statut social impuse de mişcarea feministă. (p. 142)

Periodizarea istoriei publicităţii. Istoria publicităţii se încadrează din punct de vedere

cronologic în mod consecvent în ceea ce istoricii numesc epoca modernă. Există şi voci, mai ales
dintre publicitari, care doresc să-şi legitimeze domeniul prin apelul la istorism. În atare condiţii
ei coboară pe firul timpului şi plasează originile publicităţii în lumea antică sau chiar în
preistorie. În orice caz, între istorici s-a încetăţenit concepţia că publicitatea este un fenomen
cultural, social şi economic, specific epocii moderne, caracterizată prin revoluţia industrială,
democratizare, revoluţia consumului (în opinia unora, McKendrick o numeşte „orgy of
spending” având un rol major în schimbarea sensului unor concepte precum timp, spaţiu,
societate, individ, stat, provocând o serie de transformări sociale, economice, culturale, o
revoluţie comparabilă ca şi consecinţe cu cea petrecută în neolitic), a afirmării culturii de masă.
Desigur, procesele istorice menţionate ca atribute ale modernităţii sunt tipice secolelor XIX şi
XX.
În limitele acestui cadru cronologic amplu istoricii au desluşit o serie de trăsături şi particularităţi
determinate pe baza criteriilor tematice, a metodologiilor de cercetare sub imperiul cărora
reconstituirea peisajelor istoriografice dedicate publicităţii au evoluat. Studiind relaţiile dintre
mijlocacele de comunicare şi publicitate s-au distins nu doar forme de publicitate (scrisă-
iconografică, audio, cinematică, virtuală), ci şi etape sau perioade în care una sau alta din aceste
forme au predominat. Astfel, perioada de până la apariţia radioului, perioada interbelică, cu
sublinierea înnoirilor provocate de utilizarea fotografiei în publicitate, de perfecţionarea
mijloacelor tehnice de reproducere a fotografiilor, de apariţia publicaţiilor de nişă (mai ales cele
dedicate femeilor). Apoi, după al doilea război mondial se constată o concentrare, de la sfârşitul
anilor 50, pe publicitatea cinematică, în evoluţia sa de la „marele ecran” la TV, iar după anii 90
la variantele online.
În aceeaşi măsură, din perspectiva istoriei instituţionale pot fi sesizate diferite faze ale evoluţiei
publicităţii: o perioadă incipientă, carcaterizată de existenţa publicităţii în redacţiile unor ziare şi
ca agenţi independenţi, pentru ca în anii 70 ai veacului XIX să ia naştere primele agenţii de
publicitate, moment de turnură în dezvoltarea domeniului. A urmat, în aceeaşi logică, anii
dominaţiei americane, a agenţiilor de pe Madison Avenue şi deplasarea centrului de greutate în
anii 50 către noii intreprinzători din Chicago (cu sublinierea contribuţiei lui Leo Burnett). O altă
fază este marcată de „revoluţia creativă” (sintagmă care a făcut carieră, fiind impusă în evaluarea
publicităţii în lucrări monografice, sau studii speciale cu diverse orientări teoretice şi
metodologice), generată mai ales de afirmarea publicităţii continentale, mai cu seamă a celei
britanice. Anii 70 şi 80 au condus la o „nouă vârstă” a publicităţii caracterizată la modul cel mai
general de fenomenul globalizării. Sensurile globalizării în publicitate pot fi reconstituite în cel
puţin două registre. În primul registru asistăm la o afirmare tot mai pregnantă a agenţiilor de
publicitate care nu mai provin în exclusivitate din America, dar u fără a sesiza touşi avansul şi
ritmul publicităţii americane şi japopneze faţă de cea europeană (franceză, germană, italiană). În
al doilea registru, se constată o dinamică instituţională dominată de avansul marilor agenţii de
publicitate în diverse spaţii naţionale, constituindu-se adevărate reţele internaţionale de
publicitate şi numeroase fuziuni şi contopiri (prin cumpărare) între agenţii de publicitate.
Un alt orizont cronologic a fost adus în discuţie de cercetările istoricilor axate pe evoluţia
discursului publicitar din perspectiva trăsăturilor sale principale în diverse etape istorice. Avem
astfel de-a face cu o periodizare construită ca urmare a influenţei discursului istoriografic dinspre
zone de investigare proxime, ca psihoistoria şi antropologia culturală. Înscriindu-se în termenii
unui model interpretativ marxist Sut Jhally punea în evidenţă patru stadii ale publicităţii în
societatea americană. Primul dintre acestea, înainte de 1880, este denumit al idolatriei, fiind
propriu societăţii preindustriale în care „obiectele primesc semnificaţie prin integrarea lor în
vechi forme culturale dezvoltate în jurul familiei, religiei şi comunităţii”.
Cel de-al doilea stadiu al dezvoltării publicităţii s-a afirmat ăn cadrul societăţii moderne de tip
industrial, unde se operează net cu o separare între consumator şi marfă-bun de consum. În
aceste condiţii semnificaţia obictelor-mărfii este atribuită în „procesul producţiei de masă”. În
aspaţiul dintre obiect şi consumator se inserează publicitatea creând noi semnificaţii bunurilor de
consum. De acum nu mai este important modalitatea în care funcţionează mărfurile de larg
consum, carcaterul lor funcţional şi pragmatic-utilitarist, „ci ceea ce ele reprezintă ca semn
social” (p. 21).
Într-o a treia perioadă atenţia a fost reţinută pe „consumator ca individ”, pe client, perioadă
denumită „narcisistă”. Prin marketing sunt create dorinţe individuale transformate în dorinţe
colective, indivizii sunt purtaţi în „ţara făgăduinţei”. Cel de-al patrulea stadiu, totemic, face ca
publicitatea să devină un substitut cultural, devenind totodată un context al relaţionării dintre
oameni-clienţi şi bunurile de larg consum-marfă: „Prin consum, individul are acces la
comunitatea consumatorilor.”
Studiile culturale, domeniu extrem de ofertant în care se integrează cea mai mare parte a
contribuţiilor din ultimii ani în cercetarea istoriei publicităţii este reprezentată şi de contribuţia
Triciei Sheffield privind dimensiunea religioasă a publicităţii. Autoarea îşi propune să
urmărească această dimensiune într-o perspectivă diacronică subliniind că „publicitatea nu există
într-un vid social”(p. 98) Cultura şi publicitatea sunt „mutual interdependente”. În opinia ei
publicitatea reflectă schimbările majore ale peisajului cultural, prin chestionarea publicităţii în
diversele conjucturi istorice pune în discuţie „forma şi natura culturii articulate şi ilustrate de
publicitate în cultura consumeristă de tip capitalist şi modul în care a influenţat definirea
identităţii indivizilor.” (ibidem) Care sunt aceste „conjuncturi istorice”? Autorea scrie: „Istoria
publicităţii se defineşte prin cinci segmente de periodizare care reflectă natura progresivă a
capitalismului industrial america.” (p. 55)
Prima perioadă este cuprinsă între 1880 şi 1920 şi se carcaterizează printr-o afluenţă de bunuri de
larg consum pe piaţă şi începutul definirii identităţilor acesto produse aflate într-o acerbă
concurenţă. Epoca este una de „suspiciune şi insecuritate” datorate valului de imigranţi,
însemnând un declin al „naţionalismului american relaţionat cu aspiraţiile imperiale”.
Cea de-a doua perioadî este cuprinsă între anii 1920 şi 1945, fiind considerată „the golden era of
consumerism”. Publicitarii se bucură de notorietate, industria publicităţii intră sub incidenţa
reglementărilor guvernamentale. Publicitatea este, în acelaşi timp, considerată ca o formă de
creaţie culturală, iar cheltuielile adeseori exorbitante erau recunoscute ca „forme de patriotism”
mai ales în timpul celui de-al doilea război mondial.
A treia perioadă corespunde intervalului dintre anii 1945 şi 1960. Este epoca postbelică în care se
pun capăt „cheltuielilor patriotice”, economia şi consumul Americii se revigorează. Acum
socvietatea reactualizează şi acutizează mai vechile suspiciuni legate de onestitatea şi adevărul
transmise de publicitate, în timp ce imagine şi modul de viaţă devin genuri dominante în
asumarea publicităţii.
Revoluţia creativă în publicitate este considerată ca o etapă distinctă, cea de-a patra în orizontul
periodizării autoarei, desfăşurată între anii 1960 şi 1980. Caracteristic revolutiei creative îi sunt
ironia, umorul, construirea imaginilor, auto-eclipsarea, auto-referenţa. Innoirile din acestî
industrie se articulează pe fondul provocărilor sociale şi culturale reprezentate de mişcările
pentru drepturi civile şi feministă.
Ultima dintre perioade, ce de-a cincea, consacră perioada actuală, debutând în anii 1980.
Globalizarea ca formă de dezvoltare a capitalismului american devine un model general către
care tind toate economiile şi civilizaţiile. Globalizarea comunicării, afirmarea new media, a
condus la noi forme de manifestare culturală, care desigur influenţează şi evoluţia şi expresia
publicităţii.
Firul roşu al acestei perspective cronologice este asigurat de teoriile totemismului Durkheimiene,
„principalul ghid hermeneutic pentru înţelegerea dimensiunii religioase a publicităţii” (p. 55).
Sintezele şi monografiile dedicate istoriei publicităţii au introdus în dezbaterea istoriografică o
serie de periodizări centrate pe problematizările şi complexitatea tematică a reconstituirilor
istorice elaborate. Dacă reconstituirile de la debutul anilor 80, în fapt primele încercări de sinteză
semnate de Daniel Pope sau Stephan Fox, au în atenţie redistrele instituţional şi al
personalităţilor excepţionale care s-au exersat în publicitate de-a lungul unui secol şi jumătate,
cartea lui Juliann Sivulka (cu cele două ediţii ale ei, 1998 şi 20111) propune o perspectivă de
analiză mult mai complexă, în care se împletesc planuri multiple ale vieţii sociale, de natură
economică, culturală, instituţională şi biografii excepţionale. Sinteza propusă de Sivulka se
plasează la confluenţa diversităţii dimensiunilor de reconstituire istoriografică afirmate în lumea
istoricilor de-a lungul timpului, accentuând totodată caracterul interdisciplinar al istoriei
publicităţii. Este o sinteză cu caracter monografic în care se întâlnesc mai multe genuri
istoriografice istoria economiei, istoria jurnalismului şi a comunicării, istoria artei, istoria
socială, biografia istorică. Cartea, în cea de-a doua sa ediţie, se împarte în cinci părţi, fiecare
regrupând o fază sau perioadă din evoluţia publicităţii americane. Prima dintre aceste perioade
este intitulată „perspectiva istorică” şi inventariază o serie de precedente culturale şi de istoria
civilizaţiei care au conturat contextul socio-cultural al afirmării publicităţii într-o durată lungă,
între anii 1492 şi 1880. În acest interval de timp autorul observă o serie de revoluţii care
jalonează şi determină apariţia şi dezvoltarea publicităţii ca o formă de comunicare economică,
dar care odată cu scurgerea timpului a devenit tot mai densă şi mai complexă, diversificată şi
nunaţată. În spectrul evoluţiei-revoluţiei publicitîţii, din această perspectivă istorică, se plasează
cultura tiparului, revoluţia Atlantică, revoluţia industrială (cu producţia de masă, construirea
reţelelor de căi ferate şi noi forme de comunicare), transformarea marketingului datorită
urbanizării şi a modificărilor survenite în retai, apariţia unor noi instituţii mass media în raport cu
diversificarea pieţei de consum (reviste moderne, presă naţională, agenţi de publicitate).
Cea de-a doua perioadă este dedicată „publicităţii americane timpurii”, perioadă cuprinsă între
anii 1880 şi Marele Război. Sunt anii care au definit o nouă cultură de tip consumerist, mai cu
1
Juliann Sivulka, Soap, Sex, and Cigarettes: A Cultural History of American Advertising, ed. a II-a, Wadsworth,
2011.
seamă în primele două decenii, anii de până la sfârşitul secolului al XIX-lea, când se consacră la
nivelul comerţului cu amănuntul brand-ul şi ambalajul şi de asemenea asistăm la un „nou val” în
desing şi dezvoltarea mass-mediei (reviste, fotografii, diversificarea serviciilor agenţiilor).
Deceniile de la începutul secolului XX au condus la „naşterea economiei de consum”, la
afirmarea unor modalităţi noi de vânzare, distingerea câtorva personalităţi care au marcat
evoluţia publicităţii: hopkins, Resor, Calkins, MacManus.
Între anii 1920 şi 1960, Sivulka plasează „publicitatea americană modernă”. Este era
prosperităţii, cu revoluţionarea habitatului, a locuinţei, a bunurilor de larg consum şi de lux, cu
schimbări majore la nivelul mass mediei şi consumului de masă. Dezvoltarea mijloacelor de
comunicare în masă, a radioului şi mai cu seamă afirmarea tv-ului a diversificat nu doar formatul
şi desing-ul publicităţii, ci şi structura şi conţinutul acestuia, accentuând carcaterul său ştiinţific,
mai ales în evaluarea psihologiei comportamentale a consumatorului. Epoca este traversată de o
serie de personalităţi cu notorietate: Getchell, Rubicam, Reeves, Ogilvy, Burnett, Bernbach.
„Publicitatea americană contemporană” reprezintă cea de-a patra etapă, marcată de o publicitate
construită în proximitatea diverselor contra-culturi afirmate în societatea Occidentală, a unui nou
desing, a denunţarii agresive a ştiinţificităţii şi consacrării revoluţiei creative dintre anii 60 şi 75,
pentru ca veacul să se încheie cu o nouă revoluţie semnificativă pentru acscensiunea publicităţii,
şi anume revoluţia informatică din anii 90-99.
Noua ediţie a cărţii i-a oferit prilejul să introducă o secţiune consacrată publicităţii în noul
mileniu, o posibilă a cincea fază în evoluţia publicităţii, sondând rolul new media şi a
tehnologiilor informatice în crearea publicităţii, în producerea şi diseminarea ei, carcaterizată
înttr-o formulă sintetică şi expresivă ca „the next creative revolution”.
Plasarea istoriei publicităţii în durata lungă ca o consecinţă a proceselor şi fenomenelor
economice şi culturale din societatea modernă, da şi ca „mediator cultural”, în sensul că şi-a pus
pecetea pe evoluţia societăţii moderne, asumă o perspectivă teleologică, fundamentată pe o
direcţie generată de necesitatea apariţiei şi afirmării publicităţii şi orientată invariabil în
ascensiunea sa de vectorul progres tehnologic, economic şi social.
Cartea lui Sivulka nu este doar sinteza cea mai proaspătă pe piaţa de caret, cea mai
recentă contribuţie la cercetarea istoriei publicităţii în America, ci şi cea mai complexă abordare
de până acum, care plasează evoluţia şi istoria publicităţii într-o „lungă modernitate”, de la
Revoluţia Atlantică până în actualitate.