Direcţii de cercetare în istoria publicităţii.

De la „Mirror Makers” la „Image Makers”

Am ales să plasez prezentarea de astăzi sub semnul celor două metafore, a „creatorilor de
oglinzi” (expresia lui Stephan Fox, 1984) şi a „creatorilor de imagini” (sintagma utilizată de
Janice M. Hirota şi Robert Jackall – Publicitate, relaţii publice şi ethosul pledoariei, 2000)
deoarece acestea exprimă într-o modalitate concisă traictoria dominantă pe care s-au afirmat
cerccetările şi studiile de istoria publicităţii în secolul XX şi debutul veacului de astăzi.
Principala schimbare ce poate fi sesizată deplasează istoria publicităţii de la o reconstituire
instituţională, dedicată vieţii econumice şi biografiilor excepţionale, ale indivizilor care au
ilustrat evoluţia domeniului, la o integrare a câmpul de analiză al studiilor culturale şi de istoria
comunicării. Pe de ltă parte, metaforele acestea subliniază prezenţa unei tematici de cercetare
care s-a focalizat asupra reprzentărilor (a bunurilor de larg consum ca obiecte care au transformat
sistemul de valori a individului şi societăţii), la studierea imaginarului (a universului de valori a
culturii consumeriste ca forţă motrice care a transfomat relaţiile sociale şi interumane).
Atât de strâns legată de presă, publicitatea, şi-a găsit primii istorici în cei ai instituţiilor media, în
publicitarii propriu-zişi, sau în istorici ai structurilor şi vieţii economice. Unul dintre istoricii
presei britanice dintre cele două războaie mondiale, D.L. LeMahieu, într-o recenzie la o carte de
istoria publicităţii, cea a lui Daniel Pope dedicată perioadei moderne a publicităţii, încerca să
limpezească originea şi evoluţia culturală a preocupărilor de istorie cu privire la acest domeniu.
Autorul pornea de la sublinierea unui paradox: publicitatea reprezenta, susţinea, un domeniu
industrial care de-a lungul secolului XX a însemnat o afacere de miliarde de dolari, dar cu toate
acestea „nivelul de interes al istoricilor” a rămas scăzut, a fost un subiect „neglijat”, a atras puţini
istorici.
În opinia lui D. L. LeMahieu, printre lucrările de pionerat în acest domeniu se situează sinteza
din anul 1929, semnată de Frank Presbrey, intitulată Istoria şi dezvoltarea publicităţii,
dovedindu-se utilă prin informaţiile oferite despre industria publicităţii din America şi Marea
Britanie. Cartea a apărut într-un moment critic, Marea Criză din anii 30 care a zdruncinat
„încrederea” lumii în perspectiva dezvoltării industriale. Firul contribuţiilor a fost reluat la
sfârşitul anilor 50, în 1958, prin lucrarea lui james Wood, The Story of Advertising,
asemănătoare ca metodă şi expunerii cărţii anterioare, deficitară în ceea ce priveşte „armătura”
teoretică în jurul căreia să se grupeze variatele informaţii adunate de autor. Anii 70 au
împrospătat şi dinamizat orizontul cercetărilor privind istoria publicităţii prin lucrările soţilor
Ewen, Elizabeth şi Stuart. Lucrările lor, Ridicarea la conştiinţă (1976) şi Lanţurile dorinţei
(1982), au propus o analiză a domeniului publicitar adânc înrădăcinată în teoria marxistă.
În faţa acestui tablou difuz care reprezintă studiile de istoria publicităţii D.L LeMahiue încerca să
ofere o serie de explicaţii: prima era de natură intelectuală. Intelectualii conservatorii şi
tradiţionalişti afirmau că publicitatea era simplă şi banală şi se temeau că omul comun format de
în acest mediu ar fi un retard social. Intelectualii liberali şi radicali vedeau pubşlicitatea prin
prisma relaţiei lor de adversitate faţă de capitalism, publicitatea fiind o „caracteristică
deplorabilă”. Cu tot respectul pe care l+a obţinut istoria socială în anii 60, observa acelaşi autor,
cei mai numeroşi istorici şi+au focalizat atenţia asupra grupurilor sociale şi a mişcărilor populare
din „afara curentului dominant al Americii”. În viziunea Noii Stângi, cultura de masă nu era
decât o formă de cultură impusă de burghezie care disloca „cultura populară autentică” din sec.
XIX.
Schimbarea atitudinii faţă de publicitate s-a petrecut treptat şi cu dificultate. Un prim semnal este
dat de avântul pe care l-au cunoscut studiile privind cultura de masă, statutul instituţional pe care
l-au căpătat fiind impuse la nivelul programelor universitare în colegii şi universităţi. Semnalul
se pare că a fost dat de cartea lui Robert Sklar, Movie Made America (1975), care a demonstrat,
pe de o parte, că studiile culturii de masă nu sunt „ analitic naive”, şi nici orientate către
manipularea subiectului, pe de altă parte.
În acest context a apărut şi lucrarea de sinteză a lui Daniel Pope. Ea evidenţiază evoluţia
publicităţii din perspectiva dimensiunii sale economice, ca parte a istoriei economiei (“My
approach may risk the accusation of economic determinism.”). Cercetarea se referă la perioada
1880-1920, aşa numita “Era Progresului” (Progressive Era), perioadă în care publicitatea şi-a
“dezvoltat o reţea instituţională care a rămas neschimbată până în zilele noastre”. Problematicile
asupra cărora insistă istoricul se referă la concentrarea industriei şi afirmarea monopolurilor
industriale, revoluţia rcomunicaţiilor (reţeaua de căi ferate), la procesul urbanizării urbanizarea,
condiţii sine qua non ale societăţii de consum şi dezvoltării culturii de masă. Lucrarea s-a
construit în jurul unei întrebări majore: În ce măsură a contribuit publicitatea la concentrarea
capitalului şi a industriilor (apariţia concernelor)? Discuţia aduce în atenţie o serie de argumente
şi sugestii anterior exprimate, dar autorul sesisează cu rezerve că nu este o “legătură cauzală”
între cele două procese din sfera vieţii economice. Nuanţarea răspunsului său are în atenţie
sublinierea relaţieia dintre publicitate şi impunerea reţelelor de retail la nivel naţional, erodarea
pieţelor locale, printr-un sistem de integrare verticală a produselor, prin afirmarea brandurilor şi
stabilitatea legislativă. O atenţie semnificativă, parte ce marchează unitatea problematică şi
construcţia argumentativă, revine în viziounea istoricului rolului agenţiilor de publicitate (1890)
– în ceea ce priveşte integrarea publicităţii în strategiile de marketing ale corporaţiilor, iar din
1919 s-a stabilit un departament de cercetare a pieţei (J. Walter Thompson); în ciuda acestor
dezvoltări, statutul social al publicităţii a rămas ambigu (misionarism “uimitor şi amuzant”).
Originalitatea discursului istoriografic se afirmă şi prin discutarea unei teme extrem de
interesante, o temă prezentă în discursul public al epocii, dar şi în perioadele ulterioare, cea a
„adevărului” publicităţii. Ce a fost predominant în discursul publicitar, caracteristica de natură
etică şi morală sau interesul economic în publicitate. Profitul rămâne în viziunea publicitarilor
din această perioadă finalitatea principală a publicităţii. E un profit care trebuie obţinut în urma
unui demers raţional, în care cercetarea pieţei şi a psihologiei consumatorului joacă un rol
esenţial. Se observă acum aplicarea sistematică a psihologiei în publicitate (Walter Dill Scott). În
ciuda auto-imaginii de stabilitate şi raţionalitate publicitatea a rămas o afacere dominată de
incertitudini şi insecuritate.
Volumul lui Pope cu toate limitele sale interpretative şi teoretice a deschis o problematic
istoriografică menită să articuleze, în contextual noilor provocări ale cunoaşterii istorice
contemporane, cercetări şi studii diverse ca tematică, nuanţate ca interpretare şi originale din
perspective surselor pe care le aduc în discuţie. Aportul principal a acestor contribuţii este acela
de a delimita un camp de studiu la nivelul preocupărilor acedemice şi instituţionale, extregâdn
istoria publicităţii din orizontul reconstituirilor memorialistice (scrieri ale oamenilor de
publicitate), sau al celor partinice, istorii ale agenţiilor menită să joace rolul instrumentelor de
marketing.
Dezbaterea publică şi academică privind societatea consumeristă, pe de o parte, noile studii de
antropologie socială şi culturală au contribuit la definirea unei noi piste de cercetare a istoriei
publicitatea, evoluţia sa fiind urmărită ca „agent” al modernizării societăţii. Nu este vorba aici
doar de aspectele tehnologice, de mijloacele şi bunurile de larg consum pe care idustria le-a
oferit oamenilor pentru a le uşura viaţa, modernizarea vizează aportul publicităţii la impunerea
unor procese semnificative pentru societatea umană din sec. XIX şi XX, cum ar fi democratizare
sistemelor politice, mişcarea de emancipare a femeilor, istoria de gen, identităţile de rasă, etnie,
sociale, culturale. Impactul major al publicităţii se observă în evoluţia istoriei vieţii cotidiene, în
evoluţia modei şi vestimentaţiei, alimentaţiei, igienei ca dimensiuni dominante ale societăţii
contemporane.
La aproape un deceniu de la cartea lui Pope, în acelaşi orizont al istoriei economice şi a
relaţiilor dintre publicitate şi evoluţia instituţiilor mass media se înscrie şi prima sinteză dedicată
istoriei publicităţii în context naţional, de data aceasta a unei ţări de pe continent. Este vorba de
lucrarea lui Marc Martin intitulată Trei secole de publicitate în Franţa. Ellen Furlough, într-o
recenzie (AHR, decembrie 1993), considera cartea ca „cea mai bună sinteză a istoriei în Franţa”
cu deschideri nu doar către publicitate, ci şi spre societatea consumeristă şi mass media. În ciuda
unei istorii care coboară în secolul al XVII-lea publicitatea franceză a rămas până după al doilea
Război mondial „subdezvoltată”, datorită dezvoltării micilor afaceri, a pieţelor regionale şi a
neîncrederii publicului francez în publicitate. Anii 30 au reprezentat un nou suflu pentru
publicitatea franceză datorat expansiunii noilor media, radio şi cinematigraful, a inovaţiilor din
presa scrisă şi a unei schimbări de atitudine. Dar intrarea în „era publicităţii”, consideră autorul a
avut loc în Franţa abia odată cu impunerea modelului american, când „publicitatea se
modernizează prin integrarea în repertoriile lor a cercetărilor de piaţă şi a studiilor
motivaţionale”. În cele din urmă publicitatea a cucerit societatea franceză devenind o industrie în
care marile agenţii au deţinut un rol important (Havas şi Publicis). Datorită analizei intreprinse,
tributară istoriei economice şi a mass mediei, a carcaterului fragmentar în ce priveşte analiza
culturală şi a dezvoltării societăţii consumeriste, Martin oferă imaginea unei publicităţi
conservatoare, într-o perioadă în care istoricii anglo-americani o plasau la marginea activă a
modernizării sociale, aşa cum afirma Ellen Furlough1.
Din resorturile antropologiei culturale dar şi a studiilor privind istoria mass media s-a născut o
problematică de cercetare care vizează relaţia dintre publicitate şi „cultura populară” sau cultura
de masă. Noile evoluţii economice, sociale, politice au generat sisteme de valori tranformate într-
o nouă viziune asupra vieţii. Sondarea unor astfel de transformări la care a luat parte activă ţi
publicitatea este tema cărţii lui Roland Marchand2 despre modul în care publicitatea s-a afirmat
ca „agent”, “apostol” al modernizării. Cartea se fundamentează pe o serie de izvoare primare,
1
Vezi Ellen Furlough în American Historical Review, dec. 1993, p. 1614.

2
Roland Marchand, Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940, Berkeley, Los
Angeles, 1985.
publicitate în reviste, comerciale radio, afişe, pe arhiva agenţiilor de publicitate.
Teza centrală a cărţii se configurează în spaţiul definirii publicităţii ca “apostol”, ca mediator al
modernizării, ca agent pentru impunerea progresului tehnologic, pentru afirmarea la nivelul
societăţii a unui răspuns pozitiv faţă de diversitatea şi complexitatea bunurilor de larg consum, a
provocărilor în faţa noilor aparate şi dispozitive tehnice. Dar modernizarea nu rămâne, în
viziunea lui Marchand numai la această dimensiune tehnică şi tehnologică. Istoricul vorbeşte
despre o modernizare a relaţiilor sociale cu efecte demografice şi interpersonale – definind acele
“structure of desire” din personalitatea umană) – şi “un nou mod de comunicare socială”: „Prin
publicitate americanii se şcolesc într-o nouă limbă – o limbă care le promitea să asimileaze
cultura tehnologiei de ultimă oră, relaţii sociale şi economice complexe, caracterul sofisticat al
vieţii urbane”. Analiza intreprinsă de Marchand promovează o perspectivă deja integrată
cercetării, a relaţiei dintre publicitate şi dezvoltarea media şi a audienţei (ziare, reviste, radio).
Dar ca elemnet de originalitate publicitatea este discutată în contextul esteticii şi culturii
populare (două capitole “The Consumption Ethic: Strategies of Art and Style” şi “Visual
Cliches: Fantasies and Icons”).
Recenzând cartea lui Marchand pentru American Journal of Sociology, William Leiss
sublinia originalitatea sa din cel puţin două puncte de vedere, metodologic şi interpretativ. Din
punct de vedere metodologic principala chestiune adusă în discuţie se referă la modalitatea în
care conţinutul reclamelor poate fi sistematizat. Marchand a optat pentru o „metodă eclectică”,
cartea prezentâns atât exemple ale analizei cantitative cât şi semiologică, în definirea unor
prototipuri. Din punct de vedere interpretativ autorul şi-a propus să determine efectul reclamelor
asupra atitudinii şi comportamentului consumatorului. În ciuda eforturilor sale Marchand nu a
reuşit să „testeze”, nici empiric nici conceptual, ceea ce înţelege prin „a contura drumul
modernităţii”. Unul dintre recenzorii cărţii, deja pomenit mai sus, observa că în capitolul despre
publicitate ca „tablou social”, subtil analitic şi bine scris, reclamele sunt pline de „teme
regresive”: o viziune îngustă asupra claselor sociale, comportamentul social, rolul social al
femeii.
Pe acelaşi drum al studiilor de istorie culturală se înscrie şi volumul lui William Leach
despre „ţara dorinţelor”3. Lucrarea îşi propune să studieze schimbările instituţionale operate
odată cu industrializarea şi urbanizarea care au produs schimbări majore în ce priveşte valorile

3
William Leach, Land of Desire: Merchants, Power, and the Rise of a New American Culture, New York, 1993.
sociale şi comportamentul indivizilor, în „forma şi modelul cultural” dominant la nivel social.
Autorul însuşi observa că studiul său se interesa de comanda prin poştă, lanţurile de magazine,
hoteluri, restaurante, magazine universale. Pentru a realiza aceste obiective a strâns surse cu
privire la toate domeniile vieţii publice din perioada cuprinsă între anii 1890 şi 1930 „pentru a
documenta o transformare culturală de proporţii monumentale”. Alan Trachtenberg considera că
„în nicio altă lucrare recentă despre formarea culturii consumeriste nu întâlnim atâtea date cu
privire la modul în care s-a ărodus schimbarea, cum a fost ea privită şi cum a fost resimţită de
către cei care o promovau sau o criticau.”(p. 250) Studiul lui Leach ilustrează modul în care
mentalitatea consumerismului a “capturat” naţiunea (“a new national dream life”), cum cetăţenii
au devenit consumatori, cum bunurile de larg consum au devenit surse ale identităţii. Astfel,
Leach descrie „transformarea unui peisaj civil”. Un prim semn al acestei “lumi noi” a fost
apariţia, în jurul anului 1890,a “teatrului vitrinelor”, firmele luminoase şi coloritul prezentării
produselor. Acum prindea contur în ăuntrul şi în proximitatea spaţiului magazinelor
departamentale, ceea ce autorul numea, „noul vis naţional al vieţii” (p. 107). Atrage atenţia a
modalităţilor prin care noua cultură a remodelat spaţiul public urban, o temă „majoră a cărţii”.
Autorul vede separarea consumului de producţie ca o adevărată revoluţie. Odată ce comodităţile
devin indepensente de muncă, iar consumerismul îşi edifică propriile iluzii, “în lumea bunurilor,
bărbaţi şi femei se transformă, se eliberează, un paradis eliberat de păcat şi suferinţă, un nou
model de eternitate.” Cumpărarea bunurilor reprezintă o eliberare şi un act de autodefinire (“the
desiring self”), o încadrarea pe un fundament filosofic, al epicureanismului (autoformare,
autoeducare, autodisciplinare – vezi L. Frank Baum). Desigur aceste idei intră în contradicţie cu
ideile democratice ale liberei exprimări şi responsabilităţii civice. Pentru Leach consumerismul
derivă dintr-o logică internă a sistemului dispus să multiplice la nesfârşit mărfurile, dar li din
ideile afirmate cu privire la utilizarea şi nevoia de aceste bunuri, a „funcţiei bunurilor” pentru o
„viaţă bună”.
În aceeaşi ordine interpretativă se remarcă şi lucrarea lui Jackson T.J. Lears, Povestirile
abundenţei: o istorie culturală a publicităţii în America. 4 Cartea se distinge printr-o încercare de
fundamentare teoretică în limitele istoriei culturale şi printr-un efort de sinteză mult mai amplu
din perspectivă cronologică şi ca problematică istorică. Cartea este structurată pe trei secţiuni: 1.
impactul revoluţiei industriale şi al culturii de consum asupra ideilor şi simbolurilor proserităţii;

4
Jackson T.J. Lears, Fables of abundence: a cultural history of advertising in America, New York, 1994.
2. practicile publicitare americane până la 1930, material inedit, arhivistic, provenit din Muzeul
Naţional de Istorie, în special din Colecţia N.A. Ayer; 3. o analiză din perspectivă estetică, a
relaţiei cu istoria artei.
Pentru Lears publicitatea de-a lungul a două veacuri a dobândit o “puternică semnificaţie
iconică” depăşind astfel cele mai evidente categorii în care analiza o încorseta. Mai mult decât
“simbol static” a devenit un “basm al abundenţei”, probabil “cea mai dinamică şi plină de sensuri
reprezentare a valorilor culturale din lume”.
Cartea tinde a fi o cronică, o evaluare şi o perspectivă critică a publicităţii în relaţie cu evoluţia
societăţii: “Găsiţi aici povestea modului în care publicitatea a colaborat cu alte instituţii în
promovarea a ceea ce au devenit aspiraţii dominante, anxietăţi, identităţi personale, în epoca
modernă din Statele Unite.”
Este o lucrare interdisciplinară care aduce într-o formă coerentă nu doar date de istorie
economică, ci şi observaţii privid strategiile retorice, a relaţiilor dintre culturile elitară şi
populară, a rolului filmului şi ficţiunii, a propagandei politice, a comerţului intern şi extern.
Din păcate, aşa cum subliniau unii critici, avem de-a face cu o armătură teoretică extrem de
complexă şi amplă care îl aduce pe autor într-o stare de “ambiguitate conceptuală”, într-o
„babilonie a limbilor”
Procesul de modernizare socială presupus de industrializare şi urbanizare a condus la o afirmare
tot mai evidentă a democraţiilor în plan politic. Cu origini în acelaşi orizont cultural regimurile
politice au integrat publicitatea în discursurile propuse pentru a convinge cetăţenii de avantajele
programelor lor politice sau pentru a-i forma în spiritul ideologiilor şi dogmelor (în cazul
regimurilor totalitare) politice pe care le susţineau. În mod direct, prin promovarea partidelor
politice în campanile electorale, sau indirect, prin reflectarea unor teme şi motive culturale care
denotă stereotipiile dintr-o societate, publicitatea s-a angajat în orizonrul vieţii politice.
O primă analiză istoriografică a relaţiei dintre publicitate şi viaţa politică o datorăm Kathleenei
Hall Jamieson5. Într-un volum care a cunoscut două ediţii, 1984 şi 1992, autoarea trecea în
revistă campaniile prezidenţiale din SUA după cel de-al doilea război mondial şi până în 1988.
Cartea se originează în cel puţin două direcţii de studiu, cel al istoriei mass media, tradiţional în
analiza publicităţii şi în discursul reevaluator al istoriei politice afirmat sub influenţa
antropologiei culturale, un discurs care propunea analiza evenimentului politic din perspectiva
5
Kathleen Hall Jamieson, Packaging the Presidency. A History and Criticism of Presidential Campaign
Advertising, ed. a II-a, New York, Oxford, 1992.
practicilor politice dintr-o societate.
Sub acelaşi spectru tematic şi metodologic se regăsesc şi studiile ce vizează relaţia dintre
publicitate şi regimurile totalitare. Un exemplu a unei atare analize este cartea lui Karen Pinkus6
dedicată publicităţii în Italia fascistă. Alteori ideologia politică face parte din orizontul cultural al
discursului publicitar. Este cazul Germaniei din epoca wilhwlmiană când propaganda
imperialismului se regăseşte evident în mesajul publicitar asociat, aşa cum demonstreayă David
Ciarlo7 cu reprezentarea Africii şi a negrilor în reclame. Autorul examinează în cartea sa modul
în care imaginea africanilor a devenit populară în Germania, proces ce coincide cu afirmarea
colonialismului german şi a Weltpolitik-ului wilhelmian (relaţia dintre colonialism şi cultura
comercială, Africa devine la “modă”). Se afirmă astfel, rolul central al ideii imperiale pe care o
găsim în publicitatea din Germania. Istoricul este interesat de construcţia vizuală a rasei în
publicitate (produse de provenienţă britanică sau americană – unde ilustraţiile “africanului
negru” s-au răspândit înainte de integrarea în publicitate); el surprinde că în jurul anului 1910
prezenţa negrilor în reclame se leagă de un stereotip al publicităţii germane (inofensiv, naiv,
copilăros – concepţia superiorităţii rasiale). Negrul a fost asociat cu o serie de produsele:
ciocolată, ţigări, săpun, pastă de dinţi, cremă de ghete, nu reflectă în mod necesar originile
produsului – ciocolată germană, ţigări din Cuba şi săpun austriac, ci mai degrabă ilustrează rolul
ciilizator sau un joc de contraste alb vs. negru – ciocolată, pastă de dinţi; produse exotice,
excitante, moderne şi naturale. Astfel, prin cultura bunurilor de larg consum germanii au devenit
colonizatori, istoricul având o contribuţie la “istoria vizuală a imperialismului german”. Este
pentru prima dată cînd sunt aduse laolaltă două curente ale istoriografiei – cercetările asupra
publicităţii şi culturii vizuale comerciale, pe de o parte, şi cultura colonială, pe de altă parte.
De asemnea, mişcarea feministă a contribuit la afirmarea studiilor privind istoria publicităţii prin
încercarea de stabili statutul şi rolul social al femeii în diferite contexte culturale naţionale de
sorginte modernistă, în definirea identităţii de consumator al femeii în societatea consumeristă.
Un studiu important în această serie îl datorăm lui Adam C. Stanley 8. El este interesat de
imaginea femeii în perioada interbelică pornind de la publicitate ca sursă istorică în descrierea
stereotipiilor şi rolurilor de gen (“restoration of housewifery”). În cartea sa a investigat viaţa în
6
Karen Pinkus, Bodily Regimes. Italian Advertising under Fascism, Minneapolis, London, 1995.
7
David Ciarlo, Advetising Empire: Race and Visual Culture in Imperial Germany, Cambridge, Harvard University
Press, 2011.
8
Adam C. Stanley, Modernizing Tradition. Gender and Consumerism in Interwar France and
Germany, Louisiana State University Press, 2008.
universul domestic al femeii, maternitatea ca valoare cheie a rolului social al femeii (realitate
postbelică şi ideologie totalitară), într-o relaţie strânsă între stereotip, discursul normativ şi
propagandă. Istoricul analizează moda (Paris, regimul nazist), ideea de frumuseţe, sănătate
(bolile şi slăbiciunile femeii), automobilul din perspectiva genderului (tehnica/masculinitate –
estetica/feminitate). Prin concluziile sale feminismul (Christine Bard, Mary Lynn Stewart) se
afirmă ca stereotip, o viziune conservatoare şi omogenă indiferent de regimul politic.
Tot spaţiului german de la începutul secolului XX i se circumscribe şi cartea Monicăi
Neve9. Lucrarea are două direcţii principale de analiză: 1. modul în care publicitatea le
formează/educă pe femei ca sensibilitate, individualitate socială (hedonism, soţie burgheză); 2.
felul în care magazinele universale utilizau lista de preţuri pentru a construi o raţionalitate a
cumpărăturilor, dar şi ca să încurajeze impulsurile hedoniste ale femeilor. În acest context
problema generale formulată interogativ este: A fost Germania la sfârşitul sec. al XIX-lea o
societate de consum? Cartea are o serie de limite sesizate de recenzorii săi, ea tratează femeia
burgheză ca un grup omogen (Bildungsbuergertum, Wirtschaftbuergentum, Mittelstand, haute
bourgeoise), şi fară a o contrapune alterităţii, fără a scoate la lumină alte identităţi ale femeii
(germană, catolică, regională, europeancă).
Pornind cercetările de la condiţia şi statutul femeii studiile au avut în atenţie în mod
evident şi evoluţia modelor vestimentare atât în cazul bărbaţilor cât şi în ce le priveşte pe femei.
Tematica aceasta se ataşează studiilor privind istoria vieţii cotidiene din epocile modernă şi
contemporană cu deschideri istoriografice încă de la sfârşitul secolului al XIX-lea. În schimb,
contribuţii care să aibă în atenţie şi discursul publicitar, care să folosească în analiză astfel de
surse, sau care să se focalizeze pe particularitatea acestui tip de cultură au apărut doar în ultimele
decenii10.
Astfel, după Paul Jobling Moda masculină din Marea Britanie la începutul sec. XX se
reconstituie pornind de publicitate, de la răspunsurile din media, cercetările de piaţă, comerţ,
efectele războiului etc.). În cartea sa istoricul adoptă o viziune sociologică asupra culturii,

9
Monica Neve, Sold! Advertising and the Bourgeois female Consumer in Munich 1900-1914, Stuttgart, 2010.

10
Enumerăm doar câteva dintre aceste contribuţii recente: Paul Jobling, Man Appeal: advertising, modernism, and
Menswear, New York and London, 2005; Linda Welters and Patricia Cunningham (eds.), Twentieth-Century
American Fashion, New York and London, 2005; Mary Lynne Stewart, Dressing Modern Frenchwomen:
Marketing Haute Couture, 1919-1939, Baltimore, 2008.
urmărind reprezentarea modei în imaginile promoţionale, mai degrabă decât hainele în sine. La
fel, îşi propune să identifice relaţia dintre schimbările din industria vestimentaţiei şi afirmarea
noilor forme de publicitate.
Pe de altă parte Mary Lynne Stewart sondează relaţia dintre vestimentaţie şi identitatea femeii în
Franţa interbelică utilizând cataloage ale magazinelor, colecţii de periodice. Conceptul
fundamental al studiului său este cel de hybrid modernity, modalitatea în care editorii, designerii
şi artizanii au căutat să popularizeze moda şi preocuparea acestora de a forma identitatea femeii
moderne. Atrăgând atenţia asupra unor modele feminine care s-au impus în societatea franceză,
Coco Chanel, Madeleine Vionnet, Elsa Schiaparelli, Sonja Delaunay, dar şi altele mai puţin
cunoscute autoarea contestă statutul femei despre care vorbea şi-l acredita Paul Poiret. Astfel
portretul femeii, în lumina cercetărilor sale, ca portret ideal corespunde unor trăsături ca tânără,
subţire, cu pieptul plat. În viziunea sa publicitatea din domeniul modei a contribuit la fenomenul
de democratizare şi educare a gustului, Parisul devenind arbitrul modei.
Alte studii circumscrise tot evoluţiei vieţii cotidiene sunt interesate de afirmarea identităţilor de
rol şi de relaţia lor cu alimentaţia, de modul în care discursul public dominant se reflectă în
discurdul publicitar atunci când este vorba de politici sociale cu privire la consumul de alcool sau
ţigări. Astfel, Katherine J. Parkin11, într-o abordare novatoare şi ambiţioasă identifica o imagine a
gendrului şi a strategiilor de gender în publicitatea americană de-a lungul sec. XX. Prin lentila
publicităţii cu privire la produsele alimentare, una dintre cele mai importante din anii 1890, s-au
afirmat principale valori sociale sănătate, fericire, statut social. Autoarea pune în discuţie o nouă
interpretare în ce priveşte marca americană a consumului de bunuri, arătând că publicitatea a
angajat “diversitatea” prin teme precum rasa, etnicitatea, imigrarea, menite să construiască nu
doar o piaţă segmentată, ci alimentaţia însăşi (mexicană, chinezească, italiană).
În altă ordine de idei Pamela E. Pennock, ocupându-se de publicitatea dedicată alcoolului şi
ţigărilor, prezintă trei faze distincte în istoria pieţei acestor produse în SUA, exploatând
dezbaterea cu privire la libertatea comerţului şi reglementarea publicităţii în aceste sectoare
economice. Ea observă modul în care publicitatea a restabilit legitimitatea industriei alcolului în
contextul dezvoltării culturii de masă, sesizând o schimbare de paradigmă de la o critică motivată
moral şi religios asupra alcolului şi tabacului la campanii seculare şi ştiinţifice.
Interesată de modul de viaţă, de alimentaţie, vestimentaţie, locuinţă, istoria vieţii cotidiene s-a
Katherine J. Parkin, Food Is Love: Food Advertising and Gender Roles in Modern America,
11

Philadelphia, 2006.
deschis şi spre tematica corpului şi igienei. La fel cu alte problematici acestea au intrat în atenţia
istoicilor publicităţii. Între aceştia remarcăm pe Juliann Sivulka12. În monografia sa observă că
transformarea săpunului într-o marfă a produs schimbări în arhitectura şi în planificarea urbană
pentru alimentarea cu apă. Igiena reprezintă un “sistem de semnificaţii” prin care se negociază
complexitatea modernităţii. Cartea probează rolul publicităţii în realizarea semnificaţiilor
modernităţii. Autoarea descrie publicitatea ca şi cauză şi efect a schimbării de valori, publicitatea
crează dorinţe în rândul consumatorilor şi reflectă aceste schimbări. În viziunea sa publicitatea
defineşte individul modern.
Legată de cultura populară, publicitatea a contribuit şi la afirmarea industriei
divertismentului. Pe de o parte, publicitatea oferă subiecte cheie pentru parodie, cele două
discursuri împărtăşesc aceleaşi forme şi strategii, mai ales în relaţie cu literatura cultă din secolul
al XIX-lea. Este, de altfel, o perioadă critică în publicitate, datorită inovaţiilor şi diversitatea
tehnicilor de publicitate, însemnând brand-marketing şi campanii la nivel naţional. Autoarea
constată o asociere a literaturii în publicitate (forme, morală/motive culturale). Cartea pe care ne-
o propune nu se referă doar la clasa mijlocie, ci şi la alte tipuri de consumatori, femeile burgheze
şi clasa muncitoare.
Nu în ultimul rând studii culturale întregesc tabloul preocupărilor contemporane privind istoria
publicităţii. Acestea au pus în discuţie dimensiunea religioasă a publicităţii, modul în care
publicitatea a devenit şi s-a păstrat importantă din perspectivă culturală. Ea a utilizat această
dimensiune religioasă pentru a înlocui sau nuanţa semnificaţia tradiţională a unor instituţii cum
ar fi familie, muncă, artă, religie. Produsele standardizate, industriale, ale societăţii moderne,
afirmă aceeaşi autoare, au fost „golite de sens” şi resemnificate prin discursul publicitar. (p. 98-
99)

12
Juliann Sivulka, Stronger than Dirt: A Cultural History of Advertising Personal Hygiene in America, 1875 to
1940, Amherst, New York, 2001.