Industriile culturale in lumea moderna Istoria civilizatiei moderne ne arata ca, ori de cate ori apare un nou bun

de consum ( produs sau serviciu), se adreseaza la inceput unei elite care poseda resursele naturale pentru a si-l procura, fie ca un semn al bogatiei sau al statutului social, fie ca sursa de avantaje sau de confort. Pe masura ce tehnologiile se perfectioneaza si preturile de productie scad, pe masura ce moda ori necesitatile sociale sau individuale genereaza un interes crescand in jurul acelui produs, el incepe sa fie fabricat in serie si cumparat in cantitati din ce in ce mai mari. Bunul respectiv devine o prezenta banala in viata noastra, o prezenta atat de familiara incat uitam adesea cat de rar, de ciudat si de inaccesibil ne paruse el odinioara. Morala acestui proces istoric este ca mai important decat sa vinzi putin si scump este sa vinzi mult si ieftin. Revolutia industriala a reprezentat nu numai o innoire a tehnicilor, ci si o schimbare radicala a mecanismelor cererii si consumului, adica o transformare a nevoilor si dorintelor. Cu aceste masini devorante, fabricantul inspaimantat nu indraznea nici sa lucreze, nici sa someze. Preturile coborau. In zadar. Noi scaderi de preturi, pana cand bumbacul ajunsese la sase soli. Atunci s-a petrecut un lucru neasteptat. Milioane de cumparatori, oameni sarmani, care nu cumparau niciodata, s-au pus in miscare. S-a vazut ce consumator urias si puternic este poporul. Magaziile s-au golit dintr-o data. Masinile au inceput sa lucreze cu furie. In Franta a fost o revolutie putin luata in seama, dar importanta: o revolutie a curateniei, a infrumusetarii subite a gospodariilor sarace. Iata si alte exemple edificatoare: in SUA, in 1921, se vandusera numai 50.000 de aparate de radio; un an mai tarziu, cifra urcase la 600.000; in 1948, numai 1, 5 milioane de case aveau televizor; in 1952, 15 milioane; in 1960, 45 de milioane de familii adica 90% din toate caminele americane. ( R. Hiebert). Cand s-au lansat pe piata, videocasetofoanele sau vandut cu 1.300 de dolari bucata; dupa un an, pretul unui aparat scazuse la 650 de dolari. Sistemul de distributie a filmelor prin cablu, prin programme codate, a atras la inceput (1973) numai 45.000 de familii ; cinci ani mai tarziu, 2,6 milioane de camine americane plateau abonamente de acest tip de programe. In Franta, la aparitia jocurilor video ( 1977), s-au vandut numai 160.000 de exemplare ; un an mai tarziu se vandusera deja 550.000 de bucati ; in acest interval, pretul unui joc a scazut cu 50%. In 1947, doi filosofi germani, Theodor Adorno si Max Horkheimer, lansau in lucrarea Dialectica iluminismului , sintagma industrie culturala pentru a denumi ansamblul tehnicilor de productie si reproductie industriala a operelor culturale. Ulterior, li s-a parut ca aceasta sugereaza o forma culturala creata spontan de mase, ca un fel de arta populara, au renuntat la ea si au fabricat sintagma industrie culturala. In viziunea lor, cuvantul industrie era sinonim cu standardizarea si rationalizarea productiei, cu fabricarea de bunuri culturale in serie, dupa modelul benzii rulante; cei doi filosofi germani considerau ca industrializarea culturii este un proces care altereaza cultura, adica modul individual, impredictibil si atipic de creare a unor bunuri simbolice unice, irepetabile, nonmercantile. Adorno si Horkheimer reprezinta doua nume de referinta ale asa numitei Scoli de la Frankfurt-un grup de teoreticieni care si-au inceput activitatea in cadrul Institutului pentru Cercetare Sociala, creat de filosoful german Felix Weil in 1923, in orasul amintit.

Prigoniti ulterior de nazism, acest ganditori vor emigra in SUA, unde vor exercita o puternica influenta asupra cercetarii culturii de masa si mass-mediei. Preocuparile acestori ganditori nu sunt omogene. Horkheimer se cantoneaza in filosofie si in psihologia sociala, Adorno in sociologie, psihanaliza si istoria muzicii, Erich Fromm in psihanaliza si psihologie sociala, Herbert Marcuse in filosofie si analiza politica, Walter Benjamin in sociologia literaturii si a artelor, Jurgen Habermas in sociologie si politologie. Ii uneste insa preocuparea pentru analiza consecintelor generate de schimbarile economice, politice, sociale si culturale, care au marcat profund societatile capitaliste ale epocii lor Industria culturala declanseaza un proces de simplificare a culturii majore ( aceea a capodoperelor) pentru a o face accesibila maselor semi-educate, pentru a le atrage si a le convinge sa cumpere asemenea produse distractive si ieftine; in acest proces sunt privilegiate divertismentul si consumul facil, evaziunea in imaginar, dorinta de schimbare permanenta a unor bunuri materiale perisabile cu altele, la fel de perisabile. Penru a atinge asemenea obiective, pentru a produce mult si ieftin, firmele care investesc in cultura de masa introduc standardizarea productiei, realitate care contrazice valori precum unicitatea , creativitatea, si individualitatea , asociate in mod traditional ideii de creatie artistica; drept urmare, criteriul suprem de judecata nu mai este valoarea estetica, ci valoarea comerciala. Sistemul astfel creat contribuie, conform ganditorilor de la Frankfurt, la alienarea indivizilor, la drogarea lor cu o cultura-surogat ieftina ( atat ca pret, cat si ca valoare artistica), la obliterarea aspiratiilor revolutionare si la impunerea unei imagini despre lume in care dominatia claselor bogate apare ca o realitate normala. Aceasta perspectiva radicala se inscrie pe linia unui elitism intelectual, inclinat sa atribuie calificativul de cultura nunai creatiilor ivite in mediile sociale elevate, sa ignore sau sa subaprecieze formele de creativitate sau de consum specifice straturilor populare ale societatii si sa critice orice forma de productie culturala diferita de cele deja consacrate. Formula lansata de Adorno si Horkheimer va fi reluata, dupa anii 70, de alti cercetatori, dintr-o perspectiva stiintifica sensibil diferita. In momentul in care au lansat aceasta sintagma, cei doi ganditori germani erau preocupati indeosebi de condamnarea acestor institutii, in care vedeau o sursa de alienare a individului si de degradare a culturii sub presiunea mercantilismului si a goanei dupa profit. In schimb, studiile efectuate de B. Miege, Patrice Flichy, N. Garnham, H. Schiller au avut ca scop analizarea stiintifica a fenomenelor legate de expansiunea ecnomiei capitaliste in sfera productiei de cultura; au renuntat la judecatile de valoare de tip catastrofic si radicalist, specifice Scolii de la Frankfurt, si s-au concentrat asupra cercetarii riguroase a formelor de industrializare si comercializare pe care le imbraca in diferite sectoare, productia de cultura.(G. Tremblay) Aceste schimbari teoretice vor fi marcate prin utilizarea pluralului industrii-nu mai exista o singura industrie masificanta si alienanta, ci o multime de sfere de productie si distributie, care ofera numeroase bunuri culturale unor publicuri variate si exigente. Conceptul de industrii culturale se refera la organizatiile particulare si de stat care au ca obiectiv productia, sponsorizarea, expunerea si distributia de bunuri si servicii culturale. (P. Brooker)

In aceasta sfera se incadreaza productia de carte, presa scrisa, programe de radio si televiziune, filme, inregistrari muzicale, precum si organizarea de evenimente culturale ( expozitii, concerte, spectacole teatrale) sau de manifestari sportive cu caracter de masa. Nasterea cinematografului ofera un exemplu elocvent al acestor mecanisme; cinematograful combina doua inventii: imaginea miscatoare, realizata de Edison, si mecanismul de proiectare a imaginilor , realizate de Lumiere. Primele filme ale lui Edison nu aveau decor si erau simple inregistrari dupa numere de music-hall; erau privite individual, printr-o lentila, proiectia avand loc in interiorul unui aparat. Generalizarea sistemelor de proiectie in sala a sporit numarul celor care vizionau filmele si a creat o iluzie mai puternica a realului: Trenul nu sosea numai in gara, el intra chiar in sala de cinematograf (P. Flichy) . Charles Path a inteles potentialul comercial al filmului . A promovat vizionarea de filme ca una dintre practicile populare, ieftine, de divertisment; filmul putea inlocui teatrul si spectacolul muzical, cu costuri de productie si difuzare mai mici si profituri mai mari. Pnetru a usura productia, Path a avut flerul de a ceda distribuirea unor firme specializate; producatorul eliberat de aceasta grija, se concentra asupra investirii veniturilor in noi creatii cinematografice. Aceasta diviziunea a muncii a transformat filmul din artizanat in industrie si a creat, in amontele acestui nou sector de productie, un grup coerent de specialisti; acestia se vor imparti in profesionisti ai continuturilor ( creatie artistica, scenariile, regia, actorii, muzicienii etc.) Va aparea un nou ansamblu omogen, publicul, care va transforma viziunea intr-un ritual al iesirii din casa si al cufundarii in lumea mirifica a fictiunilor cinematografice. Intuind faptul ca acest public reprezinta o audienta constanta si pentru alte produse, Charles Path a lansat in 1907 primele actualitati filmate: Path journal; reporterii trimise de el filmau diferite evenimente care erau prezentate, intr-un colaj, inainte ca filmul propriu-zis. In SUA, succesul proiectiilor in salile de cinematograf a permis aparitia a nenumarati mici producatori care s-au concentrat asupra continutului si au cedat altor grupuri hardware-ul ( productia de echipamente tehnice si de pelicula), precum si sistemul de distributie. Concurenta din ce in ce mai intensa i-a obligat, ca si pe producatorii de teatru sau music-hall, sa joace cartea vedetelor.: centrul de greutate s-a mutat acum de la interesul pentru o anumita poveste la actorul, figura in care povestea se intruchipa. Noile tehnologii, care au permis apoi impunerea cinematografului vorbit si a celui in culori, au accentuat aceste forme multiple de diviziune a muncii si de individualizare a grupurilor profesionale. Ele nu mai pot avea control nici asupra procesului de creatie si nici asupra produsului in ansamblul sau. La ora actuala, cinematografia este organizata in chip industrial. Piata, mai restransa acum ( deoarece o mare parte a publicului prefera vizionarea la televizor, in transmisiune directa sau pe casete video), obliga producatorii la eforturi complexe pentru: 1. planificarea eficienta a productiei 2. promovarea spectaculoasa a produsului.

Bugetele filmelor pot fi mai mici sau mai mari; bugetele campaniilor de promovare sunt intotdeauna substantiale: spre exemplu, cheltuielile de publicitate pentru filmul Rocky au fost de patru ori mai mari decat cele de productie. O singura piata nu mai este suficienta; Studiourile de la Hollywood exporta filme in intreaga lume; 32% din productia americana de film este vanduta si in alte tari); totodata ele exporta si catre marile retele de televiziune ( in special productia de seriale) si le recicleaza prin cedarea dreptului de distributie unor firme specializate in difuzarea prin cablu, in sistem de programe platite: astfel HBO, care in 1990 avea 17,3 milioane de abonati (45% din piata americana) , cumpara de la Hollywood circa 200 de filme pe an ( E. Emery) De asemenea, muzica unui film cu mari incasari este vanduta companiilor de specialitate, care lanseaza hiturile pe CD-uri. Pentru a atinge un public cat mai numeros, produsele artistice sunt dublate de alte obiecte, care poarta marca acestora: serii de jocuri pe calculator inspirate din filmele si cartile de aventuri de succes, tricouri, caiete, pixuri, suveniruri cu figurile eroilor din filme, jucarii care reproduc personaje si situatii etc. Spre exemplu, prima trilogie Star Wars a adus 2 miliarde de dolari din incasarile din salile de cinematograf, 500 de milioane de dolari din incasarile in salile de cinematograf, 500 de milioane de dolari din vanzarea casetelor video si 4 miliarde de dolari din drepturile provenite din comercializarea unor bunuri ( tricouri, jucarii, medalioane, produse alimentare etc.) purtand imagini ale personajelor celebre din film.