PUBLICITATEA-FORMA DE COMUNICARE IMPERSONALA

A FIRMEI „MAYBELLINE”
 CUPRINS

Argument……………………………………………………………………………….4

Capitolul I :Procesul de comunicare

1.Conceptul de comunicare in marketing……………………………………..…….…5-9

2.Avantajele si dezavantajele mijloacelor de comunicare in marketing………….…..9-12
3.Tipologia comunicarii………………………………………………………………12-13

Capitolul II:Publicitatea-forma de promovare a produselor

1.Definirea publicitatii………………………………………………………………….….13-16
2.Obiectivele publicitatii……………………………………………………………….…..16-17
3.Functiile publicitatii………………………………………………………………….....……17
4.Tipologia publicitatii……………………………………………………………..….……18-19

Capitolul III :Prezentarea firmei……………………………………………………………..……20-26

2
 Bibliografie…………………………………………………………………………………................27

Argument

Firmele nu trebuie sa se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie sa-i informeze pe
consumatori in legatura cu avantajele in constiinta fiecaruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele sa utilizeze in
mod corespunzator instrumentele de promovare in masa ale publicitatii, promovarii vanzarilor si relatiilor publice.
Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor,
bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare in masa (ziare, reviste, programe de radio si TV) de catre un
sponsor bine precizat. Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje
referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un
raspuns din pertea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul isi formeaza
anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre reclama.
Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il reprezinta stabilirea obiectivelor publicitatii. Aceste
obiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing. Toate
acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o componenta a programului de marketing, trebuie
sa-l atinga.
Majoritatea agentilor economici se straduiesc din greu sa comunice in mod deschis si cinstit cu
consumatorii, firmele sunt obligate, prin lege, sa evite publicitatea mincinoasa sau inselatoare. Realizatorii
reclamelor nu trebuie sa sustina neadevaruri, cum ar fi afirmatia ca un produs vindeca o anumita boala atunci
cand, de fapt, el nu o vindeca.Vanzatorii trebuie sa evite realizarea unor reclame de tip "momeste-l si fa-l sa-si
schimbe optiunile" care atrag cumparatorii, utilizand afirmatii false.
In calitatea de forma de comunicare publicitatea a fost adesea criticata ,deoarece se joaca cu emotiile

3
,simplifica situatiile umane reale,transformanu-le in stereotipii,poate exploata anxietatea si uneori foloseste
tehnici de convingere care pot echivala cu manipularea.
Neignorand rolul original,pozitiv si informativ al publicitatii,sunt totusi tot mai numerosi critici avizati ai
proliferarii exacerbate a publicitatii,care dezvalui o serie de efecte globate inca putin cunoscute ,de ordin
social,psihologic,moral si politic al drogului publicitar care conduc la concluzia ca publicitatea afecteaza
societatea,atat pozitiv,cat si negativ.
Steuart Henderson Britt spunea intr-un citat ca „A face afaceri fara publicitate este ca si cum i-ai face
cu ochiul unei fete pe intuneric. Tu vei sti ceea ce faci, in rest nimeni altcineva nu va afla” .

Capitolul I

1.Conceptul de comunicare in marketing

Pentru inteprinderi,marketingul nu inseamna numai crearea si dezvoltarea unor produse bune,stabilirea
de preturi atractive si punerea marfii la dispozitia clientilor vizati.Inteprinderile trebuie sa comunice cu clientii
lor si cu publicul,in general.
Comunicarea in marketing inseamna transmiterea unui mesaj specific clientului,prin care inteprinderea
urmareste sa-i spuna acestuia de ce trebuie sa achizitioneze produsul.
Comunicarea inseamna transmiterea de informatii.Pentru a face posibila transmiterea de informatiilor sub
forma mesajului de marketing si receptionarea raspunsului de la cei vizati,inteprinderea trebuie sa considere
comunicarea un sistem complex care se bazeaza pe procesul comunicarii compus,la randul sau,din mai multe
elemente componente:
Sursa(sau emitentul)este cea care transmite informatiile sub forma mesajului.Sursa poate fi o persoana
care vorbeste, scrie sau gesticuleaza,ori o organizatie(guvern,inteprindere,asociatie).In marketing,emitentul este
vanzatorul unui bun sau serviciu si el este influentat de mediu si de obiectivele sale de marketing.
Mijlocul de comunicare prin care mesajul ajunge la emitent de la receptor,numit si canal de
comunicare ,face parte din mixul promotional,care mai este numit si programul comunicarii de marketing.
Miloacele de comunicare sunt personale,caz in care mesajul este transmis prin comunicare fata in
fata,ca in cazul vanzarii personale sau cu adresa precisa,prin scrisori catre clientii vizati sau prin internet,si in
masa(televiziunea,presa,radioul).
Mesajul este un ansamblu de cuvinte,imagini si simboluri transmise de emitent.Mesajul poate lua forma

4
unor note scrise,ilustratii,transmisii la televiziune,la radio,prin internet,a unui gest,sau a orcarui gest,a orcarui
semnal.
Destinatarul sau receptorul este partea care primeste mesajul trimis de sursa.El poate fi o persoana
cunoscuta,un membru al unui grup vizat sau o persoana neidentificata care se uita la televizor,asculta radioul.
Codificarea si decodificarea.Emitentul codifica mesajul prin aranjarea lui intr-o forma pe care destinatarul este
capabil sa o inteleaga.Operatiunea prin care receptorul atribuie un inteles infomatiilor primite prin mesaj poarta
numele de decodificare.Atunci cand decodificarea mesajului se face astfel incat nu corespunde cu intentia sau
obiectivul emitentului,comunicarea da gres.De aceea transmitatorul mesajului trebuie sa detina infomatii
detaliate si clare referitoare la comportamentul si capacitatea de decodificare si intelegere a receptorului.
Raspunsul are doua componente.Prima este reactia destinatarului la mesaj si ea poate fi diferita,dupa
caz:este atras mai mult de produs,marca,prefera marca altora se hotaraste sa cupmere,nu face nimic.
Informatia inversa(englezafeedback)este acea parte a raspunsului care se adreseaza direct emitentului.Aceasta
din urma urmareste sa afle daca mesajul le-a placut consumtorilor vizati,daca acestia si-o reamintesc sau
trimit,la randul lor,mesaje vorbite,gestice,scrise sau telefonice prin care lauda sau critca ceea ce li s-a comunicat
sau produsul care face obiectul comunicarii.
Factorii perturbatori.Acestia sunt acele elemente care influenteaza negativ comnunicarea si fac ca
rezultatul decodificarii sa fie diferit de mesajul codificat.Sursa perturbarii poate fi diferita si poate afecta toate
componentele procesului de comunicare .Cand emitentul utilizeaza un simbol sau un limbaj care nu este
familiar receptorului,daca receptorul nu intelege codul mesajului,daca mijlocul de transmisie a mesajului este
prost ales(mesajul nu ajunge la destinatie)sau chiar mijlocul de comunicare este afectat(paraziti la radio,greseli
de tiparire,pierderea semnalului video la televiziune,imposibilitatea de a accesa o pagina(web)sunt tot atatea
situatii care perturba comunicarea si micsoreaza efectul mesajului.
In urma analizei elementelor ce compun procesul de comunicare se pot evdentia etapele principale
parcurse de emitator pentu realizarea comunicarii eficiente in marketing:identificarea pubilicului vizat,stabilirea
raspunsului dorit,stabilirea continutului mesajului,alegerea canalului de comunicare,stabilirea bugetului
promotional,elaborarea mixului promotional,feedback-ul,organizarea si conducerea comunicatiilor de
marketing integrate.
1.Identificarea publicului vizat
Analiza imaginii create in randul publicului vizat(cuparatori potentiali,grupuri,utilizatori actuali ai
produselor)asupra firmei produselor sau concurentilor.Aceasta analiza va influenta decizia emitatorului privind
ce,cum,cand,unde si cui trebuie spus.

5
 2.Stabilirea raspunsului dorit.
Dirijarea auditoriului pentru ca aceasta sa ajunga la achizitonarea produsului.Consumatorul parcurge un
proces lung in luarea deciziei de cumparare,alcatuit din mai multe etape:infomarea,cunoasterea(de natura
cognitiva),placerea,preferinta,convingerea(de natura afectiva)si achizitionarea(de natura comportamentala).
Prin cunoasterea etapei care se afla consumatorul se poate ajunge la o planificare optima a comunicatiilor in
marketing.
3.Stabilirea continutului mesajului
Mesajul care va corespunde raspunsului asteptat trebuie sa atraga atentia,sa retina interesul,sa starneasca
dorinta si sa conduca la actiune(modelul cunoscut sub denumirea AIDA).Se vor avea in vedere:ce sa
comunice(continutul mesajului);cum sa comunice logic(structura mesajului)si care va fi reprezentarea
simbolica(forma mesajului).
4.Alegerea canalului de comunicare
Selectarea unuia din cele doua tipuri principale de canale:
-canale de comunicare personale-presupun existenta a doi sau a mai multor oameni care pot comunica intre
ei(discutii directe,telefon,servicii postale etc.)
-canale de comunicare nepersonale-nu implica transmiterea mesajelor prin contacte la nivel personal,ci
utilizarea unor mijloace ca:mass-media,ambianta si manifestarile organizate cu diverse prilejuri.
5.Stabilirea bugetului promotional
Volumul fondurilor destinate promovarii poate fi stabilit prin una din cele patru metodec mai
importante:
a)Metoda sumei disonibile-presupune cheltuirea pentru promovare a unei sume pe care firma si-o
poate permite,ignorand efectul promovarii asupra sporirii volumului vanzarilor si dificultatea de a planifica pe
termen lung comunicarea cu piata.
b)Metoda procentajului din vanzari-consta in aplicarea unui anumit procent la volumul vanzarilor
actual sau anticipat sau la pretul de vanzare.Metoda prezinta unele avantaje:sumele cheltuite difera in functie de
ceea ce ''isi poate permite'' firma;conducerea firmei poate analiza relatia dintre costurile promovarii ,pretul de
vanzare si profitul pe unitatea de produs vandut;se creeaza stabilitatea la nivelul concurentei(firmele vor tinde
sa aloce promovarii aproximativ acelasi procent din vanzarile lor).
Dezavantajele metodei:bugetul este stabilit mai degraba in functie de fondurile disponibile decat de
ocaziile favorabile existente pe piata:metoda se bazeaza doar pe ceea ce a realizat firma in trecut sau pe ceea ce
face concurenta:nu permite o planificare pe termen lung.

6
 c)Metoda paritatii nivelului competitivitatii-consta in stabilirea bugetului promotional pe baza
cheltuielilor alocate pentru promovare de catre concurenta.
d)Metoda obiectivelor presupune stabilirea bugetului prin definirea obiectivelor specifice,stabilirea
sarcinilor ce trebuie indeplinite pentru atingerea obiectivelor si estimarea costurilor necesare indeplinirii
sarcinilor.Totalul acestor costuri va forma bugetul promotional.Aceasta metoda ar trebui sa fie cea mai
rationala,deoarece permite ca firma sa-si stabileasca bugetul de promovare in functie de obiectivele urmarite.
6.Elaborarea mixului promotional
Repartizarea bugetului promotional pentru principalele instrumente de promovare: publicitatea,
promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea personala
7.Receptionarea reactiei inverse (Feedback)
Presupune analizarea efectului produs dupa transmiterea mesajului promotional asupra publicului
vizat(oamenii sunt intrebati daca isi mai amintesc mesajul,de cate ori l-au vazut,ce atitudine au fata de firma si
produsele acesteia).
8.Organizarea si conducerea comunicatiilor de marketing integrate.
Combinarea instrumentelor de comunicare de catre firme cu scopul de a-si atinge obiectivele de
comunicare.Tot mai multe firme adopta conceptul de comunicatii de marketing intergate,care presupune
utilizarea unui ''plan cuprinzator care sa evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare si
combinarea acestor instrumente pentru a oferi comunicatiilor maximum de claritate,coerenta si impact prin
integrarea mesajelor discrete intr-o structura unitara.
Obiectivele urmarite de comunicarea promotionala in activitatea de marketing pot fi grupate in doua categorii:
Obiective imediate:
• privesc comunicarea mesajului unui anumit segment de utilizatori(consumatori)sau a unor intermediari de
distributie,ce actioneaza pe piata interna sau internationala;
convingerea purtatorilor cererii asupra faptului ca merita sa incerce produsul sau sa il cumpere pentru
satisfacerea unei anumite nevoi.
Obiective de durata:
• prin urmaresc formarea,dezvoltarea si consolidarea unei imagini favorabile la adresa marfurilor in discutie;
au in vedere stimularea cererii pentru o anumita grupa de marfuri sau pentru produsele si serviciile unei
anumite inteprinderi.
Mecanismul comunicari promotionale antreneaza mai multi factori,ce interactioneaza pentru obtinerea
efectelor dorite.Actiunea lor depinde de obiectul actului comunicational,de specificul mediului prin care se
realizeaza comunicarea,de intensitatea actiunilor de promovare ale concurentilor de pe piata si de calitatea

7
 activitatii de marketing desfasurata de firma in favoarea careia se realizeaza.Aceste patru variabile sunt
independente de mecanismul comunicational.
Emitatorii sunt persoanele(grupurile sau firmele)ce emit un anumit mesaj promotional.Masa
emitatorilor o reprezinta profesionistii,care creeeaza mesajele si le transmit prin diferite mijloace.Ei constutuie
personalul departamentelor de publicitate,agentilor,departamentelor de relatii publice,diferitelor mijloace de
comunicare in masa,al studiourilor de productie tv sau al companiilor de arte grafice.Tot in aceeasi categorie
sunt cuprinsi si emitatorii directi(ce transmit mesajul de la persoana la persoana).
Mijloacele de comunicare reprezinta cadrul de referinta in care actioneaza mesajele
promotionale.Mijloacele pot apartine mass-mediei sau sunt reprezentate de comunicarea interpersonala(de la
gura la ureche).
Mesajele reprezinta elementele informationale pe care le transmit emitarorii prin felurite forme de
promovare a vanzarilor,ce pornesc de la numele si marca produsului,ambalajul sau,publicitatea aferenta bunului
in cauza,pana la tehnicile de expunere spre vanzare,rabaurile acordate la cumparare etc.
Tintele(publicul)reprezinta receptorii catre care sunt directionate mesajele.Aceste tinte se structureaza in
grupuri sau segmente relativ omogene de piata,formate din firme importatoare,alti intermediari sau consumatori
finali ai acestora.Se disting:tinte inbtermediare(formate din clienti potentiali ce desfac la randul lor,in tara sau
strainatate,marfurile in discutie) si tinte finale(constituite din principale segmente de utilizatori potentiali ai
produselor,formate dupa criterii ce tin de intensitatea consumului,stile de viata,factori socio-psihologici).

I .2.Avantajele si dezavantajele mijloacelor de comunicare in marketing

Mijloace de comunicare Avantaje Dezavantaje

Televiziune  Audienta larga  Cost ridicat
 Vizibilitate mare  Perisabilitatea ridicata
 Selectivitate geografica a mesajului
 Credibila  Marimea audientei
 Combina imaginea,textul negarantata(poate fi
si culoarea scazuta)

8
Cotidiene  Baza larga de cititori  Nu selecteaza grupuri
 Aparitia frecventa socio-economice
 Acoperire nationala  Durata de viata scurta
 Acceptare larga,receptie  Capacitate de
mare reproducere limita
 Permite includerea unor Caracterul pasiv al
detalii(ore,preturi,locuri) ziarelor

 Permite diversificarea
grupurilor tinta vizate
Reviste  Vizeaza grupuri specifice  Cost ridicat
si zone geografice  Flexibilitate redusa
 Reproducere buna  Timp de raspuns mai
 Durata de viata lunga lung
 Credibilitate  Frecventa aparitiei
 Combina textul cu redusa(lunar,saptaman
imaginea si al)
culoarea,calitatea ridicata
a realizarii
 Posibilitate de asociere a
mostrelor gratuite pentru
produse,personalizare,co
ncursuri cu premii
Radio  Cost relativ mediu  Furnizeaza doar
 Mobilitate ridicata mesaje audio
 Acoperire geografica  Nu are prestigiu
buna intodeauna
 Se poate adresa unor  Limiteaza creativitatea
grupuri  Mediu de comunicare
specifice,selectate fragmentat
 Poate fi receptionat de  Mesajul are durata de
persoane in timpul viata scurta

9
 deplasarii  Audienta posibil
scazuta
Panouri,reclame  Raport cost/rezultate bun  Mesajul trebuie sa fie
luminoase,reclame pe mijloace  Atrag atentia datorita scurt
de transport(engleza outdoor marimii  Flexibilitate redusa
advertising)  Bune pentru comunicarea  Procentajul retinerii
unor mesaje simple mesajului este scazut
 Sprijina mesajele  Disponibilitate
comunicate prin alte limitata
medii  Imobilitate
 Mentin mesajul in atentia  Panourile nu pot
celor vizati tot timpul afecta mediul
anului,zi si noapte inconjurator
 Combina textul cu
imaginea si culoarea
Scrisori  Mijloacele foarte  Costisitoare
publicitare,cataloage,pliante,ofer selective,personalizate  Informatiile sunt
te chiar(scrisori,oferte) depasite repede
 Nu sunt cunoscute de  Raspunsurilor este
concurenti redesa,raspunsul
 Rata raspunsurilor usor negarantat
de masurat  Considerate fleacuri
 Metode bune de de multi consumatori
distributie pentru
mostre,cupoane
 Eficiente pentru testarea
de marketing a
produselor noi
 Stimuleaza decizia si
actiunile destinatarilor

10
Internet  Comunicare usoara  Cost relativ ridicat
 Serveste si drept canal de  Problema securitatii si
distributie intimitatii raman
 Volum mare de puncte nevralgice
informatie  Vizitarea mesajelor
 Mediu puternic de publicitare relativ
comunicare datorita redusa
caracterului sau interactiv  Posibile incercari din
 Permite accesul usor la partea concurentei de
pietele segmentate a obtine informatii
 Informatia poate fi mereu confidentiale
actualizata  Pagina inteprinderii
 Cresterea rapida a sau publicitatea lipsite
utilizatorilor de calitate pot pot
 Poate fi utilizat pentru a prejudicia obiectivele
genera vanzari(raspuns
direct)
Comunicare interpersonala(fata  Contact direct,transmitere  Numarul clintilor
in fata nemijlocita a mesajului vizati redus
 Informatiile pot fi  Aria geografica
imbunatatite in timpul limitata
discutiei  Clientii trebuie sa se
 Intelegerea mai usoara a deplaseze la magazine
mesajului sau la sediul
 Poate fi folosita pentru a inteprinderii
declansa decizia de  Posibila lipsa de
cumparare intelegere intre parti
 Cost redus
 Raspuns imediat
 Pot fi utilizate diverse
informatii

11
 ajutatoare(pliante,cataloa
ge,prospecte,carti
tehnice)

I.3 Tipologia comunicarii

Clasificarea comunicarii
Mesajul reprezinta vectorul esential al comunicarii de marketing.El contine informatiile destinate
receptorilor si care sunt transmise cu ajutorul mediilor de comunicare.
Comunicarea in functie de modalitatea transmiterii mesajului poate fi:
 Comunicare personala sau interpersonala,cand mesajul este transmis direct,fata in fata,ca in cazul vanzarii
personale sau cu adresa precisa prin scrisori sau mesaje pe Internet care clientii vizati;
 Comunicare impersonala sau in masa,cand mesajul este transmis prin intermediul mijloacelor de
comunicare in masa (engleza mass-media),cum sunt presa,televiziunea,radioul,panourile,afisele;
Comunicarea in functie de forma mesajului poate fi:
 Comunicare verbala,cand mesajul este format din cuvinte;
 Comunicare nonverbala,cand mesajul este transmis fara cuvinte,prin gesturi,mimica,atitudine.
Cerintele unei comunicari eficace:
Indiferent de modalitatea de comunicare sau de continutul mesajului,pentru ca informatiile transmise sa aiba
efecte scontate de transmitator(emitent)comunicarea de marketing trebuie sa corespunda urmatoarelor
cerinte(Ce1-Ce3):
Ce1:Claritatea.Mesajul tranmis in procesul comunicarii trebuie sa fie astfel conceput,realizat si codificat
incat sa poata fi inteles cu usurinta de receptori.
Ce2:Mediul/Canalul de comunicare ales sa fie potrivit.Acest lucru inseamna ca mijlocul prin care va fi
transmis mesajul trebuie sa corespunda produsului,obiectivului urmarit,caracteristicilor clientilor vizati si
posibilitatilor inteprinderii.
Ce3:Capacitatea de influentare.Ceea ce comunica inteprinderea trebuie sa influenteze favorabil
destinatarii,pentru ca in ultina instanta,scopul comunicarii este sa ajute la atingerea obiectivelor de marketing.

12
Relatiile intre comunicare si promovare
Promovarea se bazeaza pe comunicare.Toate formele comunicarii sunt utilizate pentru promovare.Mesajele
promotionale depind de capacitatea lor de a comunica clientilor vizati informatiile necesare inflentarii lor.Nu
orice comunicare reprezinta insa promovare.Obtinrea de informatii in cercetarile de marketing,comunicarea
intre angajati(comunicarea interna),comunicarea in negocieri nu sunt axate prioritar spre promovare.Obiectivele
promotionale se bazeaza pe transmiterea de mesaje cu scopuri bine precizate:facilitatea vanzarilor,stinularea
cererii,influentarea clientilor-tinta sa accepte,cumpere si prefere bunurile si serviciile inteprinderii care face
promovarea.

Capitolul II

Publicitatea forma de promovare a produselor

II.1Definirea publicitatii
Publicitatea si reclama
Din punct de vedere etimologic,cele doua notiuni au o esenta comuna,dar exprima aspecte diferite
specifice.
Reclama cuprinde totalitatea mijloacelor si tehnicilor care au drept scop imediat atragerea atentiei
consumatorilor asupra uni produs sau serviciu,urmarind influentarea acestora in vederea cumpararii
produsului sau serviciului respectiv.
Publicitatea include totalitatea mijloacelor si tehnicilor utilizate pentru informarea consumatorilor
privind diverse produse sau servicii,avand ca scop crearea unei imagini favorabile de lunga durata asupra
acestora.
Reclama si publicitatea sunt importante pentru orice inteprindere,pentru consumator si pentru
economie in general.Ele au rolul de a-l face pe consumator sa cunoasca produsele si serviciile introduse pe
piata de catre producator,de a furnia cumparatorului informatiile referitoare la produsele care fac obiectul
publicitatii.
Publicitatea are,de asemenea,un rol de argumentare,cu scopul de a-l face pe consumator sa cumpere.Ea
constituie un factor important al cresterii economice,actionand asupa cererii si a ofertei si asupra
concurentei.
Publicitatea prezinta si dezavantaje:
 Are costuri ridicate care influenteaza direct pretul de cumparare;
 Este prezenta in permanenta si pretindeni prin intermediul mass-media;consumatorul se simte uneori

13
 invadat,iar publicitatea devine un adevarat factor de stres;
 Grabeste intentionat iesirea din uz a unor produse care ar putea sa mai aduca servicii
utilizatorilor.Aceste produse sunt inlocuite de articole mai recente,dar care nu le sunt neaparat
superioare.Publicitatea le va prezenta ca pe niste noutati.
Publicitatea urmareste sa localizeze marfa astfel incat sa reiasa atat satisfactia pe care o va incerca
utilizatorul,cat si avantajul pe care il va obtine cel caruia i se va propune .Publicitatea este un mijloc de
comunicare in masa ce imbina functia de informare cu cea de convingere(persuasiune).Eficienta ei este atat
directa(imediata),cat si de perspectiva(de lunga durata) si se concretizeaza in cresterea intensiva sau extensiva a
dimensiunilor pietei produsului in favoarea caruia se efectueaza si se materializeaza intr-un spor de desfacere.
Publicitatea comerciala urmareste sa atraga atentia(A),sa suscite interesul(I),sa provoace dorinta(D),sa
incite clientul la achizitionarea(A) produsului.Pe scurt,in literatura de specialitate,ea indeplineste functiile dupa
principiul A.I.D.A.Ea se diferentiaza de propaganda prin faptul ca mesajele ei sunt semnale ce sunt controlate
de organisme publice si de organizatii ale consumatorilor.
Publicitatea nu este un remediu universal.Ea nu poate anula sau estompa erori calitative ale produselor
sau serviciilor pe care le insoteste,in condiile in care respecta principiile de baza(profunda responsabilitate
sociala,onestitate,veridicitate,respectarea cadrului legal).Pentru folosirea corecta a publicitatii drept forma de
promovare a produselor si serviciilor se cer cunoscute principalele sale componente.
Mediul de publicitate
 Reprezinta cadrul general de transmitere amesajelor promotionale format dintr-o grupa de suporturi
publicitare ,ce folosesc acelasi mijloc de exprimare;
 Cele mai folosite medi sunt cele ale comunicarii in masa (presa
,televiziunea,radioul,cinematograful,afisajul,tipariturile,INTERNET-ul.
Suportul publicitar
 Reprezinta,,vehiculul’’ publicitar folosit in cadrul unui anumit mediu;

• In situatia in care presa reprezinta mediul de publicitate ales,suportul este o anumita revista,un anumit
cotidian,anual etc.;

• Alegerea sportului se cere realizata in raport de gradul de accesibilitate al publicului-tinta la acesta

(revista,,Auto-Moto’’se constitue,de exmpu,intr-un suport adecvat pentru publicitate destinata accesoriilor
auto).
Mesajul publicitar

14
 Este ideea ce se vrea a fi transmisa si care imbraca diferite forme in functi de mediul si de suport;
 Daca aceasta se transmite sub forma unui text(tiparit sau citit) el poate fi: fie informativ,fie creator al
anumitilor stari de spiritfata de produs, marca,întreprindere,fie gazetaresc pentru publicitatea editoare riala.
Sloganul
 reprezinta mesajul publicitar format ,de regula,din 5-8 cuvinte ,care sa semnaleze produsul ,marca sau
interprinderea;
 asociaza obiectului publicitatii (produs ,marca,întreprindere ) cele mai sugestive caracteristice (atribute) de
natura promotionala;

• este elementul promotional cel mai incitant in formarea unei imagini pozitive asupra bunului caruia i se face
publicitate .
Axul promotional(publicitar)
 Constituie elementul psihologic motor al continutului publicitatii ;
 Este reprezentat de ideea esentiala ,care se doreste a fi transmisa ,pentru a servi la redarea realitatii
psihologice a produsului ,adica la reprezentarea aces-tuia in mintea utilizatorului ,ce se doreste a fi convins
de opornitate achizionarii unei anumite marfi .
II.2 Obiectivele publicitatii:
Realizarea unor actiuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea inteprinderii.Ea trebuie
sa-si defineasca cat mai clar tinta si obiectivele campaniei promotionale,incercand totodata sa intocmeasca o
schita a modului in care aceasta se va derula.
Obiectivele publicitatii trebuie sa vizeze toate cele trei niveluri psihologice ale consumatorilor:cognitiv(ceea
ce consumatorul cunoaste deja),afectiv si conativ(transpunerea in practica a atitudinii fata de produs),cu accent
pe cel care satisface cel mai bine ceea ce inteprinderea doreste sa rezolve intr-un anumit interval de timp.
La nivel cognitiv,obiectivele urmaresc informarea tintei,astfel incat aceasta sa cunoasca produsul pentru
care se realizeaza publicitatea.Aceasta poate sa informeze consumatorii de aparitia unui anumit produs sau sa le
reaminteasca de existenta lui pe piata,totodata prin intermediul ei transmitandu-se informatii cu privire la
anumite caracteristici ale produsului.
La nivel afectiv,obiectivele publicitatii urmaresc realizarea unei atitudini favorabile fata de produsul
vizat.Prin intermediul publicitatii se urmareste pozitionare favorabila a produsului unei anumite firme fata de
produsele concurente sau deja existente.Atunci cand este cazul,publicitatea urmareste repozitionarea unui
anumit produs fata de produsele concurente,incercand astfel o imbunatatire a imaginii acestuia.
Pentru ultimul nivel,cel conativ,obiectivele urmarite vizeaza influentarea comportamentului tintei,astfel

15
incat aceasta sa reactioneze favorabil la publicitate prin cumpararea produsului.In acest caz,este vizat
comportamentul de cumparare al tintei,determinand-o sa cumpere,sa reinoiasca cumparatura si chiar sa ramana
fidela fata de produsul pentru care se realizeaza publicitatea.

Principalele obiective ale publicitatii:

Nivelul cognitiv  Informatii referitoare la aparitia unui nou produs

 Anuntarea modificarilor de pret
 Informare asupra unor noi posibilitati de folosire a
unor produse deja prezente pe piata
 Explicatii privind folosirea unui nou produs
Nivelul afectiv  Imbunatatirea imaginii unei marci
 Crearea unui sentiment fata de un anumit produs
 (re)pozitionarea produsului
Nivelul conativ  Cresterea clientelei pe seama nonconsumatorilor
relativi precum si a clientilor concurentei
 Dobandirea de catre clienti a obiceiului de a cumpara
reglat produsul firmei
 Obtinerea fidelitatii clientilor pentru produs

II.3 Functiile publicitatii

Literatura de publicitate consemneaza printre principale functii ale publicitatii:
a.Functia de comunicare,de informare de transmitere de informatii
b.Functia economica
c.Functia sociala
d.Functia politica
e.Functia persuasiva
f.Functia poetica(culturala)

16
 II.4.Tipologia publicitatii

Nr.cr Criterii Tipuri de activitati Caracteristici

t publicitare
0 1 2 3
Publicitatea de produs Pune in prim plan caracteristicile
(serviciu) produsului(serviciului)utilitatea lui in
consum
1 Obiectul vizat Publicitatea de marca Sunt puse in evidenta particularitatile
variantelor de produse acoperite de arca
respectiva,avantajele cumpararii si
folosirii lor,comparativ cu altele
Publicitatea institutionala Urmareste crearea unei atitudini
favorabile a publicului fata de firma
Publicitate destinata Urmareste crearea unei atitudini
consumatorilor(utilizatorilor favorabile a publicului fata de firma
finali)
Publicitatea destinata Adresarea prin intermediari;cei care
intermediarilor sfatuiesc clientul si ii dirijeaza optiunea
catre un anumit produs(efectul unei duble
reclame)
Publicitate locala Este utilizata de firme comerciale in arie
de activitare restransa

17
3 Aria geografica Publicitate nationala Este utilizata de firme comerciale cu retea
de unitati in toata tara

Publicitate internationala Specifica firmelor care isi comercializeaza

produsele pe pietele mai multor tari
Publicitate de informare Specifica etapei de lansare o produselor pe
piata
4 Statutul Publicitare de sustinere Inlocuieste publicitatea de informare si
produsului(serviciul este specifica etapei de crestere in ciclul
ui)-faza din ciclul de viata al produsului
de viata in care se
afla
Publicitate de reamintire Specifica etapei de maturitate si are drept
scop mentinerea produsului(serviciului)in
atentia consumatorilor
Publicitate prin presa Cea mai solicitate modalitate de difuzare a
informatiilor si a mesajelor
promotionale;vizeaza cotidiane,periodice
generale si de specialitate;locale,nationale
si internationale
Publicitate prin televiziune Cea mai eficienta,dar si cea mai
costisitoare forma de publicitate
5 Suportul mesajelor Publicitate prin radio Ofera rezultate modeste

Publicitate prin cinematograf Actiune modesta pe o arie locala

Publicitate prin Sub forma de

tiparituri(altele decat presa cataloage,pliante,brosuri,agende,calendare
scrisa) ,pixuri oferite drept cadouri
Publicitate exterioara Sub forma de panouri,insemne
luminoase,afise

18
 Capitolul III

Prezentarea firmei Maybelline.

Compania Maybelline este o campanie renumită, fiind cea mai cunoscută marcă de
machiaj din SUA, datorită gamei variate de produse cosmetice pe care le comercializează:
produse cosmetice pentru întreţinerea buzelor (rujuri, luciu pentru buze, creion contur),
produse cosmetice pentru machiajul ochilor (demachiant, fard pleoape, creion pentru
sprâncene, mascara), produse cosmetice pentru îngrijirea unghiilor (lacuri de unghii, lichid
pentru curăţarea unghiilor, pentru întărirea unghiilor), produse cosmetice pentru îngrijirea feţei
(farduri de obraz, pudră, fond de ten, demachiant), parfumuri şi altele.

Produsele Maybelline se poziţionează pe segmentul produselor de masă care se adresează

consumatoarelor cu venituri mici şi medii, cu un stil de viaţă dinamic şi dornice să investească în imaginea lor
utilizând produse cu un raport calitate/preţ considerat cât mai avantajos.
In 1915 T. L. Williams a fondat compania, Maybelline, numită astfel după numele surorii sale, Mabel, şi Vaseline!
Maybelline a început prin a-şi vinde produsele prin poştă iar reclamele din reviste au crescut vânzările.
În 2001, Maybelline a fost lansată în Romania promovând aceleaşi produse îndrăzneţe şi moderne ca şi
în Statele Unite sub marca Maybelline New York, nume ales pentru a transmite spiritul urban şi modern al
oraşului natal al mărcii.

19
Punctul forte al Maybelline este mascara şi chiar şi azi, după mai mult de 80 de ani de la prima formulă,
mascara rămâne centrul mărcii firmei Maybelline.

Succesul Maybelline New York poate fi atribuit inovaţiilor continue şi dezvoltării produselor cosmetice
moderne cu un foarte bun raport calitate/pret.
În fiecare sezon sunt lansate atât produse noi şi inovative, cât şi colecţii de culori care reflectă cele mai noi
trenduri în machiaj.
Imaginea marcii este modernă, dinamică, în continuă mişcare, calităţi care sunt personalizate perfect de faimoasele
ambasadoare ale mărcii.
In anul 2004, luna mai, este lansat rujul “Water Shine Diamonds”,care se doreşte
a fi un produs vedetă, în jurul căruia se vor concentra toate eforturile comunicaţionale ale
companiei Maybelline.

20
 Demersul strategic al companiei Maybelline avut în vedere pentru rujul“Water Shine
Diamonds” presupune parcurgerea următoarelor etape:
-analiza situaţiei companiei;
-luarea deciziilor privind poziţionarea rujului;
-stabilirea obiectivelor comunicării;
-definirea ţintei demersului comunicaţional;
-alegerea axului comunicaţional;
-determinarea bugetului destinat comunicării;
-elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de
comunicare;
-evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.
Fixarea obiectivelor comunicării şi definirea ţintei comunicaţionale s-a realizat în urma unei
analize atente a oportunităţilor oferite de piaţa produselor cosmetice, precum şi în funcţie de
resursele companiei.
Mixul comunicaţional şi strategia mijloacelor de comunicare au fost stabilite în urma
unei analize atente a avantajelor oferite de fiecare mijloc de comunicare în parte, ţinându-se
cont şi de particularităţile segmentelor de consumatori vizate.
Strategia de comunicaţie comercială pentru rujul “Water Shine Diamonds” răspunde
obiectivelor de natură comunicaţională stabilite de către companie.
Construirea unei imagini solide în rândul consumatoarelor şi creşterea notorietăţii companiei
sunt obiective ce nu pot fi atinse decât prin intermediul unei strategii de comunicaţie coerente,
care să fie în legătură cu strategia globală de comunicaţie şi binenţeles, cu strategia de
marketing a companiei Maybelline.
Distribuţia rujului „Water Shine Diamonds” s-a făcut în magazine de

21
 tip supermarket şi hipermarket, în magazine care comercializează produse cosmetice, preum
şi în marile farmacii (Sensiblu, Help-Net…). La locul de vânzare există display-ere care
prezintă într-un mod optim toată gama de culori prin intermediul testerelor.
Produsele marca Maybelline există pe piaţa românească de aproximativ 6 ani,
beneficiind de campanii promoţionale bazate pe o strategie comunicaţională comercială
pentru fiecare nou produs lansat. Accentul a fost pus pe publicitatea prin intermediul presei,
publicitatea prin tipărituri şi tehnici de promovare a vânzărilor (reduceri de preţuri, vânzări
grupate, oferirea de cadouri, organizarea unor concursuri…) capabile să atragă consumatorii
şi să sporească vânzările pentru produsele companiei. Participarea la târguri şi expoziţii de
profil au constituit o altă formă de comunicare cu publicul avută în vedere de către
Maybelline.
Maybelline participă la expoziţiile Cosmetics-Beauty-Hair în fiecare an, începând din anul
1999, unicul importator al acestor produse cosmetice fiind Coty Cosmetics România Srl.
Începând cu anul 2004, odată cu lansarea rujului “Water Shine Diamonds” au fost
continuate demersurile comunicaţionale în direcţia comunicării cât mai eficiente cu publicul.
Apar tot mai multe anunţuri publicitare în reviste destinate segmentului feminin (Avantaje,
Unica, Olivia, Ioana…), ceea ce contribuie semnificativ la crearea unei imagini favorabile
mărcii Maybelline.
Se observă existenţa pe piaţa românească a produselor cosmetice de machiaj a unei concurenţe parazitare, dată
de produsele no-name care nu au elemente clare de identificare, ci doar imită mărcile renumite Ca urmare,
Maybelline va trebui să-şi promoveze noul produs, rujul “Water Shine
Diamonds”, construindu-i acestuia o imagine de produs de calitate superioară, adresat
femeilor moderne care înţeleg necesitatea investirii în propria imagine.
Problema de rezolvat este o problemă de comunicare şi constă în promovarea unei
imagini a rujului “Water Shine Diamonds”, imagine care să reflecte caracteristicile acestui
produs, în rândul consumatoarelor alese ca public ţinţă.
Pentru a rezolva această problemă legată de promovarea imaginii rujului în rândul
consumatoarelor este nevoie de o strategie de comunicaţie comercială care să construiască
imaginea unui produs de calitate superioară, modern şi feminin, destinat femeilor înţeleg
utilitatea utilizării unui astfel de produs.
Strategia de comunicaţie comercială pentru rujul de la Maybelline necesită urmărirea

22
unor etape specifice, care vor fi prezentate în continuare, şi anume:
· poziţionarea mărcii (produsului),
· stabilirea obiectivelor comunicării,
· definirea ţintei demersului comunicaţional,
· alegerea axului comunicaţional,
· determinarea bugetului de comunicare,
· elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare
· evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.
Stabilirea obiectivelor comunicării
Deoarece există cele trei niveluri psihologice succesive asupra cărora se poate
exercita o presiune asupra individului prin intermediul comunicării, atunci obiectivele
comunicării se pot structura tot în atâtea categorii.
Intervenţiile la nivel cognitiv vizează cunoaşterea, urmărind identificarea produsului
de către publicul vizat, în raport cu celelalte produse concurente.
Comunicarea este preponderent informativă şi va urmări ca obiective:
-anunţarea apariţiei pe piaţă a rujului “Water Shine Diamonds”;
-prezentarea caracteristicilor rujului “water Shine Diamonds”.
Intervenţiile la nivel afectiv urmăresc atitudinea publicului ţintă faţă de produs,
comunicarea încercând să stimuleze preferinţele acestuia pentru produsul respectiv. Ca
obiectiv, se vizează diferenţierea rujului “Water Shine Diamonds” prin crearea unei imagini
pozitive, care să pună în valoare atuurile acestui ruj, şi anume strălucirea de diamant şi
efectul de “buze umede”.
Prin interventiile la nivel conativ comunicarea urmareste influenţarea comportamentului
publicului ţintă. Publicul ţintă este incitat la acţiune, iar în acest sens obiectivele urmărite vor
fi:
-cumpărarea rujului “Water Shine Diamonds” pentru prima dată de către consumatoare;
-îndepărtarea unei eventuale frâne de cumpărare referitoare la calitatea rujului “Water Shine
Diamonds” sau la preţul prea mare.
Alegerea axului comunicaţional
Axul comunicaţional are un rol deosebit de important, el conferind campaniei
promoţionale coerenţă şi transmiţând publicului aceeaşi idee a mesajului, indiferent de

23
tehnicile de comunicare utilizate.
Pentru rujul “Water Shine Diamonds” a fost aleasă o poziţionare obiectivă şi o
poziţionare afectivă. Ideea mesajului transmis publicului ţintă este că “Water Shine
Diamonds” este un ruj de calitate, ce conferă strălucire şi feminitate purtătoarei.Sloganul ales
este: “Risipeşte-ţi pe buze diamante”.

PUBLICITATEA

Pentru a informa publicul în legătură cu apariţia rujului “Water Shine Diamonds” pe

piaţă, tipul publicităţii va fi de informare, iar în funcţie de tipul mesajului publicitatea este de tip
emoţional, fiind construit în jurul elementelor de natută afectivă. Ca medii de comunicare s-a
optat pentru televiziune, presă, tipărituri şi afişaj.
Publicitatea prin televiziune oferă multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea
transmiterii unui mesaj vizual, sonor şi animat, audienţa este foarte mare, dispersia teritorială
mare etc.
A fost ales un spot publicitar de 30 de secunde ce va fi difuzat timp de o săptămână, în timpul
filmului de seară, la postul Antena 1. În spotul publicitar se va anunţa apariţia noului ruj şi se
va sublinia avantajul oferit de acesta: strălucirea deosebită a buzelor conferită de particulele
de diamant şi efectul de “buze umede”.
Imaginea folosită va fi a unei femei tinere, pline de viaţă, strălucitoare, care se declară în
sfârşit mulţumită de un ruj cu sclipire de diamant.
Publicitatea în presă are avantajul de a oferi o anumită selectivitate a publicului şi
de aceea au fost alese reviste de mare tiraj destinate femeilor: Avantaje, Unica (apariţii
lunare), Lumea femeilor şi Ioana (apariţii săptămânale). În fiecare număr al revistei, timp de 3
luni de zile, va apare un afiş promoţional care respectă aceleaşi principii ca şi în cazul
spotului publicitar (imagine, slogan). Mesajul este construit pe elemente emoţionale,
subliniindu-se efectul utilizării acestui ruj, precum şi noutatea lui. Culorile alese subliniază
prospeţimea şi naturaleţea femeilor ce folosesc rujul “Water Shine Diamonds”.
Publicitatea exterioară permite ca prin intermediul afişajului să se comunice cu
publicul larg. Mesajul transmis va fi receptat şi se va urmări atragerea atenţiei prin utilizarea

24
unor imagini cât mai atrăgătoare şi prin amintirea sloganului “Risipeşte-ţi pe buze diamante”.
În exteriorul şi interiorul magazinelor care comercializează produse cosmetice vor fi plasate
afişe cu imaginea rujului strălucitor.
Publicitatea prin tipărituri contribuie la atingerea obiectivelor comunicării, deoarece
prin intermediul pliantelor realizate şi distribuite în interiorul magazinelor de specialitate,
consumatoarele potenţiale sunt informate în legătură cu apariţia acestui ruj şi avantajele pe care le ofera.

25
 BIBLIOGRAFIE

1. MARKETING

AUTORI-DR. MIHAELA ASANDEI,DR. ELENA ENACHE,DRD.CARMEN IORDACHE

COORDONATOR-DR. GH.M.PISTOL
EDITURA-INDEPENDENTA ECONOMICA 2007

2. PRINCIPIILE MARKETINGULUI/EDITIA A III A

AUTOR-KOTLER ARMSTRONG
EDITURA TEORA
TRADUCERE DE SMARANDA NISTOR SI COSMIN CRISAN

26
 3. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI/EDITIA A IV A

AUTOR-PHILIP KOTLER
EDITURA TEORA

4. MANUAL PENTRU LICEE TEHNOLOGICE,PROFIL ECONOMIC SI ADMINISTRATIV

EDITURA DIDACTICA SI PEDAGOGICA 2002

27