Apariţia marketingului

Marketingul, ca ansamblu de activităţi practice, dar şi sub aspect conceptual a apărut în S.U.A.,
în secolul XX.

Unul dintre factorii favorizanţi ai apariţiei marketingului îl reprezintă Revoluţia Industrială.

Consecinţe ale Revoluţiei industriale:

• creşterea gradului de mecanizare a activităţii productive, diminuarea muncii manuale

conduc la amplificarea volumului producţiei.

• apare producţia de masă şi creşte oferta, consumatorul fiind pus în situaţia de a alege
dintr-o gamă mai diversificată de produse.

Apariţia marketingului

• Factorul determinant al apariţiei marketingului l-a reprezentat dinamismul economico-

social manifestat în mod accentuat în SUA la începutul secolului XX

• Apariţia în mediul academic a unor cursuri de maketing s-a manifestat pentru prima
dată în anul 1905 la University of Pennsylvania care a oferit cursul “The Marketing of
Products”, iar în 1910 la University of Wisconsin unde era predat cursul de “Marketing
Methods”.

Termenul “marketing” provine din verbul în limba engleză “to market” - a desfăşura tranzacţii
pe o piaţă.

• Prin acest termen se înţelege:

- un concept

- o disciplină

- un ansamblu de activităţi practice

- o orientare a întreprinderii

- o funcţie a întreprinderii.
Vechiul concept de marketing
• Asociaţia Americană de Marketing (AMA), 1960:

“Marketingul reprezintă realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri

şi servicii de la producător la consumator sau utilizator”

Noul concept de marketing

Asociaţia Americană de Marketing, 1985:

“marketingul reprezintă procesul programării şi realizării producţiei, preţului, promovării

şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor care determină schimburile, menite să satisfacă
obiective individuale și organizaționale”

• AMA 2013:

“Marketingul este activitatea, setul de instituții și procese ce acționează în vederea

creării, comunicării, furnizării și schimbului de oferte care prezintă valoare pentru consumatori,
clienți, parteneri și societate în sens larg”.

• Philip Kotler: “Marketingul este activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii

nevoilor şi dorinţelor consumatorilor prin intermediul schimbului”

• Peter Drucker consideră faptul că “rolul marketingului este să facă vânzarea

nenecesară”

• Catedra de Marketing, ASE Bucureşti: “Marketingul reprezintă o concepţie modernă, o

atitudine în orientarea întreprinderii, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi
practice, programate şi organizate cu ajutorul unor metode şi tehnici ştiinţifice, respectiv
cu un instrumentar specific”
Funcţiile marketingului
1. Investigarea pieţei, a nevoilor de consum

• este considerată funcţia premisă

• presupune existenţa unui sistem informaţional de marketing care să permită culegerea

informaţiilor privind piaţa şi transmiterea lor structurilor decizionale.

2. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social

• reprezintă funcţia mijloc

• întreprinderea trebuie să se adapteze în permanenţă factorilor de mediu şi să manifeste

un rol activ în vederea fructificării oportunităţilor şi contracarării ameninţărilor pe care
acesta le generează

3. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum

• reprezintă prima funcţie obiectiv a întreprinderii.

• satisfacţia este o variabilă calitativă manifestată la nivelul cumpărătorului, care se

determină ca diferenţă dintre aşteptări şi utilitatea primită prin cumpărarea produsului.

4. Maximizarea profitului

• reprezintă cea de-a doua funcţie obiectiv

• exercitarea acestei funcţii este condiţionată de satisfacerea nevoilor consumatorilor.

 Dezvoltarea, domeniile şi specializarea marketingului

• Dezvoltarea extensivă - pătrunderea unor activităţi aferente orientării de marketing în

tot mai multe întreprinderi din diferite domenii de activitate.

• Dezvoltarea intensivă - perfecţionarea practicilor şi instrumentarului de marketing la

nivelul întreprinderilor, marketingul având un rol sporit în cadrul acestora.

Orientări în activitatea întreprinderii

• Orientarea spre producţie presupune concentrarea eforturilor în direcția realizării unei

producții cât mai mari, distribuită pe o scară largă

• Orientarea spre produs urmăreşte o continuă îmbunătăţire şi perfecţionare a

produsului, atribuirea unor performanţe tehnologice semnificative.

• Orientarea spre vânzări are drept finalitate o “împingere” a produsului către piaţă, fiind
folosite în acest sens în special preţul redus şi tehnicile de promovare a vânzărilor.

• Orientarea spre marketing –operează dinspre exterior spre interior, de la nevoile şi

dorinţele consumatorilor la produsele/serviciile întreprinderii.

• Orientarea spre marketing societal urmăreşte asumarea unor responsabilități sociale și

umane de către firme.

Exemplu: Coca-Cola România anunță introducerea pe piața locală a unui ambalaj inovator,
realizat în proporție de până la 30% din plante. Noul ambalaj, realizat prin tehnologia
PlantBottleTM, este folosit, începând din luna iulie 2014, pentru recipientele de 500 de ml de apă
plată și carbogazoasă Dorna și Dorna Izvorul Alb. Dorna devine, astfel, prima apă minerală
naturală din România distribuită într-un ambalaj cu până la 30% conținut din plante. Ambalajul
rezultat prin tehnologia PlantBottle™ este 100% reciclabil și reduce în mod considerabil emisiile
de dioxid de carbon eliberate în atmosferă
Specializarea marketingului

• În funcţie de profilul activităţii economice se disting:

- Marketingul bunurilor de consum -specializarea marketingului care s-a dezvoltat cel

mai timpuriu.

- Marketingul bunurilor de capital generat de particularităţile pieţei de afaceri (ex. grad

ridicat de concentrare, motivaţie de cumpărare raţională, caracter colectiv al adoptării deciziei
de cumpărare)

- Marketingul serviciilor a cunoscut o particularizare urmare a diferenţelor existente

între bunurile materiale şi servicii:

• intangibilitatea

• inseparabilitatea

• variabilitatea

• perisabilitatea

În funcţie de cadrul teritorial de desfăşurare a activităţii economice:

• marketing intern, când viziunea şi instrumentarul de marketing se referă la piaţa

internă

• marketing internaţional când sunt abordate pieţe externe

În funcţie de nivelul de organizare a activităţii economice

- micromarketing - aplicarea viziunii, activităţilor practice şi instrumentarului de

marketing la nivelul unei întreprinderi.

- macromarketing vizează acţiunile iniţiate de instituţii şi organisme centrale care

generează efecte asupra întregii societăţi sau a unor sectoare ale acesteia.
Marketingul în domeniul non-profit delimitează sfera marketingului social.

- marketingul social urmăreşte crearea adeziunii la o idee, sistem de valori sau adoptarea
unui anumit comportament social la nivelul anumitor grupuri.

- sub aspect conceptual, acesta a fost introdus în anul 1971 de către Ph. Kotler și G.
Zaltman.

Din domeniul marketingului social fac parte:

• marketingul sănătății publice,

• marketing politic,

• marketing ecologic,

• marketing ecleziastic,

• marketingul securităţii rutiere

• marketing sportiv.

Mediul de marketing al întreprinderii

• ansamblul factorilor sub influenţa cărora aceasta îşi desfăşoară activitatea

• mediul de marketing se împarte în: mediul extern si mediul intern

În funcţie de natura (directă sau indirectă) şi sensul influenţei, mediul extern se împarte în:
micromediu şi macromediu.

Cu micromediul :

- legătură directă, puternică, permanentă şi operabilă în dublu sens, atât de la micromediu la

întreprindere, cât şi invers.
Micromediul
Componentele micromediului sunt:

1) Furnizorii de mărfuri- analizaţi în funcție de:

a)localizarea geografică,

b)dimensiunile şi calitatea ofertei,

c)frecvenţa tranzacţiilor (furnizori permanenţi, periodici sau ocazionali),

d) mărimea tranzacţiilor,

e) preţurile practicate

2) Prestatorii de servicii : furnizorii de utilităţi, băncile, societăţile de asigurări, firmele

de consultanţă, agenţiile de publicitate ş.a.

3) Furnizorii de forţă de muncă:

• instituţiile de învăţământ,

• firmele de recrutare şi selecţie a forţei de muncă,

• oficiile de plasare şi reorientare a forţei de muncă,

• agenţii guvernamentale pentru ocuparea forţei de muncă.

4) Clienţii - cea mai importantă componentă a micromediului de marketing al

întreprinderii

- În funcţie de statutul lor, clienţii pot fi împărţiţi în:

a) consumatori individuali,

b) utilizatori industriali,

c) distribuitori,

d) instituţii guvernamentale.

- Pentru fiecare tip de piaţă se pot identifica criterii de segmentare distincte.

 5) Concurenţii - firmele sau instituţiile care-şi dispută aceiaşi cumpărători sau aceleaşi
surse de aprovizionare.

• Analiza concurenţilor ia în considerare:

- cifra de afaceri,

- cota de piaţă,

- cota relativă de piaţă,

- caracteristicile mixului de marketing,

- gradul de agresivitate.

6) Organismele publice sunt alcătuite din:

• organisme ale statului (din domeniul fiscal, vamal, judiciar)

• asociaţii ale consumatorilor

• asociaţii profesionale

• asociaţii ecologiste

• mass-media.
Macromediul
• Macromediul de marketing - factorii externi cu care întreprinderea are o legătură:

- indirectă (mediată de micromediu),

- pe termen lung,

- de o intensitate mai slabă,

- operabilă, în general, într-un singur sens (de la macromediu la întreprindere)

1. Mediul demografic - populaţia aferentă zonei vizate de activitatea întreprinderii

• Indicatori de analiză: vârsta, sexul, starea civilă, mărimea gospodăriei, numărul de copii
la nivelul unei familii, rata natalităţii, rata mortalităţii ș.a.

2. Mediul economic - gradul de dezvoltare economică a unei ţări per ansamblu şi pe ramuri de
activitate.

• Indicatori : volumul producţiei industriale, rata inflaţiei, rata şomajului, PIB/cap de

locuitor, cursul de schimb, nivelul salariului mediu ş.a.

3. Mediul tehnologic - gradul de dezvoltare tehnologică a sectorului în care operează

întreprinderea

Indicatori :

- numărul de invenţii şi inovaţii,

- volumul investiţiilor din domeniul cercetării-dezvoltării,
- numărul de instituţii din domeniul cercetării ș.a.
4. Mediul cultural - ansamblul obiceiurilor, tradiţiilor, sistemul de valori, limba sau religia
populaţiei aflate în zona de activitate a întreprinderii.

5. Mediul natural - resursele solului şi subsolului, suprafaţa geografică a unei ţări, relieful, clima
ş.a.

6. Mediul politic se referă la aspecte precum: regimul politic, forma de guvernământ, sistemul
partidelor politice,doctrina formaţiunii politice aflate la guvernare, stabilitatea politică ș.a.

7. Mediul legislativ (institutional) - reglementările, atât cele generale, cât şi cele specifice
domeniului în care operează întreprinderea.
Mediul de marketing intern

• include ansamblul factorilor endogeni structuraţi pe categorii de resurse:

- materiale

- financiare

- umane

Potenţialul întreprinderii poate fi structurat în:

- potenţial productiv (ex. capacitate de producţie, economiile de scară, productivitatea

muncii)

- potenţial comercial (ex. imaginea firmei, reputaţia firmei, calitatea produselor,

competitivitatea preţurilor)

- potenţialul financiar (ex. disponibilitatea capitalului, stabilitatea financiara)

- potenţialul organizatoric (ex. viziunea echipei de conducere, coeziunea dintre angajaţii

firmei)

Analiza SWOT
• oportunităţi şi ameninţări- analiza factorilor externi

• punctele forte şi slabe - analiza factorilor interni

Piaţa întreprinderii

• Piaţa reprezintă:

- sfera economică în care producţia de bunuri apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar
nevoile (solvabile) de consum sub formă de cerere de mărfuri;

- piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin
intermediul actelor de vânzare-cumpărare
Piaţa întreprinderii: gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a
produselor unei întreprinderi specializate în producerea sau comercializarea lor;

Piaţa produsului: gradul de pătrundere în consum a produsului, de solicitare de către

consumatori;

Piaţa totală=

= ansamblul pieţelor întreprinderilor care acţionează în cadrul ei

= totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare

În funcţie de categoria de clienţi cărora se adresează:

• piaţă de consum - când cererea este exprimată de consumatorii individuali, în calitatea

lor de persoane fizice

• piaţă de afaceri - totalitatea firmelor sau organizațiilor care cumpără bunuri și servicii în
scopul prelucrării altor bunuri și servicii care vor fi ulterior livrate pieței

În funcţie de obiectul tranzacţiilor:

a. piaţa bunurilor materiale care se împarte în :

- piaţa bunurilor productive (mijloacelor de producție)

- piaţa bunurilor de consum

b. piaţa serviciilor:

- piața serviciilor de producţie

- piața serviciilor de consum

Dimensiunile pieţei întreprinderii

• Piaţa efectivă: dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, respectiv tranzacțiile de

piață efectiv desfășurate

• Piaţa potenţială: dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi în cadrul cărora
urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta;

• Piaţa potenţială=Piaţa efectivă + nonconsumatori relativi (persoane care în prezent nu

consumă, dar pe viitor există posibilitatea să consume)
Dimensiunile pieţei întreprinderii sunt:

• Aria;

• Structura;

• Capacitatea

Aria teritorială a pieţei constituie: spaţiul unde organizaţia îşi desfăşoară activitatea de piață

Aria pieţei
După locul de desfăşurare a actelor de vânzare cumpărare, piaţa poate fi:

• Internă la nivelul căreia se pot identifica:

- piaţă locală,

- piaţă regională,

- piaţă naţională,

- piaţă urbană,

- piaţă rurală;

• Externă (în afara graniţelor). Pieţele externe alcătuiesc piaţă internaţională.

• Piaţa mondială=suma actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul cât şi în
exteriorul graniţelor naţionale.

Structura pieţei

• Structura pieţei : subdiviziunile (segmentele) din care este compusă piaţa

întreprinderii.

• Segmentarea împarte piaţa totală, după anumite criterii, în grupe (segmente) care au
o reacție asemănătoare la stimuli de marketing
Criterii de segmentare pe piaţa de consum:

• Demografice: sexul, vârsta, nivelul educaţional, religia, naţionalitatea, mediul de

rezidenţă ș.a.

• Economice: venit individual, venit pe gospodărie, venit pe membru de familie;

• Psihografice: clasa socială, stilul de viaţă, personalitate;

• Comportamentale: atitudinea, avantajele urmărite, fidelitate , ocazia de cumpărare,

frecvenţa de cumpărare ș.a.

Să se stabilească numărul total de segmente existente pe piaţa unei firme producătoare de

confecţii, ştiind că cele mai importante criterii de segmentare sunt:

- Vârsta (10-14 ani, 15-18 ani, 19-25 ani, 26-35 ani);

- Sexul (B, F);

- Mediul de rezidenţă (Urban, Rural).

CAPACITATEA PIEŢEI
Capacitatea -mărimea pieţei întreprinderii, reprezentată cantitativ sau valoric, într-o anumită
perioadă.

Indicatori utilizaţi în evaluarea capacităţii pieţei:

volumul tranzacţiilor de piaţă,

volumul ofertei,

volumul cererii,

cota de piaţă;

numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului

Cota de piaţă exprimă ponderea ce revine întreprinderii din piaţa totală de referinţă (piaţa pe
care vânzările întreprinderii reprezintă o parte componentă).
 • Formula de calcul :

CA=(VA*100)/VT, unde

CA – cota de piață a firmei A

VA – vânzările firmei A,

VT- vânzările totale pe piaţa de referinţă

!!!Problema: În decursul unui an vînzările firmei X cresc cu 25%, în condiţiile în care

piaţa a înregistrat o creştere de 15%. Dacă iniţial cota de piaţă a firmei se cifra la 19%, aflaţi
noua cota de piata detinuta.

Cota relativă de piaţă - raportul neprocentual dintre vânzările firmei și vânzările celui mai
puternic concurent de pe piaţa

!!!Problema: Să se calculeze cota relativă de piaţă a challengerului, știind că vânzările

sale sunt de 3 mil u.m., iar cele ale liderului de 3,4 mil. u.m.

Căi de extindere a pieţei întreprinderii

• Calea extensivă - atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii, din

rândul nonconsumatorilor relativi sau al clienţilor întreprinderilor concurente.

• Calea intesivă - creşterea cumpărăturilor medii efectuate de o unitate de consum.

• Calea mixtă (combinată)- combinarea celor două căi de dezvoltare a pieţei;

!!!Problema: Consumul mediu pentru produsul X pe cap de locuitor în perioada t1 era de 1

kg/an, iar numarul de consumatori de 8 milione persoane. Pentru perioada t 2 se estimează
urmatoarele valori: consumul mediu individual de 2 kg/an, iar numărul de consumatori de 9
milioane persoane. Calculaţi care este ponderea căii de dezvoltare extensivă, intensivă şi mixtă
în totalul creşterii pieţei.
CONCURENŢA
• Concurenţa - rivalitatea dintre ofertanţi în vederea atragerii aceloraşi clienţi sau
aceloraşi surse de aprovizionare.

• Sub aspectul gradului de subtituibilitate a produselor, între firme se creează raporturi

de concurenţă directă sau indirectă.

1) Concurenţa directă se produce între firmele ce se adresează aceleiaşi nevoi cu produse

similare. Ea are două forme:

- concurenţă de marca- diferenţierea produselor concurente se face prin

imaginea de marcă

- concurenţa la nivel de industrie - se realizează prin diferenţierea calitativă a

produselor

2) Concurenţa indirectă se formează între firmele care se adresează aceloraşi nevoi sau
unor nevoi diferite cu produse diferite. Are două forme:

- concurenţă formală se produce între firmele care se adresează aceleiaşi nevoi cu

produse diferite.

- concurenţă generică se produce între firmele care-şi dispută aceleaşi venituri

disponibile ale consumatorilor

Principalele forme ale concurenţei neloiale sunt:

- denigrarea concurenţilor - lansarea unor informaţii negative cu privire la concurenţi în

vederea afectării imaginii acestora.

- concurenţa parazitară - imitarea unor elemente care conferă identitate produselor

aparţinând concurenţilor.

- frauda fiscală - eludarea unor norme legislative, în special privind plata

impozitelor şi taxelor către stat;

- practica de dumping - aplicarea unor preţuri sub nivelul costurilor în vederea „scoaterii
de pe piaţă”a unor concurenţi.
În funcţie de reacția lor:

- concurenţi tigru;

- concurenţi selectivi;

- concurenţi pasivi ;

- concurenţi imprevizibili.

Conjunctura pieței
Conjunctura pieței: fluctuațiile înregistrate de cerere și ofertă într-o anumită perioadă de timp,
tendințele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele și efectele pe care le generează

Factorii care determină conjunctura pieței pot fi:

• factori de durată

• factori cu acțiune ciclică

• factori sezonieri

• factori întâmplători

Indicatorii conjuncturii pieței

• indicatori avansați - caracterizează evoluția mai rapidă a unor sectoare ale economiei
Ex. ritmul construcțiilor, ritmul angajării în industria prelucrătoare ș.a.

• indicatori concomitenți - exprimă evoluția unor sectoare care se modifică în același timp
și ritm cu mersul de ansamblu al economiei Ex.: PNB, indicele producției industriale s.a

• indicatori întârziați – reflectă consecințele modificărilor majore ale economiei Ex: rata
dobânzii, rata inflației, cursul de schimb
Politica de marketing
• desemnează maniera, stilul în care întreprinderea își rezolvă problemele, în care
abordează raportarea la mediul extern, în special la piață

• este definită printr-un set de obiective, strategii şi tactici de marketing.

Strategia de piață
Strategia – direcția de dezvoltare pe care întreprinderea și-a propus să o urmeze pentru
atingerea unor obiective.

Tactica - punerea în aplicare a strategiei, fiind proiectată pe orizonturi scurte de timp.

Strategia de piaţă – atitudinea și conduita întreprinderii faţă de caracteristicile pieţei în vederea

atingerii anumitor obiective de marketing

• Fundamentarea strategiei de piaţă se bazează pe

- factorii endogeni (potenţialul întreprinderii)

- factorii exogeni (caracteristicile pieţei).

• În funcţie de poziţia întreprinderii faţă de caracteristicile pieţei se identifică următoarele

opţiuni strategice:

Poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei:

a) Strategia creşterii activității de piață - întreprinderea deţine un potenţial ridicat şi/sau piaţa
pe care acţionează este în creştere.

b) Strategia menţinerii activității de piață - întreprinderile au un potenţial mediu/piața este

saturată

c) Strategia reducerii activității de piață - întreprinderea doreşte să se retragă de pe o anumită

piaţă/piața este într-un regres semnificativ.
Poziţia întreprinderii faţă de structura pieţei:

a. Strategia nediferenţiată - întreprinderea se adresează pieţei în mod global, fără a

ţine seama de eventualele sale segmente.

b. Strategia diferenţiată - întreprinderea se adresează tuturor segmentelor, cu un mix

de marketing specific fiecăruia în parte.

c. Strategia concentrată - întreprinderea se raportează la un singur segment sau la un

număr restrâns de segmente

Poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei:

a. Strategia activă – întreprinderile orientate spre cercetare şi inovare, generând

anumite schimbări la nivelul mediului tehnologic.

b. Strategia anticipativă - anticiparea modificărilor ce apar în mediul extern şi

adaptarea la acestea, atunci când ele se produc în mod efectiv;

c. Strategia pasivă- adaptare mai lentă a întreprinderii faţă de modificările mediului,

când acestea nu mai au caracter de noutate.

Poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei:

a. strategia exigenţelor ridicate -întreprinderea oferă produse de calitate foarte

ridicată;

b. strategia exigenţelor medii;

c. strategia exigenţelor reduse

Poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei:

a) Strategia ofensivă - se corelează cu obiectivul creşterii cotei de piaţă.

b) Strategia defensivă- are două variante: menţinerea cotei de piaţă, restrângerea cotei
de piaţă
  POZIŢIA ÎNTREPRINDERII FAŢĂ DE:
 

DINAMICA STRUCTURA SCHIMBĂRILE EXIGENŢELE NIVELUL

PIEŢEI PIEŢEI PIEŢEI PIEŢEI COMPETIŢIEI
         

Strategia Strategie Strategie Strategia Strategie

creşterii nediferenţiat activă exigenţelor ofensivă
vânzărilor ă ridicate  
  STRATEGII

Strategia Strategie Strategie Strategia Strategie

menţinerii diferenţiată anticipativă exigenţelor Defensivă de
vânzărilor medii -menţinere a
cotei de
piaţă
Strategia Strategie Strategie Strategia -restrângere
restrângerii concentrată pasivă exigenţelor a
vânzărilor scăzute cotei de
piaţă
Exemplu:

Să se stabilească strategia de piaţă pentru o întreprindere ce dispune de un potenţial

uman, material şi financiar ridicate, ce-i permite o diversificare a ofertei, ocupând poziţia
secundă faţă de ceilalţi concurenţi. Piaţa pe care acţionează prezintă un nivel mediu al
exigenţelor, dispune de un număr de 12 segmente şi se estimează o creştere a acesteia cu 6%.
Întreprinderea este preocupată de cunoaşterea permanentă a modificărilor ce apar în mediul
extern, adaptându-se la cerinţele tehnologice, atunci când ele se manifestă. Ce alternative ale
strategiei de piaţă va adopta întreprinderea dacă intenţionează să se adreseze unui număr de 8
segmente şi să-şi crească vânzările cu 6%.

Strategii de piaţă Ph. Kotler

Starea Rolul Numele

cererii marketingul strategiei
ui
Cerere Demistificar Conversie
negativă ea cererii
Absenţa Crearea Stimulare
cererii cererii
Cerere Dezvoltarea Dezvoltare
latentă cererii
Cerere în Revitalizarea Remarketing
scădere cererii
Cerere Regularizare Sincromarketi
neregulat a cererii ng
ă
Cerere Menţinerea Întreţinere
completă cererii
Cerere Reducerea Demarketing
excesivă cererii
Cerere Distrugerea Anti -
indezirabi cererii marketing
lă
Mixul de marketing şi strategia de piaţă
Mixul de marketing - setul de instrumente de care dispune întreprinderea pentru a-şi atinge
obiectivele pe piaţa ţintă,

- Este alcătuit din: produs, preţ, promovare şi distribuţie.

Mixul de marketing

- Componentele mixului trebuie să se intercondiţioneze şi să se susţină reciproc

- Fiecare element al mixului de marketing îşi constituie un submix, respectiv un ansamblu

de instrumente specifice.

Politica de produs
Politica de produs - modul în care întreprinderea îşi gestionează deciziile privind
structura, dinamica, dimensiunile gamei sale de produse, în raport cu exigenţele impuse de
cerere şi concurenţă.

În accepțiunea sa cea mai cuprinzătoare, politica de produs include:

- politica de produs în sens strict

- politica sortimentală

- politica de service și garanție

Principalele activităţi componente ale politicii de produs sunt:

- a) Cercetarea produsului

- b) Activitatea de inovație

- c) Modelarea produsului

- d) Asigurarea legală a produsului

- e) Atitudinea faţă de produsele vechi

Produsul în optica marketingului
a) Componentele corporale - caracteristicile fizice şi tehnico-funcţionale ale produsului
și ambalajului: forma, mărimea, greutatea, culoarea, capacitatea, rezistenţa, puterea instalată,
viteza ş.a.

b) Componentele acorporale (elemente intangibile): numele, marca, protecţia prin

brevet/licenţă, termenul de garanţie, instrucţiunile de folosire, preţul, serviciile care însoţesc
produsul (transport, instalare, întreţinere etc.).

c) Comunicaţiile cu privire la produs - informaţiile transmise de organizaţie referitoare

la produs, folosind diferite tehnici promoţionale (publicitate, promovare la locul vânzării,
merchandising ş.a.)

d) Imaginea produsului - sinteza reprezentărilor de natură cognitivă, afectivă, socială și

personală privind produsul la nivelul consumatorilor.

Gama de produse a întreprinderii

Gama de produse - ansamblul produselor înrudite prin destinația în consum și prin
caracteristicile referitoare la tehnologia de fabricaţie şi materia primă folosită.

• În cadrul gamei se găsesc mai multe linii de produse

• O linie reprezentă un grup omogen de produse sub aspectul materiilor prime sau
tehnologiilor de fabricaţie folosite, al caracteristicilor fizice şi utilizării finale

Dimensiunile gamei de produse sunt:

• a) Lărgimea gamei - numărul de produse din cadrul gamei;

• b) Profunzimea gamei - numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii de

produse;

• c) Lungimea gamei - suma tuturor articolelor incluse în cadrul gamei, respectiv

efectivele tuturor liniilor de produse.
!!!Problema : O întreprindere producătoare de produse cosmetice are în fabricaţie 4 linii de
produse:

• - săpun solid (6 sortimente);

• - săpun lichid (4 sortimente);

• - şampon (5 sortimente);

• - balsam pentru păr (3 sortimente).

!!!Cerinta: Să se stabilească lărgimea, profunzimea şi lungimea gamei de fabricaţie.

Procesul lansării pe piaţă a produselor noi

• Lansarea, în sens larg, are drept punct de plecare apariţia ideii de produs nou şi ca punct
final evaluarea comportamentului produsului în consum sau utilizare.

• Etapele procesului de lansare sunt:

a) Generarea ideilor de produs nou - Se folosesc metode de creativitate precum:

brainstorming, listarea atributelor ș.a.

b) Selecţia ideilor de produs nou se realizează pe baza unor criterii tehnice, economico-
financiare și de marketing.

• Conceptul de produs - o descriere a caracteristicilor fizice şi tehnico-funcţionale ale

produsului, fără ca acesta să existe în formă concretă.

• Conceptul se supune testării în rândul consumatorilor potenţiali, în cadrul unor anchete

sau cercetări calitative.

Un exemplu de concept pentru un autoturism electric poate fi:

• “Un autoturism eficient, uşor de condus, electric, cu patru locuri Excelent la cumpărături
şi vizite la prieteni, costurile sunt reduse la jumătate faţă de autoturismele similare pe
benzină. Atige 90 km/h şi trebuie încărcat abia după 170 km. Costă 6000£”.

c) Modelarea tehnică şi de piaţă a produsului: realizarea prototipului, a ambalajului,

stabilirea numelui, mărcii, preţului, termenului de garanţie şi serviciilor asociate produsului.
 d) Testarea tehnică şi de acceptabilitate

Testarea tehnică urmăreşte evaluarea măsurii în care produsul corespunde parametrilor

tehnico-funcţionali proiectaţi (în laboratoare, pe bancuri de probe sau piste de
încercări).

Testarea de acceptabilitate evaluează măsura în care există o concordanţă între caracteristicile

produsului (fizice, tehnico-funcţionale, economice şi psihologice) şi aşteptările consumatorilor.

Se aplică o serie de metode de cercetare prin care se evaluează reacţiile consumatorilor în urma
încercării produsului.

e) Lansarea efectivă pe piaţă

- Perioada de lansare depinde de natura cererii produsului (curentă sau sezonieră),

precum şi de intensitatea concurenţei.

- În privinţa locului, lansarea se poate face secvenţial sau concomitent pe toată piaţa
ţintă.

Canalele de distribuţie – se poate apela la o distribuţie prin canale lungi, scurte și/sau directe.

Pregătirea pieţei - folosirea unor tehnici promoţionale ce urmăresc informarea cumpărătorilor

potenţiali, câştigarea interesului sau stimularea cumpărării.

f) Controlul lansării noului produs pe piaţă urmăreşte evaluarea măsurii în care acesta a
fost acceptat de piaţă, apelându-se, în acest sens, la o serie de indicatori precum:

• gradul de pătrundere în consum (dat de frecvenţa de cumpărare şi cantitatea medie

achiziţionată la o ocazie de cumpărare)

• gradul de răspândire pe piaţă

• viteza de difuzare (a noutăţii) pe piaţă (ritmul de trecere a produsului de la inovatori la

celelalte categorii de consumatori).

În privinţa receptivității faţă de noutate, consumatorii se împart în cinci categorii: inovatori,

acceptanţi timpurii, majoritate timpurie, majoritate târzie, acceptanţi târzii.
 g) Evaluarea comportamentului produsului în consum vizează stabilirea gradului de
satisfacţie al consumatorilor cu privire la noul produs, stabilit prin raportarea aşteptărilor
consumatorilor la utilitatea primită.

Strategii de produs
1) Din punct de vedere al dimensiunii şi structurii gamei de produse :

a) Strategia selecţiei sortimentale - restrângerea dimensiunilor gamei prin eliminarea

unor articole, reducând lărgimea sau profunzimea acesteia.

b) Strategia diversificării sortimentale - creşterea dimensiunilor gamei, care poate fi:

• Diversificare orizontală - creşterea numărului liniilor de produse din cadrul gamei.

• Diversificare verticală se realizează:

- în amonte- integrarea unor articole noi care erau achiziţionate înainte ca materii prime

- în aval - integrarea unor articole care folosesc produsele întreprinderii în calitate de

elemente primare (Ex. materii prime)

- Diversificarea laterală presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a

introducerii în fabricaţie a unor produse din ramuri conexe.

c) Strategia stabilităţii sortimentale presupune menţinerea dimensiunilor gamei

de produse

2) Din punct de vedere al nivelului calitativ al produselor oferite:

- strategia de adaptare calitativă

- strategia de diferenţiere calitativă

- strategia de stabilitate calitativă

3) Din punct de vedere al gradului de înnoire al produsului

a)strategia de asimilare de noi produse –

b) strategia de perfectionare a produselor existente

c) strategia de menţinere a gradului de noutate

POLITICA DE PREŢ
Politica de preţ defineşte principiile generale pe care o întreprindere îşi propune să le
urmărească în activităţile ce implică preţul

Factorii ce stau la baza fundamentării politicii de preţ sunt:

• interni : costurile produsului, obiectivele generale şi de marketing ale organizaţiei,

mărimea întreprinderii, submixul de produs.

• externi : cererea, concurenţa, distribuţia, legislaţia şi inflaţia.

Analiza pragului de rentabilitate

• Pragul de rentabilitate sau “punctul mort” – punctul în care volumul valoric al vânzărilor
este egal cu nivelul costurilor

Ct = Cf + Cv = Cf + Cvu*Q0

P* Q0 = Cf + Cvu * Q0 

• Ct-costuri totale;

• Cf, Cv- costuri fixe, respectiv variabile;

• Cvu – cheltuieli variabile unitare;

• Q0-cantitatea de producţie vândută corespunzătoare pragului de rentabilitate;

 Determinarea pragului de rentabilitate

Venit/
cost Venit total

Prag de
Profit

 PROFIT


rentabilitate
Pierderi  Cost total COSTURI
VARIABILE



COSTURI
FIXE

Volumul
vânzărilor

Elasticitatea cererii în funcţie de preţ

• Coeficientul de elasticitate al cererii în funcţie de preţ cuantifică evoluţia cererii la
modificarea cu o unitate a preţului:

• Q1, Q0 – cantitatea cerută în momentele 1, respectiv 0;

• P1, P0 – preţul produsului în momentele 1, respectiv 0;

a) E<-1 -cerere negativ elastică, în acest caz preţul scăzut ar reprezenta un mijloc de
creştere a vânzărilor şi invers.

b) E[-1, 1] - cererea este puţin sensibilă în raport cu preţul, o creştere/scădere a

acestuia putând genera o modificare, în acelaşi sens sau în sens opus, într-o proporţie mai mică
sau egală a cantităţii vândute.

c) E>1 exprimă o cerere pozitiv elastică, caracteristică, în general, bunurilor de lux

Strategia preţului înalt (de “smântânire”)
• Condiţii:

- consumatorii vizaţi sunt puţin sensibili la preţ

- produsul se diferenţiază puternic faţă de concurenţă

- consumatorii asociază valoarea ridicată a produsului cu gradul acestuia de diferenţiere

faţă de produsele concurente

- percep plata unui preţ înalt pentru obţinerea unui produs ca un indicator al
prestigiului/statutului social

Strategia preţului de penetrare

Se recomandă atunci când :

- elasticitatea cererii în funcţie de preţ este foarte mare

- costurile unitare sunt net diminuate prin creşterea volumului producţiei

- gradul de diferenţiere a produsului este scăzut,

- noii concurenţi care şi-ar exprima disponibilitatea de a intra pe piaţă sunt descurajaţi de
preţurile reduse.
Tactici de preț
1) Reduceri de preț

a) acordate comercianților:

- rabaturi cantitative

- bonificația pentru plata promptă a facturilor

- reduceri funcţionale

- bonificaţii promoţionale

- reduceri sezoniere.

b) acordate consumatorilor finali:

- oferte speciale

- cupoane de reducere

- oferta “girafă” (oferirea unei cantități mai mari la același preț)

- vânzări grupate (oferirea mai multor produse la un preț mai mic decât suma prețurilor
individuale)

2. Preţuri diferenţiate în funcţie de:

- momentul cumpărării;

- cantitatea cumpărată;

- categoriile de cumpărători;

- zona geografică.

3. Preţuri psihologice:

- preţuri magice (impare) - terminate în cifra 9

- preţuri de prestigiu.
Politica promoţională
Comunicarea promoţională este o parte a sistemului de comunicare al organizaţiei, prin
care se urmăreşte, la nivelul publicului ţintă, informarea asupra produselor, serviciilor şi
activităţii organizaţiei, crearea unei atitudini favorabile şi stimularea unui anumit
comportament.

Structura activității promoționale

• În funcţie de natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al întreprinderii, activităţile
promoţionale se pot structura astfel: publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice,
manifestări promoţionale, forţele de vânzare şi utilizarea mărcilor.

Publicitatea
Publicitatea cuprinde acţiunile care au drept scop prezentarea nepersonală, orală și/sau
vizuală, a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă, de către orice plătitor
identificat

Formele publicităţii

a) În funcţie de obiect, publicitatea poate fi:

1) publicitate de produs care are următoarele forme:

- publicitate de informare;

- publicitate de condiţionare - pune accent pe condiţiile de prezentare a unui

anumit produs;

- publicitate de reamintire;

- publicitate comparativă

2) publicitate de marcă - are în vedere stimularea cererii pentru o anumită marcă;

3) publicitate instituţională - promovează o atitudine favorabilă față de o organizaţie

b) În funcţie de obiectivele urmărite se identifică:

 - publicitate comercială care urmăreşte realizarea unor obiective de natură comercială:
atingerea unui anumit volum al vânzărilor sau unei anumite cote de piaţă,

- publicitate corporativă urmăreşte sporirea valorii corporative a organizaţiei;

- publicitate social-umanitară are drept scop promovarea unor cauze sociale;

c) În funcţie de aria geografică se identifică publicitate: locală, regională, naţională,

internaţională

d) În funcţie tipul mesajului difuzat formele publicităţii sunt:

- publicitate factuală în care mesajul pune în evidenţă caracteristicile obiective ale

produsului (ex. viteză, consum, preţ, etc);

- publicitate emoţională când mesajul urmăreşte stimularea unor trăiri emoţionale;

e) În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii se disting:

- publicitate destinată influenţei cererii primare (pentru un anumit produs, indiferent de

marcă).

- publicitate destinată influenţării cererii selective urmăreşte atragerea consumatorilor

către o anumită marcă.

Mijloacele de transmitere a mesajului publicitar:

• televiziunea,

• presa scrisă,

• radioul,

• Internetul,

• cinematograful,

• tipăriturile (cataloage, broşuri, pliante, prospecte, agende, calendare),

• publicitatea directă (ex. scrisori publicitare transmise la domiciliul/sediul clientului),

• publicitatea exterioară (panouri, afişe).

Publicitate înșelătoare

În cadrul unei demonstraţii redate într-un mesaj publicitar transmis în S.U.A., compania
Colgate-Palmolive dorea să-şi promoveze crema de ras. Spotul publicitar reda modul în care
crema a fost aplicată pe o bucată de smirghel care ulterior a fost rasă, demonstrându-se
capacitatea superioară de hidratare a produsului. În realitate nu s-a folosit smirghel, ci particule
de nisip dispuse pe hârtie de plexiglass.

Aceasta a făcut ca Federal Trade Comission să impună obligativitatea ca în fiecare mesaj

publicitar care creează impresia că un consumator vede o demonstraţie este necesar ca aceasta
să se poată produce şi în realitate, altfel mesajul va fi considerat înşelător

Promovarea vânzărilor

• Include un ansamblu de tehnici ce urmăresc oferirea unui avantaj pe termen scurt

consumatorului în vederea stimulării cumpărării.

Cuprinde tehnici precum:

• reducerea temporară a preţurilor,

• vânzările grupate (comercializarea a două sau mai multe produse la un preţ global mai
mic decât suma preţurilor individuale),
• oferta girafă (oferirea unei cantităţi mai mari la acelaşi preţ),

Tehnici de promovare a vânzărilor:

• concursuri promoţionale,

• tombole,

• cadouri promoționale

• publicitatea la locul vânzării,

• merchandising
Relaţiile publice
Realizează, în mod organizat şi sistematic, o serie de contacte cu diferite categorii de
public (clienţi, furnizori, angajaţi, mass-media, reprezentanţi ai puterii publice, organizaţii
profesionale, ale consumatorilor ş.a.) în vederea formării unei imagini favorabile a organizaţiei
şi produselor acesteia, obţinerii sprijinului în susţinerea intereselor sale sau
contracarării/neutralizării informaţiilor nefavorabile referitoare la aceasta.

Tehnicile de relaţii publice pot fi încadrate în trei grupe:

a) Tehnici de primire - organizarea de simpozioane, congrese ştiinţifice, conferinţe.

b) Tehnici utilizate în relaţia cu mass-media: organizarea unor conferinţe de presă,

publicarea unor comunicate sau articole de presă, acordarea de interviuri;

c) Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale din viaţa întreprinderii -

organizarea unor manifestări cu diferite ocazii (ex. aniversarea înfiinţării întreprinderii, lansarea
pe piaţă a unui produs nou, obţinerea unei distincţii), desfăşurarea unor spectacole,
organizarea unor festivaluri.

Manifestările promoţionale

• Includ doua categorii de tehnici: participarea la manifestări cu caracter expoziţional şi

sponsorizarea.

• Prima dintre acestea vizează participarea la târguri şi expoziţii în vederea prezentării

ofertei, realizării unor contacte cu parteneri de afaceri, încheierii de contracte, lansării
pe piaţă de noi produse, cercetării concurenţei.

• Sponsorizarea are în vedere susţinerea unor domenii precum sportul, cultura, religia,
educaţia, în vederea cultivării unei imagini favorabile la nivelul clienţilor şi a opiniei
publice, în general.

• Organizaţia sponsorizată trebuie să asigure mediatizarea numelui sponsorului prin

diferite mijloace (afişe publicitare, televiziune, radio, internet ş.a.).
Gestiunea forţelor de vânzare
Forţele de vânzare sunt alcătuite din reprezentanţi ai întreprinderii care au o serie de
competenţe în prezentarea directă a produselor clienţilor potenţiali, negocierea şi încheierea
de contracte.

Utilizarea mărcilor
Marca defineşte un semn distinctiv, ce poate fi reprezentat prin cuvinte, litere, cifre,
simboluri grafice sau desene, ori o combinaţie de astfel de elemente, menite să confere
identitate bunurilor, serviciilor sau întreprinderilor şi să asigure diferenţierea lor de concurenţă

Principalele tipuri de mărci:

- mărci patronimice - fac referire la numele proprietarului sau fondatorului întreprinderii Ex.
Guban, Ford, Peugeot;

- mărci care disting şi descriu produsul făcând referire la anumite caracteristici ale acestuia Ex.
Coca-Cola, Palmolive;

- mărci simbolice care susţin un anumit statut oferit cumpărătorului produsului Ex. Royal,
Crowne Plaza.

Strategii promoţionale

În funcţie de obiectivele globale ale activităţii promoţionale se disting următoarele variante

strategice:

- strategia promovării imaginii globale a întreprinderii

- strategia promovării exclusive a produsului

- strategia extinderii imaginii

În funcţie de rolul activităţii promoţionale:

- strategia ofensivă.

- strategia defensivă
În funcţie de sediul activităţii promoţionale :

- cu forţe proprii;

- prin instituţii specializate

În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale:

• strategia activităţii promoţionale permanente;

• strategia activităţii promoţionale intermitente

Politica de distribuţie
Distribuţia reprezintă ansamblul operaţiunilor şi proceselor de schimb care asigură în
mod eficient accesul consumatorului la produsele şi serviciile care îi satisfac în condiţii
superioare nevoile de consum

Distribuția se delimitează în două domenii esenţiale:

a) Stabilirea şi funcţionarea canalelor de marketing;

b)Logistica - ansamblul proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv, pentru a
ajunge la consumatori (transport, stocare, manipulare, depozitare, sortare, condiționare ș.a.)

Canalele de marketing
Canalul de marketing - ansamblul de organizaţii independente, implicate în procesul de
asigurare a disponibilităţii produsului pentru consum ori utilizare

Dimensiunile canalului

1) lungimea canalului – se referă la numărul de niveluri intermediare pe care le parcurg

mărfurile de la producător la consumatorul final. În funcţie de această dimensiune canalele pot
fi directe (producător-consumator), scurte (cu un intermediar) sau lungi (doi sau mai mulţi
intermediari);
 2) lăţimea canalului – este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură
distribuirea unui produs în cadrul fiecărei secvenţe a rutei de distribuţie.

Această dimensiune nu este constantă pe tot traseul parcurs de mărfuri, ci este mai mare în
partea inferioară a canalului.

3) adâncimea canalului – reflectă gradul de apropiere al distribuitorului de punctele

efective de consum.

Strategia de distribuţie
Variantele strategice pot fi clasificate astfel:

a) după numărul canalelor utilizate :

• utilizarea unui singur tip de canal;

• marketing multicanal sau multimarketing, atunci când utilizăm două sau mai multe
canale pentru distribuirea aceluiaşi produs;

b) după dimensiunile canalelor utilizate:

• distribuţie directă;

• distribuţie prin canale scurte;

• distribuţie prin canale lungi;

c) după amploarea distribuţiei :

- distribuţie extensivă (utilizarea unui număr mare de tipuri de intermediari);

- distribuţie selectivă (utilizarea unui număr redus de intermediari care îndeplinesc

anumite condiţii);

- distribuţie exclusivă (utilizarea unui singur intermediar);

d) după gradul de participare a firmei în activitatea canalului de marketing:

- distribuţie prin reţeaua proprie;

- distribuţie prin reţeaua proprie şi prin intermediari;

 - distribuţie prin intermediari;

e) după gradul de control al firmei asupra distribuţiei :

- control total;

- control ridicat;

- control mediu;

- control scăzut;

- control inexistent;

f) după gradul de elasticitate al reţelei de distribuţie :

- flexibilitate ridicată;

- flexibilitate medie;

- flexibilitate scăzută.

ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a întreprinderii

a) desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul compartimentelor tradiţionale

b) gruparea majorităţii activităţilor de marketing într-unul dintre compartimentele tradiţionale

(de obicei, în cadrul compartimentului de vânzări).

c) construirea în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii a unui compartiment

specializat de marketing

d) crearea unei direcţii de marketing.

e) întreprinderea de marketing
Structura internă a compartimentului de marketing
1. Criteriul funcţiilor- constituirea, în cadrul compartimentului de marketing, a unor sectoare :
cercetare de marketing, strategie, programare de marketing, comunicare, servicii de marketing
ș.a.

- este o forma de organizare recomandată întreprinderilor cu o slabă diversitate a

produselor, zonelor geografice și clienților

2. Criteriul geografic. Presupune împărţirea pieţei într-un număr de zone, existând cate un
sector pentru fiecare zona (ex. piața internă/piața externă, piața urbană/piața rurală)

- este eficientă atunci când întreprinderea dispune de o ofertă relativ omogenă care se
adresează unor piețe eterogene.

3) criteriul produselor. Presupune constituirea de sectoare specializate pe fiecare produs sau

categorie de produse din nomenclatorul întreprinderii.

- este adoptată de întreprinderile care oferă produse diferite, unei clientele distincte și
folosind canale de distribuție specifice

- în unele situații responsabilii de produs pot fi înlocuiți cu responsabili de marcă

4) criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi. Presupune constituirea de sectoare specializate pe

fiecare piaţă sau categorie de clienţi cărora li se adresează produsele întreprinderii.

- este impusă de diferențierile existente la nivelul diferitelor categorii de consumatori

(ex. bărbați/femei, persoane fizice/persoane juridice).

5) structuri ad-hoc şi/sau apelarea la servicii exterioare întreprinderii.

• structurile ad-hoc au caracter provizoriu și sunt constituite din diferite grupe operative
ce trebuie să execute anumite sarcini