Seminar 4

Management și Marketing

Elaborare plan de afaceri

- înființarea unei comanii –

Etapa 5: Elaborarea planului de marketing

5.2 Selectarea strategiilor de STP - segmentare,
țintire, poziționare - ce urmează a fi adoptate de
către compania nou înființată
 Seminar 4
Management și Marketing

Elaborare plan de afaceri

- înființarea unei comanii –

5.2.1 Strategii de segmentare

Segmentarea pieţei reprezintă procesul de

divizare a unei colectivităţi în grupuri omogene, în
funcţie de unul sau mai multe criterii.
Prin segmentare se urmăreşte o fragmentare a
pieţei relevante în unităţi omogene, respectiv pieţe
parţiale, în vederea unei prelucrări diferenţiate a
acesteia.
 Seminar 4
Management și Marketing

Elaborare plan de afaceri

- înființarea unei comanii –

5.2.1 Strategii de segmentare

Principalele criterii utilizate în segmentarea pieţelor de

bunuri de consum au reprezentat un subiect extrem de discutat în
domeniul ştiinţei şi mai ales a practicii marketingului.
Dintre punctele de vedere exprimate în legătură cu acest
subiect se detaşează cel al profesorului Philp Kotler, care poate fi
luat drept punct de reper în ceea ce priveşte modalităţile în care
pot fi fragmentate diferitele tipuri de piaţă. Astfel, cele patru
criterii de segmentare a pieţei bunurilor de consum propuse sunt
următoarele:
 Seminar 4
Management și Marketing

Elaborare plan de afaceri

- înființarea unei comanii –

5.2.1 Strategii de segmentare

1. Criteriul geografic, cu următoarele variabile: tip de regiune, numărul

populaţiei, densitate, climă;
2. Criteriul demografic cu următoarele variabile: vârstă, sex, număr de
copii, ciclu de viaţă al familiei, venit, ocupaţie, pregătire, religie, rasă,
naţionalitate;
3. Criteriul psihografic cu următoarele variabile: clasă socială, stilul de
viaţă, personalitatea;
4. Criteriul de comportament cu următoarele variabile: situaţia,
avantajele, statutul utilizatorului, frecvenţa utilizării, fidelitatea, starea
de pregătire în vederea cumpărării, atitudinea faţă de produs.
 Seminar 4
Management și Marketing

Elaborare plan de afaceri

- înființarea unei comanii –

5.2.1 Strategii de segmentare

Exemplu:
În anul 1968, a fost realizat, pentru prima dată, un model de segmentare prin
urmărirea avantajelor, în care s-au identificat patru segmente distincte de consumatori de
pastă de dinţi, pentru piaţa S.U.A.:

• “Îngrijoraţii”, care cuprind familiile cu copii, segment în cadrul căruia sunt prezenţi
părinţii care îşi fac probleme pentru sănătatea copiilor lor, alegând pastele de dinţi cu
fluor;
• “Sociabilii”, format din cupluri tinere care au un stil de viaţă foarte activ, sunt în general
fumători şi acordă o importanţă mai mare aspectului estetic al danturii;
• “Senzorialii”, care apreciază, în primul rând gustul şi aroma pastei de dinţi, alegând
sortimentele mentolate;
• “Independenţii”, care sunt, în general, sensibili la preţ, segment format mai ales din
bărbaţi, care nu fac diferenţe semnificative între diferitele mărci de pastă de dinţi.
 Seminar 4
Management și Marketing
 Seminar 4
Management și Marketing

Elaborare plan de afaceri

- înființarea unei comanii –

5.2.1 Strategii de segmentare

Pentru alegerea corectă a pieţei ţintă, segmentarea trebuie să îndeplinească mai

multe condiţii de eficienţă:

➢ Posibilitatea ca segmentele să fie măsurate, atât din puct de vedere cantitativ (numărul
total de consumatori, numărul de consumatori potenţiali, numărul de non-
consumatori), cât şi din punct de vedere calitativ (mărimea medie a cumpărării,
frecvenţa consumului etc.);
➢ Segmentele să fie accesibile întreprinderii, în acest sens fiind foarte importantă
dispersia consumatorilor în cadrul pieţei potenţiale, existenţa unei infrastructuri care să
permită accesul fizic la aceştia etc.);
➢ Segmentele să fie suficient de mari ca să justifice eforturile întreprinderii din punct de
vedere a obţinerii profiturilor sau pentru obţinerea unei imagini favorabile în cadrul
pieţei;
➢ Întreprinderea să aibă posibilitatea reală de a gestiona un segment de piaţă identificat,
fiind necesară evaluarea corectă a eforturilor pe care întreprinderea trebuie să le
realizeze în sensul câştigării unei cote de piaţă semnificative în rândul segmentului de
piaţă vizat.
 Seminar 4
Management și Marketing

Elaborare plan de afaceri

- înființarea unei comanii –

5.2.2 Strategii de țintire

Dacă aceste condiţii sunt îndeplinite, întreprinderea

poate să-şi aleagă o strategie de segmentare şi de alegere a
pieţei ţintă, care constă din identificarea unui anumit număr
de cumpărători care posedă nevoi şi caracteristici comune, pe
care întreprinderea decide să îi abordeze, în sensul
influenţării acestora.
Teoria şi practica au identificat mai multe orientări
strategice: marketingul nediferenţiat, marketingul diferenţiat,
marketingul concentrat şi marketingul personalizat.
 Seminar 4
Management și Marketing
5.2.2 Strategii de țintire

I. Marketingul nediferenţiat

O strategie de marketing nediferenţiat constă în abordarea pieţei ca un întreg şi

punerea accentului pe nevoile comune ale tuturor categoriilor de consumatori.
Prin urmare, întreprinderea va utiliza o ofertă formată dintr-o unitate strategică de
afaceri, care va fi destinată tuturor cumpărătorilor, indiferent de caracteristicile acestora.
Strategia se poate aplica pe pieţe unde există diferenţieri reduse între segmente
sau unde produsul oferit satisface mai multe segmente simultan.
De exemplu, pentru produsul Coca Cola Clasic (însă numai pentru acesta), grupul
american utilizează o strategie de marketing nediferenţiat, evidenţiată inclusiv prin utilizarea
unui slogan de tipul „Coca-Cola pentru fiecare”, după cum există produse nediferenţiate a
căror existenţă este explicată de tradiţii, obiceiuri, religie. Acest prroces a determinat ca
marca respectivă să fie cunoscută peste tot în lume, având cea mai ridicată notorietate şi
fiind cel mai cunoscut cuvât utilizat în limbajul uzual.
 Seminar 4
Management și Marketing

5.2.2 Strategii de țintire

II. Marketingul diferenţiat

Strategia de marketing diferenţiat presupune ca întreprinderea să se

adreseze mai multor segmente de piaţă şi să creeze oferte separate pentru fiecare
segment.
Aceasta strategie implică o gama larga de produse şi strategii de
marketing adaptate fiecărui produs. Punctul sensibil al acestei strategii îl constituie
eforturile mult mai mari pe care trebuie să le facă întreprinderea, dar acest punct
sensibil este atenuat de posibilitatea obţinerii unor desfaceri care generează
profituri superioare marketingului nediferenţiat.
De exemplu, pentru a reuşi să se adreseze pieţei cu o ofertă completă,
liderul mondial din domeniul producţiei de automobile General Motors a
achiziţionat grupul sud corean Daewoo şi a început producţia de automobile
destinate segmentelor de consumatori cu posibilităţi financiare modeste sub
marca proprie Chevrolet Spark şi Kalos.
 Seminar 4
Management și Marketing

5.2.2 Strategii de țintire

III. Marketingul concentrat

Strategia de marketing concentrat este specifică întreprinderii care se

specializează asupra unui segment şi renunţă să acopere în totalitate piaţa.
Avantajele acestei strategii sunt date de faptul că întreprinderea îşi
cunoaşte segmentul de piaţă şi îşi concentrează eforturile şi cheltuielile asupra
acestuia; riscul apare în condiţiile în care segmentul de piaţă îşi schimbă
caracteristicile sau întreprinderile concurente de talie mare devin atrase de
respectivul segment, intrându-se într-un proces de concurenţă directă.
O astfel de situaţie, de evoluţie nefavorabilă a segmentului pe care se
specializase, cât şi o dezvoltare a întreprinderii evidentă din punct de vedere
tehnologic şi a calităţii oferite, a obligat producătorul sud-coreean Gold Star să se
repoziţioneze pe piaţa echipamentelor electronice şi de uz casnic şi să se adreseze
segmentelor de consumatori cu posibilităţi şi pretenţii superioare, fiind necesară
inclusiv schimbarea denumirii de marcă, din Gold Star în LG.
 Seminar 4
Management și Marketing

5.2.2 Strategii de țintire

IV. Marketingul personalizat

În condiţiile în care segmentul de piaţă este alcătuit din persoane

cu solicitări deosebite (de exemplu persoane care solicită o vacanţă pentru
care sunt dispuşi să plătească peste 100.000 de euro şi pentru care agenţia
de turism ofera sejururi personalizate) oferta se poate personaliza, în
conformitate cu cerințele specifice ale clientului.
Cunoscutul producător de automobile Ferrari a produs o serie
limitată la numai două exemplare identice pentru o comandă specială
cerută de sultanul Bahreinului (un automobil Ferrari de tip break) evident la
un preţ absolut imposibil de practicat pentru celelate categorii de
consumatori exclusivişti.
 Seminar 4
Management și Marketing

5.2.2 Strategii de țintire

Trebuie menţionat faptul că, la ora actuală, numeroase

întreprinderi realizează combinaţii ale acestor strategii prezentate anterior.
Astfel, dacă strategia este de acoperire a segmentelor largi de
consumatori, există posibilitatea ca cererea să fie satisfăcută prin oferirea
unui produs de bază, la care consumatorul poate să intervină prin
modificări personalizate. Din acest motiv în anumite domenii de activitate
cum ar fi producţia de computere, consumatorul este un partener activ în
configurarea produsului final. La fel se întâmplă şi în situaţia comenzii
pentru un automobil, o casă, un articol vestimentar deosebit etc. Sigur, în
asemenea condiţii este explicabilă şi renunţarea la anumite stocuri de
produse, cu efecte pozitive (reducerea semnificativă a costurilor) dar şi
negative (posibilitatea apariţiei insatisfacţiei datorate timpilor mari de
aşteptare din partea clienţilor).
 Seminar 4
Management și Marketing
5.2.2 Strategii de țintire
În concluzie, elaborarea strategiei de marketing utilizate pentru alegerea pieţei
ţintă este o operaţiune extrem de importantă pentru întreprindere, care trebuie să ia în
consideraţie următoarele elemente:

➢ Mărimea resurselor întreprinderii, în acest sens fiind necesară o foarte atentă analiză a
potenţialului de care dispune respectiva organizaţie, inclusiv o analiză a potenţialului
de marketing al acesteia;
➢ Etapa din ciclul de viata în care se găseşte oferta întreprinderii, realizată pe baza
analizei de portofolii a unităţilor strategice de afaceri;
➢ Variabilitatea condiţiilor care acţionează pe piaţă şi identificare relaţiilor de
dependenţă şi interdepenţă a întreprinderii cu macromediul şi cu micromediul, precum
şi a conjuncturii respectivei pieţe (segment de consumatori)
➢ Strategiile utilizate de principalii competitori şi poziţiile deţinute de aceştia în cadrul
pieţei de referinţă.

Totul trebuie analizat sub raportul preţ-satisfacţie şi identificată strategia de

segmentare considerată a fi cea mai eficientă pentru întreprindere, în condiţiile date ale
respectivei pieţe pe care acţionează.
 Seminar 4
Management și Marketing

5.2.3 Strategii de poziționare

Termenul de poziţionare desemnează modul în care
programul de marketing al unei întreprinderi este
perceput de cumpărător faţă de marketingul aplicat de
principalii competitori, adică modul în care produsele
sunt poziţionate faţă de competitori în ceea ce priveşte
mix-ul de marketing.
Strategia de poziţionare reprezintă concepţia
potrivit căreia trebuie influenţată atitudinea
potenţialilor cumpărători faţă de produsele oferit,
imaginea pe care aceştia o au despre respectiva ofertă.
 Seminar 4
Management și Marketing

5.2.3 Strategii de poziționare

Tipologia strategiilor de poziţionare

Principalele tipuri de strategii de poziţionare sunt următoarele:

• poziţionarea bazată pe calitatea distinctivă a produselor, utilizată îndeosebi

pentru diferenţierea produselor cu multe caracteristici tehnice;
• poziţionarea bazată pe avantajele pe care le oferă produsele;
• poziţionarea bazată pe ocaziile specifice în care se utilizează produsele sau
serviciile;
• poziţionarea orientată către o categorie de utilizatori;
• poziţionarea în raport cu mărcile concurente, atât prin strategii agresive de
preţ, cât şi prin strategii de diferenţiere;
• poziţionarea bazată pe apartenenţa la o categorie de produse;
• poziţionarea în raport cu originea produselor (asocierea produsului cu locul de
fabricaţie).
 Seminar 4
Management și Marketing

5.2.3 Strategii de poziționare

Alegerea strategiei de poziţionare este o operaţiune dificilă, deoarece

trebuie îndeplinite simultan mai multe condiţii:

❖ Buna cunoaştere a poziţiei deţinute de produse în mintea

cumpărătorilor. Acest lucru poate fi realizat cu ajutorul unor studii ale
imaginii mărcii;
❖ Cunoaşterea poziţiei deţinute pe piaţă de mărcile concurente, mai ales
poziţia mărcilor cu care întreprinderea intră în directă concurenţă;
❖ Alegerea unei poziţii şi argumentarea pertinentă şi credibilă pentru
alegerea făcută;
❖ Evaluarea rentabilităţii posibile a poziţiei;
❖ Verificarea deţinerii de către marcă a personalităţii necesare pentru
ca ea să reuşească să atingă cerinţele consumatorilor;
❖ Măsurarea vulnerabilităţii poziţiei alese prin cuantificarea resurselor
necesare pentru ocuparea poziţiei dorite şi pentru apărarea ei;
❖ Asigurarea unei bune coerenţe între poziţionare şi componentele mix-
ului de marketing.
 Seminar 4
Management și Marketing

Referinţe bibliografice

Cătoiu, I. (coord.), Cercetări de Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;

Kotler, Ph. Armstrong, G., Saunders J., Wong V., Principiile Marketingului, Editura Teora,1999, Bucureşti;

Pop, N. Al., (coord), Marketing Strategic, Editure Economică., 2000, Bucureşti;

Ries, A., Trout, J., Positioning: The Battle of your mind, McGraw-Hill, New York, 1981

Ries, A., Trout, J., Poziţionarea - Lupta pentru un loc în mintea ta, editura Curier Marketing, Bucureşti, 2004

Trout, J., Les nouvelles lois du positionnement, Éditions Village Mondial, Paris, 1996;