TEMA 3.

Comportamentul consumatorului de servicii (4 ore)

3.1.Caracteristici ale comportamentului consumatorului de servicii.
3.2.Factorii ce influenţează comportamentul consumatorului de servicii.
3.3.Procesul decizional de cumpărare a serviciilor.

***
3.1.Caracteristici ale comportamentului consumatorului de servicii
Comportamentul consumatorului de servicii este influenţat de o serie de factori care decurg atât
din caracteristicile serviciilor, cât şi din modul în care se desfăşoară procesul de creare şi livrare a
acestora. Acest lucru îşi pune amprenta asupra tuturor proceselor elementare care au loc în legătură
cu cumpărarea şi consumarea unui anumit serviciu.
Intangibilitatea serviciilor şi inseparabilitatea de persoana prestatorului fac ca comportamentul
consumatorului de servicii să difere în foarte multe privinţe de cel al consumatorului de bunuri. Lipsa
elementelor tangibile determină ca riscul care însoţeşte cumpărarea unui serviciu să fie perceput ca
mai mare decât în cazul bunurilor, fapt ce influenţează modul în care se adoptă decizia de cumpărare.
Astfel consumatorul evaluează serviciul respectiv prin prisma elementelor tangibile, căutând cât mai
multe informaţii despre acestea mai ales în rândul surselor personale. În plus, caracterul intangibil
face ca serviciile să nu fie însoţite de garanţii similare celor oferite la achiziţionarea unui bun,
consumatorul neavând posibilitatea înlocuirii acestuia în situaţia în care nu corespunde aşteptărilor
sale. Dacă în cazul bunurilor participarea clientului la realizarea acestuia este aproape inexistentă, nu
acelaşi lucru se poate spune despre servicii, deoarece clientul este parte în creare şi livrarea
serviciilor în foarte multe cazuri.
Gradul de participare a clientului depinde de natura procesului de creare şi livrare a serviciilor.
Există astfel trei categorii de servicii:
 servicii în care sunt procesate persoane (servicii de sănătate, servicii turistice, transport de
persoane etc.)
 servicii în care sunt procesate bunuri (reparaţii, întreţinere, transport de bunuri etc.);
 servicii în care sunt procesate informaţii (consultanţă, asigurări, financiar – bancare etc.)
Această clasificare a serviciilor scoate în evidenţă faptul că rolul clientului la realizarea
serviciilor variază, existând un grad ridicat de implicare în cazul serviciilor care procesează persoane
şi un grad mai redus în cazul celor care procesează bunuri sau informaţii. Participarea
consumatorului la realizarea serviciului îl determină pe acesta să se simtă într-o mai mare măsură
responsabil de nivelul calitativ al serviciilor primite şi să accepte mai uşor decalajul dintre serviciul
aşteptat şi cel receptat.
 3.2.Factorii ce influenţează comportamentul consumatorului de servicii

Comportamentul consumatorului de servicii este influenţat de o serie de factori de natură

exogenă sau endogenă.

Percepția

Atitudinea Factori Învățarea

Motivația

Figura 3.1. Factorii ce influenţează comportamentul consumatorului de servicii

Percepţia este un proces deosebit de complex care constă în activitatea mentală de constatare,
înţelegere, judecare a stimulilor, realizată cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali.
În servicii, percepţia are la bază o serie de elemente specifice cum sunt: intangibilitatea,
dificultatea standardizării, lipsa garanţiilor şi a informaţiilor. Ele generează un comportament
adecvat exprimat prin perceperea unui risc mai mare şi mai intens legat de calitatea şi eficienţa
serviciului.
Modul în care sunt percepute organizaţiile prestatoare de servicii depinde de o serie de
elemente şi anume: ambianţa (determinată de culorile folosite pentru decorare, hainele personalului,
atmosfera existentă, mirosul specific, etc.), elementele materiale ale prestaţiei (dotările şi
echipamentele), comunicaţia între personal şi consumator, precum şi aspecte personale ale
individului ( teama, stresul, experienţele anterioare etc.).
Învăţarea, într-un sens larg, reprezintă procesul de dobândire a experienţei individuale de
cumpărare, fie în mod direct, din experienţă proprie fie, prin observarea şi asimilarea experienţei
altor persoane. Învăţarea are loc de-a lungul întregii vieţi a consumatorului prin următoarele categorii
de activităţi:
• răspunzând la comunicaţiile venite din mediu;
 • urmând exemplu altui consumator;
• realizând încercări repetate;
• folosind raţionamente logice.
Procesul de învăţare are loc permanent, atât în mod conştient, la şcoală şi în familie, dar în cea
mai mare parte, are loc inconştient ca rezultat al experienţelor externe.
Intangibilitatea serviciilor şi dificultatea evaluării lor, care în cele mai multe cazuri se
realizează în urma consumării acestora, determină să se acorde o importanţă mai mare experienţei şi
informaţiilor provenind din surse personale.
Motivaţia este reprezentată de totalitatea motivelor sau mobilurilor, conştiente sau nu, care
determină o persoană să cumpere şi să consume un anumit produs sau serviciu. Motivaţia este
considerată ca fiind o stare interioară care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui
anumit scop. Motivele au un pronunţat caracter multidimensional, fiind construite între biologic şi
social, între impulsuri interne şi cunoaştere, între necesitate subiectivă şi valoare ca sistem de
referinţă, între raporturile cu obiectele şi legăturile cu oamenii etc., şi de aceea nu pot fi reduse la nici
unul din factorii care le influenţează.
Atitudinea poate fi definită ca „un sindrom de reacţii constante faţă de obiectele sociale”, prin
sindrom înţelegându-se un anumit număr de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite
situaţii. Atitudinea, ca variabilă endogenă a comportamentului consumatorului prezintă o serie de
elemente specifice:
Atitudinea este un rezultat al învăţării, care se dezvoltă în principal din experienţele personale
sau, uneori şi ale altora, astfel atitudinea faţă de un produs/serviciu sau marcă putând fi formată,
dezvoltată şi schimbată în timp. Consumatorii îşi formează anumite convingeri dominante asupra
produselor si serviciilor. Deoarece sistemul cognitiv poate reţine un număr relativ mic de informaţii,
convingerile dominante sunt utilizate de consumator pentru a analiza produsele şi serviciile oferite.
De obicei, convingerile dominante vor fi cele pe care consumatorii le vor reţine ca fiind cele mai
importante, însă vor fi doar acelea expuse cele mai recent.
Categoriile de factori prezentaţi susţin încă o dată complexitatea deosebită a comportamentului
consumatorului, aceştia stând în ultimă instanţă la baza procesul decizional de cumpărare şi de
consum şi pentru servicii.

3.3. Procesul decizional de cumpărare a serviciilor

Din punct de vedere al demersului de cunoaştere a comportamentului consumatorului,

specialiştii în marketing definesc procesul de cumpărare ca vizând ansamblul actelor
premergătoare şi posterioare achiziţionării unui produs sau serviciu. Cunoaşterea acestora este
importantă din prisma marketingului, deoarece consumatorii pot diferi în privinţa modului de
cumpărare şi se pot stabili strategii pentru fiecare categorie în parte. Procesul decizional de
cumpărare a unui serviciu, respectă etapele procesului decizional de cumpărare caracteristic
bunurilor, prin respectarea următoarelor etape:

căutarea de
apariţia unei evaluarea rezultanta
informaţii şi evaluarea
nevoi mentală a evaluării
identificarea postcumpărare
nesatisfăcute alternativelor
alternativelor

Figura 3.2 Etapele procesului decizional de cumpărare a unui serviciu

- apariţia unei nevoi nesatisfăcute (recunoaşterea problemei) este prima etapă a procesului
decizional în servicii. Deşi nevoia de servicii poate să existe, procesul decizional nu se declanşează
până ce individul nu recunoaşte că are o anumită nevoie sau până nu îşi doreşte să prevină apariţia
unor dezechilibre.
- căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor. Odată recunoscută problema,
următoarea fază a procesului decizional o reprezintă căutarea de informaţii. Procesul de căutare a
informaţiilor pentru cumpărarea de servicii diferă considerabil de căutarea de informaţii pentru alte
bunuri şi servicii. În cele mai multe cazuri, consumatorii se bazează în servicii mai mult pe sursele
personale decât pe cele nepersonale, care, deşi oferă informaţii despre caracteristicile serviciului,
sunt sărace în privinţa experimentării acestuia, ceea ce pentru consumator este deosebit de important,
mai ales că în unele cazuri sursele nepersonale sunt inexistente.
- evaluarea mentală a alternativelor considerate. Din numeroasele informaţii cu care intră in
contact, consumatorul potenţial de servicii nu le va reţine decât pe cele care i se par utile, având loc
un proces de evaluare a alternativelor considerate în baza: experienţei sale; importanţei produsului
sau serviciului; costul luării unei decizii incorecte; urgenţa cu care trebuie luată decizia.
- rezultanta evaluării. În urma procesului de evaluare consumatorul decide asupra
comportamentului său privitor la procesul decizional de cumpărare, având următoarele alternative: să
cumpere serviciul, să nu cumpere serviciul sau să amâne cumpărarea. Decizia unui consumator de a
modifica, amâna sau evita luarea unei decizii este determinată în mare măsură de riscul perceput.
- evaluarea post-cumpărare. În acest stadiu consumatorii compară serviciul primit cu cel pe
care se aşteptau să-l primească. În funcţie de calitatea serviciului, rezultatul poate fi sub nivelul
aşteptărilor, la acelaşi nivel sau poate depăşi aşteptările consumatorilor. Consumatorii evaluează
serviciile comparând aşteptărilor lor cu percepţia asupra prestaţiei. În ceea ce priveşte aşteptările,
acestea se pot încadra între două niveluri, cel maxim sau al serviciului dorit şi cel minim sau al
serviciului acceptat. Nivelul dorit este cel pe care consumatorul speră să-l primească sau cu alte
cuvinte este o îmbinare între ceea ce consumatorul crede că „poate fi” şi ceea ce „ar trebui să fie”.
Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul consideră suficient. Între cele două niveluri al
serviciului dorit şi acceptat există o zonă de toleranţă, considerată ca fiind limita în care prestarea
unui serviciu este apreciată ca satisfăcătoare.

 informaţiile deţinute
 imaginea organizaţiei
 concepţia personală
 experienţa

SERVICIUL DORIT

Zona de toleranță

SERVICIUL ACCEPTAT

 percepţia serviciilor alternative

 percepţia propriului rol în realizarea serviciului
 factori situaţionali
 serviciul previzionat

Figura 3.3. Nivelurile şi factorii de influenţă ai serviciului aşteptat

Zona de toleranţă poate varia de la un consumator la altul (în funcţie de personalitatea acestuia,
educaţie, obiceiuri, vârstă, stare de sănătate, stare psihică etc.) şi chiar de la o situaţie la alta, pentru
acelaşi consumator. Nivelurile de aşteptare ale consumatorilor sunt dinamice şi diferite, ca răspuns la
o varietate de factori. Nivelul serviciului dorit este influenţat de o serie de factori printre care: •
informaţiile cu privire la servicii; • imaginea organizaţiei prestatoare; • concepţia personală despre
servicii; • experienţa consumatorului; • mediul în care consumatorul trăieşte şi îşi desfăşoară
activitatea.
 Nivelul serviciului acceptat depinde de: • percepţia serviciilor alternative, care poate coborî
nivelul minim - în situaţia în care consumatorul dispune de mai multe alternative, el îşi stabileşte un
nivel minim al aşteptărilor mai ridicat decât atunci când numărul de opţiuni este mai restrâns; •
percepţia propriului rol asupra serviciului, dar şi contribuţia acestuia la realizarea serviciului - în
serviciile de sănătate de contribuţia consumatorului la realizarea serviciului depinde calitatea acestuia
(de exemplu atunci când consumatorul este conştient de nerespectarea anumitor indicaţii sau
tratamente nivelul serviciului acceptat este mai redus); • factorii situaţionali (situaţiile de urgenţă),
pot conduce la scăderea pentru o perioadă scurtă de timp a nivelului minim al aşteptărilor (de
exemplu o problemă stomatologică urgentă îl poate determina pe consumator să consulte cel mai
apropiat cabinet medical). • serviciul previzionat, determinat în funcţie de experienţa proprie a
consumatorului şi de informaţiile provenite din mediu. Un nivel ridicat al serviciului previzionat face
ca nivelul minim al serviciului aşteptat să fie ridicat, iar zona de toleranţă îngustă.
Evaluarea post-cumpărare în servicii nu implică doar serviciul propriu – zis, adică utilitatea
percepută de consumator, ci şi o serie de elemente care tangibilizează serviciul, şi anume ambianţa,
confortul, comportamentul personalului etc. La baza procesului de evaluare stă satisfacţia
consumatorului, aceasta fiind legată pe de o parte, de rezultatul serviciilor prestate în funcţie de
nevoia consumatorului, iar pe de altă parte, de percepţia acestuia asupra comportamentului
personalului.
Cunoaşterea comportamentului consumatorului şi a satisfacţiei acestuia în urma cumpărării şi
consumării serviciului reprezintă punctul de plecare al oricărui demers de marketing. Din acest punct
de vedere, şi organizaţiile din domeniul serviciilor fac demersuri în vederea schimbării opticii de
abordare a activităţii, trecând de la orientarea spre produs către orientarea activităţii spre consumator.