Def.

Termenul de comportamentul consumatorului se referǎ la comportamentul pe care

consumatorul îl manifestǎ în cercetarea pentru cumpǎrare, folosire, evaluare şi pǎrǎsire a
produselor şi serviciilor de la care el se aşteapt ǎ sǎ îi satisfacǎ nevoile.

Studiul comportamentului consumatorului este studiul modului în care indivizii iau decizii
în legǎturǎ cu cheltuirea resurselor lor (bani, timp şi effort) pentru bunuri de consum sau
servicii.

PRINCIPII SEMNIFICATIVE CARE JALONEAZǍ STUDIUL CONSUMATORULUI

1. Consumatorul este suveran.

2. Comportamentul şi motivaţia consumatorului pot fi înţelese prin cerce-tare.
3. Comportamentul consumatorului poate fi influenţat.
4. Influenţarea consumatorului este social-legitimǎ – cheia legitimitǎţii sociale a
influenţei consumatorului este garanţia cǎ în acest proces consumatorul deţine în mod
complet libertatea de a alege în tot timpul pregǎtirii deciziei de cumǎrare.

FACTORI DE INFLUENŢǍ A CONSUMATORULUI

1. Nevoile şi motivaţia consumatorului

Nevoile umane (ale consumatorilor) sunt baza întregului marketing modern. Sunt esenţa
conceptului de marketing, cheia unei firme, a profitabilitǎţii sale şi a dezvoltǎrii în mediul unei
pieţe înalt competitive, este capacitatea sa de a identifica şi de a satisface nevoile
consumatorilor nîndeplinite mai bine şi mai curând de cǎtre competitori.

Marketerii nu creeazǎ nevoi cu toate cǎ, în anumite cazuri, ei pot face consuma-torii mai
intens conştienţi în legǎturǎ cu nevoile neactivate, dar existente.

Marketerii care îşi bazeazǎ ofertele pe o recunoaştere a nevoilor consumatorilor gǎsesc o piaţǎ
gata pregǎtitǎ pentru produsul lor.
Nevoia este discrepanţa între starea curent ǎ a unui individ şi o stare pe care el o crede
idealǎ şi, în consecinţǎ, o doreşte. Astfel, starea ideal ǎ devine un scop.

Fiecare individ are nevoi: unele sunt înnǎscute, altele sunt cǎpǎtate. Nevoile înnǎscute sunt
fiziologice şi includ nevoile pentru hranǎ, apǎ, aer, adǎpost şi sex. Pentru cǎ sunt necesare
pentru a susţine viaţa biologicǎ, nevoile fiziologice sunt considerate nevoi sau motive primare.
Nevoile cǎpǎtate sunt nevoile pe care oamenii le învaţǎ ca rǎspuns la cultural or sau la mediul
înconjurǎtor. Acestea include nevoile de stimǎ, prestigiu, afecţiune şi putere. Deoarece nevoile
cǎpǎtate sunt în general psihologice, sunt considerate nevoi secundare. Ele rezult ǎ din starea
psihologicǎ a individului şi din relaţiile lui cu alţii. În bunǎ mǎsurǎ oamenii îşi direcţioneazǎ
comportamentul de satisfacere a nevoilor în funcţie de motivaţia lor.

Motivaţia este procesul prin care un individ recunoaşte o nevoieşi începe s ǎ acţioneze pentru
satisfacerea ei. Motivaţia poate fi descrisǎ ca fiind o forţǎ conducǎtoare, înnǎscutǎ în structura
internǎ a indivizilor, care îi îndeamnǎ sǎ acţioneze. Aceastǎ forţǎ conducǎtoare este produsǎ de
o stare de tensiune care existǎ ca rezultat al unei nevoi nesatisfǎcute. Indivizii se strǎduiesc în

1
mod conştient sau nu sǎ reducǎ aceastǎ tensiune printr-un anume comportament de la care
se aşteaptǎ sǎ le îndeplineascǎ nevoia şi astfel se elibereazǎ de stresul pe care îl simt.

Scopurile specifice selectate de ei şi modelele de acţiune pe care le întreprind pentru a-şi

realiza scopurile sunt rezultatul gândirii şi învǎţǎrii individuale.

În cazul în care nevoile nu vor fi satisfǎcute o perioadǎ mai îndelungatǎ de timp, apare
fenomenul de frustrare. Astfel eşecul în realizarea unui scop adesea duce la starea de
frustrare. Ea vine de la incapacitatea individului de a atinge scopul fixat. Bariera care
împiedicǎ atingerea unui scop poate fi personalǎ (limite fizice, financiare sao o barierǎ
psihologicǎ) sau poate fi o barierǎ a mediului fizic sau social în care trǎiesc indivizii. Indifferent
de cauzǎ indivizii reacţioneazǎ diferit la situaţiile de frustrare. Oamenii care nu pot face faţǎ la
frustrare adesea redefinesc mental situaţiile de frustrare pentru a-şi proteja imaginea.

Printre mecanismele de apǎrare împotriva frustrǎrii, mai frecvent întâlnim: AGRESIUNEA,

RAŢIONALIZAREA, REGRESIA, RETRAGEREA, PROIECŢIA, AUTISMUL,
IDENTIFICAREA şi REPRIMAREA.

AGRESIUNEA – indivizii care au experienţa frustrǎrii pot recurge la un comportament

agresiv în încercarea de a-şi proteja stima de sine.
RAŢIONALIZAREA – uneori indivizii redefinesc situaţia de frustrare prin inventarea unor
motive plauzibile care sǎ justifice incapaciatatea de a-şi atinge scopul. Raţionalizarea nu se
contureazǎ intenţionat, întrucât individual nu este complet conştient de deformarea cognitivǎ
care apare ca rezultat al situaţiilor de frustrare.
REGRESIA – uneori oamenii reacţioneazǎ la situaţiile de frustrare cu un comportament
copilǎresc, imatur.
RETRAGEREA – frustrarea este adesea rezolvatǎ prin simpla retragere de la acea situaţie.
PROIECŢIA – un individ poate redefine o situaţie de frustrare proiectând frustrarea sa
asupra altor obiecte şi/sau personae.
AUTISMUL sau GÂNDIREA AUTISTICǍ – se referǎ la gândirea care este aproape
complet determinatǎ de nevoi şi emoţii, cu puţin effort fǎcut de purtǎtor pentru a se ancora
în realitate. Astfel de visǎri cu ochii deschişi permit indivizilor sǎ atingǎ gratificaţii imaginare
ale nevoii nesatisfǎcute.
IDENTIFICAREA – indivizii rezolvǎ frustrarea prin identificarea în subconştient cu alte
personae pe carele considerǎ relevante pentru ei.
REPRIMAREA – mulţi indivizi se apǎrǎ de frustrare prin reprimarea nevoii nesatisfǎcute.
Uneori nevoile nesatisfǎcute se manifestǎ indirect.