In studiul personalitatii exista 3 proprietati distincte ce sunt de o importanta primordiala:

1. Personalitatea reflecta diferentele individuale

2. Personaliattea este consecventa si durabila
3. Personalitatea se poate schimba

1. Personalitatea reflecta diferentele individuale

Deoarece caracteristicile innascute ce contureaza personalitatea unui individ sunt o

combinatie unica de factori, nu exista 2 indivizi exact la fel. Cu toate acestea, multi indivizi tind
sa fie similari in functie de o anumita trasatura de personalitate.
De ex.: unii oameni pot fi descrisi ca avand un grad ridicat de sociabilitate, in timp ce altii ca
avand un grad redus de sociabilitate.
Personalitatea este un concept util in studiul comportamentului consumatorului pt ca el permite
categorisirea oamenilor in diferite grupuri pe baza unei anumite caracteristici sau pe baza unui
grup de caracteristici comune.
Daca fiecare persoana ar fi diferita in toate privintele, ar fi fost imposibila segmentarea
populatiei in grupuri similare de consumatori. Si atunci ar exista putina ratiune pentru
dezvoltarea unor produse standardizate sau a unor campanii promotionale.

2. Personaliattea este consecventa si durabila

Ambele calitati sunt esentiale pt MK-terii care vor sa explice sau sa previzioneze
comportamentul consumatorului in functie de personalitate. Natura stabila a personalitatii
sugereaza MK-terilor ca nu este rational sa incerce sa schimbe personalitatea consumatorului pt
a se conforma cu anumit produse; cel mai bine este ca Mk-terii sa invete care sunt
caracteristicile personalitatii ce influenteaza raspunsurile specifice ale consumatorului si apoi sa
incece sa apeleze la trasaturile relevante innascute in grupul de consumatori tintit.

3. Personalitatea se poate schimba

Desi personalitatea tinde sa fie consecventa si durabila, ea se poate totusi schimba in
anumite circumstante; astfel personalitatea unui individ ppoate fi modificata de evenimentele
majore ale vietii (nasterea unui copil, moartea unei fiinte iubite, o promovare majora etc.). In
plus, personalitatea unui individ se schimba si ca parte a unui proces de maturizare graduala.

TEORIA FREUDIANA A PERSONALITATII

Teoria psihoanalitica a personalitatii a lui Sigismund Freud este piatra de hotar a psihologiei
moderne; aceasta teorie a fost construita pe premisa ca nevoi sau energii subconstiente, in
special de structura biologica, constituie inima motivatiei umane si a personalitatii.
Freud a construit teoria sa pe baza amintirilor pacientilor provenite sin experientele avute
devreme in copilarie, pe baza analizei visurilor lor si a naturii specifice problemelor lor de
adaptare fizica si mentala.

1
 INSTINCT, SUPER EGO SI EGO

Bazat pe analizele sale, Freud a pp ca fiinta umana este alcatuita din 3 sisteme in interactiune:
 Instinct
 Super ego-ul
 Ego-ul

o Instinctul – a fost conceptualizat ca fiind un depozit de energii primitive si impulsive, adica

nevoi de baza, fiziologice (foamea, setea, sexul), pt care individul cauta satisfactie imediata
fara grija pt mijloacele specifice de satisfacere.
o Super ego-ul – este conceptualizat ca fiind expresia intensa a individului, a codurilor de
conduita morala si etica ale societatii in care traiesti. Rolul super ego-ului este acela de a
asigura individului ca isi satisface nevoile intr-un mod social acceptabil. Asrfel super ego-ul
este un fel de „frana” ce restrictioneaza (inhiba) fortele impulsive ale instinctului.
o Ego-ul este controlul constient al individului, el functioneaza ca un monitor intern ce
incearca sa balanseze cererile impulsive ale instinctului cu constrangerile socio-culturale ale
super ego-ului.

Consumatorii inovatori

Practicienii de MK trebuie sa invete tot ceea ce pot despre consumatorii care sunt dispusi sa
incerce noile produse sau servicii. pt ca raspunsul pietei la astfel de inovatii este adesea crucial,
pt succesul final al unui produs sau serviciu.
Trasaturile personalitatii care au furnizat utilitatea pt diferentiere intre consumatori, inovatori si
neinovatori includ dogmatismul, caracterul social, orizontul categoriei si nivelul optim de
stimulare.

 Dogmatismul – este o trasatura a personalitatii ce masoara gradul de rigiditate pe care un

individ il manifesta fata de lucrurile nefamiliare si fata de informatia ce este conturata
credintelor sale stabilite. O pers. care este accentuat dogmtaica, abordeaza lucrurile
nefamiliare in defensiva si cu un considerabil disconfort pe de alta parte, o pers. Cu un grad
scazut de dogmatism va lua in considerare imediat lucrurile familiare sau opuse credintei
sale. Consumatorul cu un grad scazut de dogmatism (deschisi la minte) sunt mult mai
probabil sa prefere produsele noi, inovate fata de cele traditionale. In contrast,
consumatorul accentuat dogmatici (inchisi la minte) sunt mult mai probabil sa aleaga
produse traditionale decat sa aleaga produse inovate.

 Caracterul social – aceasta trasatura isi are originea in cerecetarea sociologica care se
concentreaza pe identificarea si clasificarea indivizilor din societate in tipuri socio-culturale
distincte. Asa cum este folosit de psihologia consumatorului caracterul social este o
trasatura a personalitatii ce se ordoneaza intr-un sir continuu care incepe de la directionarea
consumatorului din interior si se extinde pana la directionarea sa de catre altii. Cercetarea
arata ca acei consumatori directionati din interior tind sa se bizuie pe propriile lor valori
interioare in evaluarea noilor produse si sunt mult mai probabil sa fie consumatori inovatori.
Si invers, consumatorii directionati de catre altii tind sa priveasca spre directiile alese de altii
pt a afla ce este bine si ce este rau. Consumatorii directionati din interior pot de asemenea

2
 avea preferinte diferite fata de mesajele promotionale. Oamenii directionati din interior par
sa prefere reclamele ce pun accent pe caracteristicile produselor si pe beneficiile personale
permitandu-le apoi sa-si foloseasca propriile valori si standarde pt a evalua produse. Pe de
alta parte, oamenii directionati de catre altii par sa prefere reclamele ce caracterizeaza un
mediu social sau o acceptare sociala care le poate imprima tendinta de a fi directionati in
conformitate, astfel indivizii directionati de catre altii pot fi mai usor influentati din cauza
inclinatia lor neta de a merge dincolo de continutul unei reclame si de a se gandi la o
aprobare sociala a unei potentiale cumparari.

 Orizontul categoriei – aceasta trasatura abordeaza dimensiunea fundamentala a unei

persoane fata de risc, mai precis, unii oameni tind sa aiba o anumita toleranta pt erori fiind
dispusi sa accepte eventual si rezultate mai sarace numai pt a-si mari nr de alternative din
care sa poata alege pe cea pe care o crede mai favorabila. Alti oameni manuiesc riscul intr-
un sens opus, ei prefera sa reduca la minim alternativele de alegere, de teama de a nu
alege o alternativa saraca. Pt MK-eri diferente intre orizonturile categoriei pot reflecta gradul
de noutate al produsului sau al serviciului pe care un consumator este dispus sa-l accepte.
Oamenii care-si asuma riscul sunt mai dispusi sa cumpere produse noi sau innoite, in timp
ce ceilalti pot fi mai receptivi la produsele numai superficial innoite, astfel, MK-erii ar trebui
sa considere cu atentie gradul de noutate continut in produs atunci cand proiecteaza
strategiile.

 Nivelul optim de stimulare – unii oameni prefera o existenta simpla, neconfuza si calma
in timp ce altii par sa prefere un mediu incarcat cu noutati, complex si experiente
neobisnuite. Aceasta sugereaza ca relatiile intre stilurile de viata ale consumatorului si
nivelurile optime de stimulare este probabil sa influenteze alegerile lor de produse si servicii
si modul in care isi organizeaza timpul.