ECONOMIA BAZATA PE CUNOSTINTE

REFERAT

ADRIANA CIOFLAN

1
Premisele elaborării lucrării
Această lucrare se dorește a fi analiza unei societăți comerciale din punct de vedere al
managementului bazat pe cunoștinte și are ca scop formarea unei viziuni proprii asupra
trecerii la organizația și managementul bazat pe cunoștinte în România.

Pe parcursul acestui eseu, îmi propun ca, pornind de la caracteristicile organizației bazate
pe cunoștinte, să identific acele caracteristici care se regăsesc și în cadrul companiei Nestle, să
centralizez punctele sale forte și punctele sale slabe din punct de vedere al trecerii la
organizația bazată pe cunoștinte, pentru că, pe baza acestei analize, să pot contura un set de
modalități și acțiuni care să susțină construirea unei organizații și a unui management bazate
pe cunostințe.

În finalul lucrării de față am prezentat concluziile și reflecțiile proprii asupra trecerii

organizațiilor din România la managementul bazat pe cunoștințe, concluzii formate în urma
studiului de caz analizat.

Prezentarea organizatiei abordate

Nestlé este o companie multinațională din industria alimentară și una dintre cele mai

importante concerne elvețiene. A fost fondată în Elveția, la Vevey, cantonul Vaud, locul unde
și-a stabilit sediul. Nestlé a avut la bază asocierea a două companii: una anglo-elvețienă
producătoare de lapte care a fost întemeiată în 1867 de frații George și Charles Page și
„Farine Lactée Henri Nestlé” creată de Henry Nestlé în 1866.
Compania Nestlé s-a dezvoltat semnificativ în perioada celor două războaie mondiale când a
început să comercializeze și alte produse în afară de lapte condensat sau alimente destinate
nou născuților. În prezent, societatea este răspândită în 86 de țări și are peste 280.000 de
angajați. Compania este cel mai mare grup alimentar din lume.
Nestlé se situează pe primul loc la nivel global pe piața apelor minerale îmbuteliate, în
anul 2008, cu o cotă de 19,2%, devansând Coca-Cola, cu 9,4%, Danone, cu 8%, și Pepsi, cu
4,8%
Nestle a început activitatea în România în luna iulie a anului 1995, cu o reprezentanță
având doar 6 angajați și principalul rol de a importa cereale pentru micul dejun, cafea, hrană
pentru bebeluși, supă instant și condimente. În anul 2000 a achiziționat marca JOE, care a
devenit una dintre cele mai apreciate mărci din portofoliul nostru. În prezent, în România,
Nestlé are aproximativ 900 de angajați în sediile din București și Timișoara. Este unul dintre
cei mai importanți jucători ai industriei de Food & Beverage din România atât prin cota de
piață cât și prin succesul mărcilor noastre - majoritatea fiind în fruntea categoriei lor.

În activitatea lor se ghidează după câteva principii, respectate în toate țările unde sunt
prezenți – având grijă să respecte legile și cultura locală. Aceste principii se adaptează
continuu cerințelor unui mediu în continuă schimbare, dar ele reflectă întocmai ideile pe care
Nestlé s-a bazat intotdeauna: corectitudine, onestitate și grija față de oameni.
Astfel, compania Nestlé a implementat cu succes în România și principiile sale operaționale: 

2
  Produse alimentare de cea mai înaltă calitate oferite consumatorilor români;
 Folosirea celei mai performante tehnologii și a cunoștințelor acumulate în producția de
produse alimentare;
 Promovarea furnizorilor locali de materii prime;
 Respectarea celor mai înalte standarde de calitate;
 Folosirea cercetării, tehnologiei, calității și igienei generale în procesarea alimentelor.

În prezent, portofoliul Nestlé România este format dintr-o gamă largă și diversificată de
produse. Dintre acestea, napolitanele JOE si Nesquik, specialitățile NESCAFÉ 3in1, muștarul
Maggi sunt produse în România. Distribuția produselor se face atât în magazine, cât și în
rețeaua HORECA și VENDING. 

În anul 2006, Grupul Nestlé a achiziționat la nivel regional compania grecească Delta
Ice Cream. În România, acesta a devenit Nestlé Ice Cream România.

În 2009, vânzările atingeau 107,6 bilioane de franci elvețieni și un profit net de 10,43
bilioane de franci elvețieni. Investiția de cercetare și dezvoltare valora 2,02 bilioane de de
franci elvețieni. Vânzări în scădere: 27% din băuturi, 26% dintre lactate și produse alimentare,
18% din semipreparate, 12% din ciocolată, 11% din produsele pentru animale de companie,
6% din produsele farmaceutice și 2% din lapte praf. Vânzări în scădere în funcție de aria
geografică: 32% din Europa, 31% din America (26% din S.U.A.), 16% din Asia, 21% restul
lumii.

Nestlé deține 26.4% din acțiunile L'Oréal, cea mai mare companie de cosmetice și
produse de înfrumusețare. Laboratoires Inneov este un asociat Nestlé și L'Oréal pentru
produse cosmetice nutritive, iar Galderma este asociat cu L'Oréal pentru dermatologie. Printre
alte parteneriate se includ Cereal Partners Worldwide cu General Mills, Beverage Partners
Worldwide cu Coca-Cola, și Dairy Partners Americas cu Fonterra.

Una dintre cele mai mare controverse în care este implicată Nestlé privește
promovarea utilizării laptelui praf, mai ales în țările dezvoltate. Aceasta a atras atenția în mod
semnificativ în 1977 în urma boicotării companiei, proces care se derulează chiar și în
prezent. Nestlé continuă să atragă atenția datorită încălcării unui cod emis în 1981 al
Organizației Mondiale a Sănătății privitor la reclamele ce privesc înlocuirea laptelui matern
cu laptele praf. Politica Nestlé susține că laptele matern este cea mai bună sursă de hrănire
pentru nou născuți, dar mamele sunt cele care decid dacă au sau nu nevoie de o alternativă
pentru hrănirea potrivită a bebelușilor.

3
Evaluarea organizaţiei, cu identificarea punctelor forte şi punctelor slabe
din punct de vedere al trecerii la organizaţia şi managementul bazat pe
cunoştinţe

PUNCTE FORTE

1. capacitatea de cercetare și dezvoltare Unmatched

Potrivit lui Nestlé, unul dintre avantajele sale cheie competitive este de cercetare și dezvoltare
(R & D) capabilități.Compania a cheltuit CHF 1.678 miliarde sau US 1697000000 $ pe
cercetare și dezvoltare în 2015. Acest lucru a reprezentat pentru 1,89% din veniturile totale.În
comparatie, Coca-Cola Company a cheltuit 0% din veniturile sale pentru cercetare și
dezvoltare și PepsiCo, rivalul șef al Nestle, a cheltuit doar 1,2%, sau doar SUA 754 milioane
$ din veniturile sale pentru cercetare și dezvoltare.

R & D, cheltuielile de cele mai mari companii de produse alimentare și băuturi (în US $
miliarde)
Cheltuielile de cercetare și dezvoltare Venituri % Din venituri
Nestle SA 1,697 89772000000 1,89%
PepsiCo 0,754 63056000000 1,20%
Mondelēz 0.409 29636000000 1,38%
Coca Cola 0 44294000000 0%

2. Prezența geografică puternică, cu una dintre cele mai bune surse de venituri
diversificate geografic

Nestlé operează și vinde produsele sale în 189 de țări, ajungând la aproape întreaga
lume.Compania și-a împărțit segmentele sale de operare în 3 zone geografice: America
(AMS), Europa, Orientul Mijlociu și Africa de Nord (EMENA) și Asia, Oceania și Africa
sub-sahariana (AOA).Nici una dintre regiunile câștigă peste 50% din totalul veniturilor.

Nestle, spre deosebire de cele mai multe dintre rivalii sai, nu se bazează pe nici o
singură țară sau câteva țări diferite pentru a genera cea mai mare parte a veniturilor sale.SUA,
care este piata cea mai mare companie unică generează doar CHF25.293 miliarde de euro sau
28,5% din veniturile totale.Următoarea piață ca mărime, China, genereaza CHF7.06 miliarde
sau 8% din veniturile totale.[1]

In comparatie, PepsiCo si The Coca Cola Company câștigă 56% și 46% din veniturile
lor din SUA singur, respectiv.[2] Acest lucru dovedește că prezența geografică puternică și
diversificată Nestlé, acesta oferă un avantaj competitiv față de rivalii săi, mai ales atunci când
piața din SUA este afectat în mod negativ.

. Principalele piețe :

4
 Country Percentage Revenue
United States 25,293
China 7,060
France 4,848
Brasil 3,925
United Kingdom 3,006
Other 44,653

3. Portofoliu de brand

Portofoliul de produse Nestle este mai mare decât oricare dintre rivalii sai din
industrie.Compania ofera peste 2000 de variante diferite de produse din 7 categorii principale:
Băuturi sub formă de praf și lichide, Produse lactate și înghețată, feluri de mâncare preparate
și ajutoare de gătit, Nestlé Nutrition, PETCARE, Produse de cofetărie, Apă.

Portofoliul larg de produse permite Nestlé pentru a satisface mai bine nevoile variate
ale consumatorilor și să vizeze segmentul mai larg consum.Compania este, de asemenea, mai
puțin afectat de gusturile consumatorilor în schimbare sau de reacția consumatorilor împotriva
unuia dintre brandurile sale.

4. Eforturile de durabilitate ecologică

Nestlé se mândrește cu eforturile de sustenabilitate ale companiei.inițiativele de mediu

ale companiei au contribuit la reducerea deșeurilor, utilizarea materialului de ambalare și
pentru a menține curat mediul.

Din 1991, compania a economisit 500 de milioane de kg de material de ambalaj prin

redesenarea pachetelor.Nestle utilizează materiale reciclate și alege materiale din surse
regenerabile ori de câte ori este posibil.

Până în 2016, 105 din fabricile Nestle au ajuns la zero deșeuri în producție, una dintre
cele mai bune rezultate din industrie.

Puțini dintre rivalii companiei ar putea potrivi eforturile companiei în dezvoltarea

durabilă, care au ca rezultat costuri de producție mai scăzute, un mediu mai curat și
comunități mai fericite.

5. Proprietatea asupra unora dintre cele mai recunoscute branduri din lume

Nestlé detine si comercializeaza cateva branduri bine cunoscute, cum ar fi Nestle,

Nescafe, Maggi, Purina, KitKat și Nan.Potrivit Forbes [4] și Interbrand [5], Nescafé de brand
este al 32 - lea și 36 cel mai valoros brand din lume, și este 16300000000 $ si SUA 12.5
miliarde $, în valoare de SUA respectiv.Nestle de brand, de asemenea, se clasează ca și 56th
brand-49-cel mai valoros din lume, în Forbes "și listele de Interbrand.

Valoarea brandului este strâns legată de recunoașterea mărcii.recunoașterea mărcii

Nestlé este, de asemenea, a crescut cu prezența sa în 189 de țări.

5
Puncte slabe

1. Critica de peste consum mare de apă, de vânzare alimente contaminate, anti-

unionismului, munca forțată a copiilor și utilizarea altor practici lipsite de etică

Fiind cea mai mare companie alimentară din lume, atrage multă atenție.Cea mai mare parte că
atenția este critică față de practicile companiilor și Nestlé este nici o excepție.

De-a lungul anilor, compania a fost criticată pentru o serie de practici ale sale:

 de introducere pe piață cu formula neetică pentru copii;

 Susține că apa ar trebui să fie privatizate;
 Cere o plată în contul datoriei dintr-o țară foamete a lovit;
 Etichetare înșelătoare;
 materiale de aprovizionare de la furnizori care utilizează copiilor și munca forțată;
 Anti-unionism.

Cele mai recente critici este de peste utilizarea necontrolată a apei companiei din California,
în cazul în care seceta prelungită dăunează statului.California, stat sa confruntat cu un deficit
de apă în ultimii câțiva ani și multe restricții au fost introduse pe întreprinderi și rezidenților,
pentru a reduce consumul de apă.Pe de altă parte, Nestle, care se scurge apa din straturile
acvifere din zonele de rezervare, nu este controlat de legile de stat și nu trebuie să
restricționeze utilizarea apei.[6] incapacitatea Nestle de a aborda nevoile și problemele
comunităților din California, dar , în schimb crescând problemele chiar mai mult, atrage o
mulțime de critici.

Rezultate publicitate negative în reputația de brand deteriorat, a pierdut încrederea

consumatorilor și a scăzut de vânzări.Puțini dintre rivalii companiei primesc la fel de mult ca
și critici Nestle.

2. reaminteste alimente contaminate

Nestlé este o companie de produse alimentare imens de vânzare zeci de mii de diferite
produse alimentare de zi cu zi.Chiar și cu măsuri stricte de control al calității, compania are de
multe ori să-și amintească produsele sale în diferite piețe din cauza unor forme de
contaminare.În 2014, Nestle a amintit și a distrus 37.000 de tone de fidea Maggi contaminate
în India.Acest lucru a dus la sute de milioane în pierderile de vânzări și reputația de brand
deteriorat.Recent, compania a trebuit să-și amintească diverse feluri de mâncare preparate din
Statele Unite, care ar putea conține bucăți de sticlă.Compania trebuie să-și amintească unele
dintre produsele sale aproape lunar.O astfel de publicitate negativa afecteaza foarte mult
afacerea Nestle.

Conturarea unui set de modalitati de actiune pentru construirea unei

organizatii simanagement bazat pe cunostinte în compania Nestle

6
 Abordarea cauzala a principalelor puncte forte si puncte slabe, dar mai ales
evidentierea cauzelor care le genereaza, permite formularea unor recomandari de natura
strategica si tactica, pe baza carora urmeaza a se interveni decizional si operational de catre
managementul firmei.

Nevoia de schimbare prin imbunatatire continua reprezinta o optiune strategica de

succes, care defineste abordarile majore, cu implicatii asupra continutului unei parti
apreciabile a activitatilor, stand la baza indeplinirii obiectivelor strategice in contextul
concurential acerb in care compania actioneaza. Pe piata romaneasca, Nestle concureaza in
principal cu Kraft Foods, Elite, Masterfoods sau Dr. Oetker. La nivel de grup, compania a
inregistrat in 2007 un profit net de 5,56 mld. euro. Vanzarile totale au urcat la 65,48 mld.
euro, in crestere cu 9,2% de la perioada similara a anului trecut. Fondata in 1866, compania
elvetiana este, in prezent, liderul mondial al industriei alimentare, cu peste 265.000 de
angajati.

Nestle a inteles ca pe o piata atat de dinamica devine din ce in ce mai importanta

diferentierea printr-un nivel ridicat de profesionalism si atitudine, aspecte care vor face
companie sa fie considerata si recunoscuta.

Pentru construirea unui management bazat pe cunostinte si trecerea la o organizatie

bazata pe cunostinte, consider ca ar trebui sa se implementeze un sistem de acces in format
electronic la toate normele interne la care sa aiba acces toti angajatii bancii, acestia fiind
alertati in timp real de orice modificare a unei norme sau proceduri. De asemenea, prin
aceasta aplicatie ce va putea fi accesata de pe platforma Intranet a companiei, cunostintele
captate la evenimentele profesionale vor fi accesibile angajatilor pe domenii clar definite.

Fiecare nou angajat ar trebui sa intre imediat in contact cu knowledge managementul.

Acesta ar trebui sa fie inregistrat automat in anumite baze de date si in functie de pozitia
ocupata, ar trebui sa primeasca informatii personalizate periodic. Pe de alta parte, angajatul
adauga ori de cate ori e nevoie informatii noi in sistem, actualizand datele.

O alta directie de actiune ar fi eficientizarea comunicarii intre departamentele

organizatiei prin ameliorarea fluxului de documente. Prin crearea unei baze de date comune
accesibila doar persoanelor competente au fost eliminate o serie de etape in procesarea
informatiei.Solutia permite tinerea la zi a evidentei asupra cererilor, solicitarilor,
documentelor primite de organizatie, a situatiilor, proiectelor, a rapoartelor si a planurilor.

7
 O parte din cunostinte trebuie dezvoltate in continuare (training), altele atrase prin
parteneriatele incheiate sau achizitii. Cunostintele care trebuie dezvoltate sunt cunostintele
tacite, acest lucru se realizeaza prin intermediul trainingului personalului; daca avem in
vedere cunostintele strategice ale specialistilor.

Regasim modelul spiralei elaborata de Nonaka & Takeuchi; procesele prin care cunostintele
trec dintr-o forma in alta sunt: socializarea (cunostintele tacite devin tot cunostinte tacite),
externalizarea (tacit-explicit), combinarea (explicit-explicit), si internalizarea (explicit-tacit).

Concluzii

Compania se concentreza pe produse. De o importanta majora pentru o companie este

capacitatea de a oferi produse care sunt apreciate si dorite pentru calitatea lor , raportul
convenabil calitate-pret, produse care se fac remarcate si-si mentin pozitia chiar si in fata unei
concurente serioase.
Pentru Nestle exista o diferenta clara intre strategii si tactici. Astfel prioritate au
obiectivele pe termen lung. Totusi capacitatea companiei de a se concentra pe obiective pe
termen lung este posibila daca compania are success in atingerea obiectivelor pe termen scurt.
Din portofoliul de activitati Nestle intentioneaza sa opereze cu acele activitati in care prezinta
cunostinte speciale si expertiza. Nestle este o compania mondiala nu un conglomerat de
companii .
O noua structura a managementului + noi canale de logistica + o noua dimensiune a
comertului = Noul Nestle Romania

Politica de resurse umane intr-o companie trebuie sa fie transparenta si obiectiva,

spune managerul de resurse umane, alternativa este un management colaborativ, deschis. Pe
de alta parte, mediul de lucru constituie un factor decisiv in conturarea rezultatelor finale ale
businessului.

Managerul de resurse umane al Nestle considera ca obiectivitatea angajatorului este

un "must have", iar transparenta in ceea ce priveste beneficiile, promovarea si salarizarea sunt
un puternic factor de fidelizare si retentie a angajatilor. Rezultatele angajatilor depind de
recrutarea corecta si de crearea cadrului propice pentru ca ei sa-si faca jobul cum trebuie.

Asadar munca in echipa ajuta la depasirea problemelor clasice determinate de

dinamica grupurilor. Nestle merge pe principiul incurajarii echipelor privind alcatuirea
planurilor strategice de dezvoltare cu sanse sporite de aplicabilitate, pornind de la atragerea
membrilor implicati. Managementul muncii in echipa nu este vazut de catre Nestle numai ca o
metode de dezvoltare organizationala, ci si de crestere semnifiocativa a productivitatii muncii.
Aceasta metoda adauga valoare prin incurajarea gandirii colective, prin stabilirea cu claritate a
obiectivelor comune si prin obtinerea acordului si angajamentului membrilor echipei.

8
9