Dragomir Dan Alexandru

Master Sociologia comunicarii si jurnaslim

Anul II

Retorica publicitara

“Aerul este o compozitie de oxigen, azot si publicitate”-Robert Guerin. Afirmatia

propusa ca motto este mai mult decat o metafora paradoxala si ludica. Ea poate fi accpetata ca
indice predictiv al unei caracteristici esentiale a sistemului actual de comunicare interumna:
divesificarea tipologica si specializarea functionala a structurilor discursive. In acest sens
evolutia stilului publicistic romanesc din perioada postdecembrista pune in evidenta
reactivarea, remanierea, consolidarea si expansiunea discursului discursului publicitar (DP).
Genetic si functional, DP este strict dependent de factori economici, financiari si de marketing,
socio-psihologici si statistici. DP este un construct mixt sau eterogen din punct de vedere
semiotic, care presupune functionarea sincretica a doua componente-verbala si nonverbala.In
varinata ideala si canonica, reclama scrisa se compune din redactional si din elemente
paratextuale, verbale si grafice: titlul, marca firmei si a produsului, sloganul, logoul etc. DP
este simultan orientat in doua directii: a) obiectul/serviciul promovat tinta a elogiului si b)
publicul receptor, tinta a strategiilor persuasive guvernate de cateva atitudini de baza ca
startegii de influentare a deciziilor. DP pune in evidenta o retorica a cotidianului care
exploateaza functia informativa, persuasiva, de seductie si de manipulare a limbajului si a
imaginii.
I Strategiile argumentative
Argumentarea deductiva se bazeaza pe rationamente. In cadrul unei secvente textuale de
acest tip, succesiunea enunturilor etaleaza o succesiune de operatii logice, reductibile la relatia
premise-concluzie. Cele doua metode argumentative fundamentale- silogismul si entimema-
sunt inegal valorificate in publicitatea romaneasca actuala .Preferinta evidenta si intru totul
justificata pentru entimema este o caracteristica generala a retoricii DP- tendinta de a specula
formule discursive de tip ludic, fondate pe elipsa. Exemplu:’’Petrom-esenta miscarii”. In

1
calitatea sa de rationament deductiv eliptic si spre deosebire de silogism, entimema admite
premise plauzibile, precum si concluzii verosimile, posibil de negat, contestat, remaniat.
Receptorul reface si completeaza el insusi premisa si/sau concluzia absenta.
Argumentarea inductiva se sprijina pe exemple. Naratiunea publicitara, componenta
tarditionala a strategiei argumentative persuasive este in general inabil exploatata in
publicitatea romaneasca actuala. Norma de baza consta in actualizarea incompleta a
elementelor constitutive ale naratiei si a momentelor naratiei. De regula DP retine un singur
moment epic care devine simplu pretext de punere in valoare a unei oferte comerciale. In acest
sens intereseaza exclusiv retorica ludicului persuasiv. Descrierea publicitara este un procedeu
eficient in masura in care prezinta structura si calitatile unui obiect si defineste in general
componenta informativa a reclamei. Ancorajul-procedeu de semnalizare a referentului printr-un
substantiv comun sau propriu sau printr-o sintagma nominala este fundamental pentru orice tip
de reclama. Aspectualizarea este procedura de decupare si descompunere a obiectului descris in
parti componente si caracteristici releva variante foarte diverse fisurand stereotipii aparent
foarte stabile ale tehnicii descriptive. Aspectualizarea dezvoltata de tipul “a face”, aglomerarea
enumerativa a unor microsecvente centrate pe verbe de actiune la persoana a treia genereaza
“descrieri narativizate” perfect compatibile cu anunturile care pun in evidenta performantele
unui produs. Exemplu: “Mentat.Tonic cerebral si nervos.Stimuleaza memoria si
concentrarea.Inlatura surmenajul intelectual.Imbunatateste performantele elevilor si
studentilor.Reduce starile nervoase (anxietatea) si asigura un somn normal.Actioneaza
impotriva senilitatii”.Descrierea reprezentativa este vehicul al unor informatii precise. In
publicitate descrierea mimetica presupune apelul la terinologii de specialitate care creeaza
“efectul de lista” si prin aceasta “efectul de real”;nomenclaturile se modifica in functie de
referent. Atingand practic orice domeniu tehnco-stiintific. Descrierea expresiv-ornamentala
este o combinatie de prezentare subiectivizata si prezentare idealizata, favorizand proliferarea
limbajului figurativ de elogiere, predilectia pentru hiperbola, comparatie,epitet sau metafora
fiind simptomatica. Frecvent, prin mimarea inabila a limbajului artistic si prin supralicitarea
atitudinii liric-idealizante si a emotiei pozitive se depaseste limita ridicolului. Exemplu: “Inima
se bate cu acorduri delicate de dafin si lavanda, iar profunzimile sale ascund accese pasionale
de vanilie, ambra si lemne exotice (Apa de colonie Intrigue, Avon).

2
 II Stategiile de ambiguizare
Ambiguitatea prezinta (in)compatibilitati specifice cu diverse tipuri de discurs si situatii
de comunicare. In momentul de fata ambiguitatea “construita” inunda limbajul publicitar,
devenind indice de caracterizare formala si functionala a acestuia. Creatorii de reclame
exploateaza sistematic capacitatea functionala a unei secvente verbale de a admite doua sau mai
multe interpretari alternative ceea ce determina ambiguitate efectiva in discurs. In principiu
orice structura ambigua din DP echivaleaza cu un procedeu de flatare a receptorului caruia i se
propune ipostaza de coparticipant la formarea textului. In pofida aparentei ludice uneori facile,
ambiguitatea vizeaza recptorul cultivat, cu fina intuitie lingvistica. Este de observat insa ca
decodarea incompleta a secventei ambigue nu afecteaza esenta informativa a DP. Omonimia
sub toate variantele sale a devenit proncipiu de constructie a titlului si a sloganului publicitar
intr-o serie compacta de exemple. Exemplu: Conduci detasat (ulei de motor Lukoil) – termenul
detasat permite interpretare adverbiala sau adjectivala. In consecinta se vor dezvolta doua
sensuri, unul strict denotativ, celalalt de tip metaforic sau metonimic, de regula cele doua valori
semantice coexista intr-o intr-o ordine ierarhica bine precizata. Exemplu: “Vezi lumea intr-o
lumina mai buna”(becurile Ossram) sau “Noi punem Romania pe roate” (anvelope Tofan
Grup). Polisemia ca sursa a ambiguitatii publicitare se stabilizeaza in forme relativ mecanice si
stereotipe.Procedeul consta in utilizarea unor verbe sau substantive polisemantice. Simplitatea
si banalitatea mecanismului lingvistic sunt compensate partial de recursul la diverse artificii
retorice , ecemplul urmator fiind concludent in acest sens : « TVmania.Atentie se ia! (revista
TVmania) actualizeaza si mentine in relatie de solidaritate doua sensuri ale verbului a lua 1 a
cumpara 2 a se transmite, a se molipsi.In general ambiguizarea publicitara prin polisemie releva
eficienta, eventual obligativitatea, lecturii duble, nu insemna respingerea automata a sensului
secund. Polisemia, omonimia si omofonia sunt fenomene lingvistice esentiale pentru realizarea
unor figuri ale ambiguitatii. Alaturi de antanaclaza retinem calamburul, figura deseori
elementara si desueta puternic revitalizata de retorica publicitara. Formele de reprezentare
situate la limita dintre omonimie si omofonie par a acoperi o moda de moment-acest procedeu
se manifesta sub doua variante:un cuvant poate fi segmentat in doi termeni si din invers, din
doua cuvinte se reface o singura unitate lexicala. Exemplu: Multumit deplin (posibil de

3
interpretat si de plin) (benzinariile OMV). Ambiguitatea regerentiala creata si mentinuta
deliberat constituie una din principalele norme retorice si pragmatice de constructie a DP.
Deixisul personal detine probabil cel mai important rol in strategia de relativizare a referintei
publicitare. Creatorii de reclama speculeaza in mod constant caracetristica pronumelor
personale de persoana I si/sau a II-a si a formelor verbale corespunzatoare de a fi lispite de
referinta proprie. In comunicarea dialogata orala, spontana sau in dialogul din textul artistic,
referinta deicticelor personale se stabileste prin raportare la emitator si la receptor. In DP
identitatea celor doi poli ai comuncarii este opacizata ceea ce face imposibila sau nesigura
optiunea pentru o anumita valoare a deicticticului personal. Pentru DP este definitorie frecventa
ridicata a constructiilor formulate la persoana I si a II-a singular.
a) prezenta deicticelor de persoana I atesta atribuirea trucata a DP unei voci exterioare, alta
decat vocea firmei sau a producatorului de publicitate, mai exact DP este enuntat si asumat de
prezumtivul beneficiar al produsului pus in valoare. Eu sa-mi doresc altceva?Eu sa ma
multumesc cu putin?Eu sa accept locul doi? (tigarile Winston). Data fiind relatia
« text+imagine-public tinta », deicticul selecteaza ca referent orice virtual cumparator
cosnumator al produsului,acoperind o infinitate de ipostaze. In exemplul « Ma abonez si
castig » (revista « Capital »), verbul la persoana I singular admite si aici multiplicitatea
nelimitata a referentilor, dar in mod indirect ; in masura in care sloganul impune o concluzie
(indemnul de a face un abonament), prezentul indicativ anticipeaza in forma trucata actul
directiv de baza : «aboneaza-te si vei castiga !».
b) problema referintei se pune in termeni pentru deicticul de persoana de persoana a II-a. DP
orientat direct catre destinatar aduce in prim plan tehnicile de constructie si de manevrare a
secventelor in stil direct. Relatia de comunicare instituita de publicitate determina jocul intre
aparenta dialogica si esenta monologica a DP. Forta persuasiva a monologului publicitar este
consolidata si pusa in valoare de conventia reprezentarii de tip dialogal. Acest procedeu clasic
stimuleaza iesirea din text a personajului/a vocii discursive sau invers, atragerea in universul
textual a receptorului real.
Formele pronominale utilizate atipic in raport cu normele standard constituie de asemenea o
sursa importanta a ambiguitatii referentiale in DP. Formulele ambiguizante inovatoare, care
sustin sau distrug diverse clisee discursive ale marii publicitati sustin efortul de captare si de

4
« capturare » a publicului vizat. Alternanta polemica a doua enunturi-unul negativ,celalalt
afirmativ-stimuleaza fantezia si perspicacitatea receptorilor. Recentele reclame, prin panouri
stradale, la Coca-Cola contin numai texte vagi si ambigue, corespunzatoare redactionalului :
« Nu e inghesuiala. Sunt oameni care se plimba » sau « Nu e blocaj.Simt multe masini
colorate ». Sub presiunea acestor premise se poate reconstitui concluzia cu rol de elogiu si de
recomandare implicita (Coca-Cola reduce stresul facnd posibila « la vie en rose »).
III Strategiile intertextualitatii
Previzibil si facil sau inedit si ingenios, intertextul, ca stratagema verbala a publicitatii are
statut duplicitar : 1 camufleaza temporar, sub o masca ludica informatia de baza a reclamei 2
atrage receptorul anuntului intr-o cursa-aparent il flateaza propunandu-i un joc sau o sarada
lingvistica, in fapt il subordoneaza oferindu-i argumente suplimentare in favoarea actiunii
scontate de emitator (testare sau achizitioanare de produse), alegerea anumitor servicii etc).
Citatul – varianta canonica si cea mai transparenta de intertext poate fi integrat in DP in
baza unor reguli specifice de prezentare. Din punct de vedere semantic si functional el are
capacitatea de a rezuma si de a fixa aforistic ideea centrala a anuntului ; coincizand cu titlul si
in deosebi cu sloganul carora le confera statutul privilegiat al ,, argumentului de autoritate’’ ;
citatul publicitar este o forma particulara de motto sententios : ,, sanatatea este totul, dar totul
fara sanatate este nimic’’ (Schopenhauer) – citat savant care prefateaza prezentarea produselor
terapeutice naturiste ale firmei Swisana.
Pastisa si parodia trimit la tipuri de texte si enunturi anterioare in baza unor proceduri de
imitare, respectiv de modificare si transformare discursiva. Pastisa ca tehnica discursiva consta
in imitatia preponderent ludica a unui tip de text cu trasaturi distinctive bine definite. Ea este un
fenomen cu caracteristici suplimentare proprii : eficacitate persuasiva ridicata produsa de
statutul ludic si imprevizibil al anuntului mimetic, stricta dependenta a elementului surpriza de
schimbarea rapida si multiplicarea modelelor imitate. Indiferent de dimensiune si de sursa,
pastisa publicitara este centrata pe cuvantul sintagma-cheie care concentreaza informatia
fundamentala a reclamei. Pastisa de tip curriculum vitae prezinta trasaturi retorice necunoscute
in limbajul de origine si aplicate unor entitati inanimate. CV-ul devine astfel si o forma
particulara de personificare. Exemplu : nume-Raiffeisen Bank ; varsta-peste 130 de ani ; locul

5
nasteri-Austria. O alta forma a pastisei este lista de cumparaturi. Exemplu: ,, nu uita : - lapte –
paine – 3 kg. cartofi – servetele – Alcatel OT 302 de la Cosmorom’’(oferta cosmorom).
Parodia este o forma de reproducere deliberat inexacta a unei ,, creatii’’ / manifestari cu
identitate precisa. Parodia textuala se bazeaza pe mecanisme discursive opzabile, dar
complementare : ea presupune modificarea unui text sau anunt preexistent avand ca rezultat
final transformarea textului initial intr-un text nou. In comunicarea publicitara utilizarea
insistenta a parodiei intereseaza cu precadere reprezentarea titlului si a sloganului, deci
componenta paratextuala a reclamei propri-zise. In plus modificarea parodica se prezinta in
forme elementare, fondate pe abateri ostentative, uneori ,, ofensatoare’’ (lingvistic si cultural)
de la modelul canonic, asigurat aproape exclusiv de diverse tipuri de formule fixe. Reclama
construita pe parodie obliga receptorul la exercitiul inerent de decodare in doua trepte, dar cu
note specifice: a) recunoasterea si intelegerea modelului, cu precizarea ca evaluarea corecta
este direct proportionala cu accesibilitatea si banalitatea acestora b) acceptarea conventiei
de ,,reinvestire’’ , inteleasa ca transfer a autoritatii dinspre textul parodiat spre textul parodic.
Parodia – in totdeauna conotata pozitiv – devine instrument al strategiei persuasive de factura
ludic-umoristica si reprezinta expresia unei relatii amiabile intre emitator si receptor.
Formarea si proliferarea DP constituie un reflex direct, dar si un instrument al comunicari
publicitare menite sa impuna produse, idee, servicii sau sa modifice opinii curente. Fiind o
forma de propaganda, DP prezinta norme particulare de constructie, subordonate intentiei
informative, persuasive si de manipulare a receptorului, in calitatea sa de virtual cumparator /
consumator. In consecinta eficienta acestui tip de discurs se verifica prin rezultatele stabile si
concrete pe care, partial, le poate determina.

http://www.youtube.com/watch?v=mcxbvHS-ivE&mode=related&search=

6
7
8