Strategiile firmei

Definiţii ale de strategiei (vezi şi Ciobanu şi Ciulu,

pp. 21-22):

ƒ În Grecia antică (pe vremea lui Alexandru

Macedon): strategia se referea la abilitatea de a
desfăşura forţele pentru a copleşi duşmanul şi
de a crea un sistem unitar de guvernare globală.
ƒ Dicţionarul Larousse: strategia este “arta de a
dirija mijloacele în vederea victoriei”.
ƒ M. Porter (1980): Strategia este arta de a construi
avantaje concurenţiale ce pot fi apărate pe o perioadă
lungă de timp.
ƒ R. A. Thiétart (1990): Strategia este ansamblul deciziilor
şi acţiunilor cu privire la alegerea mijloacelor şi
articularea resurselor în vederea atingerii unui scop.
ƒ I. Ciobanu, R. Ciulu (2005): Strategia firmei este
ansamblul deciziilor destinate adaptării, în timp şi spaţiu,
a resurselor firmei la oportunităţile şi riscurile mediului în
continuă schimbare.
Strategiile firmei – Caracteristici (1)
(vezi şi Ciobanu şi Ciulu, p. 28)

1. Formularea strategiei trebuie să vizeze orientările

generale care vor permite firmei să-şi amelioreze
poziţia.
2. Strategia serveşte conceperii proiectelor printr-un proces
de explorare; ea permite mai întâi limitarea explorărilor
la sectoarele ce vor fi determinante, apoi respingerea
posibilităţilor în contradicţie cu aceasta.
3. Strategia devine inutilă în măsura în care procesul de
explorare este deja orientat spre sectoarele preferate.
 Strategiile firmei – Caracteristici (2)
4. În momentul formulării strategiei este imposibil de
enumerat toate posibilităţile care vor fi descoperite,
formularea bazându-se pe informaţii incerte, incomplete
şi foarte generale cu privire la tipurile de alternative
posibile.
5. Când explorarea face să apară alternative particulare,
pe baza unor informaţii noi, mai puţin generale, te poţi
îndoi de buna fundamentare a strategiei originale. O
strategie reuşită impune apelarea permanentă la
feedback.
 Strategiile firmei – Caracteristici (3)
6. Cum strategia şi obiectivele servesc selecţionării
proiectelor, ele pot fi dezvoltate în mod similar, deşi sunt
net distincte: obiectivele sunt scopurile pe care firma şi le-a
fixat, în timp ce strategia este mijlocul de a le atinge.
7. În definitiv, strategia şi obiectivele sunt interschimbabile, în
funcţie de timp şi de nivelurile ierarhice.
Astfel, criterii certe de performanţă pot fi un obiectiv, la un
moment dat, şi o strategie altădată.
Pe de altă parte, ştiind că obiectivele şi strategia sunt
puse la punct la diferite niveluri ierarhice, ceea ce este
strategie la un eşalon superior devine obiectiv la un eşalon
inferior.
 Tipuri de decizii în management
(vezi şi Ciobanu şi Ciulu, pp. 29-30)

1.Decizii tactice (operaţionale) – au ca scop exploatarea

curentă a resurselor cu maximum de profit. Exemple:
programarea de producţie, fixarea tarifelor, alegerea căilor
de promovare a vânzărilor, fixarea nivelului stocurilor.
2.Decizii administrative - vizează structura organizatorică a
firmei şi achiziţionarea resurselor. Exemple: stabilirea
raporturilor ierarhice, organizarea muncii, configurarea
reţelelor informaţionale.
3.Decizii strategice – au în vedere stabilirea obiectivelor de
dezvoltare ale firmei, alegerea produselor şi a pieţelor in
care va concura firma, stabilirea modului cum va concura
firma (strategii concurenţiale generice).
 Caracteristicile deciziilor
strategice şi tactice

Caracteristici Decizia strategică Decizia tactică

1. Impactul asupra firmei global local
2. Durata lungă scurtă
3. Reversibilitatea slabă puternică
4. Dimensiunea pluridimensională monodimensională
5. Obiectivele vagi clare
6. Informaţia parţială, agregată largă, fină
7. Structurarea slabă puternică
8. Modelele euristice algoritmice
9. Nivelul ierarhic ridicat variabil
10.Natura antreprenorială, gestiune
creaţie
 Tipuri principale de strategii
(vezi şi Ciobanu şi Ciulu, pp. 31-33)

În general, marea firmă diversificată

(corporaţia) are trei niveluri de
elaborare şi implementare a strategiei:

1. nivelul de corporaţie
2. nivelul de afacere
3. nivelul funcţional.
 1. Strategia de corporaţie

Defineşte modalităţile de dezvoltare a unui

portofoliu strategic (de afaceri) echilibrat şi
profitabil pentru multiplele sale activităţi
Deciziile aferente se referă la:
ƒ tipurile de afaceri în care firma este sau ar
trebui să fie implicată
ƒ fluxurile financiare sau circulaţia altor tipuri
de resurse între unităţile de afaceri
ƒ relaţiile dezvoltate între firmă şi grupurile
cheie din mediul său exterior.
 2. Strategia de afaceri

Apare la nivelul unităţii de afaceri (diviziei) şi este

concepută pentru a îmbunătăţi poziţia
concurenţială a produselor şi serviciilor corporaţiei
în interiorul unui sector sau al unui segment de
piaţă precizat.
Diviziile (unităţile de afaceri) apar ca urmare a
segmentării activităţilor unei corporaţii în funcţie
de diverse criterii: produse, pieţe, tehnologii etc.
 2. Strategia de afaceri (continuare)
O poziţie concurenţială bună este consecinţa existenţei
unui avantaj concurenţial precum: cost mai mic, accesul la
anumite pieţe sau reţele de distribuţie, gamă de produse
mai largă, imagine de marcă mai bună etc.
Avantajele concurenţiale pot fi obţinute prin crearea unor
competenţe distinctive într-una sau mai multe activităţi
funcţionale ale companiei.
Competenţă distinctivă = ceva ce firma face foarte bine în
comparaţie cu rivalii săi (CD, know-how, distribuţie, service
sau orice alt aspect important în crearea, producerea şi
vânzarea produselor firmei).
 3. Strategii funcţionale

Sunt definite prin setul de decizii luate de

manageri pentru a rula un anumit domeniu
funcţional al afacerii: CD, producţie, marketing,
distribuţie, finanţe, resurse umane, sisteme de
informaţie etc.
Strategiile dezvoltate la nivel funcţional trebuie să
conducă la realizarea obiectivelor de performanţă
ale acestui nivel, sprijinind în acelaşi timp
strategia de afacere imediat superioară.
Modalităţi de formulare strategică
(vezi şi Ciobanu şi Ciulu, pp. 34-35)

Există patru modalităţi de formulare

(elaborare) a strategiei:

1. elaborarea de jos în sus

2. elaborarea de sus în jos
3. elaborarea interactivă şi negociată
4. elaborare semiautonomă.
 1. Elaborarea de jos în sus

Particularităţi:
ƒ iniţiativele formulării strategice sunt luate la
nivelul subunităţilor şi apoi urcă la niveluri
superioare pentru aprobare şi integrare cu
strategiile elaborate în alte subunităţi
ƒ la nivelul subunităţilor, strategia este formulată în
funcţie de circumstanţele particulare ale fiecărei
subunităţi
1. Elaborarea de jos în sus (continuare)
Avantaj: un mare număr de manageri din subunităţi cunosc
bine detaliile strategice şi operaţionale ale firmei, de aceea
participarea la formularea strategiei este largă.
Dezavantaj: întrucât strategia fiecărei subunităţi este
specifică, agregarea tuturor acestor strategii într-una de tip
corporatist poate să ducă la un conglomerat lipsit de
unitate şi care nu se potriveşte cu obiectivele şi resursele
firmei ca întreg.
 2. Elaborarea de sus în jos
Particularităţi:
ƒ Se aplică în firmele la care formularea strategiei
este recunoscută ca fiind apanajul
managementului corporatist.
ƒ Strategia este o reflectare a judecăţii managerilor
superiori despre cum este mai bine să se atingă
obiectivele finale.

Orice conflict strategic potenţial între subunităţi

este eliminat la nivel central.
2. Elaborarea de sus în jos (continuare)

Avantaj: elaborarea de sus în jos duce la un plan

strategic coerent pentru întreaga organizaţie.
Dezavantaj: numai o mică parte dintre managerii
firmei sunt implicaţi direct în procesul formulării
strategiei.

Calitatea strategiilor elaborate poate fi deficitară.

 3. Elaborarea interactivă şi negociată

Particularităţi:
ƒ Managerii diverselor niveluri ierarhice formulează
împreună strategia corporativă şi strategia afacerii, cu
influenţe în amonte şi în aval.
ƒ Procesul de formulare strategică este participativ şi
negociativ, reflectând legătura dintre obiectivele firmei şi
cunoştinţele managerilor cu privire la particularităţile
fiecărei afaceri.
ƒ Deliberarea şi negocierea în timpul formulării strategice
sunt îndelungate; aprobarea şi implementarea strategiilor
adoptate sunt rapide.
 4. Elaborarea semiautonomă

Particularităţi:
ƒ Sunt derulate activităţi independente de formulare
strategică la nivelul firmei şi la nivelul unităţilor de afaceri.
ƒ La nivelul firmei, formularea şi reevaluarea strategică sunt
mai mult sau mai puţin continue, cu accentul pus pe
identificarea unor noi direcţii, evaluarea apariţiei
ameninţărilor şi a oportunităţilor, deciderea noilor afaceri,
şi priorităţile ce se vor ataşa afacerilor care vor rămâne.
firmei
ƒ La nivelul afacerilor, strategia este astfel formulată încât
să corespundă condiţiilor şi obiectivelor particulare ale
fiecărei subunităţi.