Brand-uri de succes in Romania

Notiunea de brand
Temenul de “brand” isi are originea din limba engleza si a aparut ca un neologism
international, contribuind atat la occidentalizarea si modernizarea limbii romane, cat si la
relatinizarea ei1.
Prin traducere libera, acesta inseamna “firma, intreprindere, marca, companie, societate”,
insa, conform DEX, acesta inseamna “marca a unei firme de succes”, “o incarcatura simbolica,
dar tot odata si o finalitate economica”2. Insa, dupa inflorirarea procesului de brand-ing si rolul
efectiv al brand-ului, multe personalitati au venit cu definitii si redefiniri proprii.
Una dintre cele mai cunoscute definiţii ale conceptului de brand îi aparţine lui Ph. Kotler:
“the name, associated with one or more items in the product line, that is used to identify the
source of character of the item(s)”3.
Conform lui Kotler, scopului brandului în sine vizează, pe de o parte, crearea diferenţierii
între produsele de acelaşi tip şi, respectiv, pe de alta, el reprezintă tocmai promisiunea unei valori
sigure.
Analizând toate formulele de definiţii, se pot identifica şi trasa principalele coordonate
ale noţiunii de brand, modelându-l şi adaptându-l teoretic şi conceptual, dar, în acelaşi timp, se
pot evidenţia acţiunile ce trebuie induse pentru a crea brandul dorit, de succes, insistând tocmai
pe ideea de inter-conectivitate, de pluridisciplinaritate. El implică formarea de competenţe de
lucru cu instrumente de analiză strategică complexă (analiza SWOT, sistemul de lessons learned,
scenariul multiplu).4

Tipuri de brand-uri:
1. Disruptive Brand – introduce concepte, notiuni noi, care schimba in mod substantial piata
(ex.: Tesla, Neflix, Google, Ford, Sony, Apple, Uber, Amazon, etc.)
2. Conscious Brand (traducere “cunoasterea marcii”) – produsele pe care le ofera se disting
fata de alte brand-uri care au un avantaj competitv. (ex.: L’Oreal, Zara)
3. Service Brand – ofera in permanenta clientului servicii de inalta calitate. (ex.: Ikea ofera
un hotel gratis pentru soferi – intre Paris si Lyon unde se pot odihni pentru 20 de minute,
un “home planner”- un site care ajuta la planificarea mobilei in casa)
4. Innovative Brand – acestea introduc constant pe piata produse si tehnologii avansate si
inovative (ex.: Ikea, Instagram, Netflix, Nike, Apple)
5. Value Brand – ofera preturi mici pentru calitati de baza (ex.: Walmart, Ikea, Subway)
6. Performance Brand – ofera produse cu o fiabilitate si performata superioara (ex.: BMW,
FedEx)

1
Concept utilizat de Alexandru Graur într-un articol publicat mai întâi în ziarul „Adevărul” din 20 august 1930, şi, ulterior, în
volumul Puţină gramatică (I), Bucureşti, Editura Academiei, 1987, pp. 34-35
2
Place Branding, capitolul III, p.1
3
Phillip Kotler, Marketing Management. The Millennium Edition, Upper Saddle River, Prentice Hall, 2000, p. 396
4
Place Branding, capitolul III, p.4
 7. Luxury Brand – ofera calitate superioara la preturi mari (ex.: Gucci, Chanel, Louis
Vuitton, Rolex, Dior, Prada, Balenciaga, Mercedes-Benz, etc.)
8. Personal Brand, cunoscut si ca Individual Brand – apare in momentul in care o persoana
isi promoveaza oportunitatile carierei

Brand-uri romanesti si evolutia lor

Daca tot am spus despre ce inseamna un brand si tipurile lor, putem acum sa vorbim si
despre brandurile romanesti care s-au facut cunoscute si peste granitele tarii. Desi suntem
invadati de branduri venite de peste hotare, iata ca sunt cateva branduri romanesti care s-au facut
cunoscute si nu doar pe pamant romanesc.
In ordine cronologica, primul brand care s-a facut cunoscut este grupul OMV Petrom,
care are o istorie de peste 160 de ani in productia si rafinarea țițeiului5.
În 1857, România este prima țară care a raportat producția de țiței și care are prima
rafinărie din Europa (Mehedințeanu) construită lângă Ploiești. Este anul în care debutează
fascinanta călătorie a industriei de țiței și gaze în România. Până la începutul Primului Război
Mondial, industria a cunoscut o dezvoltare fulminantă, în special datorită investițiilor străine.
Înainte de Primul Război Mondial, aproximativ 75% din capitalul investit in industria petrolieră
din România era german, britanic și olandez, în timp ce capitalul românesc avea o pondere de
doar 8%. Jucătorii internaționali care au fost atrași de zăcămintele petroliere din România
includeau Standard Oil (sucursala Româno-Americană, înființată în 1904) și Shell (sucursala
Astra Română, înființată în 1910).6
La sfârșitul lui 2004, OMV Petrom a fost privatizat, iar compania austriacă OMV AG
devine noul acționar majoritar. Compania a trecut printr-un amplu proces de reorganizare și
restructurare și a beneficiat de investiții majore pentru modernizare (13,5 mld euro între 2005 și
2017). În prezent, OMV Petrom este o companie solidă și modernă.7
Ajungem in 1890 unde are loc dezvoltarea companiei Kandia, fiind in prezent cel mai
mare producator roman de dulciuri, cu un portofoliul extins de brand-uri cum ar fii batonul
ROM, lansat prima data in 1964 si Magura, prima prajitura ambalata cunoscuta din 1979.
In 2003, Excelent Bucuresti (companie ce ia nastere in 1991) preia 60% din capitalul
Kandia Timisoara, fiind relansat brandul Kandia, printr-o memorabila si impresionanta campanie
de comunicare care a spart tiparele sociale ale momentului. La un an dupa acestea fuzioneaza
prin absortie, noua companie numindu-se Kandia-Excelent. In 2007, a devenit parte a grupului
Cadbury-Schweppes, cel mai mare producator de dulciuri la nivel mondial, devenind astfel
Cadbury Romania.8

5
https://www.omvpetrom.com/ro/despre-noi/istoric
6
idem
7
idem
8
https://kandia-dulce.ro/#istoric/1948
 In 2010, compania de dulciuri adopta numele Kandia Dulce, capitalizand pe valorile
asociate acestui nume: traditie, dulciuri romanesti, explorarea noilor gusturi ale romanilor.9
Povestea companiei Farmec incepe in 1889, fiind prima si cea mai importanta companie
romaneasca de cosmetice, produsele ei fiind exportate in tari din Europa, Asia si America de
Nord. In 1970 Începe dezvoltarea celei mai importante platforme de producţie cosmetice din
România, iar dupa 25 de ani, in 1995, Farmec se privatizează prin metoda MEBO ( metoda ce
presupune trecerea mijloacelor de producţie ale unităţii economice care se vrea privatizată, din
proprietatea statului în proprietatea muncitorilor, angajaţilor sau salariaţilor), avand capital 100%
românesc.10
Competenţa Farmec de a dezvolta produse originale şi de calitate a fost recunoscută în
anul 2002, atunci când compania a obţinut Certificatul Internaţional de Calitate ISO 9001,
competenţă recunoscută până în ziua de azi.11
Un alt brand cunoscut peste hotare este Dacia, fondata in 1966 la Colibasi (astazi
Mioveni), ce in 1999 devine o marca a grupului Renault ce preia 51% din acțiunile Dacia.12
In 1968, incepe productia modelului Dacia 1100, iar primul automobil a fost daruit
presedintelui Nicolae Ceausescu. Pana in 1972 au fost produse aprozimativ 44.000 de
autoturisme Dacia 1100. In 1969 a intrat in productie urmatorul model Dacia si anume Dacia
1300, fiind prezentata la saloanele auto din Bucuresti si Paris, care s-a dovedit un adevărat
succes comercial atât în România, cât și în alte țări din Est, unde modelul va fi exportat începând
din 1971.
La începutul anilor ‘80, uzina, al cărei nume a fost schimbat între timp în Întreprinderea
de Autoturisme Piteşti (IAP), produce 300 de vehicule pe zi. Gama evoluează odată cu lansarea
unei versiuni restilizate a Daciei 1300, numită de acum Dacia 1310. Acest vehicul va cunoaşte
de-a lungul anilor mai multe evoluţii atât în materie de design, cât şi la nivel mecanic.13 Acesta
iese din productie in 2004, an in care apare Dacia Logan, model ce se presupune ca a relansat
marca Dacia.
In 2005 a avut loc expansiunea internationala, iar acum, uitandu-ne in prezent, putem
spune ca Dacia a avut o evolutie remarcabila prin design, puterea motorului, simplitate,
inteligena, inovatie, toate acestea putand fii vazute in noile modele Dacia.
Cu o istorie de peste 48 de ani de activitate, Arctic este cel mai mare producator de
electrocasnice din Romania si din Europa Continentala, fabrica de aparate frigorifice de la Gaesti
producand pana in acest moment peste 31 de milioane de frigidere, devenid marca reprezentativa
in 1990.14

9
https://kandia-dulce.ro/#istoric/1948
10
https://www.farmec.ro/despre-farmec/istoric.html
11
https://www.farmec.ro/despre-farmec/incantati-de-cunostinta.html
12
https://www.gruprenault.ro/dacia-50-de-ani/istoric
13
idem
14
https://www.arctic.ro/compania/
 Incepand cu anul 2002, grupul Arçelik a investit peste 135 de milioane de euro in noi
tehnologii, sisteme moderne de management al productiei, dar si in dezvoltarea capacitatii de
productie a fabricii de frigidere din Gaesti.15
Arctic detine in Romania 3 branduri puternice - Arctic, Beko si Grundig, care ofera
produse performante, la standarde internationale, adresandu-se unor segmente diverse de
consumatori. In plus, Arctic detine cea mai mare retea de service cu acoperire la nivel national ce
asigura consumatorilor servicii de calitate pe intreaga durata de viata a produselor, alaturi de
consultanta specializata prin intermediul call center-ului Arctic.16

Dedeman este afacerea de succes a doi antreprenori romani care, incepand cu anul 1992,
au dezvoltat lantul de retail cu materiale de constructii si produse pentru amenajari interioare de
tip Do-It-Yourself (DIY), destinat celor ce doresc sa-si construiasca si sa-si amenajeze caminul.17

Compania s-a extins intr-un ritm constant si sustinut, dar pe langa cifre si calcule, cel mai
important capital al modelului de business Dedeman este cel uman. Angajatii care lucreaza in
cele 49 magazine ale lantului nostru de retail formeaza o familie dinamica, pragmatica si mereu
atenta la planurile, cerintele si nevoile clientilor si partenerilor nostri.18

In anul 1994, Dedeman avea doar 11 angajati. In 2002, echipa era deja formata din 245
de oameni. Iar astazi, la Dedeman peste 11.000 de colegi stau la dispozitia clientilor nostri,
dedicati planurilor lor.19

Gama produselor comercializate este extrem de generoasa, depasind 45.000 de repere,

acestea provenind de la producatori nationali in proportie de peste 84% sau din importuri (din
tari precum Franta, Italia, Spania, Polonia, Slovacia, Germania si China).20

15
idem
16
idem
17
https://www.dedeman.ro/ro/despre-noi.html
18
idem
19
idem
20
idem
 Bibliografie
1. http://europa2020.spiruharet.ro/wp-
content/uploads/2015/05/CAPITOLUL_III__PLACE_BRANDING__STANCIU.pdf
2. https://deniseleeyohn.com/9-different-types-of-brands/
3. https://www.omvpetrom.com/ro/despre-noi/istoric
4. https://kandia-dulce.ro/#istoric/1948
5. https://www.farmec.ro/despre-farmec/incantati-de-cunostinta.html
6. https://www.dacia.ro/filosofia-dacia.html
7. https://www.gruprenault.ro/dacia-50-de-ani/istoric
8. https://www.arctic.ro/compania/
9. https://www.dedeman.ro/ro/despre-noi.html