Marketingul internațional

Facultatea de Marketing

Academia de Studii Economice din București

Abstract: Marketingul reprezintă totalitatea modurilor de expunere a unui produs/serviciu astfel

încât acesta să se preteze exigențelor publicului țintă, în ciuda diferențelor de percepție
determinate de deosebirile sociale și culturale. O ramură a marketingului vizează dezvoltarea
firmelor pe plan internațional. Acest stadiu a avut parte de o dezvoltare etapizată pe parcursul a
patru decenii. Un specialist în marketing se axează pe cererea de pe piață, stabilind numărul de
cumpărători, cât și disponibilitatea lor în funcție de venit de a plăti pentru un produs/serviciu.

Cuvinte cheie: marketing internațional, strategii de dezvoltare, global.

Clasificare JEL: M31

Marketingul reprezintă activitatea economică ce cuprinde toate ramurile societății umane,

reflectând modul prin care cumpărătorilor le sunt expuse produsele și serviciile necesare. Se
poate deduce astfel că marketingul sparge toate barierele sociale, culturale, politice ori
geografice, această știință fiind prezentă pretutindeni (Sasu, 1998, p. 11). Marketingul se referă
atât la obiectivele generale ale unei firme, cât și la dezvoltarea și pătrunderea acesteia pe piața
internațională (Danciu, 2001, p. 21). „Marketingul internațional poate fi definit și drept
ansamblul de activități aducătoare de noi clienți, pe diferite piețe externe, riguros selecționate de
către întreprindere”, așa cum susțin Pop și Dumitru (2001, p. 51).

Momentul apariției marketingului international intr-o întreprindere este atunci când

aceasta pornește demersul comercializării și producerii, ca mai apoi să redistribuie acestă acțiune
de producere și comercializare în afara granițelor teritoriale (Danciu, 2005, p. 27). Se remarcă
însă faptul că marketingul internațional nu și-a dobândit o notă specifică după prima apariție
propriu-zisă, fiind nevoie atât de un proces de dezvoltare treptată și neîntreruptă, cât și de
însumarea a ultimilor patru decenii (Pop și Dumitru, 2001, p. 57). O persoană specializată în
domeniul marketingului cunoaște modul în care poate pătrunde pe piața internaționala cu un real
succes, după o analiză amănunțită a cererii de pe piață, fiind cel mai important factor de luat în
considerare. Trebuie să se stabilească astfel câți cumpărători sunt în acea zonă și câți sunt dispuși
să plătească pentru un anumit produs (Delener, 1998, p. 1749).

Se prezintă patru niveluri de luare a deciziilor pe care o întreprindere trebuie să le

parcurgă pentru a realiza un marketing internațional de succes (Lewis și Housden, 1998, pp. 53-
54):

 Primul nivel se referă la decizia de a ajunge în punctul de internaționalizare, idee

ce trebuie acceptată de către toată firma. Ulterior se realizează o analiză pe plan
internațional pentru a deduce oportunitățile, dar și modul în care firma poate
gestiona această situație de afacere internațională;
 Nivelul doi prezintă analiza mai amănunțită a dinamicii pieței, a consumatorilor și
comportamentul acestora. Rezultatul acestei analize duce la decizia cu privire la
alegerea nivelul strategic ce trebuie aplicat;
 În nivelul trei, planul de marketing local se extinde, ajungând în punctul în care va
putea susține activitatea internațională. Acest pas va avea în vedere atât
obiectivele locale, cât și segmentarea și poziționarea firmei, urmând astfel
dezvoltarea unui plan tactic cu bugetele pe plan extern;
 Ultimul nivel face referire la trecerea marketingului local spre unul cu o activitate
internațională. Compania, astfel, trebuie să creeze și să gestioneze, sub o gândire
internațională, ce are importanță în structurile în care are loc gestionarea.

Se scot în evidență principalele aptitudini necesare pentru a putea reuși în domeniul

marketingul internațional, în primul rând abilitatea în comunicare, apoi abilitatea de negociere
bazate pe cunoaștere din fundamentele marketingului internațional (Paliwoda, 1999, p. 11).

Marketingul internațional prezintă patru obiective majore (Danciu,2005, pp. 23-24):

 Primul este legat de eficiență și performanță, ce se referă mai exact la simplificarea

manierei de a proceda în găsirea unor noi metode, mai avantajoase, de a pătrunde pe
piețele externe;
 Cel de-al doilea obiectiv, de poziție, face referire la câștigarea unor cote de piață mai
mari prin obținerea poziției de lider;
  Obiectivul de volum ilustrează mărirea cifrei de afaceri prin mărirea exporturilor;
 Ultimul obiectiv, cel de natură socială și ecologică, scoate în evidență crearea unei
bune imagini prin utilizarea produselor ecologice.

Atractivitatea piețelor internaționale are un impact puternic asupra deciziilor managerilor

internaționali în ceea ce privește segmentarea pieței mondiale, intrarea pe piață și strategiile
globale de afaceri. Desigur, resursele companiei, condițiile țării de origine și o varietate de alți
factori influențează succesul pe piețele externe. Se pune accentul pe caracteristicile și barierele
țărilor țintă. În special, este de așteptat ca țările mai corupte să fie mai puțin atractive pentru
managerii și firmele interesate să se extindă în străinătate (Chandel și Graham, 2010, p. 254).

Se evidențiază de asemenea că, odată cu numărul mare de companii care participă la

economia globală, apar din ce în ce mai multe probleme etice legate de marketingul
internațional. După parcurgerea mai multor studii, s-a remarcat că cea mai frecventă problemă
legată de acest subiect o reprezintă lipsa interesului inter-cultural, aspect important în luarea
deciziilor de etică în marketing. Soluțiile împiedicării acestei probleme des întâlnite sunt:
dezvoltarea raționamentul moral, asigurarea un mediu social și moral etic cât mai organizat, dar
și menținerea nivelului dimensiunii culturale cât mai ridicat (Singhapakdi și Vitell, 1999, p. 1).

Concluzii: Marketingul internațional parcurge următoarele etape în ceea ce privește luarea

deciziilor: acordul unanim în decizia de internaționalizare și analiza felului cum acest pas poate
genera beneficii reprezintă prima etapă. Următorul stadiu constă într-o analiză minuțioasă a
dinamicii pieței, a consumatorilor și a comportamentului acestora. Dacă primele două etape
acționează mai mult în plan teoretic, cea de-a treia asigură segmentarea și poziționarea firmei cât
și tangența și bugetele pe plan extern. Al patrulea nivel face trecerea propriu-zisă de la o strategie
de marketing de tip local la cel internațional.

Obiectivele principale ale marketingului internațional sunt: găsirea unor metode mai
avantajoase de pătrundere pe piețele externe, mărirea cotelor de piață, creșterea cifrei de afaceri
prin intermediul exporturilor și acționarea în mod etic prin protejarea mediului.

Bibliografie:
1. Chandler, J.D. și Graham, J.L. (2010) Relationship—Oriented Cultures, Corruption, and
International Marketing Success. Journal of Business Ethics [revistă de specialitate în
format electronic] 92(2): 251-267. Disponibil prin Springer Link (bază de date)
<https://www.jstor.org/stable/pdf/25621558.pdf?refreqid=excelsior
%3A23f4a6f1a0803c70ca3ecaeec4026edb> [Accesat la 13 decembrie 2018].
2. Danciu, D. (2001) Marketingul internațional: de la tradițional la global. București:
Editura Economică.
3. Danciu, V. (2005) Marketing internațional. Provocări și tendințe la începutul mileniului
trei. București: Editura Economică.
4. Delener, N. (1998) An Ethical and Legal Synthesis of Dumping: Growing Concerns in
International Marketing. Journal of Business Ethics [revistă de specialitate în format
electronic] 17: 1747–1753. Disponibil prin Springer Link (bază de date)
<https://link.springer.com/article/10.1023/A%3A1006096208553> [Accesat la 13
decembrie 2018].
5. Lewis, K. și Housden, M. (1998) An Introduction to International Marketing. A Guide to
Going Global. Londra: Kogan Page.
6. Paliwoda, S.J. (1999) International marketing: an assessment. International Marketing
Review [revistă de specialitate în format electronic] 16(1): 8-17. Disponibil prin
EmeraldInsight (bază de date)
<https://www.emeraldinsight.com/doi/pdfplus/10.1108/02651339910257601> [Accesat
la 13 decembrie 2018].
7. Pop, N.A. și Dumitru, I. (2001) Marketing internațional. București: Uranus.
8. Sasu, C. (1998) Marketing internațional. Iași: Polirom.
9. Singhapakdi, A. și Vitell, S.J. (1999) From the Guest Editors: International Marketing
Ethics. Journal of Business Ethics [revistă de specialitate în format electronic] 18: 1–2.
Disponibil prin Springer Link (bază de date) <https://link.springer.com/article/10.1023/A
%3A1006096822309> [Accesat la 13 decembrie 2018].