Marketing Modulul II PDF

UNIVERSITATEA HYPERION BUCUREŞTI
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
MARKETING
modulul II
-suport de curs ID-
Autori: Conf. univ. dr. Anda Gheorghiu

Conf. univ. dr. Georgeta Bărbulescu
Asist. univ. drd. Angela Vidraşcu
Universitatea Hyperion | Facultatea de Ştiinţe Economice |MARKETING 2
Cuprins
Cuvânt înainte ………………………………………………………………...…….…. 5
Unitatea nr.1. POLITICA DE PREŢ ..................................................................... 6

I.1. Conceptul de preţ .................................................................................................. 7
I.1.1. Modalităţi de exprimare a conceptului de preţ ............................................ 7
I.1.2. Clasificarea preţurilor ................................................................................... 8
I.1.3. Funcţiile preţului........................................................................................... 8
I.1.4.Caracteristicile preţului în comparaţie cu componentele mixului
de marketing ................................................................................................. 9
I.2. Factorii care influenţează politica de stabilitate a preţului .................................. 9
I.2.1. Factorii interni care influenţează deciziile de stabilire a preţurilor ........... 10
I.2.2. Factorii externi care influenţează deciziile de stabilire a preţurilor .......... 11
I.3. Percepţia preţurilor de către clienţi ............................................................... 12
I.4. Tipologia strategiilor de preţ............................................................................... 12
I.5. Factorii care influenţează fixarea preţurilor ....................................................... 13
I.6. Determinarea preţului ......................................................................................... 15
I.7. Tema de control a unităţii de învăţare nr. 1 ...............................................17
I.8. Testul de autoevaluare nr. 1 ....................................................................17
I.9. Bibliografia specifică unităţii de învăţare nr. 1...........................................18
I.10. Practici manageriale ............................................................................19
Unitatea nr. 2. POLITICA DE PLASAMENT (DISTRIBUŢIE) ..................... 20

II.1. Conceptul şi caracteristicile plasamentului ....................................................... 21
II.1.1. Definiţia şi conţinutul plasamentului ........................................................ 21
II.1.2. Funcţiile plasamentului (distribuţiei) ........................................................ 23
II.1.3. Rolul plasamentului (distribuţiei) în activitatea economică..................... 23
II.1.4. Locul plasamentului (distribuţiei) în mixul de marketing........................ 24
II.2. Canale de distribuţie (plasament, comercializare) ............................................ 24
II.2.1. Dimensiunile canalelor de distribuţie ....................................................... 24
II.2.2. Nivelele canalelor de distribuţie ............................................................... 25
II.2.3. Clasificarea canalelor de distribuţie.......................................................... 26
II.2.4. Funcţiile şi tipologia intermediarilor participanţi la distribuţia
mărfurilor (serviciilor)................................................................................ 26
II.3. Strategiile de distribuţie ..................................................................................... 27
II.4. Tema de control a unităţii de învăţare nr. 2 ..............................................29
II.5. Testul de autoevaluare nr. 2 ...................................................................29
II.6. Bibliografia specifică unităţii de învăţare nr. 2 .........................................30
II.9. Practici manageriale .............................................................................30
Unitatea nr. 3. POLITICA DE PROMOVARE .................................................. 32

III.1. Sistemul de comunicare al firmei în politica de promovare ........................... 33
III.1.1. Principalele mijloace de comunicare în marketing ................................ 34
III.1.2. Clasificarea mediilor de comunicare în marketing ................................ 35
III.2. Conceptul şi rolul promovării în mixul de marketing ..................................... 35
III.3. Mixul comunicaţiilor promoţionale ................................................................. 36

III.3.1. Publicitatea comercială (reclama) .......................................................... 36
III.3.2. Cei 5M ai reclamei.................................................................................. 38
III.3.3. Promovarea vânzărilor ............................................................................ 39
III.3.4. Relaţiile publice în promovare ............................................................... 39
III.3.5. Vânzarea personală ................................................................................. 40
III.3.6. Promovarea produselor prin târguri şi expoziţii .................................... 40
III.4. Strategiile de promovare .................................................................................. 41
III.5. Tema de control a unităţii de învăţare nr. 3 ............................................44
III.6. Testul de autoevaluare nr. 3 .................................................................44
III.7. Bibliografia specifică unităţii de învăţare nr. 3.........................................45
III.8. Practici manageriale ...........................................................................45
Capitolul 4. MARCA ÎN POLITICA DE PROMOVARE ................................ 47

IV.1. Noţiuni generale cu privire la evoluţia, definiţia, clasificarea,
funcţiile şi caracteristicile mărcilor .................................................................. 48
IV.1.1. Evoluţia mărcii......................................................................................... 48
IV.1.2. Definiţia mărcii ........................................................................................ 48
IV.1.3. Clasificarea mărcilor................................................................................ 49
IV.1.4. Funcţiile mărcilor în domeniul promovării ............................................. 49
IV.2. Caracterizarea mărcilor care promovează produsele (serviciile).................... 49
IV.2.1. Caracterizarea mărcilor în funcţie de conţinut şi aspect ........................ 50
IV.2.2.Caracterizarea mărcilor fără a ţine cont de conţinut şi aspect ................. 50
IV.3. Protecţia mărcilor ............................................................................................. 51
IV.3.1. Protecţia mărcilor pe plan internaţional .................................................. 51
IV.3.2. Protecţia mărcilor în ţările Uniunii Europene ......................................... 52
IV.3.3. Protecţia mărcilor în România................................................................. 52
IV.4. Marcarea ecologică .......................................................................................... 53
IV.5. Indicaţii geografice .......................................................................................... 54
IV.6. Importanţa mărcilor în politica de promovare................................................. 54
IV.7. Tema de control a unităţii de învăţare nr. 4 ............................................55
IV.8. Testul de autoevaluare nr. 4 .................................................................55
IV.9. Bibliografia specifică unităţii de învăţare nr. 4 ....................................... 56
IV.10. Practici manageriale...........................................................................56
Unitatea nr. 5. MARKETINGUL SERVICIILOR ............................................. 58

V.1. Noţiuni generale despre marketingul serviciilor .............................................. 59
V.1.1. Caracteristicile serviciilor ........................................................................ 60
V.1.2. Asemănari şi deosebiri între bunuri şi servicii ....................................... 62
V.1.3. Clasificarea ofertei de piaţă a serviciilor ................................................. 62
V.2. Tipologia serviciilor .......................................................................................... 63
V.3. Mixul de marketing al firmelor de servicii ....................................................... 65
V.4. Strategiile de marketing pentru firmele de servicii .......................................... 65
V.5. Dezvoltarea unui serviciu nou .......................................................................... 67
V.6. Tema de control a unităţii de învăţare nr. 5 ............................................. 69
V.7. Testul de autoevaluare nr. 5 ...................................................................70
V.8. Bibliografia specifică unităţii de învăţare nr. 5 ..........................................71
V.9. Practici manageriale ..............................................................................71
Unitatea nr. 6. MARKETINGUL ÎN TURISM .................................................. 72

VI.1. Turismul în activitatea economico-socială ...................................................... 73
VI.1.1. Conceptul de marketing turistic ............................................................ 73
VI.1.2. Obiectivele marketingului turistic ......................................................... 74
VI.1.3. Specificul marketingului turistic în comparaţie cu marketingul
celorlalte servicii ..................................................................................... 74
VI.1.4. Tipologia produsului turistic ................................................................. 75
VI.1.5. Interacţia industriei turistice cu celelalte componente
ale economiei............................................................................................ 78
VI.2. Piaţa turistică .................................................................................................... 78
VI.2.1. Factorii care influenţează cererea turistică............................................ 78
VI.2.2. Piaţa întreprinderii turistice .................................................................. 80
VI.3. Mixul de marketing în turism .......................................................................... 80
VI.3.1. Politica de produs în turism ................................................................... 81
VI.3.2. Politica de preţuri şi tarife în turism ...................................................... 82
VI.3.3. Politica de plasament a produsului turistic ........................................... 82
VI.3.4. Politica promoţională în turism ............................................................. 84
VI.3.5. Variabilele adiţionale mixului de marketing turistic ............................ 84
VI.4. Tema de control a unităţii de învăţare nr. 6 ............................................85
VI.5. Testul de autoevaluare nr. 6 .................................................................86
VI.6. Bibliografia specifică unităţii de învăţare nr. 6 ........................................87
VI.7. Practici manageriale ............................................................................87
Unitatea nr. 7. MARKETINGUL INTERNAŢIONAL ..................................... 88

VII.1. Conceptul de marketing internaţional ............................................................ 89
VII.1.1. Caracteristicile marketingului internaţional .......................................... 89
VII.1.2. Specificitatea marketingului internaţional ............................................. 90
VII.1.3. Misiunea şi obiectivele marketingului internaţional ............................. 91
VII.1.4. Relaţia dintre comerţul internaţional, marketingul internaţional,
afacerile internaţionale şi marketingul global ......................................... 92
VII.2. Mediul internaţional ....................................................................................... 93
VII.2.1. Conceptul de mediu internaţional .......................................................... 93
VII.2.2. Structura mediului internaţional ............................................................ 93
VII.3. Piaţa internaţională ......................................................................................... 95
VII.3.1. Structura pieţei internaţionale ................................................................ 95
VII.3.2. Tipologia pieţelor internaţionale ............................................................ 95
VII.3.3. Poziţionarea firmelor pe pieţele internaţionale...................................... 98
VII.4. Mixul de marketing în cadrul pieţelor internaţionale .................................... 98
VII.5. Principalele mijloace de promovare ale comerţului internaţional ................. 99
VII.6. Tema de control a unităţii de învăţare nr. 7..........................................102
VII.7. Testul de autoevaluare nr. 7 ..............................................................102
VII.8. Bibliografia specifică unităţii de învăţare nr. 7 .....................................103
VII.9. Practici manageriale .........................................................................104
VIII. BIBLIOGRAFIA ÎNTREGULUI SUPORT DE CURS ..................... 105
IX. REZULTATELE TESTELOR DE AUTOEVALUARE .........................110
X. NOTIŢELE CURSANTULUI......................................................................111
CUVÂNT ÎNAINTE
Suportul de curs „Marketing” are menirea de a elucida fundamentele teoretice
şi practice ale marketingului şi de a oferi soluţii tuturor celor interesaţi de conducerea
activităţii economice din unităţile comerciale, de turism şi servicii.
Este deosebit de utilăstudenţilordin facultăţile cu profil economic, ce au în
sfera lor de preocupări, problematica marketingului, întrucât găsesc în acesta
răspunsuri practice la problemele esenţiale cu care se confruntă în actul de
conducere.
Suportul de curs tratează în detaliu problematica complexă a marketingului, în
calitate de teorie orientată asupra conţinutului acestuia, în activităţile de comerţ intern
şi internaţional, de servicii, de turism şi în cele financiar-bancare, oferind soluţii
practice pentru conducerea eficientă a activităţii unităţilor respective.
La tratarea problemelor cuprinse în curs s-a avut în vedere atât legislaţia în
domeniu, cât şi literatura autohtonă şi străină de specialitate, care a fost comparată
permanent cu practica economică din ţara noastră.
Pentru înţelegerea deplină a problemelor, aspectele teoretice din suportul de curs
sunt ilustrate prin exemple practice, care, fie au caracter ipotetic, atunci când se
demonstrează unele teze şi procedee cu valabilitate generală, dar care au corespondent
în activitatea concretă din unităţile comerciale, de turism, servicii şi financiar-bancare,
fie că au un caracter concret, atunci când se demonstrează unele teze şi procedee cu o
aplicabilitate mai limitată, care se întâlnesc uneori într-o anumită unitate din domeniul
menţionat.
Unitatea de studiu nr. 1
POLITICA DEPREŢ
Timpul de studiu individual estimat: 4 h
Competenţele specifice unităţii de învăţare:

Studierea capitolului Politica de preţ asigură cunoştinţe pentru ca viitorul spe-
cialist să deprindă competenţa de:
 a defini conceptul de preţ;
 a identifica factorii care influenţează nivelul preţului;
 a analiza relaţiile dintre preţ şi cerere;
 a prezenta strategiile de preţ stabilite de S.C.......S.A.
Cuprinsul unităţii de învăţare:

I.1. Conceptul de preţ
I.1.1. Modalităţi de exprimare a conceptului de preţ
I.1.2. Clasificarea preţurilor
I.1.3. Funcţiile preţului
I.1.4. Caracteristicile preţului, în comparaţie cu componentele mixului de
marketing
I.2. Factorii care influenţează politica de stabilitate a preţului
I.2.1. Factorii interni care influenţează deciziile de stabilire a preţurilor
I.2.2. Factorii externi care influenţează deciziile de stabilire a preţurilor
I.3. Percepţia preţurilor
I.4. Tipologia strategiilor de preţ
I.5. Factorii care influenţează fixarea preţurilor
I.6. Determinarea preţurilor
I.7. Tema de control a unităţii de învăţare nr. 1
I.8. Testul de autoevaluare nr. 1
I.9. Bibliografia specifică unităţii de învăţare nr. 1
I.10. Practici manageriale.
I.1. CONCEPTUL DE PREŢ
Preţulreprezintă suma de bani percepută pentru un produs (serviciu) sau

suma valorilor pe care consumatorii le dau în schimbul avantajelor aduse de
deţinerea sau utilizarea produsului sau serviciilor cumpărate.
Se poate spune că pentru client, preţul reprezintă valoarea unui produs (servi-
ciu). Această valoare este apreciată în funcţie de ceea ce urmăreşte consumatorul ca
urmare a unor judecăţi emoţionale, motivaţionale, cognitive.
Cu alte cuvinte, se mai poate spune că orice valoare (brevete de invenţii,
bunuri, drepturi de autor, idei, servicii) are un preţ.
I.1.1. MODALITĂŢI DE EXPRIMARE A CONCEPTULUI DE

PREŢ
Toate organizaţiile care au activitate în scopuri de profit sau nonprofit

trebuie să-şi stabilească preţurile pentru produsele (serviciile) pe care le oferă.
Preţul poate să poarte mai multe denumiri1:
1. chiriepentru apartament, spaţiu comercial;
2. colectă specială, ce reprezintă sume de bani ce se adună pentru un
anumit scop, ajutoare pentru sinistraţi, copii bolnavi de SIDA, daruri
pentru Crăciun la cămine de bătrâni;
3. comisionulreprezintă suma de bani primită de o persoană care te ajută să
vinzi ceva (casă, teren, obiecte de artă, aparatură);
4. costul biletului la transportul aerian, auto, tren, vapor;
5. cotizaţiilereprezintă anumite sume de bani, ce se plătesc în anumite fundaţii,
partide;
6. dobânda la bancă pentru banii împrumutaţi sau depuşi;
7. impozitele reprezintă preţul pe care îl plătim pentru dreptul de a munci şi
a produce bani;
8. leafareprezintă preţul unui lucrător;
9. onorariipentru salariile medicilor, avocaţilor;
10. prime oferite de o anumită organizaţie, în anumite perioade de timp ale
anului sau pentru asigurarea maşinii (primă de asigurare);
11. salariulreprezintă suma de bani primită pentru munca depusă;
12. tarifele reprezintă sume de bani cerute de anumite societăţi care oferă
servicii;
1
Kotler, Ph., şiArmstrong, G., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2004,
pag. 501.
13. taxele sunt sumele de bani cerute pentru cursurile organizate de societăţi
particulare, pentru a putea circula pe anumite autostrăzi (taxă de autostradă).
I.1.2. CLASIFICAREA PREŢURILOR
Clasificarea preţurilor, în practica economică se face după mai multe

criterii:
1. după modul de formare;
2. după calculul T.V.A.;
3.după natura bunurilor comercializate;
3.după natura ramurilor economice din care fac parte produsele

(serviciile);
5. după stadiul realizării schimbului;
6. după poziţia pe piaţă a concurenţilor;
7. după tehnica de comercializare.

Exemplifică şi tu!
I.1.3. FUNCŢIILE PREŢULUI

Funcţiile preţului trebuiesc cunoscute, în momentul când se proiectează
strategia de stabilire a preţurilor.
În accepţia ştiinţei marketingului, funcţiile preţurilor bunurilor-serviciilor sunt:
 de armonizare a intereselor divergente, inerente, ale participanţilor la pro-
cesul schimbului (adică ofertanţi şi clienţi). Fiecare producător doreşte să distribuie
produsele la preţuri cât mai rentabile;
 de asigurare a calităţii, pentru consumul final.
 de eliminare a risipei, în alocarea şi întrebuinţarea resurselor.
 de eliminare a dezechilibrelor între producţie şi consum.
 de măsurare a activităţii economice, atât a firmei producătoare, cât şi a
concurenţei.
 de protejare a resurselor limitate.

 de stimulare a ofertanţilor, datorită profiturilor rezultate.
I.1.4.CARACTERISTICILE PREŢULUI ÎN COMPARAŢIE CU

COMPONENTELE MIXULUI DE MARKETING
Preţul, în cadrul mixului de marketing, care mai conţine produsul, promovarea

şi plasamentul este singurul element care produce venituri, toate celelalte componente
reprezintă costuri. Acest lucru se poate constata din ecuaţia profitului.
Aminteşte-ţi!1
Profit = venit total − costuri totale

Venit total = preţul cu amănuntul × cantitate vândută, deci:
Profitul = preţul cu amănuntul × cantitate vândută  costuri totale
Preţul este şi cel mai flexibil dintre elementele mixului de marketing.

Apariţia unui produs nou se realizează în timp, cu anumite costuri.
Punerea la punct a sistemului de promovare şi realizarea concretă a trans-
miterii mesajelor către beneficiari necesită timp şi bani.
I.2. FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ POLITICA DE

STABILITATE A PREŢULUI
Stabilirea preţului unui produs (serviciu) este influenţată atât de factorii

interni, proprii organizaţiei, cât şi de factorii externi, proprii mediului în care
activează aceasta (vezi figura 8.1).
1
Curs citat, pag. 138.
Factori interni Factori externi

Factori interni Factori externi
· Obiectivele de · Natura pieţei şi a cererii
Politica de stabilire
marketing · Preţurile şi ofertele
· Strategia concurenţei
a preţurilor
mixului de Politica de · Alţi factori de mediu
marketing stabilire a (economia, firmele de
· Costurile preţurilor vânzare, guvernul)
· Considerente · Percepţia preţurilor de
organizaţionale către clienţi
· Legislaţia şi
reglementările în
domeniul preţurilor
Fig. 8.1. Factorii care influenţează deciziile de preţ1
I.2.1. FACTORII INTERNI CARE INFLUENŢEAZĂ DECIZIILE

DE STABILIRE A PREŢURILOR
 Prima etapăîn stabilirea politicii de preţ îl constituie stabilirea

obiectivelor de preţ.
Obiectivele de preţ stabilesc nivelul performanţelor întreprinderilor, în cadrul
activităţii desfăşurate în domeniul preţurilor.
 A doua etapă în stabilirea politicii de preţ este stabilirea strategiei

mixului de marketing.
Firma cunoaşte că preţul este numai unul din elementele mixului de marke-
ting care influenţează celelalte elemente ale mixului de marketing, dar în acelaşi
timp şi el este influenţat de acestea.
În concluzie, deciziile de preţ trebuie să ţină cont şi de evoluţia celorlalte
elemente ale mixului de marketing.
 Al treilea factor intern în stabilirea politicii de preţ sunt costurile.

Costurile determină nivelul minim la care firma poate să-şi stabilească preţul
pentru un anumit produs (serviciu), ţinând cont să acopere toate costurile de
producţie, promovare şi plasament pe de o parte, iar pe alta să asigure un profit
corect pentru eforturile depuse şi riscul asumat.
 Al patrulea factor intern,în stabilirea politicii de preţ, îl constituie

componenta organizaţională.
1
Kotler, Ph., şi Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2004,
pag. 507.
În cadrul politicii de preţuri, managerul întreprinderii are obligaţia să stabi-

lească compartimentul din organizaţie care se ocupă de stabilirea preţurilor.
În firmele mici, preţurile se stabilesc de către conducerea managerială.
În firmele mari, unde stabilirea preţurilor constituie un factor determinant
(industria aerospaţială, companiile petroliere, transportul feroviar, industria side-
rurgică), există un departament specializat în preţuri care este subordonat departa-
mentului de marketing. Un rol important în stabilirea preţurilor îl mai au depar-
tamentele de producţie, financiare şi manageriale.
I.2.2.FACTORII EXTERNI CARE INFLUENŢEAZĂ DECIZIILE

DE STABILIRE A PREŢURILOR
Factorii externi care influenţează deciziile de preţ sunt: natura pieţei şi a

cererii, preţurile şi oferta concurenţei, alţi factori externi de mediu, percepţia pre-
ţurilor de către clienţi, legislaţia şi reglementările din domeniul preţurilor etc.
 Primul factor externîn stabilirea politicii de preţ este natura pieţei (ofertei)
şi a cererii.
Din practica economică se constată că natura pieţei şi cererea determină limita
superioară a preţurilor, în schimb costurile determină limita inferioară a acestora.
Trebuie să se ţină seama că beneficiarii, când achiziţionează un produs/serviciu,
sunt informaţi despre avantajele deţinerii acestuia.
 Al doilea factor extern care influenţează politica de preţ este

preţul şi oferta concurenţei.
Sunt şi situaţii când produsele firmei sunt calitativ superioare celor de pe
piaţă (C), atunci firma poate să fixeze preţuri mai mari, deci şi un profit superior şi
invers, dacă produsul are caracteristici de calitate mai slabe, atunci preţul trebuie să
fie mai mic şi profitul la fel (B). Produsul A are caracteristici de calitate mai
reduse, deci şi preţul este mai redus (vezi figura 8.2).
Creşterea
calităţii
5
C
4
2
A B
1
0 100 200 300 400 500 600 Creştere preţ

(euro)
Reducere preţ
Fig. 8.2. Strategii de depăşire a concurenţei
 Un alt factor extern care influenţează politica de stabilire a preţurilor

este legislaţia şi reglementările din domeniul preţurilor.
H.G. nr. 1109/1990 şi Legea nr. 15/1990, art. 48 asigură legislaţia necesară pentru
realizarea unei concurenţe loiale, liberalizarea preţurilor şi repartizarea competenţelor în
acest domeniu.
I.3. PERCEPŢIA PREŢURILOR DE CĂTRE CLIENŢI
În practica comercială, s-a constat că preţul este un element foarte important

în comportamentul clienţilor.1
I.4. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PRE
Strategia de preţuri este o componentă a politicii globale de marketing şi se

consideră ca o interferenţă dintre ceea ce doreşte firma să realizeze şi condiţiile
impuse de mediul intern şi extern al acesteia. Pentru a selecta strategiile de preţ
1
cele mai rentabile pentru întreprindere, aceasta trebuie să cunoască mai întâi
opţiunile strategice posibile. Numărul opţiunilor în privinţa strategiilor de preţ este
foarte mare, de aceea sistematizarea lor este necesară pentru a uşura înţelegerea şi
utilizarea lor eficientă.
I.5. FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ FIXAREA

PREŢURILOR
Întreprinderea poate să stabilească un preţ, plecând de la structura preţului şi

pragul de rentabilitate.
Structura preţului este formată din:
 cantităţi vândute (Q);
 costuri (Cfixe şi Cvariabile);
 preţul produsului (P amănunt);
 profit (Pr).
 Structura preţului cu amănuntul se determină din ecuaţia de bilanţpe o

anumită perioadă de timp.
Pr  profit;
Pa  preţ cu amănuntul (unitar);
Q  numărul de unităţi fizice vândute la un preţ unitar (cantitatea);
Cv  costuri variabile;
Cf  costuri fixe (costuri de menţinerea activităţii). Aceste costuri nu se pot
cuantifica la unitatea de produs.
Profit = Venituri – Costuri totale (cheltuieli)
Venituri = preţ cu amănuntul (Pa) × Cantităţile vândute (Q)
Costuri totale = Costuri variabile (Cv) + Costuri fixe (Cf)
Ecuaţia de bilanţ de mai sus se poate scrie:
Profit = Preţ cu amănuntul × Cantitate vândută  Cost variabil (unitar) ×

× Cantitate vândută  Cost fix
Pr = Pa × Q − Cv × Q − Cf
Pr + Cv × Q + Cf = Pa × Q
Pr + Cv × Q + Cf
----------------------- = Pa,
Q
când Pr = 0
Cv × Q Cf
Pa = ------------ + --------
Q Q
Cf
Pa = Cv + -----
Q
 Pragul de rentabilitate se determină în funcţie de natura activităţii:

 profitabilă, când veniturile > cheltuielile (Pr > 0);
 nonprofit, când veniturile = cheltuielile (Pr = 0);
 neprofitabil, când veniturile < cheltuielile (Pr < 0).
Orice întreprindere trebuie să-şi facă nişte calcule, prin care să determine
preţul cu amănuntul (Pa) şi cantitatea de produse pe care să o vândă, pentru ca
activitatea să fie cât de cât mai profitabilă. Pentru aceasta se fac determinări ale
cantităţii critice (Q critic) de produse care trebuiesc vândute la un anumit preţ, în
condiţii de Pr = 0
Se pleacă de la ecuaţia de bilanţ, unde profitul este zero.
0 = Preţ cu amănuntul × Cantitate critică − Cost variabil (unitar) ×

× Cantitate critică − Cost fix
0 = Pa × Q critic − Cv × Q critic − Cf
Cf = (Pa − Cv) × Q critic
Cf
Q critic = ----------
Pa − Cv
I.6. DETERMINAREA PREŢULUI
În determinarea preţului unui produs trebuie să se ţină cont de: mărimea

profitului dorit, potenţialii consumatori, mărimea cererii, valoarea concurenţei, cota
de piaţă dorită de întreprindere pentru noul produs lansat, tipul de strategie de
piaţă, rolul mixului de marketing în stabilirea preţului.
Pe lângă stabilirea pragului de rentabilitate, trebuie să se determine preţul
de bază, la care întreprinderea devine rentabilă, adică se obţin profituri.
Se pleacă de la ideea că:
Pr > 0
Pr = Pa × Q − Cv × Q − Cf
Pr + Cv × Q + Cf = Pa × Q
Pr Cf
― + ― + Cv ═ Pa
Q Q
unde:
Pr/Q – reprezintă realizarea profitului;
Cf/Q – reprezintă activitatea întreprinderii;
Pr/Q + Cf/Q – este adaosul comercial.
Aminteşte-ţi!1
DE REŢINUT !
1. VREI SĂ ŞTII MAI MULT?
 Exemplu de calcul al preţului final către consumator

O firmă din Vrancea vinde lapte, atât unor angrosişti, care la rândul lor îl
vând unor comercianţi detailişti, cât şi direct comercianţilor detailişti. Comerci-
anţii la rândul lor îl vând consumatorilor.
1
Balaure, V., şi colab., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 383.
Calculul preţului final către consumator
2 Ron\l
Angrosist
6 Ron\l
Firma de lapte Comerciant

Vrancea detailist Consumator
4 Ron\l
2 Ron\l
Firma din Vrancea este interesată să vândă la detailişti, pentru că există

posibilitatea ca preţul să fie mai mic decât al concurenţei şi produsele acesteia să
se vândă mai bine. Există şi şansa ca firma din Vrancea să crească preţul, la
nivelul concurenţei, având beneficii mai mari.
În concluzie, laptele vândut prin angrosist - comerciant - detailist - consu-
mator se vinde cu 6 Ron\l, în schimb, dacă laptele se vinde direct comerciantului
detailist şi apoi consumatorului, se vinde cu 4 Ron\l.
 Preţul cafelei în marile capitale
Firma Forbes a prezentat preţul cafelei în diferite capitale ale lumii, preci-
zând faptul că zonele unde cafeaua se vinde la preţuri foarte mari nu sunt neapărat
şi cele mai scumpe oraşe.
Cele mai mari preţuri sunt la: Moscova, unde cafeaua se vinde la preţul cel
mai mare de 10,2 $/cană; Paris, care este situat pe locul 2 în topul oraşelor cu cele mai
scumpe cafele (6,77 $/cană); Atena cu toate că nu este un oraş scump, cafeaua se vinde
cu 6,62 $ preţ mediu/cană; Beijing, care este capitala lucrurilor ieftine, chinezii având
salariu mic, cafeaua se vinde cu 6,25 $/ceaşcă. În China se consumă mult ceai; Tokyo
şi Berlin vând cafeaua în medie cu 5 $.
Cele mai mici preţuri sunt la: New York, Londra, Oslo, Seul, Elveţia,
care au preţuri mari la alte produse; Brazilia, Argentina, Africa de Sud, Indonezia,
Java, care sunt mari exportatoare de cafea, ceaşca de cafea se vinde la un preţ
modic.
2. AMINTEŞTE-ŢI!
Taxa pe valoare adăugată (TVA) este un impozit general de consum care se

percepe la fiecare stadiu al circulaţiei mărfurilor, însă nu la întreaga valoare a
mărfii, ci numai la valoarea nou adăugată la fiecare stadiu.
Factorii de producţie ai mărfurilor (serviciilor) sunt formaţi din: forţa de
muncă, mijloacele de producţie (capitalul) şi natura. Mijloacele de producţie se
referă la mijloacele muncii şi obiectele muncii.
I.7. TEMA DE CONTROL A UNITĂŢII DE

ÎNVĂŢARE NR. 1
Prezintă influenţa în politica de preţ a factorilor interni şi externi în cadrul

S.C. … S.A..
Prezintă avantajele şi dezavantajele diferitelor metode de stabilire a preţului.
Alege strategia corectă de stabilire a preţului, potrivită cu obiectivele globale
ale S.C. … S.A.
I.8. TESTUL DE AUTOEVALUARE NR. 1
1. Preţul este un element determinant al mixului de marketing, deoarece este

direct legat de obţinerea veniturilor: (1p)
a. adevărat;
b. fals.
2. Firma stabileşte preţul produselor, într-o piaţă cu mulţi concurenţi, fie:

a. sub nivelul concurenţei; (1p)
b. la nivelul concurenţei;
c. peste nivelul concurenţei;
d. alege oricare dintre variante.
3. Firma este rentabilă când: (2p)

a. veniturile sunt mai mari decât cheltuielile;
b. veniturile sunt egale cu cheltuielile;
c. veniturile sunt mai mici decât cheltuielile;
d. toate variantele.
4. Cererea este elastică faţă de preţ când: (2p)

a. Ep este mai mare decât 1;
b. Ep este mai mic decât 1;
c. Ep este egal cu 1;
d. toate variantele.
5. Printre factorii endogeni care contribuie la adaptarea unei anumite strategii

de preţ se numără: (2p)
a. reacţia concurenţei, obiectivele firmei; costurile factorilor de producţie;
b. percepţia preţurilor de către consumatori, veniturile consumatorilor,
obiectivele firmei;
c. reacţia concurenţei, rentabilitatea firmei, poziţia deţinută pe piaţă;
d. costurile de producţie; rentabilitatea firmei, caracteristicile produsului.
Se dau 2 puncte din oficiu - timp de lucru o oră.
I.9. BIBLIOGRAFIA SPECIFICĂ UNITĂŢII DE

ÎNVĂŢARE NR. 1
· Bărbulescu, G.; Burghelea, C., Marketingul activităţilor din comerţ,

turism şi servicii, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2010, capitolul 8.
· Moşteanu, T., (coord.), Preţuri şi Concurenţa, Editura Teora, Bucureşti,
2000.
· Smedescu, I., (coord.), Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004.
I.10. PRACTICI DE MARKETING
 Deşi se laudă că oferă cele mai ieftine produse de pe piaţă, hiper-

marketurile, prin impunerea unor condiţii financiare producătorilor, obligă consu-
matorul să plătească, pe lângă preţul produsului şi o serie de taxe ca: taxa de
intrare în magazin, taxa de deschidere (pentru noile magazine inaugurate), taxa de
raft (locul pe care îl ocupă produsul  mai sus, mai jos, la nivelul ochilor, la capăt
de rând etc.), taxa de promoţie, taxa de catalog, taxa pentru tombolă etc. În aceste
condiţii preţurile produselor cresc cu aproximativ 30%.
În perioada 1-15 decembrie 2008, preţurile unor produse alimentare au fost
mult mai mari în hipermarketuri, decât la producător.
Preţul unor produse alimentare, din hipermarketurile prezentate,

comparativ cu preţurile de la producător
Produs Preţul la producător Preţ la hipermarket
Lapte 1,1 lei/litri 4,5-4,6 lei/sticlă

Ouă 0,29 lei/buc. 0,6 lei/buc.
Pui gril 6,1 lei/kg 9 lei/kg
Salam porc 12,48 lei/kg 17,59 lei/kg
Vin 5 lei/sticlă 9,5 lei/sticlă
 Reducerile de preţuri se organizează între 15 ianuarie  15 martie şi 15 sep-

tembrie – 31 octombrie. Acest model de business este folosit, atât de categoria bran-
durilor produselor de larg consum, dar şi din ce în ce mai mult şi de brandurile care
comercializează produse de lux. Pentru brandurile de lux, reducerea preţurilor poate să
aibă şi avantaje, dar şi dezavantaje.

POLITICA DE PLASAMENT (DISTRIBUŢIE)

Studierea capitolului Politica marketingului de plasament (distribuţiei) asi-
gură cunoştinţe pentru ca viitorul specialist să deprindă competenţa de a:
 cunoaşte rolul plasamentului în evoluţia economică a unei societăţi
comerciale;
 aplica în activitatea economică funcţiile plasamentului, în corelaţie cu
ceilalţi parametrii ai mixului de marketing;
 analiza eficienţa canalelor de distribuţie a produselor S.C. .............S.A.;
 stabili strategiile de plasament la firma unde lucrează.
II.1. Conceptul şi caracteristicile plasamentului

II.1.1. Definiţia şi conţinutul plasamentului
II.1.2. Funcţiile plasamentului (distribuţiei)
II.1.3. Rolul plasamentului (distribuţiei) în activitatea economică
II.1.4. Locul plasamentului (distribuţiei) în mixul de marketing
II.2. Canale de distribuţie (plasament, comercializare)
II.2.1. Dimensiunile canalelor de distribuţie
II.2.2. Nivelele canalelor de distribuţie
II.2.3. Clasificarea canalelor de distribuţie
II.2.4. Funcţiile şi tipologia intermediarilor participanţi la distribuţia
mărfurilor (serviciilor)
II.3. Strategiile de distribuţie
II.4. Tema de control a unităţii de învăţare nr. 2
II.5. Testul de autoevaluare nr. 2
II.6. Bibliografia specifică unităţii de învăţare nr. 2
II.7. Practici manageriale
II.1. CONCEPTUL ŞI CARACTERISTICILE

PLASAMENTULUI
Termenul de plasament face parte din structura celor 4P (produs, preţ, plasa-
ment, promovare) din cadrul mixului de marketing, ce reuneşte un ansamblu de acti-
vităţi organizatorice, economice şi tehnice, relativ eterogene, menite să dirijeze
fluxurile de produse (servicii) în condiţii optime, atât pentru societăţile comerciale
producătoare de bunuri (servicii), cât şi pentru consumatorii (utilizatorii) finali.
II.1.1. DEFINIŢIA ŞI CONŢINUTUL PLASAMENTULUI
Plasamentul (distribuţia) cuprinde toate activităţile care permit punerea bunu-

rilor (serviciilor) la dispoziţia consumatorului (utilizatorului) final, în momentul şi locul
în care aceştia îl solicită, precum şi fluxurile pe care le generează aceste activităţi.
Plasamentul este localizat între producţie şi consum (utilizare) şi are un conţinut
complex constituit din1:
 Canalele de plasament (reţeaua de plasament) ce se referă la

traseul ce îl parcurg bunurile (serviciile) pe piaţă de la producător la
consumatorul(utilizatorul) final (vezi fig. 9.1).
 Plasamentul fizic (logistica mărfurilor) cuprinde toate etapele

comerciale pornind de la: sortare, ambalare, marcare, manipulare, stocare, depozitare,
expediere, transport etc., operaţii de care, în funcţie de calitatea fiecăruia dintre ele,
depinde transmiterea bunurilor către clienţi.
 Ansamblul de operaţiuni economice cuprinde vânzarea,

cumpărarea, consignaţia, custodia, concesiunea, relaţiile cu băncile, relaţiile cu bursa
de mărfuri etc., proces care explică traseul economic al mărfurilor de la un agent
economic producător, către ultimul agent economic consumator.
 Aparatul tehnic este constituit din:resursele materiale şi resursele

umane.
Fluxurile se pot clasifica în2:
 fluxul negocierilor;
 fluxul transferului titlului de proprietate;
 fluxul informaţional;
 fluxul promoţional;
1
Adaptare după Florescu, C. (colab.), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag. 355.
2
Maxim, E.; Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag. 429.
 fluxul decontărilor;
 fluxul comenzilor;
 fluxul de risc.
Riscurile pot să apară datorită:

 schimbării proprietăţii asupra mărfurilor;
 fluxurilor de comenzi şi plăţi, în cadrul procesului de vânzare-cum-
părare;
 plasamentului fizic (în special la manipulare şi transport);
 faptului că mărfurile aflate în stoc se vând greu sau nu se vând.
În concluzie, optimizarea acestor fluxuri contribuie la:
 îmbunătăţirea relaţiilor dintre participanţii la procesul de plasament;
 o satisfacere calitativ superioară a nevoilor clientului;
 reducerea spaţiului de timp dintre realizarea bunului şi până la consu-
marea (utilizarea) finală;
 creşterea eficienţei activităţii de plasament din cadrul unei societăţi comerciale.
producător
Canalele de plasament
intermediar
(reţeaua de plasament)
consumatorul final (utilizatorul)
sortare
ambalare
marcare
Plasamentul fizic manipulare
(logistica mărfurilor) stocare
depozitare
expediere
transport
vânzare
cumpărare
Părţile consignaţia
componente Ansamblul de
custodia
ale operaţiuni economice
distribuţiei concesiunea
relaţiile cu băncile
relaţiile cu bursa de mărfuri
reţea de ateliere
reţea de magazine
resurse materiale service
utilaje
Aparatul tehnic
mobilier
resurse umane
(specialişti în domeniu)
negocieri (tranzacţii)
transferul titlului de proprietate
informaţii
Fluxul este precedat
promoţii
(însosţit, urmat) de
decontări
comenzi
risc
Fig. 9.1. Părţile componente ale plasamentului mărfurilor de la producător

la consumatorul final
II.1.2. FUNCŢIILE PLASAMENTULUI (DISTRIBUŢIEI)

Activitatea de plasare a bunurilor (serviciilor) îndeplineşte mai multe
funcţii, ca de exemplu1:
 culegerea informaţiilor necesare programării, planificării şi realizării schim-
bului;
 elaborarea şi transmiterea mesajelor (a tehnicilor promoţionale);
 negocierea şi încheierea de acorduri privind condiţiile de vânzare-
cumpărare;
 preluarea comenzilor adresate fabricantului de către clienţi;
 finanţarea stocurilor de mărfuri necesare în procesul de vânzare-cumpărare;
 facturarea şi decontarea operaţiunilor de plasament (distribuţie);
 transferul de proprietate de la fabricant la consumatorul (utilizatorul) final;
 conservarea, depozitarea şi transportul mărfurilor pe întregul circuit al pla-
samentului;
 asumarea, respectiv suportarea riscului, legat de operaţiunile de plasament.
II.1.3. ROLUL PLASAMENTULUI (DISTRIBUŢIEI) ÎN

ACTIVITATEA ECONOMICĂ
În sec XXI, producţia şi consumul nu se mai pot corelafără o politică de

plasament ştiinţific realizată.
Distribuţia este un sector economic important, de aceea în Uniunea Europeană, în
jur de 20% din populaţia ocupată lucrează în acest domeniu.
Politica de plasament are un rol important atât în activitatea de producţie, cât
şi în cea de consum. Acest rol este în planspaţial, temporal, social şi mai ales
economic (vezi figura 9.2).
spaţial
Rolul politicii de temporal
plasament în plan social
economic
Fig. 9.2. Rolul politicii de marketing
În România, devin tot mai vizibile preocupările de promovare a formulelor

şi metodelor de plasament moderne, în special pentru bunurile de consum, mate-
rializate prin constituirea în 1996 a Comitetului Român al Distribuţiei, afiliat la
asociaţia A.I.D.A., cu sediul la Bruxelles. Exemplifică şi tu!
1
Kotler, Ph. (coord), Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 936.
II.1.4. LOCUL PLASAMENTULUI (DISTRIBUŢIEI) ÎN MIXUL

DE MARKETING
Aşa cum s-a studiat în capitolele anterioare, mixul de marketing cuprinde

produsul, promovarea, preţul şi plasamentul (distribuţia). Aceşti 4P sunt factori
endogeni cu ajutorul cărora întreprinderea îşi realizează politica de marketing.
Trebuie să reamintim că numai produsul şi promovarea depind total de politica de
marketing a întreprinderii, ceilalţi doi parametrii preţul şi plasamentul (distribuţia)
sunt influenţaţi în mare parte şi de mediul exterior (concurenţa, organisme ale
statului, tradiţii, dezvoltare economică etc.).
Fiecare din cele 4 componente ale mixului de marketing se dezvoltă printr-o
gamă largă de instrumente, care în literatura de specialitate se numesc submixuri
(de: produs, preţ, promovare şi plasament).
Componentele mixului de marketing interacţionează între ele în mod rever-
sibil, adică se susţin reciproc.
Aminteşte-ţi!1
II.2. CANALE DE DISTRIBUŢIE (PLASAMENT,

COMERCIALIZARE)
Canalul de distribuţie (plasament) reprezintă drumul parcurs de marfă (ser-

viciu) de la producător până la consumatorul (utilizatorul) final.2
Toate canalele de distribuţie formează reţeaua de distribuţie.
II.2.1. DIMENSIUNILE CANALELOR DE DISTRIBUŢIE
Dimensiunile unanim recunoscute ale diferitelor canale de marketing (distri-

buţie) sunt: lungimea, lăţimea şi adâncimea.
1
2
Canalele de distribuţie pot fi comparate cu conductorii care transportă curentul electric de
la producător până la staţiile de alimentare (ultimul intermediar de unde pot fi achiziţionate
de către utilizatorii finali) sau chiar până la consumatori acasă.
număr de verigi
lungime
intermediare
Dimensiunile număr de detailişti la
canalelor de lăţime fiecare verigă
distribuţie
apropierea distribuţiei
adâncime de domiciliul
consumatorului final
Fig. 9.3. Dimensiunea canalelor de distribuţie
II.2.2. NIVELELE CANALELOR DE DISTRIBUŢIE
Orice canal de distribuţie începe cu producătorul şi se termină cu consu-

matorul (utilizatorul) final.
Un canal cu zero niveluri (verigi, canal de marketing direct) este format
dintr-un producător care vinde marfa direct consumatorului final (vezi fig. 9.4. şi
9.5.).
(1)
Detailist
(0)
Producător Consumator
(2)
Angrosist Detailist
(3)
Mic angrosist
specializat
Fig. 9.4. Canale de distribuţie pentru bunuri de consum1
Reprezentantul (1)
producătorului
(2)
Distribuitor
(1) industrial
(0) Utilizatorul
Producător
industrial
Distribuitor
(2) Sucursala de
industrial
desfacere a (1)
producătorului
Fig. 9.5. Canale de distribuţie pentru bunuri industriale

1
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2005, pag. 667.
II.2.3. CLASIFICAREA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE

Clasificarea canalelor de plasament se face în general în funcţie de: natura
pieţei de desfacere lungimea canalului de distribuţie şi forma de organizare a rela-
ţiilor dintre membrii canalului (vezi fig. 9.6).
T internă
I
Piaţa de
P producător intermediar consumator
O desfacere
L externă intermediari (2,3,...,n)
O
G
I Lungimea direct (zero intermediari)
A canalului de scurt (1 intermediar)
desfacere lung (2,3,...,n intermediari)
C
A
N canale tradiţionale (convenţionale)
A
L administrativ
E lanţuri voluntare
L controlate de angrosişti
O cooperative de detailişti
R
Forme de contractual francizor firmă furnizoare
D organizare canale (cedent) de servicii
E
a relaţiilor organizate
producător
dintre vertical sisteme de
D
I membrii prin sistem franciză
S canalului angrosist detailist
T francizat
R (beneficiar)
I
B corporativ (integrat)
de parteneriat
U alianţe
Ţ strategice
I canale organizate orizontal
E
Fig. 9.6. Clasificarea canalelor de plasament1,2
II.2.4. FUNCŢIILE ŞI TIPOLOGIA INTERMEDIARILOR

PARTICIPANŢI LA DISTRIBUŢIA MĂRFURILOR
(SERVICIILOR)
Intermediarii au rol important în distribuirea mărfurilor datorită funcţiilor

îndeplinite şi activităţile desfăşurate.3
1
Kotler, Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2004, pag. 590.
2
Balaure, V., (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 424.
3
Maxim, E.,  Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag. 436.
Funcţiile intermediarilor aflaţi în secvenţa distribuţiei cu ridicata şi/sau cu

amănuntul îşi dovedesc utilitatea, conform schemei de mai jos 9.7.
cumpărarea de produse
tranzacţionale vânzarea produselor
asumarea de riscuri
ambalare
porţionare
Funcţiile de natură logistică depozitare
intermediarilor prin operaţii de transport
transformarea
sortimentului industrial în
sortiment comercial
financiară
facilitare
comunicare
Fig. 9.7. Funcţiile intermediarilor

II.3. STRATEGIILE DE DISTRIBUŢIE
Strategia de distribuţie urmăreşte identificarea şi utilizarea canalelor de dis-

tribuţie optime şi a sistemului logistic cel mai performant.
Pentru stabilirea strategiei, firma stabileşte mai întâi obiectivele şi după aceea
se aleg strategiile care se potrivesc cel mai mult acestora (vezi figura 9.8.).
Obiective strategice de
distribuţie
Obiective strategice de
- alegerea unui canal de
Obiective strategice globale marketing
distribuţie performant pentru
ale întreprinderii
fiecare segment de piaţă
- mărirea marjei de profit
- reducerea costurilor
- rata de creştere - scăderea costurilor
logisticii mărfurilor
- inovaţii - accesul la noi pieţe
- asigurarea capacităţii de
- îmbunătăţirea imaginii - mărirea cotei de piaţă
adaptare la piaţă
- ... - înnoirea produselor
- obţinerea controlului sau
- ...
menţinerea lui
- eliminarea conflictelor
- ...
Fig. 9.8. Stabilirea obiectivelor strategice de distribuţie1
1
A., L., Ristea, Th. Purcărea, C., Tudose, Distribuţia mărfurilor, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 1996, pag. 93.
DE REŢINUT !
Clasificarea intermediarilor după gradul de independenţă faţă de producător

(sau alţi intermediari). 1
Dependenţă totală faţă de alţii:
Reprezentanţele şi agenţiile sunt ale:
 cumpărătorilor;
 producătorilor;
 intermediarilor (distribuitori) independenţi.
Dependenţă parţială, când patrimoniul şi structura organizatorică aparţine pro-
ducătorului, reprezentate de societăţile cu funcţii complexe de:
 gros;
 detail.
Libertate minimă de mişcare (care fac contactele în timpul tranzacţiei) sunt:
 comisionarii;
 brokerii;
 consignatarii;
 jobberi.
Intermediarii care au un grad mai mare de libertate sunt :
 concesionarii;
 remizierii;
 mandatarii.
Intermediarii cvasi-independenţi sunt organizaţi în:
 lanţuri voluntare;
 grupuri cooperatiste.
Intermediarii independenţi total, faţă de ceilalţi membrii ai canalelor de distri-
buţie. Ei sunt organizaţi în firme de comerţ:
 de gros;
 de detail.
1
Adaptare după Balaure, V., şi (colab.),Marketing, Editura Uranus, 2005, Bucureşti, pag. 424.
2. AMINTEŞTE-ŢI!
Loialitatea unui client se câştigă în timp, atât prin relaţia angajaţi-client,
cât şi prin recompense palpabile.
Primii care au înţeles acest lucru au fost operatorii de telefonie mobilă, ce vin cu
programe de fidelitate, avantajoase atât pentru abonaţi, cât şi pentru companii.
II.4. TEMA DE CONTROL A UNITĂŢII DE

ÎNVĂŢARE NR. 2
Prezentaţi strategiile de plasament folosite de firma unde lucraţi.

Propuneţi strategii de plasament pentru firma la care doriţi să fiţi manager.
Apreciaţi distribuţia produselor la hipermarketul unde vă aprovizionaţi curent.
II.5. TESTUL DE AUTOEVALUARE NR. 2
1. Părţile componente ale plasamentului mărfurilor sunt: (2p)

a. canalele de plasament, aparatul tehnic;
b. ansamblul de operaţiuni economice;
c. fluxul, plasamentul fizic;
d. toate canalele de distribuţie.
2. Dimensiunile canalului de distribuţie care are 2 verigi intermediare şi 40 de

membri pe fiecare verigă sunt: (2p)
a. lungime 40, lăţime 80;
b. lungime 2, lăţime 80;
c. lungime 40, lăţime 2;
d. lungime 2, lăţime 40.
3. Un supermarket comercializează în cea mai mare parte: (2p)

a. produse pentru igienă;
b. produse de uz gospodăresc;
c. papetărie.
4. Cea mai modernă formă de distribuţie este: (2p)

a. vânzarea prin expoziţii;
b. vânzarea prin Internet;
c. vânzarea la producător;
d. vânzarea prin hipermarket.
e.
Se acordă 2 puncte din oficiu - timp de lucru o oră.
II.6. BIBLIOGRAFIA SPECIFICĂ UNITĂŢII DE

ÎNVĂŢARE NR. 2
turism şi servicii, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2010, capitolul 9.
· Ries, Al., Focus, Editura Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2008.
· Ristea, A., L., Purcărea, Th., Tudose, C., Distribuţia mărfurilor, Editura
Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1996.
· Colecţia revisteiCapital:2002-2005.
II.7. PRACTICI DE MARKETINGÎN DOMENIUL

DISTRIBUŢIEI
 Aproape 90% dintre cumpărători decid ce produse doresc să cumpere,

atunci când se află în faţa rafturilor (sunt cumpărături sub impuls).
În aceste condiţii, firmele concurează între ele prin elaborare de strategii în
domeniul amplasării produselor în spaţiile de vânzare: rafturi, piramidă, standuri la
tejghea, standuri special amenajate etc.
Analiştii de marketing spun că la rafturi atenţia este atrasă nu mai mult de 10
secunde de:
 ambalaj (culoare, formă, mărime etc.);
 materialele publicitare;
 marca produsului pus în vânzare;
 poziţionarea produselor pe verticală sau pe orizontală. Specialiştii spun
că poziţia cea mai bună este pe orizontală, deoarece clientul se uită mai
mult pe orizontală, la nivelul ochiului sau imediat mai jos (să nu fie pla-
sate prea sus sau mult prea jos).
Produsele care se cumpără sub influenţa impulsului sunt: berea, cafeaua,
dulciurile etc., care sunt aşezate în direcţia traficului de călători, începând cu pro-
duse mai scumpe şi terminând cu cele cu preţuri moderate.
În aranjamentul piramidă produsele sunt aşezate până la nivelul taliei şi
trebuie să existe preocuparea ca acestea să fie uşor accesibile.
Standurile de tejgheareprezintă modalitatea ideală de a vinde produse
relativ ieftine şi de dimensiuni mici.
Standurile specialesunt folosite pentru un singur produs care este la preţ
mare.
Standurile de la casademarcaj, unde cumpărătorii realizează că le-au mai
rămas ceva bani şi pot să aleagă de acolo un produs.
În concluzie,aranjarea produselor în rafturi reprezintă un element-cheie pen-
tru creşterea vânzărilor, de aceea se oferă bonusuri considerabile de către firmele
producătoare, pentru ca produsele să fie plasate în zonele care se vând cel mai bine.
(Ziarul 7+, 9.05.2008)
 Strategii de distribuţieoutlet
Conceptul de factory outlet center este de origine americană. În perioada
deceniului şapte al secolului XX, un grup de oameni de afaceri din Pensilvania au
avut ideea să deschidă un centru comercial, în care să-şi vândă produsele avute în
stocuri şi nevândute. În scurt timp această strategie s-a răspândit pe tot globul.
Acum, majoritatea producătorilor mari de haine, încălţăminte, decoraţiuni şi
accesorii au optat pentru acest sistem de comerţ.
Şi în România se vor construi 3 astfel de centre, în zona autostrăzii A1. Cele
3 centre se înscriu în valul european de comerţ tip factory outlet, ce se carac-
terizează prin:
 amplasament în afara oraşului, unde preţul terenului este mai mic, com-
parativ cu cel din oraş;
 nu perturbă transportul oraşului Bucureşti;
 trebuie să fie lângă o arteră principală (autostradă), pentru ca să
ajungă mai uşor clienţii;
 să fie format din 30-80 magazine;
 preţurile să fie mai ieftine decât cele din magazinele centrale, cu 25-70%.
(Săptămâna Financiară, 17.03.2008)
POLITICA DE PROMOVARE

Studierea capitolului Politica de promovare asigură cunoştinţe pentru ca vii-
torul specialist să deprindă competenţa de a:
 folosi conceptele utilizate în comunicare şi promovare;
 analiza eficacitatea formelor de promovare a produselor la S.C……S.A;
 evalua impactul fenomenului publicitar asupra clientului;
 demonstra care sunt formele de promovare cele mai eficiente la firma unde
lucrează studentul.
III.1. Sistemul de comunicare al firmei în politica de promovare

III.1.1. Principalele mijloace de comunicare în marketing
III.1.2. Clasificarea mediilor de comunicare
III.2. Conceptul şi rolul promovării în mixul de marketing
III.3. Mixul comunicaţiilor promoţionale
III.3.1. Publicitatea comercială (reclama)
III.3.2. Cei 5M ai reclamei
III.3.3. Promovarea vânzărilor
III.3.4. Relaţiile publice în promovare
III.3.5. Vânzarea personală
III.3.6. Promovarea produselor prin târguri şi expoziţii
III.4. Strategiile de promovare
III.5. Tema de control a unităţii de învăţare nr. 3
III.6. Testul de autoevaluare nr. 3
III.7. Bibliografia specifică unităţii de învăţare nr. 3
III.8. Practici manageriale
III.1. SISTEMUL DE COMUNICARE AL FIRMEI ÎN

POLITICA DE PROMOVARE
Comunicarea în marketing constă în transmiterea unor mesaje clienţilor, prin

care firma doreşte să-i convingă pe aceştia să cumpere un anumit produs (serviciu).
Pentru a face posibilă transmiterea informaţiilor sub forma mesajului de
marketing şi recepţionarea răspunsului de la cei vizaţi, întreprinderea trebuie să
considere comunicarea un sistem complex, care se bazează pe procesul comunicării
compus, la rândul său, din mai multe elemente componente, aşa cum se vede din
figura 10.1.
Fig.10.1. Elemente ale procesului de comunicare 1
Emiţătorul este vânzătorul de produse (servicii) care transmite informaţiile

sub formă de mesaj, către cumpărător.
Vânzătorul poate fi o persoană fizică sau o organizaţie (ONG, întreprindere,
guvern etc.), care transmite informaţiile oral, scris, sau prin gesturi.
Mesajul descrie produsul (serviciul), prin note scrise, ilustraţii, emisiuni TV,
emisiuni radio, simboluri etc.
Mesajul codificat,destinat receptorului, pentru a fi eficient, trebuie să urmeze
etapele prezentate mai jos:2
1
Adaptare după Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2005,
pag. 747.
2
Kotler, Ph.,Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2005, pag. 748.
 identificarea segmentului de clienţi;

 determinarea obiectivelor;
 conceperea mesajului;
 alegerea canalelor de emisie;
Mesajul decodificat reprezintă operaţiunea prin care receptorul atribuie un

înţeles informaţiilor primite: când decodificarea mesajului (reclamei) nu corespunde cu
intenţia vânzătorului, comunicarea este greşită. De aceea, vânzătorul care trimite me-
sajul prin reclamă, trebuie să fie informat despre capacitatea de înţelegere şi de deco-
dificare a clienţilor ţintă.
Receptorul (clientul vizat) primeşte mesajul prin intermediul reclamei.
Răspunsul clienţilor-ţintă
Reacţia destinatarului după primirea mesajului:
 clientul devine mai conştient de calităţile produsului (serviciului), carac-
terizat prin mesaj;
 clientul cumpără produsul (serviciul);
 clientul nu întreprinde nici o acţiune.
Feedbackul reprezintă răspunsul dat vânzătorului de către clienţii ţintă, sub
formă de:
 aprecieri sau critici la adresa reclamei (mesajului);
 aprecieri sau critici la adresa produselor promovate prin reclame.
Zgomotulreprezintă distorsiunea procesului de comunicare, care face ca
receptorul să primească un mesaj diferit faţă de cel pe care l-a trimis expeditorul
(vânzătorul).
Adică, clientul vizat citeşte o revistă, în momentul când pe ecranul televizorului
apare reclama unui produs (serviciu). În aceste condiţii clientul poate să nu vadă recla-
ma sau să vadă numai o parte din reclamă, scăpând punctele esenţiale.
III.1.1. PRINCIPALELEMIJLOACE DE COMUNICARE ÎN

MARKETING
Mixul comunicărilor promoţionale în marketing conţine canalele de comu-

nicare, prin care mesajul este trimis de la vânzător la clientul vizat.
O analiză comparativă a principalelor mijloace de comunicare din cadrul mixu-
lui de marketing, prin prisma avantajelor şi limitelor este prezentată în tabelul 10.1.
III.1.2. CLASIFICAREA MEDIILOR DE COMUNICARE ÎN

MARKETING
Mesajele conţin informaţii destinate receptorilor şi care sunt transmise cu ajuto-

rul mediilor de comunicare, care se clasifică în funcţie de: modalitatea de transmitere a
mesajului şi de forma mesajului.
Modalitatea transmiterii mesajului

 Comunicarea personală (interpersonală) presupune prezenţa a două
sau mai multe persoane care prezintă produsele în faţa unui auditoriu, la telefon sau
prin e-mail.
Mijloacele de comunicare (informare) cuprind:
 presa scrisă (reviste, materiale expediate prin poştă);
 presa audiovizuală (radio şi TV);
 mijloace de reţea (telefon, comunicaţii fără fir, TV prin cablu sau prin
satelit);
 mijloace electronice (casete audio şi video, CD-ROM-uri, pagini web);
 mijloace de afişaj (panouri, afişe).
 Comunicare nepersonală (masă) se realizează prin mijloacele de:
comunicare (informare), ambiente şi evenimente.
 Forma mesajului poate fi o comunicare:

 verbală, când mesajul este format din cuvinte;
 nonverbală, când mesajul este transmis prin: gesturi, mimică, atitudine.
III.2. CONCEPTUL ŞI ROLUL PROMOVĂRII ÎN MIXUL

DE MARKETING
Promovarea reprezintă totalitatea conceptelor şi activităţilor utilizate pentru

transmiterea informaţiilor referitoare la produse, de către vânzător către clienţii
vizaţi, cu scopul influenţării favorabile a deciziei de achiziţie (consum) a acestora.
Conform mixului de marketing, produsele trebuie promovate pentru a fi cu-
noscute de clienţi. În acelaşi timp, firma trebuie să realizeze activităţi de marketing
prin care să convingă clientul existent şi pe cel potenţial să cumpere aceste produse
(servicii), conform schemei de mai jos.
Activitate de marketing
(informaţii ce vin de la
clienţi, studiul pieţei)
PIAŢA
ÎNTREPRINDERE (clienţi existenţi şi
potenţiali)
Promovarea produselor
(vânzarea produselor,
serviciilor)
Aminteşte-ţi!1
III.3. MIXUL COMUNICAŢIILOR PROMOŢIONALE
Activitatea promoţională cunoaşte o mare varietate sub raportul: conţinutului,

rolului şi formei de organizare. Pentru ca rolul complex al promovării să fie îndeplinit,
sunt folosite numeroase forme şi tehnici de promovare care, împreună, formează mixul
de comunicare promoţională. Componentele mixului promoţional sunt: publicitatea
comercială, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, marca, vânzarea personală,
târguri şi expoziţii, marketingul direct şi interactiv etc. (vezi figura 10.1.).
În promovarea produselor, se folosesc combinaţii diferite, în ceea de priveşte nu-
mărul componentelor, dar şi ponderea fiecăruia din componentele mixului promoţional.
III.3.1. PUBLICITATEA COMERCIALĂ (RECLAMA)
Reclamele sunt o formă plătită de prezentare şi promovare nepersonală a

unor: idei, bunuri, servicii, în numele unui titular (sponsor).
Acestea constitui o formă eficientă de difuzare a mesajelor, indiferent dacă
face reclamă (vezi Nike) sau antireclamă (vezi droguri, sare, grăsimi, alcool etc.).
Clasificarea publicităţii esteinfluenţată de dezvoltarea economico-social-
politică care determină diversificare formelor de publicitate. Acestea se clasifică
după: obiectul publicităţii, aria geografică, natura pieţei, tipul mesajului difuzat,
tipul de iniţiator, destinatarul publicitar, efectul intenţionat; mijlocul de comuni-
care, sponsor, ciclul de viaţă al produsului etc.
· Obiectul publicităţii în literatura de specialitate este prezentat sub
formă de:
1
 Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai utilizată în

practica publicitară;
 Publicitatea de marcăse face prin organizarea unor activităţi sportive,
culturale, clipuri publicitare etc;
 Publicitatea instituţională promovează imagini şi idei referitoare la între-
prindere, urmărind crearea unei atmosfere favorabile acesteia.
· Aria geografică prezintă suprafaţa de propagare a mesajului, care
poate fi: locală, regională, naţională şi internaţională.
 Publicitatea locală;
 Publicitatea regională;
 Publicitatea naţională;
 Publicitatea internaţională.
· Natura pieţei este determinată de publicitatea
întreprinderilor:producă-toare de bunuri (servicii) sau utilizatorii industriali.
· Tipul mesajului difuzat se clasifică în: publicitate factuală,
publicitate emoţională.
· Tipul de iniţiator al publicităţii poate fi: producătorul sau
intermediarul.
· Destinatarii publicităţii pot fi: consumatori individuali, consumatori
organizaţionali, comercianţi.
· După efectul intenţionat, publicitatea poate fi cu: acţiune directă sau
acţiune întârziată.
· După mijlocul de comunicare, publicitatea poate fi:
 vizuală (în presă, panouri, scrisori de publicitate);
 auditivă (radio);
 olfactivă (detergenţi, parfumuri etc.);
 mixtă (televiziune, Internet).
· După sponsor,publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul
finanţator, care poate fi:
 producătorul;
 intermediarul;
 distribuitorul;
 agenţi economici şi sociali.
· După ciclul de viaţă al produsului, publicitatea este:
 de introducere pe piaţă a produselor (serviciilor), axată pe informarea
asupra caracteristicilor produsului sau poziţiei întreprinderii;
 pentru diferenţierea produsului întreprinderii, în dauna produselor de la
alte întreprinderi;
 de reamintire, prin care se urmăreşte împrospătarea memoriei consuma-

torilor, cu informaţii noi despre produs sau întreprindere.
III.3.2. CEI 5M AI RECLAMEI
În elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie să

înceapă cu stabilirea pieţei ţintă şi a motivaţiilor cumpărătorilor. Apoi, pot trece la
luarea deciziilor majore prin elaborarea unui program de publicitate cunoscut sub
numele de 5M (vezi figura 10.2.).
3
MESAJUL
· Generarea
mesajului
2 · Evaluarea şi
MĂRIMEA selectarea
FONDURILOR mesajului
Factori de luat în · Execuţia
calcul: mesajului
5
· Etapa din CVP · Analiza
EVALUAREA
1 · Cota de piaţă responsabilităţii
MISIUNEA CAMPANIEI
şi baza de sociale
PUBLICITARE
· Obiectivele de consumatori
publicitate · Concurenţa şi 4 · Impactul
· Obiectivele de aglomeraţia MIJLOACELE comunicaţional
vânzare publicitară · Acoperirea, · Impactul în
· Frecvenţa frecvenţa, materie de vânzare
difuzării impactul
publicitare · Tipuri principale
· Caracterul de mijloace
substituibil al · Vehicule media
produsului specifice
· Planificarea în
timp a difuzării
· Repartizarea
geografică a
difuzării
Fig. 10.2. Cei 5M ai reclamei1
III.3.3. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Promovarea vânzărilor este un ansamblu de tehnici, acţiuni şi mijloace

care pot provoca o creştere rapidă, dar provizorie, locală şi temporară a vânzărilor,
1
pe baza atribuirii unui avantaj concret şi punctual potenţialilor cumpărători inte-

resaţi de produsul (serviciul) respectiv (vezi tabelul 10.4.).
Tabelul 10.4. Acţiuni promoţionale uzuale în promovarea vânzărilor 1
Acţiuni promoţionale Influenţe, impact şi efecte

VÂNZĂRI CU PRIME · Publicul apreciază compania care-i acordă atenţie.
· prime directe; · Cumpărătorul grăbeşte luarea deciziei de cumpărare.
· prime amânate;
· prime cu eşantion;
· primă „produs în plus”;
REDUCERI DE PREŢ · Sunt percepute ca o înlesnire sau ca favoare de care
· cupon reducere; consumatorul poate beneficia la ocazii speciale
· 3 pentru 2 (3 * 2); (sărbători, lansări) sau dacă acceptă regulile jocului
· discount la termen; propus de producător/distribuitor.
· reducere la soldare;
ÎNCERCĂRI ŞI EŞANTIOANE · Este apreciată bunăvoinţa de a oferi testări gratuite
· demonstraţii; ale produselor.
· cadouri;
· încercări:
CONCURSURI · Este stimulată dorinţa consumatorilor de a obţine
· loterii; popularitate.
· jocuri; · Este stimulată dorinţa consumatorilor de a obţine
· cadouri, câştiguri în magazine; avantaje materiale.
· Creează fidelitate.
OFERTĂ SPECIALĂ – oferirea unui produs la preţ · Atractivitate.
redus, valabilă pentru o ofertă limitată sau cu ocazia · Recunoştinţă.
unui eveniment special
III.3.4. RELAŢIILE PUBLICE ÎN PROMOVARE
Conceptul modern de relaţii publice (PR) este de origine americană, iar

folosirea lui pentru prima dată a fost la sfârşitul secolului XIX.
În Nomenclatorul de Meserii din România, denumirea oficială a profesio-
niştilor în domeniu din Clasificarea ocupaţiilor din România este de specialişti în
relaţii publice.
În domeniul relaţiilor publice pot fi utilizate o gamă largă de metode şi
tehnici care să atragă publicului atenţia asupra produselor întreprinderii, printre
care enumerăm:
 Publicarea unui articol de specialitate bine documentat, cu date din între-
prindere, într-o revistă din domeniu, care are o cotă de piaţă bună, fiind apreciat de
opinia publică;
1
Prutianu, Şt., Munteanu, C., Caluschi, C.,Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom,
Iaşi, 1999.
 Buletinele informative prezintă ultimele informaţii despre produsele între-

prinderii. În acelaşi timp, atrage atenţia opiniei publice referitor la caracteristicile
produselor;
 Conferinţele de presă care se organizează în cazuri de urgenţă, sau când
sunt de comunicat informaţii importante opiniei publice, cu scopul ca aceasta să
nu-şi facă o impresie greşită despre firmă;
 Interviul este dat de obicei de o persoană care face parte din conducerea
întreprinderii, cu scopul de a atrage atenţia asupra unui produs (serviciu), marcă,
brand, ONG etc.
 Liniile telefonice directe, prin care salariaţii întreprinderii dau informaţii
despre produsele acesteia, dar pot primi şi reclamaţii legate de calitatea lor;
 Expoziţiile cu vânzare, când produsele sunt promovate, datorită numă-
rului mare de vizitatori, poziţiei centrale a produsului în cadrul expoziţiei, modului
de prezentare etc.
III.3.5. VÂNZAREA PERSONALĂ
Vânzarea personală este activitatea promoţională, ce presupune derularea

unor tranzacţii prin contactul direct, nemijlocit dintre vânzător şi cumpărător.
Din cele mai vechi timpuri se spune că vânzarea personală este o artă, o
ştiinţă şi o profesiune.
Aminteşte-ţi!1
III.3.6. PROMOVAREA PRODUSELOR PRIN TÂRGURI ŞI

EXPOZIŢII
În literatura de specialitate, târgurile şi expoziţiile au definiţii distincte.2

Târgurile sunt pieţe organizate în locuri stabilite şi care concentrează, pen-
tru perioade limitate de timp, cererea şi oferta de bunuri şi servicii. Acestea au în
principal rol comercial, dar au şi un rol de promovare (comunicare). Târgurile se
organizează în Europa pe o perioadă de 6-11 zile, în timp ce în Africa, America
Latină şi Asia durează 18-20 zile.
Expoziţiile sunt manifestări ocazionale care îşi propun în mod prioritar obi-
ective comerciale, ce au drept scop să prezinte produse din unul sau mai multe
1
2
Smith, S. F.,Marketing Comunication. An Integrated Approach, Second Edition, Kogan
Page, Londra, 1999.
domenii de activitate. Acestea au în principal rol promoţional, dar în secundar au şi

un rol comercial. Expoziţiile durează între o lună şi 6 luni (expoziţiile universale
internaţionale şi sunt organizate în general din 4 în 4 ani).1
Clasificarea târgurilor şi expoziţiilor este prezentată în figura 10.3.
internaţionale (mondial)
regionale
Aria geografică
naţionale
locale
Clasificarea
bunuri industriale
târgurilor şi generale
expoziţiilor bunuri consum
după
restaurante
Tematica pe un anumit transport
manifestărilor sector de cosmetică
activitate turism
specialitate ş.a.
(saloane de
specialitate) distracţii
servicii în nunţi
domeniul
sport
economico-
econimico-
social
social jocuri
ş.a.
Fig. 10.3. Clasificarea târgurilor şi expoziţiilor

III.4. STRATEGIILE DE PROMOVARE
Aşa cum s-a văzut în celelalte capitole anterioare, fiecărei componentă a mixului
de marketing îi sunt caracteristice o plajă largă de opţiuni strategice, menite să direc-
ţioneze acţiunile şi eforturile de marketing prin care întreprinderea modernă se implică
în mediul său extern, în special în cadrul pieţei.
În literatura de specialitate, strategiile promoţionale sunt clasificate după mai
multe criterii (vezi figura 10.4.).
C Obiective strategia promovării imaginii globale a întreprinderii
R globale ale
I strategia promovării exclusive a produsului
activităţii
T promoţionale strategia de extindere a imaginii întreprinderii
E
R
I Modul de strategia activităţii promoţionale permanente
I desfăşurare în
timp strategia activităţii promoţionale intermitente
D
E
Rolul activităţii strategia ofensivă
D promoţionale strategia defensivă
I
F
E Poziţia faţă de strategia concentrată
R structurile strategia diferenţială
E pieţei strategia nediferenţială
N
Ţ
I Sediul cu forţe proprii
E activităţii
R promoţionale prin instituţii specializate
E
1
Popescu, I., C.,Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, pag. 122.
Fig. 10.4. Tipologia strategiilor promoţionale1
În concluzie, varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acţiuni specifice acti-

vităţii promoţionale, sunt subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a între-
prinderii şi sunt proiectate să contribuie la realizarea lor.
DE REŢINUT !

Marketingul polisenzorial
În mod clasic, marketingul se adresează doar văzului şi auzului, întrucât acestea
sunt singurele pe care le pot capacita canalele media de comunicare.
Dezvoltarea tehnologiei a deschis calea unui nou model de abordare
multisenzorială (văz, auz, mirosul, gustul şi simţul tactil) a produselor. Nevoia de
interactivitate, cât mai directă, chiar fizică între brand şi consumator a determinat
regândirea din temelii a strategiilor de comunicare.
Mirosul invocămemoria şi apelează direct la sentimente, senzaţii, fără a mai
fi analizate raţional.
Studiile arată că memoria olfactivă este mai mare cu 10-15%, decât memoria
vizuală. În România a început din 2008, promovarea produselor polisenzoriale.
Marca olfactivă în România nu are legislaţie, în U.E. s-a înregistrat mirosul
ierbii proaspăt cosite numai pentru mingile de tenis. În SUAmirosurile pot deveni
mărci, cu singura condiţie de a servi unui scop funcţional, cum este mirosul parfu-
murilor sau cosmeticilor.
Auzul ajută la identificarea sonoră a diferitelor produse electronice,
emisiunii radio sau T.V. etc.
Firma Mood Media foloseşte un mix audio-vizual folosind atât muzica, cât şi
imagini vizuale în comunicarea cu clienţii, dar şi cu angajaţii. Aşa se explică că
marca produsului a devenit un brand şi au crescut vânzările.
În concluzie, în condiţiile expansiunii comunicării polisenzoriale, inclusiv a
brandingului polisenzorial, România trebuie să fie mai permisivă în legătură cu
înregistrarea mărcilor senzoriale.
Strategia de împingere (push)
1
Florescu, C., (coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag. 409.
Activităţi de marketing Activităţi de marketing

ale producătorului Detailişti ale comerciantului
Producător Consumatori
Vânzare personală Angrosişti Vânzare personală
Promovare comercială Publicitate
Promovarea vânzărilor
Strategia de atragere (pull)
Detailişti
Producător Consumatori
Angrosişti
Activităţi de marketing ale producătorilor

Publicitate orientată spre consumator
Promovarea vânzărilor1
2. AMINTEŞTE-ŢI!
Atitudinea faţă de promovare se caracterizează prin:

 promovarea ofensivă, ce se bazează pe campanii promoţionale intense,
atât asupra clienţilor, cât şi asupra concurenţilor;
 promovarea defensivă, care urmăreşte micşorarea efectului promovării
produselor de acelaşi fel de către concurenţă.
III.5. TEMA DE CONTROL A UNITĂŢII DE

ÎNVĂŢARE NR. 3
Prezentaţi principalele mijloace promoţionale utilizate de o întreprindere

unde lucrează o persoană cunoscută dumneavoastră.
Propuneţi variante de strategii de promovare, ce ar trebui să fie folosite de o
firmă unde doriţi să fiţi manageri.
Stabiliţi bugetul promoţional, ţinând cont de criza financiară internaţională,
la S.C….S.A.
1
Adaptare după Kotler, Ph.,Armstrong, G., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
2004, pag. 700.
III.6. TESTUL DE AUTOEVALUARE NR. 3

1. Principalele componente ale comunicării sunt: (2p)
a. sursa, codificarea, răspunsul, receptorul;
b. sursa, mesajul, mijlocul de comunicare, receptorul;
c. mesajul, codificarea, răspunsul, receptorul;
d. codificarea, receptorul, sursa, mijlocul de comunicare.
2. Unul dintre obiectivele importante ale publicităţii este: (2p)

a. recompensarea cumpărătorilor;
b. câştigarea înţelegerii publicului;
c. vânzarea directă, vânzarea indirectă;
d. promovarea produselor şi a întreprinderii.
3. Promovarea vânzărilor este orientată spre: (2p)

a. consumatorii finali şi intermediarii;
b. consumatorii finali şi comercianţii;
c. comercianţi şi consumatorii finali;
d. comercianţi şi public.
4. După modul de desfăşurare în timp, strategia promoţională poate fi:

a. ofensivă sau defensivă; (2p)
b. cu forţe proprii sau prin instituţii specializate;
c. permanentă sau intermitentă;
d. concentrată sau diferenţiată.
Se acordă 2 puncte din oficiu - timp de lucru o oră.
III.7. BIBLIOGRAFIA SPECIFICĂ UNITĂŢII DE

ÎNVĂŢARE NR. 3
 Bărbulescu, G.; Burghelea, C., Marketingul activităţilor din comerţ,

turism şi servicii, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2010,
capitolul 10.
 Balaure, V., Popescu, I., Şerbănică, D., Tehnici promoţionale, Editura
Metropol, Bucureşti, 1994.
 Colecţia revistei, Tribuna Economică, 1995-2005.
III.8. PRACTICI DE MARKETING
 Merchandising este un procedeu promoţional de prezentare şi vânzare a

produselor la raft. Nu întâmplător acest procedeu se mai numeşte şi marketingul
spaţiilor de vânzare.
Acest procedeu a apărut prima dată în SUA şi s-a extins la nivel mondial, în
cadrul economiilor de piaţă. Evoluţia merchandisingului se datorează:
 intensificării ofertanţilor concurenţi (vezi hipermarketurile şi super-
marketurile);
 diversificării cerinţelor consumatorilor;
 creşterii exigenţelor acestora.
Procedeul promoţional merchandisingul vine în întâmpinarea:
 consumatorului, prin următoarele facilităţi:
 deplasarea cu minim efort către raft;
 dispunerea estetică şi funcţională a produselor pe rafturi;
 asigurarea unei varietăţi sortimentale cât mai variate, conform aştep-

tărilor clienţilor;
 prezentarea produselor, într-o manieră atractivă;
 informarea corectă a clienţilor cu privire la preţul, calitatea, cantitatea

etc. produselor din magazin.
 producătorului, prin asigurarea unui spaţiu de vânzare adecvat care să-i
asigure vânzarea la cotă maximă, în comparaţie cu oferta concurentă;
 distribuitorului,prin asigurarea vânzării unui volum mare de produse,
aducând acestuia venituri considerabile.
MARCA ÎN POLITICA DE PROMOVARE

Studierea capitolului Marca în politica de promovare asigură cunoştinţe
pentru ca viitorul specialist să deprindă competenţa de a:
 defini conceptul de marcă;

 prezenta funcţiile, caracteristicile şi importanţa mărcilor în promovare;
 demonstra cum ajută marca la promovarea produsului (exemplu: Coca-
Cola);
 exemplifica, conform Legii 84/15.04.1998, posibilităţile de protecţie a
mărcilor.
IV.1. Noţiuni generale cu privire la mărci: evoluţie, definiţie, clasificare, funcţii şi

caracteristici
IV.1.1. Evoluţia mărcii
IV.1.2. Definiţia mărcii
IV.1.3. Clasificarea mărcilor
IV.1.4. Funcţiile mărcilor în domeniul promovării
IV.2. Caracterizarea mărcilor care promovează produsele (serviciile)
IV.2.1. Caracterizarea mărcilor, în funcţie de conţinut şi aspect
IV.2.2. Caracterizarea mărcilor, fără a ţine cont de conţinut şi aspect
IV.3. Protecţia mărcilor
IV.3.1. Protecţia mărcilor pe plan internaţional
IV.3.2. Protecţia mărcilor în ţările Uniunii Europene
IV.3.3. Protecţia mărcilor în România
IV.4. Marcarea ecologică
IV.5. Indicaţii geografice
IV.6. Importanţa mărcilor în politica de promovare
IV. Tema de control a unităţii de învăţare nr. 4
IV. Testul de autoevaluare nr. 4
IV. Bibliografia specifică unităţii de învăţare nr. 4

IV. Practici manageriale
IV.1. NOŢIUNI GENERALE CU PRIVIRE LA MĂRCI
În acest subcapitol se analizează evoluţia, definiţia, clasificarea, funcţiile

şi caracteristicile mărcilor.
IV.1.1. EVOLUŢIA MĂRCII
În evoluţia utilizării mărcilor, literatura de specialitate delimitează trei peri-

oade1:
 în prima perioadă apar mărcile patronimice – ce se caracterizează prin
atribuirea propriilor nume de către patron (exemplu: mărcile Ford, Mercedes pentru
autoturisme), produse alimentare (exemplu: dr. Oekter pentru praf de îngheţată,
Papadopoulos pentru dulciuri), pantofi (exemplu: Guban), motociclete (exemplu:
Honda) etc.;
 a doua perioadă se caracterizează prin apariţia mărcilor care descriu pro-
dusul (exemplu: Izvorul Minunilor – apă minerală, Frutti Fresh – suc de fructe,
Spaghettini – spaghete);
 a treia perioadă este reprezentată prin existenţa mărcilor simbolice –
capabile să asigure coincidenţa dintre marca utilizată şi aşteptările clientului, faţă
de produsele respective (exemplu: Murfatlar, Pietroasa, mărci de vinuri, Dacia –
marcă de maşină, Canon – marcă de imprimantă, Pentium 2, 3, 4, 5 – marcă de
calculator etc.).
IV.1.2. DEFINIŢIA MĂRCII
Termenul de marcă provine din cuvântul francez marque sau german marke
şi reprezintă un semn distinctiv, trăsătură specifică, însuşire caracteristică, parti-
cularitate1.
IV.1.3. CLASIFICAREA MĂRCILOR
În literatura de specialitate, conceptul de marcă se clasifică în:

 Marca anterioară;
 Marca colectivă;
 Marca defensivă (de obstrucţie);
 Marca de rezervă;
 Marca notorie;
 Marca de certificare.
1
Florescu, C., (coord.), Marketing, Marketer, Group Academic de Marketing şi Management,
Bucureşti, 1992.
1
Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, Bucureşti, 1975.
IV.1.4. FUNCŢIILE MĂRCILOR ÎN DOMENIUL PROMOVĂRII
Din avantajele pe care le prezintă marcarea produselor reiese că mărcile prezintă

mai multe funcţii:1
 Funcţia comercială.
 Funcţia de comunicare.
 Funcţia de diferenţiere.
 Funcţia de garantare a calităţii.
 Funcţia de a indica originea sau provenienţa produselor.
 Funcţia de reclamă.
IV.2. CARACTERIZAREA MĂRCILOR CARE

PROMOVEAZĂ PRODUSELE (SERVICIILE)
Alegerea unei mărci, care reprezintă imaginea organizaţiei, a devenit în condi-

ţiile unei concurenţe puternice, un lucru de maximă importanţă. Condiţiile pe care
trebuie să le îndeplinească o marcă pentru a fi competitivă sunt:
 să aibă caracter distinctiv şi de noutate, fără legătură cu alte mărci, pentru

evitarea confuziilor;
 să aibă, pe cât posibil, o semnificaţie legată de produs sau de activitatea
organizaţiei;
 să aibă o grafică modernă şi uşor descifrabilă;
1
IV.2.1. CARACTERIZAREA MĂRCILOR, ÎN FUNCŢIE DE

CONŢINUT ŞI ASPECT
Pentru ca aceste semne să formeze obiectul de protecţie în cadrul legislaţiei

internaţionale sau a celor naţionale, ele trebuie să îndeplinească o serie de condiţii
de fond şi de formă, cum ar fi: numele, denumirile, literele şi cifrele, reprezentările
grafice.
IV.2.2. CARACTERIZAREA MĂRCILOR, FĂRĂ A ŢINE CONT

DE CONŢINUT ŞI ASPECT
 În funcţie de destinaţie, se cunosc: mărci de fabrică şi mărci de comerţ.

 Din punct de vedere al obiectului există: mărci de produse şi mărci de
servicii.
 În funcţie de titularul dreptului de marcă, există marcă individuală şi
marcă colectivă.
 Din punct de vedere al naturii normelor care reglementează mărcile,
acestea se împart în mărci facultative şi mărci obligatorii.
 După numărul de semne folosite la realizarea mărcilor, acestea se cla-
sifică în mărci simple şi mărci combinate.
 După natura semnelor folosite se disting, mărci verbale, mărci
figurative, mărci sonore.
IV.3. PROTECŢIA MĂRCILOR
În secolul XX se dezvoltă industria foarte mult, există o explozie a ofertei de

mărfuri, se diversifică comerţul şi, în aceste condiţii, se pune problema proprietăţii
industriale, iar în cadrul acesteia a mărcilor. În majoritatea ţărilor s-au adoptat legi
în vederea realizării acestui obiectiv, creându-se instituţii specializate pentru înre-

gistrarea mărcilor.
IV.3.1. PROTECŢIA MĂRCILOR PE PLAN INTERNAŢIONAL
Pentru a uşura schimbul de mărfuri între ţări s-a pus problema existenţei unor
reguli comune de protecţie a proprietăţii industriale, respectiv a mărcilor aplicate
produselor şi serviciilor. Acest lucru s-a realizat prin Convenţia de la Paris, care
numără astăzi 129 de ţări.
Cele mai recunoscute mărci sunt apreciate, în funcţie de indicatorul mediu
care exprimă rangul mărcii (puterea imaginii), pe baza rezultatelor obţinute prin:
 scorul memoriei care arată în ce măsură un cumpărător îşi aminteşte de o
marcă;
 statutul mărcii care prezintă ponderea opiniilor favorabile privind marca
în cauză.
În tabelul 11.5 sunt menţionate cele mai cunoscute mărci, la nivel mondial,
în Europa, SUA şi Japonia.1
Tabelul 11.5. Cele mai cunoscute mărci la nivel mondial, în Europa, SUA
şi Japonia
Nr. crt. La nivel mondial Europa SUA Japonia

1 Coca-Cola2 Coca-Cola Coca-Cola Sony
2 Sony Sony Campbell’s National
3 Mercedez-Benz Mercedez-Benz Disney Mercedez-Benz
Tabelul 11.5 (continuare)

4 Kodak3 BMW Pepsi-Cola Toyota
5 Disney Philips Kodak Takashima
6 Nestlé Volkswagen NBC Rolls-Royce
7 Toyota Adidas Black & Decker Seiko
8 Mc Donald’s Kodak Kellong’s Matshushita
1
Barwise, P., Robertson, T.,European Management Journal, vol. 10, nr. 3, 1992.
2
Coca-Cola, cea mai celebră marcă din lume, a fost botezată în 1886, pornind de la numele
a doi ingredienţi: extractul din frunze de coca şi nucile de cola. Frunzele de coca nu mai
sunt astăzi utilizate la prepararea băuturii.
3
Numele Kodak, a fost ales de George Eastman în 1888. „Ştiam că un nume de marcă trebuie să
fie scurt, energic, greu de pronunţat greşit, spre a nu risca pierderea identităţii şi pentru a se
supune legilor nescrise în domeniu, trebuie să fie lipsit de orice semnificaţie. Litera „K“ a fost
totdeauna favorita mea, mi se pare puternică, incisivă.“
9 IBM Nivea Mc Donald’s Hitachi

10 Pepsi-Cola Porche Hershey Suntory
IV.3.2. PROTECŢIA MĂRCILOR ÎN ŢĂRILE UNIUNII

EUROPENE
În ţările ce aparţin Uniunii Europene s-a semnat Actul Unic European, în

anul 1986, în vederea protejării mărcilor, luându-se următoarele măsuri prin:1
 Regulamentul Consiliului Economic European (CEE) nr. 3842/86;
 Directiva nr. 89/104/CEE din 21.12.1988;
 Regulamentul CEE nr. 40/1994 a instituit marca comunitară.
IV.3.3. PROTECŢIA MĂRCILOR ÎN ROMÂNIA
În România, protecţia mărcilor a fost reglementată pentru prima dată în anul

1879, prin legea asupra mărcilor de fabrică şi de comerţ şi regulamentul de aplicare
a acestei legi.
În anul 1998, a fost adoptată Legea nr. 84 privind mărcile şi indicaţiile ge-
ografice, care:
 reglementează sistemul juridic al mărcilor în condiţii noi, de trecere a
României la economia de piaţă;
 se face corelarea cu legislaţia internaţională elaborată de Organizaţia
Mondială a Proprietăţii Intelectuale (OMPI) şi directivele UE;
 se revine la caracterul facultativ al mărcilor, stipulat în Legea din 1879;
 se prevăd sancţiuni pentru actele de contrafacere, imitare sau folosire
fără drept a unei mărci;
 este reglementată protecţia indicaţiilor geografice;
 prezintă procedura de înregistrare a mărcilor;
 precizează drepturile cu privire la marcă.
1
Olaru, M. şi colab.,Fundamentele ştiinţei mărfurilor, Editura Eficient, Bucureşti, 1999.
IV.4. MARCAREA ECOLOGICĂ
În condiţiile dezvoltării industriei, pe lângă aspectele pozitive apar şi procese

negative ce se referă la poluarea aerului, mediului ambiant şi implicit apar probleme de
sănătate.
În acest sens s-au elaborat metodologii de evaluare a poluării şi s-a introdus
un sistem de marcare ecologică a produselor într-o serie de ţări.
În anul 1978, s-a introdus pentru prima dată marcarea ecologică a produselor,
denumit Blue Angel, în Germania1 (vezi figura 11.4).
Fig. 11.4. Exemple de mărci ecologice
Consiliul UE, a elaborat Reglementarea (CEE) nr. 880, care introduce un sistem
comunitar de marcare ecologică. Marca ecologică este reprezentată de o margaretă
stilizată cu litera Eîn centru înconjurată de 12 stele (vezi figura 4.4.). Prima dată a
apărut aplicată pe o maşină de spălat, fabricată de firma engleză Hoover, apoi a apărut
pe produse cosmetice, detergenţi, lanterne etc. Marca ecologică respectă criteriile eco-
logice stabilite la Bruxelles, garantând calitatea bunurilor de consum pe care este apli-
cată, cu excepţia alimentelor, băuturilor şi medicamentelor.
IV.5. INDICAŢII GEOGRAFICE
Indicaţia geografică este o denumire ce serveşte la identificarea unui produs

originar dintr-o ţară, regiune, localitate, ce se remarcă prin caracteristici determinate
1
The Potential Impact of Environmental Legislation on Export Packaging from Developing
Countries, în Export Packaging Note, International Trade Centre UNCTAD/GATT, nr. 35/1992.
de zona geografică. Aceasta, este protejată în România prin înregistrare la OSIM,

potrivit legii sau convenţiilor internaţionale, la care ţara noastră este afiliată şi poate
fi folosită numai de persoanele care produc sau comercializează produsele pentru
care această indicaţie a fost înregistrată.
IV.6. IMPORTANŢA MĂRCILOR ÎN POLITICA DE

PROMOVARE
Publicitatea prin marcă se face la organizarea unor activităţi sportive, cultu-

rale, clipuri publicitate etc. Marca serveşte la distingerea unor produse autentice, în
raport cu alte produse ale concurenţei şi la promovarea vânzărilor.
DE REŢINUT !
Cele mai puternice 10 mărci de lux la nivel mondial

Marca
Produsul Valoarea brandului în mil. de $
Louis Vuitton Modă şi accesorii 25,74
Hermes Genţi, geamantane 9,63
Gucci Genţi, portofele 9,34
Cartier Bijuterii 9,29
Chanel Creator de modă 8,67
Rolex Ceasuri 6,28
Hennessy Vinuri şi băuturi 5,4
Armani Creator de modă 5,12
Moët&Chandon Marketing pop-up1 4,95
Fendi Genţi Baguette 4,67
2. AMINTEŞTE-ŢI!
Agenţiile de publicitate din Romănia sunt: NewsIn, Affichage, House Media,

Leo Burnett, Mc Cann Erickson, Low Londra, Graffiti BBDO etc.
1
Marketingul pop-up, se foloseşte în America, de anumite branduri, care au magazine
deschise câteva oresauzile, în care clienţii pot cumpăra anumite produse. Timpul scurt în
care utilizatorul are şansa să facă cumpărături, dă produsului respectiv un caracter select.
IV.7. TEMA DE CONTROL A UNITĂŢII DE

ÎNVĂŢARE NR. 4
Argumentează cum ajută numele mărcii la promovarea produselor de la

S.C…………S.A.
Prezintă strategii de utilizare a mărcii în domeniul promovării produselor
(serviciilor).
În perioada de criză economică, este benefic să se reducă investiţiile în
publicitate? (Studiu de caz).
IV.8. TESTUL DE AUTOEVALUARE NR.4
1. Clasificarea mărcilor după alte criterii sunt: (2p)

a. scopul mărcii;
b. marca de calitate;
c. destinaţie, după relaţia produs-marfă;
d. marcă de rezervă;
2. Funcţiile mărcilor în domeniul promovării sunt de: (2p)

a. reclamă;
b. consumaţie;
c. comunicare;
d. proprietate.
3. Care este legea ce protejează mărcile? (2p)

a. legea 21/1990;
b. legea 84/1998;
c. legea 680/200;
d. legea 125/2007.
4. În funcţie de destinaţie, sunt mărci de: (2p)
a. comerţ;
b. produse;
c. servicii;
d. colective.
IV.9. BIBLIOGRAFIA SPECIFICĂ UNITĂŢII DE

ÎNVĂŢARE NR. 4

capitolul 11.
· Pitu, D., Protecţia mărfurilor în România, Revista română de proprietate
industrială nr. 4/1994.
· Colecţia revistei Standardizarea, 2003/2005.
· Legea 84 din 15.04.1998, privind protecţia mărcilor.
IV. 10. PRACTICI DE MARKETING ÎN PERIOADA DE

CRIZĂ FINANCIARĂ
Se ştie că presa scrisă, radioul şi televiziunea sunt principalele canale media

folosite de advertiseri, la nivel mondial.
La sfârşitul anului 2008, începutul lui 2009, când criza financiară a început să se
facă simţită şi în România, marile branduri îşi restructurează activitatea prin: conce-
dierea angajaţilor, reducerea capacităţilor de producţie, amânarea investiţiilor, redu-
cerea fondurilor pentru publicitate etc.
Omul media nu este optimist nici în ceea ce privește evoluţia pieţei de

publicitate (TV, radio, presă scrisă, internet şi outdoor) de anul acesta, prognozând
o diminuare cu 15% a investiţiilor. Partea bună este că scăderea va fi mai moderată
decât cea din 2009. Marile companii au profitat de slăbiciunea televiziunilor şi au
cumpărat mai multă reclamă.
Astfel, în primele şapte luni ale acestui an, Procter & Gamble a
achiziţionat cu 54% mai multe GRP-uri1, Unilever cu 80%, iar Orange cu 94%. Şi
compania Adevărul a avut în acest an o prezenţă activă pe TV, clasându-se pe
locul al zecelea între marii investitori.
(Adevărul, 11.06.2010)
1
Gross Rating Point – Puncte de audiență obținute de spoturile difuzate de clienții
publicitari
Unitatea de curs nr. 5

MARKETINGUL SERVICIILOR

Studierea capitolului Marketingul serviciilor asigură cunoştinţe pentru ca vii-
torul specialist să deprindă competenţa de a:
 cunoaşte clasificarea serviciilor;
 identifica asemănările şi deosebirile între bunuri şi servicii;
 evalua caracteristicile serviciilor;
 monitoriza strategiile de marketing din cadrul firmei de servicii auto:
S.C…S.A.
V.1. Noţiuni generale despre marketingul serviciilor

V.1.1. Caracteristicile serviciilor
V.1.2. Asemănări şi deosebiri între bunuri şi servicii
V.1.3. Clasificarea ofertei de piaţă a serviciilor
V.2. Tipologia serviciilor
V.3. Mixul de marketing al firmelor de servicii
V.4. Strategiile de marketing pentru firmele de servicii
V.5. Dezvoltarea unui serviciu nou
V.6. Tema de control a unităţii de învăţare nr. 5
V.7. Testul de autoevaluare nr. 5
V.8. Bibliografia specifică unităţii de învăţare nr. 5
V.9. Practici manageriale
V.1. NOŢIUNI GENERALE DESPRE MARKETINGUL

SERVICIILOR
În perioada actuală, economia de piaţă este o economie bazată pe servicii.

Originea termenului serviciu se află în limba latină servitium, desemnând situa-
ţia servitorului, respectiv a unei persoane aflate în serviciul alteia.
Datorită dezvoltării serviciilor, specialiştii au început să studieze domeniul
marketingului în sectorul acesta, cu mai multă atenţie, mai sistematic şi mai riguros.
Este foarte posibil, ca în secolul XXI, volumul de cunoştinţe privind dezvoltarea
şi lansarea de noi servicii să crească.
Specialiştii au definit serviciile, punând accent pe deosebirile dintre produs
şi servicii şi pe punctul de vedere al prestatorului şi al clientului.
Exemplificăm prin definiţii ale serviciilor de pe poziţia prestatorului:

 serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite sau
prestate în asociere cu vânzarea unui bun material, conform Asociaţiei Americane
de Marketing (AMA);
 serviciul reprezintă orice activitate care oferă beneficii, fără să presupună
în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile.1
Exemplificăm prin definiţii ale serviciilor de pe poziţia clientului:

 serviciile reprezintă activităţi care se finalizează prin obţinerea unui bene-
ficiu sau a unor utilităţi, pe care clientul nu poate sau nu doreşte să le realizeze
singur;
 serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate
oferi alteia, care este în general intangibil şi al cărui rezultat nu presupune dreptul
de proprietate asupra unui bun material;2
 serviciul este o activitate (un grup de activităţi) mai mult sau mai puţin
tangibilă, care are loc de obicei în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi
prestator.3
1
Blois, K., J.,The marketing of services, European Journal of Marketing, nr. 8/1974, pag. 137.
2
Kotler, Ph.,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2005, pag. 579.
3
Grönroos, Ch.,Service Management and Marketing, Lexington Massachusetts, Toronto,
1990, pag. 26.
V.1.1. CARACTERISTICILE SERVICIILOR
Serviciile se deosebesc de bunuri, prin mai multe caracteristici care au fost

definite de Kotler, şi acceptate şi de ceilalţi specialişti în domeniu.
Serviciile prezintă 4 caracteristici majore care influenţează programele de mar-
keting ale acestora: intangibilitatea (imaterialitatea), inseparabilitatea, variabilita-
tea şi perisabilitatea.
Intangibilitatea (imaterialitatea) serviciilor face evaluarea lor dificilă şi uneori

subiectivă, deoarece înainte de a fi cumpărate, acestea nu se pot: mirosi, gusta, pipăi,
vedea, auzi etc. de către client.
În aceste condiţii, fiecare prestator de servicii poate să-şi conceapă produsele
într-o manieră proprie, originală, deţinând pe piaţă o mică putere în domeniul res-
pectiv (vezi serviciile medicilor din domeniul chirurgiei plastice  estetice).
Pentru ca evaluarea serviciului să fie cât mai obiectivă, marketerii încearcă
să-şi prezinte serviciile cu argumente cât mai convingătoare, prezentând calitatea:
 aparaturii folosite;
 pregătirii profesioniste a angajatului;
 materialelor de promovare care sugerează eficienţa şi rapiditatea rezol-
vării serviciului;
 locului unde se prestează serviciul;
 simbolurilor mărcii ce sugerează o servire promptă;
 preţului serviciului prestat, care este mai mic decât al concurenţei.
Intangibilitatea serviciilor influenţează atât:
 prestatorul de servicii, care trebuie să dezvolte: comunicarea cu clienţii,
promovarea serviciilor, creşterea calităţii acestora, rezolvarea în timp rezonabil şi
stabilirea unui preţ acceptabil.
 cât şi clientul, care are dificultăţi de evaluare a serviciului, deoarece nu are
unităţi de măsură, singurul parametru de apreciere al acestuia este preţul.
Inseparabilitatea serviciilor se referă la faptul că producerea acestora şi

consumul se realizează simultan. Inseparabilitatea are influenţă asupra:
 prestatoruluicare are rol de a realiza serviciul, dar şi de a vinde serviciul
respectiv;
Cu cât serviciul este realizat de o persoană cu o pregătire în domeniu mai

bună, cu atât şi preţul este mai mare (vezi preţul la biletele unor spectacole date de
artişti de mare prestanţă sau preţurile cerute de avocaţi renumiţi etc.).
 şi a consumatorului care, participând la prestarea serviciului, are posibi-
litatea să aprecieze într-un fel calitatea acestuia.
Varietatea serviciilor are o influenţă deosebită asupra consumatorului, care

trebuie să ştie:
 la cine apelează pentru prestarea serviciului;
 când apelează;
 unde merge ca să cumpere prestaţia serviciului.
Prestatorul,cunoscând că piaţa este plină de concurenţi în domeniul respectiv,
trebuie să asigure:
 angajarea unor persoane bine pregătite în domeniul respectiv, care să
atragă mulţi clienţi (vezi un garaj auto care are mecanici bine pregătiţi, amabili cu
clienţii, care rezolvă defecţiunile în timp optim);
 o hartă a procesului de prestare al serviciului, în care este prezentat fluxul
prestaţiei: unde se ia comanda, cine stabileşte mecanicul care să presteze serviciul,
cine asigură materialele, cum se stabileşte rampa de lucru, când se trece la:
repararea maşinii, spălarea acesteia şi plata serviciilor la casierie;
 prin sondaje, prestatorul se informează despre gradul de satisfacţie al
clienţilor şi dorinţele acestora în legătură cu oferta de noi servicii, în cadrul
atelierului mecanic;
 preţuri care să nu difere prea mult de cele ale concurenţei.
Perisabilitatea serviciilor se referă la faptul că în acest domeniu se realizează

foarte greu un echilibru între cerere şi ofertă, se mai spune că cererea de servicii nu se
poate stoca (depozita, păstra etc.).
Raportul între cerere şi ofertă, în cadrul unui atelier mecanic auto, se poate
modifica pe parcursul:
 zilei – sunt mai multe solicitări la sfârşitul zilei, când se termină progra-
mul de lucru al clienţilor;
 săptămânii – în general, merg cu maşina la reparat (spălat) în weekend;
 anului – maşinile se repară mai mult în perioadele de concediu.
Proprietarii de ateliere mecanice auto pot să satisfacă cererile prin:

 cumpărarea de aparatură performantă, care să ajute să se repare mai multe
maşini pe parcursul unei zile;
 angajarea unor specialişti – pensionari, pentru perioada când cererile sunt
foarte mari (part-time);
 stabilirea unor preţuri mai mari ale serviciilor prestate în perioade aglomerate;
 acordarea unor servicii gratuite, în perioada când cererea de servicii este
mică.
V.1.2. ASEMĂNĂRI ŞI DEOSEBIRI ÎNTRE BUNURI ŞI

SERVICII
Asemănările între bunuri şi servicii se pot exemplifica prin faptul că:

 serviciile, ca şi bunurile, se caracterizează prin cantitate (numărul serviciilor
realizate în repararea unui apartament), cât şi prin calitatea reparaţiilor făcute;
 cumpărarea serviciilor sau a bunurilor este influenţată atât de vânzător,
cât şi de consumator.
Deosebirile între bunuri şi servicii se pot exemplifica prin:

 serviciile nu pot fi descrise prin parametrii organoleptici (pipăit, auz, văz,
gust, miros), aşa cum sunt bunurile;
 achiziţionarea unui serviciu nu înseamnă cumpărarea unui obiect, ci cumpă-
rarea unor procese tehnologice (repararea: pantofilor, mobilei, instalaţiei la domiciliu
etc.) sau experienţe (audierea unei conferinţe, vezi conferinţa americanului Ries);
 serviciile prestate care se consumă simultan, bunurile întâi se produc şi
după aceea se consumă. Exemplifică şi tu!
V.1.3. CLASIFICAREA OFERTEI DE PIAŢĂ A SERVICIILOR
În cadrul ofertei totale, pe piaţa unei întreprinderi, componenta servicii poate

reprezenta un procent mic, majoritar sau total.
Oferta de piaţă se împarte în5 categorii:1

 Oferta de bunuri tangibile pure, care nu sunt însoţite de servicii:
pasta de dinţi, detergenţi, parfumuri etc.
 Ofertă de bunuri tangibile cu servicii însoţitoare: maşini auto, centrale
termice, calculatoare etc., prin care, datorită contractului de vânzare-cumpărare, firmele
se angajează să: monteze aparatul; instruiască clientul în vederea unei utilizări corecte;
să facă revizia maşinii (aparatului) în fiecare an etc.
 Oferta hibridă constă în părţi egale de bunuri 50% şi servicii 50%.
Putem exemplifica prin oferta servicii în agroturism, unde oamenii apreciază atât
condiţiile de cazare, cât şi produsele ecologice prezentate la masă;
 Oferta majoră de servicii şi o ofertă mică de produse. Exemplificăm
prin transportul cu trenul la vagonul de dormit, unde se apreciază serviciile de: cazare,
masă, muzică, oferta de ziare etc.
 Ofertă de serviciu pur, când nu se oferă nici un bun. Exemplificăm
prin: oferte de înfrumuseţare gratuită (cosmetică, manichiură, pedichiură etc.) de
ziua bunicii.
V.2. TIPOLOGIA SERVICIILOR
Sfârşitul secolului XX şi începutul secolului XXI se caracterizează prin dezvol-

tarea serviciilor. Conform Institutului Naţional de Statistică, locurile de muncă din do-
meniul serviciilor vor reprezenta peste 70% din totalul locurilor de muncă.
Sectoarele de servicii sunt destul de variate, ca de exemplu sectorul:
 guvernamental (de stat): instanţele de judecată, serviciile prestatoare de
muncă; spitalele, agenţiile de finanţare, serviciile militare, departamentele de poliţie şi
pompieri, serviciile de poştă, agenţiile guvernamentale, instituţiile de învăţământ.
 privat nonprofit (ONG): muzee, asociaţii caritabile, bisericile, fundaţiile cu
spitalele lor.
 comercial: companii aeriene de pasageri şi de marfă, băncile, societăţile de
asigurări, hotelurile, firmele de avocatură, firmele de consultanţă managerială,
cabinetele medicale private, companiile de producţie cinematografică, firmele de
reparaţii la instalaţii sanitare, agenţiile imobiliare.
1
Kotler, Ph.,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2005, pag. 581.
 productiv: operatorii de calculator, contabilii, juriştii etc.
Complexitatea serviciilor ridică numeroase probleme în clasificarea lor, în

vederea unei abordări unitare.
· Clasificarea Internaţională Tip Industrii (CITI) a activităţii economice,
în funcţie de categoriile de activităţi, notate simbolic prin:
G – comerţ cu ridicata şi cu amănuntul, reparatul de autovehicule, motoci-
clete şi bunuri personale clasice;
H – hoteluri şi restaurante;
I – transporturi, depozitare, comunicaţii;
J – activităţi imobiliare, de închiriere şi de servicii pentru întreprinderi;
L – administraţia publică şi asigurările sociale obligatorii;
M – învăţământ;
N – sănătate şi asistenţă socială;
O – alte activităţi colective, sociale, personale;
P – gospodării care folosesc personal casnic;
Q – organizaţii extrateritoriale.
Cea mai elaborată clasificare a serviciilor este cea propusă de specialistul în

marketing, Lovelock Christopher1, care se bazează pe 6 combinaţii bicriteriale,
realizând tot atâtea tipologii de servicii:
 clasificarea serviciilor, după natura activităţii prestaţiei şi elementele
supuse procesării;
 frecvenţa prestaţiei (livrării) şi tipul relaţiei prestator-client;
 posibilitatea de personalizare a serviciilor şi gradul în care contactul
prestator-client poate personaliza serviciul;
 clasificarea serviciilor, în funcţie de flexibilitatea ofertei în raport cu
fluctuaţiile cererii;
 locul livrării şi interacţia prestator-client;
 gradul de implicare al personalului şi echipamentelor în realizarea serviciilor.
Fiecare combinaţie, în parte, generează patru tipuri de servicii.
1
Lovelock, H., Ch.,Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,
1991, pag. 25-35.
V.3. MIXUL DE MARKETING AL FIRMELOR DE

SERVICII
Aşa cum se cunoaşte mixul de marketing pentru bunuri conţine 4P (produs, pro-
movare, plasament şi preţ), iar pentru servicii se mai adăugă 3P (personalul, prezenţa,
procesul).
Politica de produs în cadrul serviciilor este specifică fiecărui tip de servicii:
turistic, bancar, transport, educaţional, asigurări, bursă etc.
În economia contemporană, considerată şi economia de servicii, există ser-
vicii marfă şi servicii nemarfă.
Serviciile marfăsunt cele procurate prin acte de vânzare-cumpărare, la fel ca
produsele prin intermediul pieţei.
Serviciile nemarfă cuprind serviciile publice, furnizate de organizaţii non
profit (ONG).
Aminteşte-ţi!1
V.4. STRATEGIILE DE MARKETING PENTRU

FIRMELE DE SERVICII
La începutul secolului XX, activităţile din domeniul marketingului se apli-

cau numai în cadrul firmelor producătoare de bunuri.
Firmele de servicii au apărut ceva mai târziu, erau foarte mici, nu erau foarte
multe, concurenţa slabă şi din acest motiv, marketingul serviciilor a apărut în cea
de-a doua parte a secolul XX (vezi fig. 12.1.).
Aminteşte-ţi!
1
profesională
1 Marketing pregătirea
motivaţională
intern angajaţilor
în domeniul comunicării
locul efectuării
Marketing materialele necesare Ofertă
extern tehnologia necesară
2 pregătirea pentru
Firma (marketingul
serviciilor preţ clienţi
serviciilor
plasament potenţiali
promise)
promovare
calitatea angajaţilor Ofertă

3 Marketing prestarea performanţa utilajelor pentru
interactiv serviciilor designul spaţiului clienţi
calitatea procesării efectivi
Fig. 12.1. Tipuri de strategii în marketingul firmelor de servicii
Sunt situaţii în cazul anumitor servicii, când clienţii nu pot aprecia calitatea
serviciului, nici după ce acesta a fost prestat (exemplu, repararea unui motor auto).
În aceste situaţii angajaţii trebuie să fie foarte receptivi la nemulţumirea clienţilor
(vezi figura 12.2).
Majoritatea Majoritatea
bunurilor serviciilor
Uşor de Dificil de
evaluat evaluat
Îmbrăcăminte
Bijuterii
Mobilă
Case
Automobile
Mâncare la
restaurant
Servicii turistice
Servicii de frizerie
Servicii de îngrijire a
copiilor
Reparaţii la
televizoare
Servicii juridice
Tratamente
stomatologice
Reparaţii auto
Diagnostice
medicale
Proporţie mare a Proporţie mare a Proporţie mare a

înşuşirilor evaluate prin înşuşirilor evaluate înşuşirilor evaluate prin
examinare prin experienţă încredere
Fig. 12.2. Graficul de prezentare a diverselor produse şi servicii după

gradul de dificultate al evaluării1
În partea stângă a graficului se află bunurile cu grad ridicat al însuşirilor

evaluate prin examinare, respectiv caracteristicile pe care cumpărătorul le poate
evalua înainte de achiziţie.
1
Valarie, A., Zeithaml, How Consumer Evaluation Processes Differ Between Goods and
Services, în Marketing of Services, editori James, H., Donnelly şi William, R., George.
La mijloc se află bunurile şi serviciile cu grad mare al însuşirilor evaluate

prin experienţă de utilizare, caracteristici pe care cumpărătorul le poate evalua după
achiziţie.
În dreapta se află bunurile şi serviciile cu grad mare al însuşirilor evaluate
prin încredere în calitatea lor, caracteristici pe care, în mod normal, cumpărătorul
nu le poate evalua decât cu mare greutate, chiar şi după ce a avut loc consumul.
V.5. DEZVOLTAREA UNUI SERVICIU NOU
Prin practica economică s-a constatat că un proces bine organizat de lansare

a unui produs nou poate reduce riscurile de eşec.1 Deşi metodele variază foarte
mult (unele din ele pot fi foarte amănunţite şi formale, altele neformale şi mult mai
puţin precise), ele includ, de regulă, toate, o serie de etape sau faze între decizia de
a căuta noi idei şi prestarea către consumatorul final al serviciului nou realizat.
Chiar dacă fiecare metodă are terminologia sa specifică şi chiar dacă
amploarea şi ordinea etapelor acestui proces diferă de la caz la caz, noţiunile de
bază pe care se bazează nu se schimbă: în primul rând, trebuie create cât de multe
idei bune şi, în al doilea rând, acestea trebuie cernute prin filtrul unei analize şi
selecţii riguroase, astfel încât să fie păstrate doar acelea care ar avea cele mai bune
şanse de succes pe piaţă.
În figura 12.3. este prezentată amploarea gamei de servicii, profunzimea
acestora şi liniile de servicii în grădiniţa Ina Kinder Garten.
Amploarea gamei de servicii în grădiniţă
(Grupuri de clienţi)
Copii Copii şcolari

Copii
preşcolari (after-school)
(1-3 ani)
(3-7 ani) (7-11 ani)
Lecţii de: Transportul de la

Profunzimea serviciilor
- poveşti; şcoală la
Creşă;
- desen; grădiniţă;
- engleză; Servitul mesei;
Linii de Logoped;
- pian; Efectuarea
servicii - balet; lecţiilor pentru
Grupuri de
- înot; şcoală;
socializare;
- gimnastică; Lecţii de karate
Excursii; sau de balet;
Simpozioane
Vizionări de Lecţii de
cu mamele
spectacole; utilizare a
copiilor
Serbări calculatorului;
şcolare; Tabere şcolare;
Fig. 12.3. Gama ilustrativă de produse specifice serviciilor din grădiniţa

Ina Kinder Garten
1
Thomas, J., M.,Manual de Marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998, pag. 392.
În concluzie, atunci când proiectăm o gamă de servicii noi, trebuie să fim

atenţi la următoarele aspecte:1
 pentru a lua o astfel de decizie, organizaţia trebuie să se bazeze pe: studiile
de piaţă, experienţa altora sau pe greşelile proprii, anterioare;
 alegerea lungimii şi profunzimii gamei de servicii să ducă la completarea
diferitelor elemente componente;
 investiţiile făcute în gama de servicii nou create să fie rentabile;
 poziţionarea gamei noi de servicii, în mintea potenţialilor clienţi, să se
facă în aşa fel, încât să depăşească oferta concurenţei.
Procesul de dezvoltare a noului serviciu este echivalent cu cel pentru produsele

noi. Există, totuşi unele trăsături caracteristice domeniului, care pretind o atenţie deo-
sebită din partea specialiştilor în marketingul serviciilor.
Într-o economie de piaţă, puţine organizaţii specializate în servicii, pun la dispo-

ziţia consumatorului doar un singur tip de serviciu. În general, firmele oferă o gamă
largă de servicii, datorită creşterii: complexităţii afacerilor; presiunilor concurenţei şi
nu în ultimul rând, datorită cererii clienţilor. Orice gamă de servicii are atât amploare,
cât şi profunzime.
DE REŢINUT !
Să zicem că grădiniţa Ina Kinder Garten doreşte să se poziţioneze în mintea

părinţilor ca o grădiniţă care respectă programa şcolară, specifică vârstei copiilor şi
asigură o gamă de servicii noi la cererea acestora.
În consecinţă, această organizaţie poate să-şi materializeze strategia de pozi-
ţionare cu ajutorul mai multor instrumente de marketing.
Prezenţa instituţiei trebuie să corespundă normelor europene. Clădirea tre-

buie să fie operaţională, în sensul că, are mărimea corespunzătoare standardelor
ARACIP, există spaţiul necesar pentru fiecare copil/activitate, sălile de clasă sunt
luminoase, au mobilier modern, specific vârstei.
1
Ambientul se caracterizează prin: curăţenie, confort (aer condiţionat, sală de

aşteptare, vegetaţie, design plăcut) care să atragă copiii către această grădiniţă.
Personalul trebuie: săfie specializat în domeniul activităţii, să fie activ în
permanenţă, să iubească copiii să ţină cont atunci când este cazul şi de părerea lor etc.
Procesul educativ – instructiv trebuie să reprezinte principala preocupare a
personalului. Lecţiile să fie foarte atractive, să alterneze cu momentele de joacă, în
aşa fel încât copiii să fie fericiţi că vin la această grădiniţă.
Echipamentul este reprezentat prin calculatoare pe care lucrează copii,
copiatoare prin care se multiplică materialele necesare organizării lecţiilor, sală de
balet, sală de karate, jucării, dormitoare.
Panouri de comunicare cu părinţii, unde sunt puse la sfârşitul zilei, lucrările
copiilor, apreciate de către personal, pentru ca aceştia să urmărească evoluţia copiilor în
timp, în cadrul grădiniţei.
Preţul trebuie să corespundă calităţii şi cantităţii serviciilor, dacă se poate
ceva mai mic decât preţul pieţei.
În concluzie, marketerii de servicii trebuie să fie capabili să transforme
serviciile intangibile în beneficiu.
2. AMINTEŞTE-ŢI!
De-a lungul timpului, firmele s-au gândit mai mult la produsele care le
realizează şi mai puţin la serviciile ce se pot presta pentru acestea (livrare, insta-
lare, instruirea clientului în legătură cu modul de utilizare, întreţinerea aparatelor,
revizia periodică etc.). În cadrul politicii de marketing a serviciilor, trebuie stabilit
clar, care dintre servicii sunt gratuite şi în ce condiţii şi care nu sunt gratuite şi în
ce condiţii. Se cunoaşte că firmele care vând produse, ajung să aibă profituri din
servicii până la 50 % din profitul total.
V.6. TEMA DE CONTROL A UNITĂŢII DE

ÎNVĂŢARE NR. 5
Rolul mixului de marketing în cadrul firmei de servicii S.C. ………S.A.

Strategii de marketing la firma de servicii la care lucrezi.
Practici de marketing la dezvoltarea unui serviciu nou, la S.C. ……S.A.
V.7. TESTUL DE AUTOEVALUARE NR. 5
1. Caracteristicile serviciilor sunt: (2p)

a. intangibilitatea (imaterialitatea);
b. materialitatea;
c. inseparabilitatea;
d. separabilitatea.
2. Sectoarele de servicii sunt: (2p)

a. privat nonprofit (ONG);
b. guvernamental (de stat);
c. producţia de mobilă;
d. comercial.
3. Clasificarea serviciilor se face după: (2p)

a. natura prestaţiei;
b. preţ;
c. posibilităţile de personalizare;
d. metoda de livrare.
4. Mixul de marketing al firmelor de servicii conţine: (2p)

a. 3 P;
b. 9P;
c. 4P;
d. 7P.

V.8. BIBLIOGRAFIA SPECIFICĂ UNITĂŢII DE

ÎNVĂŢARE NR. 5

capitolul 12.
· Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 1999.
· Ioncică, M., şi colab., Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti,
1997.
V.9. PRACTICI DE MARKETING
În cadrul hotelului Intercontinental din Bucureşti sunt stabilite obiective

clare în prestarea serviciilor.
Ţelul nostru ca firmă, este să avem un nivel de servire al clientului, care să
fie nu doar cel mai bun, ci de-a dreptul legendar. 1
Cele trei concepte imperative ale marketingului serviciilor noastre sunt:
promptitudinea, flexibilitatea şi atitudinea prietenoasă.
Conducerea hotelului analizează periodic calitatea serviciilor, transformând
un angajat necunoscut de personalul hotelului, în client pentru o zi, care are dreptul
să pună întrebări mai delicate angajaţilor, referitoare la calitatea serviciilor prestate.
Astfel se constată cum se descurcă personalul în aceste situaţii şi se iau mă-
surile corespunzătoare.
1
Kotler, Ph.,Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureşti, 2004.
MARKETINGUL ÎN TURISM

Studierea capitolului Marketingul în turism asigură cunoştinţe pentru ca viitorul
specialist să deprindă competenţa de:
 a înţelege specificul produsului turistic, comparativ cu alte produse;
 a recomanda strategiile adecvate în cadrul politicii de marketing a
S.C…S.A.;
 a promova tacticile necesare maximizării performanţei unei firme de
turism într-o gamă largă de situaţii;
 a realiza un pachet de servicii turistice pentru o firmă cunoscută de
student.
VI.1. Turismul în activitatea economico-socială

VI.1.1. Conceptul de marketing turistic
VI.1.2. Obiectivele marketingului turistic
VI.1.3. Specificul marketingului turistic, în comparaţie cu marketingul
celorlalte servicii
VI.1.4. Tipologia produsului turistic
VI.1.5. Interacţiaindustriei turistice cu celelalte componente ale economiei
VI.2. Piaţa turistică
VI.2.1. Factorii care influenţează cererea turistică
VI.2.2. Piaţa întreprinderii turistice
VI.3. Mixul de marketing în turism
VI.3.1. Politica de produs în turism
VI.3.2. Politica de preţuri şi tarife în turism
VI.3.3. Politica de plasament a produsului turistic
VI.3.4. Politica promoţională în turism
VI.3.5. Variabilele adiţionale mixului de marketing turistic

VI.4. Tema de control a unităţii de învăţare nr. 6
VI.5. Testul de autoevaluare nr. 6
VI.6. Bibliografia specifică unităţii de învăţare nr. 6
VI.7. Practici manageriale
VI.1. TURISMUL ÎN ACTIVITATEA ECONOMICO-

SOCIALĂ
Dezvoltarea dinamică a serviciilor la sfârşitul secolului XX, începutul secolului

XXI a creat condiţiile apariţiei şi afirmării unei ramurinoi de servicii, în domeniul
turismului, care prin activitatea lor aduc elemente specifice în cadrul politicii de marke-
ting din economie.
VI.1.1. CONCEPTUL DE MARKETING TURISTIC
Turismul este un domeniu distinct de activitate în cadrul economic, un fenomen

specific civilizaţiei contemporane, o modalitate de recreere şi de petrecere a timpului
liber.
Turismul se referă în esenţă la deplasarea temporară a persoanelor spre destinaţii
situate în afara reşedinţei obişnuite, pentru o perioadă care nu depăşeşte 12 luni şi la
activităţile desfăşurate pe durata călătoriilor şi sejururilor petrecute la aceste destinaţii.
Structura comună a tuturor serviciilor din turism constă în stabilirea activităţilor
ce corespund următoarelor concepte: scopul călătoriei, distanţa şi durata deplasării, mo-
tivele deplasării, caracteristicile turistului, călătoriei, reşedinţa de bază a turistului şi
dezvoltarea industriei turistice în zona respectivă.
VI.1.2. OBIECTIVELE MARKETINGULUI TURISTIC
Fiecare agenţie de turism, în stabilirea planului de marketing, după analiza

SWOT, trebuie să stabilească obiectivele generale ale politicii de marketing, cum ar fi:
 analiza şi anticiparea nevoilor de consum turistic;
 studierea şi influenţarea comportamentului consumatorului de turism;
 asigurarea unei alocări judicioase a resurselor, în concordanţă cu
cererea;
 asigurarea unor servicii turistice corespunzătoare la momentul oportun;
 stabilirea de tarife corespunzătoare, care să fie acceptate de potenţialii
consumatori;
 stimularea cererii turistice, în vederea valorificării ofertei;
 găsirea unor oferte corespunzătoare, încât serviciile agenţiei să se
poziţioneze în mintea potenţialilor clienţi;
 activitatea firmei să fie rentabilă.
VI.1.3. SPECIFICUL MARKETINGULUI TURISTIC, ÎN

COMPARAŢIE CU MARKETINGUL CELORLALTE
SERVICII
Cererea serviciilor turistice se manifestă pe piaţă, într-un număr de

variante foarte mare, în funcţie de:
 motivaţia clienţilor de a apela la serviciile turistice;
 pregătirea profesională a clienţilor;
 resursele financiare ale consumatorilor;
 condiţiile socio-economice la nivel naţional sau internaţional (greve,
războaie, criza financiară);
 evenimente ca: Valentine Day’s, Ramadam, Revelion, Ziua Mărţişorului, Paşti;
Oferta serviciilor turistice este destul de limitată, pentru că agenţiile nu le pot:

 presta oriunde, oricum şi oricând;
 organiza, decât ţinând cont de influenţa factorilor externi firmei (microme-
diu şi macromediu).
Consumul turistic nu este o necesitate obiectivă, ci este un proces spontan
(vezi organizarea Revelionului 2009/2010 pe Valea Prahovei, când pe DN1 erau
peste 100.000 maşini, de aceea se mergea bară la bară sau în 2010 de Sfânta Maria,
când a fost şi ziua marinei, a fost aglomeraţie foarte mare la Marea Neagră, peste
300.000 de turiști).
Unele modificări făcute de agenţii pot să aducă firmei deficit financiar, deoarece
marketingul turistic trebuie să adapteze cererea la posibilităţile ofertei.
Distribuţia pe piaţa turistică are un rol fundamental în promovarea produ-

sului turistic, prin cei 3P (personal, prezenţă, proces), din mixul de marketing spe-
cific serviciilor.
Agenţiile turistice vând (cumpără) numai imagini ale produselor turistice, care
pot fi cumpărate de către potenţialii cumpărători, numai în funcţie de pregătirea per-
sonalului angajat al acesteia;
Aminteşte-ţi!1
VI.1.4. TIPOLOGIA PRODUSULUI TURISTIC
Oferta de servicii turistice se dezvoltă, numai dacă se studiază cererea pieţei,

prin ofertele promoţionale la târgurile de turism, unde se sondează piaţa. Agenţiile
stabilesc apoi strategii şi tactici de corelare ale ofertei cu cererea clienţilor.
Oferta de produse turistice se poate clasifica după mai multe criterii, în funcţie
de: natura activităţilor turistice, natura locaţiei vizitate, forma de comercializare a
serviciilor turistice etc. (vezi figurile 13.1 şi 13.2).
1
Fig.13.1. Tipologia produsului turistic, după natura activităţilor turistice

Fig. 13.2. Tipologia produsului turistic, după modalitatea

de comercializare
VI.1.5. INTERACŢIAINDUSTRIEI TURISTICE CU CELELALTE

COMPONENTE ALE ECONOMIEI
Dezvoltarea serviciilor în turism este influenţată direct de dezvoltarea econo-

mică a societăţii, dar şi multe ramuri din economie se dezvoltă şi pe baza acestora (de
exemplu, în agricultură, construcţii de hoteluri, industria alimentară, transporturi etc.)
(vezi figura 13.3).
globale
Directe parţiale
externe
Efecte
Indirecte
Induse
Fig. 13.3. Impactul turismului asupra dezvoltării economiei unei zone
VI.2. PIAŢA TURISTICĂ
Industria turistică a creat în timp o piaţă turistică proprie, definită prin factorii
care influenţează cererea de servicii turistice şi de întreprinderi ce apar cu produse
turistice pe piaţă.
VI.2.1. FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ CEREREA

TURISTICĂ
Cererea turistică este influenţată de o serie de factori cum ar fi: factorii

socio-economici, preţurile şi tarifele serviciilor, sexul clientului, progresul tehnic,
existenţa timpului liber, personalitatea potenţialului cumpărător, sănătatea
acestuia, moda în shopping, manifestări ştiinţifice şi culturale etc.
Factorii socio-economici îşi pun amprenta asupra cererii turistice prin:

veniturile populaţiei, preţurile şi tarifele serviciilor ofertantului, nivelul de dezvoltare
economică a zonei. Veniturile populaţiei reprezintă un factor determinant în: creşterea
numărului de turişti, intensitatea circulaţiei turistice pe persoană, durata călătoriei, dis-
tanţa deplasării, caracterul organizării excursiei în grup sau particular, în ţară sau
străinătate etc.
Dezvoltarea economică a zonei, în care se află agenţia de turism ce vine cu
oferta, influenţează foarte mult cererea. Atunci când aceasta are o industrie puter-
nică, când sunt resurse minerale importante, producţii mari în agricultură etc., care
aduc venituri mari pentru potenţialii consumatori, creşte şi cererea.
Factorii sociali, cultura, existenţa timpului liber, gradul de urbanizare, pro-
centul de şomeri, au influenţă puternică asupra cererii de servicii în domeniul turistic.
În domeniul culturii, Lauden şi Della Bilta nominalizează o serie de factori
culturali care influenţează cererea turistică:1
 numirea unor angajaţi bine pregătiţi profesional şi motivaţi să vândă
produsul turistic;
 evaluarea periodică a metodelor adecvate de promovare, ţinând cont de
motivaţiile de bază din cultura respectivă (de exemplu, excursiile la Mecca sau la
Mormântul Sfânt);
 determinarea valorilor general-culturale, legate de produs sau serviciu;
 stabilirea strategiilor specifice pe care să le aplice în efectuarea
călătoriei culturale.
Statisticianul Ernst Engel, la începutul secolului XIX, a constatat că, cu cât
veniturile şi educaţia sunt mai ridicate, cu atât cheltuielile pentru bunuri alimentare
scad şi cresc cheltuielile pentru serviciile de relaxare.
Printre ţările cu venituri mari pe locuitor sunt: SUA, Finlanda, Danemarca,
Norvegia, Franţa, Anglia, Irlanda, Germania, Austria etc., ţări care ocupă poziţii
importante pe piaţa mondială a turismului.
1
Lauden, D.,L., Della, Bita, A., J., Consumer Behavior, Editura Mc. Graw-Hill, 1979.
VI.2.2. PIAŢA ÎNTREPRINDERII TURISTICE
Piaţa turistică este o componentă de bază a mediului economico-social, un

element important al pieţei serviciilor de consum, alături de serviciile personale de
sănătate, de învăţământ, cultură etc.
Piaţa serviciilor turistice apare asemănător cu piaţa din sfera economică, în
care nevoile de consum se manifestă, sub forma cererii de servicii, iar producţia,
sub forma ofertei de servicii.
Aminteşte-ţi!1
VI.3. MIXUL DE MARKETING ÎN TURISM
Mixul de marketing turistic este alcătuit din cele 4 variabile de bază(produs,

preţ, plasament, promovare), 3 variabile specifice serviciilor(personal, prezenţa
instituţiei, procesul de organizare) şi alte variabile specifice turismului,(pachete de
servicii, programarea serviciilor, poziţionarea în graficul firmei, parteneriat cu alte
firme din economie, publicul consumator de servicii etc.) (vezi figura 13.4).
Cei 4 „P” tradiţionali
Produsul turistic Preţ/tarif Plasament (distribuţie) Promovare
Evidenţa fizică a
Personalul Procesul
mediului ambiental
Poziţionare
Pachetul turistic Putere Publicul
Parteneriat
Noi „P” în marketingul turistic (3+3)
Fig. 13.4. Setul de variabile ale marketingului turistic 2

1
Curs citat, pag. 99, fig. 5.5.
2
Snak, O., Baron, N., Neacşu, N.,Economia turismului şi mediul înconjurător, Editura
Economică, Bucureşti, 1998, pag. 233.
VI.3.1. POLITICA DE PRODUS ÎN TURISM
Produsul turistic,ca orice serviciu, este format dintr-o serie de componente

intangibile şi altele tangibile, care satisfac anumite nevoi ale turistului.
Componentele intangibile aferente produsului sunt:

 atmosfera ambiantă;
 metodele de servire;
 agrementul, distracţia;
 serviciile de rezervare.
Componentele tangibile aferente produsului sunt:

 spaţiile de cazare şi alimentaţie;
 mijloacele de transport;
 pârtiile de schi, ambarcaţiunile, sălile de jocuri;
 numele mărcii produselor.
Satisfacerea unor nevoi ale turistului sunt de natură:

 fiziologică: hrană, odihnă, somn;
 economică: facilităţi de plată, reduceri de preţuri, gratuităţi;
 socială: petrecerea timpului liber, prietenia cu alte persoane;
 psihologică: nevoia de apreciere, nevoia de cunoaştere etc..
Insatisfacţiile generate de serviciile turistice:

 calitatea personalului, spaţiului de cazare, a alimentaţiei, a mijloacelor de
transport, a ghidului etc.;
 infrastructura zonei, evenimentele meteorologice neprevăzute.
Produsul turistic nu trebuie confundat cu oferta turistică, deoarece oferta poate
prezenta mai multe produse turistice, cu caracteristici distincte.
Literatura de specialitate clasifică produsele turistice pe 7 niveluri:
 familia de nevoi de: mâncare, odihnă, dorinţa de a vedea lucruri noi etc.;
 familia de produse turistice: voiajele de agrement sau sejururile de odihnă;
 clasa de produse turistice: circuite turistice cu caractercultural;

 linia de produse turistice: aranjamente turistice legate de cazare, transport,
agrement etc.;
 tipul de produse turistice: circuite turistice specifice, croaziere etc.;
 marca produselor turistice: agenţia Kara Travel, un centru de distracţie,
Disneyland, un lanţ hotelier, Hilton, o destinaţie turistică, Coasta de Azur etc.;
 articolul turistic reprezintă varianta de produs specific: circuitul mânăstirilor
din Dobrogea, croazieră pe Marea Neagră etc.
Ţinând seama de gama largă de produse turistice, agenţiile de turism pot
organiza o varietate foarte mare de oferte, în scopul rentabilizării activităţii.
VI.3.2. POLITICA DE PREŢURI ŞI TARIFE ÎN TURISM
Între preţ şi celelalte variabile de marketing turistic – produs turistic, promovare

turistică, plasament – există o legătură organică.
Agenţii economici îşi stabilesc tarifele în mod independent. Putem exemplifica
prin tarife la cazare, care sunt diferenţiate: după etaj, suprafaţa spaţiului de cazare,
mobilier, vedere la plajă (munte), serviciile cerute la cameră etc.
Preţurile produselor turistice evoluează relativ independentde raportul cerere/
ofertă,pentru că piaţa turistică nu este transparentă şi ea depinde puţin de factorii pieţei.
Efectul preţurilor produselor turistice asupra consumului este limitat, deoa-
rece potenţialul consumator nu este informat despre preţurile de pe piaţa turistică.
Inflaţia duce la mărirea preţului, datorită creşterii preţului la: energie, combusti-
bili, angajaţi, transport, cazare etc. Exemplifică şi tu!
VI.3.3. POLITICA DE PLASAMENT A PRODUSULUI TURISTIC
Plasamentul poate fi definit ca totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul

şi timpul, care separă prestatorul de servicii de consumator.
Politica de plasament deţine un rol bine determinat în cadrul mixului de marke-

ting, cuprinzând o serie de strategii şi tactici.
Canalele de distribuţie în turism
Plasamentul produselor turistice se realizează prin mai multe canale (vezi

figura 13.5).
Canal direct Canalul 1
Canalul 2 Produsul Consumatorul

Turoperator Agenţia
Canale turistic turistic
Canalul 3 de
indirecte
turism
Canalul 4
Fig. 13.5. Canale de distribuţie în turism1
Canalul de distribuţie directă (1)apare atunci când produsul turistic este ofe-
rit direct, fără intermediari. Distribuţia directă este caracteristică turismului pe cont
propriu.
Canalele de distribuţie indirectă, în funcţie de numărul verigilor intermediare,
pot fi scurte (2 şi 4) sau lungi (3).
Distribuţia indirectă este specifică pentru formele de turism organizat sau
semiorganizat, de către agenţiile de turism sau turoperatori.
 Plasamentul prin corespondenţă, cu ajutorul cataloagelor sau broşurilor,
cu sprijinul societăţilor de vânzare prin corespondenţă;
 Plasamentul pe loc, organizat în marile magazine, bănci, pieţe etc.;
 Plasamentul prin intermediul sindicatelor în întreprinderi, cluburi, asociaţii
etc.;
 Vânzarea serviciilor de turism, prin firmele care transportă turiştii la obiec-
tivele din ofertă;
 Sisteme computerizate de vânzare,ce se bazează pe combinarea capacitaţii de
memorie a computerelor cu telecomunicarea, ce facilitează informarea rapidă a agenţiilor
de turism asupra capacitaţilor disponibile la un moment dat.
1
Stăncioiu, A.,F.,Strategii de marketing în turism, Editura Economică, Bucureşti, 2000,
pag. 145.
VI.3.4. POLITICA PROMOŢIONALĂ ÎN TURISM
Informarea clientelei, în legătură cu produsul turistic şi firma care-l oferă, se

poate realiza pe căi şi cu mijloace multiple, sub formă verbală, sau scrisă, vizuală
sau auditivă, directă sau indirectă etc.
VI.3.5. VARIABILELE ADIŢIONALE MIXULUI DE

MARKETING TURISTIC1
Personalul agenţiei de turism trebuie să fie instruit corespunzător pentru ser-

viciile pe care le prestează, precum şi angajaţii din industria turistică (şoferii, recep-
ţionerii, ospătarii etc.) şi populaţia locală trebuie să aibăo atitudine ospitalieră faţă de
turişti.
Procesul se referă la activităţile turistice ce trebuie să se desfăşoare într-o ordine

firească, cât mai comod pentru turist.
Pachetul turistic este mai atractiv pentru turist, decât un singur produs turistic,
deoarece include mai multe produse şi servicii la un preţ global mai rentabil.
Programarea unor activităţi experimente sau alte programe în afara ofertei turis-
tice se face, cu scopul creşterii atractivităţii pachetului turistic.
Poziţionarea agenţiei turistice pe piaţa turistică se stabileşte prin: calitatea pro-

dusului turistic, stabilirea unui nivel de preţ rezonabil, alegerea intermediarilor şi mij-
loacelor de promovare corespunzătoare.).
1
Snak, O., Baron, P., Neacsu, N., Economia Turismului, Editura Expert, Bucureşti, 2001,
pag. 230.
DE REŢINUT !
Turistul este o persoană care întreprinde o călătorie. Conceptul de turist este

folosit la începutul secolul XIX, în Anglia. Concepţia de turist a evoluat în următoarele
decenii.
 Turist intern – orice persoană care vizitează un loc, din ţara lui,
altul decât cel unde locuieşte permanent, pe o perioadă de cel puţin 24h.
 Turist străin sau internaţional – orice persoană care vizitează un
loc din altă ţară decât cea unde locuieşte, pe o perioadă de cel puţin 24h.
 Excursionist – orice persoană care se deplasează în scopuri
turistice spre o destinaţie al cărui sejur este de cel puţin 24h în zona vizitată;
 Vacanţier este un turist care realizează o călătorie de cel puţin 4
zile.
 Sejurul constituie criteriul de delimitare a categoriei de turist,
vizitator şi excursionist.
2. AMINTEŞTE-ŢI!
Turism în limba latină turnare,a se întoarce, mişcare circulară;

• în limba engleză– to tour – a călători, a face un tur, a întreprinde un turneu;
• în limba franceză – tourisme– voiaj, tur, periplu.
VI.4. TEMA DE CONTROL A UNITĂŢII DE

ÎNVĂŢARE NR. 6
Locul turismului în economia românească.

Studierea pieţei turistice în Bucureşti.
Program de marketing, privind lansarea unui produs nou în agroturism.
VI.5. TESTUL DE AUTOEVALUARE NR. 6

1. Subiecţii relaţiilor turistice sunt: (2p)
a. turiştii;
b. excursioniştii;
c. vizitatorii;
d. călătorii.
2. Consumatorul de turism achiziţionează: (2p)

a. produse şi servicii;
b. imaginea produsului turistic;
c. bunuri tangibile.
3. Avantajele transportului aerian sunt: (2p)

a. durata scurtă a călătoriei;
b. grad de confort ridicat;
c. posibilitatea unor călătorii pe cele mai variate rute;
d. regularitatea şi certitudinea realizării deplasării, independent de
modificarea vremii.
4. Fixarea preţului produselor (serviciilor) turistice, în funcţie de costuri are

în vedere: (2p)
a. preţul pieţei;
b. evoluţia şi tendinţele cererii turistice;
c. costurile pachetului de ofertă;
d. existenţa pe piaţă a produselor concurente.

VI.6. BIBLIOGRAFIA SPECIFICĂ UNITĂŢII DE

ÎNVĂŢARE NR. 6

capitolul 13.
· Snak, O., Baron, N., Neacşu, N., Economia turismului, Editura Expert,
Bucureşti, 2001.
· Bran, F., Marin, D., Simon, T., Economia turismului şi mediul înconjurător,
Editura Economică, Bucureşti, 1998.
VI.7. PRACTICI DE MARKETING
În cadrul agenţiei de turism Kara Travel
Firma Kara-Travel oferă 80 de programe turistice pe tot globul, în 60 ţări.

Vânzările de pachete turistice, în anul 2008, faţă de 2007, au scăzut din cauza crizei
financiare cu 30%, pe extern şi cu 10% pe intern (vezi www.karatravel.ro).
Turismul intern a avut mai puţin de suferit, deoarece în România, abia la
sfârşitul anului 2008, s-au simţit efectele crizei financiare. Trebuie menţionat că la
sfârşitul anului 2008, începutul anului 2009, s-au cumpărat pachete turistice mai
scurte şi pe distanţe mai mici, folosind transportul rutier.
Turismul extern a fost mai slab, deoarece costurile sunt mai mari.
În ţările din Europa de Vest criza economică este mult mai puternică.
MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

Studierea capitolului Marketingul internaţional asigură cunoştinţe pentru ca
viitorul specialist să deprindă competenţa de:
 a înţelege conceptul de marketing internaţional;
 a cunoaşte care este relaţia dintre marketingul internaţional, afacerile
internaţionale şi comerţul internaţional;
 a aplica principalele mijloace de promovare ale comerţului internaţional în
cadrul unei organizaţii;
 a studia derularea afacerilor economice internaţionale la S.C……S.A.
VII.1. Conceptul de marketing internaţional

VII.1.1.Caracteristicile marketingului internaţional
VII.1.2. Specificitatea marketingului internaţional
VII.1.3. Misiunea şi obiectivele marketingului internaţional
VII.1.4. Relaţia dintre comerţul internaţional, marketingul internaţional,
afacerile internaţionale şi marketingul global
VII.2. Mediul internaţional
VII.2.1. Conceptul de mediu internaţional
VII.2.2. Structura mediului internaţional
VII.3. Piaţa internaţională
VII.3.1. Structura pieţei internaţionale
VII.3.2. Tipologia pieţelor internaţionale
VII.3.3. Poziţionarea firmelor pe pieţele internaţionale
VII.4. Mixul de marketing în cadrul pieţelor internaţionale
VII.5. Principalele mijloace de promovare ale comerţului internaţional
VII.6. Tema de control a unităţii de învăţare nr. 7

VII.7. Testul de autoevaluare nr. 7
VII.8. Bibliografia specifică unităţii de învăţare nr. 7
VII.9. Practici manageriale
VII.1. CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAŢIONAL
Marketingul internaţional este o ştiinţă tânără. Se cunoaşte că termenul de

marketing a apărut prima dată, în America, în primul deceniu al secolului XX.
Conceptul de marketing în Europa este folosit după Primul Război Mondial,
când firmele americane au început să exporte surplusul de produse către alte ţări.
Practicile marketingului internaţional s-au cristalizat, după cel de al Doilea Război
Mondial, când economia mondială se dezvoltă şi apare o piaţă internaţională funda-
mentată pe baza funcţiilor marketingului.
Aminteşte-ţi!1
VII.1.1. CARACTERISTICILE MARKETINGULUI

INTERNAŢIONAL
Sistemul de marketing internaţional se distinge prin anumite caracteristici,

care au o influenţă directă în activitatea organizaţiilor.
Marketingul internaţional este:
 Complex datorită creşterii:

 comerţului internaţional;
 transferului internaţional de informaţii, tehnologii, experienţe ş.a.;
 nivelului de educare şi instruire;
 mobilităţii forţei de muncă;
 numărului de persoane cu vârstă de pensionare la nivel mondial.
 Dinamic datorită apariţiei unor noi:
1
 specializări în domeniul economic (în bănci, în promovarea produselor

etc.);
 consumatori care sunt informaţi cu principiile marketingului, în general
şi internaţional, în special;
 concepte legate de marketingul relaţional, folosit pe pieţele internaţionale.
 Inovator prin:
 îmbogăţirea, modernizarea şi perfecţionarea continuă a marketingului inter-
naţional;
 creşterea cooperării internaţionale, cu efecte benefice atât pentru întreprin-
deri, cât şi pentru clienţi, în domeniul cultural, tehnico-ştiinţific, politic, educaţional,
sănătăţii etc.;
 procesul de asociere, care duce la creşterea competitivităţii pe plan mondial,
deoarece fiecare întreprindere este la concurenţă cu întreprinderile din exterior.
 Flexibil, deoarece politica de marketing internaţional se poate

adapta la specificul şi cerinţele clienţilor de pe pieţele ţintă externe.
Eficient, dacă organizaţiile găsesc strategiile reale de satisfacere, în condiţii
optime a cerinţelor clienţilor externi (adică produse performante la preţuri acce-
sibile), atunci se creează condiţii optime pentru firmă, să obţină beneficii
substanţiale. Exemplifică şi tu!
VII.1.2. SPECIFICITATEA MARKETINGULUI

INTERNAŢIONAL
În literatura de specialitate, se fac comparaţii între componentele marketingului

intern şi cele ale marketingului internaţional.
Sunt specialişti care consideră că între marketingul intern şi cel internaţional
nu există nici o diferenţă. Adică acelaşi tip de marketing se aplică în orice piaţă de
pe glob.
Specificitatea marketingului internaţional se concretizează prin mai multe

caracteristici, ce se bazează în primul rând pe pregătirea profesională a marketerilor
internaţionali (vezi figura 14.1).
caracteristicile firmei
comportament decizional
Cunoştinţe
stiluri de negociere
interculturale
limbă
diferenţe socio-culturale
acces pe piaţă (asemănări şi deosebiri între pieţe)

standarde referitoare la produse
Cunoştinţe globalizarea standardelor pentru produse şi servicii
asupra zonei canale de distribuţie
Domenii de geografice cerinţe ecologice
(PEEST) legislaţie
infrastructură
medii de publicitate
sursele de informaţii internaţionale

stadiul de dezvoltare al zonei
Cunoştinţe şi
informaţii modul de plată
despre tipul de valută
tranzacţiile logistica internaţională
internaţionale
adaptare produsului şi promovării la cerinţele zonei
cultura şi uzanţele locale
Fig. 14.1. Domeniile necesare pentru marketingul internaţional1,2
Marketingul internaţional are nevoie de specialişti, cu pregătire interculturală

superioară celor care lucrează în marketingul intern.
VII.1.3. MISIUNEA ŞI OBIECTIVELE MARKETINGULUI

INTERNAŢIONAL
Misiuneapoliticii de marketing internaţional este penetrarea pieţei mondiale

şi aducerea de noi clienţi în cadrul firmei.
Obiectivele generaleale marketingului internaţional pot fi:3
 Obiective de eficienţă şi performanţă economică;
 Obiective legate de creşterea volumului exporturilor de mărfuri;
 Obiective de origine socială şi ecologică.
1
Adaptare după Keegan şi colab., Globales Marketing, Management, Oldenbourg Verlan,
München, 2002, pag. 12.
2
PEEST, Politico-legal, Economic, Ecologic, Social-cultural, Tehnologic.
3
Danciu, V.,Marketing Internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 2004, pag. 22.
VII.1.4. RELAŢIA DINTRE COMERŢUL INTERNAŢIONAL,

MARKETINGUL INTERNAŢIONAL, AFACERILE
INTERNAŢIONALE ŞI MARKETINGUL GLOBAL
Comerţul internaţional este o componentă a circuitului economic mondial,

care pune în aplicare strategiile şi tacticile marketingului internaţional (vezi figura
14.2).
Comerţul Marketingul Afacerile Marketingul

internaţional internaţional internaţionale global
Fig. 14.2. Relaţia dintre comerţul internaţional, marketingul internaţional,

afacerile internaţionale şi marketingul global, derulate de către o întreprindere
Marketingul internaţional1estefolosit de concernele internaţionale, atât pe

piaţa mărfurilor (serviciilor), cât şi pe piaţa factorilor de producţie (forţa de muncă,
mijloacele muncii, obiectivele muncii, natura), informaţiilor, asigurărilor etc.
Este o componentă a afacerilor internaţionale, iar, prin componenta de cercetare,
contribuie la fundamentarea strategică a afacerilor internaţionale.
În concluzie, se poate spune că marketingul internaţional joacă un rol integrator
în lumea afacerilor.
Marketingul internaţional nu conţine:
 transportul internaţional de mărfuri;
 asigurarea operaţiunilor de comerţ internaţional;
 problemele juridice legate de comerţul internaţional;
 finanţarea exporturilor;
 fiscalitatea internaţională;
 vămuirea mărfurilor.
Afacerile internaţionale reprezintă conceptul cel mai cuprinzător cu care

operează economia întreprinderii internaţionale.
Afacerile internaţionale includ:
 toate zonele producţie şi desfacerii la nivel internaţional;
 conducerea fluxurilor financiare internaţionale;
 problematica pieţei internaţionale a muncii;
 demersul marketingului internaţional.
1
Pop, N., Dumitru, I., Marketing Internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, pag. 53.
VII.2. MEDIUL INTERNAŢIONAL
Datorită particularităţilor mediului, marketingului internaţional, ce se caracte-

rizează prin: o concurenţă foarte mare, diferenţă de limbă, diferenţă de religie, preten-
ţiile clienţilor care sunt mult mai mari în ţările dezvoltate, obiceiuri, legislaţie,
educaţie, gradul de dezvoltare al ţării respective, gradul de stabilitate politică etc.,este
mult mai dificil de abordat decât cel al firmelor ce acţionează pe o piaţă naţională.
VII.2.1. CONCEPTUL DE MEDIU INTERNAŢIONAL
Mediul internaţional al firmei implicate în afaceri internaţionale are caracte-

ristici la un nivel calitativ mult mai ridicat, faţă de mediul naţional. Ne referim la
complexitate, diversitate şi dinamism.
Marketingul mediului internaţional depinde de: atitudinea(clienţilor, concuren-
ţilor, intermediarilor, furnizorilor)şi mediul (cultural; ecologic; politic; juridic; econo-
mic; demografic; tehnologic; natural) etc.
Aminteşte-ţi!1
VII.2.2. STRUCTURA MEDIULUI INTERNAŢIONAL
În stabilirea politicii de marketing internaţional o firmă trebuie să analizeze

factorii externi acesteia şi anume:
 micromediul internaţional, care are influenţă directă asupra evoluţiei
afacerilor firmei prin: clienţi, concurenţi, intermediari, furnizori şi public.
 macromediul internaţional,care are o influenţă indirectă şi pe termen
lung asupra firmei, prin mediu (economic, ecologic, socio-demografic, tehnologic,
cultural, politic şi legal, natural) etc.
Aminteşte-ţi!2
1
2
Idem pag. 48.
VII.3. PIAŢA INTERNAŢIONALĂ
Piaţa internaţională a unui produs, grupă de mărfuri, reprezintă un ansamblu

de activităţi economice desfăşurate de către diverse firme, mai mult sau mai puţin
eterogene, din ţări diferite, de pe întreg globul pământesc.
Marketerii în cadrul marketingului internaţional trebuie să ţină cont de
naţionalismul economic al fiecărei ţări. Sunt ţări în care populaţia nu este de acord
cu investitorii străini sau cu importurile masive de produse. Exemplificăm prin
situaţia din România, în perioada actuală, când industria este slab reprezentată în
economia naţională (vezi figura 14.3).
Mediul juridic ajută la derularea legală a contractelor de comerţ exterior
prin: legi, decrete, ordonanţe, regulamente şi hotărâri judecătoreşti.
Exemplificăm prin regulile INCOTERMS (Internaţional Comercial Terms),
elaborate de Camera de Comerţ Internaţional din Paris, ce fixează obligaţiile părţilor, în
contractul de comerţ exterior.
Există legi de protecţie a: mărcilor, brevetelor, mediului înconjurător, consuma-
torului, concurenţei ş.a.
impozite şi bunuri importate surse de venit la buget

Tarifare
taxe pentru bunuri exportate protecţia producţiei naţionale
contingente – limitarea cantităţii de produse importate (exportate)

Bariere
comerciale controlul taxelor şi impozitelor, pentru a verifica investiţiile străine
controlul schimbului valutar, făcut de un cetăţean străin
embargouri – interzicerea importului (exportului)

Netarifare
politica comenzilor guvernamentale dirijată către furnizorii naţionali
(domestici)
procedurile vamale de inspectare şi evaluare a importurilor
reglementările şi standardele ce trebuie să le îndeplinească produsele

unei ţări la import (export)
1
Fig. 14.3. Bariere comerciale la import (export)
1
William F. Schoell, Joseph P.G., Marketings. Contemporany Concepts and Practice,
Allyn and Bacon, Boston – London – Sydney – Toronto, 1990, pag. 717.
VII.3.1. STRUCTURA PIEŢEI INTERNAŢIONALE
Structura pieţei internaţionale, din punct de vedere al politicii de marketing,

este considerată ca un întreg, format din mai multe componente parţiale, cu desti-
naţii şi semnificaţii distincte (vezi figura 14.4).
Evaluarea dimensiunilor pieţei externe se bazează pe determinarea: capaci-
tăţii, ariei, structurii şi tendinţelor evoluţiei acesteia, într-un anumit spaţiu de timp.
Aminteşte-ţi!1
piaţa totală (p.t.)

După natura piaţa potenţială (p.p.) piaţa potenţială a firmei (p.p.f.)
pieţei
piaţa efectivă a firmei (p.e.f.)
piaţa efectivă (p.e.)
piaţa efectivă a concurenţei (p.e.c.)
După natura ofertanţi (exportatori)

participanţilor solicitanţi (importatori)
la tranzacţiile
intermediari
internaţionale
consumatori
cumpărători
După natura utilizatori
clienţilor proprii
clienţi
ai concurenţei
relativi
nonconsumatori
absoluţi
Structura După natura
pieţelor factorilor ce pieţe omogene
influenţează
cererea ce duc pieţe eterogene
la
După gradul de
saturare a saturate – greu accesibile pentru firmele noi
permeabile pentru firmele noi
pieţelor nesaturate – permiabile pentru firmele noi
internaţionale
După natura a bunurilor de consum

pieţii
a bunurilor de capital (produse industriale)
comerciale
internaţionale a serviciilor
emisie (exportă
naţionale recepţie (primesc)
tranziţie
După aria zonale
geografică regionale
multinaţională
(mai multe ţări)
continentală
globale
Fig. 14.4. Structura pieţelor internaţionale
VII.3.2. TIPOLOGIA PIEŢELOR INTERNAŢIONALE
Tipologia pieţelor internaţionale este complexă, ea realizându-se după mai

multe criterii (vezi tabelul 14.1).
1
VII.3.3. POZIŢIONAREA FIRMELORPE PIEŢELE

INTERNAŢIONALE
Termenul de poziţionare a fost introdus după cel de al Doilea Război Mondial,

de către americanii Al Ries şi Jack Trout1, ca fiind un proces al proiectării imaginii
şi valorii mărcii unui produs (serviciu, firmă) în mintea clienţilor ţintă, în raport cu
cele ale concurenţei.
Prima strategie  concurenţii trebuie să-şi întărească propria poziţie curentă,

în mintea consumatorului.
Exemplificăm prin: 7 Up, care este pe locul 2 în lume la băuturi răcoritoare,
care îşi fixează această poziţie prin sloganul – The Uncolo – Băutura fără cola, deci
firma recunoaşte că este pe locul 2, după Coca-Cola;
A doua strategie concurentul doreşte să ocupe o poziţie liberă pe piaţă. Adică

să vină cu o propunere de produs nou.
Exemplificăm prin agenţia Paralela 45,care a introdus în această perioadă de
criză financiară cardul de fidelitate. Menţionăm că este singura agenţie turistică
care are un astfel de card.
A treia strategie constă în a depoziţiona sau a repoziţiona produsele concurenţei

în mintea clientului. Exemplificăm prin firma Ikea.2
Aminteşte-ţi!3
VII.4. MIXUL DE MARKETING ÎN CADRUL PIEŢELOR

INTERNAŢIONALE
Proiectarea produsului exportat trebuie să ţină cont de mediul: cultural,

climatic, ecologic, economic, tehnologic, politic şi juridic.
Exemplificăm prin utilizarea detergenţilor. În România se folosesc cu apă
caldă, iar în India cu apă rece.
Plasarea produselor (serviciilor) diferă pe plan internaţional. Americanii
cumpără mai mult prin internet, nemţii comandă produsele prin poştă, iar românii
se simt bine în hipermarketuri.
1
Ries, Al., Trout, J., Positioning: The battle for your Mind, New York: Warner Brooks, 1982.
2
Idem, pag. 72.
3
Promovarea produselor în zone diferite pe glob trebuie să ţină cont de:

tradiţii, cultură şi uzanţa zonei. Unele sloganuri de publicitate într-o anumită zonă
sunt eficiente, iar uneori în altă zonă de pe mapamond sunt considerate neinspirate.
În spaţiul de limbă engleză termenul Mist este asociat multor bunuri de consum, cu
o conotaţie romantică, vezi produsele cosmetice Body – Mist, în timp ce în spaţiul
de limbă germană, Mist se traduce prin bălegar de vacă.
Preţurile se stabilesc în moneda ţării importatoare. Acest lucru implică apa-
riţia fenomenului de fluctuaţie a ratei de schimb, care se rezolvă prin cumpărarea
(vânzarea) de valută de pe piaţa respectivă, cu sprijinul băncilor.
Personalul încadrat poate să fie atât din ţara exportatoare, cât şi din ţara im-
portatoare.
VII.5. PRINCIPALELE MIJLOACE DE PROMOVARE

ALE COMERŢULUI INTERNAŢIONAL
Mijloacele de promovare ale comerţului internaţional sunt: integrarea econo-

mică regională, instituţiile financiare internaţionale, şi tratatele şi organismele comer-
ciale1(vezi fig. 14.5).
1
Sasu, C.,Marketing Internaţional, Editura Polirom, Bucureşti, 2005, pag. 47.
Zone ale liberului schimb

Integrare Uniuni vamale
economică Pieţele comune
generală Uniunile economice
Uniune politică
Fondul Monetar Internaţional (FMI)

Banca Internaţională pentru
Instituţiile Reconstrucţie şi Dezvoltare (BIRD)
financiare
Comerţul internaţionale Asociaţia Internaţională de
internaţional Dezvoltare (IDA)
Corporaţia Financiar
Internaţională (IFC)
Organizaţia Mondială a Comerţului

Tratate şi (OMC sau WTO)
organisme Conferinţa Naţiunilor Unite pentru
comerciale Comerţ şi Dezvoltare (UNCTAD)
Organismul care promovează
Comerţul şi Dezvoltarea Economică
(OCDE)
Fig. 14.5. Mijloace de promovare ale comerţului internaţional
DE REŢINUT !

Derularea afacerilor economice internaţionale 1
Procese interne Procese externe

1 2 3
Unitate exportatoare Alte unităţi Piaţa externă

1 Decizia de a exporta
2 Stimularea cererii Stimuli
2.1 Program de promovare unitatea importatoare 3
2.2 Executarea lui
5 Cererea de ofertă Răspuns 4
6 Pregătirea ofertei
5.1 Produs Furnizor
5.2 Transport Cărăuş
5.3 Finanţare şi credit Bancă
5.4 Control guvernamental M.I.C.
5.5 Dispoziţii curente consulat străin
5.6 Mod de finanţare
5.7 Modalităţi de transport
5.8 Achiziţionare
7 Determinarea condiţiilor
7.1 Preţ
7.2 Modalităţi de plată
7.3 Condiţii de livrare
7.4 Condiţii speciale
8 Oferta Primirea ofertei 9
Evaluarea condiţiilor 10
11 Consens Negociere 11
12 Contract Contract 12
12.1 Conţinut
12.2 Forma Bancă Credit şi
12.3 Traducere finanţare 14
12.4 Validare
13 Confirmări Program de
13.1 Condiţii de plată Bancă comercializare 19
13.2 Consultări la cerere M.I.C. 19.1 Desfacere
13.3 Transport Cărăuş 19.2 Publicitate
13.4 Achiziţie Furnizor 19.3 Vânzări anticipate
13.5 Contract intern
13.6 Contract de transport
13.7 Autorizaţii
13.8 Finanţare
15 Pregătirea livrării
15.1 Instrucţiuni de expediere Furnizor
15.2 Dispoziţia T.V. Cărăuş
15.3 Certificat de calitate O.M.C.
15.4 Poliţa de asigurare Întreprinderea de asigurare
15.5 Factura consulară Consulat
16 Livrarea mărfii Cărăuş (localitatea de expediţie)
17 Conosament/
recipisă de depozitare Avizare
18 Remitere documente B.C.R. - Bancă străină Respectarea condiţiilor 20
Documente
Avizarea sosirii
Cărăuş (localitate de destinaţie) Conosamentul negociabil 21
Eliberare marfă
Broker vamal Vămuire 22
Vamă Posesiunea mărfii 23
24 Scrisoare finală Scrisoare finală 24
Dispoziţii 25
2. AMINTEŞTE-ŢI!
Piaţa totală (p.t.) este formată din toată populaţia, familiile şi organizaţiile
cărora le este adresat un bun (serviciu). Piaţa totală este formată din consumatori şi
nonconsumatori (absoluţi sau relativi).
1
Puiu, A., şi colab., Derularea afacerilor internaţionale, Editura Independenţa Economică,
Brăila, 2000, pag. 12.
 Nonconsumatorii absoluţi (n.c.a.) sunt persoanele care nu vor

consuma niciodată produsul respectiv.
Exemplificăm prin: indienii care nu mănâncă carne de vită sau musulmanii care
nu consumă carne de porc.
 Nonconsumatorii relativi (n.c.r.) care ar consuma produsele

respective, dar nu au resurse financiare.
Piaţa potenţială (p.p.) este formată din suma consumatorilor efectivi şi noncon-
sumatorii relativi.
Pp = c.e + n.c.r.
Piaţa efectivă (p.e.)
Piaţa efectivă este formată din clienţii proprii (p.e.f.) şi clienţii concurenţei
(p.e.c.).
p.e. = p.e.f.+ p.e.c.
VII.6. TEMA DE CONTROL A UNITĂŢII DE

ÎNVĂŢARE NR. 7
Prezentaţi condiţiile INCOTERMS (International Commercial Terms) ediţia 2000.

Diferenţierea produselor S.C….S.A. faţă de produsele concurenţei pe pieţele externe.
Studiaţi mediul internaţional al unei întreprinderi ce exportă produsele sale.
VII.7. TESTUL DE AUTOEVALUARE NR. 7
1. Care sunt caracteristicile marketingului internaţional: (2p)

a. complexitatea şi flexibilitatea;
b. caracterul dinamic şi inovator;
c. caracterul static;
d. eficienţa şi caracterul static.
2. Care sunt domeniile necesare pentru marketingul internaţional? (2p)

a. cunoştinţe interculturale;
b. obiective generale;
c. cunoştinţe PEEST;
d. informaţii despre tranzacţiile internaţionale.
3. Care sunt barierele comerciale? (2p)

a. impozitele şi taxele pentru bunuri importate (exportate);
b. embargourile;
c. procedurile vamale de evaluare a importurilor;
d. limitarea cantităţii de produse importate.
4. Care sunt principalele mijloace de promovare ale comerţului internaţional?

a. instituţiile financiar-contabile; (2p)
b. tratatele şi organismele comerciale;
c. congresele internaţionale;
d. integrarea economică generală.
VII.8. BIBLIOGRAFIA SPECIFICĂ UNITĂŢII DE

ÎNVĂŢARE NR. 7

capitolul 14.
· Puiu, A., şi colab., Derularea afacerilor economice internaţionale, Editura
Independenţa Economică, Brăila, 2000.
· Ries, Al şi Trout, Jack, Positioning: the battle for zour Mind, New Zork,
Warner Brooks, 1982.
· Reguli şi uzanţe în Comerţul Internaţional PERCOMEX S.A., Bucureşti,
1993.
VII.9. PRACTICI DE MARKETING
Adaptarea produsului la cererea pieţei
 Producătorii de pantofi italieni, care exportă produsele lor în SUA,

trebuie să ţină cont că americanii au laba piciorului mai mare, pentru că au degetele
mai lungi şi glezna mai jos decât la picioarele italienilor. În concluzie, ca să
exporte pantofi, italienii trebuie să ţină cont de aceste caracteristici.
 Firma americană Matell, la 9 martie 2009, a sărbătorit 50 de ani de la
lansarea păpuşii Barbie.
 McDonald’s a deschis în India mai multe restaurante, unde a înlocuit
produsul Big Mac care se prepară din carne de vită, cu produse preparate din carne
de pui, peşte sau produse vegetale. Se cunoaşte că în India nu se consumă carne de
vită.
 În Japonia, populaţia nu obişnuia să consume fructe proaspete. Ei
cumpărau astfel de produse numai de sărbători, când erau considerate cadouri de
lux, frumos ambalate. În aceste condiţii, merele şi portocalele din SUA, bananele
din Filipine sau strugurii de Chile nu erau acceptate pe piaţa japoneză, sub pretext
că nu sunt de calitate, nu corespund standardelor şi sunt prea scumpe.
 Marca Coca-Cola este mai apreciată pe mapamond la băuturi răcoritoare.
Produsul se vinde în proporţie de 70%, în peste 200 de ţări, situate pe toate conti-
nentele. Politica de marketing global are la bază sloganul „Gândeşte global şi
acţionează local”. Firma îşi adaptează cu grijă mixul de mărci şi arome, acţiuni
promoţionale, preţuri şi distribuţie, la obiceiurile şi preferinţele locale de pe fiecare
piaţă.
 Adaptarea culorilor la produse şi ambalaje, în funcţie de preferinţele
estetice ale zonei geografice.
VIII. BIBLIOGRAFIA SPECIFICĂ ÎNTREGULUI

SUPORT DE CURS
1. Baker J. Machel, Marketing, Editura Societatea Ştiinţifică şi Tehnică S.A.,

Bucureşti.
2. Balaure, V. şi colaboratorii, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003.
3. Balaure, V., Popescu, I., Serbănică, D.,Tehnici promoţionale, Editura
Metropol, Bucureşti, 1994.
4. Bartels, R., Development of Marketing thought: A brief History, în volumul
citat Science in Marketing.
5. Barwise, P., Robertson, T.,European Management Journal, vol. 10, nr. 3,
1992.
6. Bărbulescu, Georgeta (coord.),Expertiza calităţii mărfurilor de import-export,
Editura Muntenia, Constanţa, 2007.
7. Bărbulescu, Georgeta (coord.),Merceologie alimentară, Editura Didactică şi
Pedagogică, R.A., Bucureşti, 2003.
8. Bărbulescu, Georgeta (coord.), Bazele merceologiei, Editura Sun Grafic,
Bucureşti, 2004.
9. Bărbulescu Georgeta, Cristina Burghelea,Marketingul activităţilor din
comerţ, turism şi servicii, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2010.
10. Beleciu, Mihai, Iniţiere în afaceri – Ghid practic pentru lansarea şi
gestionarea unei afaceri, Editura Economică, Bucureşti, 1995.
11. Blois, K., J.,The marketing of services, European Journal of Marketing, nr.
8/1974.
12. Cătoiu, Iacob (coord.),Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti,
2002.
13. Christopher M. şi colaboratorii, Relationship Marketing: Bringing Quality,
Customer Service, and Marketing Together Oxford, UK: Butterworth-
Heinemann, 1991.
14. Ciurel, V., Asigurări şi reasigurări: abordări teoretice şi practici internaţionale,
Editura All Beck, Bucureşti, 2000.
15. Danciu, V.,Marketing Internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 2004.
16. Danciu, V., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2001.
17. Danciu, V., Zaharia, R,H., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2002.
18. Drăgan, J., C., The world mission of the international marketing federation,
Editura Nagard, Roma, 1985.
19. Drăghici, Manea, Dona, Ion, Philippe, Rollet, Managementul dezvoltării
rurale în România, Editura Economică, 2007.
20. Drăghici, Manea, Sabadeanu, Petre, Dragomir, Vili, Caracteristicile
sistemului integrat de monitorizare on-line a preţurilor produselor agricole,
utilizarea şi exploatarea lui, Agricultura României, nr. 41, 2004.
21. Drucker P., F.,The Practice of Management, Herper & Row Publishers New
York, 1954.
22. Florescu, C., (coord.), Strategii în conducerea întreprinderii, Editura
Ştiinţifică şi Enciclopedică, 1992.
23. Florescu, C., S. şi colab., Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.
24. Forrester, J., W., Banking und Brokerage der ZukunftTrends und
Entwicklungen, Frankfurt a. M., 2001
25. Geiger, W., Qualitatslehre. Einfurung, Szstematic. Terminologie, Vieweg
Verlag, Wiesbaden, 1994.
26. Grönroos, Ch.,Service Management and Marketing, Lexington
Massachusetts, Toronto, 1990.
27. Grönroos, Ch.,A ServiceQualitz Model and Its Marketing Implications,
European Journal of Marketing, 1986.
28. Gueguen, N.,Psihologia consumatorului, Editura Polirom, Bucureşti, 2006.
29. Hill, E., & O’ Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.
30. Ioncică, M., Economia serviciilor. Teorie şi practică, Editura Uranus,
Bucureşti, 2000.
31. Ioviţu, Mariana, Economie: microeconomie şi macroeconomie (suport de
curs), Editura ASE, Bucureşti, 2006.
32. Keegan şi colab., Globales Marketing – Management, Oldenbourg Verlan,
München, 2002.
33. Kelley, J., E., Marketing: Strategie et functions, Dunod, Paris, 1978.
34. Kotler, Ph., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile Marketingului,
Editura Teora, Bucureşti, 1998.
35. Kotler, Ph., Armstrong, G.,Adaptare după Principiile Marketingului, Editura
Teora, Bucureşti, 2004.
36. Kotler, Ph., Eduardo, R., Social Marketing. Strategies for Changing Public
Attitudes New York, (The Free Press 2002)
37. Kotler, Ph.,Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureşti, 2004.

38. Kotler, Ph.,Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2005.
39. Kunze, G., F.,Protocol referitor la Aranjamentul de la Madrid privind
înregistrarea internaţională a mărcilor, Revista română de proprietate
40. Lauden, D., L., Della, Bita, A., J., Consumer Behavior, Editura Mc. Graw-Hill,
1979.
41. Lewitt, Th., Marketing Myopia, articol scris în Harvard Business Review,
1960.
42. Lovelock, H., Ch.,Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1991.
43. Mâlcomete P., (coord.), Lexicon de Marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994.
44. Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000.
45. Medrihan, G., Bucur-Sabo, Mariana, Boier, Rodica,Marketing. Concepte,
metode, tehnici şi strategii, Editura Gama, Iaşi, 1997.
46. Moşteanu, T., coordonator, Preţuri şi concurenţa, Editura Teora, 2000.
47. Nicolescu, E., Marketingul în turism, Editura Sport-Turism, Bucureşti, 1975.
48. Odobescu, E., Cetină, I., Strategii de marketing bancar, Editura Economică,
2007.
49. Olaru, C., Istoria economiei, Ediţie revizuită, Editura Newated, Bucureşti,
2001.
50. Olaru, M., şi colab., Fundamentele ştiinţei mărfurilor, Editura Eficient,
Bucureşti, 1999.
51. Paraschivescu, V., Merceologie generală, Editura Tehnopress, Iaşi, 1999.
52. Parasuraman, A.,A Conceptual Model of Service Qualitz and Its Implication
for Future Research, Journal of Marketing, 1985.
53. Perigord, M., şi colab., Dictioner de la Qualite, AFNOR, 1993.
54. Phillips, F., Ch., şi Duncan, D., J., Marketing: Principles and methods,
Homewood, Illinois, 1972.
55. Pitu, D.,Protecţia mărcilor în România, Revista română de proprietate
56. Pop, N., Dumitru, I., Marketing Internaţional, Editura Uranus, Bucureşti,
2001.
57. Pop. N., Al.,Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1993.
58. Popescu, I., C.,Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.
59. Popescu, I., C.,Metode calitative utilizate în cercetările de marketing, Editura

ASE, Bucureşti, 1999.
60. Prutianu, Şt., Munteanu, C., Caluschi, C.,Inteligenţa Marketing Plus, Editura
Polirom, Iaşi, 1999.
61. Ries, Al., Trout, J., Positioning: The battle for your Mind. New York: Warner
Brooks, 1982.
62. Ristea, A., L., Th., Purcărea, C., Tudose, Distribuţia mărfurilor, Editura
Didactică şi Pedagogică, Bucureşti.
63. Rom, Markin, Marketing, Second Edition, John Wiley&Sons, New York,
1982.
64. Russell, H., Colley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising
Results (New York), Associations of National Advertisers, 1961.
65. Sasu, C.,Marketing Internaţional, Editura Polirom, Bucureşti, 2005.
66. Simon, H., Price Management, Elsevier Sciences Publishers, Bv,
Amsterdam, 1989.
67. Smedescu, I., Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2004.
68. Smith, S., F.,Marketing Comunication. An Integrated Approach, Second
Edition, Kogan Page, Londra, 1999.
69. Snak, O., Baron, N., Neacşu, N.,Economia turismului şi mediul înconjurător,
Editura Economică, Bucureşti, 1998.
70. Snak, O., Baron, P., Neacşu, N, Economia Turismului, Editura Expert,
Bucureşti, 2001.
71. Stăncioiu, A.,F.,Strategii de marketing în turism, Editura Economică,
Bucureşti 2000.
72. Theodore, Lewitt, Marketing Myopia, articol scris în Harvard Business
Review.
73. Thomas, J., M.,Manual de Marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998.
74. Trevisani, D., Psihologia marketingului şi a comunicării, Editura Irecson,
Bucureşti, 2007.
75. Valarie, A., Zeithaml, How Consumer Evaluation Processes Difference
Between Goods and Services, în Marketing of Services.
76. Văcărel, I., Bercea, F., Asigurări şi reasigurări, coediţie Marketer, expert,
Bucureşti, 1993.
77. William, F., Schoell, Joseph, P., G., Marketings. Contemporany Concepts
and Practice, Allyn and Bacon, Boston – London – Sydney – Toronto, 1990.
78. Yaltman, G., Cum gândesc consumatorii? Aspecte esenţiale pentru studiile
de piaţă, Editura Polirom, Bucureşti, 2007.
79. Zaharia, R.,Marketing social-politic, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.
80. x x x Dicţionar de Economie, Editura Economică, Bucureşti 1999 .
81. x x x Dicţionar Explicativ de Marketing, Editura Economică, Bucureşti 2005.
82. x x x Dicţionarul de merceologie-terminologie generală, Editura ASE,
Bucureşti, 1996.
83. x x x Dicţionarul explicativ al limbii române (DEX), Editura Academiei,
Bucureşti, 2007.
84. Colecţia Monitorul Oficial, 2000-2008.
85. Colecţia revistei Capital anii 2002-2005.
86. Colecţia revistei Săptămâna Financiară, 2004-2008.
87. Colecţia revistei Standardizarea ASRO, 2000-2007.
88. Colecţia revistei Tribuna Economică, 1995-2005.
89. Legea nr. 84/15.04.1998 privind mărcile, publicată în M.O. nr.
161/23.04.1998.
90. Principii directoare pentru protecţia consumatorului, elaborate de ONU –
Legea 84/15.04.1998 privind mărcile.
91. www.activmedia.com
92. www.ama.org
93. www.coca-cola.com
94. www.coca-cola.ro
95. www.esomar.nl
96. www.marketing.kub.nl
97. www.stirc.ac.uk/marketing/academy
98. www.wall-street.ro
99. www.worldmarketing.org
100. www.worldpay.com
IX.REZULTATELE
TESTELOR DE AUTOEVALUARE
Grile 1 2 3 4 5 6
UNITATEA
1 b d a a a -
2 d d a,b,c b - -
3 b d a c - -
4 a,c a,c b a - -
5 a,c a,b,d a,c,d d - -
6 a,b,c,d a a,b,c c - -
7 a,b a,c,d a,b,c, b,d - -
d
X.NOTIŢELE CURSANTULUI
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------
.-------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------

Marketing Modulul II PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Modulul II PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA HYPERION BUCUREŞTI

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

Autori: Conf. univ. dr. Anda Gheorghiu

Unitatea nr.1. POLITICA DE PREŢ ..................................................................... 6

Unitatea nr. 2. POLITICA DE PLASAMENT (DISTRIBUŢIE) ..................... 20

Unitatea nr. 3. POLITICA DE PROMOVARE .................................................. 32

III.3. Mixul comunicaţiilor promoţionale ................................................................. 36

Capitolul 4. MARCA ÎN POLITICA DE PROMOVARE ................................ 47

Unitatea nr. 5. MARKETINGUL SERVICIILOR ............................................. 58

Unitatea nr. 6. MARKETINGUL ÎN TURISM .................................................. 72

Unitatea nr. 7. MARKETINGUL INTERNAŢIONAL ..................................... 88

VIII. BIBLIOGRAFIA ÎNTREGULUI SUPORT DE CURS ..................... 105

IX. REZULTATELE TESTELOR DE AUTOEVALUARE .........................110

Unitatea de studiu nr. 1

Timpul de studiu individual estimat: 4 h

Competenţele specifice unităţii de învăţare:

Cuprinsul unităţii de învăţare:

I.1. CONCEPTUL DE PREŢ

Preţulreprezintă suma de bani percepută pentru un produs (serviciu) sau

I.1.1. MODALITĂŢI DE EXPRIMARE A CONCEPTULUI DE

Toate organizaţiile care au activitate în scopuri de profit sau nonprofit

I.1.2. CLASIFICAREA PREŢURILOR

Clasificarea preţurilor, în practica economică se face după mai multe

2. după calculul T.V.A.;

3.după natura bunurilor comercializate;

3.după natura ramurilor economice din care fac parte produsele

6. după poziţia pe piaţă a concurenţilor;

7. după tehnica de comercializare.

I.1.3. FUNCŢIILE PREŢULUI

 de protejare a resurselor limitate.

I.1.4.CARACTERISTICILE PREŢULUI ÎN COMPARAŢIE CU

Preţul, în cadrul mixului de marketing, care mai conţine produsul, promovarea

Profit = venit total − costuri totale

Preţul este şi cel mai flexibil dintre elementele mixului de marketing.

I.2. FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ POLITICA DE

Stabilirea preţului unui produs (serviciu) este influenţată atât de factorii

Factori interni Factori externi

Fig. 8.1. Factorii care influenţează deciziile de preţ1

I.2.1. FACTORII INTERNI CARE INFLUENŢEAZĂ DECIZIILE

 Prima etapăîn stabilirea politicii de preţ îl constituie stabilirea

 A doua etapă în stabilirea politicii de preţ este stabilirea strategiei

 Al treilea factor intern în stabilirea politicii de preţ sunt costurile.

 Al patrulea factor intern,în stabilirea politicii de preţ, îl constituie

În cadrul politicii de preţuri, managerul întreprinderii are obligaţia să stabi-

I.2.2.FACTORII EXTERNI CARE INFLUENŢEAZĂ DECIZIILE

Factorii externi care influenţează deciziile de preţ sunt: natura pieţei şi a

 Al doilea factor extern care influenţează politica de preţ este

0 100 200 300 400 500 600 Creştere preţ

Fig. 8.2. Strategii de depăşire a concurenţei

 Un alt factor extern care influenţează politica de stabilire a preţurilor

I.3. PERCEPŢIA PREŢURILOR DE CĂTRE CLIENŢI

În practica comercială, s-a constat că preţul este un element foarte important

I.4. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PRE

Strategia de preţuri este o componentă a politicii globale de marketing şi se

I.5. FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ FIXAREA

Întreprinderea poate să stabilească un preţ, plecând de la structura preţului şi

 Structura preţului cu amănuntul se determină din ecuaţia de bilanţpe o

Ecuaţia de bilanţ de mai sus se poate scrie:

Profit = Preţ cu amănuntul × Cantitate vândută  Cost variabil (unitar) ×

 Pragul de rentabilitate se determină în funcţie de natura activităţii:

Se pleacă de la ecuaţia de bilanţ, unde profitul este zero.

0 = Preţ cu amănuntul × Cantitate critică − Cost variabil (unitar) ×

I.6. DETERMINAREA PREŢULUI