MIHAELA POIANA

My Institution Courses

Resurse de invatare -1922-R-S2-SE_B-MAN-ID-Management - (Resurse de invatare) 1922-R-S2-SE_B-

MAN-ID-MANAG

Conţinut curs Unitatea de învăţare 13 - MANAGEMENT STRATEGIC ŞI GLOBAL

Table of Contents

Page 3 of 8 Continutul unitatii de invatare

Introducere
Competente conferite
Continutul unitatii de invatare
Rezumat
Concepte si teme de retinut
Intrebari de control si teme de dezbatere Strategia organizării şi conducerii sau
Teste de evaluare si de autoevaluare strategia manageriala şi „managementul
Bibliogra!e recomandata
Page 3 of 8
13.4. Elemente de management strategic
strategic” sunt termeni şi expresii care descriu
modul cum ar trebui sa actioneze o firma pentru
adaptarea sa la mediul exterior.
Strategia este o gândire privind modul în
care ar putea sa fie finalizate anumite cerinte,
dorinte productiv-economice (scopuri, obiective).
În fond, pentru o firma, strategia înseamna
modul cum actioneaza aceasta pentru: a)
sustinerea propriei sale entitati (firma ca
structura) ca existenta şi b) asigurarea cerintelor
de viata (nevoi) ale oamenilor care intra în
interactiune cu firma respectiva.
Managementul strategic se defineşte ca
fiind:
- un proces (având caracter ultimativ,
esential) de adaptare în timp a firmei la mediul
ambiant (înconjurator) în care functioneaza;
- o colectie de obiective critice într-un
sistem de planificare al firmei, care, o data
solutionate de catre manageri, pot asigura
succesul entitatii respective;
- un grup de teorii (linii virtuale) de
evolutie, oferind managerilor suportul pentru
solutionarea obiectivelor planificate, traversând
momentele critice, facilitând procesul decizional;
- o activitate a managerilor care incumba
responsabilitati pentru alegerea şi mersul
(evolutia) imprimat firmei asigurându-se un
anumit nivel de succes.
În esenta, managementul strategic este un
domeniu în care managementul tinde sa fie
asimilat cu organizarea totală şi opereaza în
particular decizii pentru comportament tactic
adecvat firmei.
Obtinerea succesului organizational este
subiectul esential al managementului strategic.
În mod uzual, pentru obtinerea succesului
organizational, alaturi de managementul
strategic îşi aduc contributia şi alte discipline,
precum economia politica, marketingul,
contabilitatea, sociologia ş.a.
Teoria managementului strategic vizeaza
formularea de modele penteru decizii strategice
în câmpul productiv economic al firmei.
Succint, modelele de management strategic
se prezinta dupa cum urmeaza:
Modelul plani!cării cooperative în cadrul
unei firme. Acesta este prescriptiv şi se refera la
decizii esentiale similare. Se utilizeaza informatii
semnificative, cu grad ridicat de relevanta,
evaluând (estimând) liniar caile de evolutie
(mers) ale firmei în viitor.
Modelul căutării strategice. Acestuia i se
asociaza un model complementar de
implementare autostrategica. Se cauta o stare
de rationalitate globala a existentei şi functionarii
firmei, careia i se asociaza liniile de dezvoltare
strategica bazate pe informatii aproape
„perfecte”, în conditiile în care discutiile de
avansare a firmei sunt considerate conventional
„cele mai bune”.
Modelul managementului dezvoltării
deliberative a firmei prevede directionarea
activitatii spre obiective definitiv alese, însa
traseul productiv-economic catre acestea are
grad sporit de libertate în operationalizare.
Modelul pre-planului sistematizat se refera
la formalizarea unor secvente de traseu evolutiv
al firmei care sunt definitive ca forma şi continut.
Modelul incrementalismului logic (logic
incrementalism) are în vedere luarea deciziilor
pe baze mai mult descriptive decât prescriptive.
Modelul de!nirii continue „a pozi!ei actuale
a !rmei” (J.B. Quinn) vizeaza optimizarea
cvasicontinua a starii evolutive a entitatii
productiv-economice, şi pe o astfel de stare sunt
luate decizii de tip „interventionist”, îndeosebi
asupra ieşirilor (outputs) din sistem.
Modelul accesului la optiuni este legat de
asigurarea libertatii de interventie optionala
asupra activitatilor distincte într-o firma.
Modelul aplicării deciziilor strategice asupra
"uxului relational între probleme, solutii,
participanti şi sistemul material al firmei.
Modelul organizarii în sine a !rmei este o
strategie pentru asigurarea şi distribuirea
„sănătătii” (viabilitătii) functionării entitătii
respective.
Managementul strategic are contributii
notabile asupra evolutiei procesului productiv​-
economic al unei firme prin aceea că: 1) explică
situatii trecute; 2) realizează întelegerea
prezentului; 3) oferă predictie (pentru viitor); 4)
induce influentă asupra evenimentelor viitoare
ale firmei; 5) previne perturbatiile nedorite la care
ar putea fi expusă firma în evolutia sa.
Managementul strategic este tangent cu
planificarea strategică.

13.5. Managementul global

Acceptând ipoteza transformării continue a
continutului şi configuratiei tehnologiei, în mod
necesar este acceptabilă constatarea că
mutatiile tehnologice influentează întreprinderea
în ansamblul său, cu influence notabile asupra
managementului.
Totodată, în rândul tehnologiilor se
înregistrează o tot mai accentuată şi vizibilă
coerentă. Tehnologiile sunt pe cale să lege
ştiintele. Demersurile productive, deci şi cele
manageriale pur empirice sunt în scădere.
Dimensiunile tehnologică şi cea
managerială a crizelor (dificultătilor) prin care
trec etapizat – sau generalizat – întreprinderile
apare ca factor de studiu şi interpretare globală.
Transformările tehnologice şi cele
manageriale nu mai pot fi considerate o sumă de
constrângeri minore, care ar putea fi rezolvate
prin simpla achizitionare a unui sistem fizic de
echipamente şi utilaje performante, sau prin
introducerea artificială a unor metode de
management teoretic.
Reducerea solutionării numai la
introducerea exclusivă a informatizării este de
asemenea inoportună şi frecvent ineficientă când
este aplicată „în sine”, unilateral.
Se manifestă o permanentă contradictie
între creşterea puternică a productivitătii (din
surse tehnologice şi manageriale) şi regenerarea
insuficientă a cererii, care poate conduce în
diferite intervale de timp la o subfunctionare a
economiei unei entităti.

13.6. Complexitatea manageriala în

conditiile noilor tehnologii
informationale
Noile tehnologii, în general, înfătişează
următoarele consecinte manageriale principale,
o dată cu aparitia şi aplicarea lor:
- introducerea în procesele productiv-
industriale a unor procedee şi metode tehnice
noi, cu parametri diferiti, superiori, fată de cei
actuali;
- aparitia de noi obiecte: produse şi servicii
cu grad mărit de noutate;
- aparitia unor noi lanturi de transformare a
materiilor şi materialelor ce intră în procesul
tehnologic.
Noile tehnologii formează o familie cu
elemente care, individual – într-un anumit
interval de timp –, domină prin competitivitate
procesele productiv-industriale:
- complexitatea este aptitudinea unui sistem
de a trece la un număr mare de stări distincte
într-un interval scurt de timp;
- maşinile sunt sisteme noncomplexe, deci
triviale, deoarece au un comportament predefinit,
previzibil;
- sistemele ecologice şi sociale sunt
complexe, deci nontriviale, deoarece
comportamentul lor concret la un moment dat nu
este previzibil.
În schimb, diversificarea surselor de
schimbări tehnologice conduce la o complexitate
specifică în sistemele productiv-industriale. Tipul
de surse, gama nevoilor, experienta tehnică a
întreprinderilor determină noi metode de actiune,
prin „noutăti”.
 Complexitatea tehnologică poate fi
gestionată deoarece programarea actiunii
maşinilor din fluxurile de transformare denotă
tendinta de obtinere cât mai precisă a
rezultatelor dorite. Un management
neperformant, lipsa de reguli sau neaplicarea
acestora (ori aplicarea limitată) determină
complexitatea tehnologică aparentă.
Complexitatea proceselor productiv-
industriale este în creştere, deoarece în mediul
economic general sunt vehiculate informatii şi
reactii asupra cărora planează o permanentă
incertitudine în privinta validităţii lor.

13.7.. Instrumente de marketing

În cadrul activitătii de marketing, cel mai
uzual se constată combinarea a 4 politici
principale:
=> Politica de produs;
=> Politica de promovare;
=> Politica de pret şi conditii de pret;
=> Politica de distributie.

13.7..1. Politica de produs

Cea mai importantă idee a politicii de
produs este orientarea catre client. Produsul
trebuie astfel conceput încât să satisfacă cât mai
bine necesitătile clientului. Înainte de a concepe
orice produs este esential să ştim dacă există o
cerere pentru acest produs. Apoi, este important
să aflăm dacă produsul respectă cerintele
existente din punct de vedere tehnic, al
sigurantei în exploatare sau cerintele legale.
Tehnicile cele mai utilizate în cadrul politicii
de produs sunt:
- analiza ciclului de viată al produsului;
- analiza gamei de produse;
- marca/numele produsului;
- ambalarea produsului.

13.7..2. Politica de promovare

Este totalitatea acelor actiuni prin care
mesajele referitoare la propriul produs sunt
transmise pietei tintă.
Denumirea !rmei ca element al politicii de
promovare
„Totul începe cu numele !rmei”. Numele
firmei este prima informatie pe care potentialul
client o aude despre firmă. Pentru ca această
primă impresie să fie şi una favorabilă, numele
firmei trebuie ales cu grijă şi cu mult
discernământ. Unele recomandări pot fi avute în
vedere:
· Utilizarea unor expresii străine poate
constitui uneori un dezavantaj, prin dificultătile
de pronuntare a numelui firmei, mai ales în cazul
comunicării prin telefon.
· Numele firmei trebuie să fie pe cât posibil
concis, sugestiv, uşor de tinut minte şi, mai ales,
original.
· Este important să alegem un nume cu
identitate proprie, uşor de scris sau pronuntat în
limba română, dar şi uşor de scris şi pronuntat în
limbi străine – dacă anticipăm că vom avea
relatii de afaceri cu străinii. În acest sens, este
bine de evitat prezenta diacriticelor în nume –
caractere dificil de citit sau scris pentru un străin.
· Totodată, este bine să se ştie că legea
societătilor comerciale face anumite precizări
referitoare la numele firmei: de exemplu, în cazul
societătilor cu răspundere limitată numele
trebuie să contină o referire directă la obiectul de
activitate al firmei.
· Este bine să se aleagă două sau trei
variante de nume, pentru a avea o rezervă în
caz că numele ales de noi este deja înmatriculat
sau rezervat la Registrul Comertului.
Politica de comunicare începe cu numele
firmei, cu numele produselor, cu tot ce înseamnă
identitate grafică a firmei (logo, hârtie cu antet,
cărti de vizită, oferte ale firmei), şi continuă cu
materialele de prezentare a firmei şi cu modul de
ambalare a produselor.
În functie de posibilitătile financiare ale
firmei, pot fi realizate şi diverse materiale de
reclamă sau obiecte promotionale.
Participarea la târguri, seminare sau
prezentări, implicarea în diferite manifestări
ştiintifice, de cercetare sau chiar sponsorizarea
unor actiuni cu caracter cultural, social, sportiv
etc. pot constitui modalităti subtile, dar deseori
foarte eficiente de comunicare cu piata tintă.
Este important de retinut că mesajul
continut de materialele de promovare trebuie să
sugereze (mai subtil sau mai explicit) clientului
utilitatea produsului/ serviciului şi prin ce se
diferentiază noua firmă fată de concurentă.

13.7..3. Politica de pref şi de conditii de plată

Există trei mari categorii de
metode de stabilire a pretului
unui produs. Pretul în functie de
costuri
În functie de costuri, există mai multe
metode de a calcula costul unui produs sau,
global, a unei game de produse. Peste acest
cost se adaugă o maiă de profit şi astfel se
obtine pretul pietei.
Preful în functie de cerere
O altă metodă este de a fixa pretul
produsului la o valoare pe care se consideră că
piata (cererea) o va accepta. Acest aspect
necesită o bună cunoaştere a pietei şi a
preturilor acceptabile pentru diferitele segmente
ale pietei. Nu înseamnă neapărat că pretul
trebuie să fie mic – comerciantii de produse de
lux stabilesc preturi mari pentru că se adresează
unei piete care este dispusă (şi chiar vrea) să
plătească preturi foarte mari, aceste preturi
dându-le clientilor sentimentul că au achizitionat
produse de foarte bună calitate, la care nu
oricine are acces (accesul fiind restrictionat prin
pretul prohibitiv).
O strategie modernă de fixare a pretului are
la bază comportamentul psihologic al cererii, în
care prelurile stabilite sunt de genul 199.000 lei,
dând psihologic senzatia că pretul se încadrează
într-o categorie de preturi sub 200.000 lei, în
cazul de fată. O altă strategie psihologică este şi
cea în care un discount de 20% este prezentat
sub forma: la patru produse cumpărate primiti
unul gratuit.
Preful în functie de concurenşă
Este important să se tină seama şi de
actiunile concurentei. Astfel, se pot aborda
preturi similare sau uşor mai mari ca ale
concurentei (se ştie deja că pe acestea piata le
acceptă) şi să se comunice pietei avantajele
competitive ale produsului.
Putem, totodată, mai ales în fazele de
început ale afacerii, să oferim reduceri
semnificative (mai mici cu 30% decât
concurenta) pentru a atrage cote de pială. Este
recomandabil ca acest aspect să se realizeze,
însă numai pentru perioade limitate, pentru a nu
periclita echilibrul financiar al firmei şi pentru a
nu da pietei perceptia că produsul nostru este
„ieftin” şi, deci, probabil, slab calitativ şi cu
utilitate redusă.
Conditiile de pre
Acestea reprezintă o altă latură
fundamentală a politicii de pret. Un termen de
plată îndelungat poate echivala cu o reducere
semnificativă, pentru că numerarul costă. În
firmă, lipsa numerarului la un moment dat poate
necesita apelarea la un credit pe termen scurt,
operatie care diminuează categoric profitul. Pot fi
imaginate diferite modalităti de plată care pot
stimula piata să apeleze la produsele/serviciile
noastre.

13.7.4. Politica de distribu!e

Reprezintă locul şi modalitatea fizică prin
care produsul este vândut, de exemplu prin
vânzare directă, prin comertul en-gros sau prin
comertul en-detail.
Specificul produsului, respectiv bun de larg
consum, bun de investitii, serviciu etc.,
determină foarte mult alegerea canalului de
distributie.
De exemplu, bunurile de larg consum cu
diferentiere redusă se pretează comertului en-
gros; pe măsură ce specializarea bunurilor
creşte, ne vom îndrepta către comertul en-detail,
iar când produsul este extrem de specializat (de
exemplu, un soft dedicat, sau un produs de
consultantă în management sau o polită de
asigurări), atunci canalul de distributie este de
cele mai multe ori vânzarea directă. O astfel de
modalitate este valabilă la produsele sau
serviciile personalizate, cum este cazul bunurilor
industriale destinate investitiilor, de exemplu.

13.7.5. Recomandari generale pentru IMM în

faza de în!intare a unei firme
· Să se aleagă un produs, o activitate,
stăpânite perfect din punct de vedere
tehnic.
· Să se înceapă o activitate numai după ce
există câtiva clienti siguri pentru produsul/
serviciul respectiv şi să se anticipeze că mai
există şi alti clienti potentiali.
· Să se conceapă produsele/serviciile după
necesitătile anticipate ale clientului sau să se
identifice clienti pentru produsele/serviciile în
care se detin avantaje competitive
· Numele firmei trebuie ales cu atentie.
· Investiti timp într-o imagine grafică a
firmei.
· Alegeti-vă mijloace de promovare
specifice activitătii.
· Aveti în vedere toate cele trei politici de
prey la stabilirea pretului.
· Să se acorde atentie la conditiile de plată
– un bun management al numerarului înseamnă
maximizarea cumpărărilor pe credit şi
minimizarea vânzărilor pe credit.
· Conditiile de plată pot fi o pârghie pentru
atragerea unor clienti strategici.

13.8. Planul de afaceri

Pentru a putea aborda problematica
(aparent teoretică şi formală) a planului de
afaceri trebuie răspuns la următoarele întrebări:
1. De!nitia extinsa a unui plan de
afaceri
O definitie neconventionalã a „afacerii” este:
intentia unei persoane (!zice sau juridice) de a
face/a întreprinde anumite activitati în scopul
obtinerii unui pro!t.
Un plan de afaceri se bazează pe
următoarele elemente:
- un întreprinzător (omul de afaceri),
care îşi asumă conştient anumite riscuri şi
doreşte să obtină un anumit profit;
- mai multe activităti care consumă resurse
şi care generează profit (ideea de afacere);
- un mediu în care se desfăşoară aceste
activităti (mediul de afaceri).
2. De ce este nevoie de un plan de
afaceri
Înainte ca sediul unei firme să fie construit,
conceptul companiei se naşte în mintea
întreprinzătorului parcurgând un număr de etape:
- la început, a fost ideea proprie de
afacere;
- apoi, din idee s-a născut viziunea;
 - pentru a ajunge la viziune este nevoie de
o strategie;
- pentru a aplica strategia este nevoie de
planul afacerii.
Planul reprezintă instrumentul intern
prin care se poate conduce şi controla întregul
proces de demarare a firmei.
În egală măsură, planul de afaceri
reprezintă şi un instrument extern, fiind şi un
instrument de comunicare cu mediul economic.
Acesta „transmite” celor din jur (clienti, furnizori,
parteneri strategici, finantatori, actionari) că
întreprinzătorul ştie cu certitudine ce are de
făcut. Într-o economie de piată functională,
partenerii de afaceri apreciază acest lucru şi vor
percepe întreprinzătorul ca pe un actor pertinent
al mediului economic.
3. Continutul unui plan de afaceri
Planul de afaceri trebuie să fie un
instrument de lucru simplu, sugestiv şi
pragmatic.
Prin abordarea anumitor aspecte tipice,
întreprinzătorul demonstrează că are o perceptie
globală asupra afacerii, că înşelege aspectele ei,
atât cele tehnice, cât şi cele financiare sau de
resurse umane. Astfel, se demonstrează
mediului exterior (dar şi celui interior) că situatia
este stăpânită.
Principalele aspecte ce trebuie avute
vedere în cadrul unui plan de afaceri sunt:
a. Viziune, strategie;
b. Istoric, management, resurse umane,
activitatea curentă;
c. Analiza pietei;
d. Analiza costurilor de operare;
e. Investitii necesare;
f. Proiecşii financiare;
g. Anexe.
a. Viziune, strategie
Fiecare întreprinzător are o viziune. Totul
pleacă de la o viziune.
„Vreau să produc subansamble
auto pe care să le vând Uzinei
Daewoo”. „Vreau să fabric
confectii pentru adulti”.
„Vreau să produc şi să
comercializez sucuri din
fructe exotice”. „Vreau să
înfiintez o retea de
Internet-cafe” .a.
Pentru a clarifica notiunea de strategie
trebuie să se răspundă la următoarele întrebări:
· Care este esenta afacerii? Ce anume va
 genera bani şi profit?
· Cum se doreşte să arate
produsele/serviciile?
· Există deja un model sau un prototip?
· Cine vor fi clientii?
· Există o ofertă comparabilă pe piaşă?
· Unde se intentionează să se ajungă într-
un interval de 5 ani? Se fixează obiective
cuantificabile.
· Care este punctul „tare” care determină
încredintarea că este posibil succesul?
· Există un consens între asociati/actionari
referitor la problemele mai sus mentionate?
b. Istoric, management, resurse umane,
activitatea curentă
Istoricul unei afaceri este important pentru a
înşelege afacerea în sine, afacerea din prezent.
Afacerile se nasc în jurul vointei unui/unor
oameni, apoi se dezvoltă şi functionează,
conduse de aceştia. Managerul sau viitorul
manager ar trebui să-şi pună întrebări de genul:
· Ce experienşă practică aduc în
afacere ?
· De ce cunoştinte teoretice dispun?
· Ce referinte pot prezenta?
· Este familia mea dispusă să sprijine
afacerea?
· Dispun de mijloace financiare pentru a
întretine familia în perioada dificilă de început a
afacerii?
· Dispun de mijloace financiare pentru a
sprijini afacerea?
· Dispun de aport în natură pentru a
sprijini afacerea?
· Cunoştinşele/experienşa pe care o
posed acoperă domeniile cheie ale afacerii?
· Unde este situat sediul organizaşiei?
· De câti angajaşi este nevoie?
· Ce calificări trebuie să aibă angajaşii?
· Ce nivel de salarizare trebuie
prevăzut?
· Se pot găsi pe piaşa muncii
specializările necesare?
· Este schitată o structură
organizatorică?
O întrebare specială cu o semnificatie
deosebită se referă la:
· Unde va fi localizată afacerea?
c. Analiza pietei
O afacere există ca să vândă anume
produse/servicii către piată. O analiză a pietei, a
modului în care a evoluat în trecut şi a modului
în care se anticipează pe viitor evolutia acesteia
sunt pilonii fundamentali pentru determinarea
veniturilor viitoare pe care afacerea le va genera.
 Este important să se răspundă la întrebări
referitoare la:
Clientii no. tri
· Cine sunt clientii?
· Firme sau persoane fizice?
· Cum se poate segmenta piata?
· Cum este piata potentială împărtită din
punct de vedere geografic?
· Se cunoaşte cât de mare este volumul
pietei potentiale?
· Este formulat un plan de actiune
pentru atragerea clientilor?
Concurenta
· Ce se cunoaşte despre concurentă?
· Câti angajati au? Ce fortă de vânzare?
· Ce cote de piată au?
· Ce avantaje competitive au comparativ
cu cel ce initiază afacerea?
· Ce strategii de pret are concurenta?
· Dar strategii de comunicare/reclamă?
Piata
· Cum se apreciază că vor evolua
vânzările?
· Care este prognoza cererii?
Politici de marketing
· Există o strategie de produs?
· Există stabilit o politică de distributie?
· Există o politică de pret şi conditii de
plată?
· Există o politică de imagine, de
comunicare cu piata?
d. Analiza costurilor de operare
Acest capitol este dedicat întelegerii şi
evidentierii costurilor de functionare curentă a
activitătii.
Se realizează întelegerea aspectelor
tehnologice, economice şi manageriale ale
activitătii curente. Se demonstrează că se
întelege fluxul tehnologic, se ştie de ce
infrastructură de utilităti este nevoie, câti oameni
trebuie să fie angajati şi în ce structură trebuie
să fie dispuşi.
Este bine să nu se omită costuri ca, de
exemplu:
Costuri de înfiintare a firmei:
· Autorizatii;
· Înscrierea în Registrul Comertului.
Costuri curente:
· Materii prime;
· Materiale consumabile, materiale
auxiliare,;
· Costuri de personal (salarii, costuri
sociale), salarii personal de conducere, prime şi
bonusuri;
 · Costuri de training şi formare personal;
· Impozite şi taxe locale;
· Servicii externe:
· Contabilitate;
· Consultantă fiscală;
· Consultantă juridică;
· Consultantă în management;
· Consultantă IT;
· Consultant PR.
· Costuri de spatiu:
· Spatiu de birouri;
· Spatiu de productie;
· Spatiu de vânzări;
· Spatiu de depozitare.
· Cheltuieli de încălzire, gaz, curent,
curătenie, reparatii, asigurare, apă/canal, gunoi;
· Costuri cu echipamentele;
· Reparatii;
· Întretinere.
Costuri cu mijloacele de transport:
· Combustibil;
· Revizie;
· Întretinere/Reparatii;
· Asigurare de răspundere civilă &
asigurare toate riscurile;
· Impozite.
· Costuri legate de procesul de vânzare:
· Deplasări;
· Materiale de prezentare;
· Participări la târguri.
· Costuri administrative:
· Deplasare;
· Materiale de birou;
· Comunicatii: telefon, fax, mobil, e-mail;
· Copiere documente;
· Evidentă primară şi calculul salariilor;
· Abonamente (ex.: reviste, legislatie,
întretinere echipamente birou etc.);
· Literatură de specialitate.

Impozite şi taxe.
e. Investitii necesare
De cele mai multe ori, o nouă activitate
presupune o investitie nouă. A diminua sau a
ignora aspecte conexe investitiei (de exemplu,
infrastructura de utilităti) sau de a o
supradimensiona nejustificat (introducerea unor
echipamente foarte scumpe, de lux) sunt greşeli
frecvente care ridică semne de întrebare
(justificate) în rândul actionarilor, partenerilor,
finantatorilor.