Cuprins

Concurența și rolul ei în mediul de marketing.............................................................................................2

1.1 Definitii date concurentei................................................................................................................2
1.2 Tipuri de concurenta existente intre producatori.........................................................................3
1.3 Practici anticoncurentiale...............................................................................................................6
Rolul și importanța compartimentului de marketing în structura organizațională a firmei.........................9
Compartimentul de marketing.................................................................................................................9
Atributiile compartimentului de marketing..............................................................................................9
Relatiile compartimentului de marketing...............................................................................................10
Tipuri de structuri organizationale.........................................................................................................12
Personalul compartimentului de marketing...........................................................................................14
Activitatea promoțională în cadrul firmei..................................................................................................17
Continutul si rolul politicii promotionale a firmei.................................................................................17
Conceptul de promovare........................................................................................................................17
Apariţia şi dezvoltarea activităţilor promoţionale..................................................................................17
Structura activităţii promoţionale..........................................................................................................18
Strategii promoţionale ale firmei...........................................................................................................19
Controlul activității de marketing și importanța acestuia în atingerea obiectivelor de marketing ale
întreprinderii.............................................................................................................................................21
Bibliografie................................................................................................................................................24
Concurența și rolul ei în mediul de marketing
1.1 Definitii date concurentei

Concurenta reprezinta un fenomen deosebit de important pentru viata economica,

dar si pentru viata sociala, deoarece ea reprezinta factorul motor care motiveaza,
atat afacerile, cat si existenta oamenilor.

Orice intreprindere isi desfasoara activitatea intr-un mediu determinat, in care

intretine relatii cvasi-permanente cu piata, deoarece ea intervine aici atat in calitate
de furnizor, cat si de beneficiar. Desigur, eficienta activitatii depinde de modul ei
de integrare in relatiile de piata, unde apar o serie de alti agenti economici cu care
intra in competitie pentru obtinerea unor conditii mai bune de productie, desfacere,
efectuare a operatiunilor banesti sau a altor activitati, in scopul obtinerii de cat mai
multe avantaje. Deoarece concurenta este o lupta permanenta, in care primeaza
interesele economice si care se soldeaza intotdeauna cu invinsi si invingatori,
fiecare intreprindere trebuie sa cunoasca bine structura si intensitatea concurentei,
cauzele succesului concurentilor importanti, formele in care se manifesta, pentru ca
pe aceasta baza sa-si evalueze sansele de supravietuire, racordandu-si la realitate,
obiectivele prioritare si adoptand cele mai potrivite strategii concurentiale.

Complexul legaturilor in care intra un agent economic in lupta pentru crearea,

mentinerea sau marirea avantajului sau fata de ceilalti agenti economici cu care isi
disputa fie resursele, fie clientii, fie si una si alta, constituie sistemul relatiilor de
concurenta.

Manifestarea concurentei este expresia gradului de dezvoltare si liberalizare

economica si de aceea intensitatea ei este diferita de la o etapa la alta, de la un
domeniu la altul, in functie de raportul dintre cerere si oferta, reflectand in general
masura in care societatea este capabila sa stimuleze creativitatea agentilor
economici, asigurand functionalitatea normala a sistemului economic. In acest fel,
prin mentinerea concurentei in limita normala, mecanismul concurential isi
dovedeste ratiunea de a fi, aceea de a servi consumatorul.

Adeseori, concurenta este privita ca o rivalitate sau o intrecere intr-un anumit

domeniu de activitate. Conform dictionarului explicativ al limbii romane,
concurenta reprezinta: „ o rivalitate comerciala, lupta dusa cu mijloace economice
intre industriasi, comercianti, monopoluri, tari etc. pentru acapararea pietei,
desfacerea unor produse, clientele si pentru obtinerea unor castiguri cat mai mari”.

De-a lungul timpului, pentru definirea conceptului de concurenta au fost folosite

notiuni, atat din domeniul economic cat si cel juridic. Astfel, potrivit unei definitii
mai cuprinzatoare din domeniul juridic,” prin concurenta se intelege lupta dusa,
atat pe plan national, cat si international, intre firmele capitaliste de productie,
comerciale, bancare etc. in scopul realizarii unor profituri cat mai mari, ca urmare
2
a acapararii unor segmente tot mai largi de piata si, in consecinta, a sporirii
volumului de afaceri”.

Deoarece concurenta se manifesta, atat pe plan national, cat si pe plan

international, ea a fost definita si reglementata de catre Organizatia de Cooperare
Economica si de Dezvoltare ( OECD ), organism international ce militeaza pentru
crearea unui climat economic si de afaceri optim pentru statele membre, astfel:
„ concurenta exprima situatia de pe o piata in care firme sau vanzatori se lupta in
mod independent pentru a castiga clientela cumparatorilor, in scopul de a atinge un
obiectiv economic, de exemplu, profituri, vanzari si/sau impartirea pietei. In acest
context, concurenta este adesea echivalenta cu rivalitatea. Aceasta rivalitate poate
sa se refere la preturi, calitate, servicii sau combinatii ale acestora sau altor factori
pe care clientii ii primesc”.

Competitia este un mijloc eficient de a elimina profiturile excedentare realizate de

catre unii agenti economici, de a aloca resursele pentru anumite utilizari necesare
societatii, de a determina firmele sa produca bunuri de calitate la costuri reduse si
in cantitatile dorite de consumatori, de a stimula introducerea inovatiilor
tehnologice. De aceea competitia trebuie vazuta ca un proces dinamic cu efecte
benefice asupra economiei in ansamblul sau.

De aici rezulta avantajele certe ale concurentei si anume:

 repartizarea echilibrata a veniturilor, ceea ce conduce la maximizarea

profiturilor agentilor economici competitivi;
 folosirea eficienta a resurselor;
 oferirea unei game largi de produse si servicii de calitate superioara;
 promovarea inovatiei tehnice, ceea ce contribuie la reducerea costurilor pe
termen lung

In cadrul teoriei economice, o contributie fundamentala la definirea conceptului de

concurenta a avut-o Adam Smith, in lucrarea sa „ Avutia natiunilor”, unde
concurentei i se recunoaste rolul de „mana invizibila”, care realizeaza adaptarea
cererii si ofertei si reglarea intr-un mod natural a activitatii economice. Concluzia:
„ mana invizibila nu este nimic mai mult decat mecanismul automat de echilibrare
a pietei concurentiale”. Datorita acestui rol, concurenta maximizeaza avutia
natiunilor, conducand la o alocare optima a fortei de munca si a capitalismului in
toate domeniile de activitate.

1.2 Tipuri de concurenta existente intre producatori

Cele doua tipuri principale de concurenta existente in literatura clasica sunt:

concurenta perfecta si concurenta imperfecta.

3
Concurenta perfecta

In viziunea renumitului economist Gilbert Abraham-Frois[3], trebuie facut

distinctie intre ceea ce inseamna „puritatea” concurentei si „ perfectiunea”
concurentei.

Concurenta este pura atunci cand:

·       atomicitatea – se apreciaza ca agentii cererii si ofertei sunt de forta economica

redusa si in numar mare incat nici unul nu poate sa influenteze, prin deciziile si
actiunile sale, starea pietei: nivelul si evolutia pretului de echilibru, cererea pietei si
oferta industriei.

·       omogenitatea produsului – ceea ce presupune ca pe piata exista bunuri

echivalente, identice fara deosebiri intre ele. Aceasta caracteristica face ca,
ipotetic, cumparatorul sa nu aiba nici un motiv sa prefere marfa producatorului X,
sau Y sau Z; el le trateaza pe toate in mod identic.

·       intrarea si iesirea libera de pe piata – se presupune ca agentii pietei intra

respectiv ies liber de pe piata oricarui bun, fara a se „lovi” de bariere juridice,
economice, institutionale sau cutumiare.

Concurenta perfecta apare atunci cand sunt indeplinite simultan urmatoarele

conditii:

·       transparenta perfecta a pietei – presupune ca deciziile agentilor economici sa

fie luate in conditii de informare perfecta, informatiile fiind referitoare la calitatea
si natura produselor si asupra pretului.

·       mobilitatea perfecta a factorilor de productie – ceea ce face sa nu existe limite

tehnice, economice, juridice in calea orientarii libere si naturale a acestora spre
domeniile unde sunt folositi cu cea mai inalta eficienta.

Ca urmare, concurenta este pura si perfecta numai atunci cand cele cinci conditii
sunt satisfacute simultan. daca una dintre conditiile nu este indeplinita, atunci se
poate vorbi despre concurenta impura sau imperfecta.   

  Concurenta imperfecta

Pietelor reale, efective, cele care se intalnesc in economiile cu piata concurentiala

le este caracteristica concurenta imperfecta. concurenta imperfecta prezinta
urmatoarele forme: concurenta monopolistica, oligopolul, monopolul, oligopsonul,
monopsonul.

4
  Monopolul se caracterizeaza prin existenta unui singur producator al unui
bun omogen care se confrunta cu o infinitate de cumparatori existenti pe
piata.
 Concurenta monopolista este una dintre cele mai raspandite forme ale
concurentei imperfecte, considerandu-se ca reuseste sa combine atributele
monopolului, ca de exemplu, puterea de piata, cu atributele concurentei
perfecte si anume, inexistenta supraprofiturilor.
 Oligopolul se caracterizeaza prin existenta unui numar mic de intreprinderi
ce produc bunuri similare sau diferentiate, intre ele putandu-se stabili
intelegeri in privinta fixarii preturilor.

Concurenta directa apare intre intreprinderile ce ofera bunuri identice sau

similare adresate aceleiasi categorii de nevoi ale consumatorului.

Concurenta indirecta se refera la intreprinderile care realizeaza produse diferite

destinate sa satisfaca aceeasi nevoi sau nevoi diferite.

Concurenta de marca se refera la intreprinderile care ofera produse sau servicii

similare, la preturi similare, aceleasi categorii de consumatori.

Concurenta la nivel de industrie apare intre intreprinderile care ofera aceleasi

produse sau clasa de produse, aceasta fiind tot o forma a concurentei directe privita
din punct de vedere al producatorului.    

Concurenta formala apare intre intreprinderile care ofera produse destinate sa

satisfaca aceeasi nevoie.

Concurenta generica apare intre intreprinderile care isi disputa aceleasi venituri

ale consumatorilor, acestea fiind de fapt, o concurenta indirecta.    

Din punct de vedere comercial, concurenta prezinta doua forme:

·       concurenta loiala, considerata licita, deoarece se desfasoara in cadru legal,

avand ca baza perfectionarea propriei activitati a agentilor economici

·       concurenta neloiala, considerata ilicita, deoarece nu sunt respectate

reglementarile din domeniul concurentei, din dorinta de a castiga prin orice mijloc
piata si prejudicind activitatea competitorilor.

Concurenta neloiala reprezinta situatia in care, din dorinta de a patrunde rapid sau

a castiga o cota cat mai mare de piata, o firma prejudiciaza direct si intentionat
activitatea concurentilor, apeland la practici ilegale:

5
·       denigrare - vehicularea de informatii inexacte sau false despre activitatea
acestora,

·       concurenta 'parazitara' - obtinerea de avantaje ca urmare a confuziei create

intre marci s.a,

·       concurenta ilicita - frauda fiscala, incalcarea legislatiei fiscale, ceea ce

permite obtinerea unor costuri mai mici si posibilitatea practicarii unor preturi
scazute,

·       preturile de dumping, sau practicarea unor presuri joase, sub costurile de

productie, cu sacrificarea propriului profit pe o perioada limitata de timp.

O serie de firme desfasoara lupta de concurenta intr-o forma brutala, savarsind acte
si fapte care au ca efect restrangerea, impiedicarea sau denaturarea concurentei,
avand, deci, un comportament anticoncurential.

Cunoasterea comportamentului anticoncurential reprezinta un obiectiv important al

cercetarilor de marketing. Sunt considerate acte si fapte anticoncurentiale
concentrarile economice si practicile anticoncurentiale.

Concentrarea economica

Orice act juridic prin care un agent economic ori grupare de agenti economici
realizeaza o influenta determinanta asupra unuia sau mai multor agenti economici
constituie o concentrare economica.

Concentrarile economice sunt interzise numai atunci cand, avand ca efect crearea
sau consolidarea unei pozitii dominante, conduc sau ar putea conduce la
restrangerea, inlaturarea sau denaturarea semnificativa a concurentei. Ele sunt
admise numai atunci cand conduc la efecte favorabile asupra eficientei economice,
ameliorarea productiei, progresul tehnic, imbunatatirea servirii consumatorilor etc.

Pentru stabilirea compatibilitatii lor cu un mediu concurential normal, operatiunile

de concentrare economica se apreciaza dupa urmatoarele criterii:

 necesitatea mentinerii si stimularii concurentei

 cota de piata si puterea economica a agentilor in cauza
 tendintele pietei
 masura in care sunt afectate interesele beneficiarilor si contributia lor.

1.3 Practici anticoncurentiale

Intelegerile exprese sau tacite, deciziile de asociere, practicile concentrate si

folosirea abuziva a unei pozitii dominante detinute pe piata, prin care agentii

6
economici determina restrangerea, impiedicarea sau denaturarea concurentei sunt
considerate practici anticoncurentiale.

Practicile anticoncurentiale interzise si care sunt mentionate in art.5 din Legea

Concurentei se refera la:

a)fixarea concertata, in mod direct sau indirect, a preturilor de vanzare ori de

cumparare, a tarifelor, a rabaturilor, a adaosurilor, precum si a oricaror alte conditii
comerciale;

b)limitarea sau controlul productiei, distributiei, dezvoltarii tehnologice ori

investitiilor;

c)impartirea pietelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare, pe criteriu

teritorial, al volumului de vanzari si achizitii ori pe alte criterii;

d)aplicarea, in privinta partenerilor comerciali, a unor conditii inegale la prestatii

echivalente, provocand in acest fel, unora dintre ei, un dezavantaj in pozitia
concurentiala;

e)conditionarea incheierii unor contracte de acceptare de catre parteneri a unor

clauze stipuland prestatii suplimentare care, nici prin natura lor si nici conform
uzantelor comerciale, nu au legatura cu obiectul acestor contracte;

f)participarea, in mod concertat, cu oferte trucate la licitatii sau la orice alte forme
de concurs de oferte;

g)eliminarea de pe piata a altor concurenti, limitarea sau impiedicarea accesului pe

piata si a libertatii exercitarii concurentei de catre alti agenti economici, precum si
intelegerile de a nu cumpara de la sau de a nu vinde catre anumiti agenti economici
fara o justificare rezonabila.

h)intelegerile de a nu cumpara de la sau a nu vinde catre anumiti agenti economici

fara o justificare rezonabila.

Abuzul de pozitie dominanta

Reprezinta o practica anticoncurentiala grava, cu o mare varietate a formelor de

manifestare ( impunerea de pret, utilizarea unor preturi de ruinare sau de
discriminare, stabilirea de conditii inegale la prestatii echivalente) adoptata de catre
agentii economici cu o putere mare de piata si care urmaresc eliminarea
concurentilor directi.

Legea Concurentei nr.21/1996 a definit aceasta notiune ca fiind „ situatia in care

un agent economic este capabil intr-o masura apreciabila, sa se comporte
independent fata de concurentii si clientii sai de pe aceasta piata. Intre concurenti
7
se vor include si concurentii potentiali, adica agentii economici care, in
circumstantele economice date, au capacitatea de a intra pe piata relevanta cu
produse de pe alte arii geografice, inclusiv din import, sau prin adaptarea rapida a
capacitatilor de productie de care dispun in conditiile acceptabile de eficienta”.

Curtea de Justitie a Comunitatii Europene a definit pozitia dominanta ca o    

„pozitie de forta economica detinuta de o intreprindere, care ii da posibilitatea sa
impiedice mentinerea concurentei efective pe piata relevanta, dandu-i astfel
puterea de a se comporta independent de concurentii sai, de clientii sai si in cele
din urma fata de consumatori”.

    Potrivit articolului 6 din Legea concurentei nr.21/1996, abuzul de pozitie

dominanta poate consta in: impunerea, in mod direct sau indirect, a preturilor de
vanzare sau de cumparare, a tarifelor precum si in refuzul de a trata cu anumiti
furnizori sau beneficiari; limitarea productiei, distributiei sau dezvoltarii
tehnologice in dezavantajul utilizatorilor ori consumatorilor; aplicarea, in privinta
partenerilor comerciali, a unor conditii inegale la prestatii echivalente, provocand
in acest fel, unora dintre ei, un dezavantaj in pozitia concurentiala; conditionarea
incheierii unor contracte de acceptare, de catre parteneri, a unor clauze stipuland
prestatii suplimentare care, nici prin natura lor si nici conform uzantelor
comerciale, nu au legatura cu obiectul acestor contracte; practicarea unor preturi
excesive sau practicarea unor preturi de ruinare, in scopul inlaturarii concurentilor,
sau vanzarea la export sub costul de productie, cu acoperirea diferentelor prin
impunerea unor preturi majorate consumatorilor interni; exploatarea starii de
dependenta in care se gaseste un alt agent economic fata de un asemenea agent sau
agenti economici si care nu dispune de o solutie alternativa in conditii echivalente,
precum si ruperea relatiilor contractuale pentru singurul motiv ca partenerul refuza
sa se supuna unor conditii comerciale nejustificate.

Legat de produs unii agenti economici recurg la anumite strategii neloiale, cele mai
des utilizate fiind pirateria si contrafacerea.

Pirateria este constituita din acte de reproducere (copiere) frauduloasa in scopul

comercializarii produselor ce fac obiectul protectiei drepturilor de autor si
drepturilor conexe.

Contrafacerea reprezinta incalcarea drepturilor exclusive de care beneficiaza

titularul marcii. Obiectul contrafacerii sau concurentei neloiale il constituie
proprietatea industriala, brevetele de inventie, marcile, designul industrial.

Principiile de bază ale concurenţei

    (1) Statul asigură libertatea activităţii de întreprinzător, protecţia
concurenţei loiale şi apărarea drepturilor şi intereselor întreprinderilor şi ale
cetăţenilor contra practicilor anticoncurenţiale şi concurenţei neloiale.
    (2) Este interzis întreprinderilor să-şi exercite drepturile în vederea
8
 restrîngerii concurenţei şi lezării intereselor legitime ale consumatorului.
    (3) Preţurile la produse se determină în procesul liberei concurenţe, pe
baza cererii şi ofertei, dacă legea specială nu prevede altfel.
    (4) Pentru sectoarele economice în care concurenţa este restrînsă sau nu
există, precum şi în împrejurări excepţionale (cum ar fi: situaţiile de criză,
dezechilibrul major dintre cerere şi ofertă).

Rolul și importanța compartimentului de

marketing în structura organizațională a
firmei
Compartimentul de marketing

            În întreprinderea moderna care îsi desfasoara activitatea în optica de

marketing, functiunea de marketing ce s-a impus alaturi de cele clasice, presupune
crearea unei structuri organizatorice adecvate, în care compartimentul de
marketing (sau directia) apare distinct, cu locul si rolul corespunzator gradului de
implementare a viziunii de marketing.

            Compartimentul de marketing reprezinta "acea forma (structura)

organizatorica în cadrul unei unitati economice ce are scopul de a coordona
activitatile specializate, a caror desfasurare propune un complex de instrumentare
de marketing" ("Dictionar de marketing", Ed.Junimea, Iasi, 1979, p.78).

            Locul si rolul lui în organizarea întreprinderii sunt evidentiate de: atributiile
ce-i revin, relatiile acestuia cu conducerea si celelalte compartimente, organizarea
lui interna si personalul cu care este încadrat.

Atributiile compartimentului de marketing

            Atributiile compartimentului de marketing - cu rol de sinteza si coordonare

a diverselor activitati ale unitatii - se exprima printr-un complex de procese si
actiuni prin care se înfaptuiesc relatiile întreprinderii cu mediul ambiant si în
special cu piata. Dupa cum evidentiaza specialistii (v. J. Lendreve, D. Lindon, op.
9
cit., p. 475-478;
C. Florescu (coord.), op. cit., p. 426-427) unele atributii ale compor-timentului de
marketing au caracter strategic, vizând elaborarea obiectivelor, a strategiilor de
ansamblu sau concrete si a tacticilor corespunzatoare, acestea fiind denumite si
atributii functionale, altele au caracter operational, de executie a mixului de
marketing.

            Amploarea si complexitatea acestora este imprimata de natura, dimensiunea

si profilul întreprinderii, de relatiile ei cu ceilalti agenti economici, de dispersia
teritoriala a activitatilor, de competenta personalului cu care este încadrat
compartimentul de marketing. Practica a demonstrat ca oricarui compartiment de
marketing îi revin cel putin urmatoarele atributii:

            1. - elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce

cuprind: obiective, strategii, tactici si bugete corespunzatoare; coordonarea si
controlul îndeplinirii acestora.

            2. - efectuarea cercetarilor de marketing care vizeaza conceperea si

exercitarea studiilor de piata, efectuarea previziunilor de marketing, cercetarii
pentru fundamentarea politicilor de marketing globale si ale submixurilor de
marketing. Ele se pot înfaptui de catre o grupa de specialisti încadrati în
compartiment la "serviciul de studii", sau solicitând firme specializate în
elaborarea unor astfel de studii sau îmbinând cele doua formule, apelând si la
specialistii compartimentului si la consultantul exterior.

3.-fundamentarea deciziilor, în acest caz îndeplinind rolul de coordonator al

activitatii tuturor compartimentelor, analizând deciziile ce urmeaza a fi supuse
adoptarii de catre conducere.

4. - vânzarea cu toate activitatile ce decurg de aici si care se poate realiza fie printr-
un "serviciu comercial" sau "serviciu de vânzari", fie printr-o directie comerciala
independenta. Practica a validat eficienta sporita a primei variante, întrucât asigura
o mai buna coordonare a tuturor activitatilor.

            5. - comunicatia cu consumatorul real sau potential sub toate formele:

publicitate, marchadising, relatii publice, care se poate realiza atât cu personalul
compartimentului cât si cu prestatorii externi.

            6. - atributii operationale, de executie în domeniul politicilor de produs,

pret, plasare (distributie), promovare, deci a submixurilor de marketing, ca si în
domeniul cercetarii-dezvoltarii, utilizarii sistemelor informationale, serviciilor de
marketing etc.

            În functie de specificul fiecarei organizatii, atributiile compartimentului de

marketing se pot extinde în vederea realizarii cu maxima eficienta a obiectivelor

10
unitatii economice, rol important în acest sens având raporturile pe care
compartimentul de marketing le are cu celelalte compartimente ale întreprinderii

Relatiile compartimentului de marketing

            Relatiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale

structurii organizatorice ale întreprinderii ca si cu conducerea acesteia sunt
multiple, ele se pot evidentia prin întreaga gama de relatii cunoscute din teoria
managementului; relatii de: autoritate (ierarhice, functionale, de stat major), de
cooperare si control.

            Relatiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a

compartimentului de marketing fata de conducere, de la care primeste sarcini în
conformitate cu atributiile ce-i revin prin regulamentul de organizare si functionare
a întreprinderii.

            Relatii functionale apar în raporturile compartimentului de marketing cu

celelalte compartimente conform carora transmite acestora recomandari, prevederi,
prescriptii ce asigura înfaptuirea unei viziuni unitare în abordarea problemelor de
piata.

            Relatii de stat major intervin în situatia în care conducerea cedeaza unele

atributii compartimentului de marketing, prin care sunt rezolvate probleme ce
afecteaza celelalte compartimente, întrucât el îndeplineste rolul de centru al
informatiilor, care depoziteaza si filtreaza informatiile ce vor fundamenta deciziile
adoptate, ce se regasesc în programele de actiuni necesare înfaptuirii obiectivelor
propuse.

            Relatii de cooperare se manifesta în raporturile cu celelalte compartimente

în actiunile de fundamentare a deciziilor si aplicare a masurilor adoptate în mod
unitar în cadrul întreprinderii, concretizate mai ales în contactele directe si
permanente ce sunt întretinute pentru obtinerea informatiilor necesare înfaptuirii
programelor, dar si pentru acordarea asistentei de specialitate.

            Activitatea practica, releva existenta adesea a unor conflicte si stari

tensionale între compartimentul de marketing si celelalte elemente ale structurii
organizatorice, determinate mai ales de slaba capacitate a specialistilor în
marketing de a comunica eficient cu specialistii din domeniul tehnic al
întreprinderii pentru care prevaleaza latura tehnica a proceselor si fenomenelor. Ca
urmare, relatiile dintre cele doua parti pot îmbraca forma (Gilles Marion, Daniel
Michel, "Marketing- Mode d'emploi", Les Editions d'Organisation, Paris, 1986,
p.289): antagonismului latent, când de regula se ignora reciproc, comunica putin,
dar nu creeaza conflicte deschise; antagonismul militant, concretizat într-o
neîncredere reciproca si o slaba colaborare; armonie, care este o stare normala ce
s-ar impune în toate unitatile pe baza respectului reciproc, rezultat al bunei
11
cunoasteri a dificultatilor obiective existente si al întelegerii importantei deosebite
a opticii de marketing în conditiile dinamismului, stiintei si tehnicii contemporane.

            Relatiile de control apar doar situational, manifestându-se în raporturile cu

organele specializate de la nivelele superioare, când compartimentul de marketing
actioneaza în numele conducerii întreprinderii.

            Complexitatea si amploarea relatiilor compartimentului de marketing cu

celelalte elemente ale structurii organizatorice si cu conducerea, reflecta gradul în
care a fost însusita si se aplica optica de marketing în întreprinderea respectiva,
masura în care comportamentul de marketing sprijina conducerea în orientarea
întregii activitati corespunzatoare conditiilor din fiecare perioada. Ca urmare, în
organigrama întreprinderii, compartimentul de marketing poate fi
subordonat: directiei tehnice, formula practicata în unitatile cu intensa activitate de
cercetare-dezvoltare; directiei comerciale, ceea ce deformeaza conceptia de
marketing; directiei generale, ceea ce-i asigura o anumita autonomie, asigurând
conditiile implementarii opticii de marketing în întreaga activitate desfasurata de
întreprindere.

            

Tipuri de structuri organizationale

            Înfaptuirea multiplelor atributii ce revin compartimentului de marketing

implica o anumita organizare interna a acestuia, dar si asigurarea personalului
calificat necesar.

            Organizarea unui compartiment de marketing, în genere "exprima

conceptia de baza care exista în întreprinderea respectiva în ceea ce priveste
marketingul" (I.Georgescu, O.Nicolescu, op. cit., p.193) si consta din alcatuirea
unor colective de specialisti, care se vor preocupa de un pachet de probleme
distincte de marketing si delimitarea atributiilor ce revin fiecarui colectiv.
Dimensiunile, componenta si atributiile fiecarui colectiv vor fi impuse în fiecare
unitate economica de conditiile concrete: profilul activitatii si al pietii de desfacere,
componenta personalului etc. Activitatea practica evidentiaza o varietate de
structuri, care s-ar putea reflecta într-unul din urmatoarele tipuri (H.B. Maynard,
"Conducerea activitatii economice", Ed. Tehnica, Bucuresti, 1972, p.25) de
organizare: functionala, pe produse, în functie de piete, combinata; categorii
delimitate pe baza unor criterii.

            1. organizarea functionala are ca fundament functiile marketingului, astfel

ca în interior, compartimentul de marketing se structureaza pe sectoare (servicii,
birouri, colective) dupa specificul activitatilor de marketing în: cercetari,
programe, analize, publicitate, distributie, vânzari, servicii etc. Avantajul unei
12
asemenea organizari consta în asigurarea unei specializari a personalului, dar
coordonarea actiunilor când ele sunt prea diversificate devine greoaie si poate
reduce eficienta. În practica se întâlnesc doua variante:

            a. organizarea functionala lineara, fig. 12.6, în care toate sectoarele sunt
nemijlocit subordonate sefului compartimentului, care conduce la rezultate bune
daca productia este omogena si se adreseaza unei cereri omogene, pentru ca altfel
este un tip de structura în care devine dificila coordonarea actiunilor;

            b. organizarea functionala arborescenta care presupune o structurare pe

mai multe trepte, pe prima treapta în doua sectoare: functional si operational care
la rândul lor sunt organizate în functie de natura problemelor ce trebuie înfaptuite.
Se utilizeaza în unitati specializate: institute, firme de import-export în care
activitatile sunt strict specializate si ca urmare fiecare specialist are minime
atributii.

Organizarea compartimentului de marketing pe criterii geografice.

            2.- organizarea în functie de piete zonale are la baza criteriul geografic si

se practica în cazul desfacerii produselor relativ omogene pe piete diverse si
eterogene. De obicei, se constituie un sector pentru piata externa si unul pentru cea
interna, care la rândul lui poate avea un subsector pentru mediul urban si altul
pentru cel rural. Sectorul pietii externe se poate diferentia pe zone geografice,
limba, legislatie etc. În functie de conditii, se utilizeaza organizarea de tip linear
sau arborescent. Pentru fiecare zona, ce corespunde unui sector al
compartimentului se creeaza colective specializate pe activitati si functii, colective
care pentru a avea eficienta maxima, nu trebuie sa aiba grad mare de dispersie: 3-4
colective din totalul de 15-16 angajati, activitatea fiecarui colectiv fiind coordonata
de un "sef de piata" sau "responsabil de clientela" etc. Avantajul acestui tip de
organizare rezida în rapida adaptare la actiunile concurentilor si cunoasterea
aprofundata a specificului pietii.

Organizarea compartimentului de marketing pe produse

            3. - organizarea dupa criteriul pietii în functie de consumatorii sau clientii

ce desemneaza un segment de piata. Astfel, întreprinderea producatoare de
confectii si tricotaje poate diferentia consumatorii: barbati, femei, copii, ca piete ce
impun elemente specifice sau pentru o serie de alte produse, consumatorii se pot
delimita în piata consumatorilor: individuali, industriali, institutionali etc.

            Acest tip de structura descentralizata se adopta pentru piete diversificate,

mari, bine cunoscute, pe care întreprinderea este un participant cunoscut, si daca
productia este standardizata. (H. Mintzberg, "Structure et dynamique des
organizations", Paris, Editions d'Organization, 1982).

13
            4. - organizarea pe produse este eficienta în întreprinderi mari cu productie
diversificata, clientela omogena ce foloseste canale de distributie specifice.

            Acest tip de organizare presupune constituirea unor colective specializate

pentru unele produse din nomenclator, conduse de un responsabil de produs
denumit "sef de produs" sau "sef de marfa" (Societatea Procter & Gamble aplica
din 1931 acest tip de organizare a compartimentului de marketing.) care raspunde
de întreaga activitate de elaborare si aplicare a strategiei si planului de marketing
pentru fiecare produs, elaborarea de recomandari referitoare la nivelul cifrei de
afaceri si profit, la strategia de pret, a programelor de dezvoltare, a celor de
publicitate si promovare, a studiilor de piata si a concurentei. (B.Yon, "La
function  "chef de produit" , Paris, Editions d'Organization, 1978). Rolul sefului de
produs este acela al unui agent de planificare si control, de responsabil al
problemelor pe termen mediu. De aceea, el trebuie sa posede calitati deosebite de
colaborator, dar sa exercite si o autoritate competenta. Aceasta formula necesita
personal policalificat, dar si îmbinarea cu organizarea functionala a
compartimentului de marketing, prin constituirea si a colectivelor specializate pe
functii ale marketingului, specialistii de la nivelul grupei de produs având legaturi
cu omologii lor de la nivelul societatii comerciale. Ca urmare, se va utiliza
personal numeros, vor apare costuri mari si chiar o dificila functionare a fiecarei
structuri în parte, dar în acelasi timp va contribui la promovarea unei politici
coerente la nivelul fiecarui produs. O asemenea structura presupune o delegare si o
descentralizare din partea directorului de marketing.

            5. - organizarea combinata denumita si structuri rezultante (P.L.Dubois,

A.Jolibert, op.cit., vol. II, p.49), care îmbina criterii din cele prezentate în functie
de conditiile concrete ale fiecarei unitati, de particularitatile ei interne si de mediul
în care activeaza, prin care se încearca eliminarea dezavantajelor unora si utilizarea
avantajelor altora. Astfel, organizarea de tip matricial urmareste sa îmbine
structura functionala cu cea bazata pe existenta responsabililor de produs si zona
geografica asigurând coordonarea actiunilor practice. Pentru aceasta este necesar
un mare numar de contacte si deci constituirea echipelor adecvate.

            6. - structuri ad-hoc ale activitatii de marketing, care se constituie

temporar, când apar situatii specifice. Sunt structuri flexibile, constituite sub forma
grupelor operative ce reunesc specialisti cu diferite functii în vederea realizarii
unor proiecte, au slaba complexitate si sunt descentralizate, nu au capacitatea
decizionala, lor revenindu-le misiunea de a elabora programe si a formula
recomandari organelor de decizie. O astfel de formula se poate practica si în
întreprinderile mici care nu au compartiment de marketing.

            Practica economica arata ca formula cea mai frecvent utilizata de

organizare interna a compartimentului de marketing este cea bazata pe criteriul
functiilor si activitatilor de marketing.

14
            Desigur, tipul de organizare a compartimentului de marketing are impact
deosebit asupra eficientei acestei activitati, dar rolul esential revine personalului cu
care este încadrat acest compartiment al întreprinderii.

Personalul compartimentului de marketing

            Deoarece activitatea compartimentului de marketing este deosebit de

complexa, personalul încadrat aici trebuie sa aiba o solida pregatire de specialitate,
dar sa dispuna si de calitati deosebite în ceea ce priveste aptitudinile, memoria,
eficienta, corespunzator profesiogramei specialistului

            Pluridisciplinaritatea activitatii de marketing impune, ca în compartimentul

de marketing, colectivul de specialisti sa cuprinda, alaturi de economisti
specializati în marketing, si: ingineri specialisti în domeniul de activitate al firmei,
sociologi (întrucât numeroase metode si tehnici cu care opereaza marketingul
apartin sociologiei, iar în cercetarea pietei au rol decisiv: chestionarul, ancheta,
interviul etc.), psihilogi (deoarece în activitatea de marketing latura motivationala
ocupa un loc însemnat, iar în studiul comportamentului consumatorului
fenomenele psihologice sunt esentiale), juristi (care trebuie sa vegheze permanent
la respectarea tuturor actelor normative în toate etapele activitatii de marketing si
mai ales în caz de adoptare a deciziilor si a aplicarii acestora), matematicieni,
informaticieni, programatori (întrucât cercetarea de marketing este de neconceput
fara utilizarea tehnicii moderne de calcul si analiza) etc.

            Evident, toti acestia trebuie sa aiba si o buna pregatire stiintifica care sa le
permita înfaptuirea responsabilitatilor si atributiilor fixate postului de munca pe
care îl ocupa.

            Cunostintele si aptitudinile pretinse personalului din comparti-

mentul/departamentul de marketing, se refera în mod special la: economia
afacerilor, reglementari si legislatie, finante si contabilitate, tehnologia
informatiilor, marketing (principii, cultura si tehnici).

                În acest scop, o preocupare fundamentala a managerului de marketing

este de a selecta, a încadra si integra persoanele ce dispun de calitatile necesare si
instruirea specifica, utilizând cele mai moderne mijloace care îi ajuta sa-si
perfectioneze cunostintele în diverse formule.

            Se remarca tendinta de  a încredinta angajatilor ce nu detin posturi de

conducere si responsabilitati în domenii ca: (M.J.Thomas, op.cit., p.184):

            - relatiile interumane, necesare pregatirii noilor angajati, de consiliere,

intervievare si negociere.

15
            - diagnosticarea problemelor pentru gasirea solutiilor, elaborarea deciziilor
si gândirea colectiva.

- conducerea, supervizarea si formarea echipei.

            - comunicarea orala si scrisa, inclusiv pentru ascultarea activa si vorbirea

unei limbi straine.

- planificarea si managementul timpului.

            Desigur, competentele variaza de la un post la altul, ele fiind concepute în

asa fel încât sa se asigure succesul organizatiei.

            Cel mai important rol revine, bineînteles, managerului de marketing caruia
îi revin responsabilitati deosebite cum ar fi:

- adoptarea deciziilor operationale.

            - oferirea contributiei la elaborarea deciziilor strategice.

            - concentrarea atentiei sale asupra înfaptuirii deciziilor strategice, cele

operative revenind subalternilor.

            - preocuparea pentru stabilirea obiectivelor pe termen lung.

            - stabilirea segmentelor de piata.

            - asigurarea conditiilor pentru a obtine profit pe termen lung, desigur si pe

baza sporirii volumului vânzarilor de care se preocupa subalternii.

            În concluzie, preocuparea esentiala a managerului, trebuie sa constea în

supravietuire pe termen lung a organizatiei pe care o conduce.

            Promovarea unei persoane într-un asemenea post de conducere de mare

responsabilitate, presupune ca acesta, în afara unei înalte pregatiri profesionale si a
experientei în domeniul marketingului, sa dispuna si de alte câteva calitati cum ar
fi: inteligenta, capacitatea de judecata, de a-si motiva subordonatii, putere de
convingere si insistenta, competitivitate si încredere, abilitate de a-si "vinde" ideile,
usurinta în comunicare, abilitate în transformarea conflictului în întelegeri si
acestea în actiuni, capacitatea de a lucra în echipa, adoptând astfel decizii
colective, multicriteriale.

            Toate acestea se vor reflecta în rezultatele activitatii echipei pe care o

conduce în maniera în care elaboreaza si înfaptuieste programul de marketing.

16
Activitatea promoțională în cadrul firmei
Continutul si rolul politicii promotionale a firmei

Raporturile dintre politica de comunicaţie a firmei şi politica promoţională a

acesteia sunt raporturi ca de la parte la întreg. Faptul că politica promoţională,
concretizată în activităţi promoţionale concrete, este o componentă cu un rol din ce
în ce mai mare în cadrul mixului de marketing, determină necesitatea studierii mai
atente şi mai amănunţite a conţinutului şi rolului acestei politici.

17
Conceptul de promovare
Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe
activităţi pot fi uneori considerate ca făcând parte din sfera promovării când, de
fapt, ele nu îşi găsesc locul acolo, acest lucru determinând apariţia unor definiţii
incomplete. Termenul de promovare îşi are originea în cuvântul latinesc
“promovere” care înseamnă a mişca înainte. Definiţia cuprinsă în Dicţionarul
explicativ al limbii române ne indică pentru cuvântul a promova următoarele
sensuri: “a ridica, a susţine, a sprijini făcând să progreseze, să se dezvolte”.

Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care

aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate
în activităţi promoţionale), încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi
actuali şi potenţiali în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o
perioadă mai lungă de timp.

Această definire a complexului proces promoţional încearcă să explice faptul că

numai anumite activităţi de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a
modifica ceva în comportamentul clienţilor potenţiali (de regulă, îmbunătăţirea
imaginii firmei şi a produselor sale, concretizată până la urmă într-un volum mai
mare de vânzări), pot fi considerate drept activităţi promoţionale desfăşurate în
vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promoţionale pe care şi-a
stabilit-o firma.

Apariţia şi dezvoltarea activităţilor promoţionale

Odată cu dezvoltarea economică a societăţii a apărut şi nevoia unor persoane
specializate în desfăşurarea de activităţi comerciale. Înmulţirea numărului acestor
comercianţi, poziţia lor geografică nu întotdeauna cea mai favorabilă, distanţele
uneori foarte mari dintre locul unde produsele se realizau şi locul unde ele se
comercializau, i-a determinat pe aceşti comercianţi să încerce să atragă cât mai
mulţi clienţi într-un timp cât mai scurt, utilizând unele acţiuni care se doreau
a avea un rol promoţional.

Folosind numeroasele informaţii cu privire la modul în care s-au dezvoltat

mijloacele promoţionale alese pentru diverse acţiuni promoţionale, se poate
spune că  promovarea a parcurs mai multe etape în evoluţia ei. Aceste etape se
întind între apariţia comerţului şi perioada actuală (sfârşitul anilor ’90) astfel :

 Perioada scursă de la începuturile comerţuluipână la inventarea tiparului (în

secolul al XVII-lea);
 Intervalul dintre inventarea tiparului şi până la apariţia primului jurnal scris
(tot în secolul al XVII-lea);
 Etapa dintre apariţia primului jurnal scris şi până la apariţia primului
cotidian (în secolul al XVIII-lea, în 1777);
 Perioada scursă între apariţia primului cotidian şi descoperirea
cromolitografiei (în secolul al XIX-lea);
18
  Perioada realizării unor publicaţii specializate în publicitate, a apariţiei
afişajului modern şi a altor mijloace promoţionale moderne (sfârşitul
secolului XIX şi primele decenii ale secolului XX);
 Etapa utilizării pentru acţiuni promoţionale a unora dintre cele mai
semnificative progrese în domeniul telecomunicaţiilor (perioada 1960-
1990);
 Etapa utilizării reţelelor informatice pentru realizarea unor anumite acţiuni
promoţionale (anii ’90).

Structura activităţii promoţionale

Diversitatea şi eterogenitatea din ce în ce mai mare a modalităţilor şi
instrumentelor folosite pentru realizarea de acţiuni promoţionale, face necesară o
inventariere şi o clasificare foarte atentă. Pentru a realiza această clasificare se pot
folosi mai multe criterii, cum ar fi: conţinutul şi forma acţiunilor promoţionale,
destinatarii lor, scopul urmărit, canalul comunicaţional folosit, natura şi rolul
acţiunilor promoţionale.

Numeroasele clasificări realizate de diverşi autori folosesc fie unul dintre aceste
criterii, fie o combinaţie a acestora. Încercând o limitare a numărului de criterii
care pot sta la baza unei clasificări a activităţii promoţionale, lucrarea de faţă se
opreşte doar la câteva dintre ele, printre care:

 destinatarii activităţii promoţionale

 canalele comunicaţionale folosite
 eficienţa cu care sunt utilizate
 conţinutul diverselor acţiuni promoţionale

În funcţie de aceste criterii, se pot distinge patru categorii de activităţi

promoţionale:

 Publicitatea;
 Promovarea vânzărilor;
 Relaţiile publice;
 Forţele de vânzare.

Aceste patru categorii de acţiuni promoţionale au o structură complexă, ele

deosebindu-se prin numeroase elemente. Dacă se are în vedere numai modul în
care este realizat procesul de comunicaţie, atunci în cazul primelor trei categorii de
acţiuni promoţionale avem de a face cu o comunicaţie de masă, în timp ce, în cazul
celei de patra categorii, ne aflăm în faţa unei comunicaţii interpersonale.

O parte din avantajele şi dezavantajele unui asemenea tip de comunicaţie au fost

prezentate în primul capitol, alte elemente de diferenţiere urmând a fi prezentate în
19
cadrul următoarelor capitole. Foarte importantă este coordonarea acestor tipuri de
activităţi promoţionale, astfel încât firma să realizeze o comunicaţie promoţională
cu rezultate cât mai bune şi cu cheltuieli cât mai mici. Pentru a realiza acest
deziderat este necesar să se asigure o organizare şi o conducere foarte bună a
personalului care se ocupă cu transpunerea în practică a politicii promoţionale pe
care şi-a propus-o firma.

Strategii promoţionale ale firmei

Obţinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară
asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica
de preţ, politica de distribuţie, politica promoţională) pe care firma şi l-a
stabilit. Transpunerea în practică a politicii de marketing propuse se realizează prin
intermediul strategiilor şi tacticilor de marketing.

Complexitatea deosebită a activităţii promoţionale, precum şi strânsa legătură a

acesteia cu toate celelalte activităţi de marketing, fac necesară o deosebită atenţie
în elaborarea mixului promoţional şi deci implicit a alegerii celor mai bune
strategii şi tactici pentru transpunerea în practică a ceea ce şi-a propus
întreprinderea. Numeroase ar putea fi elementele care să diferenţieze strategia
promoţională pe care o poate adopta o anumită firmă. Dintre criteriile ce ar putea fi
folosite, cele mai semnificative sunt: obiectiveleurmărite a fi atinse prin
intermediul activităţii promoţionale, rolul activităţii promoţionale, atitudinea faţă
de structura pieţei, frecvenţa de desfăşurare în timp, precum şi modalitatea de
organizare a activităţii promoţionale.

Obiectivele urmărite a fi realizate prin intermediul activităţii promoţionale pot

fi în principal două: promovarea produselor şi promovarea imaginii firmei. În
funcţie de al doilea criteriu, firma, având în vedere atât potenţialul propriu cât şi
situaţia existentă pe piaţă, poate să opteze pentru o strategie defensivă sau pentru o
strategie ofensivă. Cea de a doua variantă poate fi realizată cu cel puţin două
intensităţi şi anume o strategie ofensivă moderată sau o strategie ofensivă agresivă.

Această din urmă variantă nu poate fi aleasă decât în cazul unui potenţial ridicat al
pieţei unde este realizată, dar mai ales în cazul unor firme cu o sinergie foarte
mare. Având în vedere structura foarte complexă a pieţelor actuale pe care
acţionează, firma ar trebui să-şi diferenţieze strategia în funcţie de segmentele de
consumatori pe care le întâlneşte pe o anumită piaţă.

Astfel, firma poate alege o strategie diferenţiată, atunci când activităţile

promoţionale desfăşurate sunt adaptate fiecărui segment de consumatori existent
pe piaţă, o strategie concentrată când îşi adaptează acţiunile promoţionale în
funcţie de anumite segmente pe care firma le vizează prin activitatea
promoţională desfăşurată şi o strategie nediferenţiată atunci când acţiunile
promoţionale sunt aceleaşi indiferent de segmentul de piaţă vizat. Frecvenţa cu

20
care se pot desfăşura activităţile promoţionale diferă în funcţie de numeroase
elemente.

Bugetul promoţional, nivelul concurenţei pe piaţă, sezonalitatea pieţei sunt câteva

dintre elementele care determină o frecvenţă mai mică sau mai mare cu care
se desfăşoară activitatea promoţională. Se poate avea în vedere o strategie a
activităţii promoţionale permanente, atunci când frecvenţa este ridicată, sau o
strategie a activităţii promoţionale intermitente atunci când frecvenţa este mică.

Modalităţile de organizare a activităţii promoţionale ar putea constitui poate cel

mai important criteriu al alegerii strategiei promoţionale şi aceasta pentru că de
fapt de modul în care este transpusă în practică decizia, luată în sfera
politicii promoţionale, depinde succesul acţiunilor promoţionale ce se vor
desfăşura. În funcţie de acest criteriu strategia aleasă poate fi cea a organizării în
cadrul firmei cu forţe proprii sau a organizării în afara acesteia cu ajutorul firmelor
specializate. Avantajele şi dezavantajele fiecăreia dintre cele două variante se vor
trata în capitolele următoare.

Pentru alegerea unei strategii promoţionale care să fie în concordanţă cu necesit

ăţile reale ale firmei este indicată realizarea unei analize diagnostic a situaţiei la un
anumit moment. Pornind de la rezultatele obţinute se poate stabili o strategie
corectă precum şi modalităţile concrete de organizare şi conducere a activităţii
promoţionale.

21
 Controlul activității de marketing și
importanța acestuia în atingerea obiectivelor
de marketing ale întreprinderii
Deoarece pe parcursul implementarii urilor de marketing apar de regula multe
surprize, timentul de marketing trebuie sa se implice in supravegherea permanenta
a acestei activitati. Controlul activitatii de marketing este procesul de masurare si
evaluare a rezultatelor aplicarii urilor si strategiilor de marketing si de adoptare a
masurilor corective care sa asigure atingerea obiectivelor de marketing. Acest
proces presupune parcurgerea celor patru etape prezentate in ura 3.9. In primul
rand, conducerea trebuie sa sileasca anumite obiective de marketing. Apoi, ea
masoara performantele obtinute de firma pe piata si determina cauzele care au stat
la baza diferentelor dintre performantele asteptate si cele reale. in cele din urma,
conducerea adopta masurile corective necesare anularii decalajului dintre
obiectivele si performantele firmei, ceea ce ar putea impune modificarea
programelor de actiune sau chiar a obiectivelor.
Controlul operational presupune area din mers a performantelor cu obiectivele din
ul anual si adoptarea, daca este cazul, a masurilor corective. Astfel, se urmareste
asigurarea realizarii desfacerilor, profiturilor si a altor obiective propuse prin ul
anual. De asemenea, controlul operational implica determinarea eficientei
diferitelor produse, teritorii de desfacere, piete si canale de distributie. Controlul
strategic presupune urmarirea compatibilitatii strategiilor de baza ale firmei cu
ocaziile farabile si atuurile acesteia. Strategiile si programele de marketing se pot
invechi rapid si, de aceea, fiecare firma ar trebui sa-si revizuiasca periodic intreaga
modalitate de abordare a pietei. Pe langa faptul ca sta la baza ificarii activitatii de
marketing, revizia de marketing poate fi un instrument foarte util controlului
strategic. Uneori, ea este realizata cu un anumit scop, de catre o persoana din afara
timentului de marketing. in elul 3.2 am prezentat deja care sunt genurile de
intrebari pentru care revizorul de marketing ar putea sa afle un raspuns.
Concluziile reviziei pot reprezenta o adevarata surpriza - uneori chiar un soc -
pentru conducerea firmei, care va trebui sa sileasca ulterior masurile care se impun
a fi adoptate, precum si modalitatea si momentul implementarii lor.

Implementarea strategiei de marketing

Multi manageri cred ca a face lucrurile cum trebuie" (implementarea) este la fel de
importanta, sau chiar mai importanta decat a face ceea ce trebuie" (strategia):
Un numar surprinzator de mare de companii puternice, renumite pentru succesul
lor, nu dispun de uri strategice pe termen lung orientate exclusiv catre concurenta.
Ele se concentreaza asupra amanuntelor operationale, incercand sa-si faca datoria
cat mai bine. Operativitatea este stilul si strategia lor. Ele se misca repede si o fac
bine Foarte multe firme din toate sectoarele, mai noi sau mai vechi, mature sau in
dezltare, ajung in cele din urma sa-si dea seama de limitele strategiilor si sa se
22
concentreze asupra tacticilor si executiei."
Implementarea constituie un proces dificil - este mai usor sa pui pe hartie o
strategie de marketing corespunzatoare, decat sa o aduci la indeplinire.
Personalul de la toate nivelurile sistemului de marketing trebuie sa conlucreze la
implementarea urilor si strategiilor de marketing. Aceasta necesita adoptarea zi de
zi a unor decizii si masuri de catre mii de oameni din afara si din interiorul
organizatiei. Managerii de marketing iau decizii in legatura cu pietele-tinta,
adoptarea marcilor, ambalarea, silirea preturilor, promovarea si distributia. Ei
colaboreaza cu alti angajati ai firmei pentru a obtine sprijinul acestora pentru
produsele si programele lor, discuta cu cei de la proiectare despre designul
produsului, cu cei de la productie despre operatiunile specifice si nivelurile
stocurilor, cu cei de la financiar despre finantare si fluxurile de lichiditati. De
asemenea, colaboreaza cu persoane fizice sau juridice din afara firmei, se intalnesc
cu agenti de publicitate pentru a ifica o campanie de reclama si cu reprezentantii
mass-media pentru a obtine sprijin publicitar. Forta de vanzare ii indeamna pe
detailisti sa faca publicitate, de exemplu, produselor Nestle acordandu-le mult mai
mult spatiu in rafturi si folosind materialele publicitare ale firmei.
Succesul implementarii depinde de mai multi factori-cheie. in primul rand, este rba
de existenta unui program de actiune care sa reuneasca angajatii si activitatile
firmei. in el se arata ceea ce trebuie facut, cine va face si cum r fi coordonate
deciziile si actiunile. in al doilea rand, structura organizatorica oficiala a firmei
joaca un rol foarte important in implementarea strategiei de marketing. Studiind
activitatea companiilor de succes, I.J. Pe-ters si R.H. Waterman au ajuns la
concluzia ca acestea tind sa aiba o structura organizatorica simpla, flexibila, care le
permite sa se adapteze rapid la conjunctura dinamica a pietei.20 De asemenea,
structurile lor tind sa fie mai putin oficiale. Ca exemple in acest sens am putea cita
sistemul MI (management itinerant) practicat de cei de la Hewlett-Packard,
cluburile" 3M, infiintate pentru a sili legaturi intre grupuri mici de angajati, si
cultura tanara, bazata pe egalitarism, promovata in randurile angajatilor de la
Nokia.21 Cu toate acestea, este posibil ca structurile utilizate de firmele respective
sa nu fie potrivite altor tipuri de firme, multe din companiile de succes studiate
trebuind sa si le modifice pe masura ce strategiile si conjunctura in care ele operau
se modificau. De exemplu, aceeasi structura neoficiala care a contribuit la succesul
celor de la Hewlett-Packard le-a produs mai tarziu batai de cap. De atunci, firma a
adoptat o structura mai oficiala.
Un alt factor al succesului implementarii il constituie sistemul de decizie si
recompensare, format din procedurile operationale oficiale si neoficiale care stau la
baza ificarii, elaborarii bugetului, retribuirii si a altor activitati. De exemplu, daca o
firma isi rasplateste managerii pentru rezultatele obtinute de acestia pe termen
scurt, ei r fi mai putin stimulati sa depuna eforturi pentru atingerea obiectivelor de
perspectiva. Firmele care isi dau seama de acest lucru isi extind sistemele de
stimulare, astfel incat acestea sa nu se opreasca la realizarea vanzarilor ificate. De
pilda, conducerea companiei Xerox acorda recompense pentru satisfacerea
clientilor, iar cea de la Ferrero pentru prospetimea ciocolatelor vandute in

23
magazine. O implementare eficienta presupune si o ificare atenta. Firma trebuie sa
aiba la toate nivelurile ierarhice si functionale oameni cu aptitudinile, motivatia si
trasaturile personale necesare. in ultimii ani, conducerile tot mai multor firme isi
dau seama de faptul ca ificarea pe termen lung a resurselor umane le poate furniza
un puternic avantaj competitiv.In sfarsit, pentru ca implementarea sa aiba succes,
strategiile de marketing ale firmei trebuie sa corespunda culturii sale. Cultura unei
organizatii este un sistem de valori si de convingeri impartasite de membrii
acesteia. Ea este identitatea si semnificatia colectiva a firmei. Cultura influenteaza,
neoficial, comportamentul angajatilor la toate nivelurile organizatiei. Strategiile de
marketing care nu corespund stilului si culturii firmei r fi greu de implementat. Din
cauza faptului ca stilul si cultura manageriala sunt atat de greu de schimbat, firmele
elaboreaza, de obicei, strategii care sa nu fie in opozitie cu propriile culturi, in loc
sa incerce sa-si schimbe stilul si cultura astfel incat acestea sa corespunda noilor
strategii.
Asadar, succesul implementarii strategiei de marketing depinde de modul in care
firma stie sa combine cele cinci elemente - programele de actiune, structura
organizatorica, sistemul de decizie si recompensare, resursele umane si cultura
organizatiei -intr-un program coerent, care sa ajute la aplicarea strategiilor sale.

24
Bibliografie
http://lex.justice.md/md/344792/
http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/ORGANIZAREA-
COMPARTIMENTULUI-D45.php
http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Activitatea-promotionala31.php
http://www.stiucum.com/marketing/principiile-marketingului/236/controlul-
activitatii-de-marke83157.php
https://conspecte.com/Marketing/continutul-si-rolul-politicii-promotionale-a-
firmei.html
http://www.creeaza.com/referate/marketing/CONCEPTUL-DE-CONCURENTA-
IN-MAR182.php

25