Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1
Florescu C. (coordonator), op.cit., pg.94
pagina: 1 din 8
Etapele cercetării de marketing
Planificarea de Marketing Sistemul Informaţional
de Marketing
planuri strategice - baze de date
planuri tactice - sistemul de gestiune al
bazei de date
Estimarea valorii Nu
Nu se efectuează
informaţiilor
o cercetare de
obţinute în urma
marketing
cercetării
Beneficiul >
Costul ?
4 Proiectarea cercetării
* alegerea tipului de cercetare * specificarea metodei
de eşantionare
* proiectarea experimentului * elaborarea
chestionarului
5. Culegerea datelor
6. Pregătirea şi
analiza datelor
pagina: 2 din 8
raport favorabil companiei în care beneficiile sunt superioare costurilor se decide efectuarea
cercetării. În caz contrar procesul se sistează.
pagina: 3 din 8
– cercetările periodice sunt acele cercetări de marketing pentru care informaţiile sunt
receptate la anumite intervale de timp (ex.: cercetările de marketing efectuate cu ocazia
expoziţiilor şi târgurilor).
– cercetările ocazionale sunt acele cercetări de marketing în care informaţiile sunt receptate
în mod unic cu ocazia studierii fenomenului de marketing (ex.: studierea intenţiilor de cumpărare
a populaţiei pentru produsele companiei AXA).
pagina: 4 din 8
Datele obţinute prin intermediul acestei metode de investigare se numesc date primare.
Dintre avantajele cercetării directe menţionăm: gradul ridicat de prospeţime a informaţiei
(informaţia este recentă fiind culeasă direct de la purtătorii ei), posibilitatea obţinerii unor
informaţii de natură calitativă. Principalul dezavantaj constă în costurile ridicate.
După modul de antrenare a purtătorului de informaţie, cercetarea directă poate lua forma
observării sau a anchetei.
B1) Observarea permite obţinerea de informaţii fără antrenarea purtătorilor acestora.
Observarea poate fi mecanică în situaţia în care se folosesc aparate pentru înregistrarea
aspectelor vizate de cercetare sau personală atunci când este realizată direct de către cercetător.
Dintre avantajele observării menţionăm faptul că poate fi utilizată în combinaţie cu alt tip
de cercetare permiţând observarea comportamentului real (şi nu a celui declarat).
B2) Ancheta directă presupune culegerea informaţiilor prin contact direct cu fenomenul de
marketing studiat. Acest tip de cercetare se poate desfăşura: pe teren, prin poştă, prin telefon, prin
computer.
Experimentul de marketing
pagina: 5 din 8
Experimentul de marketing presupune utilizarea a minimum două loturi – unul pe care se
efectuează experimentul prin acţiunea unor stimuli externi ce variază ca intensitate şi a cărui
reacţie este măsurată, precum şi un lot "martor" căruia nu i se aplică variaţii ale stimulilor şi a
cărui reacţie este, de asemenea, măsurată. Diferenţele între măsurători indică gradul de influenţă a
variaţiei respectivilor (stimuli) factori cauzali.
Experimentele pot fi de laborator sau de piaţă (de teren).
D) Simularea fenomenelor în cercetarea de marketing presupune construirea unui
model care să reprezinte un fenomen sau proces de marketing, pe baza lui urmând a se desfăşura
anumite experimente, prin utilizarea analogiilor în locul fenomenelor reale .
Prin folosirea unui sistem analog celui studiat, se pot obţine informaţii utile despre sistemul
ce face obiectul cercetării de marketing. Trebuie, însă, menţionată dificultatea conceperii unor
modele care să reproducă cu fidelitate procesele reale.
Dintre avantajele simulării, importante sunt: manevrarea unui număr mare de variabile,
economii de timp, evitarea unor dificultăţi ce apar în cazul cercetărilor de teren, costuri mai mici
decât în cazul altor metode de obţinere a informaţiilor etc.
Specialiştii de marketing propun utilizarea următoarelor metode de cercetare în domeniul
serviciilor:
Metode de cercetare utilizate în marketingul serviciilor2:
Felul
Descriere Scopul Frecvenţa Limite
cercetării
Cercetări Cercetarea gradului de Obţinerea unor Continuu Se concentrează
selective satisfacţie al informaţii de la numai pe ultima
postranzacţie consumatorilor în urma consumatori atât timp prestaţie de care a
prestării serviciului cât experienţa beneficiat
prestării serviciului consumatorul şi
este încă recentă; nu oferă o
posibilitatea de a percepere totală a
repara o prestaţie serviciilor
slabă în timp util. companiei.
Cercetări Evaluează opinia Măsurarea De două Evaluează
selective consumatorilor performanţelor sau de imaginea
totale referitoare la întregul companiei comparativ patru ori pe globală a
pachet de servicii oferit cu ale concurenţei; an. serviciilor
de companie. Identificarea companiei dar
Cercetarea include priorităţilor de nu surprinde
consumatorii externi şi îmbunătăţire a aspectele
consumatorii serviciilor. particulare ale
concurenţei. unui anumit
serviciu.
Revederea Întâlniri periodice cu Identificarea Anual sau Sunt costisitoare şi
gradului de consumatorii pentru aşteptărilor şi semestrial. presupun consum
satisfacţie al analizarea relaţiilor percepţia serviciilor de timp.
consumatori- acestora cu compania prestate în timpul unei
lor de servicii. discuţii, faţă în faţă.
Se face pe baza unui Un punct de vedere
chestionar prestabilit, despre perspectivele
se introduc dezvoltării companiei,
răspunsurile într-o nu numai despre
2
Berry Leonard L., Parasuraman A., Listening to the Customer – The Concept of Building a Service –
Quality Information System, Sloan Management Review, Spring, 1997, pg. 67 – 68
pagina: 6 din 8
Felul
Descriere Scopul Frecvenţa Limite
cercetării
bază de date şi se trecut.
continuă comunicarea.
Interviuri de Intervievarea unui grup Oferă un cadru De câte ori Grupurile
grup mic de persoane (8-12) organizat al este nevoie. focalizate sunt de
focalizate pe un anumit subiect. discuţiilor, cu fapt sesiuni de
Poate fi utilizată cu propuneri privind brainstorming;
consumatori, îmbunătăţirea Informaţiile
neconsumatorii sau prestării, oferă furnizate nu pot fi
personal. informaţii rapide în proiectate asupra
legătură cu un anumit populaţiei care
subiect focalizat. prezintă interes
pentru companie.
Panele de Formarea unui grup de Obţinerea unor De patru Rezultatele nu pot
consumatori consumatori care sunt concluzii în legătură ori pe an. fi extinse asupra
periodic intervievaţi cu cu prestarea întregii
privire la serviciilor în urma colectivităţi; se
performanţele experienţei exclud
serviciului şi/sau alte consumatorilor care nonconsumatorii.
probleme. cooperează mai strâns Membrii panelului
Intervievarea poate datorită poziţiei de îşi pot asuma rolul
avea loc în timpul unor „membru” pe care le- de „experţi” şi
întâlniri, prin telefon, o oferă panelul. devin mai puţin
sau prin reprezentativi.
corespondenţă. De
asemenea, pot fi
formate panele de
angajaţi ai companiei.
Rapoarte ale Proces de recoltare a Cunoaşterea de către Permanent. Unii angajaţi pot
angajaţilor informaţiilor în manageri a modului fi mai
legătură cu diferitele de percepere al conştiincioşi şi
aspecte ale prestării personalului în mai analişti decât
serviciului de la legătură cu alţii. Unii angajaţi
personalul companiei. participarea şi livrarea evită să formuleze
serviciului. aspecte negative
ale activităţii lor.
Cercetări Cercetări cu privire la Evaluarea calităţii De patru Angajaţii observă
selective în modul în care angajaţii interne a serviciului; ori pe an. serviciul numai
rândul percep desfăşurarea identificarea din punctul lor de
angajaţilor serviciului şi calitatea obstacolelor în calea vedere, adesea
muncii lor. unor rezultate mai subiectiv. Pot
bune; testarea oferi explicaţii
atitudinii şi moralului pentru aspectele
angajaţilor. negative ale
prestării, dar
punctul lor de
vedere nu este
întotdeauna
obiectiv sau
corect.
pagina: 7 din 8
Un sistem informaţional al calităţii serviciului utilizează abordări multiple în cercetarea calităţii
serviciului şi al rezultatelor experimentării lui de către beneficiar. Utilizarea unor abordări multiple este
necesară deoarece fiecare metodă are limitele şi avantajele sale. Un sistem eficient de informaţii prezintă
managementului caracteristicile şi atributele serviciilor cele mai importante pentru consumatori, aspectele
activităţii din cadrul companiei care funcţionează bine şi care nu. De asemenea, poate oferi date pentru un
sistem corect de recompensare, cel puţin pentru angajaţii din prima linie, identificând în urma cercetării,
cine prestează un serviciu de calitate şi cine nu.
permite managerilor să ţină cont de
părerile consumatorilor;
De obicei, o companie nu abordează toate metodele enunţate mai sus; studii diferite pe
aceeaşi temă duc la concluzii contradictorii. Pe de altă parte, una sau două metode pot fi
insuficiente. Trei din aceste metode sunt considerate esenţiale pentru un sistem informaţional într-
o companie de servicii: cercetări selective post-tranzacţii, cercetări selective totale şi cercetări
selective în rândul angajaţilor.
pagina: 8 din 8