Curs 6 Organizarea activității forței de vânzare

Strategii de vânzare, Anca Francisca Cruceru, Editura ASE, 2017

Criterii de organizare a activității forței de vânzare

Departamentul de vânzări reprezintă motorul oricărei companii orientate
spre obținerea rezultatelor maxime în afaceri. Pentru ca acest obiectiv să fie atins,
se impune o gestionare minuțioasă a întregii activități a echipei de vânzări.
În practică sunt utilizate patru criterii de organizare a activității forței de
vânzare: geografic, produse, clienți și funcții.
Fiecare criteriu prezintă atât avantaje, cât și dezavantaje, de aceea alegerea
unui anumit criteriu de organizare trebuie luată cu mare atenție și în urma unei
analize atente a tuturor elementelor implicate (natura produselor vândute, tipul de
clienți vizați, competența agenților de vânzări, nivelul competiției etc.).
Prin urmare, managerii de vânzări pot recurge la utilizarea a două sau mai
multor criterii de organizare în funcție de modul de organizare a activității
forței de vânzare și de atribuțiile specifice fiecărui agent de vânzări.
Criteriul geografic reprezintă un criteriu esențial, de bază, fiind primul
criteriu de organizare a forței de vânzare utilizat cu scopul de a eficientiza
activitatea agenților de vânzări.
Conform acestui criteriu, agenții de vânzări vizitează toți clienții și toți
prospecții pentru toate produsele pe care le vând, dintr-o zonă teritorială.
• Avantaje - vânzătorul este responsabil de sectorul său/zona
teritorială/teritoriu de vânzări, cheltuielile de transport sunt limitate
• Dezavantaje - dificultatea de a delimita sectoare cu potențial echivalent.
Criteriul produse presupune ca agenții de vânzări să viziteze în cadrul
sectorului de activitate toți clienții și toți prospecții pentru o singură gamă de
produse.
• Avantaje - vânzătorul este specializat pe produs
• Dezavantaje - necesitatea existenței unor agenți de vânzări pentru fiecare
gamă de produse, existența mai multor vânzători pentru același client și a mai
multor vânzători pe același teritoriu de vânzări.
Criteriul clienți presupune ca agenții de vânzări să viziteze în cadrul
sectorului de activitate un singur tip de clienți pentru toate produsele.
• Avantaje - vânzătorul este specializat pe un anumit tip de client
• Dezavantaje - sunt necesari vânzători pentru fiecare tip de client și mai
mulți vânzători pentru același teritoriu de vânzări.
Criteriul funcții presupune o organizare a agenților de vânzări după o
anumită sarcină și, prin urmare, vor vinde un singur produs sau mai multe
produse, unui singur tip de client sau mai multor tipuri de clienți, într-un anumit
teritoriu de vânzări.
• Avantaje - specializarea pe anumite activități ce vor fi desfășurate ca sarcini
de muncă – negociere, preluarea comenzii, merchandising etc.
• Dezavantaje - cheltuieli mari, vizitate repetate în teritoriu, număr mare
agenți de vânzări.
Managerii de vânzări vor lua decizia de implementare a unui criteriu de
organizare în funcție de numeroase elemente: natura produselor/serviciilor
vândute, domeniul de activitate, nivelul competiției din domeniul respectiv,
pregătirea și specializarea agenților de vânzări, mărimea teritoriului de vânzări,
tipologia publicului țintă, costurile implicate, obiective propuse etc.
Un criteriu de organizare a activității forței de vânzare poate lua forma unei
variante compuse, atunci când există numeroase segmente de piață, produsele sunt
complexe iar clienții au diferite cerințe și tipologii. Combinațiile posibile se
formează pornind de la toate cele patru criterii de organizare (de exemplu,
geografic + produse, geografic + clienți, geografic + produse + funcții și alte
variante ale acestor combinații).
Criteriul ideal este acela care permite obținerea unor sectoare de
activitate echivalente în privința volumului de muncă prestată de către agentul
de vânzări

După criteriul locul de desfășurare a activității forței de vânzare pot fi

utilizate 2 variante:
Indoor Sales - agenții de vânzări de la sediul companiei - care stabilesc telefonic
vizitele în teritoriu, prospectează piața etc. și
Outdoor Sales - agenții de vânzări care se deplasează în teritoriu, realizează
vizitele și prezentările etc.

Etape specifice organizării activității forței de vânzare

Procesul de organizare a activității forței de vânzare presupune parcurgerea
următoarelor etape succesive:
• 1. determinarea numărului de zone de vânzare și a numărului de agenți de
vânzări necesari,
• 2. stabilirea zonei teritoriale repartizate,
• 3. repartizarea sarcinilor pe fiecare agent de vânzări,
• 4. stabilirea calendarului și itinerariului vizitelor efectuate de agenții de
vânzări în teritoriu.
În cazul primei etape, determinarea zonei de vânzare și a numărului de
agenți de vânzări necesari, sunt necesare următoarele explicații:
 • Zona sau Teritoriul de vânzări este reprezentată de un grup de clienți
actuali sau potențiali ai companiei atribuiți unui agent de vânzări. Teritoriul de
vânzări poate avea sau nu granițe geografice. De regulă, agentului de vânzări i se
alocă o zonă geografică bine definită, ce va cuprinde clienții efectivi și clienții
potențiali.
• Numărul de vânzători și numărul de zone de vânzare se poate estima, în
cazul unei forțe de vânzare nou înființate, prin metoda analizei sarcinilor de
muncă, care presupune împărțirea clienților potențiali în mai multe categorii și
comensurarea efortului necesar pentru satisfacerea fiecărei categorii.
În cadrul celei de a doua etape, stabilirea zonei teritoriale repartizate, se vor
analiza o serie de factori ce trebuie luați în considerare:
- natura sarcinilor. Se recomandă să nu se încarce activitatea agenților de
vânzări. Ca regulă, sarcinile multe necesită repartizarea unei zone de vânzări mai
mici, tocmai pentru a da un timp suficient îndeplinirii obiectivelor propuse.
- natura produsului vândut. La produsele cu cumpărări frecvente se stabilește
un teritoriu mic.
- nivel de penetrare a pieței. O firmă nouă va urmări penetrarea rapidă a
pieței și, atunci, se recomandă stabilirea unor teritorii mari de vânzări.
- intensitatea concurenței. Concurența reprezintă un factor important în
vânzări deoarece poate înfluența considerabil reușita vânzărilor companiei. În
cazul unei concurențe puternice se recomandă stabilirea unor teritorii de vânzare
mici, tocmai pentru a da posibilitatea agentului de vânzări să cunoască foarte bine
clienții potențiali și să adapteze oferta în funcție de nevoile și așteptările acestora.
- intensitatea acoperirii pieței. Astfel, în cazul distribuției extensive se
stabilesc zone mici de vânzare, iar în cazul distribuției selective, teritorii mari de
vânzare.
- vânzările potențiale. Dacă se estimează vânzări potențiale ridicate atunci
zonele de vânzare vor fi restrânse.
Consecințele nefavorabile ale unei delimitări defectuoase a zonelor de
vânzare atribuite agenților de vânzări pot fi:
- o zonă de vânzare prea mare, descurajează vânzătorii, apar perioade mari
între vizite, cheltuieli de deplasare și concurenți puternici.
- o zonă de vânzare prea mică conduce la lipsa motivației agențiilor de
vânzări, la vizite numeroase la clienți.
- zonele de vânzare inegale creează discuții între agenții de vânzări, apar
situații de contestare a obiectivelor de vânzare stabilite etc.
Cea de a treia etapă, repartizarea sarcinilor de muncă pe agenții de
vânzări, trebuie să țină cont de faptul că principala sarcină ce revine unui agent de
vânzări este de a efectua vizite la clienții efectivi și la prospecți.
 Pentru determinarea numărului de vizite efectuate pentru fiecare tip de client
se vor împărți clienții în mai multe categorii în funcție de importanța acestora și se
vor stabili elementele de care se ține cont în fixarea numărului de vizite, cum ar fi
cifra de afaceri actuală, amplasarea geografică, potențialul pieței, tipul și preferința
clientului etc.
Ultima etapă, cea a fixării calendarului și itinerariilor vizitelor efectuate de
agenții de vânzări în teritoriu, presupune analiza factorilor de care se va ține cont
în stabilirea rutei, și anume:
- localizarea în teritoriu a clienților actuali și potențiali,
- timpul necesar deplasării la client,
- frecvența și durata medie a vizitelor efectuate,
- amplasarea punctelor de plecare în deplasare (domiciliul agentului de
vânzări sau sediul companiei),
- durata totală a deplasării în teritoriul de vânzare.

În vânzări, managerul de vânzări va stabili cota de vânzări totală pe care o

va realiza fiecare agent de vânzări, acesta fiind responsabil de stabilirea unui plan
de vânzări pe teritoriul său pentru atingere cotei stabilite.
Indiferent de modalitatea de stabilire a cotei de vânzări și a obiectivelor
generale urmărite, agentul de vânzări trebuie să inițieze prima activitate necesară
pentru îndeplinirea obiectivelor, și anume, analiza clienților. Această analiză
permite identificarea clienților efectivi și a celor potențiali precum și estimarea
potențialului fiecărui grup de clienți în parte. Există două abordări posibile în acest
sens, abordarea nediferențiată a vânzării, situație în care strategiile de vânzare vor
fi aplicate la fel tuturor clienților considerați a avea nevoi similare și abordarea
diferențiată, prin segmentarea clienților.