Tema 18. Politica de distribuţie (plasament).

18.1.Esenţa şi conţinutul distribuţiei. Sarcinile distribuţiei în mixul de

marketing.
18.2.Tipurile, funcţiile şi nivelurile canalelor de distribuţie. Criteriile alegerii
canalelor de distribuţie.
18.3.Distribuţia fizică (logistica) şi strategiile de dezvoltare a acestora.
18.4.Intermediarii distribuţiei şi evaluarea posibilităţilor potenţiale a acestora.
18.5. Sistemul de circulaţie a mărfurilor, rolul comerţului cu amănuntul şi en
– gros în realizarea acestuia.
18.6.Strategia de distribuţie a întreprinderii.

Noţiuni călăuzitoare pentru însuşirea temei.

Termenii principali şi noţiunile moderne.
Agent – intermediar dintre producător şi consumator, care n-are drept de
proprietar asupra mărfii, dar îndeplineşte funcţiile de schimb ale vânzătorului sau
cumpărătorului pe un termen de lungă durată.
Sistemul de distribuţie în marketing – reprezintă totalitatea tipurilor de
întreprinderi ale canalului de distribuţie, care prelucrează şi paralel desface (vinde)
un lot de mărfuri.
Sistemul de distribuţie verticală – totalitatea tipurilor de întreprinderi ale
canalului de distribuţie unde un membru al canalului poate lua decizie hotărâtoare
sau acordă privilegii celorlalţi membri.
Sistema de distribuţie orizontală – totalitatea tuturor întreprinderilor ale
canalului de distribuţie care se găsesc la aceeaşi etapă de distribuţie şi îşi reunesc
eforturile pentru a extinde scopurile sale.
Broker – intermediar dintre producător şi cumpărătorul potenţial, care le
ajută să se înţeleagă, dar nu are mărfuri stocate, nu ia parte la finanţarea
tranzacţiilor, nu-şi asumă nici un risc. El este plătit de cel, care s-a adresat, dar este
obligat să păstreze taina tranzacţiei.
Dealer – oferă servicii de intermediar pe un sortiment special de mărfuri cu
un adaos comercial.
Distribuitor – acordă servicii de achiziţii en – gros în partide de proporţii
voluminoase a producţiei finite de la producătorii importanţi.

1
 Angrosist – obţine dreptul de proprietate asupra mărfurilor şi se ocupă cu
câteva grupuri de mărfuri pentru a satisface necesităţile vânzătorilor comerţului cu
amănuntul.
Comisvoiajor – se ocupă de un sortiment limitat de produse, care nu se
păstrează mult timp şi pe care le vinde cu plată în numerar magazinelor sau
propune mărfuri prin cataloage.
Merchandiser – specialist în comerţul cu amănuntul care cunoaşte bine piaţa,
dispune de informaţie completă, controlează sortimentul mărfurilor în magazine şi
în depozit.

18.1.Esenţa şi conţinutul distribuţiei. Sarcinile distribuţiei în mixul de

marketing.

Distribuţia reprezintă traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, până ajung

la consumatori. Conceptul de distribuţie se referă la participanţii intermediarilor în
deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu, care se numeşte „canal
de distribuţie”. Totodată conceptul de distribuţie se referă şi la ansamblul
operaţiunilor de vânzare-cumpărare prin care se realizează transferul drepturilor de
proprietate asupra mărfurilor de la un agent de piaţă la un alt, până la intrarea
definitivă în domeniul consumului. Distribuţia se referă la circuitul fizic şi
economic al mărfurilor, la sistemul de relaţii între agenţi pe piaţă.
Etapele politicii de distribuţie

Etapa II – organizarea Etapa III – organizarea

Etapa I - de pregătire distribuţiei fizice de la
producător până la punctul
de distribuţie
- se efectuează Este o etapă concretă de
prognozarea, volumului activitate, începând cu
distribuţiei, se deermină distribuirea mărfii de la
variantele mai raţionale fabrica – producătoare până
de distribuire a la depozitul bazei en – gros
mărfurilor la bazele en - sau magazin,sau
gros consumatorului final.
distribuţiei proprii a
mărfurilor (mişcarea
acestora într-un canal)
- lucrul cu consumatorii
finali, care achiziţionează
mărfuri şi se mişcă în
limitele unui canal de
distribuţie.

Figura 18.1 Esenţa şi conexiunea etapelor politicii de distribuţie

2
 Scopul general
corporativ (a
obţine profit) Scopul
marketingului (a
scop funcţional cuceri piaţa)

scopul instrumentelor
marketingului Scopul distribuţiei (accesibilitate)

elaborarea şi realizarea
strategiei de distribuţie

Figura 18.2 Ierarhia scopurilor corporaţiei, marketingului şi distribuţiei în

strategia activităţii de piaţă a întreprinderii

Deciziile privind alegerea unui canal de distribuţie reprezintă una dintre cele
mai importante categorii de decizii din cadrul procesului de conducere. Ele
influenţează în mod direct toate celelalte decizii de marketing. Atunci când
procedează la alegerea unui canal de distribuţie, conducerea oricărei firme trebuie
să ia în considerare atât conjunctura actuală, cât şi conjunctura viitoare a pieţei.
Conceptul distribuţiei în viziunea marketingului este redată în figura 18.3.

Totalitatea activităţilor, proceselor economice şi tehnico –

Conceptul de organizatorice privind dirijarea şi transmiterea fluxului de
distribuţie produse de la producător la consumator în condiţii de
eficienţă maximă.

Traseul parcurs de produs de la producător la consumator

(circuit de distribuţie)

Definiţiile Operaţiunile economice (vânzare, cumpărare, consignaţie),

distribuţiei în care include trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent
optica la altul, până la intrarea definitivă în sfera consumului.
marketingului
includ: Lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în
deplasare spre consum (distribuţia fizică sau logistica
mărfurilor).

Aparatul tehnic – reţeaua de unităţi, dotări, personal.

Figura 18.3 Conceptul distribuţiei

3
 Asigurarea continuităţii procesului de
distribuţie (prin eliberarea unităţilor
producătoare şi crearea condiţiilor de reluare a
producţiei)

Păstrarea proprietăţilor bunurilor printr-o serie

de operaţiuni: ambalare, congelare, depozitare

Recuperarea cheltuielilor efectuate de firmele

producătoare, de cele prestatoare de servicii
(transport, comerţ, bănci, asigurări) şi însuşirea
unui profit ca o cerinţă esenţială a economiei
de piaţă

SARCINILE Prin legăturile pe care le stabileşte între agenţii

DISTRIBUŢIEI economici, distribuţia creează condiţii sporirii
vitezei de rotaţie a capitalurilor circulante

Prin specializarea unor firme în activitatea de

distribuţie firmele producătoare pot să-şi
dirijeze potenţialul de care dispune spre
activitatea de creaţie: în progresul tehnico-
ştiinţific, şi să asigure creşterea gradului de
satisfacere a nevoilor consumatorului

Distribuţia pune în contact centrele de

producţie cu cele de consum, conectează
circuitul economic

Activitatea de distribuţie creează condiţii de

vehiculare permanentă a unui flux de
informaţii de la producător la consumator şi
invers şi poate avea loc îmbunătăţirea
întregului proces de producţie

Figura 18.4 Sarcinile distribuţiei

4
 Factorii ce influenţează formarea politicii de distribuţie

Caracteristica Nivelul concurenţei şi Caracteristica

mărfii politica de distribuţie a dimensiunilor canalelor
concurenţilor de distribuţie
- caracteristica - cantitatea şi poziţia - cantitatea potenţialului
merceologică; concurenţilor pe piaţă; şi funcţiile
- preţul la o - sortimentul şi preţul întreprinderilor en-gros;
unitate de marfă; mărfurilor - cantitatea,
- producţia şi concurenţilor; posibilităţile şi funcţiile
consumul de - strategia de întreprinderilor
sezon. distribuţie a comerţului cu
concurenţilor; amănuntul;
- acţiunea reciprocă a - nivelarea diferitor
partenerilor în sisteme de distribuţie
sistemul distribuţiei

Figura 18.5 Factorii ce influenţează formarea politicii de distribuţie

18.2.Tipurile, funcţiile şi nivelurile canalelor de distribuţie. Criteriile

alegerii canalelor de distribuţie.

Canalele de distribuţie reprezintă traseul pe care-l parcurge produsul de la

unitatea producătoare până la consumatorul final. Odată cu mişcarea efectivă a
mărfurilor are loc semnificarea proprietăţii asupra lor şi respectiv transferarea
succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator.
Tipurile canalelor de distribuţie

Direct Indirect Mixt

- producătorul - producătorul foloseşte - realizarea produsului se

realizează produsul serviciile intermediarilor efectuează cu ajutorul
direct consumatorului (comerţul en-gros ş. a.) serviciilor intermediarului,
fără intermediari însă participă şi
producătorul cu capitalul
său

Figura 18.6 Tipurile canalelor de distribuţie

5
 PRODUCĂTOR

Angrosist

Angrosist Angrosist

Comerciant cu Comerciant cu Comerciant

amănuntul amănuntul

CONSUMATOR

Figura 18.7. Tipurile canalelor de distribuţie la diferite niveluri

FURNIZORII

Agenţi

Distribuitori

marketing industrial
PRODUCĂTOR
marketing
angrosist de consum

Comerciant cu
amănuntul

CONSUMTOR FINAL

Figura 18.8 Structura canalului tipic de distribuţie

6
 DIMENSIUNILE CANALULUI DE DISTRIBUŢIE

Numărul de trepte intermediare prin care produsele

trec de la producători la consumatorii finali. Această
LUNGIMEA trăsătură nu vizează distanţa, cin numărul firmelor ce
intervin ca intermediari în circulaţie.

ÎN FUNCŢIE DE NUMĂRUL INTERMEDIARELOR CANALELE DE

DISTRIBUŢIE POT FI:

DIRECTE SCURTE LUNGI

Numărul unităţilor ce asigură distribuirea

LĂŢIMEA mărfurilor în cadrul fiecărei etape a procesului de
deplasare a acestora spre consumatori

Redă măsura în care distribuitorii sunt apropiaţi de

ADÂNCIMEA punctele efective de consum (se urmăreşte
(PROFUNZIMEA)
satisfacerea cât mai rapidă a nevoilor
consumatorului)

Figura 18.9 Dimensiunile canalului de distribuţie

7
 Colectarea informaţiilor
pentru negocieri
Stabilirea legăturii cu
Finanţarea consumatorii potenţiali
cheltuielilor legate
de achiziţionarea
mărfurilor Stimularea distribuţiei prin
difuzarea comunicaţiilor
FUNCŢIILE
despre marfă
CANALELOR
Organizarea DE
transportării, DISTRIBUŢIE
depozitării şi
păstrării mărfurilor Adaptarea mărfii la
cererea cumpărătorului
(sortarea, ambalarea,
Clasificarea preţurilor şi montarea, fabricarea)
altor condiţii avantajoase
pentru vânzarea ulterioară a
mărfurilor

Fig. 18.10 Funcţiile canalelor de distribuţie a mărfurilor

Canalul nivelului zero canalul direct

Producător Consumator
(fără intermediari)

Canalul cu
un singur Producător Intermediar Consumator
nivel (vânzător cu
intermediar amănuntul)

Canalul cu
Producător Intermediar Intermediar Consumator
două
intermediare
(vânzător cu (vânzător cu
ridicata) amănuntul)

Intermedi Intermediar Intermedi

Canalul cu Producător ar (vânzător ar Consumator
trei (vânzător cu ridicata (vânzător
intermediare cu în partide cu
ridicata) mici) sau amănuntu
sau angrosist l)
angrosist mic
mare

Figura 18.11 Nivelurile canalelor de distribuţie

8
 NUMĂRUL DE NIVELURI ALE CANALULUI DE DISTRIBUŢIE
DEPINDE DE:

Dificultăţile de organizare şi desfăşurare a

distribuţiei

Specificul mărfurilor comercializate (durata de

păstrare, dimensiunile mărfii etc.)

Volumul vânzărilor şi frecvenţa cumpărăturilor

Amplasarea teritorială (geografică) a cumpărătorilor

Destinaţia mărfii (pentru consum, pentru fabricarea

altui produs etc.)

Figura 18.12 Factorii ce influenţează formarea numărului de niveluri ale

canalelor de distribuţie

9
 Tabelul 18.1
Avantajele şi dezavantajele canalelor de distribuţie cu diverse niveluri

Tipul canalelor Părţile pozitive Părţile negative

1. Canalul nivelului zero - există acces la - apar cheltuieli mari
după modelul „producător informaţie despre piaţă şi legate cu organizarea
– consumator final” consumator; transportării mărfurilor;
- lipseşte adaosul la preţ, - cheltuieli mari legate cu
care apare când organizarea şi întreţinerea
funcţionează depozitelor de mărfuri.
intermediarii.
2. Canalul cu un singur - posibilitatea formării - adaosuri mari la preţuri
nivel după modelul unui grup stabil de din partea
„producător – intermediar intermediari şi clienţi; intermediarului;
- consumator” - posibilităţi de reducere a - relativ preţuri mari
cheltuielilor legate cu pentru consumatorul final;
realizarea mărfurilor. - reducerea posibilităţilor
de efectuare a controlului
pe tot teritoriul cuprins
3. Canal cu două niveluri Lipseşte necesitatea Întrerupere esenţială de la
după modelul „producător rezolvării problemelor consumatorul final şi lipsa
– intermediar (angrosist) logisticii (organizarea informaţiei despre el
– intermediar (vânzător cutransportării mărfurilor,
amănuntul)” depozitării şi stocării
acestora)
4. Canal cu trei niveluri - lipseşte necesitatea de - lipseşte informaţia şi
după modelul „producător efectuare a cercetărilor şi controlul asupra mişcării
– intermediar (angrosist prognozării pieţei; mărfurilor;
mare) – intermediar - nu se rezolvă problemele - din lipsa informaţiei
(angrosist mic)- vânzător logisticii. lucrătorii nu cunosc
cu amănuntul - situaţia pe piaţă
consumator”

Pe plan mondial astăzi se utilizează distribuţia prin intermediul Internetului.

Progresele înregistrate în domeniul calculatoarelor şi telecomunicaţiilor au
revoluţionat marketingul şi distribuţia. Există un nou mod de desfăşurare a
tranzacţiilor între organizaţii şi indivizi pe parcursul a 24 de ore în domeniul
comerţului electronic de tip „business-to-consumer”. Se consideră, că în primul
deceniu al secolului XXI, numărul celor care vor utiliza Internetul pentru distribuţia
de bunuri va creşte esenţial datorită comodităţii efectuării cumpărărilor.

10
 Tabelul 18.2
Criteriile alegerii canalelor de distribuţie a mărfurilor

Criteriile luate în consideraţie Rezultatele implementării în practică

1. Caracteristicile cumpărătorilor:
- multiple
- concentrarea înaltă
- cumpărături mari
- cumpărături neregulate
- livrare operativă
2. Caracteristicile mărfurilor:
- produsele se cheltuie usor
- volumul mare
- produse tehnice necomplicate
- produse nestandarde
3. Caracteristicile întreprinderii:
- resurse financiare limitate
- sortiment deplin de mărfuri
- popularitate largă
Se reduce numărul contactelor sau de
legătură
Cheltuieli reduse la un contact
Cheltuielile pentru stabilirea contactului
se recuperează uşor
Creşterea cheltuielilor la comenzile mici
şi dese
Stocurile se găsesc în apropiere de
punctele vânzărilor
E necesară livrarea operativă
Cheltuieli minimale de transport
Cerinţe simple de deservire
Produsul trebuie să se adapteze spre
specificul necesităţilor
Cheltuielile de livrare se găsesc în raport
cu volumul vânzărilor
Întreprinderea va propune o deservire
lărgită
Reacţia sistemului de distribuţie este
pozitivă

18.3.Distribuţia fizică (logistica) şi strategiile de dezvoltare a acestora.

Distribuţia fizică reprezintă un ansamblu de activităţi legate de mişcarea
mărfurilor de la producător spre consumator. Prima definiţoie a distribuţiei fizice
este propusă de Asociaţia Americană de Mrketing, conform căreia distribuţia constă
în „mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în
care sunt consumate sau utilizate” 1)
Scopurile distribuţiei fizice constă în:
- determinarea necesităţii în mărfuri şi a volumului de vânzări;
- alegerea canalelor eficiente pentru distribuţia şi transportarea rapidă a
mărfurilor;
- crearea condiţiilor favorabile de întrunire între producători şi consumatorii finali.
(Definitions Committee of the American Marketing Association, 1948, Report in „Journal of
merketing”, October, 1948, p.202)

11
 DISTRIBUŢIA FIZICĂ

Ansamblu de activităţi legate de mişcarea mărfurilor de la

producător până la consumator

Ansamblu de activităţi, mijloace şi tehnici legate de mişcarea

bunurilor materiale (prelucrarea comenzilor, depozitarea,
stocarea, transportarea) de la locul de producţie până la locul de
consum
Mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul de producere la
consumator sau ansamblul activităţilor ce se desfăşoară în
legătură cu deplasarea produsului pe traseul produs - consum

Figura 18.13 Definiţiile distribuţiei fizice (logisticii comerciale)

Care întrebări trebuiesc soluţionate în procesul distribuţie fizice a mărfurilor

Este începutul procesului de distribuţie fizică,

Cum trebuie să se lucreze cu
beneficiarii (prelucrarea
comenzilor)
care presupune pregătirea informaţie pentru
subdiviziunile întreprinderii: documente de
expediere, de plată etc. Se realizează ciclul:
„comanda – expedierea – completarea
mărfurilor”

Unde trebuie păstrate stocurile Întreprinderea trebuie să decidă de câte depozite

materiale şi comerciale are nevoie, reieşind din corelaţia dintre nivelul
(depozitarea) de deservire a consumatorilor şi cheltuielile de
distribuţie

Care sunt stocurile Presupune menţinerea stocurilor la un anumit

permanente necesare nivel în corespundere cu totalul costurilor
(planificarea stocurilor sistemului logistic. E necesară o gestiune
materiale şi comerciale) ştiinţifică a stocurilor

Marketologul trebuie să se intereseze ce fel de

Cum vor fi expediate decizii vizând transportarea mărfurilor va lua
mărfurile (transportarea întreprinderea, cum vor fi alese rutele de
acestora) transport, care va fi costul transportului?

Figura 18.14 Operaţiunile principale ale distribuţiei fizice (logisticii) şi

importanţa lor din punct de vedere al marketingului
12
 În anii 80 tot mai frecvent a început să se folosească termenul „logistica”.
treptat conceptul de logistică a început să fie considerat mai complex decât
distribuţia fizică. În prezent logistica este o ştiinţă nouă, care cuprinde ansamblul de
activităţi, mijloace şi tehnici legate de mişcarea efectivă a bunurilor prin transport,
expediţie, depozitare, stocare şi manipulare fizică de la locul de producţie la cel de
consum. Logistica conectează orice întreprindere cu clienţii şi furnizorii prin
fluxurile mărfurilor şi informaţiilor.

ACTIVITĂŢILE LOGISTICE

Ansamblul operaţiunilor ocazionate de deplasarea

mărfii de la sfîrşitul benzilor de fabricaţie pînă la
Logistica la expedierea efectivă de către comercianţi, (precum ar fi
cele de ambalare, de transport intern, depozitare şi
încărcare în mijloacele de transport)
producător

Logistica Se desfăşoară în afara unităţilor producătoare şi

propriu-zisă vizează operaţiuni de:

descărcare sortare recepţie expediere vânzare către

cumpărători
transport depozitare încărcare

distribuţia inversă – activitatea de reintroducere în circuitul economic a unor lemente

materiale, după actul de vînzare-cumpărare (ambalajul din sticle, metal, lemn, textile)

Figura 18.14 Activitatea logisticii

13
 STRATEGIILE DE DISTRIBUŢIE

În funcţie de destinaţia produsului firmele producătoare vor alege o distribuţie directă

prin canale scurte sau lungi

În funcţie de gradul de implicare a firmelor producătoare în activitatea de distribuţie –

în practică se poate realiza comercializarea mărfurilor prin aparat propriu, prin
intermediari sau combinat

Gradul de control este în strânsă legătură cu interesele firmei. Obiectul controlului

este: volumul vânzărilor, mărimea stocurilor, nivelul preţurilor, politica de promovare

Gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie (adaptarea la schimbări) mai ales la

mărfurile cu desfacere sezonieră

Logistica mărfurilor - fixează orientarea firmei în ceea ce priveşte livrarea mărfurilor,

mijloacelor de transport, alte activităţi ocazionate de mişcarea fizică a mărfurilor

Figura 18.15 Strategiile de distribuţie

14
 ELEMENTELE COSTULUI TOTAL
AFERENT DISTRIBUŢIEI FIZICE SUNT:

TRANSPORTUL 37%

STOCAREA 22%

DEPOZITAREA 21%

PRELUCRAREA
COMENZILOR,
SERVICIILE OFERITE
CLIENŢILOR ŞI 20%
ADMINISTRAREA
DISTRIBUŢIEI

Figura 18.16 Costul total aferent distribuţiei fizice

Costul total al distribuţiei se calculă prin formula:

CD = CT + CFD + CVD + CVP, unde
CD – costul total al distribuţiei;

CT – costul total al transportului;

CFD – costul fix total al depozitării;

CVD – costurile totale variabile ale depozitării;

CVP – costul total aferent vânzărilor pierdute (neefectuate).

15
 18.4.Intermediarii distribuţiei şi evaluarea posibilităţilor potenţiale a
acestora.

În condiţiile actuale cei mai mulţi producători nu-şi vând bunurile direct
utilizatorilor finali, între ei existând numeroşi intermediari cu denumiri diverse
(figura 18.17).

I. cumpără;
Angrosişti şi îşi însuşesc; se numesc
detailişti
revând marfa. comercianţi
II.
caută clienţii putând negocia
Comisionari,
agenţii în beneficiul producătorului, se numesc
producătorilor,
Agenţii de vânzări dar fără aşi însuşi bunurile agenţi
III. care fac obiectul negocierilor.

Societăţi de
transport,
Angrosişti participă la distribuţie se numesc
independenţi, fără aşi însuşi bunurile mijlocitori
Băncile,
Agenţii de
publicitate

Figura 18.17 Intermediarii distribuţiei şi clasificarea acestora

În cadrul activităţii de distribuţie pe pieţele externe intermediarii au

caracteristici şi atribute privitor la:
● proprietatea asupra mărfii
● gradul de control
● tipul de mărfuri vândute
● contribuţia la promovare
● atribuţii legate de fixarea preţului

16
 Încheie contracte scrise cu fiecare producător despre
modalitatea de livrare a mărfurilor

Activitatea cu ridicata Îşi realizează singur toate mărfurile cu ridicata

a producătorului
(agenţii producătorilor,
mandatari) Îşi asumă răspunderea privind funcţiile de distribuţie cu
ridicata şi funcţionează ca subdiviziuni de desfacere a
producătorilor

Comercianţii cumpără şi realizează partide mari de

Activitatea cu ridicata mărfuri
în sfera comerţului
(angrosişti – negustori
cu sortiment) Ei devin ca proprietari prin obţinerea dreptului de
proprietate

Prevăd organizarea comerţului cu ridicata, dar fără

procurarea lor în proprietate (nu-şi asumă nici un risc)
Agenţi şi brokeri

Funcţia lor principală constă în organizarea procesului de

cumpărare-vânzare

Figura 18.18 Clasificarea intermediarilor după tipurile de activitate

MOTIVELE CREŞTERII NUMĂRULUI DE INTERMEDIARI:

Specializarea îngustă a producătorilor

Avantajele introducerii investiţiilor capitate în sfera

businessului

Depărtarea mare a consumatorilor

Amplitudinea înaltă a activităţii intermediarilor

Lipsa de mijloace financiare proprii pentru livrarea directă

după schema „producător – consumator”

Figura 18.19 Cauzele sporirii numărului de intermediari în distribuţia fizică a

bunurilor de consum

17
 Criteriile evaluării intermediarului potenţial

Nomenclatorul produselor livrate de către intermediar

Reţelele de distribuţie a intermediarilor şi nivelul organizării acestea

Posibilităţi de atragere a clienţilor noi

Cunoştinţele intermediarului despre mărfurile întreprinderilor D-stre.

Posibilităţile infrastructurii intermediarului (numărul de depozite, posibilităţi de

reparaţie şi de ambalare a produselor întreprinderii D-voastră)

Condiţiile şi cerinţele intermediarului în lucru cu furnizorii

Stabilitatea financiară şi capacitatea de plată a intermediarului.

Posibilităţile de comunicare (promoţionale) ale intermediarului

Figura 18.20 Evaluarea posibilităţilor intermediarului potenţial

Criteriile evaluării şi alegerii furnizorului

Preţul ofertei de mărfuri

Posibilităţi de reducere a costului mărfii
Nivelul calităţii;
Condiţiile livrării
Nivelul desingului
Posibilităţile tehnologice ale furnizorului
Posibilităţile de producţie ale furnizorului
Posibilităţile relaţiilor de afaceri
Stabilitatea financiară

Figura 18.21 Criteriile evaluării şi alegerii furnizorilor

18
 18.5. Sistemul de circulaţie a mărfurilor, rolul comerţului cu amănuntul
şi en – gros în realizarea acestuia.
Asigurarea mişcării mărfurilor de la producător
Scopul circulaţiei mărfurilor până la consumator la locul cerut şi timpul
potrivit cu cheltuieli minimale

transportarea
depozitarea
stocarea
Funcţiile circulaţiei prelucrarea încăperilor
mărfurilor ambalarea
cheltuieli administrative

Figura 18.22 Scopul şi funcţiile circulaţiei mărfurilor

Comerţul cu amănuntul reprezintă o activitate de antreprenoriat, legată cu

vânzarea mărfurilor şi serviciilor consumatorilor finali pentru uz personal, familial
şi casnic.

FUCNŢIILE SARCINILE

Participă în procesul de sortare Vânzarea mărfurilor consumatorilor finali

a mărfurilor pentru uz individual

Propune informaţie Studiază cererea populaţiei şi participă la

consumatorilor prin reclamă, procesul de formare a sortimentului
vitrine şi în mod personal

Păstrează mărfurile şi le plasează Oferă informaţie consumatorilor despre

în sălile comerciale mărfuri, vânzători etc.

Încheie tranzacţii Realizează acorduri de vânzare-cumpărare

a mărfurilor consumatorilor finali

Figura 18.23 Funcţiile si sarcinile comerţului cu amănuntul

19
 Clasificarea întreprinderilor comerţului cu amănuntul după:

Forme de Forme de specializare Forme de vânzare Mărimea

proprietate suprafeţei
comerciale
- magazine de - universale; - cu deservirea
stat; - specializate; individuală a - mici;
- magazine - mixte; consumatorului; - medii;
cooperatiste; - cu sortiment variat; - cu autodeservire; - mari;
- magazine - de servicii; - cu vânzare prin - supermari
particulare - de consignaţie cataloage

Clasificarea întreprinderilor comerţului en-gros după:

Ciclul de deservire Brokeri şi agenţi Diferite specializări

- angrosişti cu
ciclu limitat de - brokeri; - achiziţionarea
deservire; - agenţii produselor agricole;
- angrosist producătorului; - achiziţionarea
vânzător; - producătorii produselor de petrol;
- angrosist responsabili de - angrosişti la aucţion;
consignant; realizare; - angrosişti
- angrosist poştal - agenţii de achiziţie comisionari

Figura 18.24 Tipurile întreprinderilor comerţului cu amănuntul şi en-gros

20
 Tab. 18.3
Componentele imaginii întreprinderii comerciale

Parametrii luaţi în Atributele individuale ale imaginii

consideraţie pentru
crearea imaginii
1. Marfa (produs)
2. Clientela
3. Cercul de cumpărători
4. Construcţia magazinului
5. Reclama
6. Atmosfera de încredere
în magazin
- calitatea
- alegerea sortimentului
- modelul
- garanţia
- preţul
- deservirea clientelei
- întoarcerea mărfii
- comanda la marfă
- apartenenţa la o grupă socială
- corespunde imaginii proprii
- personalul comercial
- înzestrarea cu utilaj
- comoditatea efectuării cumpărăturii
- amplasarea reuşită a utilajului în sala comercială
- menţinerea distribuţie
- activitatea de reclamă
- oferta de mărfuri
- culoarea
- relaţiile de prietenie dintre vânzător şi cumpărător
- relaţiile reuşite între personalul magazinului

Criteriile alegerii magazinelor concrete de către producător (sau furnizor)

Volumul vânzărilor pe grupa data de mărfuri

Sortimentul de mărfuri şi ponderea mărfii date
Imaginea întreprinderii comerciale
Experienţa lucrătorilor magazinului
Legătura magazinului cu pieţele
Dorinţa de a menţine politica de preţ
Dorinţa de a menţine unele articole în sortimentul de mărfuri
Dorinţa de achiziţiona unele mărfuri în cantităţi necesare
Existenţa în vânzare a mărfurilor concurenţilor
Caracterul clientelei (cumpărător)
Stabilitatea economico-financiară a întreprinderii

Figura 18.25 Criteriile alegerii întreprinderilor comerţului cu amănuntul de

către producătorii autohtoni
21
 18.6.Strategia de distribuţie a întreprinderii.

Strategia de distribuţie a întreprinderii trebuie să asigure o anumită

convergenţă a strategiilor celorlalţi participanţi la distribuţia unui produs. Ea
depinde de măsura în care sunt luate în calcul interesele celorlalţi şi strategiile
posibile ale acestora. Specialiştii de marketing trebuie să elaboreze o nouă strategie
de distribuţie sau să o modifice pe cea existentă respectând următoarele condiţii:
decizia de orientare spre un nou segment de consumatori; dezvoltarea unor noi
produse; modificarea de către concurenţi a propriilor strategii de distribuţie;
introducerea unor schimbări în micromediul (furnizorii, clienţii etc.) şi macromediul
(mediul economice, politic, legislativ, natural, demografic etc.) al întreprinderii;
apariţia unor dereglări în funcţiile canalelor de distribuţie; existenţa unui decalaj
nefavorabile între politica de distribuţie şi sarcinile întreprinderii stabilite în
domeniul marketingului etc. Alegerile unor întreprinderi cu grad înalt de
independenţă vizând distribuţia produselor pe o anumită piaţă trebuie să fie
rezultatul unei conduite generale a producătorului sau altor agenţi economici cu
anumite avantaje. Specialistul de marketing trebuie să cunoască avantajele pe care
ei le aşteaptă de la un sistem de distribuţie. una din direcţiile strategice ale
întreprinderii constă în cunoaşterea a ce, unde, de ce, când şi cum cumpără
consumatorii potenţiali. Analiza dorinţelor consumatorilor în raport cu avantajele pe
care le poate oferi distribuţia sunt redate în figura 18.26.

22
 Dorinţele consumatorilor în raport
cu avantajele oferite de distribuţie

Numărul de produse pe care un canal de

Mărimea distribuţie îl poate oferi spre cumpărare unui
lotului client obişnuit cu ocazia unei achiziţii

Cu cât mărimea lotului va fi mai mică, cu

atât va fi mai mare efortul depus la nivelul
canalului de distribuţie

Timpul de Timpul mediu scurs până la momentul primirii de

aşteptare către consumatori a bunurilor distribuite printr-un
canal specific

Cu cât operativitatea este mai mare, cu atât

este mai mare şi efortul

Repartizare Măsura în care un canal de distribuţie înlesneşte

a în achiziţia unui produs de către consumatori
teritoriu
Avantajele unei bune repartizări teritoriale
cresc şi mai mult prin introducerea
distribuţiei directe

Varietatea Cumpărătorii preferă un sortiment mai larg

produselor deoarece acesta le sporeşte posibilitatea de a-şi
satisface cât mai bine propriile necesităţi

Este format din serviciile suplimentare oferite de

Pachetul de către un canal de distribuţie (vânzare pe credit,
servicii livrare, instalare, reparare)

Cu cât pachetul de servicii este mai mare,

cu atât este mai mare şi efortul depus de-a
lungul canalului

Figura 18.26 Analiza dorinţelor consumatorilor în raport cu avantajele

oferite de distribuţie

23
 După ce întreprinderea stabileşte pe ce piaţă îţi va desface produsele şi
poziţia canalului în cadrul acesteia, ea va trebui să identifice strategiile de
distribuţie posibile. O astfel de strategie ţine de categoria, numărul intermediarilor,
drepturile şi obligaţiile fiecărui participant la sistemul de distribuţie (figura 18.27.).
Elementele pe care se bazează strategia de distribuţie
a întreprinderii

Întreprinderea identifică acele Se identifică următoarele variante

Categoriile de intermedieri categorii de intermedieri la care strategice:
poate apela pentru a face parte din forţa de vânzare a firmei
canalul său de distribuţie distribuitorii industriali
comanda prin poştă

Numărul intermediarilor

Distribuţie exclusivă Distribuţia selectivă Distribuţia intensivă

impune limitarea numărului
intermedierilor
se aplică în situaţia când
producătorul doreşte să
păstreze controlul asupra
nivelului prestaţiilor şi al
rezultatelor obţinute de către
intermediari
contribuie la îmbunătăţirea
imaginii produsului
implică utilizarea mai multor plasarea bunurilor printr-un număr
intermediari dispuşi să cât mai mare de unităţi de
distribuie un anumit produs desfacere
această strategie duce la scăderea se aplică pentru bunurile de larg
efortului de comercializare, consum: articolele de
permiţând producătorului să tutungerie, săpunurilor,
realizeze o mai bună acoperire a gustărilor, gumei de mestecat
pieţei, în condiţiile unui control
mai eficient şi ale unor costuri
mai mici

Drepturile şi obligaţiile membrilor unui canal de distribuţie. principalele componente ale

„mixului de relaţii comerciale” sunt:

Politica de preţ Condiţiile de Drepturile teritoriale Serviciile şi obligaţiile

obligă producătorul să comercializare ale distribuitorilor reciproce
întocmească lista de se referă la condiţiile distribuitorii doresc să trebuie determinate cu
preţuri şi schema de de plată şi la ştie unde îşi foarte mare grijă, mai
acordare a garanţiile acordate desfăşoară ales în cazul
rabaturilor în aşa fel de producător activitatea ceilalţi distribuţiei exclusive şi
încât intermediarii să garanţia împotriva unei distribuitori cu care a celei pe bază de
le considere ca fiind scăderi a preţurilor îi va colabora franciză
suficiente şi determină pe producătorul şi să li
echitabile distribuitori să se încredinţeze
cumpere cantităţi de întreaga activitate de
mărfuri comercializare
pentru teritoriul în
care operează

Figura 18.27. Elementele pe care se bazează strategia de distribuţie a

întreprinderii

24
 Alegerea unei variante strategice de distribuţie nu trebuie să fie
întâmplătoare, dar rezultatul unei abordări sistemice. În acest aspect, procesul de
elaborare a strategiei de distribuţie necesită parcurgerea următoarelor etape (figura
18.28.).

Etapele formulării strategiei de distribuţie

Identificarea Stabilirea Determinarea Evaluarea

cerinţelor clienţilor obiectivelor variantelor de variantelor
privind nivelul strategiei de strategii de strategice şi
serviciilor de distribuţie distribuţie selectarea celor
distribuţie mai importante

Analiza nevoilor Definirea Sunt identificate Procesul de

şi obiectivelor variantele evaluare se
comportamentul firmei referitoare posibile de bazează pe
ui de cumpărare la variabila de canale de criterii
al clienţilor care distribuţie distribuţie pe cantitative şi
constituie piaţa care calitative
ţintă întreprinderea le
poate utiliza

Cunoaşterea Culegerea Variantele Criteriile

aşteptărilor informaţiilor posibile se utilizate se
clienţilor în rezultate din determină pe clasifică în
privinţa nivelului cercetările de baza criteriilor: categorii:
serviciilor, pe marketing numărul criterii
care le furnizează referitoare la canalelor economice;
un canal de nivelul utilizate; criterii de
distribuţie serviciilor de dimensiunile control;
(serviciile distribuţie canalului; criterii de
constau în solicitate de gradul de adaptabilitate
mărimea lotului, clienţi, precum şi participare a
timpul de la creşterea firmei în
aşteptare, vânzărilor, cotei activitatea de
varietatea de piaţă distribuţie
sortimentului
oferit)

Figura 18.28.Procesul de elaborare a strategiei de distribuţie de către

întreprindere

25
 Luând în consideraţie, că producătorul a identificat câteva variante strategice
de distribuţie, ea trebuie să evalueze fiecare variantă pe baza a trei criterii (figura
18.29.).
se apelează la forţa de vânzare
proprie

Criteriul în ce situaţie
firma va realiza se apelează la agenţii comerciale
economic
un volum mai
mare de vânzări? se evaluează costurile de
comercializare a diferitelor volume
de mărfuri prin fiecare canal de
distribuţie

Criteriul
Agenţia comercială pune câteva probleme serioase:
controlului

trebuie avut în vedere faptul Este posibil ca

că agenţia este o firmă agenţii să nu
independentă care caută să-şi cunoască detaliile
maximizeze profitul tehnice ale
produsului sau să nu
desfăşoare într-un
angajaţii acesteia pot să se mod eficient
concentreze asupra clienţilor campania de
care cumpără o cantitate mai promovare a
mare de mărfuri, acestea produsului
putând să nu aparţină
producătorului în cauză

pentru a forma un canal, membrii

acestuia trebuie ca, pe o anumită
Criteriul
perioadă de timp, să-şi asume o
adaptării serie de obligaţii reciproce

în condiţiile unei pieţe inetabile producătorul

trebuie să aleagă acele canale de distribuţie care
să-şi permită să maximizeze controlul şi
capacitatea proprie de a-şi adopta cu rapiditate
strategia de marketing

Figura 18.29.Criterii de evaluare a principalelor strategii de distribuţie

26
 Întreprinderile producătoare se diferenţiază în funcţie de modul în care ştiu
sau nu să-i atragă pe distribuitori de partea lor. Puterea de a câştiga cooperarea
intermedierilor este necesar ca producătorii să poată apela la câteva surse de putere
(figura 18.30.).

Puterea reprezintă
capacitatea membrului
unui canal de
distribuţie de a obţine
de la un alt membru al
canalului executarea
unei acţiuni care n-ar
fi fost executată altfel.
Puterea se bazează pe:

se manifestă în momentul în care producătorul

Constrângere ameninţă cu reducerea unor resurse sau cu
întreruperea colaborării dacă intermediarii nu
cooperează. Utilizarea ei produce nemulţumiri în
rândul intermediarilor care pot opune rezistenţă

Recompensă producătorul oferă posibilitatea obţinerii unor

câştiguri suplimentare pentru realizarea de către
intermediari a anumitor activităţi

producătorul solicită din partea intermediarilor un

Prevederile legii anumit comportament, corespunzător raporturilor
ierarhice şi prevederilor contractuale. producătorul
se crede îndreptăţit să ceară acest lucru, iar
intermediarii au obligaţia să-l execute

(cunoştinţele în domeniu)
Cunoştinţele în La această putere poate recurge acel producător care
domeniu deţine cunoştinţe speciale utile intermediarilor
pentru a-i interesa de o continuitate de colaborare

(pe referinţă)
Referinţe Se utilizează în cazul în care producătorul are un
nume atât de bun, încât intermediarii sunt mândri să
se identifice cu acestea

Figura 18.30.Surse de putere pentru o bună administrare

a unui canal de distribuţie
27
 Strategia de distribuţie fixează atitudinea întreprinderii faţă de aspectele –
cheie ale ansamblului procesului de distribuţie. Pentru fiecare dintre aceste aspecte
există mai multe variante de soluţii (figura 18.31.)
Criteriile de diferenţiere a strategiilor de distribuţie

numărul întreprinderile apelează variantele gradul de

canalelor simultan la unul sau mai intermediare se control
utilizate multe canale de referă la un grad asupra
distribuţie. Această de control distribuţiei
strategie de distribuţie ridicat, mediu
poartă denumirea de sau scăzut
„marketing multicanal”
1)

în funcţie de natura strategia se va gradul de

dimensiunile produsului (nou sau orienta spre elasticitate a
canalului de vechi) de tipul pieţei reţele de aparatului de
distribuţie (internă sau externă) se distribuţie, care distribuţie
poate alege distribuţia va dispune de o
directă, cu un nivel flexibilitate
intermediar sau mai ridicată, medie
multe niveluri sau scăzută

acest criteriu se referă la strategiile gradul şi

amploarea lăţimea canalului de logistice forma de
distribuţiei distribuţie în dependenţă stabilesc aranjare a
de calitatea şi felul orientarea firmei în
punctelor de vânzare întreprinderii în procesul
privinţa modului mişcării
de livrare a fizice a
produselor, mărfurilor
gradul de se referă la activitatea de sistemului de
participare a difuzare în profunzimea aprovizionare,
firmei în canalului unde formelor de
activitatea distribuţia poate fi transport
canalului de adecvată prin aparatul
distribuţie propriu sau executiv prin
intermediari

Figura 18.31.Criterii de diferenţiere şi alegere a variantelor strategiei de

distribuţie
(Sursa: Kotler Ph. Marketing Mnagenent: Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice-Hall
International, 1997, p.551)

28
 Nici un canal de distribuţie nu poate rămâne competitiv pe parcursul
întregului ciclu de viaţă al produsului, fără a fi adaptat în permanenţă la condiţiile
existente în fiecare fază a acestuia (figura 18.32.).

vânzările
Etapa
Etapa maturizării
creşterii Etapa
rapide declinului
cercetare-
dezvoltare Etapa
lansării
I II III IV timp

Produsele complet Pe măsură ce Pe măsură ce Când declinul

noi sau la modă interesul vânzările cresc la o amploare
tind să fie lansate cumpărătorilor într-un ritm tot mai mare, apar
pe piaţă prin canale creşte, apar mai mic, unii canalele de
speciale, care pot canalele de concurenţi îşi distribuţie cu
furniza informaţii distribuţie cu distribuie costuri şi mai
despre noile capacitate mai produsele prin mici
tendinţe în mare intermediul
domeniu şi pot canalelor cu firme de
atrage acceptanţii lanţuri de costuri mai desfacere a
timpurii magazine mici mărfii prin
specializate poştă
magazine sistemul magazine cu
magazine magazinelor
universale preţuri reduse
specializate în generale
desfacerea
articolelor de
modă
magazine destinate
pasionaţilor de
informatică

Figura 18.32.Distribuţia produselor în funcţie de ciclul vital al produsului

29