Capitol III.

MESAJUL PUBLICITAR

Mesajul publicitar se construiește în funcție de CEEA CE vrea să se comunice (conținut)

şi CUM ANUME vrea să se comunice (stil, point of view, tone of voice). Modul de
comunicare presupune atâ t dezvoltarea unei prezentă ri verbale (scrisă sau rostită ), câ t
şi a uneia non-verbale (scrisă sau rostită ) care să o susţină pe prima. Din acest motiv,
crearea mesajului se face pe două direcţii: 1) pe de o parte, trebuie concepută
componenta scrisă sau rostită - textul (engl. "copy") -, atribuţie ce revine copywriter-ului
şi 2) pe de altă parte, trebuie concepută componenta neverbalizabilă - ilustrarea, care
intră în atribuţiile designerilor publicitari (engl. ”artist”).

Înainte de a concepe mesajul, copywriterii şi designerii, sub îndrumarrea directorului de

creaţie, trebuie să cunoască viziunea de marketing al beneficiarului. La finalul etapei de
creaţie, mesajul obţinut trebuie să fie consecvent cu strategia de piaţă şi cu celelalte
componente ale mixului de marketing. Altfel se poate ajunge la mesaje creative,
stră lucite chiar, dar care nu au nici o legă tură cu marketingul firmei.

1. TEXT PUBLICITAR (COPY)

Componenta verbală conţine în structura ei mai multe elemente distincte care pot fi
mutate, mă rite, micşorate, inversate, modificate şi chiar eliminate pâ nă se ajunge la
efectul dorit (influenţa dorită asupra audienței-ţintă ). Pentru a şti cum să le folosim,
trebuie mai întâ i să le cunoaştem. Aşadar, componentele textului sunt:
 headline-ul (titlul, linia principală ),,
 subhead-urile (subtitlurile),
 trunchiul (body copy),
 semnă tura,
 sloganul,
 parafele.

În mesajele scrise (afişe, cataloage, pliante, bannere) aceste elemente sunt tipă rite. În
cazul mesajelor TV, corpul poate fi rostit fie prin voce suprapusă (rostit de un speaker
nevă zut), fie prin dialog direct (rostit de personajele care apar în imagini).

1|Page
1. Headline-ul este considerat cel mai important element al unei reclame tipă rite.
Situaţia este similară cu cea a titlurilor din ziare, reviste şi jurnalele radio-tv; titlurile
sunt cele care atrag cititorii, ascultă torii sau telespectatorii. Întrucâ t este format din
cuvintele care trebuie citite primele, headline-ul este scris cu fonturi mai mari decâ t
restul textului şi este amplasat în centrul câ mpului vizual.

Pentru atragerea audienței în mesaj, headline-ul se construieşte apelâ nd la calambururi,

la cuvinte cu înţelesuri multiple, la contraste şi jargon pentru a stâ rni interesul și
curiozitatea audienței.

Desigur, condiţia este ca oamenii din piaţa ţintă să înţeleagă respectivele cuvinte şi
înţelesurile secundare, atâ t denotaţia câ t şi conotaţiile. Cu toate că pare mai mult o joacă ,
în realitate este foarte greu să realizezi expresii sclipitoare care, în acelaşi timp, să fie
înţelese de marea masă a audienței şi să nu aibă conotaţii negative sau vulgare.

Recomandă ri pentru conceperea headline-urilor:

 headline-ul trebuie să nu solicite un efort intelectual prea mare; oamenii sunt
expuşi zilnic la zeci de titluri iar cele greu de înţeles sunt trecute cu vederea. Câ rligul
se agaţă rapede şi precis!
 un headline bun este cel care formulează cu claritate un beneficiu potenţial;
headline-ul trebuie să ia naştere din funcţiile produsului, din punctele tari ale
brandului.
 headline-ul trebuie să fie credibil, să nu conţină afirmatii ambigue sau promisiuni
fă ră acoperire. Oamenii nu sunt atâ t de uşor de pă că lit, pe câ t se pare; cei mai mulți
privesc chiar cu scepticism promisiunile publicitare.
 headline-ul trebuie să iasă în evidenţă din mesaj, să atragă atenţia. Pentru aceasta:
a) se poziţionează orizontal pe pagină . Ca excepţie, vertical. Niciodată înclinat!
b) nu se “îngroapă ” în text. Se scrie deasupra acestuia.
c) nu se scrie cu majuscule, ci cu litere mici. Sunt citite mai uşor întrucâ t dau un
contur individual cuvâ ntului, spre deosebire de majuscule care dau tuturor
cuvintelor un contur dreptunghiular.
d) nu se tipă reşte în mai multe culori, ci in una singură . În nici un caz nu trebuie
folosite degrade-urile.
e) se scrie în linie dreaptă . Nu se folosesc opţiunile de tip WordArt, care dau
contururi atipice.

2|Page
 să nu laude produsul sau producă torul. “Noi suntem cei mai tari, brand-ul nostru
este cel mai bun”. Pentru clienţi, lă udă roșenia nu are nicio relevanţă . Dimpotrivă ,
semnalizarea unei poziţii puternice poate declanşa chiar o reacţie de împotrivire, o
atitudine negativă .
 să nu conţină multe cuvinte. Psihologii susţin că mintea poate procesa simultan
maximum 7±2 itemi informaţionali. Aşadar, ideal este să nu depă şească 5 cuvinte; în
nici un caz sa nu se treacă peste 9.
 să selecteze audiența. Prin ideea pe care o prezintă , headline-ul trebuie să îi atragă
doar pe cei care sunt clienţi potenţiali. Exemplu: "Vrei o carieră de succes?"
 să orienteze atenţia că tre body-copy. Headline-ul trebuie doar să provoace
curiozitatea, urmâ nd ca explicaţiile detaliate să fie aflate prin parcurgerea body-
copy-ului.
 să transmită (să exprime, să conţină ) întreaga idee a campaniei publicitate. De
regulă , numai 20-30% dintre cei care citesc un headline au ră bdare să parcurgă şi
trunchiul. Din acest motiv, ceilalţi 70-80% trebuie să cunoască încă de la început
(care pentru ei coincide cu sfâ rşitul) ce anume anunţă respectivul mesaj.

Categorii de headline-uri

Teoretic, cel puţin, există tot atâ tea clasifică ri câ ţi autori. Ne vom opri la o clasificare ce
împarte headline-urile în 5 categorii majore, şi anume:
a. Headline-urile promisiune; sunt cele care identifică un beneficiu potenţial pentru
audiență . De exemplu: "O nouă senzaţie!", "Numai 9,95 lei", ”Conduci detașat”, ”Atît
de multă prospețime”, ”Zdrobim prețurile”.
b. Headline-urile informative; sunt cele care identifică un produs sau un producă tor.
Exemple: "Context - un nou serviciu Conex GSM", "Debit card - un mijloc modern de
plată ".
c. Headline-urile provocatoare (teasing); cele care stâ rnesc curiozitatea şi motivează
audiența să urmă rească trunchiul pentru a şi-o satisface. Exemplu: "Ş i sora mea o
face…, şi vecinul o face…, şi pă rinţii mei o fac…" (ascultă Radio Contact!).
d. Headline-urile interogative; sunt cele formulate ca o întrebare. Ele au tot rolul de a
stâ rni curiozitatea. Aceste headline-uri trebuie folosite cu mare atenţie. Condiţia
primară pentru a avea succes este să nu se poată ră spunde cu uşurinţă la aceste

3|Page
 întrebă ri; ele trebuie să lase atenţia audiența "în coadă de peşte" (întrebă ri retorice).
Exemplu folosit pentru țigă rile Winston: Femeia - “Eu să spă l şi să calc?!”, Bă rbatul -
“Eu să merg devreme acasă ?!”
e. Headline-urile imperative sunt cele care ne comandă , ne poruncesc să facem ceva. De
regulă , respectiva comandă intrigă audiența şi o obligă să dea a atenţie mai mare
pentru a clarifica situaţia. Exemplu: "ATENŢ IE FILTRU !" (noul filtru charcoal la
ţigă rile Kent) sau "CONDU PRUDENT !" Să nu fie pentru ultima oară . ”Alege să fii
să nă tos”.

2. Subhead-urile apar în cazul mesajelor copyheavy, cum este situația cataloagelor şi a

pliantelor, unde bodycopy-ul trebuie divizat în segmente logice, mai mici, pentru a fi mai
uşor de citit şi de înţeles. Subhead-urile sunt scrise cu fonturi mai mici decâ t cele folosite
în headline, dar mai mari (eventual bold) decâ t cele din body copy. În funcție de
poziționarea față de headline, subhead-urile pot fi așezate ”overline” (deasupra
headline-ului) sau ”underline” (sub headline).

3. Body copy-ul este elementul textului în care este detaliată ideea exprimată în
headline sau în subhead-uri. El detaliază beneficiile sugerate în headline şi prezintă
reacţia aşteptată de la audiență .

Reguli urmă rite atunci câ nd se scrie trunchiul:

 să prezinte beneficii pentru audiență . Oamenii sunt egoişti, acţionează primordial în
interes personal. Dacă dau de soluţia unei probleme care îi preocupă , vor continua să
citească trunchiul. Altfel, îl ignoră .
 să fie câ t mai accesibil; trebuie scris cu fraze scurte şi cuvinte uşoare, uzuale.
 să se folosească câ t mai puţine cuvinte posibil; orice cuvâ nt în plus încarcă mesajul şi
îl face mai greu de parcurs, mai indigest.
 pentru verbe se foloseşte timpul prezent şi diateza activă (mergem, vedem)
evitâ ndu-se timpul trecut şi diateza pasivă (suntem cazaţi, ni se prezintă ).
 nu se folosesc clişee verbale uzate precum "cel mai bun raport preţ-calitate" sau "vă
aşteptă m la sediul firmei"; cuvintele noi, surpriză toare sunt cele care menţin trează
atenţia şi interesul audienței.

4|Page
 să nu abunde semnele de punctuaţie; virgulele, care nu fac altceva decâ t să
fragmenteze textul, oferă cititorilor pretexte pentru a să ri peste cuvinte.
 să se folosească formele contrase (să -ţi, nu-şi, într-o) care sunt repezi, personale,
directe, naturale, folosite în limbajul cotidian.
 să se scrie mesajul din perspectiva problemelor cititorului şi nu din perspectiva
intereselor firmei. Trebuie evitate formulă rile de tipul "noi vă oferim...", "produsele
noastre..." folosindu-se mai degrabă "vei simți...", ”vei tră i...”
 mesajul să fie câ t mai focalizat, concentrat asupra câ torva beneficii majore evitâ ndu-
se referirile la beneficiile minore. În acest fel se evită suprasolicitarea cognitivă a
audienței.
 mesajul să fie credibil. Orice promisiune trebuie explicată şi susţinută cu argumente
solide.
 mesajul se scrie la persoana a II-a singular. Chiar dacă se adresează unei mase mari
de oameni, se scrie ca într-o discuţie cu fiecare persoană în parte. Audiența nu se
adresează ca şi cum ar fi adunată într-o sală de conferinţe.
 mesajul se scrie cu entuziasm încercâ ndu-se transmiterea bucuriei și spre audiență .
 mesajul se scrie în stilul oral. Impactul mesajului nu depunde atâ t de ”cum se vede”,
câ t de ”cum se aude”.

În construirea bodycopy-ului se folosesc 4 elemente constitutive, şi anume: 1)

paragraful introductiv, 2) paragrafele interioare, 3) încheierile simulate şi 4) încheierea
propriu-zisă (sau ”call to action”).

Paragraful introductiv (engl. ”lead paragraph”). Este puntea de trecere între headline şi
paragrafele interioare. Cu ajutorul lui se transferă focalizarea interesului audienței de la
1) curiozitate că tre 2) beneficiie.

Paragrafele interioare sunt folosite pentru întă rirea credibilită ţii afirmaţiilor şi
promisiunilor fă cute.

Încheierile simulate sunt formulă rile ră pâ ndite în paragrafele interioare cu ajutorul

că rora se sugerează reacţia aşteptată . Datorită faptului că cei mai mulţi cititori nu au
ră bdare să parcurgă mesajul pâ nă la capă t, este necesar să li se dea posibilitatea să ia
decizia de cumpă rare mai devreme.

5|Page
Încheierea este formularea explicită plasată în paragraful de încheiere (close
paragraph), prin care se spune audienței CE şi CUM să facă pentru a obţine beneficiile
promise. Să sune la un numă r de telefon, să acceseze un site internet, să se prezinte la un
anumit magazin ş.a.m.d.

4. Semnătura nu este alceva decâ t marca producă torului, cel care îşi asumă
responsabilitatea pentru afirmaţiile fă cute în mesaj.

5. Sloganul este, de cele mai multe ori, un fost headline de succes, cu mare priză la
public, pe care firma îl foloseşte pentru a-şi asocia numele cu o anumită idee. Exemple:
Philips- Let's make things better, P&G- Produse de calitate, AT&T- The right choice,
Nokia- Connecting people, Volvo- A car you can believe in. Aceste lozinci (sloganele) sunt
folosite şi pentru a lega între ele diferitele campanii de promovare ae firmei.

6. Parafele sunt însemne prin care se certifică aprobă rile date de organizaţii expert în
domeniul respectiv. Ele sunt utilizate pentru consolidarea credibilită ții. Exemple:
Asociaţia medicilor stomatologi pentru pasta de dinţi, Institutul Galenius pentru apa
minerală , Lloyds pentru produsele industriale. Parafa se ocordă numai atunci câ nd
produsul îndeplineşte standardele respectivei instituţii.

Tehnici stilistice și figurative

Pentru a scoate textul publicitar din tiparul limbajului cotidian, pentru a-i da forţă de
penetrare şi a-l face memorabil, copywriterii apelează la diverse tehnici stilistice.

1. ELIPSA (omisiunea) constă în eliminarea din frază a unui sunet sau cuvâ nt cu care
audienţa s-a obişnuit şi pe care se aşteaptă să îl audă . Omiterea unui sunet sau a unui
cuvâ nt aşteptat activează creierul şi îl determină să prelucreze mai atent respectivul
stimul. Astfel se realizează o expunere activă .

Cuvintele ră mase, după eliminarea unuia dintre ele, trebuie să fie înţelese de cititor şi să
exprime ideea ce se vrea transmisă .

Exemplu: `Zîua Gheo, `Zîua Ş te,.

Cazul extrem de folosire a elipsei este cel al redactă rii telegramelor. Întrucâ t costul
telegramei depindea de numă rul cuvintelor, expeditorul încerca simplificarea la

6|Page
maximum a textului. În astfel de situaţii se ajungea la suprautilizarea elipsei, motiv
pentru care se distorsiona sensul comunică rii.

În advertising, omisiunea se foloseşte prin expedierea de mesaje publicitare trunchiate.

După ce audienţa învaţă şi se obişnuieşte cu mesajul integral, se realizează difuză ri ale
mesajului cu porţiuni lipsă . Scopul este acela de a trezi atenţia.

Elipsa poate fi utilizată și în grafica publicitară , nu numai în text.

7|Page
În cele 3 imagini anterioare, creierul cititorului completează (engl. CLOSURE) o parte din
grafică pentru a aduce reprezentarea în conformitate cu ceva deja cunoscut (Ciuc,
Design, urs panda). Ce vedeți în imaginea de mai jos? Sunt doar niște ”pete” de negru pe
un fond gri, și atâ t! Mintea face completarea (closure) acestor ”pete” pâ nă câ nd aduce
reprezentă rile în concordanță cu niște imagini cunoscute. Dacă nu am fi vă zut niciodată
imagine lui Bran (din Stan și Bran), cu ce am fi asociat al desenul din dreapta? Ș i, că cel
din deapta este Bran, cel din stâ nga este Stan?

2. INVERSIUNEA constă în schimbarea ordinii normale, obişnuite a cuvintelor dintr-o

propoziţie. De regulă , costă în inversarea tiparelor substantiv-adjectiv şi verb-adverb.

Exemplu: Interesant este faptul că în fiecare an, pe 14 octombrie se să rbă toreşte hramul
Sfintei Paraschiva.

Este foarte frecvent folosită în poezie. În advertising este folosită pentru a exploata
principiul primordialită ţii. Concret, constă în aducerea la începutul propoziţiei a
cuvintelor cheie, care semnalizează tonalitatea comunică rii.

Turbata maimuţă ... făcea tumbe la greu.

3. SUSPENSIA este oarecum opusă inversiunii. Ca tehnică stilistică , presupune plasarea

cuvâ ntului cheie, cel care dezleagă sau schimbă sensul comunică rii, la sfâ rşitul
propoziţiei.

Această tehnică folosită în romanele şi filmele poliţiste, după cum este și tiparul pe care
sunt construite bancurile. Întotdeauna hazul bancului este declanșat de ultima
propoziție. Cu excepția bacurilor seci, care se caracterizează tocmai prin lipsa
suspensiei.
8|Page
Exemplu: ”Ne place aurul purtat ostentativ la gât. Sub formă de medalii.” (Comitetul
Olimpic și Sportiv Româ n)

4. PARALELISMUL se realizează prin formularea a 2-n propoziţii succesive după aceeaşi

structură gramaticală . Cu ajutorul paralelismului se realizează echilibru auditiv şi se
obţine ritmicitate. Acest lucru face structurile paralele mult mai uşor de reţinut.

Exemplu: Izvoarele sunt limpezi, pământul este rodnic, păsările sunt vesele,
românul este harnic. Structura paralelă este folosită pentru a consolida credibilitatea
(nivelul de adevă r) ultimei propoziţii din frază . De asemenea, pentru verbe se foloseşte
alternanţa sunt-este.

5. ANTITEZA este fraza cu o structură paralelă dar în care cele două propoziţii
contrastează . Nu se susţin una pe cealaltă , ci se contrazic.

Întrucâ t este o afirmaţie care dă de gâ ndit, declaraţia antitetică are efect puternic atunci
câ nd este plasată în încheierea textului.

Exemple:

Dacă voi nu mă vreţi, eu vă vreau!

Urăsc trădarea, dar îi iubesc pe trădători.
Moldova nu este a mea şi nici a voastră, ci a urmaşilor voştri şi a urmaşilor
urmaşilor voştri!

6. ENUMERAŢ IA constă în folosirea unei succesiuni de cuvinte cu aceeaşi funcţie

gramaticală . Această tehnică dă ritm şi forţă mesajului.

Exemple:

Sunteţi tineri, vioi, inteligenţi, frumoşi, harnici...

Ce rușine poate fi mai mare, ce umilire mai grea și jignire mai dureroasă, decât…?

REPETIŢ IA constă în utilizarea repetată a aceluiaşi cuvâ nt.

Pentru a reuşi profesional nu e nevoie decâ t de 3 lucruri: muncă, muncă, muncă.

9|Page
7. ALITERAŢ IA și RIMA presupun folosirea repetată în cadrul frazei a unui acelaşi sunet.
Tehnic, aliteraţia se obţine prin utilizarea unei succesiuni de cuvinte care încep cu
aceeaşi literă , de regulă o consoană sau cu aceeaşi silabă . Rima se obține prin utilizarea
unor cuvinte care se termină cu aceleași litere (sunete).

Exemple: Studenţii sunt simpatici. // VENI, VIDI, VICI. // Cele mai importante trăsături
ale unui lider sunt: cinstea, curajul, carisma. // Cheile succesului profesional sunt
inteligenţa şi perseverenţa.

Aliterația este utilizată frecvent în construirea sloganelor:

DOMO - Doreşte-ţi mai mult, FLANCO - Foarte deschis, DEDEMAN – Dedicat planurilor tale.

Today – Tomorow – Toyota. My Fiat is Fantastic. Skoda – Simply clever.

Matache Măcelaru – mezeluri meșteșugite. Poftiți la pește (Metro).

8. OXIMORONUL constă în ală turarea paradoxală a două cuvinte care au sensuri

contrare, pentru a exprima o ironie subtilă . Exemple: ”Curat murdar!”, noroi imaculat,
glumă tragică , vorbim în tă cere, înoată pe uscat.

9. PLEONASMUL, considerat de cele mai multe ori o eroare de exprimare, constă în

folosirea simultană a două cuvinte cu același sens (cal patruped, ne gră bim repede,
privim de sus panorama orașului, îi facem o farsă surprinză toare). Pleonasmului i se
atribuie în mod intenționat o funcție stilistică pentru a crea inedit, contrast față de
comunicarea obișnuită . Exemple: ne place frumusețea, l-am ascultat cu urechea, am
privit cu ochii mei, vorbim discuții.

Figurile de stil (tehnicile figurative), pe de altă parte, sunt expresiile în care se deviază
de la înțelesul uzual al cuvintelor pentru a da unicitate și memorabilitate mesajului.

1. METAFORA constă în ală turarea a două cuvinte, de regulă substantiv și adjectiv,

între care nu există nicio legă tură reală , obiectivă . Exemple: discurs insipid, minte
creață , aplauze furtunoase ș.a. Cuvâ ntul-obiect de comparație este substituit cu
cuvâ ntul-imagine (plictisitor este înlocuit cu insipid, confuz cu creț, zgomotos cu

10 | P a g e
 furtunos). Cuvâ ntului-imagine (insipid, creață , furtunoase) i se atribuie un sens nou
(plictisitor, confuză , zgomotoase) pe baza unei comparații subînțelese.

2. SIMILITUDINEA constă în ală turarea a două situații (nu doar cuvinte) care, obiectiv
vorbind, nu sunt comparabile. Între cele două situații se interpune expresia ”...este
ca și...”. Exemplu: Cursul de Publicitate este ca o fâ ntâ nă cu apă să lcie.

3. PERSONIFICAREA constă în atribuirea de tră să turi umane unor obiecte sau vietă ți
(plante sau animale). Prin personificare se creează o imagine mai vie, care dă viață
textului și mesajului. Sunt extrem de numeroase exemplele de mesaje publicitare
care apelează la această tehnică : marmota, castorul ș.a. vorbesc și chiar intră în
roluri umane extrem de specifice (controlor de calitate, medic etc.)

Desigur, tehnicile stilistice și figurative sunt folosite pentru a ”condimenta”, pentru a

face mesajul publicitar mai plă cut, mai penetrant, mai memorabil. Aceasta nu înseamnă
că ele substituie conținutul mesajului.

2. ILUSTRARE PUBLICITARĂ

În publicitate, aspectului non-verbal îi revine misiunea de a transmite cel puţin 50% din
mesaj. Modul în care arată mesajul determină aproape în totalitate modul în care va fi
simţit de audiență . În timp ce textul se adresează în principal raţiunii, ilustrarea
activează emoțiile și reflexele condiționate. De asemenea, ilustrarea susține
inteligibilitatea și credibilitatea textului.

Ce se înţelege prin ilustrare? În primul râ nd, imagini; adică fotografii, desene, cadre
video, picturi ş.a. În al doilea râ nd, sunete: linii melodice, zgomote naturale (ploaie,
tră snete, vâ nt), sunete produse de animale sau de oameni. În fine, tot ilustrare constituie
şi modul în care este reprodus textul. De exemplu, literele pot fi scrise cu un font artistic
iar în mesajele audio textul poate fi rostit pe o linie melodică (jingle).

Pe scurt, textul joacă rolul mesajului verbal din comunicarea interumană , pe câ nd

ilustrarea joacă rolul mesajului non-verbal.

11 | P a g e
Principii folosite în ilustrarea grafică

Sarcina creă rii ilustră rii revine direcţiei artistice, adică designerului publicitar sau
regizorului. Pe parcursul procesului de creaţie, ei respectă cîteva principii sau reguli pe
care le vom parcurge pe scurt în cele ce urmează .

1. Principiul echilibrului.

Mesajul trebuie să fie echilibrat vizual. Punctul de referinţă în funcţie de care se percepe
echilibrul unei machete este centrul optic. El este situat deasupra centrului geometric, la
5/8 de marginea inferioară şi la 3/8 de marginea superioară a imaginii.

Echilibrul în sine depinde de așezarea elementelor în pagină pe axele care trec prin
centrul optic (verticală și orizontală ): greutatea optică din stâ nga trebuie să fie egală cu
cea din dreapta, iar greutatea optică de deasupra liniei orizontale care trece prin centrul
optic trebuie să fie egală cu greutatea optică de sub această linie.

Greutatea optică depinde de 1) mă rime, 2) culoare, 3) nuanță şi 4) formă sau contur.

Astfel, elementele mari sunt mai grele decâ t cele mici; cele în culori închise sunt mai
grele decâ t cele în culori deschise; cele în nuanţe închise sunt mai grele decâ t cele în
nuanţe deschise; cele cu forme neregulate sau atipice sunt mai grele decâ t cele cu forme
regulate sau contururi obişnuite/tipice.

În linii mari, există două tipuri de echilibru: formal şi informal.

Echilibrul formal descrie simetria perfectă ce se creează prin amplasarea unor elemente
cu greutate optică egală la distanţe egale de centru optic. Acest tip de echilibru este
recomandat în cazul reclamei intituţionale - câ nd trebuie creată ideea de sobrietate, de
seriozitate-, sau în cazul produselor ce se cumpă ră în urma unui proces decizional
dominat de logică , de raţiune (poliţe de asigură ri, medicamente)

12 | P a g e
Echilibrul informal se obţine prin amplasarea unor elemente cu mă rimi, forme şi culori
diferite la distanţe diferite de centrul optic. Echilibrul vizual se pă strează prin
amplasarea lor după principiul balansoarului: un element greu, situat în apropierea
centrului optic este contrabalansat prin amplasarea unui element mai uşor la distanţă
mai mare de centrul optic.

13 | P a g e
În majoritatea reclamelor se foloseşte echilibrul informal deoarece este mai dinamic,
mai atră gă tor, mai interesant.

În machetele urmă toare avem deja trecerea de la echilibrul formal spre cel informal.

După cum se observă , greutatea vizuală suplimentară a florilor din partea dreaptă
(comparativ cu cele din partea stâ ngă ) este contrabalansată prin amplasarea headline-
ului spre stâ nga (nu este centrat pe axa verticală a paginii).

14 | P a g e
Uneori macheta poate fi realizată în mod intenționat dezechilibrată . Mai jos sunt câ teva
machete ușor dezechilibrate.

Uneori se poate crea un dezechilibru și mai puternic, cu scopul de a activa sentimentul de

nemulțumire provocat de percepția că ”ceva este în neregulă”.

15 | P a g e
2. Principiul parcursului predeterminat.

Audiența trebuie să parcurgă mesajul după o secvenţă (într-o ordine) prestabilită . Acest
efect se poate obţine prin apelarea la câ teva tehnici distincte, şi anume:

 orientarea atenţiei audienței cu ajutorul privirii oamenilor sau animalelor folosite în

ilustrare. Întotdeauna aceste priviri sunt direcţionate că tre elementul ce se doreşte
întipă rit în memoria audienței, de regulă acesta fiind ambalajul produsului (pachetul
de ţigă ri, cutia de detergent, tubul de deodorant, bidonul de ulei auto ş.a.).

Comparați efectele obținute de următoarele două machete. Singura diferență este dată de
poziționarea imaginii folosite în ilustrare.

CABANA CABANA
CĂ PRIOARA CĂ PRIOARA

Alte exemple:

 folosirea semnelor convenţionale (să geţi, linii, mâ ini cu degetul ară tă tor întins) sau a
mişcă rii actorilor pentru a conduce atenţia de la un element la altul.

16 | P a g e
 greutatea vizuală poate accentua unul sau altul dintre elemente. Privirea se duce
întotdeauna mai întâ i spre greutatea vizuală mare şi apoi spre elementele cu
greutate vizuală mică .

 amplasarea elementelor poate exploata tendinţa învă țată de a începe în colţul din
stâ nga-sus şi de parcurge mesajul în succesiunea unui "Z" pâ nă în colţul din dreapta-
jos. Ceva mai complexă , dar şi de un efect mai mare (atunci câ nd se apelează numai la
elemente grafice, nu şi scrise) este amplasarea după aşa-zisa "secţiune de aur"
(spirala după proporţia 1/1,618).

17 | P a g e
 exploatarea principiului proximită ții din Teoria Gestalt. Stimulii sunt parcurşi şi
asociaţi în funcţie de apropierea spaţială . Mai jos, veți citi Jean Radu și Constantin
Beligan sau Jean Constantin și Radu Beligan?

Jean Constantin
Radu Beligan
Ferestrele de dialog din mediul on-line exploatează același principiu (al proximită ții).

Distanța care separă primul chenar de ”Name” este mai mică decâ t cea care o separă
primul chenar de ”Date of birth”.

3. Principiul proporţionalită ţii.

Dimensiunile elementelor trebuie să fie proporţionale, adică să fie multiplii unei

dimensiuni de referinţă . Putem, de pildă înţelege acest lucru raportâ ndu-ne la
construcţii. De pildă , într-un apartament aproape toate dimensiunile sunt multipli de 30
cm: ferestrele, pereţii, uşile.

Proporţionalitatea este dată de relaţia dintre dimensiuni, adică : 1) între lă ţimea,

înă lţimea şi adâ ncimea machetei, 2) între lă ţimea, înă lţimea şi adâ ncimea fiecă rui

18 | P a g e
elemente din machetă , 3) între suprafeţele ocupate de diferite elemente precum şi 4)
între spaţiile care separă elementele de ilustrare.

Pentru a proporţiona macheta (afişul, pagina, calcanul), designerii trasează o grilă care
împarte suprafaţa totală în zone mai mici, egale; elementele de ilustrare vor ocupa apoi
spaţii formate din multipli ai acestor zone.

De regulă , amplasarea se face astfel încâ t ochiul audienței să nu perceapă existenţa unei
relaţii geometrice simetrice, adică împă rţirea în 2 jumă tă ţi sau în 4 sferturi (egale,
bineînţeles). Tot din acest motiv, pentru a nu se percepe o relaţie geometrică perfectă ,
machetele nu au formatul pă trat (cu toate laturile egale), ci un format dreptunghiular.

Cea mai plă cută proporție este cea de 1,60 (proporția de aur), care își are
corespondentul matematic în Ș irul lui Fibonacci. Șirul lui Fibonacci este constituit dintr-
o succesiune din numere, în care fiecare numă r este calculat prin însumarea
anterioarelor două : 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34, 55 ... Începâ nd de la 8, raportul dintre un
numă r și precedentul să u, indiferent câ t de mari sunt respectivele numere, este 1,618.

19 | P a g e
4. Principiul contrastului.

Cea mai eficace modalitate de a atrage atenţia publicului asupra unui stimul constă în
crearea contrastului în raport cu ceilalţi stimuli din jur. De exemplu, un anunţ tipă rit cu
litere albe pe fond negru va fi în contrast cu restul ziarului care este sris invers: negru pe
alb. Un spot TV difuzat în alb-negru va fiîin contrast cu restul emisiunilor care sunt color.
De asemenea, contrastul se poate obţine prin folosirea unor fonturi deosebite (VOLVO).

5. Principiul continuită ţii.

Se referă la consecvenţa ce trebuie să existe între mesajele expediate în cadrul aceleiaşi

campanii cu vehicule diferite. Continuitatea se realizează folosindu-se acelaşi design, stil,
ton şi personaje pentru toate reclamele. De asemenea, continuitatea trebuie respectată
între campaniile publicitare succesive.

20 | P a g e
6. Principiul unită ţii.

Elementele folosite în text şi ilustrare trebuie că constituie un tot unitar, să aibă legă tură
şi să se susţină unele pe altele. Pentru aceasta se apelează la principiile prezentate
anterior, precum şi la cîteva tehnici de sprijin, şi anume:

 pentru scrierea textului se folosesc fonturi dintr-o singură familie de litere (ex.
Gothic, Palatino, CG Times ş.a.) chiar dacă sunt mai mari sau mai mici, italice sau
bold.

 se pot folosi instrumente grafice (chenare, să geţi, haşură ri) care să facă legă tura
între elemente.

 se poate apela la suprapunerea parţială sau întretă ierea elementelor unele cu altele
(principiile gestaltului: stimulii vizuali sunt asociaţi şi sunt analizaţi în ordine, în
funcţie de apropierea lor spaţială ).

7. Principiul simplită ţii (KISS).

Pentru a li se acorda atenţie şi a avea impact, mesajele trebuie să fie cît mai mai clare,
mai uşor de înţeles. Practic, acest principiu se respectă prin eliminarea orică rui element
în plus, la care se poate renunţa fă ră a fi afectat (deteriorat) efectul dorit. Tot ceea ce se
foloseşte în plus, atâ t în text câ t şi în ilustrare, fă ră a fi neapă rat necesar, încarcă mesajul
şi îl face mai greu de parcurs.

21 | P a g e
8. Principiul ordonă rii.

La alegerea şi amplasarea elementelor unei machete, designerul urmă reşte două

deziderate: să fie ordonată şi plă cută privirii. Ordinea este cea care îl ajută pe cititor să
parcurgă şi să înţeleagă mesajul (dezideratul #1). Ea se realizează prin alinieri ale
componentelor ilustră rii. Prin ordonare, macheta generează plă cere estetică în timpul
expunerii la mesaj.

9. Principiul separă rii.

Pentru a menține atenţia audienței, mesajul trebuie izolat de stimulii concurenți situaţi
în jur (de exemplu, raclamele din paginile ziarelor locale). Pentru aceasta se poate folosi
o bandă albă (sau colorată ), care face parte din spaţiul cumpă rat dar este în mod
intenţionat lă sată nescrisă . Cu ajutorul ei, ochiul cititorului este împiedicat să trecă la
mesajul vecin atunci câ nd ajunge la capă tul râ ndului.

Iluzii optice

Aprope întotdeauna designerii apelează şi la mici trucuri pentru a influenţa percepţia

audienței cu privire la dimensiunile elementelor grafice. Astfel:

1. Parcurgerea pe orizontală se face mai bine decâ t cea pe verticală . Același element
grafic, așezat pe orizontală pare mai lung și mai lat decâ t atunci câ nd este așezat pe
verticală . O linie va fi percepută ca fiind mai lungă şi mai groasă atunci câ nd este
aşezată orizontal decâ t atunci câ nd este orientată vertical. Probabil sunt foarte puţini
cei care îşi dau seama că literele tipă rite, pentru a fi percepute ca fiind uniforme
(scrise cu aceeaşi grosime) au, de fapt, secţiunile orizontale mai subţiri decâ t
secţiunile verticale.

2. Liniile şi benzile paralele creează impresia că sunt mai lungi decâ t sunt de fapt.
Intuitiv, acest lucru este binecunoscut multor oameni; el constituie motivul pentru
care persoanele "plinuţe" evită îmbră că mintea cu linii orizontale, iar cele prea înalte
îmbră că mintea cu linii verticale.

22 | P a g e
3. Dimensiunea aparentă a unui element vizual se reduce cu atâ t mai mult cu câ t este
colorat într-o tonalitate mai închisă . Oare de ce preferă femeile rochiile de culoare
neagră ?

4. De asemenea, dimensiunea aparentă a unui element este influenţată şi de modul în

care sunt plasate celelalte elemente ale machetei (iluzia Muller-Lyer).

Care linie orizontală este mai lungă ? Cea de sus sau cea de jos?

3. LAYOUT PUBLICITAR (MACHETĂ)

În mesajele tipă rite, macheta descrie aşezarea în spaţiu a elementelor folosite în text şi
ilustrare. În radio, macheta descrie aşezare în timp a aceloraşi elemente. În televiziune,
însă , macheta este mult mai complexă ; aici descrie succesiunea de cadre cu imagini şi
sunete, precum şi modul de utilizare a luminilor şi a camerelor de luat vederi.

În realizarea unei machete, pâ nă se ajunge la mesajul final sunt parcurse câ teva etape
distincte, şi anume:

 etapa schiţelor iniţiale care sunt desene foarte simple, fă cute la repezeală pentru a da
contur grafic unei idei. De regulă , ele se realizează în foarte multe variante dintre
care numai cele mai reuşite vor parcurge şi etapele ulterioare.

 etapa machetei brute constă în desenarea mesajului fie la dimensiunea reală , fie
redus la o scară proporţională . În cadrul machetei brute, headline-ul şi subhead-urile
sunt scrise, ilustră rile sunt desenate iar bodycopy-ul este simulat cu ajutorul unor
linii orizontale. În cazul în care headline-ul nu este definitivat, se apelează la o
simulare a lui cu ajutorul unei succesiuni de MMMMM sau WWWWW. Dacă mesajul
este unul televizat, acum sunt sunt schiţate replicile din fiecare scenă şi sunt indicate
imaginile corespunză toare.

23 | P a g e
 macheta detaliată este o copie fidelă a mesajului final. Copy-ul este scris cu fonturile
corespunză toare iar ilustrarea este desenată în detaliu, cu mai multă atenţie.

 macheta tehnică (sau colajul) se realizează prin lipirea de decupaje cu porțiuni de

text și fotografii exact în locul pe care îl vor ocupa în mesajul final.

Odată definitivată macheta tehnică , se poate trece la producţie (tipografie, studio de

filmare, studio de înregistrare).

Pentru mediumuri publicitare diferite există și detalii specifice:

MESAJE TIPĂ RITE. În cazul printurilor, indiferent dacă e vorba de revistă , ziar, panou
outdoor, sacoșă personalizată sau banner electronic, există câ teva formate tipice de
layout:

 formatul WINDOW este ”standardul” pentru machetele printate. În acest format,

body-ului și ilustră rii li se alocă zone distincte divizate pe orizontală .

Headline

Ilustrare

Body-copy

24 | P a g e
Desigur, există numeroase variațiuni ale exemplului din figura anterioară , însă principiul
ră mâ ne același: zone distincte, pe diviziune verticală . Foarte rare sunt situațiile în care
diviziunea zonelor se face pe orizontală .

Headline Ilustrare Body-copy

 formatul POSTER atribuie ilustră rii întreaga suprafață a machetei. Textul este
extrem de scurt, de cele mai multe ori apare doar un headline, și suprapus
ilustră rii. Acest format este folosit preponderent pentru outdoor și reviste.

 formatul COPY-HEAVY atribuie textului cea mai mare parte din suprafața
machetei. Ilustrare se face doar pe 5-10% (max. 25%) din suprafață . Acest format
este preferat în cazul mesajelor cu audiență implicată , pentru care parcurgerea
mesajului derivă dintr-o motivație preponderent utilitară . Este cazul cataloagelor,
pliantelor și broșurilor.

 formatul MULTIPANEL este cel în care suprafața machetei este divizată în mai
multe zone distincte. Împă rțirea suprafeței se poate face: a) în zone rectangulare
egale (formatul Ș AH), b) în zone rectangulare inegale (formatul MONDRIAN) sau
c) în zone cu contur neregulat (formatul COMIC).

25 | P a g e
  formatul CIRCUS este cel în care textul și ilustrarea se itercalează într-un mod
aparent haotic: porțiuni din ilustrare ”invadează ” suprafața rectangulară care
pare a fi alocată textului, iar textul ”se retrage” pentru a face loc ”invaziei”. Este
folosit în mesajele pentru produse sport sau pentru care vrea să se susțină ideea
de dinamism și mișcare. Mâ na, capul sau piciorul personajului intră în zona
alocată textului.

Recomandă ri pentru macheta print:

1. Textul se scrie doar cu litere mici. Textul scris cu majusculele este mult mai greu
de citit.

2. Textul se scrie doar pe orizontală . Niciodată pe verticală sau înclinat.

3. Textului i se alocă o suprafață distinctă de cea alocată ilustră rii. În cazul

suprapunerii, textul și ilustrarea se concurează unul pe celă lalt, iar audiența va
realiza o parcurgere fragmentată din care își va forma o reprezentare cu pă rți
lipsă .

4. Pentru bodycopy se recomandă scrierea pe mai multe coloane înguste, de maxim

40 caractere, în locul scrierii pe o singură coloană care se întinde pe toată
lă țimea machetei. Acest format creează audienței impresia că textul va fi parcurs
mai repede.

5. Atunci câ nd trebuiesc scoase în evidență detalii din ilustrare, se folosesc

”legende” cu zoom-uri ale zonei de interes.

26 | P a g e
 6. Este preferabilă scrierea cu culoare închisă (negru, albastru, verde) pe fundal
deschis (alb, galben, portocaliu), în locul scrierii cu culori deschise pe fundal
închis. Cel care va atrage atenția va fi textul, nu fundalul.

MESAJE VIDEO. Principalele formate publicitare video sunt:

 Macheta ANUNȚ / PREZENTARE/ TESTIMONIAL constă în susținerea unui

monolog adresat telespectatorilor pe parcursul tuturor celor cca. 30 sec. În mod
obișnuit discursul începe prin aducerea în discuție a unei probleme (”înainte
aveam probleme cu...”) și continuă cu prezentarea modului în care, prin utilizarea
brandului, se rezolvă nevoia (”... dar de câ nd folosesc ... viața îmi este mult mai
ușoară ”).

 Macheta DEMONSTRAȚ IE prezintă produsul în timpul utiliză rii. Sunt scoase în

prim plan avantajele brandului iar camera se focalizează preț de 1-2 secunde
asupra fiecă rui detaliu important, care are putere mai mare de convingere.

 Macheta VINIETĂ este cea care divizează cele 30 secunde în 5-6 scene (viniete)
distincte. Prin divizare, mesajul devine mai plă cut audienței doritoare de
diversitate. În formatele anterioare întreaga durată este alocată unei singure
scene.

 Macheta ARTISTICĂ este cea care combină muzica și dansul pentru a genera
emoție pozitivă (plă cere audio-vizuală ) și distracție. Această machetă este
folosită pentru crearea unei imagini de ansamblu a brandului, fă ră a insista pe o
funcție sau un avantaj anume.

 Macheta ANIMATĂ presupune apelarea la tehnica animației (desen) Este utilizată

pentru a prezenta într-o manieră acceptabilă /hazlie probleme dezagreabile din
viața clienților (de ex: expunerea la gâ ndacii de bucă tă rie), pentru a reda aspecte
care nu pot fi filmate (tă ierea firelor de pă r cu aparatul de bă rbierit) sau pentru a
personifica obiecte.

Sugestii pentru mesajele video:

27 | P a g e
 1. deoarece televiziunea este un medium preponderent vizual, mesajul trebuie
să fie în primul râ nd captivant vizual. Coloana sonoră joacă un rol secundar;
ea nu trebuie să preia prim planul senzorial al audienței. Ideal vorbind, un
mesaj TV perfect este cel în care coloana video și coloana sonoră ar reuși să
transmită singure mesajul dacă ar fi utilizate separat (audiența ar vedea doar
imaginile, fă ră sonor, sau ar auzi doar sonorul, fă ră imagini).

2. Coloana video și cea sonoră trebuie să fie sicronizate. Nesincronizarea apare

atunci câ nd coloana sonoră prezintă ceva care fie s-a vă zut acum 2-3 secunde,
fie nu s-a vă zut încă . Cele două coloane trebuie să se completeze, nu să se
concureze una pe cealaltă pentru acapararea capacită ții cognitive a audienței.

3. Coloana sonoră nu se folosește pentru a descrie imaginile. Sonorul intervine

doar atunci câ nd o idee nu poate fi transmisă prin imagine. Dacă sonorul
repetă ceea ce este evident din imagini, audiența se plictisește sau chiar
devine iritată .

4. Ochiul (defapt, creierul audienței) trebuie atras prin mișcare. Câ nd este

expusă la televizor, audiența se așteaptă să vadă imagini dinamice. Prezentare
de imagini statice (de tip fotografie) pe durate de 5-6 secunde este
plictisitoare, nu activează suficient mintea audienței.

5. Este preferabilă fragmentarea mesajului în 3-4 scene distincte în locul

prezentă rii unei singure scene pe parcursul întregului mesaj. Mesajul format
dintr-o singură scenă este mai plictisitor. Poate fi însă potrivit unei audiențe
cu o activare cognitivă restrâ nsă (adulții obosiți – seara, după o zi de serviciu-,
sau persoanele de vâ rsta a treia).

6. În mesaj trebuie să apară produsul/ambalajul. În fond, ceea ce se dorește este

construirea unei asocieri între brand și o anumită idee sau imagine.

7. Se recomandă folosirea vocii suprapuse (voiceover) în locul vocii directe.

Atunci câ nd personajele vorbesc in imagine, atenția audienței trebuie să
prelucreze și mișcarea buzelor, adică să suporte un consum cognitiv inutil.

8. În imagini trebuie să apară oameni sau personaje cu care audiența se

asociază foarte ușor. Nu contează dacă sunt oameni obișnuiți, celebrită ți sau

28 | P a g e
 personaje grafice. Important este ca audiența să se asocieze
imediat/instantaneu cu ele.

9. Respectarea ritmului natural. Spre deosebire de mesajul tipă rit, mesajul TV

impune audienței ritmul parcurgerii. Din acest motiv este important ca
succesiunea imaginilor și a sunetelor să fie adecvată audienței adresate. Unii
oameni (tinerii) suport un ritm mai alert, pe câ nd alții (vâ rstnicii) preferă
unul mai lent.

10. KISS (Keep it simple, stupid!). Încă rcarea excesivă prin prezentarea prea
multor idei/beneficii face mesajul greu de înțeles și memorat. De asemenea,
imaginile trebuie să fie câ t mai simple: nu mai mult de 7-8 stimuli simultan pe
ecranul televizorului.

11. Atragerea și captarea rapidă a atenției. De primele 3-4 secunde depinde

agă țarea sau pierderea audienței. După primele 3-4 secunde niciun
telespectator nu începe să acorde atenție; dimpotrivă , începe să și-o retragă .
Din acest motiv, la început sunt prezentați stimulii care atrag atenție, care
semnalizează relevanță pentru well-being-ul audienței.

12. Distracția se folosește doar ca strategie, nu ca scop. Scopul mesajului nu este

de a binedispune audiența. Amuzamentul este doar mijlocul prin care se
captează atenția și se susține produsul.

13. Mesajul trebuie să fie credibil, natural și realist. Pentru aceasta se recomandă
construirea de scenarii autentice, apropiate de problemele reale ale audienței.
Metaforizarea excesivă creează mesaje nerealiste, cu care audiența nu se
identifică , și pe care nu le va crede.

14. Să prezinte/sugereze audienței și reacția așteptată . Chiar dacă focalizarea

este pe cognitiv și afectiv, este util ca mesajul să includă și tente
comportamentale: de unde să ia produsul, ce site să acceseze ș.a.

MESAJUL AUDIO. În radio, mesajul poate fi transmis atâ t ”live”, câ t și înregistrat.

Transmiterea live constă în rostirea directă a mesajului de că tre speaker. Avantajele

sunt date de eliminarea costurilor de producție (înregistrare) și de asigurarea unei mai

29 | P a g e
bune integră ri în starea de spirit (cognitivă și emoțională ) a audienței. Pe de altă parte,
mesajul live nu este la fel de spectaculos și este expus riscului ca speakerul să se bâ lbâ ie.

În cazul mesajului înregistrat există câ teva formate tipice:

 formatul DIRECT/ PITCH este cel în care vorbitorul se adresează direct audienței

 formatul MUZICAL/ JINGLE prezintă textul pe o linie melodică . Tot mesajul este
ca un câ ntec. (un exemplu elocvent cel cel a ”câ ntecelor populare” care
promovează vinul Cotnari)

 Formatul DIALOG combină vocile a 2-3 personaje pe o situație simulată .

Dramatizarea permite deschiderea că tre un spectru extrem de larg de scenarii:
point of view-urile și tone of voice-urile pot fi extrem de diverse.

Recomandă ri:

1. Cuvintele și ilustrarea sonoră trebuie să evoce o imagine vizuală în mintea

audienței. Deoarece nu stimulează aria cerebrală responsabilă de prelucrarea
vizuală , radio-ul dă posibilitatea imaginației audienței să construiască propriile
scene mentale. De fapt, este vorba de exploatare a unei tendințe reflexe: creierul
generează propriile imagini doar pe baza sunetelor la care suntem expuși.

2. Este preferabil dialogul în locul monologului. Dacă se folosesc mai multe voci,
eventual contrastante, mesajul devine mai interesant sau cel puți se reduce riscul
de a deveni plictisitor.

3. Deoarece penetrează doar pe cale auditivă , propozițiile din mesaj trebuie să fie
extrem de scurte (7-8 cuvinte). Spre deosebire de adresarea vizuală , audiența nu
are posibilitatea să reparcurgă mesajul (”să tragă cu coada ochiului” spre primele
cuvinte din propoziție, atunci câ nd fraza e prea lungă ).

4. Mesajul trebuie să repete de mai multe ori brandul promovat. Adresarea auditivă
are asociată o putere mai restrâ nsă de memorare, comparativ cu adresarea
vizuală .

5. Producția mesajului se face în alt studio decâ t cel al postului prin care se va face
difuzarea. În acest fel se asigură contrastul cu programul obișnuit al postului.

30 | P a g e
 Dacă se folosesc studiourile posturilor de radio, în mesaj vor apă rea vocile
acelorați speakeri, iar coloana sonoră va fi din melodiile difuzate pe acele posturi.

31 | P a g e