Capitol 5

MEDIA PUBLICITARĂ (continuare)

....

3. Alegerea mediumului publicitar

Impactul mesajului depinde în mare parte de mediumul folosit. Oamenii au predispoziţii,
atitudini şi reacţii foarte diferite atunci câ nd parcurg tipuri diferite de media.
Alegerea unuia sau altui medium depinde de obiectivele campaniei. Astfel:
 Dacă se doreşte persuadarea printr-o demonstraţie privind funcţionarea
produsului, cea mai potrivită este televiziunea întrucâ t poate prezenta mesajul ca un
proces sau o mişcare (vezi cum acţionează Activia - Danone sau aparatele de bă rbierit
Gillette).
 Dacă se doreşte activarea emoţiilor prin culoare, atunci se merge pe reviste.
Ele asigură în mod constant o calitatea înaltă a imprimă rii. Ş i televiziunea poate
transmite culori impresionante, însă nu sunt prea multe televizoarele cu definiţie înaltă .
 Dacă se doreşte furnizarea de informaţii numeroase, pe care clienții potențiali
să le evalueze mai mult timp, se preferă printurile: pliante şi cataloage.
 Dacă se doreşte un impact puternic prin dimensiunea „uriaşă ” a produsului, se
recomandă afişajul outdoor.
 Dacă se doreşte imprimarea unei dispoziții (mood) iar bugetul este foarte mic,
se preferă radioul.
 Dacă se urmă reşte expedierea urgentă a mesajului, se apelează la ziare.
 Dacă se doreşte adresarea unei audiențe foarte înguste şi bine selectate, se
merge pe mailing (poştă directă ).
Să vedem care sunt atu-urile şi neajunsurile fiecă rui medium. Ne vom ocupa mai întâ i de
media ATL (above the line).

Televiziunea poate fi naţională sau locală . Este folosită pentru difuzarea de spoturi.
Spotul este definit ca fiind orice mesaj difuzat pe un timp de antenă plă tit; în această
definiţie se încadrează şi spoturile publicitare.
Principalul avantaj al televiziunii este puterea deosebită de penetrare în viaţa oamenilor.
Televizorul face parte din viaţa de zi cu zi. Îl gă sim aproape fiecare locuinţă şi
funcţionează 40 ore pe să ptă mâ nă , adică o medie de 6 ore pe zi. Fenomenul utiliză rii
extinse a televizorului poate fi exploatat pentru a adresa în mod nediferenţiat (unitar)
un auditoriu larg. În schimb, dacă audienţa ţintă urmă rită este foarte îngustă , prin
difuzarea TV se ajunge la un nivel foarte ridicat al acoperirii rebut (wasted coverage).
Cel mai bun Reach se obţine în prime-time (intervalul 19-23), câ nd sunt deschise cca.
50-60% dintre televizoare. În celelalte segmente orare, audienţa este mai slabă dar şi
mai bine selectată .
Datorită întinderii mari, televiziunea asigură o bună eficienţă , adică un nivel al CPM-ului
mai redus decâ t alte media. În schimb, costul total al difuză rii depă şeşte de departe toate
celelalte mediumuri. O inserţie de 30 sec. costă de la 100-150 € la staţiile locale în orele
dimineţii, pâ nă la 4-5.000 € în prime-time, pe staţiile naţionale.
De asemenea, spaţiul trebuie cumpă rat anticipat, cu câ teva să ptă mâ ni înainte. Altfel, se
adaugă şi taxa de urgenţă .
Preţul timpului de antenă depinde de:

1|Page
  momentul din zi. Intervalele standard sunt: dimineaţa (6-9), amiaza (9-17),
early fringe (17-19), prime time (19-23), late fringe (23-24) şi noaptea (0-6).
 dimensiunea audienţei. Cu câ t este mai mare ratingul emisiunii, cu atâ t creşte
şi preţul.
 momentul din an. Tarifele diferă de la un trimestru la altul. Cel mai scump este
trimestrul IV (oct-dec), iar cel mai ieftin trimestrul III (iul-sept)
 aria geografică . În zone diferite, puterea de cumpă rare a firmelor diferă , astfel
că şi preţul poate fi mai mare sau mai scă zut. Rate-cardurile staţiilor locale ale aceluiaşi
post naţional (Antena 1, ProTV) au open-rate-uri diferite pentru inserţii identice (dpdv
al momentului şi duratei), în funcţie de aria geografică (Cluj, Timişoara, Iaşi, de
exemplu).
 durata spotului. Preţul unei secunde este diferit pentru un spot de 10 sec. în
raport cu cel dintr-un spot de 30 sec. sau cu unul de 60 sec.
 momentul cumpă ră rii. Cu câ t se cumpă ră mai devreme în raport cu momentul
difuză rii, cu atâ t este mai ieftin.
 volumul cumpă rat. Cu câ t se cumpă ră un volum mai mare, cu atâ t se
beneficiază de discounturi mai mari de la open rate. De asemenea, sunt foarte uzuale
clauzele contractuale de barter.
Televiziunea expediază ideile într-un ritm propriu, alert, care nu corespunde
întotdeauna ritmului de procesare al auditoriului. Televizorul este un medium pentru
care expunerea se realizează în condiţii de implicarea foarte scă zută a audienţei.
Indivizii nu se uită la televizor pentru a gâ ndi (activarea nivelului cognitiv), ci mai
degrabă pentru a simţi (activarea nivelului emoţional). Implicarea scă zută conduce la
învă ţare lentă şi uitare rapidă . În schimb, simpla apariţie “pe sticlă ” asociază produsului
faimă , renume.

Radioul. Posturile de radio au o audienţă relativ selectată , mai fidelă decâ t cea a
posturilor tv. În general, o persoană ascultă doar 2-3 posturi de radio. Datorită audienţei
mai limitate, preţul inserţiei este mai redus. Preţul mic permite realizarea unei
frecvenţe de difuzare mai mari. Din acest motiv, radioul este folosit ca medium
complementar televiziunii (care generează reach bun), pentru a îmbună tă ţi frecvenţa de
expunere la mesaj.
Datorită audienţei reduse, atunci câ nd se doreşte obţinerea unei întinderi mari este
necesară cumpă rarea timpului de antenă la mai multe posturi, ceea ce conduce la
creşterea costului total.
Mesajul radio are însă un potenţial foarte ridicat de exploatare a imaginaţiei. Regizorul
de sunet poate genera în mintea audienţei imagini onirice care nu ar putea fi realizate în
scene video (decâ t doar în varianta desenului animat sau prin post-procesă ri foarte
costisitoare).
Costul producerii mesajelor este şi el relativ scă zut. Dacă pentru un spot TV se cheltuie
între 10-50.000 €, un spot radio bine fă cut costă doar 500-1.000 €.
Timpul de antenă se cumpă ră mult mai uşor, pe termen scurt. Anticiparea se poate
limita la max. 1-2 zile.
Radioul este, însă , mediumul cu cea mai scă zută implicare. El este mai mult un însoţitor
sonor, care îi ajută pe oameni să înlă ture sentimentul singură tă ţii. Este lă sat “să meargă ”,

2|Page
fă ră a i se acorda prea multă atenţie. În mod excepţional, nivelul atenţiei este mai ridicat
în timpul dimineţii, câ nd sistemul senzorial auditiv este mai odihnit.
Preţul timpului de antenă diferă în funcţie de: 1) momentul din zi (cele mai scumpe sunt
secundele de dimineaţă ), 2) mă rimea audienţei, 3) aria geografică acoperită şi 4)
lungimea mesajului.

Revista. Revistele joacă un rol diferit în media plan, în comparaţie cu televiziunea şi

radioul. Revistele permit prezentarea detaliată a informaţiilor, care pot fi parcurse într-
un ritm convenabil fiecă rui individ în parte.
Audienţa revistelor este foarte bine selectată astfel că prin intermediul lor se pot adresa
segmente distincte de piaţă . De asemenea, datorită faptului că fiecare revistă are propria
personalitate, imaginea ei poate fi folosită prin asociere pentru constituirea şi
consolidarea imaginii produsului promovat.
Revistele sunt parcurse cu mult mai multă atenţie decâ t cea cu care sunt urmă rite
programele tv. sau radio. În plus, ele oferă mesajului o durată de viaţă mult mai
indelungată întrucâ t sunt pă strate o perioadă mai lungă . Acelaşi mesaj poate astfel să
realizeze mai multe expuneri, lucru care ajută procesul de învă ţare şi împiedică procesul
uită rii. De asemenea, revistele sunt transmise între mai multe persoane (3-4), astfel că
generează şi un reach bun.
Calitatea ridicată a tipă ririi permite o reproducere foarte fidelă a culorilor, culori folosite
de regulă pentru a stâ rni reflexele condiţionate (instinctele).
În schimb, revista prezintă neajunsul perioadei de anticipare. Spaţiul trebuie cumpă rat
cu 60-90 zile înaintea apariţiei respectivului numă r, atunci câ nd se lucrează la machetă .
De asemenea, revista nu permite impunerea momentului în care se parcurge mesajul.
Din acest motiv, nu poate fi folosită pentru expedierea de informaţii urgente, la care se
solicită o reacţie imediată (cum este cazul promoţiilor).
Preţul spaţiului depinde de: 1) circulation (numă r cititori), care este un indicator
similar reach-ului din audio-vizual, 2) poziţia în revistă (copertă , pagină interior stâ nga-
dreapta) şi în pagină (sus-jos), 3) suprafaţa cumpă rată (full page, half page ş.a.), 4)
numă rul culorilor(alb negru, 2-3 culori sau policromie), 5) volumul spaţiului cumpă rat.

Ziarul. Ziarele permit transmiterea mesajelor urgente privind ofertele promoţionale,

care solicită reacţia imediată a pieţei, în maxim 2-3 zile.
Ziarele au o putere mare de adresare nediferenţiată a pieţelor locale. Întrucâ t oamenii
parcurg ziarul aproape în fiecare zi, se poate realiza şi o frecvenţă de expunere foarte
bună . De asemenea, există avantajul că spaţiul poate fi cumpă rat cu numai 1-2 zile
înainte de inserare.
Preţul spaţiului depinde de: circulation (numă rul de cititori), poziţionare (în ediţie şi în
pagină ), suprafaţă , culoare şi volum.

OOH și Tranzit. În categoria OOH & Tranzit sunt incluse vehiculele publicitare aflate în
spațiul public sau comercial, care permit expunerea audienței din rolul de pasager, de
pieton sau de cumpă ră tor
OOH include o mare varietate de vehicule publicitare. Câ teva dintre vehiculele OOH sunt:
a. panourile publicitare situate în apropierea că ilor rutiere sau în apropierea că ilor
pietonale.

3|Page
Principalele categorii de panouri publicitare sunt:
 panourile direcționale, care sunt amplasate pe stâ lpi și au dimensiuni de cca.
0.8x1.2m.

4|Page
  panourile Citylight sunt amplasate la nivelul pietonal, pe fundație proprie și au
dimnsiune de cca 1.2x1.6m. De regulă sunt dotate cu sistem propriu de iluminare
și pot include opțiunea de rulare (2 fețe).

 panourile Totem sunt amplasate la sol, pe fundației proprie, mesajul este

permanent (realizat în plastic) și au opțiuni de iluminare exterioară .

 panourile Backlit au particularitatea că înglobează sistemul de iluminare în

interiorul panoului și asigură iluminarea mesajului din spate. Dimensiunile tipice
sunt 2.4x3.2 m (la sol) și 3x6m (la înă lțime).

5|Page
  panourile Billboard pot fi amplasate pe perete (calcan) sau pe stâ lp, cu
posibilitate de iluminare exterioară și dimensiuni de 2.4X3.2m, 3x6m, 3x8m.

 Panourile Unipole sunt amplasate pe stâ lpi, în apropierea că ilor rutiere din zona
extraurbană . Au suprafețe mari: 3x6m, 3x8m, 4x10m, 4x14m.

 panouri Rooftop sunt amplasate pe acoperișul clă dirilor și au dimensiuni

customizate ( 4x10m, 4x14m).

6|Page
  prismele publicitare sunt panouri cu 3 fețe de expunere, care asigură
vizibilitate din trei direcții.

 cuburile publicitare sunt panouri cu 4-6 fețe de expunere, care asigură

vizibilitate din toate unghiurile (360 grade)

7|Page
 b. ușile glisante sau rotative de la intră rile în mall-uri, supermarket-uri și magazine
specializate. Pe lâ ngă posibilitatea expedierii de mesaje vizuale, aceste locuri pot
fi folosite și pentru mesaje auditive; în cazul magazinelor specializate (de lux),
unde traficul este restrâ ns (un client la 15-20 minute) se poate instala un
dispozitiv sonor care se declanșează în momentul în care un client nou intră în
magazin.

c. vitrinele magazinelor. Magazinele specializate din mall-uri sau din spațiul urban,
sucursalele bancare, farmaciile își folosesc vitrinele pentru afișarea de mesaje
publicitare.

d. scă rile fixe sau rulante din mall-uri și magazine.

8|Page
 e. fațadele clă dirilor. Clă dirile care au o expunere bună (permit vizualizarea de la
distanțe de 50-100 metri, pentru durate de 3-5 minute) sunt folosite pentru
amplasarea de mesh-uri ce impresionează prin dimensiune. Niciun alt medium
nu permite crearea unei impresii le fel de puternice prin dimensiune.

f. caroseriile mijloacelor de transport în comun, inclusiv capacele roților, care pot

impresiona datorită mișcă rii de rotație.

9|Page
 g. adă posturile pentru că lă tori, din stațiile de autobuz, tramvai sau metrou.

h. trotuarul, trecerea pietonală și mobilierul urban (bă nci).

10 | P a g e
11 | P a g e
 i. hangere, standere și walkere amplasate în magazine.

j. machetele gonflabile sau miniaturale ale ambalajului produsului .

12 | P a g e
 k. mobilierul (umbrele, mese, scaune) de pe terasele restaurantelor și cofetă riilor.

l. baloanele cu aer cald și avioanele utilitare

m. toaletele din spațiile publice

13 | P a g e
 n. stâ lpii din sistemul de iluminare sau cei pentru susținerea rețelelor electrice
destinate vehiculelor de transport public (tramvaie și troleibuze)

o. suport pedestru și moto-velo.

14 | P a g e
Unul dintre avatajele OOH în raport cu alte mediumuri îl constituie potențialul mare
pentru crearea efectului de surpriză. Dacă audiența se așteaptă ca în ziare, reviste, TV
și radio să fie expusă la mesaje publicitare, cele din categoria OOH pot surprinde prin
locație și prin ingeniozitatea creației tri-dimensionale.
Niciun medium nu trebuie subapreciat din punct de vedere al puterii de adresare. V-ați
gâ ndit, de pildă , că ar putea fi folosite tomberoanele de gunoi menajer sau mașinile
care preiau gunoaiele? Gâ ndiți-vă ce efect ar avea asupra persoanelor care merg să
arunce gunoiul la tomberoane, suprapunerea senzației olfactive din zona respectivă cu
mesajul:

Care va fi impactul suprapunerii senzației vizuale și olfactive din zona tomberoanelor cu

mesajul:

15 | P a g e
 Sărim p e tine , fraie re .

PROTEX
Pe de o parte, ar putea fi perceput ca fiind amuzant. Pe de altă parte, s-ar putea ca un
astfel de mesaj să genereze chiar impact negativ, întrucâ t activează teama/groaza la
nivelul copiilor de 8-12 ani. Reacția negativă ar putea fi atenuată prin adă ugarea
sloganului.

Sărim p e tine , fraie re .

PROTEX
inamicul microbilor

Dincolo de identificarea suporturilor fizice care pot fi utilizate ca mediumuri publicitare,

trebuie acordată mare atenție modului în care se realizează expunerea audienței.
Mesajele OOH și Tranzit au o viaţă foarte lungă (minimum 4 să ptă mâ ni), lucru care
permite realizarea unei frecvenţe de expunere foarte înalte. Oamenii, în rutina vieţii
cotidiene, au acelaşi traseu zilnic (casă -serviciu-magazin-casă ). Reach-ul, în schimb, se
poate realiza doar prin cumpă rarea spaţiului în zone diferite.
Afişajul are impact datorită dimensiunilor excepţionale la care face prezentarea. Numai
că mesajul trebuie să fie foarte simplu, pentru a permite înţelegerea într-o fracţiune de
secundă .
Costul spaţiului în cazul panourilor publicitare OOH depinde de: 1) suprafaţa afişului, 2)
tipul panoului (sol-înă lţime şi tipul lumină rii), 3) localizarea panoului (trafic şi structura
traficului de persoane) şi 4) durata de expunere.

Media electronică. În acestă categorie sunt incluse diferitele categorii de portaluri pe

care pot fi postate mesaje publicitare:
 site-uri organizaționale (site-uri de brand, site-uri de comercializare)
16 | P a g e
  site-uri de socializare
 bloguri.

Media BTL
Dacă mediumurile ATL sunt cele care au audienţe de masă , care adresează simultan un
numă r mare de persoane, media BTL este formată din vehiculele care au rază de acţiune
limitată . Desigur, BTL (below the line) nu însemnă în nici un caz “inferior” sau
neimportant. În practica publicitară , BTL-urile sunt adeseori mult mai eficiente decâ t
ATL-urile.
Categorii de media BTL:
1. Tipă rituri publicitare:
 foi volante (fluturaşi), pliante, broşuri, cataloage
 plicuri şi că rţi poştale ilustrate
 prospecte (instrucţiuni de utilizare)
 calendare şi agende
 certificatul de garanţie
2. Materiale promoţionale POP (point of purchase)
 afişe
 banderole (de jur-împrejurul vitrinelor)
 standuri de expunere a produselor
 fotografii comerciale
 casete luminoase
 etichete colier
 suporturi pentru bani (la casa de marcat)
 suporturi pentru pahare şi sticle
 pahare inscripţionate, scrumiere, deschiză toare pentru sticle,
 îmbră că mintea personalului (chelneri)
3. Articole de îmbră că minte
 tricouri, şepci, cravate, fulare, şosete, geci
4. Diverse
 genţi şi sacoşe imprimate
 că rţi de joc
 cutii de chibrituri
 pixuri, brelocuri, brichete
 ecusoanele angajaţilor
17 | P a g e
  vehicule proprii inscripţionate.

4. Vehicule, diagramă, media plan

4.1. Vehicule
După alegerea mediumului, urmează să fie alese vehiculele. De pildă , dacă se optează
pentru revistă , se pune întrebarea: care dintre ele? Burda? Olivia? Lumea femeilor?
Tabu? Mami? Cosmopolitan?
Desigur, criteriul primordial îl constituie profilul audienţei. În ce mă sură coincide
audienţa revistei cu piaţa ţintă a produsului? Scopul este maximizarea întinderii (Reach)
şi minimalizarea întinderii rebut (wasted coverage). Informaţiile privind numă rul şi
profilul audienţei pot fi obţinute fie de la redacţiile respectivelor publicaţii, fie de la
organizaţii independente specializate în studiul consumului de mass-media.
Un al doilea criteriu luat în considerare este climatul editorial. Astfel, se urmă reşte
asigurarea unei convergenţe între utilitatea produsului promovat şi tematica abordată
de vehiculul respectiv. Chiar dacă femeile sunt audienţa principală a revistei Practic în
bucă tă rie, atunci câ nd o parcurg nu sunt cu gâ ndul la cosmetice sau alte produse care
adresează nevoi hedonice; în momentul respectiv operează mai mult în registrul
raţional. În cazul bă rbaţilor, este mai potrivit să promovezi uleiurile auto şi anvelopele
în timpul transmisiilor (emisiunilor) auto decâ t în timpul meciurilor de fotbal.
Uneori apar probleme atunci câ nd trebuie luată decizia privind vehiculele, în condiţiile
în care pot fi folosite mai multe vehicule (din acelaşi medium), care adresează segmente
diferite din interiorul audienţei ţintă a campaniei şi au Reach-uri diferite.
Exemplul este redat în tabelul urmă tor.
Tabel . Exemplu de distribuire a bugetului media

Abordarea Abordarea Abordarea

Audienţa
Vehicul

REACH

uniformă proporţională concentrată

vehicul (nr
BUGET BUGET BUGET
pers) GRP GRP GRP
(frecv.) (frecv.) (frecv.)
A 100 90 10 900 18 1620 40 3600

B 100 60 10 600 12 720 0 0

C 100 30 10 300 6 180 0 0

D 100 20 10 200 4 80 0 0

Total 400   40 2000 40 2600 40 3600

Am considerat 4 vehicule (coloana 1). Pentru simplificarea calculelor, am considerat că
cele 4 vehicule au audienţe similare ca mă rime (coloana 2) şi ca rate-card, şi că nu există
suprapunere de audienţă . Însă , din punct de vedere a numă rului de persoane din
audienţa ţintă , cele 4 vehicule diferă considerabil (coloana 3). Presupunem că bugetul

18 | P a g e
este de 200.000 € şi că o inserţie costă 5.000 €, pe oricare dintre cele 4 vehicule, ceea ce
înseamnă că dispunem de un numă r de 40 inserţii (ultimul râ nd al tabelului, coloanele 4,
6 şi 8).
Ajunşi în acest punct, ne confruntă m cu problema alegerii celei mai eficiente modalită ți
de alocare a bugetului total. În abordarea uniformă, bugetul (numă rul de inserţii) se
alocă egal pe cele 4 vehicule, câ te 10 inserţii (50.000 €) pentru fiecare. Acest lucru va
permite realizarea unui GRP total=2000. În abordarea proporţională, bugetul se alocă în
funcţie de numă rul clienţilor țintă pe care îi adresează fiecare vehicul, situaţie în care se
ajunge la un GRPtotal=2600. În fine, abordarea concentrată presupune alocarea
întregului buget pe un singur vehicul, cel care adresează cei mai mulţi clienţi ţintă .
Pentru datele din tabelul nostru se obţine un GRPtotal=3600.

4.2. Diagrama media

Câ nd şi câ t de frecvent va fi difuzat mesajul? Câ t timp va fi lă sat între expuneri?
Pentru a ră spunde acestor întrebă ri se au în vedere particularită ţile psihologice ale
proceselor de învă ţare şi uitare.
4.2.1 Teoria învăţării
Pentru o învă ţa (memora) este necesară expunerea repetată la acelaşi stimul. Cu câ t
creşte numă rul de expuneri, cu atâ t se mă reşte volumul de informaţii pe care reuşim să
îl reţinem. În mod tipic, curba învă ţă rii are forma descrisă în figura de mai jos.
V o lu m d e
in f o r m a t ii
r e t in u t e

N u m a r re p e ta ri

Această curbă descrie învă ţarea individuală și motivată. Ea poate fi interpretată şi ca o

funcţie ce descrie procesul ră spâ ndirii informaţiilor în masa de oameni care formează o
piaţă ţintă . Studiile în domeniu indică faptul că această curbă are mai degrabă o formă
apropiată de litera S.

19 | P a g e
 P r o c e n t a j d in
% a u d ie n t a tin ta

80

60

40

20

1 2 3 4 5 6 7 8
N u m a r d ifu z a ri

La un numă r mic de repetă ri (4-5 ori în 4 să ptă mâ ni), există un procentaj destul de mare
al celor care îsi amintesc mesajul. Pe mă sură ce se mă reşte numă rul repetă rilor, sporul
marginal al procentajului descreşte. Inducerea învă ţă rii în râ ndul clienţilor marginali
devine din ce în ce mai scumpă , motiv pentru care, de regulă , obiectivele campaniilor
publicitare nu stabilesc un nivel de conştientizare de peste 75-80%.

După învă ţare, urmează uitarea. Pe mă sură ce creierul trebuie să prelucreze noi şi noi
informaţii, începem să le uită m pe cele vechi. Corelaţia între volumul de informaţii
amintite şi durata de timp scursă din momentul învă ţă rii este descrisă de curba uită rii.
V o lu m d e
in f o r m a t ii
a m in tite

T im p

În prima parte a intervalului de timp uită m cea mai mare parte a informaţiilor iar pe
termen lung reţinem doar o mică proporţie. Desigur, panta acestei curbe depinde de
relevanţa informaţiilor, de implicarea oamenilor în respectivul domeniu. Dacă
implicarea este mare, uitarea are loc mai încet, şi invers. Ca la examene.
4.2.2. Frecvența expedierii mesajelor

20 | P a g e
Evoluţia procesului de învă ţare şi uitare a mesajelor publicitare depinde şi de încadrarea
în timp a expunerilor. Astfel, mesajele pot fi difuzate concentrat, într-o perioada scurtă
de timp sau dispersat, pe durata unei campanii mai lungi. Efectele în ceea ce priveşte
nivelul de amintire sunt foarte diferite (vezi graficul de mai jos).
P r o c e n t a j d in
a u d ie n ta tin ta

80 E fe c tu l p e n tru
d ia g r a m a c o n c e n t r a t a
E fe c tu l p e n tru
60 d ia g r a m a d is p e r s a t a

40

20

4 8 12
S a p t a m in i

Care dintre cele două diagrame este mai potrivită ? Depinde.

Abordarea concentrată este recomandată în cazul produselor cu cerere sezonieră ;
bere, asigură ri auto, voturi electorale. Abordarea dispersată se recomandă atunci câ nd
se doreşte generarea unei învă ţă ri durabile pe termen lung. În practică , această
construire lentă a notorietă ţii este utilizată rareori . Toţi managerii se gră besc, vor efecte
imediate. Desigur, avantajele celor două diagrame pot fi combinate.
P r o c e n t a j d in
a u d ie n ta tin ta

80

60

40

20

4 8 12
S a p t a m in i

În stabilirea frecvenţei din diagramă se ţine seama şi de alţi factori, pe lâ ngă procesul
psihologic de învă ţare şi uitare, şi anume:

21 | P a g e
 1. Factori de marketing:
 vâ rsta mă rcii. Pentru mă rcile noi este nevoie de o frecvenţa mai mare.
 cota de piaţa. Cu câ t cota este mai mare, frecvenţa poate fi mai mică .
 notorietatea. Brandurile cu notorietate mică pot beneficia mai mult de pe
urma unei frecvențe mai mari.
 loialitatea cumpă ră torilor. Dacă există loialitatea faţă de brand, frecvenţa
este mai mică .
 durata de viaţă (folosire) a produsului. Cu câ t este mai mare, frecvenţa
este mai mică .
 auditoriul ţintă . Segmente diferite de populaţie învaţă şi/sau uită mai
uşor/repede.

2. Factori de creaţie:
 complexitatea mesajului. Cu câ t este mai simplu, frecvenţa este mai mică .
 unicitatea mesajului. Cu câ t este mai diferenţiat, cu atâ t este nevoie de o
repetare mai rară .
 existenţa campaniilor anterioare. Dacă avem o campanie nouă , frecvenţa
este mai mare.
 accentul pe imaginea sau pe funcţiile produsului? Crearea imaginii necesită
frecvenţă mare; conştientizarea funcţiilor o frecvenţă mai mică .
 varietatea ideilor din mesaj. Cu câ t sunt mai diverse, cu atâ t este nevoie de
frecvenţă mai mare.
 durata mesajului. Cu câ t este mai scurt, cu atâ t trebuie repetat mai des.

3. Factori de media:
 gradul de aglomerare a vehiculului. Dacă vehiculul poartă multe mesaje
este nevoie de frecvenţă mare.
 contextul editorial. Dacă produsul se potriveşte contextului în care este
inserat mesajul, este nevoie de frecvenţă mai mică .
 posibilitatea expunerii repetate la acelaşi mesaj. În media tipă rită frecvenţa
poate fi mai redusă .
 durata campaniei. Cu câ t durata este mai scurtă , frecvenţa trebuie să fie
mai mare pentru a atinge obiectivele.

Atunci câ nd repetarea este condiția importantă pentru a genera reacția pieței,

Frequency este indicatorul dominant. În astfel de situații, în loc să se divizeze un
GRP de 120 în proporția R/F de 60/2.0, se va diviza în proporția 30/4.0, de exemplu.
Ș i în cazul Frequency, ca și in cazul Reach-ului, nu există dovezi solide privind
numă rul optim de expuneri, dincolo de clișeul „depinde!”. În linii mari, se consideră că
pragul minim (threshold) de la care pornesc discuțiile este de 3 expuneri. Acest nivel
a fost argumentat de Joseph Ostrow într-un studiu prezentat la începutul anilor ”80,
iar argumentația este și în prezent agreată în media-planning-ul din marile agenții de
publicitate.

22 | P a g e
 Pornind de la acest reper agreat (F=3.0), se pot face ajustă ri în funcție de contextul
efectiv al campaniei publicitare.
Factori de marketing
Brand existent Brand nou
-0.2 -0.1 +0.1 +0.2
Cotă mare de piață Cotă mică de piață
-0.2 -0.1 +0.1 +0.2
Brand lider de piață Brand mai puțin cunoscut
-0.2 -0.1 +0.1 +0.2
Loialitate mare față de brand Loialitate scă zută față de brand
-0.2 -0.1 +0.1 +0.2
Ciclu de cumpă rare lung Ciclu de cumpă rare scurt
-0.2 -0.1 +0.1 +0.2
Produs cu utilizare zilnică Produs cu utilizare ocazională
-0.2 -0.1 +0.1 +0.2
Se dorește depă șirea
+0.1 +0.2
concurenței
Audiență format din copii sau
+0.1 +0.2
vâ rstnici
Factori de creație
Copy simplu (scurt) Copy complex (lung)
-0.2 -0.1 +0.1 +0.2
Copy diferit de cele Copy asemă nă tor cele
-0.2 -0.1 +0.1 +0.2
concurențe concurente
Campanie continuată Campanie nouă
-0.2 -0.1 +0.1 +0.2
Mesaj de vâ nzare Mesaj de imagine
-0.2 -0.1 +0.1 +0.2
Mesaj simplu (un beneficiu) Mesaj complex (multiple
-0.2 -0.1 +0.1 +0.2
beneficii)
Mesaj inovativ Mesaj tradițional
-0.2 -0.1 +0.1 +0.2
Unitate publicitară mare (60 Unitate publicitară mică (10 sec,
-0.2 -0.1 +0.1 +0.2
sec, full-page) ¼ page)
Factori de media
Densitate publicitară mică Densitate publicitară mare
-0.2 -0.1 +0.1 +0.2
Context editorial compatibil Context editorial incompatibil
-0.2 -0.1 +0.1 +0.2
Expunere activă Expunere pasivă
-0.2 -0.1 +0.1 +0.2
Diagramă continuă Diagramă pulsatorie sau
-0.2 -0.1 +0.1 +0.2
periodică
Vehicule puține (cu reach Vehicule multe (cu reach mic)
-0.2 -0.1 +0.1 +0.2
mare)
Cu oportunită ți de expunere Fă ră oportunită ți de expunerea
-0.2 -0.1 +0.1 +0.2
repetitivă repetitivă
Prin aplicarea acestor ajustă ri la reperul 3,0, Frecvența planificată a unei campanii poate
crește (4,6 de exemplu) sau scă dea (1,3).

23 | P a g e
Ţ inâ nd seama de toţi aceşti factori, diagramele pot îmbră ca o mare diversitate de forme.
În linii mari, există 3 categorii de diagrame: continuă , periodică și pulsatorie.

diagramă continuă
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

diagramă periodică
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

24 | P a g e
 diagramă pulsatorie
70

60

50

40

30

20

10

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

În fiecare dintre cele 3 diagrame avem același GRP total = 480. Distribuția pe cele 12
să ptă mâ ni este, însă , diferită .
Alte două variante de diagramă media utilizate frecvent sunt cele ”de sezon” și ”de
lansare”. După cum se observă în graficele urmă toare, avem același GRP total = 480, însă
distribuția pe să ptă mâ ni se face în funcție de particularită țile procesului de învă țare. În
diagrama ”de sezon” inserțiile sunt concentrate în prima parte a sezonului, în ritm
ascendent, pe câ nd în diagrama ”de lansare”, câ nd produsul nu este cunoscut,
concentrarea este și mai mare în prima parte a diagramei, cu GRP-uri descrescă toare.

diagramă de sezon
160
140
120
100
80
60
40
20
0
1 2 3 4 5

25 | P a g e
 diagramă de lansare
250

200

150

100

50

0
1 2 3 4 5

Date fiind constrâ ngerile de buget, Reach-ul şi Frequency se concurează unul pe celă lalt.
Dacă se doreşte un Reach mai bun, atunci se renunţă la Frequency, şi invers, dacă este
necesară un Frequency mare, atunci se sacrifică din Reach.
Stabilirea punctului de echilibru între cele două depinde de obiectivele campaniei
publicitare. Dacă obiectivul este de a determina un numă r mare de oameni să
conştientizeze existenţa mă rcii (awareness), atunci accentul se pune pe Reach în
defavoarea Frequency. Dacă se doreşte ca oamenii să înţelegă utilitatea unui produs cu
implicare mare din partea lor (câ nd nu este nevoie de o repetare foarte frecventă ,
deoarece oamenii învaţă mai repede atunci câ nd sunt interesaţi), este iară şi nevoie de o
strategie orientată că tre Reach. Dacă , în schimb, se doreşte inducerea cumpă ră rii de
încercare pentru un produs cu implicare scă zută (cum este cazul cumpă ră rilor sub
impuls, neplanificate), atunci este nevoie de multe repetă ri ale mesajului. Oamenii pierd
mult mai uşor din memorie informaţiile care nu îi interesează în mod deosebit.
De asemenea, Reach-ul şi Frequency se concurează şi atunci câ nd se alege spaţiul sau
timpul de emisie. Dacă mesajul se plasează în 4 numere consecutive ale unei reviste care
se distribuie preponderent pe bază de abonament, cititorii vor fi aceeaşi de la un numă r
la altul. Astfel se realizează un Reach restrâ ns şi a unui Frequency înalt. Dacă , în schimb,
revista se distribuie preponderent prin standuri de vâ nzare a presei, cumpă ră torii vor
diferi de la o ediție la alta; în acest caz se îmbună tă ţeşte Reach-ul și scade Frequency. În
mod similar, analiza poate fi fă cută pentru un post de televiziune: timpul de antenă se
poate cumpă ra fie în ediţii succesive ale aceleiaşi emisiuni (Frequency înalt - Reach
restrâ ns), fie în emisiuni diferite ale aceluiaşi post, care au telespectatori diferiţi
(Frequency scă zut - Reach extins).

4.3. Media plan

Un media-plan este ghidul (îndrumarul) după care se face livrarea mesajelor că tre
audiență . De asemenea, este și un document persuasiv, care comunică motivația și
raționamentul aflate în spatele recomandă rii de cheltuire a unei sume considerabile
26 | P a g e
(bugetul meadia). Pe de altă parte, media-planul eset documentul care sintetizează
munca de câ teva să ptă mâ ni: analiza profilului audienței în termeni de consum media,
evaluarea soluțiilor media, verificarea disponibilită ții spațiului media.
Ca și îndrumar, media-planul trebuie structurat astfel încâ t fluxul de activită ți să fie ușor
de înțeles. Ușor de înțeles pentru două audiențe distincte: reprezentanții advertiserului
și media-buyerii.
Pe de o parte, advertiserul evaluează planul prin prisma eficacită ții și eficienței. Va
contribui media-planul la atingerea obiectivelor de marketing? Este credibil? Nu cumva
atinge și rezultate care nu ne interesează ? Este cea mai bună cale de alocare a banilor?
La ce costuri se poate renunța fă ră a afecta semnificativ impactul asupra audienței?
Pe de altă parte, buyerii, care în cele din urmă îl vor implementa, trebuie să afle repede
și exact ce au de fă cut. La prima vedere, fă ră neclarită ți, fă ră întrebă ri suplimentare.
Pentru aceasta, media-planul trebuie să aibă o structură simplă și să fie bine scris.

În forma cea mai restrâ nsă , un media plan conține:

1. Obiectivele media – Sunt performanţele ce trebuie realizate de componenta

media. Ele decurg din obiectivele campaniei publicitare. Aceste obiective fac
trimitere la indicatori precum Reach, Frecvenţă şi TRP. De exemplu, dacă
obiectivul campaniei este: “pâ nă la 31 iunie, 40% dintre bă ieţii 8-14 ani din
mediul urban să asocieze consumul de Mountain Dew cu practicarea sporturilor
extreme”, obiectivul de media ar putea fi: “În saptă mâ nile 1-4 din luna iunie să se
realizeze un TRP de 240, cu un reach de 40 şi o frecvenţă medie de 6 expuneri
asupra bă ieţilor 8-14 ani, urban”.
2. Analiza concurenților – bugete alocate, media utilizată , timing.
3. Analiza audienței-țintă – sezonalitatea consumului și tipologia deciziilor de
cumpă rare; tiparele consumului de media; particularită ți geografice, demografice
sau psihografice.
4. Mediumuri și vehicule recomandate - argumentele pentru selectarea fiecă rui
medium sau vehicul recomandat, precum și argumentele pentru evitarea unor
mediumurile și vehiculele.
5. Strategia media – cum vor contribui inserțiile la atingerea obiectivelor stabilite.
6. Diagrama inserțiilor (engl. ”flowchart”) și bugetul – sunt prezentate de obicei
pe o singură pagină , în format tabelor. În acest tabel sunt detaliate momentele
inserțiilor și alocarea bugetului total pe mediumuri și pe intervale temporale.

27 | P a g e
28 | P a g e