4.

ANALIZA COMPORTAMENTULUI
CUMPĂRĂTORULUI

Scopul cumpărării : satisfacţia nevoilor fizice, sociologice sau

psihologice.
Consumatorii : organizaţionali
individuali

STIMULI EXTERNI

DE MEDIU DE MARKETING

factori de produs;
micromediu; preţ;
factori de promovare;
macromediu. plasament.

CARACTERISTICI PROCESUL DECIZIONAL CIRCUMSTANŢE

PERSONALE DE CUMPĂRARE INDIVIDUALE

vârstă; recunoaşterea problemei; cultură;

sex; căutarea informaţiilor; clasă socială;
personalitate; evaluare; grup de referinţă;
stilul de viaţă; decizie de cumpărare. familie;
motivaţie; ciclul de viaţă al
credinţe, atitudini; familiei;
percepţii. rol, statut;
venit.
CUMPĂRARE

alegerea produsului;
alegerea mărcii;
alegerea
magazinului;
alegerea timpului.

COMPORTAMENT
DUPĂ CUMPĂRARE

Fig. 4.1 Procesul decizional de cumpărare

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
15
 4.1 Caracteristici personale

Vârsta : determină modificarea nevoilor, dorinţelor, cererilor

de produse odată cu modificarea ei.

Sex : determină tipul de nevoi, dorinţe şi criteriile diferite în

alegerea produselor ce le satisfac.

Personalitate : determină alegeri diferite de produse în funcţie de

trăsăturile de caracter : sociabilitate, încredere în
sine, timiditate, agresivitate.

Stil de viaţă : determină felul în care sunt cheltuiţi banii şi timpul

pentru a interacţiona cu mediul.

Motivaţia : determină procesul de pornire, direcţionare şi

menţinere fizică şi psihologică a activităţii de
cumpărare.

Indică : preferinţa pentru un anumit produs;

entuziasmul;
persistenţa.

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
16
 Starea interioară Compotamentul
nevoi; Acţiune în direcţia
dorinţe; satisfacerii stării Cumpărare
motive. interioare

Modificarea stării
interioare

Fig. 4.2 Modelul procesului motivaţional de cumpărare

Nevoi
de desăvârşire

Nevoi de stimă

Nevoi de apartenenţă

Nevoi de securitate

Nevoi de existenţă

Fig.4.3 Ierarhia nevoilor (Maslow)

Credinţe şi atitudini: determină cumpărarea anumitor produse în

funcţie de valorile şi opiniile bazate pe
experienţa proprie sau a altora.

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
17
 Percepţia : determină modul în care se ia cunoştinţă
despre mediul înconjurător.
percepţia selectivă - protejarea faţă de
mesajele ce nu sunt de folos;
reţinere selectivă - alegerea anumitor
mesaje.

4.2 Circumstanţe individuale

Cultura : setul relevant de credinţe, valori, percepţii,

norme comportamentale ce conduc o societate;

Subcultura : subcultura naţională;

subcultura religioasă;
subcultura rasială;
subcultura zonală.

Clasa socială : determină împărţirea pe grupuri ai căror membri

împărtăşesc valori, interese şi comportamente

Grupul de referinţă : determină preferinţa în luarea deciziilor

grupuri primare - prieteni, vecini, colegi;
familia de orientare - părinţi, fraţi, surori, bunici.
familia proprie - partenerul, copii.
grupuri secundare - grupuri religioase, sportive etc.

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
18
Rol şi statut: arată locul ocupat de o persoană în familie şi in societate
funcţie de anumite nevoi.
Venit : depinde de caracteristicile demografice, de clasa socială.

4.3 Procesul decizional de cumpărare

A. Categorii de cumpărături
 cumpărături din impuls:
 cumpărături de rutină:
 cumpărături familiare:
 cumpărături nefamiliare:
 cumpărături critice:

B. Factorii procesului decizional :

Iniţiatorul;
Cel ce influenţează;
Decidentul;
Cumpărătorul;
Utilizatorul.
C. Tipuri de comportamente

Implicare
Diferenţe Puternică Slabă
între mărci
Semnificative Comportament de Comportament de
cumpărare complex cumpărare selectiv
Nesemnificative Comportament de Comportament de
cumpărare nehotărât cumpărare obişnuit

Fig. 4.3 Tipuri de comportamente

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
19
D. Procesul decizional de cumpărare

Identificarea Căutare Evaluare Decizia de Comportament

problemei informaţii variante cumpărare după cumpărare

Fig.4.4 Procesul decizional de cumpărare

4.4 Comportamentul după cumpărare

Satisfacţie / insatisfacţie
S = f (A, P)
S - satisfacţie;
A - aşteptări;
P - performanţa.
Acţiune după cumpărare

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
20