Cererea si oferta pe piata serviciilor

Utilizarea eficientă a capacităţilor de producţie este una dintre cele mai dificile probleme cu
care se confruntă sectorul serviciilor. Ca şi în cazul bunurilor materiale, scopul nu trebuie să fie
utilizarea la maximum a personalului, echipamentelor sau a facilităţilor de producţie, ci mai curând
utilizarea lor cât mai eficientă posibil. Managerii companiilor de succes în servicii susţin că
echilibrarea cererii şi ofertei sunt esenţiale nu numai din punct de vedere al productivităţii muncii dar
şi al satisfacţiei oferite consumatorilor.

Evaluarea şi controlul capacităţii pieţei serviciilor

Pe piaţa serviciilor pot exista următoarele situaţii ale raportului cerere-ofertă :

• cererea depăşeşte capacitatea maximă. În acest caz, unii consumatori sunt refuzaţi, rezultând o
pierdere a oportunităţilor de afaceri. Totodată, pentru consumatorii care sunt deserviţi, calitatea
serviciilor poate să nu fie la nivelul aşteptărilor.
• cererea depăşeşte capacitatea optimă. În această situaţie, nimeni nu este refuzat, dar calitatea prestării
este, de regulă, mediocră datorită solicitării mari la care este expus personalul companiei.
• cererea este la nivelul optim al capacităţii companiei. Atât personalul companiei cât şi capacităţile
acesteia sunt utilizate la nivel corespunzător. Angajaţii nu sunt suprasolicitaţi, resursele sunt utilizate
la nivel normal, iar consumatorii beneficiază de serviciile dorite, fără întârzieri.
O cerere este mai mică decât oferta, situaţie în care resursele productive, sub forma forţei de
muncă, echipamentelor şi altor utilităţi sunt neutilizate, rezultând o productivitate scăzută şi profituri
mici.
Trebuie subliniată diferenţa între capacitate maximă şi capacitate optimă. Când cererea
depăşeşte capacitatea maximă disponibilă, unii consumatori potenţiali care sunt refuzaţi pot fi definitiv
pierduţi. Când cererea fluctuează între capacitatea maximă şi cea optimă, există riscul ca, fiind
deserviţi toţi consumatorii în acelaşi timp, calitatea serviciilor să fie sub nivelul aşteptărilor
consumatorilor şi aceştia să fie nemulţumiţi.

1
 Uneori capacitatea optimă cu cea maximă se suprapun. La o piesă de teatru sau un eveniment
sportiv, o sală cu toate locurile ocupate este un avantaj deoarece stimulează atât „prestatorii" (actori
sau sportivi) cât şi "consumatorii" (publicul spectator) să participe mai intens la reprezentaţie.
Rezultatul este o experienţă pozitivă pentru cei implicaţi. Totuşi, în cazul celor mai multe servicii,
consumatorii percep o calitate superioară a serviciilor când unitatea prestatoare nu funcţionează la
nivel maxim. De exemplu, calitatea deservirii în cazul majorităţii restaurantelor se deteriorează când
toate locurile sunt ocupate datorită solicitării la maximum a personalului.
Problemele care apar depind de nivelul fluctuaţiei cererii în timp şi de posibilităţile de adaptare
ale ofertei.

Tabelul nr.1
Categorii de servicii şi posibilităţi de adaptare cerere-ofertă
Posibilităţi de Fluctuaţia cererii în timp
Mare Redusă
adaptare
a ofertei
Cererea care 1. Electricitate 2. Asigurări
depăşeşte Gaze naturale Servicii juridice
oferta poate fi Servicii de telefonie Servicii bancare
satisfăcută Poliţie Servicii de curăţătorie chimică
fără întârzieri majore Pompieri
Cererea care 3. Transporturi de 4. Servicii asemănătoare celor de la
depăşeşte pasageri 2 dar
oferta, nu poate Hoteluri, moteluri care nu au capacităţi pentru
fi Restaurante asigurarea
satisfăcută la Teatre nivelului de bază al serviciului
nivelul
aşteptărilor
consumatorilor

Multe companii de servicii funcţionează la nivelul capacităţilor pe care le deţin, existând o

limită maximă la care pot servi un plus de consumatori într-o unitate de timp. Există şi companii care
nu-şi pot permite să reducă capacităţile de producţie sub un anumit nivel, chiar şi în perioadele cu
cerere redusă. în general, serviciile care se bazează mai mult pe activitatea personalului decât pe

2
utilizarea echipamentelor, se pot adapta mai repede fluctuaţiilor cererii.
În general, oferta se exprimă prin următorii parametri: resurse destinate atragerii şi menţinerii
consumatorilor, echipamente utilizate pentru activitatea personalului sau pentru prelucrarea
informaţiilor, forţa de muncă şi infrastructura.
Resursele destinate atragerii şi menţinerii consumatorilor sunt utilizate în procesul de livrare al
serviciilor. Ele includ clinici medicale, hoteluri, avioane de pasageri, autobuze, restaurante, piscine,
săli de teatru, spaţii de învăţământ. în aceste cazuri, capacitatea este limitată de numărul de locuri
prevăzute în mod normal.
În unele cazuri, reglementări locale sau interne companiei pot stabili o limită maximă a
numărului de persoane permis.
Echipamentele utilizate pentru activitatea personalului sau pentru prelucrarea informaţiilor,
includ o gamă variată de articole adaptate unor situaţii specifice (telefoane, cuptoare cu microunde,
bancomate etc).
Forţa de muncă, unul din cele mai importante elemente ale capacităţii de producţie, este
prezentă atât în serviciile bazate pe munca fizică cât şi intelectuală. Personalul dintr-o companie de
servicii trebuie să fie într-un număr suficient de mare încât să satisfacă şi să anticipeze cererea; în caz
contrar, consumatorii sunt nevoiţi să aştepte, iar prestarea serviciului este de o calitate medie. Serviciile
profesionale sunt în mod special dependente de o forţă de muncă superior calificată pentru că aceasta
creează valoare adăugată.
Infrastructura. Multe companii, pentru a funcţiona, sunt dependente de accesul la
infrastructură. Problemele care pot apare sunt cauzate de dotări insuficiente sau de un nivel tehnic
scăzut al capacităţilor existente (spre exemplu, linii telefonice ocupate, căderi de tensiune, restricţii de
trafic etc.)
în funcţie de tipul de servicii prestate de o companie, oferta este restricţionată de mai mulţi factori cum
sunt: timpul, forţa de muncă, echipamentele, spaţii etc.
Tabelul nr.2
Factorii restrictivi ai ofertei de servicii
Factorul de restricţii Tipul de servicii
Timpul Servicii juridice Servicii de consultanţă
Servicii de contabilitate Servicii medicale

Forţa de muncă Servicii de avocatură Servicii medicale

Servicii de consul lai sul

3
Echipamente Telecomunicaţii
Cluburi de sănătate Servicii publice
Spaţii Hoteluri Restaurante Spitale Instituţii de
învăţământ Teatre

Evaluarea ofertei include numărul de ore (sau procent din timpul disponibil) în care forţa de
muncă, echipamentele şi spaţiile sunt eficient utilizate. Datorită variabilităţii în timp, forţa de muncă
este factorul cel mai dificil de controlat. Un angajat obosit, nemotivat sau slab pregătit poate reduce
productivitatea unui întreg sector de activitate.
Pentru adaptarea ofertei la cerere, se utilizează mai multe metode, printre care: Reducerea activităţii
în perioade cu cerere scăzută. Pentru a fi siguri că o companie funcţionează la capacitate maximă în
perioadele cu cerere mare, reparaţiile şi renovările ar trebui făcute când se aşteaptă ca cererea să fie
scăzută. De asemenea, se recomandă ca, în aceste perioade, personalul să-şi ia concedii.
• Utilizarea temporară a angajaţilor. Multe companii (hoteluri, restaurante) angajează personal pe
timp scurt, pentru perioade de vârf.
• închirierea de spaţii sau echipamentele necesare într-o anumită perioadă. Pentru a micşora
investiţiile în fonduri fixe, o companie poate să închirieze un anumit spaţiu sau echipamente pentru
perioade reduse de timp.
• Pregătirea complexă a personalului în vederea efectuării unor operaţiuni multiple.
Pentru a controla fluctuaţiile cererii, managerii trebuie să determine ce factori influenţează
sezonalitatea cererii. Cercetarea efectuată trebuie să ofere răspuns la o serie de întrebări cum sunt:
1. "Nivelul cererii urmează un ciclu previzibil?" - dacă da, durata acestuia este de:
• o zi (variază în funcţie de ore)
• o săptămână (variază în funcţie de zilele săptămânii)
• o lună (variază în funcţie de săptămâni)
• un an (variază în funcţie de sezon sau reflectă principalele sărbători)
• altă durată
2. "Care sunt cauzele acestor variaţii?"
• orarul de lucru al angajaţilor
• vacanţele şi orele de curs
• perioadele de concedii
• sărbătorile legale şi religioase

4
• altele
3. "Nivelul cererii se schimbă întâmplător?" - dacă da, cauzele sunt:
• schimbări zilnice ale vremii
• epidemii sau alte boli care nu pot fi prevăzute
• accidente, incendii
• calamităţi naturale (cutremure, erupţii vulcanice)
O strategie pentru atenuarea fluctuaţiilor cererii este eficientă doar în condiţiile în care
compania înţelege cauzele pentru care un anumit segment de consumatori apelează la un serviciu într-o
anumită perioadă. Este dificil pentru hoteluri, de exemplu, să convingă oamenii de afaceri care
călătoresc, să rămână sâmbăta şi duminica, când, de regulă, în week-end nu se fac tranzacţii. în schimb,
s-ar putea utiliza sfârşitul de săptămână pentru alte destinaţii (conferinţe, simpozioane), acordându-se
reduceri sau stimulente corespunzătoare.

Strategii pentru echilibrarea cererii şi ofertei

Când o companie are o situaţie clară a restricţiilor impuse de propria ei ofertă şi o înţelegere a
factorilor cererii , îşi poate propune elaborarea unei strategii pentru echilibrarea ofertei cu cererea.
Există două abordări pentru atingerea acestui obiectiv. Prima constă în atenuarea fluctuaţiilor cererii în
aşa fel încât să adapteze cererea la oferta existentă. A doua strategie constă în ajustarea ofertei în aşa
fel încât să corespundă fluctuaţiilor cererii.
Adaptarea cererii la volumul si structura ofertei
Prin această strategie, o companie urmăreşte să atenueze fluctuaţiile consumatorilor, oferindu-
le stimulente să cumpere un serviciu în perioadele cu cerere mai redusă. Această strategie nu poate fi
însă aplicată tuturor consumatorilor. De exemplu, persoanele care călătoresc în interes de afaceri nu-şi
vor modifica cursele de zbor, rezervările la hotel etc. în schimb, turiştii se pot adapta mai uşor ofertei
de servicii a companiei.
În perioadele cu cerere redusă compania urmăreşte să atragă mai mulţi şi/sau diferiţi
consumatori să utilizeze capacităţile neocupate. În figura 4 sunt propuse o serie de modalităţi pentru a
orienta cererea în direcţia ofertei companiei.

5
Figura 4
Adaptarea cererii la oferta companiei

Cerere Orientarea Cerere

mare cererii redusă

• Comunicarea zilelor şi orelor • Utilizarea publicităţii pentru

aglomerate creşterea vânzărilor
•Stimulente oferite consumatorilor • Modificarea ofertei pentru
pentru atragerea de noi segmente
perioade cu cerere mică • Reduceri de preţ şi alte
• Atenţie deosebită acordată în stimulente
primul rând consumatorilor fideli • Modificări în orarul de
• Tarife ne-preferenţiale, fără funcţionare
reduceri • Amplasarea serviciului cât
mai aproape de consumator
• Promovarea avantajelor oferite în

perioade de extrasezon

Adaptarea ofertei la fluctuaţiile cererii

O altă modalitate de a echilibra cererea şi oferta este ajustarea ofertei, adică a capacităţilor şi
resurselor companiei la cerinţele pieţei. Ideea de bază este de a modifica oferta mai degrabă decât a
insista pe alternări ale cererii.
În perioadele cu cerere mare, organizaţia îşi extinde oferta cât mai mult posibil, în timp ce în
perioadele cu cerere redusă, îşi restrânge capacitatea de producţie pentru ca pierderile să fie cât mai
reduse. Principalele modalităţi de adaptare a ofertei sunt prezentate în figura 5. Dintre acestea,
companiile pot utiliza una sau mai multe strategii simultan.

6
Figura 5
Adaptarea cererii la oferta companiei

Cerere mare Adaptarea Cerere mică

ofertei

• Utilizarea la maximum a • Acordarea de concedii

resurselor (timp, forţă de muncă, angajaţilor
accesorii, echipament) • Cursuri de perfecţionare
• Angajarea temporară de • Activităţi de renovare,
personal construcţii suplimentare
• Timp de muncă suplimentar
pentru angajaţi • Şomaj, concedieri
• închirierea de echipament

Segmentarea pieţei
Procesul complex de adaptare a ofertei companiei la necesităţile pieţei presupune un efort de
identificare, analizare şi cuantificare a pieţei. În urma acestui proces de analiză, în funcţie de
caracteristicile pieţei căreia i se adresează, compania va decide pentru ce alternativă strategică de
abordare a pieţei va opta. Aceste caracteristici determină următoarele tipuri de piaţă:
 piaţa omogenă: este acea piaţă unde nu există diferenţe semnificative între nevoile consumatorilor
şi ca urmare toţi potenţialii consumatori pot fi abordaţi folosind aceleaşi opţiuni în privinţa mix-ului de
marketing (ex.: piaţa oţelului)
 piaţă “grupată”: este acea piaţă , pe care există în mod natural, grupuri distincte de consumatori ale
căror nevoi sunt diferite (ex.: locuitorii unei zone maritime sau montane)
 piaţa complet eterogenă: este acea piaţă în fiecare consumator potenţial este considerat ca fiind o
entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalţi ceea ce impune o abordare de marketing
distinctă, din acest motiv fiind considerată este cea mai dificilă situaţie pentru o companie (ex.:
pacienţii unui cabinet stomatologic)

7
 piaţa eterogenă: este acea piaţă pe care există diferenţe între consumatori, însă este posibilă o
grupare a consumatorilor, în funcţie de anumite caracteristici, în grupuri relativ omogene, ce pot fi
abordate în mod distinct. Este tipul cel mai des întâlnit de piaţă (ex.: piaţă produselor lactate)
Realitatea atestă faptul că, situaţiile în care o piaţă poate fi caracterizată ca fiind omogenă, sunt
foarte rare. O analiză atentă a consumatorilor şi nevoilor lor relevă faptul că există diferenţe între
aceştia care pot fi exploatate de către companie. În fapt, piaţă se poate divide în grupuri relativ
omogene de consumatori având nevoi similare numite segmente de piaţă.
Pentru a putea fi considerat semnificativ, şi mai ales operaţional un segment de piaţă trebuie să
îndeplinească următoarele criterii:

 să deţină una sau mai multe caracteristici care să-i confere individualitate în raport cu celelalte
segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie să fie stabile în timp.
 să ofere un potenţial semnificativ, cu alte cuvinte să fie suficient de vast încât să fie profitabil.
 potenţialul segmentului să fie măsurabil, cuantificabil. Operaţiunea de măsurare ajută la o mai bună
definire a segmentului (număr de persoane, putere de cumpărare, atitudini) şi, automat la posibilitatea
unei mai bune deserviri a acestuia.
 să fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promoţionale, fie prin canale de distribuţie specifice.
 să fie capabil să răspundă unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.
Activitatea de segmentare a unei pieţe începe cu etapa de macrosegmentare în urma căreia
compania identifică piaţa pe care va acţiona ( ex.: piaţa produselor lactate) urmată de o
microsegmentare în urma căreia identifică segmentele existente pe acea piaţă (ex.: consumatori de
lapte pasteurizat; consumatori de iaurt etc.)
Dintre cele mai utilizate criterii de microsegmentare utilizate în practică amintim aici: vârsta, sexul,
starea civilă, etnia, venitul, nivelul de instruire, ocupaţia, stilul de viaţă etc
McCarthy şi Perreault identifică două criterii fundamentale de segmentare a pieţei şi anume:
 caracteristicile calificate ale unei pieţe vor determina includerea unui anume tip de consumator în
piaţă unui produs
 caracteristicile determinante : sunt dimensiunile ce afectează în acest moment achiziţia unui anume
produs sau a unei anume mărci de pe piaţa unui produs.
.
Cel mai adesea, o firmă nu se adresează unui singur segment, ci mai multor segmente, cu
caracteristici asemănătoare. Un interes deosebit prezintă serviciile care vizează mai multe segmente
alocate (spectacole de teatru, servicii hoteliere, transport aerian), deoarece structura majorităţii

8
consumatorilor are implicaţii atât asupra imaginii firmei, cât şi pentru buna prestare a serviciului.
Caracteristicile segmentului se bază se pot observa după felul în care consumatorii sunt îmbrăcaţi, după
modul în care vorbesc, se poartă etc.
Piaţa ţintă reprezintă, partea din piaţă disponibilă calificată, adică acele persoane ce îndeplinesc
anumite caracteristici considerate importante pentru o companie, căreia compania se adresează prin
activitatea sa.
Piaţa ţintă derivă din planul de marketing general al firmei şi din înţelegerea comportamentului
consumatorului. Piaţa ţintă, în cazul serviciilor, trebuie aleasă la începutul procesului de proiectare al
serviciului; în caz contrar, strategia de marketing va fi compromisă.