TEHPRO

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ȘI ADMINISTRAREA

AFACERILOR
TEHNICI PROMOȚIONALE
Conf. univ. dr. IOANA BIANCA CHIŢU
2013
CUPRINS
Introducere 5
Obiectivele cursului 5
Cerințe preliminare 5
Mijloace de lucru 5
Structura cursului 6
Durata medie de studiu individual 6
Unitatea de învățare 1. Comunicarea în marketing – concept, definire 7
U1.1. Introducere 7
U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare 7
U1.3. Semnificaţia noţiunii de comunicare în marketing 8
U1.4 Rolul și conţinutul comunicării în marketing 10
U1.5 Procesul de comunicare în marketing 12
U1.6 Rezumat 14
U1.7 Test de evaluare a cunoştinţelor 14
Unitatea de învățare 2. Comunicarea integrată de marketing 16
U2.1. Introducere 16
U2.3. Conceptul de comunicare integrată de marketing 16
U2.4.Factori care au favorizat apariția comunicării integrate de marketing 19
U2.5. Rezumat 20
U2.6. Test de evaluare a cunoştinţelor 20
Unitatea de învățare 3. Planificarea comunicării integrate de marketing,
mixul promoțional 22
U3.3. Planificarea procesului de comunicare 23
U3.4. Proiectarea mixului promoțional 27
U3.5 Clasificarea instrumentelor comunicaţionale 31
U3.6. Rezumat 35
Unitatea de învățare 4. Mijloace de promovare indirecte/nepersonale –
Reclama 37
U4.3. Reclama şi publicitatea 38
U4.4 Reclama – definiţii, conţinut 39
U4.5 Crearea mesajului promoţional 43
2
U4.6. Structura și eficiența unei reclame 47
U4.7. Rezumat 51
Unitatea de învățare 5. Campania promoțională – medii de comunicare în
masă 53
U5.3 Etapele campaniei promoţionale 54
U5.4 Mediile promoţionale - avantaje şi dezavantaje 55
U5.4.1 Televiziunea ca mediu promoţional 55
U5.4.2 Radioul ca mediu promoţional 57
U5.4.3 Ziarele ca mediu promoţional 59
U5.4.4 Revistele ca mediu promoţional 60
U5.4.5 Reclama exterioară (out-door) ca mediu promoţional 62
U5.4.6 Utilizarea internetului ca mediu promoțional 63
U5.5. Rezumat 64
Unitatea de învățare 6. Relațiile publice 67
U6.3. Relaţiile publice – conţinut, definiţii 68
U6.4. Relaţiile publice- rol, obiective, avantaje şi dezavantaje 69
U6.5 Tehnici promoţionale specifice relaţiilor publice 71
U6.6. Rezumat 74
Unitatea de învățare 7. Promovarea vânzărilor 76
U7.3 Promovarea vânzărilor – definire, conţinut 77
U7.4 Promovarea vânzărilor – rol, avantaje şi dezavantaje 79
U7.5 Mijloace de promovare a vânzărilor 83
U7.6. Rezumat 86
Unitatea de învățare 8. Marketingul direct 88
U8.3 Marketingul direct – definiţii, conţinut 89
U8.4 Tehnici de marketing direct 93
3
U8.5. Rezumat 99
Unitatea de învățare 9. Promovarea personală – forța de vânzare 101
U9.3 Forţa de vânzare – importanţă, obiective, avantaje 102
U9.4 Managementul forţei de vânzare 104
U9.5. Rezumat 106
Rezumatul cursului 108
Bibliografie 111
4
Introducere
Cursul intitulat Tehnici promoţionale asigură o trecere în revistă a tehnicilor

promoţionale, abordând câteva dintre cele mai importante noţiuni şi concepte. Cursul își
propune, de fapt, o aprofundare a politicii de promovare, componentă a mixului de marketing,
prin care firma comunică, cu ajutorul unor tehnici variate, cu pieţele ţintă. Din acest
considerent, în literatura de specialitate, politica de promovare mai poartă denumirea și de
comunicații de marketing. Datorită importanţei pe care o joacă în politica de marketing, în
general, în politica unei organizaţii, a impactului pe care îl are asupra consumatorilor datorită
contactului direct cu aceştia, în contextul actual, activitatea de promovare se bucură de o
atenţie aparte. Această atenție se datorează și faptului că politica de promovare este cea mai
vizibilă componentă a mixului de marketing dar și cea căreia îi sunt alocate fonduri foarte
mari.
Obiectivele cursului
Cursul intitulat Tehnici promoţionale are ca obiectiv principal dobândirea de către
studenți a unor competențe profesionale specifice programelor de studii
Marketing, Economia comerțului, turismului și serviciilor și Afaceri
internaționale.
În acest sens, la sfârşitul acestui curs, participanţii la curs vor fi capabili să:
 cunoască și să înțeleagă conceptele, teoriile și tehnicile de bază aplicabile
în politica promoțională a unei firme;
 opereze cu noţiuni precum: publicitate, reclamă, promovarea vânzărilor,
relaţii publice, marketing direct;
 utilizeze în mod adecvat terminologia de specialitate;
 cunoască principalele roluri, avantaje și dezavantaje pe care le prezintă
tehnicile promoționale;
 să cunoască etapele principale necesar a fi urmate pentru realizarea unei
campanii promoționale eficiente.
Cerinţe preliminare
Deţinerea unor noţiuni de bază legate de economie şi de marketing pentru a putea
înţelege fenomenele şi situaţiile exemplificate în curs.
Mijloace de lucru
Parcurgerea unităţilor de învăţare aferente modulelor nu necesită existenţa unor
mijloace sau instrumente speciale de lucru.
5
Structura cursului
Cursul Tehnici promoționale este structurat în 9 unități de învățare. La rândul său,
fiecare unitate de învăţare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind tematica
unităţii de învăţare respective, exemple, teste de autoevaluare precum şi probleme
propuse spre discuţie şi rezolvare. La sfârşitul unora dintre unităţile de învăţare
sunt indicate și teme de control.
Durata medie de studiu individual

Parcurgerea de către studenţi a unităţilor de învăţare ale cursului de Tehnici
promoționale (atât aspectele teoretice cât şi rezolvarea testelor de autoevaluare şi a
problemelor propuse) se poate face în 2-4 ore pentru fiecare unitate.
Evaluarea
La sfârşitul semestrului, fiecare student va primi o notă, care va cuprinde: un test
grilă, ce va conţine întrebări teoretice din materia prezentată în cadrul acestui
material, test care va deţine o pondere de 70% în nota finală, iar notele aferente
temelor de control, realizate pe parcursul semestrului vor deţine o pondere de 30%
din nota finală.
Spor la treabă !
6
Unitatea de învăţare U1.
COMUNICAREA ÎN MARKETING – concept, definire
CUPRINS
U1.1. Introducere
U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare
U1.3. Semnificaţia noţiunii de comunicare în marketing
U1.4 Rolul și conţinutul comunicării în marketing
U1.5 Procesul de comunicare în marketing
U1.6. Rezumat
U1.7. Test de evaluare a cunoştinţelor
U1.1. Introducere
Comunicarea stă la baza oricărei activități cotidiene și, bineînțeles, și activitatea
economică se bazează tot pe comunicare, pe transferul de informaţii, idei, mesaje.
De-a lungul timpului comunicarea a devenit un proces tot mai complex datorită
atât concurenței tot mai mari existente pe piață dar și datorită dezvoltării continue
a mijloacelor prin care se poate realiza. Astfel, orice firmă trebuie să comunice cu
piaţa ţintă, cu colaboratorii de toate tipurile, acest lucru realizându-se prin
intermediul comunicaţiilor de marketing.

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o iniţiere a cursanţilor
în conceptele de bază privind comunicaţiile de marketing.
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare cursanţii vor fi capabili să:
 definească noţiunea de comunicaţii de marketing;
 definească procesul de comunicare;
 identifice diferitele formele de comunicare;
 descrie procesul de comunicare specific marketingului;
 rezume conţinutul comunicării în marketing.
Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2 ore.
7
U1.3. Semnificaţia noţiunii de comunicare în marketing
Etimologic, cuvântul comunicare provine din limba latină, de la comunicatio ceea ce
înseamnă conversaţie, împărtăşire. Dicţionarul explicativ român defineşte comunicarea ca
fiind demersul de a face cunoscut, de a da de știre, de a informa, de a spune informaţii în
legătură cu ceva.
Pentru a defini și a înțelege procesul de comunicare în marketing trebuie definit
procesul de comunicare în general.
Un reputat specialist în marketing John J. Burnett defineşte comunicarea umană ca
fiind un proces prin care două sau mai multe persoane încearcă, prin utilizarea unor
simboluri, să exercite o influenţă conştientă sau inconştientă asupra altora, cu scopul de a-şi
satisface propriile interese1. Din această definiţie se pot desprinde patru aspecte importante
ale comunicării :
 comunicarea este un proces, deoarece transferul de idei nu se realizează direct şi
nemijlocit, ci printr-o serie de fenomene, care se produc între emiţător şi receptor;

 comunicarea presupune utilizarea unor simboluri reprezentate de gesturi, semne,
cuvinte şi alte manifestări umane care pot avea caracterul unor stimuli cărora le poate
fi asociată o semnificaţie;
 iniţiatorul comunicării exercită asupra receptorului o influenţă conştientă sau
inconştientă, deci procesul de comunicare se poate declanşa şi atunci când emiţătorul
nu are, în mod conştient intenţia de a comunica (unui gest involuntar al emiţătorului,
sesizat de către receptor, acesta îi poate da o anumită semnificaţie);
 transferul de idei, de informaţii, se produce pentru a satisface nevoia de comunicare a
emiţătorului, deci comunicarea are un scop fiind subordonată intereselor conştiente

sau inconştiente ale emiţătorului2.
În activitatea practică există mai multe forme de comunicare3:
I. În funcţie de natura şi numărul celor cărora le este destinat mesajul, comunicarea poate fi:
 intrapersonală - individul comunică cu el însuşi, de regulă în mintea sa;
 interpersonală - între două persoane diferite;
 intragrup - când un membru al unui grup (familie, colectiv de muncă, grupe de studenţi
etc.) în calitate de emiţător se adresează celorlalţi, consideraţi receptori;
 intergrup - când se realizează între două sisteme diferite (două firme diferite);
 în masă - presupune emiterea de mesaje către publicul larg (indivizi sau organizaţii)
II. În funcţie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:
 verbală ceea ce presupune utilizarea limbajului ca formă de exprimare;
1
J J Burnett – Promotion Management. A Strategic Approach, ed. II, West Publishing Company, St. Paul, 1988,
p. 67
2
I C Popescu – Comunicarea în marketing, ediția a II-a, editura Uranus, București, 2003, p. 14
3
M Treece – Communication for Business and the Professions, Fourth Edition, Allyn and Bacon, Boston, 1989,
p.5 preluare IC Popescu, op.cit. p. 14-15
8
 nonverbală – presupune utilizarea unor simboluri exprimate prin manifestări ale
corpului ca de exemplu gesturi, mimică etc.
III. În funcţie de natura şi obiectivele emiţătorului, comunicarea poate fi:
 personală în cazul în care un individ se adresează unui alt individ sau grup de indivizi
în nume propriu;
 organizaţională, în cazul în care are în vedere realizarea unor obiective specifice
organizaţiei şi care se desfăşoară în două direcţii, respectiv în interiorul organizaţiei şi
în exteriorul acesteia.
Formulaţi exemple de diferite forme de comunicare.
În trecut, comunicarea în marketing era privită ca un instrument cu ajutorul căruia

firmele încercau să convingă potențialii consumatori să le cumpere produsele/serviciile
oferite. Mesajele promoționale erau concentrate pe produs iar comunicarea consta într-un
monolog, era o comunicare într-un singur sens. Odată cu creșterea numărului de producători
și implicit de comercianți pe piață, cu diversificarea ofertei, atât principiile pe care se
construiește procesul de comunicarea s-au modificat cât și modalitățile de comunicare cu
piața țintă s-au diversificat. Astfel, caracteristica principală a procesului de comunicare în
marketing a devenit centrarea pe audiență, pe consumator, pe piața țintă.
Comunicarea în marketing este definită azi ca fiind un proces managerial prin care o
firmă relaționează cu diverse grupuri țintă de consumatori. Prin înțelegerea
comportamentului diverselor piețe țintă, firmele caută să creeze și să prezinte mesaje
distincte pentru fiecare dintre acestea; transmiterea unor mesaje care au semnificație pentru
consumatori aceștia sunt încurajați să aibă atitudinea și comportamentul dorit de firmele
emițătoare4.
Astfel dacă în trecut procesul de comunicare al unei companii era îndreptat spre
consumatorii potențial interesați de oferta companiei, astăzi firma trebuie să gestioneze un
întreg sistem de comunicații îndreptat atât către interiorul ei (comunicarea cu proprii angajați)
cât și cu exteriorul (comunicarea cu furnizorii, mediul financiar, presa, concurenți, potențiali
angajați, clienți, organisme publice etc.).
În opinia opinia specialiştilor (I.C. Popescu)5 între promovare și comunicare în
marketing există o relație de parte la întreg, definind promovarea ca fiind preocuparea unei
organizaţii de a emite mesaje persuasive care să acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie în
sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei către consumator, fie în vederea
atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau organizaţie; asemenea preocupări permit
4
C Fill – Marketing Communications, engagement, strategies and practice, Fourth edition, Prentice Hall, 2006,
p. 17
5
I C Popescu, op. cit., p. 17
9
stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promovării şi publicul
vizat, conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea anunţătorului.
Astfel, pe lângă promovare (comunicația de natură promoțională) firma mai poate
comunica și prin intermediul altor instrumente legate de celelalte componente ale mixului de
marketing (produs, preț, distribuție dacă ne rezumăm doar la mixul clasic de marketing),
respectiv marca, ambalajul, prețul, locul de vânzare etc.
Să ne reamintim...
 comunicarea este un proces care presupune utilizarea unor simboluri;
 comunicarea are un scop fiind fiind subordonată intereselor conştiente sau
inconştiente ale emiţătorului;
 există mai multe forme de comunicare, în funcţie de natura şi numărul celor
implicaţi: intrapersonală, interpersonală, intragrup, intergrup, în masă;
 există mai multe forme de comunicare, în funcţie de natura sombolurilor utilizate:
verbală, nonverbală;
 există mai multe forme de comunicare, în funcţie de natura şi obiectivele
emiţătorului: personală, organizaţională.
 comunicarea în marketing presupune îndreptarea eforturilor întreprinderii către
mai multe categorii de public;
 între promovare și comunicare în marketing există o relație de la parte la întreg.
U1.4 Rolul și conţinutul comunicării în marketing

În mod clasic procesul de comunicare în marketing6 poate îndeplini următoarele roluri:
- de a informa și de a conștientiza potențialii consumatori în legătură cu oferta firmei;
- de a convinge (de a fi persuasivă) actualii și potențialii clienți în legătură cu
necesitatea de a achiziționa produsele firmei și de a intra în relație cu aceasta;
- a reaminti, în vederea menținerii consumatorilor, de a fideliza consumatorii (proces mai
puțin costisitor decât cel de a atrage noi clienți);
- de a diferenția produsele mai ales pentru acele produse care se diferențiază foarte
puțin.
Totuși cu cât piața este mai fragmentată, consumatorul devine mai sofisticat, mai
exigent vis-a-vis de oferta firmelor, cu tot ceea ce presupune aceasta, de la produsul în sine la
toate informațiile și mesajele în legătură cu acesta, rolul promovării și al comunicării în
marketing nu se mai rezumă numai la tranzacție (prin rolurile menționate anterior) ci tinde să
îndeplinească și alte roluri legate de beneficii intangibile, beneficii legate de statut social
(aprtenența de o clasă socială), de valori, moralitate, istoria brandului etc.
6
C Fill, op.cit., p.10
10
Sloganul coniacului Zaraza - ”Zaraza, pentru adevărații domni din România”
Conţinutul comunicării în marketing diferă în funcţie de anumite criterii, obiective

care trebuie îndeplinite şi care constituie motivele pentru care se realizează procesul de
comunicare7:
1. în funcţie de natura obiectivelor urmărite:
 comunicare comercială care are drept obiective creşterea volumului vânzărilor
produselor sau serviciilor prin:
 creşterea notorietăţii produselor/serviciilor;
 îmbunătăţirea imaginii produselor/serviciilor;
 stimularea cumpărării produselor/serviciilor;
 comunicare corporativă care are drept obiective creşterea valorii corporative a
organizaţiei prin:
 creşterea notorietăţii organizaţiei;
 îmbunătăţirea imaginii organizaţiei;
 stimularea unui comportament adecvat în raport cu organizaţia.
2. în funcţie de sfera de acţiune:
 comunicare internă îndreptată spre:
 personalul organizaţiei (personal de conducere şi personal operativ);
 acționari;
 comunicare externă îndreptată spre:
 clienţii actuali şi/sau potenţiali;
 furnizori;
 acţionari;
 medii financiare specializate;
 prescriptori;
 opinia publică;
 mediul administrativ şi politic.
3. în funcţie de natura metodelor şi a tehnicilor utilizate:
 comunicare promoţională realizată prin tehnici de comunicare promoţională:
 publicitatea;
 promovarea vânzărilor;
 relaţiile publice;
 forţa de vânzare;
7
I C Popescu op.cit, p. 22-24

prescriptorii reprezintă acele persoane care prin natura meseriei pe care o practică pot influenţa grupuri de
persoane prescriindu-le diferite produse, de exemplu medici, profesori, constructori, farmaciști etc.
11
 marketing direct;
 comunicare continuă realizată prin tehnici de comunicare continuă:
 marca;
 designul;
 ambalajul;
 arhitectonica etc.
Exemple
- comunicare comercială: reclamele la Ariel;
- comunicare corporativă: reclame la societăţile de asigurări care nu
promovează un anumit produs ci imaginea organizaţiei;
- comunicare promoţională – reclamele, campanii de relaţii publice, tehnici
de promovare a vânzărilor;
- comunicare continuă prin marcă (Adidas, Coca-Cola), orgnizarea
interioară a unui punct de vânzare.
Daţi alte exemple de comunicare comercială şi comunicare corporativă,

comunicare promoțională și continuă.
U1.5 Procesul de comunicare în marketing

Cele trei elemente componente clasice ale procesului de comunicare, elemente fără de
care acesta nu ar putea avea loc sunt: emiţătorul (sursa), mesajul şi receptorii (audiența):
Figura nr 1.1. Elementele procesului de comunicare
Emiţător Mesaj Receptor

(sursa) (audienţă)
Sursa: P.R. Smith – Marketing Communications. An integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999, p. 58
Sursa (emiţătorul) poate fi o persoană, un grup, o organizaţie/firmă sau un grup de

organizații/firme care doreşte să transmită un mesaj unei anumite audienţe.
Audienţa (receptorul) poate fi o persoană sau mai multe, o organizaţie/grup de organizații

spre care este îndreptat mesajul.
Modelul de bază al comunicaţiei presupune că emiţătorul este activ, receptorul este

pasiv iar mesajul este decodificat în mod corect. In realitate, însă, rareori se întâmplă acest
lucru. Este ştiut faptul că ceea ce vedem sau vrem să vedem nu este în mod necesar ceea ce
este transmis.
12
Exemple
 emiţătorul poate fi producătorul sau comerciantul unui produs, mesajul este cel
transmis prin reclamă iar audienţa este formată din segmentul de consumatori
identificat de către firmă ca fiind segment ţintă (cei care potențial ar putea fi
interesați de oferta firmei).
Incercaţi să identificaţi cele 3 componente principale ale procesului de

comunicare în cazul reclamei la pasta de dinţi Colgate.
Înţelegerea caracteristicilor receptorilor ţintă, ale audienţei, ajută la identificarea

lucrurilor importante pentru aceştia şi la înţelegerea modului în care simbolurile, semnele şi
limbajul sunt interpretate. Mesajul este „îmbrăcat”, codificat şi transmis apoi printr-un canal
media şi, dacă răzbeşte, dacă ajunge la receptor este decodificat (corect sau incorect) de către
acesta și îl poate respinge sau accepta. Trebuie ţinut seama şi de faptul că între procesele de
codificare şi decodificare se pot interfera o serie de zgomote, factori exteriori care pot distrage
atenţia consumatorului de la mesajul transmis sau îl pot distorsiona.
Procesul de codificare reprezintă transpunerea unei idei, a unui concept într-o formă
simbolică ceea ce presupune utilizarea unor semne, simboluri familiare audienţei, cu care
aceasta este obişnuită şi le foloseşte în mod curent.
O schemă completă unui proces de comunicare este prezentată în figura nr. 1.2.
Figura nr 1.2. Schema unui proces de comunicare prin media
Emiţător Codificare Canal media Decodificare Receptori

Mesaj
Zgomote
Răspuns Feed- back

Sursa: P.R. Smith – Marketing Communications – An integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999, p. 60
Acest model pune în evidenţă:
1. cele două părţi principale implicate în procesul de comunicare respectiv emiţătorul şi

receptorul;
2. cele două instrumente majore de comunicaţie: mesajul şi media;
3. cele patru funcţii de bază ale comunicării: codificarea, decodificarea, feed-back-ul şi
răspunsul;
4. zgomotele care pot perturba comunicarea (factori externi).
Zgomotele (factorii externi) pot fi: gălăgia din mediul extern al receptorului care nu
permite urmărirea mesajului, întreruperea mesajului din cauze tehnice, interferarea sau
13
succesiunea prea rapidă a simbolurilor informative. Dar, receptorul poate fi influenţat şi de
factori subiectivi: starea de spirit, oboseala, lipsa de atenţie, obstrucţia provocată de
indiferenţa sau uneori de aversiune faţă de mesajul recepţionat, interpretarea eronată sau
deformată a simbolurilor datorată terminologiei neînţelese etc. In urma reacţiei de răspuns a
receptorului mesajul poate fi schimbat sau se pot schimba canalele prin care el a fost trimis.
Datorită multitudinii de reclame şi manifestări promoţionale cu care sunt confruntaţi

consumatorii este uşor de înţeles de ce atât de puţine dintre acestea îşi ating ţinta.
Exemple
In cazul reclamei la sucul Teddy codificarea se realizează prin intermediul
personajului animat – ursuleţul Teddy- dar și a cântecelului care folosește cuvinte
simple și este ușor de reținut de către publicul ţintă format din copii. Totuși, în
mesajul transmis au fost inserate și elemente care sunt destinate publicului adult,
părinți, bunici etc legate de componentele naturale ale sucului, vitamine pentru
a-i convinge și pe aceștia.
Incercaţi să identificaţi modalitatea de codificare si în cazul altor reclame.
U1.6. Rezumat
 comunicarea umană este un proces prin care două sau mai multe persoane
încearcă, prin utilizarea unor simboluri, să exercite o influenţă conştientă sau
inconştientă asupra altora, cu scopul de a-şi satisface propriile interese.
 comunicarea poate fi de mai multe tipuri în funcţie de destinatar şi de obiectivele
emiţătorului;
 tehnicile de promovare sunt elemente componente ale politicii de promovare din
cadrul mixului de marketing, având menirea de a ajuta firma să comunice într-un
mod cât mai eficient cu publicul extern şi intern;
 conţinutul comunicării în marketing diferă în funcţie de natura obiectivelor
urmărite, de sfera de acţiune şi de metodele şi tehnicile utilizate.
 un proces de comunicare eficient nu este uşor de realizat, el trebuzie să ţină cont în
primul rand de caracteristicile pieţei ţintă, astfel încât să se poată crea un mesaj care
să se potrivească într-o măsură cât mai mare pieţei ţintă (să se utilizeze simboluri cât
mai familiare acesteia).
1. În funcţie de natura şi numărul celor cărora le este destinat mesajul comunicarea poate fi:
a) intrapersonală, interpersonală, intragrup, intergrup, în masă;
14
b) verbală, nonverbală;
c) personală, organizaţională;
d) verbală, intergrup, în masă nonverbală.
2. În funcţie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:
3. În funcţie de natura şi obiectivele emiţătorului, comunicarea poate fi:
4. Comunicarea comercială are drept obiective:
a) creşterea notorietăţii produselor sau serviciilor; îmbunătăţirea imaginii
produselor/serviciilor; stimularea cumpărării produselor/serviciilor;
b) îmbunătăţirea imaginii produselor/serviciilor; stimularea cumpărării produselor/serviciilor;
creşterea notorietăţii organizaţiei;
c) creşterea notorietăţii organizaţiei; îmbunătăţirea imaginii organizaţiei; stimularea unui
comportament adecvat în raport cu organizaţia;
d) îmbunătăţirea imaginii organizaţiei; stimularea unui comportament adecvat în raport cu
organizaţia; creşterea notorietăţii produselor sau serviciilor.
5. Comunicarea promoţională cuprinde:
a) reclama, promovarea vânzărilor, ambalajul;
b) reclama, promovarea vânzărilor, ambalajul, marca si relaţiile publice;
c) publicitate, promovarea vânzărilor, forţa de vânzare, marketingul direct şi relaţiile publice;
d) reclama, promovarea vânzărilor, forţa de vânzare, ambalajul.
6. În gama tehnicilor de comunicare continuă se includ:
a) reclama, promovarea vânzărilor, ambalajul, relaţiile publice;
b) reclama, promovarea vânzărilor, ambalajul, marca;
c) ambalajul, marca, comunicaţiile de preţ şi de loc, design-ul;
d) ambalajul, marca, comunicaţiile de preţ şi de loc, reclama.
8. Procesul de comunicare prin media cuprinde:
a) codificare, decodificare, mesaj, canal media, feed-back, răspuns;
b) emiţător, receptor, codificare, decodificare, mesaj, canal media, feed-back, răspuns;
c) emiţător, receptor, codificare, decodificare; d) mesaj, canal media, feed-back, răspuns.
15
COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARKETING
CUPRINS
U2.1. Introducere
U2.3 Conceptul de comunicare integrată de marketing
U2.4 Factori care au favorizat apariția comunicării integrate de marketing
U2.5. Rezumat
U2.7 Temă de control
U2.1. Introducere
Schimbările profunde ce au avut loc în ultimii ani în ceea ce privește tehnicile de
marketing în general și modul de gândire cu privire la activitatea promoțională în
special, au condus la apariția unui nou concept, cel al comunicării integrate de
marketing care a ajuns să fie înțeles și adoptat de tot mai multe firme.

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal demonstrarea utilității
conceptului de comunicare integrată de marketing în vederea construirii unei relații
eficiente cu stakeholderii. La sfârşitul acestei unităţi de învăţare cursanţii vor fi
capabili să:
 înțeleagă conceptul de comunicare integrată de marketing;
 înțeleagă diferențele dintre comunicarea clasică și cea integrată de
marketing;
 cunoască factorii care au dus la apariția acestui concept.
Durata medie de parcurgere a unităţii de învăţare este de 2 ore.
U2.3. Conceptul de comunicare integrată de marketing

În zilele noastre consumatorului este bombardat cu o sumedenie de impulsuri
promoționale, venite pe diverse canale, de la televiziunea clasică, radio și presă la internet, la
stațiile de autobuze etc. peste tot auzim și vedem mesaje promoționale. La acest lucru
contribuie producătorii și comercianții, tot mai numeroși, care încearcă să apeleze la cât mai

Organism sau categorie de persoane cu interese majore în desfăşurarea şi rezultatele activităţilor firmei-
http://www.dexonline.news20.ro/cuvant/stakeholder.html accesat la data de 28.08.2013
16
multe medii prin care ar putea să ajungă mesajul lor la consumator și devin din ce în ce mai
creativi.
Tocmai pornind de la multitudinea de mesaje pe care le transmit firmele către diverșii
parteneri (stakeholders), că este vorba despre actuali sau potențiali clienți sau despre
colaboratori a luat naștere conceptul de comunicare integrată de marketing.
În sens general comunicarea integrată de marketing8 reprezintă o nouă perspectivă
asupra întregului mix comunicațional (alcătuit din reclamă, relații publice, promovarea
vânzărilor, promovare personală etc) din punctul de vedere al consumatorului, respectiv ca
flux de informații din partea unei surse.
Asociația Americană a Agențiilor de Publicitate definește comunicarea integrată de
marketing ca fiind un concept legat de planificarea comunicațiilor de marketing care
recunoaște valoarea adăugată adusă de un plan cuprinzător în care să se evalueze rolul
strategic al diverselor mijloace comunicaționale și care să le combine pentru a obține un
mesaj clar, consistent cu impact maxim asupra publicului țintă9.
Fără a da neapărat o definiție a comunicării integrate de marketing, Ph Kotler10
explică acest concept susținând că firmele trebuie să aibă în vedere ca în toate punctele de
întalnire cu consumatorul (orice canal de comunicare ar utiliza firma) acesta să primească
același mesaj clar, consistent și ușor de înțeles. Comunicarea integrată de marketing conduce
la realizarea unei strategii de comunicare de marketing care are drept țintă crearea unei relații
durabile, pe termen lung cu consumatorii, explicându-le acestora modul în care firma și
produsele sale pot să-i ajute în satisfacerea necesităților pe care le au. Chiar dacă diferitele
instrumente promoționale joacă roluri diferite în atragerea, informarea și convingerea
consumatorilor, acestea trebuie coordonate sub același plan promoțional. Acest lucru
înseamnă ca indiferent de mediul promoțional prin care mesajul ajunge la consumatori (TV,
radio, afișaj stradal, presă, internet, web-site etc) să se utilizeze același mesaj, aceleași culori,
același design, același personaj să transmită mesajul, același fond sonor etc.
Exemple
Campaniile promoționale la farmacia Catena ce au utilizat reclame la TV, presa,
scrisa, eșarfe de stâlp, radio, imaginea punctului de vânzare, carduri de fidelitate
toate cu imaginea actriței Stela Popescu și culorile deja cunoscute pentru Catena.
Încercaţi să identificaţi și alte firme care și-au integrat toate acțiunile

promoționale la fel de eficient ca și lanțul de farmacii Catena.
8
P. De Pelsmacher, M Geuens, J Van den Bergh - Foundations of Marketing Communcations, a European
Perspective, Prentice Hall, 2005, p.6-7
9
T R Duncan, S E Everett – Client perceptions of Integrated Marketing Communication, Journal of Advertising
Research, May/June 1993
10
Ph Kotler, G Armstrong – Principles of marketing, Thirteen editions, Pearson Prentice Hall, 2010, p. 429
17
Pentru a înțelege mai bine conceptul de comunicare integrată de marketing, în
continuare sunt prezentate o serie de deosebiri între aceasta și comunicarea clasică de
marketing, diferențele esențiale plecând de la faptul că în comunicarea clasică se apelează
foarte mult la mass-media prin care sunt transmise mesaje destinate obținerii de tranzacții
comerciale față de comunicarea integrată de marketing în care comunicarea este mult mai
personalizată, orientată spre consumator și spre crearea unor relații pe termen lung cu acesta.
Tabelul nr. 2.1. Paralelă între comunicarea clasică de marketing și comunicarea integrată
Comunicarea clasică de marketing Comunicarea integrată de marketing
Scop - crearea dorinței de a achiziționa Scop - crearea dorinței de a achiziționa
produsele și cumpărarea efectivă produsele și crearea unei relații pe termen
lung
Comunicare de masă Comunicare selectivă
Monolog Dialog
Efect prin repetiție Efect prin repetiție și relavanță
Ofensivă Defensivă
Stil hard sell – bazat pe caracteristicile Stil soft sell – bazat pe sentimente
produsului
Supremația mărcii Incredere în marcă
Orientată spre tranzacție Orientată spre relație
Schimbarea atitudinii Obținerea satisfacției
Sursa: adaptare după P. De Pelsmacher, M Geuens, J Van den Bergh - Foundations of Marketing
Communcations, a European Perspective, Prentice Hall, 2005, p.9
Necesitatea implementării acestui nou concept în cadrul strategiei de marketing a

firmelor poate fi explicată prin intermediul avantajelor pe care le prezintă:
- reducerea costurilor dedicate promovării și/sau realocarea bugetelor destinate acestei
activități între instrumentele promoționale posibil a fi utilizate;
- poate produce efectul sinergetic al instrumentelor promoționale utilizate;
- poate aduce avantajul competitiv printr-o poziționare mai clară pe piață a firmei și a
ofertei acesteia;
- încurajează coordonarea acțiunilor de dezvoltare a unei mărci (utilizând atât
participanți externi cât și interni);
- solicită o schimbare în cultura organizațională prin îndreptarea atenției asupra
consumatorilor;
Nici un concept nu prezintă numai avantaje ci și dezavantaje, la fel și în cazul
comunicării integrate de marketing au fost identificate și o serie de dezavantaje care pot
constitui bariere în implementarea acesteia la nivelul firmelor:
- încurajarea centralizării și a procedurilor birocratice tocmai datorită faptului că la baza
ei stă coordonarea acțiunilor de promovare;
- se poate risipi timp cu coordonarea acțiunilor fiecărei părți implicate;
18
- uniformitatea și mesajul unic, tendința de standardizare care poate reduce creativitatea
în realizarea mesajelor;
- restricții în posibila adaptare pe piețe locale a mesajului;
- necesitatea schimbării culturii organizaționale și a angajaților;
poate duce la pierderi semnificative în planul imaginii dacă nu este gestionată corect.
-
Totuși în ciuda dezavantajelor pe care le poate prezenta, acest concept reprezintă un
pas înainte în marketing, presupunând un mesaj coerent prin care sunt comunicate valorile
firmei ceea ce conduce la eficientizarea procesului comunicațional prin creșterea impactului
asupra consumatorilor (la baza acestui proces stând efectul sinergic al tehnicilor promoționale
utilizate).
U2.4. Factori care au favorizat apariția comunicării integrate de marketing

Apariția acestui concept a fost determinată de schimbările profunde ce au avut loc la
nivelul economiilor țărilor dezvoltate în ceea ce privește pe de o parte oferta existentă pe
piață, respectiv firmele, organizații producătoare de bunuri sau servicii dar și cele non-
comerciale, non-profit care trebuie sa facă față unei competiții tot mai acerbe și pe de altă
parte cererea, respectiv schimbări în ceea ce privește comportamentul consumatorilor, aceștea
devenind tot mai selectivi și mai exigenți. Astfel comunicarea integrată de marketing încearcă
să ofere firmelor un instrument pentru a face față competiției, pentru a se menține în top și
printr-o strategie promoțională eficientă.
Unii specialiști11 clasifică factorii care au condus la apariția conceptului de
comunicare integrată de marketing în trei categorii:
- factori care țin de piață:
o fragmentarea audiențelor prin apariția unor segmente tot mai mici de
consumatori;
o creșterea costurilor mijloacelor media – se manifestă chiar un paradox – pe
măsură ce audiențele scad costurile media cresc;
o nivelul tot mai crescut de informare al consumatorului;
o nevoia stakeholderilor de a fi tot mai bine informați;
o marea varietate de mesaje cu care este ”bombardat” consumatorul;
o competiția tot mai mare de pe piață și diferențierea tot mai mică a produselor;
o necesitatea construirii unor relații cu consumatorii, trecerea de la marketingul
tranzacțional la cel relațional;
- factori care țin de evoluția tehnicilor de promovare:
o evoluția tehnologică – internetul,
o creșterea eficienței mesajelor prin consistența și întărirea ideii de bază;
11
C Fill op.cit. p. 305-306
19
o nevoia de creștere a impactului pe care îl au mesajele promoționale asupra
consumatorilor și nevoia de reamintire;
o nevoia de a crea mesaje mai consistente, mai puțin confuze pentru construirea
imaginea unei mărci;
o nevoia de a construi o imagine clară pentru marcă prin conferirea unor trăsături
distinctive.
- factori care țin de firmă:
o necesitatea de a crește profitul pe baza creșterii eficienței;
o nevoia de adaptare rapidă la schimbările pieței;
o coordonare între acțiunile întreprinse pentru dezvoltarea mărcilor și obținerea
unui avantaj competitiv;
o nevoia de a utiliza managementul timpului mai productiv.
Chiar dacă necesitatea implementării unui astfel de concept la nivelul firmelor este
destul de evidentă nu multe firme au făcut-o datorită în mare parte tradiționalismului,
complexității pe care o presupune datorită necesității centralizării acțiunilor promoționale,
datorită lipsei de comunicare existente între compartimentele firmelor etc.
U2.5. Rezumat
Comunicarea integrată de marketing conduce la realizarea unei strategii de
comunicare de marketing care are drept țintă crearea unei relații durabile, pe termen
lung cu consumatorii, explicându-le acestora modul în care firma și produsele sale
pot să-i ajute în satisfacerea necesităților pe care le au. Chiar dacă diferitele
instrumente promoționale joacă roluri diferite în atragerea, informarea și
convingerea consumatorilor acestea trebuie coordonate sub același plan promoțional.
Acest concept prezintă o serie de avantaje, în principal legate de eficiența lui dar și
dezavantaje legate mai ales de centralizarea pe care o presupune. Există o serie de
factori care au favorizat apariția acestui concept, factori legați de piață, de evoluția
tehnicilor de promovare și factori care țin de firmă.
1. Definți comunicarea integrată de marketing.

2. Realizați o paralelă între comunicarea integrată de marketing și comunicarea
clasică de marketing.
3. Prezentați avantajele și dezavantajele comunicării integrate de marketing.
20
4. Factorii legați de piață care au condus la apariția comunicării integrate de
marketing sunt:
a. fragmentarea audiențelor, creșterea costurilor mijloacelor media,
nivelul tot mai crescut de informare al consumatorului, nevoia
stakeholderilor de a fi tot mai bine informați, marea varietate de mesaje
cu care este ”bombardat” consumatorul, creșterea competiției, trecerea
de la marketingul tranzacțional la cel relațional;
b. evoluția tehnologică, creșterea eficienței mesajelor prin consistența și
întărirea ideii de bază, nevoia de creștere a impactului mesajele
promoționale, nevoia de a crea mesaje mai consistente, mai puțin
confuze pentru construirea imaginea unei mărci, nevoia de a construi o
imagine clară pentru marcă prin conferirea unor trăsături distinctive;
c. creșterea profitului, adaptarea rapidă la schimbările pieței, coordonarea
între acțiunile întreprinse pentru dezvoltarea mărcilor și obținerea unui
avantaj competitiv, managementul timpului mai productiv.
Temă de control
Încercați să realizați un eseu referitor la o campanie integrată de marketing aflată
în desfășurare pe piața românească. Acestă tema va intra în calculul notei finale.
21
PLANIFICAREA COMUNICĂRII INTEGRATE DE MARKETING
CUPRINS
U3.1. Introducere
U3.3. Planificarea procesului de comunicare
U3.4. Proiectarea mixului promoțional
U3.5 Clasificarea instrumentelor comunicaţionale
U3.6. Rezumat
U3.8 Temă de control
U3.1. Introducere
În vederea realizării unei comunicări eficiente cu pieţele ţintă, emiţătorii de mesaje
promoţionale trebuie sa aibă in vederea parcurgerea unor etape preliminare care
ajută la realizarea unei comunicări integrate eficiente dar şi să cunoască o serie de
impedimente care pot distorsiona acest proces. Totodată, comunicarea integrată de
marketing se realizează printr-un mix promoțional care nu trebuie realizat la
întâmplare ci în baza unor decizii ale specialiștilor de marketing.

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal cunoaşterea de către
cursanţi a deciziilor ce trebuie luate în vederea realizării unui proces de
comunicare eficient.
 cunoască etapele planificării unei comunicări integrate de marketing;
 explice impedimentele comunicării promoționale în marketingul
internaţional;
 cunoască factorii care influențează alegerea componentelor mixului
promoțional;
 cunoască diferitele clasificări ale tehnicilor promoționale.
22
U3.3. Planificarea procesului de comunicare
În vederea realizării unui proces de comunicare eficient specialiştii 12 în comunicaţii
de marketing trebuie să ia decizii referitoare la:
1. identificarea publicului ţintă, acesta influenţând deciziile în privinţa a ce trebuie
comunicat, cum trebuie comunicat, când trebuie comunicat, cine trebuie să comunice.
Stabilirea publicului ţintă implică divizarea pieţei mari (segmentarea acesteia) în
segmente omogene din punctul de vedere al necesităţilor. Firma îşi va îndrepta atenţia spre
acele segmente care i se par cele mai atractive având în vedere şi resursele de care dispune,
segmente care îi aduc cel mai mare profit. Segmentarea pieţei reprezintă un concept
fundamental în abordările de marketing deoarece ea contribuie la reducerea pierderilor (la
reducerea cheltuielilor nejustificate) şi duce la creşterea vânzărilor deoarece sunt abordaţi
exact acei consumatori care au nevoie de aceste produse. Segmentarea trebuie să dea răspuns
la întrebări de genul cine, ce, unde, când, cum şi de ce cumpără consumatorii. La aceste
întrebări trebuie să existe răspuns înainte de a crea şi a pune în aplicare tacticile şi strategiile
planului comunicaţional.
Pe piaţa bunurilor de larg consum se utilizează mai multe criterii de segmentare ca de
exemplu criterii demografice (vârstă, sex, ciclul de viaţă al familiei, structură profesională
etc), psihografice (stil de viaţă, atitudini, intenţii).
Piaţa industrială utilizează alte criterii, diferite de cele de pe piaţa bunurilor de larg
consum, specifice caracteristicilor acestei pieţe, ca de exemplu tipul companiei, mărimea
acesteia (cifra de afaceri, număr de angajaţi), localizare geografică, etc.
În mod ideal fiecare segment de consumatori trebuie să îndeplinească următoarele criterii 13:
- să fie măsurabil, cuantificabil, pot fi identificaţi consumatorii din acest segment?;
- să fie substanţial, câţi consumatori sunt în acest segment, sunt suficienţi astfel încât
să justifice eforturile companiei?;
- să fie accesibil, poate acest segment să fie contactat, poate fi separat se alte grupuri
care nu reprezintă interes pentru firmă?;
- produsele firmei să fie relevante pentru acesta.
Cunoaşterea profilului consumatorului ideal este fundamentală pentru a avea succes,
existând firme care se ocupă cu realizarea de astfel de profile şi analizarea lor la cerere.
Există şi produse pentru care consumatorul final nu este acelaşi cu cel care ia decizia
de cumpărare şi cu cel care plăteşte în final produsul. În astfel de cazuri segmentarea trebuie
să se focalizeze pe conceptul de „Decision Making Unit” (DMU). Acest concept pleacă de la
ideea că la procesul de cumpărare iau parte mai multe categorii de consumatori: influenţatori,
decidenţi, consumatori, cumpărători, plătitori, este cazul, în general, al produselor adresate
12
P.R. Smith - Marketing Communications-An Integrated Approach, Konan Page, Londra,1995, p. 54-65
13
P.R. Smith – Marketing Communications – An integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999, p. 65
23
copiilor. La fel se întâmplă şi în marketingul industrial. Acronimul SPADE apare în literatura
de specialitate tocmai pentru a identifica diferiţii membri ai procesului de luare în comun a
deciziilor, respectiv Starter, Payer, Adviser, Decider, End User.
Exemple
1. Publicul ţintă în cazul reclamei la iaurtul Danonino este format deopotrivă din
copii de varstă preşcolară dar şi de părinţi.
2. Publicul ţintă pentru produsele pentru copii este, în general format din mai
multe categorii distincte, respectiv copii, părinţi, bunici, cadre didactice etc
1. Încercaţi să identificaţi publicul ţintă al detergentului Ariel şi pe cel al

detergentului Dero; realizaţi o comparaţie.
2. Încercaţi sa identificaţi şi alte produse pentru care se pot identifica mai multe
categorii distincte de public ţintă.
2. stabilirea obiectivelor procesului de comunicare. De regulă, în cele mai multe cazuri

obiectivul, răspunsul dorit este determinarea la acţiunea de cumpărare dar aceasta este
rezultatul unui lung proces decizional pe care trebuie să-l parcurgă consumatorul, proces
care cuprinde următoarele stadii:
a) conştientizarea - atunci când piaţa ţintă nu cunoaşte nimic referitor la acel produs –
se poate realiza prin reclame de ”teasing”14;
b) cunoaşterea – în situaţia în care se cunosc foarte puţine informaţii despre produs;
c) formarea atitudinii despre produs – atitudine care poate fi pozitivă sau negativă.
Dacă emiţătorul realizează că atitudinea majorităţii potenţialilor consumatori este
una negativă, cei care transmit mesajele trebuie să încerce transformarea acestor
sentimente în unele favorabile. Totuşi, dacă atitudinea nefavorabilă se datorează
unor probleme reale legate de produs (slaba calitate a acestuia), firma trebuie să
îndrepte aceste lucruri şi apoi printr-un nou proces de comunicaţie trebuie să se
comunice aceste schimbări;
d) preferinţa – prin procesul de comunicare trebuie scoase în evidenţă caracteristicile
produsului pentru care consumatorul ar trebui să-l aleagă pe acesta în detrimentul
altor produse similare;
e) convingerea – chiar dacă audienţa este convinsă de calităţile produsului, nu este
încă pe deplin convinsă că ar trebui să-l achiziţioneze, revenind în sarcina expresă a
procesului de comunicare să-i convingă;
14
reclame scurte de stârnire a curiozității consumatorilor care sunt utilizate, la lansarea pe piață a unui nou
produs
24
f) cumpărarea – dacă în etapele precedente erau utilizate atât reclama cât și alte
instrumente promoționale specifice relațiilor publice sau promovării vânzărilor, de
regulă pentru a-l convinge pe potențalul client să achiziționaze produsul cele mai
eficiente sunt tehnicile de promovare a vânzărilor, respectiv prețuri promoționale,
oferte special etc.
Obiectivele comunicaţiilor integrate de marketing se pot împărţi în două categorii:
A. obiective de marketing referitoare la vânzări, la cota de piaţă, penetrare pe noi pieţe,
lansări de noi produse etc.
Exemple
a) creşterea vânzărilor cu 5% în următoarele 5 luni;
b) creşterea cotei de piaţă cu 2,5% în următoarele 6 luni;
c) generarea de 50 de noi cereri în fiecare lună;
d) extinderea reţelei de distribuţie în trei judeţe limitrofe în următoarele 3 luni.
B. obiective de comunicare care se referă la cum trebuie să afecteze procesul de comunicare

mintea publicului ţintă. Aceste obiective trebuie şi ele să fie cuantificate de aceea există
DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Response) şi AIDA
(Atenţie, Interes, Dorinţă, Acţiune) care furnizează etaloane pentru obiectivele de comunicare
încercând să separe stadiile mentale prin care trece consumatorul **.
Exemple
1. creşterea gradului de conştientizare în rândul publicului ţintă de la 35% la
50% în primele 8 săptămâni ale campaniei;
2. repoziţionarea produsului de la un segment la alt segment de consumatori
(exmplu reclama de la şamponul Johnsons Baby care doreşte
repoziţionarea produsului de la segmentul foarte tânăr la un segment
adult);
3. menţinerea unei mărci în preferinţele a 55% din segmentul de
consumatori căruia i se adresează.
3. crearea mesajului, respectiv a apelului scris sau vorbit ce se doreşte a fi transmis. Un

mesaj ideal trebuie să capteze atenţia, să trezească interesul, să creeze dorinţa şi să îndemne la
acţiune (modelul AIDA). În practică puţine mesaje poartă consumatorul de la conştientizare
până la acţiune, dar modelul AIDA sugerează calităţile pe care trebuie să le aibă un mesaj
eficient15. Legat de mesaj trebuie rezolvate probleme ca structura acestuia, conţinutul,
formatul etc.
15
Ph Kotler, G Armstrong op.cit. p. 434-435

probleme ce vor fi tratate într-un capitol următor al cursului – n.a.
25
4. alegerea mediului de comunicare – respectiv a canalului prin care va fi difuzat mesajul –
un canal nepersonal (TV, presa, radio etc) sau unul personal (comunicarea din gura în gură,
prin telefon, mail, rețele de socializare etc.).
Exemple
În campania de lansare pe piaţă a unui nou serviciu de telefonie s-au folosit ca şi
medii de comunicare posturile de televiziune PRO TV, Antena 1 si TVR1, ca
suport promoţional emisiunile cu rating mare, din cadrul orelor de maxima
audienţă.
Încercaţi să identificaţi mediile, suporturile şi mesajul/mesajele utilizate în

campania promoţională cea mai recentă a companiei Danone.
5. stabilirea sursei mesajului – cine va transmite mesajul. Firmele pot apela la persoane
publice (actori, sportivi, vedere TV etc) sau la persoane care prin natura meseriei lor pot fi
credibile pentru un anumit segment de consumatori (medici, profesori, asociații
profesionale etc.)
Exemple
În campania de promovare a farmaciei Catena au fost folosiți actori și cântăreți:
Stela Popescu, Alexendru Arșinel, Adrian Enache, Nico. Andreea Marin a
promovat condimentele firmei Cosmin, Nadia Comaneci a promovat o marca de
margarină.
Încercaţi să identificaţi găsiți argumente pentru alegerea acestor persoane publice

pentru promovarea respectivelor produse și firme.
6. analiza feedback-ului – după implementarea campaniei promoționale, firma emițătoare

trebuie să colecteze informații cu privire la impactul avut de aceasta pe piață – informații
referitoare atât la procesul de comunicare (referitor la mesaj, la mediile promoționale utilizate
etc) dar și la vânzările efective. Nereușita unei campanii promoționale, concretizată în
neîndeplinire obiectivelor propuse, în termeni de vânzări poate fi consecința unui proces
comunicațional neinspirat (un mesaj prost ales care nu a fost atractiv sau nu a fost interpretat
în mod corect de piața țintă sau un mediu de transmitere a mesajului greșit ales) sau poate fi
rezultatul unui produs care nu îndeplinește așteptările consumatorilor. Astfel prin colectarea
informațiilor cu privire la feedback-ul campaniei se pot determina cauzele în caz de nereușită
și se poate porni la îndreptarea lor.
26
În marketingul internaţional16 procesul de comunicare este mai complicat datorită unor
factori ca:
 diferenţele de limbaj (chiar şi în cazul folosirii aceleiaşi limbi - limba engleză folosită în
Marea Britanie diferă de cea din SUA, limba franceză din Canada este diferită de cea din
Franţa);
 diferenţele culturale (interpretarea greşită a unui mesaj promoţional se poate datora
inconsecvenţelor acestuia cu cultura locală sau dezacordului cu modelele motivaţionale ale
culturii căreia i se adresează);
 restricţiile legate de activitatea promoţională (legislaţia) - interdicţii cu privire la
promovarea unor produse, de exemplu pentru ţigări, produse farmaceutice, băuturi
alcoolice etc sau interzicerea folosirii mesajelor adresate unor grupuri ţintă anume (copii)
pentru a le proteja;
 diferenţele economice;
 diferenţele legate de gusturi, preferinţe;
 barierele tehnice legate de disponibilitatea mediului, folosirea dublării sau subtitrării (în
cazul televiziunii), diferenţe de format, nivelul tehnic al utilajelor de tipărit, calitatea
hârtiei (în cazul presei);
 disponibilitatea agenţiilor de promovare;
 distribuitorii locali.
Să ne reamintim...
 pentru a realiza un plan de marketing eficient emiţătorii de mesaje
promoţionale trebuie să ia decizii referitoare la: identificarea publicului ţintă,
stabilirea (determinarea) răspunsului dorit, alegerea mesajului, alegerea mediului
de comunicare, analiza feedback-ului;
 procesul decizional cuprinde mai multe stadii: conştientizarea; cunoaşterea;
formarea atitudinii despre produs; preferinţa; convingerea; cumpărarea;
 în marketingul internaţional în procesul de comunicare intervin factori ca:
diferenţele de limbaj, diferenţele culturale, legislaţia, diferenţele economice,
diferenţele legate de gusturi, preferinţe, barierele tehnice, disponibilitatea
agenţiilor de promovare, distribuitorii locali.
U3.4 Proiectarea mixului promoțional

Mixul promoţional este format din totalitatea instrumentelor/tehnicilor promoţionale
utilizate de către o firmă în vederea realizării unei comunicări integrate de marketing, a unui
proces de comunicare eficient prin care se transmit mesaje către stakeholderi.
16
C. Sasu – Marketing internaţional, Ed. Polirom, Iaşi, 2001, p. 245
27
În vederea proiectării unui mix promoțional eficient, care să conducă la îndeplinirea
obiectivelor propuse, pe lângă caracteristicile produsului/serviciului pe care-l realizează firma
şi reglementările în vigoare referitoare la acesta (legislația națională cu privire la activitatea
promoțională) trebuie să se ţină seama şi de 17:
1. trăsăturile particulare ale fiecărui instrument promoţional **, avantajele și
dezavantajele pe care le prezintă fiecare, astfel:
a) reclama reprezintă o formă nepersonală, indirectă de comunicare în masă a unui
mesaj comercial standard, de către un sponsor identificat, ea poate fi folosită pentru a
crea o imagine pe termen lung, pentru a stimula vânzările etc, totuşi ea este
impersonală, o comunicaţie într-un singur sens;
b) promovarea vânzărilor reprezintă iniţiative pe termen scurt menite să încurajeze
vânzările pentru un produs sau serviciu. Aceste tehnici atrag atenţia potenţialilor
clienţi, deoarece le oferă acestora un beneficiu suplimentar, asigurând astfel un
răspuns rapid din partea acestora şi de aceea sunt adesea utilizate atunci când se
constată scăderi ale vânzărilor firmei. Dezavantajul principal este faptul că ele
acţionează pe termen scurt, fiind tehnici de natură cantitativă şi nu calitativă;
c) relaţiile publice urmăresc crearea unor relaţii bune între firme şi mediul lor exterior în
vederea creării unei imagini favorabile acesteia şi/sau stopării, contracarării
publicităţii negative;
d) vânzarea personală – reprezintă prezentarea orală a unui produs în faţa unuia/mai
multor potenţiali cumpărători, aceasta poate crea relaţii personale, captând interesul
cumpărătorilor şi poate conduce la dezvoltarea unor relaţii pe termen lung. Această
tehnică este considerată cea mai costisitor element al mixului promoţional dar şi cea
mai persuasivă şi, deci, eficientă;
e) marketingul direct – reprezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează unul
sau mai multe medii publicitare pentru a obţine un răspuns favorabil din partea
consumatorilor.
2. caracteristicile pieţei ţintă – cui îi este adresat mesajul, în funcţie de aceasta urmând a fi
creat mesajul care va fi transmis şi va fi stabilit mediul prin care se va difuza acesta;
3. tipul de strategie pe care firma doreşte să-l utilizeze. Firmele pot apela la 3 tipuri de
strategii18:
17
adaptare după P.R. Smith – op.cit. p. 25-35
**
aceste trăsături vor fi analizate pe larg de-a lungul mai multor capitole ale prezentei lucrări, în acest capitol se
va face doar o sumară trecere în revistă a acestora. De asemenea, se vor avea în vedere numai acele instrumente
de natură discontinuă, intermitente– n.a.
18
C Fill op.cit. p. 331-341
28
Tabel nr 3.1.Tipuri de strategii promoționale
Nr Tipul strategiei Cui îi este Pe ce este axat Obiectiv
crt destinată? mesajul?
1 Strategia de Consumatorilor Produs/serviciu Cumpărare
tragere finali și celor
industriali
2 Strategia de Intermediarilor Produs/serviciu Dezvoltarea de relații
împingere membrii ai cu aceștia
canalelor de
distribuție
3 Strategia de Tuturor Organizație Crearea imaginii și a
imagine stakeholderilor reputației firmei
Sursa: adaptare după C Fill - Marketing Communications, engagement, strategies and practice, Fourth edition,
Prentice Hall, 2006, p. 332
Strategia de tragere (pull strategy) presupune îndreptarea eforturilor promoţionale ale

producătorilor către consumatorii finali (fie că sunt consmatori casnici fie consumatori
industriali) pentru a-i convinge pe aceştia să „tragă” produsul prin canalele de distribuţie
solicitându-l intermediarilor (figura 3.2.) :
Figura nr 3.1. Strategia de „tragere”
mijloace promoţionale
Producator Intermediar Consumator
Exemple
Reclamele difuzate de posturile de televiziune pentru ciocolata Poiana.
Exemplificaţi alte modalităţi de comunicare care să exemplifice strategia de

tragere.
Strategia de împingere (push strategy) presupune îndreptarea eforturilor promoţionale ale

producătorilor către membrii canalelor de distribuţie pentru a-i convinge pe aceştia să
distribuie şi să promoveze la rândul lor produsul figura 3.2.:
29
Figura nr. 3.2. Strategia de „împingere”
mijloace promoţionale
Producator Intermediar Consumator
Exemple
- in practică firmele utilizează o mare varietate de mijloace promoţionale care
sunt îndreptate spre comercianţi, de la reducerile de preţ, la reclama în cooperare
sau diverse materiale promoţionale tiparite
Încercaţi să identificaţi modalităţi concrete de comunicare între producători şi

comercianţi.
Strategia de imagine – presupune îndreptarea eforturilor promoționale și spre alte categorii de

stakeholderi, respective alți colaboratori, mediul financiar, medii profesionale, instituții
publice, angajați etc.
4. etapa din stadiul decizional în care se află consumatorul, reclama şi relaţiile publice
având un rol important în conştientizare, crearea preferinţei şi convingerea se poate realiza
prin promovarea personală, iar trecerea le acţiunea de cumpărare se poate realiza prin
promovarea vânzărilor;
5. etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul, de exemplu, reclama şi relaţiile publice
sunt eficiente în etapa de introducere pe piaţă, iar tehnicile specifice promovării vânzărilor
sunt eficiente atât în etapa de introducere pe piaţă unui produs cât şi în etapa de declin
pentru a revigora vânzările;
6. bugetul alocat.
Metodele cel mai des întâlnite pentru stabilirea bugetului ce va fi utilizat pentru realizarea
unui mix promoţional şi pentru punerea lui în practică sunt prezentate în tabelul nr 3.3.

etapele stadiului decizional în care se poate afla un consumator au făcut obiectul unui subcapitol anterior al
lucrării – n.a.
30
Tabelul nr 3.2. Metodele pentru stabilirea bugetului promoţional
Metoda AVANTAJE DEZAVANTAJE
Procent din cifra - simplu de utilizat; - nu oferă şi o modalitate de
de afaceri - permite creşterea bugetului în distribuire a resurselor pe
perioadele cu vânzări ridicate; instrumente promoţionale;
- nu asigura posibilitatea
creşterii vânzărilor în
perioadele cu activitate slabă;
Imitarea - ţine cont de activitatea - poate conduce la situaţia ca
concurenţei concurenţei; nici un concurent să nu-şi
- determina o stabilizare a îmbunătăţească poziţia pe
concurenţei; piaţă;
- presupune ca si concurenta
să aibă aceleaşi obiective;
Suma disponibilă - presupune fonduri limitate; - nu tine cont de obiectivele de
stimulează creativitatea, marketing;
urmărindu-se rezultate maxime
cu resursele disponibile;
În funcţie de - se bazează pe realizarea - presupune că toate
obiective şi sarcini obiectivelor de comunicare; obiectivele prezintă aceeaşi
- concentrarea asupra acestor importanţă în distribuirea
obiective determină utilizarea fondurilor;
fondurilor cu eficienţă - dificultăţi în estimarea
maximă. costurilor necesare atingerii
diferitelor obiective.
Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, Marketing- creating value for customer,Irwin Inc.&Austen Press, Burr
Ridge, 2000
U3.5 Clasificarea instrumentelor comunicaţionale

Comunicaţiile de marketing cunosc, în perioada actuală o mare diversitate sub aspectul
formelor lor de manifestare. Există în prezent mai multe criterii de clasificare ale acestora, dar
în esenţă tehnicile asupra cărora se va insista în această curs sunt cele de natură discontinuă,
promoţională, directe sau indirecte, respectiv, vor fi analizate instrumentele promoționale care
acționează pe un termen bine delimitat în cadrul unor campanii promoționale.
În lucrarea „Tehnici promoţionale – fundamente”, autorul, prof. univ. dr. V.
Adăscăliţei19 clasifică diversele tehnici promoţionale având în vedere două criterii, respectiv:
 intenţia de persuasiune;
 modul de atingere a obiectivelor ţintă.
Astfel, în funcţie de primul criteriu, respectiv intenţia de persuasiune, autorul identifică
două categorii de mijloace promoţionale respectiv:
19
V. Adăscăliţei - op. cit. p.30-35
31
1. mijloace promoţionale persuasive – care fac obiectul politicii de promovare în
cadrul mixului de marketing;
2. mijloace promoţionale nepersuasive – care fac obiectul celorlalte politici din
cadrul mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie). Cei mai mulţi
specialişti recunosc însă rolul promoţional al acestora, acest lucru dovedind
strânsa legătură dintre cele patru elemente ale mixului de marketing.
În continuare autorul clasifică mijloacele promoţionale persuasive luând în
considerare cel de-al doilea criteriu respectiv modul de atingere a obiectivelor ţintă rezultând
două mari categorii:
1. mijloace promoţionale indirecte sau nepersonale care cuprind:
a. publicitate cu cele două forme ale sale - reclama şi publicitatea gratuită;
b. relaţiile publice;
c. promovarea vânzărilor.
2. mijloace promoţionale directe sau personale care cuprind:
a. promovarea personală;
b. marketingul direct
Tehnicile de comunicare nepersuasive cuprind, în opinia autorului, simbolismul
produsului (ambalaj, culoare, marcă), comunicaţii de preţ şi comunicaţii de loc.
Într-o altă lucrare de referinţă în acest domeniu, „Comunicarea în marketing”, autoarea,
I.C. Popescu20, clasifică metodele şi tehnicile promoţionale în două categorii de bază,
respectiv:
1. tehnici de comunicare promoţională, care cuprind:
a. publicitatea;
b. promovarea vânzărilor;
c. relaţiile publice;
d. forţa de vânzare;
e. marketingul direct.
2. tehnici de comunicare continuă, care cuprind:
a. marca;
b. designul şi ambalajul;
c. arhitectonica etc.
În lucrarea intitulată „Marketing”, realizată de un colectiv de specialişti din cadrul
Facultăţii de Marketing de la ASE Bucureşti, lucrare coordonată de prof. univ. dr. V. Balaure,
*
Mixul de marketing este un concept creat de prof. N. Borden, în 1957, care a identificat 12 elemente ale
acestuia respectiv: produsul, ambalarea, preţul, marca, canalele de distribuţie, vânzarea personală, reclama,
promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile (post-vânzare), logistica, culegerea şi analiza informaţiilor. Ulterior,
E. J.Carthy, a sintetizat aceste variabile în jurul a patru piloni, respectiv produsul, preţul, distribuţia (plasarea) şi
promovarea. (i se mai spune şi cei „4P” de la acronimele cuvintelor din limba engleză product, price, place,
promotion).
20
I.C. Popescu – op.cit. p. 25
32
se reţin drept criterii esenţiale de delimitare a diferitelor mijloace promoţionale natura şi rolul
acestora în sistemul comunicaţional al întreprinderii, rezultând astfel:
1. publicitatea;
2. promovarea vânzărilor;
3. relaţiile publice;
4. utilizarea mărcilor;
5. manifestările promoţionale;
6. forţele de vânzare.
Renumitul specialist în domeniul marketingului, profesorul american Philip Kotler, în
lucrarea „Managementul marketingului”21 subliniază existenţa a cinci instrumente principale
ca şi componente ale unui mix promoţional, respectiv:
1. publicitatea;
2. publicitatea directă;
5. vânzarea personală.
Aceste instrumente se regăsesc în cadrul proceselor de comunicare în una dintre
următoarele forme (tabel nr 3.3. ):
Tabel nr.3.3. Tehnici şi instrumente promoţionale

Tehnici promoţionale Instrumentele promoţionale
Publicitatea  reclame tipărite;  cărţi de telefon;
 reclame la radio;  panouri;
 reclame la televizor;  afişare de sigle;
 ambalajul;  afişe expuse la
 filme publicitare; punctele de vânzare;
 broşuri şi pliante;  simboluri şi sigle.
 postere şi foi volante;
Promovarea vânzărilor  jocuri;  expoziţii;
 concursuri;  demonstraţii;
 tombole;  cupoane;
 loterii;  rabaturi;
 cadouri;  dobândă redusă;
 mostre gratuite;  buy-back;
 târguri;  timbre comerciale;
 manifestări comerciale;  vânzări grupate.
Relaţiile publice  conferinţe de presă;  publicaţii;
 discursuri;  relaţii în cadrul
 seminarii; comunităţii;
 anuare;  lobby;
 activităţi caritabile;  revista firmei;
 sponsorizări;  evenimente speciale.
21
Ph. Kotler, G Armstrong – Principles of Marketing, Person Prentice Hall, 2009,426
33
Vânzarea personală  prezentări comerciale;  training-uri;
 întâlniri comerciale;  târguri şi expoziţii;
Publicitatea directă  cataloage;  efectuarea de
 materiale expediate prin cumpărături on-line;
poştă;  teleshopping
 televânzare;
Sursa: Ph. Kotler – „Managementul marketingului, ed. Teora, Bucureşti, 2000, p. 756-757
În activitatea promoţională se mai folosesc, pe scară largă şi termenii ATL (above-

the-line), BTL (below-the-line) şi TTL (through-the-line). Semnificaţia acestora se
regăseşte în istoria firmei Procter&Gamble - cu ocazia unei şedinţe referitoare la strategia
promoţională pentru perioada următoare, cel care conducea şedinţa a scris pe o tablă o serie
de instrumente promoţionale pe care vroiau să le folosească în noua campanie promoţională.
Pentru a împărţi sarcinile celor prezenţi a împărţit instrumentele promoţionale de pe tablă în
două categorii printr-o linie. Ceea ce apărea deasupra liniei (above-the-line) erau tehnicile
care utilizează mijloacele clasice de comunicare în masă, respectiv presa, televiziunea, radio,
etc. Instrumentele promoţionale care se aflau sub linie (below-the-line) cuprindeau tehnici ce
nu utilizează mediile de comunicare în masă, respectiv, promoţii, comunicarea prin
evenimente etc. Through-the-line semnifică toate mijlocele promoţionale utilizate în
campaniile promoţionale22.
Alţi autori (E. Hill, Terry O’Sullivan 23) includ în mixul promoţional patru elemente,
respectiv:
1. reclama;
4. vânzări personale.
Faţă de multitudinea clasificărilor existente în continuarea acestui curs se vor analiza
mijloacele promoţionale sau comunicaţionale persuasive, de natură discontinuă, respectiv
publicitatea (cu cele două forme ale sale, reclama şi publicitatea gratuită), relaţiile publice,
promovarea vânzărilor, promovarea personală, managementul vânzărilor şi cele mai
reprezentative metode utilizate în marketingul direct.
Să ne reamintim...
 în proiectarea unui mix promoţional trebuie să se ţină seama şi de: trăsăturile
particulare ale fiecărui instrument promoţional, caracteristicile pieţei ţintă, tipul
de strategie pe care firma doreşte să-l utilizeze, etapa din stadiul decizional în
care se află consumatorul, etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul,
bugetul alocat;
22
www.adworld.com
23
E. Hill, Terry O’Sullivan – Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1996, p. 217-218
34
 metodele de stabilire a bugetului promoţional sunt: procent din cifra de afaceri,
imitarea concurenţei, suma disponibilă, în funcţie de obiective şi sarcini;
 există mai multe criterii de clasificare a instrumentelor promoționale.
U3.6. Rezumat
Planificarea comunicării integrate de marketing presupune luarea unor decizii
premergătoare stabilirii instrumentelor promoționale și apoi decizii referitoare la
stabilirea mixului promoționale. Astfel trebuie să se ia decizii referitoare la:
identificarea publicului ţintă, stabilirea (determinarea) răspunsului dorit, alegerea
mesajului, alegerea mediului de comunicare, analiza feedback-ului. În vederea
proiectării unui mix promoţional care să îndeplinească obiectivele propuse, pe lângă
caracteristicile produsului sau serviciului pe care-l realizează firma şi reglementările
în vigoare referitoare la acesta (dacă este vorba de medicamente, ţigări, alcool etc)
trebuie să se ţină seama şi de o serie de alte elemente legate de caracteristicile
fiecărui instrument promoţional, caracteristicile pieţei ţintă, bugetul de care dispune
firma, strategia ce urmează a fi utilizată, etapa din stadiul decizional în care se află
consumatorul şi etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul.
1. Enumerați stadiile prin care trece un consumator în procesul decizional, în ordine

cronologică.
2. Modelul AIDA se referă la:
a) o serie de caracteristici pe care trebuie să la aibă un mesaj promoţional;
b) atenţie, interes, dorinţă, acţiune;
c) nici una dintre variante nu este corectă;
d) o opera muzicală.
3. În procesul comunicaţional specific marketingului internaţional pot apărea bariere de tipul:
a) limbaj, cultura;
b) legislaţie, necunoaşterea pieţei ţintă;
c) economice, culturale;
d) toate variantele sunt corecte.
4. Mixul promoţional:
a) este o componentă a mixului de marketing;
b) cuprinde o serie de mijloace promoţionale atent selecţionate de către un emiţător;
c) a+b
d) nu are nici o legătura cu politica de promovare a unei întreprinderi.
35
5. Un segment de consumatori trebuie să îndeplinească, cumulativ, următoarele criterii:
a) să fie măsurabil, cuantificabil şi substanţial;
b) produsele firmei să fie relevante pentru acesta;
c) să fie accesibil;
d) a+b+c.
6. Din categoria mijloacelor promoţionale directe fac parte:
a) reclama, promovarea vânzărilor, publicitatea gratuita
b) promovarea personal, marketingul direct, reclama
c) promovarea personală, marketingul direct
d) nici o variantă nu este corectă
7. ATL se referă la:
a) modalităţile de stabilire a bugetului promoţional
b) (above-the-line) - tehnici care utilizează mijloacele clasice de comunicare în masă,
respectiv presa, televiziunea, radio, etc;
c) caracteristicile pieţei tintă;
d) nici o variantă nu este corectă.
8. Din categoria mijloacelor promoţionale indirecte fac parte:
a) reclama, promovarea vânzarilor, relaţiile publice;
b) marketingul direct, promovarea personală;
c) reclama, promovarea vânzarilor, relaţiile publice, marketingul direct;
d) marketingul direct, promovarea personală, merchandisingul.
9. Metodele pentru stabilirea bugetului promoţional sunt:
a) directe şi indirecte
b) de natură promoţională şi continuă
c) procent din cifra de afaceri, imitarea concurenţei, suma disponibilă, în funcţie de obiective
şi sarcini;
Temă de control
Încercaţi să determinaţi şi să caracterizaţi piaţa ţintă a unei organizaţii cunoscute
de dvs şi să stabiliţi o serie de obiective de marketing şi de comunicare pentru
perioada următoare.
36
Unitatea de învăţare U4 –
MIJLOACE DE PROMOVARE INDIRECTE/NEPERSONALE -
RECLAMA
CUPRINS
U4.1. Introducere
U4.3. Reclama şi publicitatea
U4.4 Reclama – definiţii, conţinut
U4.5 Crearea mesajului promoţional
U4.6. Structura și eficiența unei reclame
U4.7. Rezumat
U4.9. Temă de control
U4.1. Introducere
Unul dintre instrumentele promoţionale care poate fi folosit de către firme în
procesul de comunicare cu piaţa ţintă este publicitatea. Publicitatea este unul din
instrumentele promoţionale cele mai utilizate de către întreprinzători datorită
eficienţei sale, fapt demonstrat de fondurile foarte mari alocate de către firme
pentru această tehnică promoţională.

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal clarificarea noțiunilor
de bază privind publicitatea și reclama.
 definească noţiunea de publicitate, conţinutul şi componentele acesteia;
 explice termenul de reclamă şi conţinutul acestuia;
 explice rolul, avantajele şi dezavantajele unei reclame;
 realizeze diferenţieri între diferitele tipuri de reclame existente pe piaţă;
 cunoască aspectele principale care conduc la realizarea unui mesaj
promoţional eficient;
 enumere factorii care influenţează structura și eficienţa unei reclame.
Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 4 ore.
37
U4.3. Reclama şi publicitatea
Dicţionarul explicativ de marketing defineşte publicitatea ca fiind o „tehnică de
comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă pentru a
cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune
psihologică asupra publicului vizat”24.
Publicitatea mai poate fi definită ca un proces de informare indirectă, incitativ,
nominativ şi rentabil25. Este înainte de toate un proces, deoarece implică un ansamblu de
studii şi analize care conduc la un rezultat ce ia forma unui mesaj promoţional, acest proces
este indirect deoarece se adresează simultan unei mase largi de consumatori, este incitativ
deoarece urmăreşte să suscite interesul unei anumite audienţe, nominativ deoarece se
adresează unui public ţintă bine delimitat şi rentabil deoarece ar trebui să aibă rezultatele
dorite de către firmă.
O altă definiţie a publicităţii precizează că aceasta „este o tehnică de comunicare
nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a
cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicării în masă, în măsură să
provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare
publicitară este anunţătorul care, în vederea realizării obiectivelor comunicaţionale stabilite,
doreşte să transmită unui public numeros, dar cât mai bine determinat, un mesaj nepersonal
cu privire la organizaţie, la produsele sau la serviciile oferite, ori în legătură cu ideile
promovate”26.
Philip Kotler27 defineşte publicitatea ca fiind „orice formă impersonală de prezentare
şi de promovare a unor idei, bunuri sau servicii de către un sponsor identificat”.
Printre caracteristicile publicităţii specialiştii28 reţin:
 caracterul public - publicitatea fiind destinată publicului larg, lucru care-i conferă
o anumită legitimitate şi sugerează că oferta la produsul respectiv este
standardizată;
 puterea de influenţare – este un mijloc de comunicare influent care permite
anunţătorului să-l utilizeze de mai multe ori, de asemenea ea permite
cumpărătorului să compare mesajele venite din partea diferiţilor concurenţi;
 expresivitate sporită – publicitatea permite utilizarea artistică a textului tipărit, a
sunetului şi a culorii;
24
C. Florescu, N. Al. Pop, P. Mâlcomete – Marketing – dicţionar explicativ, ed. Economică, Bucureşti, 2003, p.
585-587
25
V. Adăscăliţei – op. cit., p. 25
26
I.C. Popescu – op. cit. p. 116
27
Ph. Kotler – op.cit., p. 756
28
Ph. Kotler – op.cit.p. 779, Ph. Kotler, G. Armstrong – Principiile marketingului, ed. Teora Bucureşti, 1998, p.
832
38
 caracterul impersonal – comunicarea cu publicul ţintă nu este directă, este un
monolog nu implică un dialog;
 eficienţa cu care se stabileşte contactul dintre firmă şi consumatorii numeroşi şi
foarte dispersaţi geografic – costul pe unitatea de expunere la mesaj este foarte
mic.
Exemplu:
- reclama de la ciocolata Milka difuzată prin intermediul postului de televiziune
PRO TV se adresează unui public larg dispersat (format din audienţa postului
respectiv) deci costul pe unitatea de expunere la mesaj este foarte mic, are
caracter impersonal (nu se adresează unui anumit consumator ci unei mase de
consumatori) și doreşte să influenţeze consumatorul în direcţia achiziţionării
produsului.
Încercaţi să parcurgeţi acelaşi raţionament în cazul unei alte reclame aleasă de

dvs.
În raport cu modul de susţinere financiară, publicitatea are două forme:

 publicitatea plătită – reclama;
 publicitatea gratuită*.
Să ne reamintim...
 publicitatea poate fi definită ca un proces de informare indirectă, incitativ,
nominativ şi rentabil;
 caracteristicile publicităţii sunt: caracterul public, puterea de influenţare,
expresivitate sporită, caracterul impersonal;
 în funcţie de modul de susţinere financiară, publicitatea are două forme:
publicitatea plătită – reclama şi publicitatea gratuită.
U4.4 Reclama – definiţii, conţinut

Reclama este unul dintre instrumentele promoționale cele mai vechi, cele mai vizibile,
pentru consumatori cele mai costisitoare pentru firmă și totuși rămâne unul dintre cele mai
controversate, sume mari de bani fiind investite în cercetări cu privire la elementele care ar
putea să o facă mai eficientă. Totuși, chiar dacă există semne de întrebare cu privire la
*
se impune a se face o precizare de natură terminologică, în literatura de specialitate din limba engleză, reclama
se găseşte sub termenul de advertising, iar publicitatea gratuită sub cel de publicity. In literatura franceză, toate
aceste tehnici de promovare se regăsesc sub denumirea de publicité.
39
eficiența ei sau mai bine spus cu privire la raportul eficiență/sume investite, ea reprezintă
componenta principală, în jurul căruia se construiesc multe campanii promoționale.
Reclama se poate defini ca fiind29 orice formă plătită de promovare în masă a unui
mesaj comercial folosită pentru a promova bunuri, servicii sau idei simultan unui auditoriu
larg dispersat printr-un mijloc de comunicare în masă.
Specialiștii structurează obiectivele pe care le poate atinge reclama în 3 categorii:
- informare – crearea cererii primare - atunci când se intenționează introducerea pe piață
a unui nou produs/serviciu sau relansarea unui produs cu anumite modificări:
o comunicarea valorii pe care o poate aduce produsul/serviciul/compania;
o crearea unei imagini pentru marcă și pentru companie;
o lansarea pe piață a unui nou produs;
o comunicarea unor informaţii despre produse;
o sugerarea de noi utilizări pentru un produs existent;
o schimbarea prețului;
o corectarea unor false impresii lăsate de campanii mai vechi.
- convingere/persuasiune – crearea cererii selective atunci când apar tot mai mulți
concurenți pe piață:
o crearea preferinței pentru o marcă;
o încurajarea preferinței pentru o anumită marcă în detrimental mărcilor
concurente;
o schimbarea percepției consumatorilor în legătură cu beneficiile pe care le pot
aduce produsele;
o convingerea consumatorilor de achiziționa acum;
o convingerea consumatorilor de a împărtăși prietenilor experiențele plăcute în
legătură cu o marcă;
- reamintire – este importantă în cazul produselor aflate în stadiul de maturitate pentru a
menține relațiile cu consumatorii și a le aminti acestora despre ele:
o menținerea relației cu consumatorii;
o reamintirea beneficiilor pe care le poate aduce produsul;
o păstrarea mărcii în mintea consumatorilor chiar și în periodele de extrasezon.
Totodată reclama poate fi folosită și în promovarea unor idei (este cazul unor campanii
sociale) sau a unor persoane în marketingul electoral (de exemplu).
La fel ca şi orice altă tehnică promoţională, reclama comportă o serie de avantaje şi
dezavantaje care trebuie luate în considerare atunci când se concepe un plan promoţional,
indiferent de obiectivele acestuia.
29
Ph Kolter, G Armstrong – op.cit. p.454
40
Astfel avantajele utilizării reclamei sunt:
 cost unitar mic, având în vedere că mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dacă se
cheltuie sume foarte mari pentru realizarea şi difuzarea lui;
 uşurinţa repetării, necesară pentru a face mesajul cunoscut. Odată creată reclama (spotul
TV, radio, printul etc) poate fi difuzată de câte ori se dorește, firmele folosind, de exemplu
reclamele cu caracter sezonier (cele din perioadele de sărbători) în mai multe sezoane;
 permite un grad mare de flexibilitate şi creativitate comparativ cu alte mijloace
promoţionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori, personalităţi din lumea
sportului sau chiar personaje din lumea desenelor animate, culori, grafică, fond sonor în
funcție de mediul prin care este difuzată);
 mulţi consumatori consideră că produsul căruia i se face reclamă are un anumit prestigiu
datorită faptului că este făcut cunoscut pe scară largă.
Alături de aceste avantaje evidente, reclama prezintă şi o serie de dezavantaje care trebuie
luate în considerare:
 costul total este mare (pentru crearea unui spot publicitar şi pentru cumpărarea de spaţii în
principalele mijloace de comunicare în masă, mai ales la televiziuni);
 nu furnizează un feed-back rapid şi direct (dacă se crează confuzii în mintea
consumatorilor nu se poate interveni cu informaţii suplimentare);
 este greu de personalizat;
 suprasaturarea consumatorilor mai ales la televiziune;
 nu este la fel de eficace în motivarea acţiunii de cumpărare (eficienţa ei poate creşte dacă
este însoţită de alte mijloace promoţionale, ca de exemplu tehnici ale promovării
vânzărilor).
Clasificarea reclamelor
În conformitate cu numeroasele obiective care pot fi atinse prin intermediul reclamei
aceasta poate fi de mai multe tipuri, de exemplu30:
 în funcţie de obiect:
 reclamă de produs/marcă – de informare, de condiţionare, comparativă, de
reamintire;
 instituţională.
 după natura obiectivelor urmărite:
 comercială;
 corporativă;
 social-umanitară.
 după aria geografică:
 locală;
 regională;
30
V Balaure (coord) – Marketing, Ed Uranus, Bucureşti, 2003, p. 488-490
41
 naţională;
 internaţională.
 după natura publicului ţintă:
 reclamă orientată către consumatorii finali;
 reclamă orientată către consumatorii industriali;
 reclamă orientată către alte tipuri de stakeholderi.
 după tipul mesajului difuzat:
 reclamă factuală;
 reclamă emoţională.
 după efectul intenţionat:
 reclamă cu acţiune imediată;
 reclamă cu acţiune întârziată.
 după influenţa exercitată asupra cererii:
 influenţarea cererii primare;
 influenţarea cererii selective.
Să ne reamintim...
 reclama se poate defini ca fiind o formă plătită de comunicare în masă a unui
mesaj comercial standard folosită pentru a promova bunuri, servicii sau idei
simultan unui auditoriu larg dispersat printr-un mijloc de comunicare în masă;
 ea poate folosită pentru a atinge o serie de obiective ca: promovarea de produse şi
organizaţii, creşterea gradului de conştientizare a consumatorului şi cumpărătorilor
potenţiali, comunicarea unor informaţii despre produse, stimularea alegerii unui
produs de către noi segmente de consumatori sau pentru a sugera recumpărarea de
către consumatorii deja existenţi, trecerea la acţiunea de cumpărare, facilitarea
pătrunderii pe piaţă a forţei proprii a vânzărilor, creşterea cererii pentru produs etc;
 avantajele reclamei sunt: cost unitar mic, uşurinţa repetării, flexibilitate şi
creativitate, natura impersonală a reclamei, prestigiu;
 dezavantajele reclamei sunt: costul total foarte mare; nu furnizează un feed-back
rapid şi direct, este greu de personalizat, suprasaturarea consumatorilor mai ales la
televiziune, nu este foarte eficace în motivarea acţiunii de cumpărare (eficienţa ei
poate creşte dacă este însoţită de alte mijloace promoţionale, ca de exemplu tehnici
ale promovării vânzărilor);
 reclama poate fi de mai multe tipuri, în funcţie de obiect, de natura obiectivelor, de
aria geografică, de natura publicului ţintă etc.
42
U4.5 Crearea mesajului promoţional
Astăzi, consumatorul este în permanență bombardat cu mesaje promoționale la
televizor, la radio, în presă, pe internet, pe stradă (pe mijloacele de transport în comun, pe
blocuri, pe stâlpi, în stațiile de autobuze etc.) astfel încât este foarte greu de găsit ideea,
mesajul prin care să poată o firmă se se diferențieze și să se imprime în memoria
consumatorilor, să-i facă să reacționeze într-un mod pozitiv, este foarte dificil dar nu
imposibil, exemplele fiind multiple.
În vederea realizării unui mesaj eficient trebuie avute în vederea mai multe aspecte:
1. Crearea mesajului promoțional (ce se transmite, cum se transmite) presupune în primul

rând studierea atentă a segmentului de consumatori căruia îi va fi adresat acesta (cine
sunt aceștia, cum gândesc ei, ce îi face să recaționeze etc.) astfel încât acest segment să fie
capabil sa înțeleagă ce i se transmite și mai mult decât atât să reacționeze în direcția în care
dorește firma emițătoare. Un anumit tip de mesaj va avea impact asupra unui segment de
consumatori tineri și un alt tip de mesaj este potrivit pentru consumatori de vârsta a treia.
Exemplu:
- mesajul iaurtului Danonino ”Danonino – ca să crești mare”
- mesajul coniacului Zaraza ”Zaraza – pentru adevărații domni din
România”
Încercaţi să faceți comparație între alte mesaje pe care le-ați reținut
2. Ce se va spune consumatorilor? - în multitudinea de mesaje care îi sunt adresate

consumatorul trebuie să rețină mesajul, să fie convins să acționeze și nu va avea o reacție
pozitivă decât dacă i se vor furniza o serie de motive care să fie suficient de convingătoare.
Astfel trebuie identificate beneficiile care vor fi comunicate consumatorilor, axul psihologic
al mesajului, de ce ar trebui consumatorul să achiziționeze acel produs, cum îl va ajuta acel
produs, de ce ar trebui să aleagă acel produs dintre altele, prea puțin diferite, existente pe
piață.
Mesajul promoțional trebuie să aibă 3 caracteristici31:
- să fie semnificativ – să prezinte beneficii care să facă produsul de dorit pentru
consumator, acesta să fie convins că are nevoie de produs;
- să fie credibil – consumatorii să creadă ce li se spune în mesaj;
- să fie distinctiv – să se găsească acele beneficii care să facă distinctiv produsul de
concurență.
31
Ph Kotler, G Armstrong, op.cit.p.459-460
43
Dezvoltarea continuă a mijloacelor de comunicare și a modului de relaționare dintre
oameni, în general, și dintre firme și consumatori în special, în speță apariția și extinderea
modalităților de comunicare, de relaționare, socializarea on-line au condus la noi modalități
prin care firmele încearcă să găsească idei pentru mesajele lor. Astfel, este vorba atât despre
feedback cu privire la mesajele transmise deja în cadrul unor campanii promoționale dar și
idei cu privire la temele care ar putea fi abordate în viitor, cu privire la ceea ce este
semnificativ pentru consumator în legătură cu un produs. Sunt firme care lansează concursuri
pe site-urile lor invitând consumatorii să creeze ei reclame.
3. Cum se va spune consumatorilor? – stilul de execuție al mesajului. Odată stabilita tema
mesajului, ideea, trebuie stabilit modul în care ea să fie comunicată consumatorilor, ce
simboluri vor fi folosite, cum putem ajunge mai bine la consumatori.
În practică au fost idetificate două mari categorii de mesaje32:
A. mesaje bazate pe furnizarea de informații cu privire la produs caracteristicile fizice,
beneficii etc.
Exemple:
- mesaje factuale - mesajul va fi unul rațional și va conține argumente solide
bazate pe motive și informații logice;
- prezentarea utilizării produsului în cadrul unui moment banal din viața de zi
cu zi, consumatorul recunoscând un moment din viața lui;
- demonstrația – prezentarea modului în care produsul poate soluționa o
problemă;
- reclama comparativă – foarte populară în țările unde este permisă (în România
acesată formă de a realiza mesajul este interzisă prin lege, se mai folosește
comparația dar doar cu produsul generic ”în comparație cu un detergent
obișnuit....”
- testimonialul – reclamă bazată pe împărtășirea experienței în legătură cu
produsul de către o persoană publică sau nu sau un personaj animat.
B. mesaje bazate pe emoții și sentimente - aceste tipuri de mesaje au apărut pe piață
pe măsură ce oferta de produse este tot mai mare și produsele aparținând aceleiași categorii tot
mai puțin diferențiate.
Exemple:
- mesaje bazate pe frică (teamă) acest sentiment este utilizat fie pentru a
demonstra o serie de aspecte negative asociate unui comportament neadecvat
(nepurtarea centurii de siguranță etc) fie pentru a nu fi respins sau dezaprobat de
societate (utilizarea deodorantului);
- umorul - este foarte des utilizat în mesajele promoționale, acest tip de mesaje
32
C Fill op. cit p. 540-545

acestui stil de a realiza mesajele promoționale i se mai spune și stilul ”hard sell”

acestui stil de a realiza mesajele promoționale i se mai spune și stilul ”soft sell”
44
fiind cel mai des reținute de consumatori (unele mesaje intrând chiar în limbajul
cotidian – ”Scump, scump, dincolo era mai ieftin......”);
- fantezia prin crearea în jurul produsului a unui univers imaginar, animație
(reclamele la Danonino, la Teddy etc)
- imaginea sau ambianţa: plasarea produsului într-un cadru agreabil, o seară cu
prietenii, o scenă de Crăciun etc;
- stilul de viaţă: este descris un mediu de viaţă de invidiat iar produsul ca unul
dintre elementele sale principale;
- un slogan muzical devenit celebru (reclamele de la Carlsberg);
- personajul simbol – Mister Proper.
- mesaje cu aluzii sexuale – reclamele care utilizează aluzii sexuale sunt des
utilizate pentru anumite categorii de public (public matur) deoarece captează
atenția și sunt folosite pentru parfumuri, lenjerie dar mai nou și la alte produse, de
exemplu ciocolata (reclama Kandia sau Kinder Bueno).
Încercaţi să dentificaţi între reclamele de care vă aduceţi aminte diferite stiluri de

execuţie a mesajului promoţional.
4. Cine va transmite mesajul? – sursa mesajului. Mare parte din impactul pe care îl poate
avea un mesaj asupra consumatorilor se datorează celui care îl transmite. Specialiștii 33
consideră că sursa unui mesaj promoțional trebuie să aibă 3 caracteristici: credibilitatea sursei
vis-a-vis de obiectivitatea și expertiza acesteia, atractivitatea acesteia astfel încât destinatarii
mesajului să fie motivați să acționeze la fel și influența pe care o poate exercita asupra pieței
țintă.
Credibilitatea unui mesaj promoțional poate fi dată de:
- accentul pus în reclamă pe caracteristicile intrinseci ale produsului promovat, pe
baneficiile pe care el le poate oferi consumatorilor, eventual întărite de mărturii ale unor
asociații profesionale;
- accent pus pe marcă – de exemplu atunci când o marcă de renume lansează pe piață
o nouă gamă de produse (înghețata Joe, Joe fiind recunoscut prin napolitane);
- o persoană:
 un expert – medic stomatolog care recomandă o pastă de dinți (Sensodine);
33
Kelman (1961) preluare C Fill op cit p. 530
45
 o persoană celebră actor, cântăreț, sportiv etc.  – în anul 1924 Regina Maria a
României a făcut reclamă la crema Pond’s Cold, Andreea Marin – condimente
Cosmin, Nadia Comaneci – margarina Rama, Pink – Pepsi, Nicole Kidman –
Chanel No. 5;
Sursa: http://blog.instanto.ro/istoria-publicitatii-romanesti-1/ http://marketingportal.manager.ro/articole/ultima-ora-

66/noul-spot-garnier-este-filmat-in-premiera-in-
romania-5947.html
 o persoană din conducerea firmei care garantează pentru produsele pe care le

trimite pe piață;
 consumatorul – testimoniale în care consumatorii sunt cei care vorbesc despre
experiențele lor cu produsele respective (reclamele la produsele comercializate
de firma Top Shop – cuțite, tigăi, saltele etc.)
5. Tonul mesajului, în funcţie de obiectivele alese, de stilul ales poate fi umoristic, dramatic,
îndrăzneţ, ironic, aluziv, direct, agresiv, demonstrativ, informativ, pozitiv sau negativ
(exemplu – mesajul reclamei împotriva exploatării de la Roșia Montană rostit de actrița Maia
Morgenstern)
6. Cuvintele trebuie să fie simple, obişnuite în limbajul curent al audienţei, percutante, uşor
de reţinut, eventual se încearcă crearea unor slogane ce vor fi preluate apoi şi în alte campanii
promoţionale.
7. Formatul mesajului se referă la culorile, caracterele, dimensiunea anunţului (în cazul

mesajului publicitar tipărit), durata acestuia (în cazul mesajului audio-vizual), raportul dintre
text şi imagine, ordinea imaginilor şi a textului etc. Acest format are o deosebită influenţă
asupra eficienţei unui mesaj de reclamă.
Mesajele publicitare sau mesajele de reclamă, în funcţie de mediul prin care sunt transmise se
pot structura în două categorii, respectiv:

atunci când firmele decid să lege produsele lor de o anumită persoană celebră trebuie să aibă în considerare ca
acea persoană să fie semnificativă pentru cei cărora se adresează astfel încât aceștia să îi copieze
comportamentul. O altă problemă care terbuie luată în considerare este moralitatea persoanei respective având în
vedere că se încearcă construirea unei relații pe termen lung.
46
 mesaje tipărite – printuri/tipărituri;
 mesaje audio-vizuale – spoturi/clipuri.
U4.6 Structura şi eficienţa unei reclame

În structura unei reclame tipărite, a unui print, fie că este vorba de o reclamă în presă
sau de afișajul stradal ar trebui să se regăsească următoarele elemente34:
1. promisiunea (avantajul) sau titlul – partea cea mai importantă a unei reclame, care
trebuie să trezească interesul, altfel consumatorul nu va mai urmări/citi anunţul. Există o
serie de factori care trebuie luaţi în considerare atunci când se doreşte crearea unui titlu
eficient, respectiv:
 utilizarea unor cuvinte scurte şi simple, nu mai mult de zece;
 să includă o invitaţie adresată clienţilor potenţiali, eventual principalele avantaje
ale produsului, numele acestuia şi o idee care să trezească interesul pentru a fi
citit de cât mai mulţi potenţiali cumpărători;
 să conţină un verb în acţiune;
 să ofere suficiente informaţii astfel încât cel care citeşte numai titlul să afle ceva
despre produs şi avantajele sale.
Exemplu
Titlul: Se simte ceva nou în atmosferă.
Subtitlul: Vă prezentăm noul detergent TIDE parfumat: Mountain Spring.
Încercaţi să identificaţi alte slogane şi firmele care le promovează.
2. detalierea – textul în care se face prezentarea produsului şi se explică modul în care va fi

respectată promisiunea din titlul (lungime textului depinde şi de gradul de complexitate al
produsului);
3. probarea afirmaţiei se poate realiza prin afirmaţii realizate de către diverse surse
autorizate, printr-o perioadă de garanţie extinsă, prin oferirea de mostre, prin reputaţie, prin
demonstraţii etc;
4. acţiunea care trebuie întreprinsă, comanda prin poştă, internet, deplasarea la magazin,
telefon etc.
5. ilustraţia – de cele mai multe ori populaţie este mai receptivă şi reţine mai uşor imaginile
decât textul, de aceea, însoţirea textului de către o imagine poate fi benefică;
6. semnătura – care identifică susţinătorul reclamei şi trebuie să conţină un minim de
34
J.T.Russel, W.R.Lane – Manual de publicitate, ed. Teora, Bucureşti, 2002, p. 588-590
47
informaţii care pot identifica firma şi modalitatea de contactare a acesteia.
Forma şi caracteristicile unui mesaj promoţional depind de mai mulţi factori printre
care se pot enumera35:
 caracteristicile produsului, utilizările şi eficienţa sa;
 caracteristicile audienţei ţintă (vârsta, sex, ocupaţie, nivel de pregătire, venituri
etc);
 obiectivele şi platforma campaniei de reclamă;
 alegerea mediilor promoţionale.
Eficienţa unui anunţ publicitar este influenţată de:
 lungimea textului cu care este în relaţie invers proporţională, cu cât textul reclamei este
mai lung cu atât există posibilitatea ca cititorul să se plictisească şi să nu-l mai citească;
 locul de amplasare a anunţului, este cunoscut faptul că cele mai eficiente locuri de
amplasare a unui anunţ publicitar sunt coperţile exterioare şi interioare ale unei
publicaţii, paginile din mijloc şi, în general, paginile din partea dreaptă;
 dimensiunea anunţului, se află în relaţie de directă proporţionalitate cu eficienţa
anunţului deoarece un anunţ mai mare are o capacitate mai mare de a atrage atenţia
potenţialului consumator;
 momentul publicării este foarte important la lansarea de noi produse pe piaţă, în cazul
ofertelor speciale, la produsele cu cerere sezonieră etc;
 modul de adresare cuvintele şi simbolurile utilizate, cu cât acestea sunt mai familiare
audienţei cu atât vor fi percepute mai bine de către aceasta;
 frecvenţa apariţiei, cu cât un anunţ apare mai des cu atât posibilitatea de a fi remarcat de
către publicul ţintă este mai mare.
Culorile joacă un rol foarte important în impactul reclamelor asupra consumatorilor.
Originile36diferitelor popoare, cultura joacă un rol important în preferinţa consumatorilor în
ceea ce priveşte culorile. De exemplu culorile calde ca roşul, galbenul, portocaliul au tendinţa
de a stimula, de a stimula un răspuns activ, demonstrat fiind faptul că cei care locuiesc într-un
climat cald răspund foarte uşor la aceste culori. Anumite combinaţii de culori ca de exemplu
auriul cu roşu sunt asociate cu China etc. Culorile care apar de-a lungul celor patru anotimpuri
deseori servesc drept ghid pentru combinarea culorilor şi pentru a ghici temperamentele
diferitelor categorii de public după culorile în care se îmbracă sau îşi decorează casa. Astfel
culorile primăverii ca verdele deschis, galbenul, albastru deschis, sugerează un caracter
exuberant, proaspăt, în timp ce culorile iernii ca albastrul închis, violet, şi negru sunt asociate
cu o atitudine rece şi neprietenoasă. Deoarece, de obicei, ne simţim refăcuţi după somn,
tindem să asociem culorile dimineţii (verde smarald, roz, şi galben deschis) cu energia, în
timp ce culorile asfinţitului (portocaliu deschis, turcoaz etc), care predomină când suntem
35
V. Adăscăliţei – op.cit. p. 53-54
36
W.F. Arens – op.cit. p. 350
48
acasă şi ne relaxăm, le asociem cu relaxarea şi o dispoziţie visătoare. Unele culori sunt
ambigue, de exemplu violetul, verdele închis al frunzelor se situează la linia de demarcaţie
între culorile calde şi reci.
Câteva sfaturi date de psihologi referitoare la simbolistica utilizării culorilor:
 roşul - simbolizează sânge şi foc, este următoarea culoare, după albastru, în
preferinţele consumatorilor, este cea mai caldă culoare şi recomandată pentru supe,
mâncare congelată, carne etc. Este bine percepută de publicul masculin şi d aceea este
des utilizată la ambalajele pentru cosmeticele masculine;
 maro – este o altă culoare masculină, asociată cu pământul, cu lemnul, cu căldura, cu
o stare de confort. Este folosită pentru aproape orice chiar şi pentru cosmetice;
 galben – are un mare impact asupra ochilor consumatorilor, în special atunci când se
utilizează în combinaţie cu negrul. Este potrivit pentru porumb, lămâi şi produse de
culoare aurie;
 verde - este simbolul sănătăţii şi a prospeţimii, folosit pentru produse care conţin
mentă sau pentru unele băuturi răcoritoare (7UP);
 albastru – este cea mai rece culoare şi are dar cu un impact deosebit, este eficientă
pentru produse congelate (dă impresia de gheaţă), dacă se utilizează tente mai deschise
devine chiar „dulce” fiind utilizat de exemplu pentru iaurt (Cremoso de la Danone);
 negru – conferă sofisticare şi este folosit pentru produse foarte scumpe. Este eficient
ca şi fundal pentru alte produse.
 portocaliu - cea mai „comestibilă” culoare în special pe un fundal maro, evocă
toamna şi lucruri bune de mâncat.
Datorită mesajelor de reclamă la care suntem expuși în permanență asociem în

mod aproape inconștient roșu cu Vodafone și portocaliu cu Orange.
În general ceea ce caracterizează o reclamă, ceea ce se reţine de către public este

sloganul care semnifică37o lozincă publicitară lapidară ce se imprimă uşor în memorie şi
care atrage uşor atenţia clientului potenţial asupra mărfii sau a serviciului oferit.
Exemplu
Philips: Let’s make things better! Nokia: Connecting people!
Reclama audio-vizuală îmbracă forma de spot publicitar şi poate avea o durată de 30,
60 de secunde. În ultimul timp tendinţa în realizarea acestor spoturi publicitare este de a le
37
V Adăscăliţei – op.cit. p. 60-61
49
crea din ce în ce mai artistic rezultând de cele mai multe ori mici filme artistice, bineînţeles că
acest lucru implică şi cheltuieli din ce în ce mai mari pentru realizarea lor.
În ceea ce priveşte reclama internaţională există o serie de factori care trebuie luaţi
în considerare, ca de exemplu cultura, prin interpretarea greşită a unor mesaje promoţionale
fie datorită conotaţiilor pe care le poate avea numele produselor, fie datorită traducerii greşite
a unor mesaje, sau a semnificaţiei diferite a unor cuvinte chiar în cazul utilizării aceleiaşi
limbi (diferenţe existente între limba engleză vorbită în SUA şi cea vorbită în Marea Britanie).
Alţi factori care trebuie amintiţi sunt religia, percepţia umorului, scene erotice simbolurile şi
culorile*. Un alt factor important de care trebuie să se ţină seama sunt reglementările,
barierele legale impuse de guvernele diferitelor ţări sau de Uniunea Europeană la nivelul
ţărilor sale membre. Aceste reglementări se referă fie la menţinerea unei concurenţe loiale (de
aceea există ţări în care publicitatea comparativă nu este permisă ca de exemplu în Germania,
Belgia, Luxemburg, această formă de publicitate fiind totuşi permisă în SUA, Marea Britanie,
Spania, Portugalia), înşelarea consumatorilor, folosirea unor mijloace de promovare a
vânzărilor, restricţii privind reclama adresată copiilor, pretenţiile false etc. La nivelul Uniunii
Europene, reglementările privind publicitatea au fost emise de Parlamentul European 38, cele
mai importante directive referindu-se la protecţia consumatorilor privind publicitatea
înşelătoare, armonizarea legislaţiei ţărilor membre referitoare la protecţia consumatorilor în
cazul contactelor specifice oricărei forme de comunicare şi tranzacţionare la distanţă,
asigurarea transmiterii libere a posturilor de televiziune dintr-o ţară în alta dar această
directivă (89/552/EEC) stabileşte reguli unitare de transmitere a mesajelor publicitare prin
intermediul televiziunii referitoare la durata, forma, prezentarea şi inserarea publicităţii,
relaţia minori-publicitate, publicitatea la băuturi alcoolice, la tutun, medicamente,
teleshopping-ul etc. Restricții există și în China, de exemplu, sintagma ”cel mai bun/bună”
este intezisă de asemenea reclamele care sunt contravin obiceiurilor acestui popor sau
prezența femeilor în situații care contravin bunei purtări.
Problema care se pune în realizarea campaniilor promoționale la intrarea pe o piață
nouă este legată de standardizare sau adaptare. Fiecare dintre cele două posibile alternative
are avantajele și dezavantajele ei legate de costuri, impact etc. Standardizarea 39 este
alternativa aleasă de multe companii mari, cu o vastă experiență în marketing, de exemplu Mc
Donald’s folosește pe toate piețele sloganul ”I’m lovin’ it”. Standardizarea a fost și este
favorizată de extinderea comunicării datorită Internetului și a apariției rețelelor de socializare
on-line ceea ce a dus la o prezență foarte activă a firmelor în acest mediu dar și de avantajele
pe care le prezintă (cost mai mic, imagine globală etc). Totuși ea nu ține cont de
caracteristicile locale, de cultură, de tradiții etc. Astfel firmele mari ajung să ”gândească
global dar să acționeze local” ele realizând strategii la nivel internațional dar ajungând să
*
C. Sasu. - op. cit. p. 246-249
38
V Adăscăliţei – Euromarketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2005, p. 210-211
39
Ph Kotler, G Armstrong – op.cit. p. 471
50
adpteze acele strategii la nivel local pentru a mări impactul asupra diverselor categorii de
consumatori naționali.
U4.7. Rezumat
Unul dintre elementele cele mai importante din cadrul mixului promoţional este
publicitatea, cu cele două forme de realizare ale sale, respectiv reclama şi
publicitatea gratuită. Avantajul principal al utilizării reclamei este faptul că ajunge la
un auditoriu larg dispersat la un cost unitar (cost /persoană) redus. Dezavantaje sunt
legate de costuri globale mari şi de faptul că feed-back-ul nu este furnizat rapid şi
direct. În funcţie de obiectivele care pot fi atinse, de publicul ţintă, de susţinător etc,
reclama poate fi de mai multe categorii. Crearea unui mesaj promoţional are în
vedere stilul de execuţie, tonul, cuvintele, formatul mesajului. Structura unei reclame
cuprinde promisiunea, detalierea, probarea afirmaţiei, acţiunea, ilustraţia, semnătura.
1. Care este avantajul principal al reclamei?

a) cost global scăzut;
b) asigurarea unui feed-back rapid;
c) rezultatele ei sunt uşor comensurabile;
d) este, în esenţă eficientă, deoarece poate ajunge la un număr mare de persoane cu un cost
unitar redus
2. Obiectivele reclamei pe termen scurt sunt:
a) informare, convingere, determinare la cumpărare;
b) informare, modificări comportamentale, convingere;
c) informare, convingere, modificări comportamentale;
d) nici un răspuns nu este corect.
3. Reclama este folosită pentru:
a) a promova produse şi organizaţii;
b) a stimula cererea primară; a mări eficienţa personalului comercial şi a reaminti şi întări
încrederea consumatorilor.
c) a elimina reclama concurenţilor;
d) a+b+c
4. Printre caracteristicile publicităţii specialiştii se înscriu:
a) caracterul public;
51
b) expresivitate sporită, caracterul impersonal;
c) puterea de influenţare;
5. Dezavantajele reclamei:
a) costul total ridicat;
b) este greu de personalizat;
c) nu furnizează un feed-back rapid şi direct;
d) toate variantele sunt corecte
6. În funcţie de obiect reclama se poate clasifica astfel:
a) reclamă de produs – de informare, de condiţionare, comparativă, de reamintire, de marcă,
instituţională;
b) reclamă orientată către consumatorii finali, reclamă orientată către mediile profesionale de
afaceri;
c) comercială; corporativă; social-umanitară;
d) reclamă factuală, reclamă emoţională.
7. După tipul mesajului reclama poate fi:
a) reclamă factuală; reclamă emoţională;
b) locală, regională, naţională, internaţională;
c) reclamă orientată către consumatorii finali; reclamă orientată către mediile profesionale de
afaceri;
8. Forma şi caracteristicile unui mesaj promoţional depind de mai mulţi factori printre care se
pot enumera:
a) caracteristicile produsului, utilizările şi eficienţa sa;
b) obiectivele şi platforma campaniei de reclamă;
c) caracteristicile audienţei ţintă;
d) a+b+c
9. Eficienţa unui anunţ publicitar este influenţată de:
a) lungimea textului;
b) dimensiunea anunţului;
c) locul de amplasare a anunţului;
U4.9. Temă de control
Încercaţi să realizaţi mesajul promoţional pentru o colecţie de reviste destinate
copiilor (fetiţe) cu vârste cuprinse între 6-10 ani, inclusiv reclamele pentru presa
scrisă și afișaj stradal.
Această temă de control va intra în calculul notei finale.
52
Unitatea de învăţare U5. CAMPANIA PROMOŢIONALĂ -
MEDII DE COMUNICARE ÎN MASĂ
CUPRINS
U5.1. Introducere
U5.3.Campania promoţională - etape
U5.4. Mediile promoţionale - avantaje şi dezavantaje
U5.4.1 Televiziunea ca mediu promoţional
U5.4.2 Radioul ca mediu promoţional
U5.4.3 Ziarele ca mediu promoţional
U5.4.4 Revistele ca mediu promoţional
U5.4.5 Reclama exterioară (out-door) ca mediu promoţional
U5.4.6 Internetul
U5.5. Rezumat
U5.1. Introducere
Orice campanie promoţională eficientă trebuie să parcurgă o serie de etape ca
identificarea şi analiza segmentului ţintă, definirea obiectivelor, stabilirea axului
psihologic, determinarea bugetului, stabilirea tehnicilor promoţionale ce urmează a
fi utilizate, dezvoltarea planului de medii publicitare, crearea mesajelor publicitare,
executarea campaniei şi evaluarea eficienţei campaniei. Importanţa alegerii corecte
a mediilor promoţionale care vor fi utilizate în campanie constă în faptul că de
acestea depinde dacă mesajul promoţional ajunge la piaţa ţintă sau nu.

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o iniţiere a cursanţilor
în diversele medii publicitare utilizate în campaniile publicitare.
 enumere principalele etape care trebuie urmate în vederea realizării unei
campanii promoţionale;
 identifice cerinţele pe care trebuie să le îndeplinească o campanie promoţională;
 explice principalele caracteristici ale mediilor de comunicare în masă.
Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 4 ore.
53
U5.3 Etapele campaniei promoţionale
Indiferent de obiectivele pe care trebuie să le îndeplinească, o campanie de
promoţională trebuie să se supună, în primul rând, anumitor cerinţe40:
 decenţa – mesajele de reclamă nu trebuie să conţină afirmaţii sau reprezentări care încalcă
principiile morale ale societăţii;
 loialitatea - conceperea mesajelor publicitare trebuie realizată astfel încât să nu se profite
de încrederea sau lipsa de cunoaştere a publicului;
 veridicitatea – obiectul comunicării trebuie prezentat astfel încât să se evite orice
exagerare sau denaturare a adevărului.
Campania promoţională cuprinde 8 etape41, etape care sunt prezentate, în ordine logică și
cronologică în continuare:
1. identificarea şi analiza ţintei campaniei promoţionale, a segmentului de consumatori
cărora se adresează campania42.
2. definirea obiectivelor campaniei promoţionale, aceste obiective trebuie definite
SMART astfel încât, la sfârşitul campaniei să poată fi măsurat gradul în care au fost
atinse aceste obiective;
3. stabilirea axului psihologic, a beneficiului unic sau stabilirea mai multor beneficii care
va/vor diferenția oferta firmei de cea a concurenților și îl va/vor determina pe
consumator să manifeste comportamentul dorit de firmă. Axul psihologic este deosebit
de important în campaniile promoționale deoarece în funcție de acesta se crează apoi
mesajul promoțional. Se au în vedere anumite caracteristici materiale, nemateriale sau
morale ale produsului care pot convinge consumatorul să-l aleagă din multitudinea de
produse existente pe piaţă. Unii autori denumesc acest ax psihologic – propunere
unică de vânzare - USP – Unique Selling Proposition43 care reprezintă beneficiul unic
atribuit unui produs/serviciu şi folosit apoi ca bază a campaniei. Această unicitate
poate fi găsită fie în: caracteristicile, compoziţia, performanţele produsulu, istoria
mărcii, numele şi/sau ambalajul, preţul etc, fie în accentuarea unei caracteristici, nu
neapărat deosebită, care capătă astfel valoare şi identifică unic un produs prin politica
de comunicare a acestuia, caracteristică încă nefolosită de către concurenţă sau
asocierea mărcii cu o persoană publică, cu care grupul ţintă este invitat să se identifice.
40
I.C. Popescu – op. cit. p. 121
41
adaptare după V. Adăscăliţei – Tehnici promoţionale – fundamente, Reprografia Univ. Transilvania, Braşov,
1994, p. 34
42
această problemă a fost detaliată în capitolele precedente – n.a.

SMART – acronim al caracteristicilor considerate esențiale în definirea unui obiectiv, S –specific, M –
măsurabil, A –abordabil (posibil a fi atins), R – relevant, T – încadrat în timp – n.a.
43
M. Nicola, D Petre – Publicitate și reclamă, București, 2001, p. 41
54
Dorna: Incarca-te cu natura , Raiffeisen Bank: Banca ta de incredere,
Vodafone – Românii au inițiativă (Ghiță Ciobanul), Jacobs Kronung: Puterea
Alintaromei
4. determinarea bugetului campaniei promoţionale printr-una dintre metodele prezentate

anterior (a se vedea cap. 3);
5. stabilirea tehnicilor promoţionale ce urmează a fi utilizate în campania promoţională;
6. dezvoltarea planului de medii publicitare (media-plan), plan care trebuie să cuprindă
atât mediile ce vor fi utilizate în campania de reclamă cât şi momentele de pe
parcursul campaniei în care vor fi folosite aceste medii;
7. crearea mesajelor publicitare ce vor fi transmise prin diversele medii publicitare
utilizate (crearea sloganului/sloganelor, crearea spoturilor pentru radio şi televiziune,
crearea mesajelor pentru panotajul stradal, pentru scrisorile trimise prin poştă etc).
8. executarea campaniei publicitare.
9. evaluarea eficienţei campaniei
U5.4. Mediile promoţionale - avantaje şi dezavantaje

Selectarea mediilor promoționale care vor fi utilizate în campania promoțională se
realizează în funcţie de44:
 piața țintă - caracteristicile consumatorilor cărora se adresează campania;
 disponibilitatea mediilor, disponibilitate care poate diferi de la o zonă la alta şi de la o ţară
la alta;
 costul mediilor, se cunoaşte faptul că spaţiul la televiziune este cel mai scump, urmat de
radio, internet, presă etc;
 gradul de acoperire al acestor medii;
 credibilitatea acestora;
 preferinţa consumatorilor ţintă faţa de un anumit mediu.
Planul de medii publicitare45 (media plan) stabileşte cu exactitate mediile de
comunicare în masă ce vor fi utilizate (anumite ziare, reviste, staţii de radio şi televiziune etc)
precum şi momentele în care urmează să apară anunţurile de reclamă.
Eficienţa unui astfel de plan este determinată, în principal, de numărul de persoane,

din ansamblul pieţei ţintă, care vor fi expuse mesajului.
44
C. Sasu – op.cit. p. 125
45
prelucrare după V. Adăscăliţei – op. cit. p. 44-50, www.adworld.ro, Ph. Kotler – op.cit, W.F. Arens – op.cit.,
P.Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F.Rohard, B.Sibaud, P. Weber- op.cit., J.T.Russel, W.R.Lane – op.cit.
55
U5.4.1 Televiziunea ca mediu promoţional
Televiziunea, ca mediu promoțional a apărut la mijlocul secolului XX determinând o
adevărata revoluţie în acest domeniu. În prezent, datorită avantajelor pe care le oferă ca și
mediu promoțional atrage cele mai mari investiţii din publicitate, chiar dacă atenția de care se
bucură din partea consumatorilor este din ce în ce mai scăzută. În prezent, pe piața
romanească există o multitudine de posturi de televiziune, atât generale (ProTv, TVR1 etc) cât
și de nișă, dedicate unor segmente foarte bine definite de consumatori (Euforia, Acasă TV
pentru femei, Minimax pt copii, canale de sport, pentru diverse hobby-uri Fishing&Hunting,
etc). Tarifele de publicitate diferă foarte mult de la un post de televiziune la altul, în funcție de
audiența de care se bucură fiecare.
Avantaje:
 asigură o audienţă ridicată, televiziunea adresându-se unei audienţe de masă;
 oferă oportunităţi mari în ceea ce priveşte creaţia, datorita faptului că pot fi combinate
imaginile în mişcare cu sunetul;
 oferă flexibilitate în ceea ce priveşte durata materialelor publicitare, aceasta putând avea
orice dimensiune (de la 15 secunde până la 30 de minute sau mai mult);
 oferă credibilitate investitorului;
 oferă flexibilitate în ceea ce priveşte planificarea difuzării materialelor publicitare;
 prin difuzarea materialelor publicitare în cadrul unor anumite emisiuni de televiziune se
poate transmite mesajul către segmente bine determinate ale populaţiei, reducându-se astfel
pierderile generate de transmiterea mesajului către nonconsumatori;
 cost unitar redus (cost global împărțit la numărul de consumatori care pot urmări mesajul);
 selectivitate geografică (există posturi locale de televiziune);
 selectivitate socio-economică (prin emisiunile difuzate);
 prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile în cadrul cărora este difuzat, imaginea
acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat.
Dezavantaje :
 costul global deosebit de ridicat, paradoxal, costurile înregistrează o tendinţa crescătoare, în
condiţiile în care audienţa la momentul difuzării materialelor publicitare este în scădere;
 costuri de producţie tot mai ridicate, în condiţiile în care clipurile publicitare reprezintă din
ca în ce mai mult nişte mici filme;
 odată cu inventarea telecomenzii şi-a făcut apariţia fenomenul de „zipping” (navigare),
fenomen ce constă în schimbarea postului pe perioada difuzării calupului publicitar, totuşi,
posturile de televiziune, în încercarea de a combate acest fenomen difuzează calupurile
publicitare aproximativ la aceleaşi momente, mai ales în cadrul orelor de maximă audienţă
(prime-time);
56
 difuzarea unui număr mare de materiale publicitare determină reducerea eficacităţii
acestora. Consumatorul este bombardat cu un număr mare de reclame ceea ce îl determină
să le acorde o atenţie tot mai redusă;
 mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, dacă nu este repetat are toate
şansele să fie uitat de consumator;
 existenţa unui număr mare de posturi de televiziune a determinat o creştere a concurenţei
între acestea, ceea ce a dus la fragmentarea, la scăderea auditorului.
U5.4.2 Radioul ca mediu promoţional

Utilizarea radioului ca și mediu promoțional a început la sfârșitul anilor 1920, acesta
reprezentând un reper important în istoria publicității atât datorită faptului că mesajul putea fi
auzit de un număr mare de potențiali consumatori dar și datorită eficienței acestuia, studiile
aratând că subconştientul uman înregistreaza şi reţine automat un mesaj pe care l-a auzit de 3
ori, chiar dacă nu l-a ascultat cu atenţie46.
Avantaje:
 excelent mijloc de transmitere a mesajului către segmente bine determinate ale populaţiei
datorită faptului că posturile de radio au un public fidel, bine segmentat;
 oferă selectivitate socio-economică prin programele difuzate;
 oferă selectivitate geografică, prin posturile locale;
 asigură transmiterea mesajului şi către consumatorii aflaţi în autovehicule;
 costuri reduse de producţie a materialului publicitar;
 costurile reduse de producţie, perioada scurtă de timp dintre momentul predării
materialului publicitar şi momentul difuzării, oferă o flexibilitate deosebită în ceea ce
priveşte reacţia la modificările pieţei;
 datorită fidelităţii ascultătorilor, prin repetarea mesajului se asigură o frecvenţă de
expunere ridicată;
 oferă sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cu imaginile
văzute la televiziune;
 prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile în cadrul cărora este difuzat, imaginea
acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat;
 oferă posibilitatea alegerii părţii din zi în care este difuzat mesajul.
Dezavantaje:
 mulţi ascultători folosesc radioul ca pe un zgomot de fond, neacordându-i prea mare
atenţie;
 datorită faptului că îi lipseşte componenta vizuală, de multe ori impactul este mai redus
decât în cazul utilizării altor mijloace de publicitate;
 bruiajul este foarte mare, numărul reclamelor difuzate fiind mare;
46
http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/aparitia-evolutia-publicitatii, accesat la 21.08.2013
57
 mulţi ascultători schimbă postul de radio când începe difuzarea reclamelor.
Exemplu:
Posturile de radio care au drept piaţă ţintă tineretul sunt Kiss FM, Radio Zu,
Radio Brasov.
Încercaţi să identificaţi posturi de televiziune care au drept ţintă publicul format

din persoane de vârsta a III-a. Argumentaţi.
Să ne reamintim...
 orice campanie promoţională trebuie să îndeplinească o serie de cerinţe ca decenţa,
loialitatea şi veridicitatea;
 campania promoţională cuprinde următoarele etape: identificarea şi analiza ţintei
campaniei promoţionale, definirea obiectivelor campaniei promoţionale, stabilirea
axului promoțional, determinarea bugetului campaniei promoţionale, stabilirea
tehnicilor promoţionale ce urmează a fi utilizate în campania promoţională,
dezvoltarea planului de medii publicitare, crearea mesajelor publicitare, executarea
campaniei publicitare; evaluarea eficienţei campaniei;
 selectarea mediilor de reclamă se realizează în funcţie de: disponibilitatea
mediilor, costul mediilor, gradul de acoperire, credibilitatea acestora, preferinţa
consumatorilor ţintă faţa de un anumit mediu;
 printre avantajele televiziunii se numără: audienţa ridicată, creativitatea,
flexibilitate în ceea ce priveşte durata materialelor publicitare, credibilitatea, cost
unitar redus; selectivitate geografică şi socio-economică;
 dezavantajele televiziunii: costul global deosebit de ridicat; fenomenul de
„zipping” (navigare), difuzarea unui număr mare de materiale publicitare determină
reducerea eficacităţii acestora, perisabilitatea, existenţa unui volum limitat de timp
de maximă audienţă, scăderea auditorului;
 avantajele oferite de radio: public fidel, bine determinat; selectivitate socio-
economică prin programele difuzate; selectivitate geografică, prin posturile locale;
asigură transmiterea mesajului şi către consumatorii aflaţi în autovehicule; costuri
reduse de producţie a materialului publicitar; frecvenţă de expunere ridicată; oferă
sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cu
imaginile văzute la televiziune;
 dezavantaje: mulţi ascultători folosesc radioul ca pe un zgomot de fond,
neacordându-i prea mare atenţie; impactul este mai redus decât în cazul utilizării
altor mijloace de publicitate; audienţa scăzută, bruiajul este foarte mare, numărul
reclamelor difuzate fiind mare; mulţi ascultători schimbă postul de radio când începe
difuzarea reclamelor.
58
U5.4.3 Ziarele ca mediu promoţional
Ziarele au început să fie folosite că mijloc de publicitate la sfârşitul secolului XIX,
fiind până la apariţia televiziunii cel mai important mijloc de publicitate din punct de vedere
al investiţiilor atrase.
În Statele Unite, primul ziar care a publicat o reclamă a fost Boston Newsletter, care în
anul 1704 publica un anunţ prin care se oferea o recompensă pentru prinderea unui hoţ 47. În
România, primele reclame apar în ziarele Curierul Românesc și în Albina Românească, în
acesta apărând în 1929 chiar un supliment cu anunțuri și reclame.
Datorită timpului scurt între momentul predării materialului publicitar şi cel în care
acesta apare în ziar şi a faptului că ziarele apar zilnic, publicitatea prin intermediul ziarelor
este foarte eficientă pentru transmiterea informaţiilor de ultima oră către consumator.
Avantaje:
 asigură transmiterea rapidă a informaţiilor de ultimă oră către consumatori;
 asigură transmiterea mesajului către un număr mare de consumatori;
 asigură o flexibilitate foarte mare în ceea ce priveşte dimensiunile materialului publicitar;
 au preţ scăzut;
 selectivitate geografică;
 prin intermediul secţiunilor ce abordează diferite subiecte sau a suplimentelor specializate
permite transmiterea mesajului către anumite segmente ale populaţiei;
 timpul scurt între momentul predării materialului publicitar şi cel în care acesta apare în
ziar face posibilă adaptarea acestuia la noile realităţi ale pieţei;
 datorită faptului că oamenii citesc ziarele pentru a afla ştirile, ei sunt deschişi să afle
noutăţile pe care întreprinderea vrea să le transmită;
 permit inserarea de cupoane;
 pot fi folosite pentru a obţine un răspuns direct de la consumatori.
Dezavantaje:
 ponderea foarte mare a materialelor publicitare în totalul materialelor publicate face că
puţine reclame să fie citite cu atenţie şi până la capăt;
 calitate scăzută a imaginilor;
 utilizarea culorilor este limitată;
 durata scurtă de viață, un ziar nu se păstrează, de regulă este aruncat după ce informația
este parcursă.
Exemplu:
Ziarele locale care au drept piaţă ţintă publicul braşovean sunt Transilvania
Expres, Monitorul Expres, Buna ziua Brasov, Info Brasov
47
http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/aparitia-evolutia-publicitatii
59
Încercaţi să identificaţi ziare care au drept piaţă ţintă oamenii de afaceri.
În prezent există o mare varietate de ziare şi de aceea se impune o selecţie atentă a

acestora. Fiecare dintre aceste tipuri de ziare prezintă avantaje şi dezavantaje de care trebuie
să se ţină cont în procesul alegerii acestora, alegerea trebuind să fie făcută în funcţie de
obiectivele propuse. O importanţă deosebită o are tirajul ziarelor, numărul de exemplare
vândute şi, mai ales, numărul cititorilor. Un exemplar este citit, de regulă, de mai multe
persoane, ceea ce face ca numărul total al celor care au oportunitatea de a recepţiona mesajul
să fie mai mare ca numărul de exemplare vândute.
Tirajul ziarelor şi numărul de exemplare vândute sunt certificate de către organisme
independente (în ţara noastră acest rol revenindu-i Biroului Român de Audit al Tirajelor48).
Odată cu apariția și utilizarea internetului de către tot mai multă lume, ziarele și-au făcut și
ediții electronice, on-line, tot mai multă lume preferând să le citească astfel.
U5.4.4 Revistele ca mediu promoţional

Revistele au început să fie folosite că mijloc de publicitate la începutul secolului XX,
fiind în prezent unul dintre cele mai importante mijloace de publicitate, ele au fost următorul
mediu purtător de reclame, după ziare. Prima reclamă apărută într-o revistă a fost publicată în
SUA, în anul 1844, în revista Southern Messenger49.
Avantaje:
 revistele oferă o segmentare precisă a audienţei, reducându-se astfel pierderile generate de
costul transmiterii mesajului către nonconsumatori;
 publicitatea prin intermediul revistelor are o viaţă lungă datorită faptului că revistele sunt
păstrate o perioadă mare de timp;
 datorită tehnologiei avansate calitatea imaginilor din reviste este mult superioară celei din
ziare;
 pot fi folosite pentru a obţine un răspuns direct de la consumatori;
 cititorii revistelor căută să se informeze, căută mesajul, sunt deschişi să recepţioneze
mesajul;
 sursa mesajului poate prezenta detalii legate de produsul său, apariţia într-o revistă de
specialitate conferindu-i şi o anumită autoritate;
 prin intermediul lor pot fi oferite consumatorilor mostre de produse sau alte cadouri
promoționale (de exemplu revistele destinate femeilor sunt deseori însoțite de mostre de
produse cosmetice, slapi, genți etc);
.
48
http://www.brat.ro/
49
http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/aparitia-evolutia-publicitatii
60
Dezavantaje:
 de regulă, materialele publicitare trebuie puse la dispoziţia editurii cu o perioadă destul de
mare de timp înainte de apariţia revistei ceea ce face ca investitorul să nu poată reacţiona
rapid la modificările de pe piaţă;
 deşi se adresează unui public bine definit, datorită mutitudinii de reviste existente pe piață,
de cele mai multe ori o revista nu este citită de majoritatea celor care alcătuiesc segmentul
ţintă și de aceea se impune utilizarea altor reviste care se adresează aceluiaşi segment;
 frecvenţa de difuzare a revistelor poate varia de la o săptămână la o lună sau chiar la 6 luni.
În prezent, există o mare varietate de tipuri de reviste, ceea ce impune o atentă selecţie
a tipurilor de reviste ce vor fi utilizate. Fiecare dintre aceste tipuri de reviste prezintă avantaje
şi dezavantaje de care trebuie să se ţină cont în procesul alegerii vehiculelor ce vor fi utilizate,
alegerea trebuind să fie făcută în funcţie de obiectivele propuse.
Exemplu:
Printre revistele care au drept piaţă ţintă publicul feminin cu venituri ridicate se
numără revistele Cosmopolitan, Tabu, The One.
Încercaţi să identificaţi reviste care au drept piaţă ţintă publicul feminin cu

venituri mici.
Dimensiunile anunţului publicitar variază în funcţie de necesităţi, acest lucru fiind

posibil datorită facilitaţilor extraordinare oferite de programele de tehnoredactare şi datorita
dezvoltării tehnicilor de tipărire.
În cazul revistelor este importanta cunoaşterea numărului de exemplare vândute,
numărului de cititori, precum şi a locului unde aceştia au citit revista. Din acest din urma
punct de vedere cititorii pot fi împărţiţi în cititori primari (acele persoane care au citit revista
acasă) şi cititori secundari (acele persoane care au citit revista în afara locuinţei personale).
Rezultatele unor cercetări efectuate asupra acestor două categorii de cititori au relevat faptul
că cititorii primari acordă o mai mare atenţie mesajelor publicitare, în timp ce cititorii
secundari acorda o atenţie mai redusă. Tirajul revistelor şi numărul de exemplare vândute este
certificat de către organisme independente (în ţara noastră acest rol revenindu-i Biroului
Român de Audit al Tirajelor).
Poziţia anunţului publicitar în cadrul revistei are o importanţă deosebită.
Amplasarea alături de articole al căror conţinut este apropiat de domeniul investitorului este
mai eficientă. O eficienţă deosebită o are amplasarea anunţului publicitar pe coperta a IV-a a
revistelor deoarece prin utilizarea acesteia mesajul poate fi recepţionat şi de alte persoane pe
lângă cele care citesc revista (persoane care trec pe lângă chioşcurile unde este expusă revista,
persoanele care aşteaptă la coafor, etc.).
61
În cazul revistelor creşterea eficienţei mesajului se poate realiza prin:
 inserarea anunţului publicitar în mai multe numere succesive ale aceleiaşi reviste;
 inserarea anunţului publicitar în acelaşi număr al mai multor reviste;
 inserarea reclamei în cadrul mai multor reviste care se adresează aceloraşi consumatori.
Eficienţa unui anunţ publicitar în presă este influenţată de:
 lungimea textului cu care este în relaţie invers proporţională, cu cât textul reclamei este
mai lung cu atât există posibilitatea ca cititorul să se plictisească şi să nu-l mai citească;
 locul de amplasare a anunţului, este cunoscut faptul că cele mai eficiente locuri de
amplasare a unui anunţ publicitar sunt coperţile exterioare şi interioare ale unei
publicaţii, paginile din mijloc şi, în general, paginile din partea dreaptă;
 dimensiunea anunţului, se află în relaţie de directă proporţionalitate cu eficienţa anunţului
deoarece un anunţ mai mare are o capacitate mai mare de a atrage atenţia potenţialului
consumator;
 momentul publicării este foarte important la lansarea de noi produse pe piaţă, în cazul
ofertelor speciale, la produsele cu cerere sezonieră etc;
 modul de adresare cuvintele şi simbolurile utilizate, cu cât acestea sunt mai familiare
audienţei cu atât vor fi percepute mai bine de către aceasta;
 frecvenţa apariţiei, cu cât un anunţ apare mai des cu atât posibilitatea de a fi remarcat de
către publicul ţintă este mai mare.
U5.4.5 Reclama exterioară (out-door) ca mediu promoţional
http://www.realitatea.net/cele-mai-neconventionale-reclame-cu-mijloace-de-transport-in-comun_954120_foto_1239696.html#galerie
Reclama exterioară mai este cunoscută în literatura de specialitate ca şi panotaj stradal

sau outdoor şi cuprinde diferitele panouri stradale, exteriorul şi interiorul mijloacelor de
transport în comun etc.
Avantaje:
 acoperire ridicată;
 frecvenţă de expunere ridicată;
 cost scăzut;
 impact destul de mare datorită designului;
 expunere 24 de ore din 24;
 este o prezenţă ce nu poate fi evitată;
 oferă selectivitate geografică putând fi folosită pentru a transmite mesajul către populaţia
dintr-o anumită zonă geografică.
62
Dezavantaje:
 nivel scăzut al atenţiei acordat de public;
 timp de expunere foarte scăzut;
 posibilităţi limitate de segmentare a audienţei (limitate în general doar la caracteristici
geografice);
 există probleme legate de disponibilitatea spaţiilor;
 costurile înregistrează o tendinţă crescătoare;
 limite în ceea ce priveşte conceperea mesajului. Acesta trebuie să îndeplinească mai multe
condiţii: să fie succint, să poată fi recepţionat corect de la distanţă de către oameni aflaţi în
general în mişcare.
U5.4.6 Utilizarea internetului ca mediu promoțional

Internetul a cunoscut şi cunoaşte şi în prezent o dezvoltare fără precedent în istoria
mijloacelor de comunicare în masă și a început să fie utilizat ca și mediul publicitar din anul
1995. În întreaga lume, 34,3% din populație utilizează internetul, 2.405 milioane persoane,
situaţia este mult mai bună în Europa unde mai mult de jumătate din populaţie (63,2%) sunt
utilizatori ai internetului. Creşterea numărului utilizatorilor de internet, în perioada 2000-2012
a fost de aproximativ 393,4% în Europa şi de 566.4% în lume.
In România, 30.06.2012 existau 9.642.383 utilizatori de internet, ceea ce reprezintă o
penetrare a internetului de 44,1%50.
Avantaje:
 este un mijloc foarte bun de a atinge un anumit segment de populaţie, foarte pretenţios
reprezentat de tinerii din mediul urban (care reprezintă aproape 50% din utilizatorii de
internet din România şi care accesează internetul cel mai frecvent);
 oferă posibilităţi foarte bune de segmentare a publicului evitând cheltuirea unor bani
pentru a transmite mesajul către oameni pe care nu îi interesează acesta;
 permite personalizarea mesajelor în funcţie de interesele celor care vor fi expuşi;
 cantitatea de informaţii pusă la dispoziţia consumatorilor poate fi foarte mare;
 este o media captivă, cei care accesează Internetul concentrându-se asupra monitorului;
 oferă o interactivitate ridicată;
 oportunităţi creative nelimitate (putând fi combinate imaginea, sunetul şi mişcarea);
 exista mai multe forme ale publicităţii pe Internet pornind de la clasicele bannere şi web
site-uri şi trecând la newslettere, motoare de căutare, liste de discuţii, pop-up-uri;
50
http://www.internetworldstats.com/stats4.htm
63
 modalităţile de plată către furnizor sunt variate şi pot fi adaptate la nevoile fiecărui client
în parte (de la simpla plată a expunerii până la costuri direct proporţionale cu tranzacţiile
încheiate datorită reclamei on-line);
 are mari perspective de dezvoltare, un exemplu in acest sens îl reprezintă evoluția
rețeleler de socializare, în România la 30.06.2012 existând peste 5 milioane utilizatori de
Facebook.
Dezavantaje:
 situaţia actuală a pieţei româneşti face din internet un vehicul accesibil doar unei anumite
categorii a populaţiei, referindu-ne în mod special la tinerii din mediul urban;
 impact destul de scăzut.
Modele de publicitate online51:
- e-mail, poşta electronică este cea mai utilizată aplicaţie pe internet, existând multiple
posibilităţi de a face reclamă, de la a trimite mesaje cu caracter publicitar într-un
newsletter până la a sponzoriza o listă de discuţii (un chat);
- bannere, reprezintă cea mai frecvent modalitate de publicitate pe internet, indiferent
dacă acestea sunt statice, animate, sau interactive;
- link-uri de tip text, sunt printre cele mai puţin agresive metode de promovare, dar în
acelaşi timp unele din cele mai eficace, mai ales dacă sunt poziţionate în contextul
potrivit;
- sponsorizări care pot lua multe forme similare cu cele din alte canale;
- advertoriale, o formă de publicitate care adoptă forma unui editorial, cu menţiunea că
pe web, de obicei, nu se specifică foarte clar că este vorba de un editorial sponsorizat;
- interstiţiale - mai este cunoscut sub numele pop-up şi apar fără intervenţia
vizitatorului pentru a le atrage atenţia asupra unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri
deschiderea lui, dar nu pot determina când va apare acesta. Folosirea acestuia trebuie
realizată cu atenţie deoarece posibilitatea apariţiei unei reacţii de respingere din partea
consumatorilor este relativ mare.
-
Încercaţi să identificaţi modelele de publicitate on-line enumerate mai sus atunci
cand navigaţi pe Internet.
U5.5. Rezumat
Campania promoţională presupune parcurgerea mai multor etape, etape care
debutează cu analiza segmentului ţintă către care se îndreaptă firma respectivă. În
funcţie de caracteristicile acestui segment ţintă, caracteristici utilizate în segmentarea
pieţei (sex, venit, clasă socială, hobby-uri, grupe de vârstă etc) se alege şi mediul
51
M. Nicola, D. Petre – op.cit. p. 78
64
promoţional ce se va utiliza. Alegerea acestuia este o etapă foarte importantă
deoarece de ea depinde daca mesajul va ajunge la publicul ţintă sau nu. Piaţa media
din ţara noastră, formată din posturi de televiziune, posturi de radio, reviste, ziare,
internet este foarte diversă, existând medii promoţionale pentru segmente foarte clar
definite de public.
1. Între cerinţele pe care trebuie să le îndeplinească o campanie promoţională se numără si

decenţa, acesta se referă la faptul că:
a) mesajele de reclamă nu trebuie să conţină afirmaţii sau reprezentări care încalcă principiile
morale ale societăţii;
b) realizarea mesajelor publicitare trebuie realizată astfel încât să nu se profite de încrederea
sau lipsa de cunoaştere a publicului;
c) obiectul comunicării trebuie prezentat astfel încât să se evite orice exagerare sau denaturare
a adevărului;
d) a+b+c
2. Enumerați etapele campaniei promoționale în ordine logică și cronologică.
3. Selectarea mediilor de reclamă se realizează în funcţie de:
a) disponibilitatea mediilor, costul mediilor;
b) disponibilitatea mediilor, costul mediilor; gradul de acoperire, credibilitatea acestora;
preferinţa consumatorilor ţintă faţa de un anumit mediu; credibilitatea;
c) gradul de acoperire, credibilitatea acestora; preferinţa consumatorilor ţintă faţa de un
anumit mediu;
4. Planul de medii publicitare (media plan) stabileşte:
a)momentele în care urmează să apară anunţurile de reclamă.
b) mediile de comunicare în masă ce vor fi utilizate;
c) mediile de comunicare în masă ce vor fi utilizate; momentele în care urmează să apară
anunţurile de reclamă;
d) momentele în care urmează să apară anunţurile de reclamă;
e) toate variantele sunt corecte.
5. Între dezavantajele televiziunii ca mediu promoţionale se înscriu:
a) costul global deosebit de ridicat;
b) costuri de producţie tot mai ridicate;
c) costurile înregistrează o tendinţa crescătoare, în condiţiile în care audienţa la momentul
difuzării materialelor publicitare este în scădere;
65
6. Între avantajele radioului ca mediu promoţionale se înscriu:
a) oferă selectivitate socio-economică prin programele difuzate;
b) asigură transmiterea mesajului şi către consumatorii aflaţi în autovehicule; costuri reduse
de producţie a materialului publicitar;
c) oferă selectivitate geografică, prin posturile locale;
7. Între dezavantajele reclamei exterioare se pot enumera:
a) nivel scăzut al atenţiei acordat de public; timp de expunere foarte scăzut;
b) costurile înregistrează o tendinţă descrescătoare; anumite limite în ceea ce priveşte
conceperea mesajului;
c) există probleme legate de disponibilitatea spaţiilor;
Temă de control
Încercaţi să realizaţi un plan media pentru un segment ţintă format din
adolescenţi.
Această tema de control nu intră în punctajul pentru nota finală.
66
Unitatea de învăţare U6. RELAŢIILE PUBLICE
CUPRINS
U6.1. Introducere
U6.3. Relaţiile publice – conţinut, definiţii
U6.4. Relaţiile publice- rol, obiective, avantaje şi dezavantaje
U6.5 Tehnici promoţionale specifice relaţiilor publice
U6.6 Publicitatea gratuită
U6.7 Rezumat
U6.1. Introducere
Relaţiile publice constituie o componentă din ce în ce mai importantă a
mixului promoţional cu rol vital în activitatea unei întreprinderi, în cazul relaţiilor
publice, sub noţiunea generică de public nefiind cuprinse doar acele persoane care
sunt sau ar putea fi interesate de oferta firmei (produsele sau serviciile sale),
clienții, ci o paletă mult mai largă de persoane şi instituţii (stakeholderi).

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o familiarizare a
cursanţilor cu conceptul de relaţii publice și cu modul de utilizare al acestora ca și
instrument promoțional.
 cunoască noțiunea de relații publice;
 descrie rolul relaţiilor publice într-o campanie promoţională;
 enumere obiectivele care pot fi urmărite prin acestea;
 cunoască principalele tehnici promoţionale specifice relaţiilor publice.
67
U6.3. Relaţiile publice – conţinut, definiţii
Relaţiile publice constituie o componentă din ce în ce mai importantă a mixului
promoţional cu rol vital în activitatea unei întreprinderi. Diferența esențială a relațiilor publice
față de celelalte tehnici promoționale este reprezentată de destinatarii acestora, sub noţiunea
generică de public nefiind cuprinse doar acele persoane care sunt sau ar putea fi interesate de
oferta firmei (produsele sau serviciile sale) ci o paletă mult mai largă de persoane şi instituţii.
Drept urmare, publicul relaţiilor publice, cunoscut și sub denumirea de stakeholderi,
poate fi clasificat în opt categorii52:
 comunitatea în cadrul căreia îşi desfăşoară firma activitatea (vecinii etc);
 potenţialii angajaţi (elevi, studenţi, şomeri, angajaţi ai firmelor concurente);
 angajaţii proprii;
 furnizorii de materii prime, materiale, diverse servicii etc;
 instituţiile financiare, burse de valori, bănci, societăţi de asigurări etc;
 distribuitorii şi alţi colaboratori (presa, instituţii ale statului);
 clienţii actuali sau potenţiali;
 prescriptori, lideri sau grupuri de opinie.
În prezent relaţiile publice cunosc o dezvoltare considerabilă, chiar dacă în trecut erau
considerate un fel de ”soră vitregă” a publicității astăzi unii specialiști consideră că acestea
încep să ia locul publicității ca și importanță în crearea unui brand53. Cert este că, acum, le
este cunoscut meritul iar publicitatea și relațiile publice trebuie integrate în campanii de
promovare pentru a crea și menține relații cu consumatorii.
Factori care au condus la creșterea importanței relațiilor publice în campaniile
promoționale54 sunt:
 creşterea gradului de sensibilizare a întreprinderii faţă de mediul în care acţionează
(este cunoscut faptul că în prezent ne aflăm în era marketingului societal în care,
firmele pe lângă orientarea spre satisfacerea în condiţii cât mai bune a consumatorilor
şi obţinerea profitului sunt preocupate din ce în ce mai mult şi de interesul general al
societăţii, iar aceste lucruri trebuie aduse la cunoștința publicului larg);
 influenţa tot mai puternică a mijloacelor de comunicare în masă, datorită necesității
din ce în ce mai stringente a populaţiei de a deţine cât mai multe informaţii, tehnicile
specifice relațiilor publice apelând la media în alt mod decât publicitatea;
 situaţiile de criză care influenţează atât comportamentul consumatorilor, cât şi pe cel
al personalului firmelor, situaţii inerente care pot apare în viața firmelor și care pot fi
gestionate prin intermediul relaţiilor publice;
 atitudinea critică a consumatorilor faţă de activităţile promoţionale clasice (mai ales
faţă de reclamă) consumatorii fiind saturaţi de acestea, încercând tot timpul să le evite;
52
Jefkins Frank - Advertising , Third Edition, Pitman Publishing, 1996, p. 240
53
Ph Kotler, G Armstrong, op. Cit. p. 473
54
P.R.Smith – op.cit. p. 157
68
 creşterea costurilor spaţiilor publicitare în media, mai ales la televiziune;
 creşterea competiţiei.
Există mai multe definiţii ale relaţiilor publice care sintetizează de fapt acelaşi lucru
gestionarea relaţiilor cu publicul larg, crearea şi întreţinerea unor relaţii de încredere, bune şi
de durată cu acesta, acest concept apărând, de fapt, după părerea specialiştilor în urma unor
situaţii de criză care au trebuit să fie gestionate55.
Definiţii :
 Tehnicile specifice relaţiilor publice sunt planificate şi îndreptate spre obţinerea şi
păstrarea unor relaţii bune, favorabile pentru firmă, între aceasta şi publicul său.
(Institutul Britanic al Relaţiilor Publice)56;
 Relaţiile publice reprezintă o artă şi o ştiinţă socială de analiză a tendinţelor,
previzionând consecinţele acestora, de sfătuire a managerilor şi de implementare a
unor programe de acţiune care servesc atât firmei cât şi publicului".(conferinţă
internaţională având ca subiect relaţiile publice ţinută în Mexico City în 1978);
 Relaţiile publice ajută o organizaţie şi clienţii săi să se adapteze unul la celălalt –
Societatea Americană de Relaţii Publice57;
 Relaţii publice reprezintă o funcţie a conducerii bazată pe o activitate continuă şi
sistematică, prin intermediul căreia instituţiile caută să obţină înţelegerea, simpatia şi
sprijinul celor cu care au relaţii în prezent sau vor avea în viitor – Internaţional
Public Relations Associations58;
 Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace folosite de către instituţii şi
întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului
personal, precum şi în rândul publicului59;
 Relațiile publice – crearea unor relații bune cu diferite categorii de public, crearea
unei imagini bune, favorabile sau stoparea/explicarea unor știri, povești, evenimente
nefavorabile – Ph Kotler, G Armstrog.
U6.4. Relaţiile publice- rol, obiective, avantaje şi dezavantaje

Rolul principal al relaţiilor publice este de a stabili şi întreţine o imagine pozitivă a
firmei şi a produselor sale, într-un cadru aparent nesponsorizat.
Obiective specifice60 tehnicilor de relaţii publice:
 de a conferi credibilitate firmei;
 de a-i face cunoscute şi înţelese demersurile;
55
E. Hill, T. O’Sullivan - op.cit. p. 262
56
Jefkins Frank - Advertising , Pitman Publishing, 2000, p. 235
57
J.T.Russel, W.R.Lane – op.cit. p. 48
58
C. Florescu, N.Al. Pop, P. Mâlcomete – op.cit. p. 600
59
Stancu Şerb – Relaţii publice şi comunicare, Ed. Teora , Bucureşti, 2000, p. 7
60
IC Popescu, op.cit. p. 141 preluare L. Marcenac, A. Molin, S.H. Saint-Michel – Strategies publicitaires. De
l’etude mercantique au choix des medias, 3e edition, Breal editions, Rosny, 1994, p. 471
69
 de a instaura un climat de încredere între organizaţie şi ţinta demersurilor sale
comunicaţionale, de a stabili între acestea relaţii privilegiate, bazate pe loialitate;
 de a conferi mai multă vigoare şi credibilitate unui mesaj publicitar;
 de a oficializa anumite informaţii cu privire la firmă.
Compartimentele de relaţii publice din interiorul fiecărei firme execută de regulă
următoarele cinci activităţi principale61:
1. relaţiile cu presa, plasând în cadrul mijloacelor media informaţii despre firmă sau
despre produsele acesteia;
2. promovarea produsului/serviciului;
3. comunicaţii corporative – promovări interne îndreptate spre publicul intern, respectiv
spre angajaţi, dar şi promovări externe ale firmei, crearea imaginii acesteia;
4. activitatea de lobby – ceea ce presupune întreținerea unor relații cu organismele
legislative, guvernamentale în vederea influențării anumitor legi şi reglementări;
5. consultanţă – constă în oferirea de sfaturi conducerii firmei cu privire la probleme de
ordin public, la poziţia adoptată de către firmă şi la imagine acesteia.
La fel ca şi reclama, relaţiile publice fac parte tot din categoria tehnicilor promoţionale
nepersonale, indirecte dar se diferenţiază de aceasta prin62:
 tehnicile folosite în relaţiile publice tind să fie informative, în timp ce caracteristica
principală a reclamei este intenţia de persuasiune. Pentru a câştiga credibilitate acestea
trebuie să fie mai mult informative, educative decât persuasive, să ofere informaţii şi, de
regulă, trebuie evitate mesajele emoţionale sau dramatice;
 relaţiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele dintre acestea
apelând foarte rar la reclame (de exemplu detaşamentele de pompieri, poliția comunitară);
 în timp ce reclama se adresează, de obicei, unor grupuri bine delimitate de public de regulă
clienți actuai sau potențiali, relaţiile publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu
care are contact firma (clienţi, investitori, angajaţi etc);
 reclama tinde să-i îndemne pe potenţialii clienţi la acţiune (să viziteze un magazin, să dea
un telefon sau să cumpere) în timp ce relaţiile publice urmăresc să creeze o înţelegere
mutuală, despre firmă însăşi sau despre produsele şi serviciile ei;
 relaţiile publice oferă un background, în timp ce reclama este îndreptată spre viitor;
 acţiunile de relaţii publice sunt unice, cele de reclamă repetabile;
 costul acțiunilor de relații publice este mai mic decât cel al reclamelor;
 relaţiile publice sunt bazate pe dialog, în timp ce reclama este o comunicare într-un singur
sens, un monolog.
Ca orice alt mijloc promoţional relaţiile publice şi prezintă o serie de avantaje şi
dezavantaje dar şi o serie de limite sau dezavantaje.
61
Ph. Kotler – op. cit. p. 862-865
62
E. Hill, T. O’Sullivan - op.cit. p. 263
70
Avantajele relaţiilor publice sunt63:
 acoperirea, ele atingând persoanele la care reclama ajunge mai greu, fie pentru că o
evită fie că nu o urmăresc fiind suprasaturaţi;
 costurile relaţiilor publice fiind considerabil mai mici decât ale reclamei;
eficiență la lansarea de noi produse şi servicii, în cadrul activităţilor de relaţii publice

pot fi descrie pe larg produse/acţiuni ale firmelor.
Dezavantajele relaţiilor publice sunt:
 dificultatea controlului, datorită faptului că nu există o înţelegere contractuală;
 nu sunt repetabile;
 evaluarea este dificil de realizat.
Să ne reamintim...
 relaţiile publice reprezintă o componentă din ce în ce mai importantă în activitatea
firmelor;
 publicul relaţiilor publice poate fi clasificat în opt categorii: comunitatea în cadrul
căreia îşi desfăşoară firma activitatea, potenţialii angajaţi, angajaţii proprii,
furnizorii de materii prime, materiale, diverse servicii etc, instituţiile financiare,
burse de valori, bănci, societăţi de asigurări etc, distribuitorii şi alţi colaboratori
(presa, instituţii ale statului), clienţii actuali sau potenţiali, prescriptori, lideri sau
grupuri de opinie;
 rolul principal al relaţiilor publice este de a stabili şi întreţine o imagine pozitivă a
firmei şi a produselor sale, într-un cadru aparent nesponsorizat;
 compartimentele de relaţii publice se ocupă cu: relaţiile cu presa, promovarea
produsului/serviciului, comunicaţii corporative crearea imaginii firmei, activitatea
de lobby, consultanţă;
 avantajele relaţiilor publice: acoperirea, economia, lansarea de noi produse şi
servicii, activităţile de relaţii publice fiind deosebit de eficiente pentru că pot descrie
pe larg acţiunile firmelor;
dezavantajele relaţiilor publice: dificultatea controlului, nu sunt repetabile,
evaluarea este dificil de realizat.
U6.5 Tehnici promoţionale specifice relaţiilor publice

Aşa după cum s-a arătat anterior printre publicul relaţiilor publice se numără şi proprii
angajaţi rezultă deci că tehnicile de relaţii publice pot fi de cel puţin două categorii respectiv
tehnici îndreptate spre angajaţii proprii, spre publicul intern şi tehnici orientate spre publicul
extern64.
63
C. Lefter (coord) – Marketing, Reprografia Universităţii Transilvania, Braşov, 2000, p. 158
64
I.C. Popescu op.cit. p. 142
71
Astfel în prima categorie, cea a tehnicilor îndreptate spre publicul intern se pot
enumera:
 convenţia de vânzări, care presupune informarea colectivă, în cadrul unei reuniuni festive,
despre rezultatele obţinute de către firmă în perioada anterioară şi recompensarea
angajaţilor;
 seminarii de informare, de pregătire cu privire la un nou produs/serviciu;
 team-buildinguri – sejururi plătite de către firmă unor echipe de angajați astfel încât
aceștia să se cunoască mai bine, să interacționeze și în afara firmei;
 călătorii de studiu, schimburi de experienţă în ţară sau peste hotarele acesteia;
 realizarea unui jurnal intern.
Exemple
Există firme care pentru a premia angajaţii cei mai valoroşi, cu realizările cele
mai mari, le oferă acestora şi familiilor lor vacanţe plătite.
Încercaţi să identificaţi dacă în rândul firmelor pe care le cunoaşteţi se practică

asemenea tehnici de relaţii publice.
În cea de a doua categorie, a tehnicilor îndreptate spre publicul extern se pot include:
 desfăşurarea sau susţinerea unor activităţi în cadrul comunităţii prin acte caritabile,
susţinerea unor activităţi sportive sau de altă natură;
Exemple
Există firme care au obiceiul de a organiza diverse acţiuni caritabile, de ajutorare
a caminelor de bătrâni sau de a duce pachete cu mâncare, jucării sau haine
căminelor de copii.
Încercaţi să identificaţi dacă în rândul firmelor pe care le cunoaşteţi se utilizează

asemenea practici.
 lansarea de ştiri prin publicarea unor articole despre firmă sau produsele sale - pot intra în
sfera publicităţii gratuite dacă spaţiul unde se publică acestea nu este cumpărat de către
firmă;
 interviuri realizate fie din iniţiativa firmei fie la cererea unui mijloc media;
 realizarea şi difuzarea unor filme documentare prin care să se ofere informaţii despre
firmă;
 discursurile care pot fi ţinute în cadrul unor conferinţe, dinee de afaceri, reuniuni ale
profesioniştilor din domeniu etc. şi care au menirea de a comunica experienţe pozitive ale
firmei;
72
 dejunuri oficiale, organizate în vederea stabilirii unor relaţii personale între reprezentanţii
întreprinderii şi diferite medii;
 evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural sportiv pentru a atrage atenţia publicului
larg, sau pentru a atrage atenţia asupra unui important eveniment din viaţa firmei;
 comunicarea prin eveniment care se poate realiza prin:
 participarea la diverse manifestări expoziţionale (târguri, expoziţii, saloane
specializate), ceea ce presupune luarea unor decizii specifice legate de 65: luarea
deciziei de participare, alegerea celei mai potrivite manifestări expoziţionale şi
organizarea participării la manifestare. Expoziţiile sunt considerate de unii specialişti
o formă de comunicare specifică relaţiilor publice, în timp ce alţii tind să o încadreze
în sfera promovării vânzărilor deoarece poate fi urmată de o tranzacţie, de o vânzare;
Exemple
Expoziţiile cu diverse tematici organizate la International Trade Centre Braşov
sau Transilvania Tourism Fair
Încercaţi să identificaţi câteva expoziţii pe care le-aţi vizitat.
 sponsorizarea care66 constă în acordarea de către un anunţător, numit sponsor, a unui

sprijin material şi/sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi socio-culturale sau
sportive, în schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie. Sponsorizarea poate
avea mai multe scopuri, respectiv: sponsorizare pentru notorietate, urmărind creşterea
popularităţii numelui unui produs sau a unei organizaţii; sponsorizare pentru imagine
prin care se urmăreşte susţinerea sau consolidarea imaginii unei mărci; sponsorizare
pentru credibilitate, practicată de către organizaţiile care sunt preocupate de a investi
în domenii care au o legătură cu obiectul lor de activitate.
Pe lângă modalitățile clasice de sponsorizare, respectiv susținerea finaciară a unor
competiții sportive, copii dotați, cauze sociale etc o modalitate mai nouă de
sponsorizare este cea în producții televizate. În cadrul acestora este menționat numele
sponsorului ”emisiunea s-a realizat în colaborare cu firma X” sau pot fi utilizate
produse în cadrul acestor emisiuni sau chiar în cadrul unor filme cu arătarea explicită a
acestora, acțiune numită ”product placement”.
Exemple
În cadrul emisiunii ”Vocea României” sunt acordate participanților cadouri sunb
forma de cartele telefonice acordate de firma Cosmote.
65
I.C. Popescu – op. cit. p. 144-146
66
I.C.Popescu – op. cit. p. 148-150
73
Încercaţi să identificaţi și alte asemenea exemple.
 mecenatul care reprezintă acordarea de către un anunţător –numit mecena- a unui

sprijin material sau financiar, pentru desfăşurarea unor acţiuni de interes general
(ştiinţifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere în valoare a
patrimoniului naţional), fără o contrapartidă directă 67. Prin acţiunile de mecenat firma
poate atinge următoarele obiective: consolidarea sau redresarea imaginii în rândul
publicului ţintă prin iniţierea unui dialog cu acesta; promovarea în rândul publicului
ţintă a culturii organizaţiei; dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajaţilor
firmei intr-o acţiune de acest tip.
 în ultima perioadă odată cu apariția rețelelor de socializare, tot mai multe firme
încearcă să creeze așa numitele campanii de ”buzz-marketing” prin care să genereze o
atitudine pozitivă față de firmele lor, postând pe paginile proprii din cadrul rețelelor de
socializare știri, lasări de produse, concursuri etc și captând în acest fel atenția
consumatorilor68;
 un alt instrument nou al relațiilor publice îl reprezintă site-ul companiei, care poate fi
vizitat de oricine dorește să intre în contact cu firma, fiind practic cartea de vizită sau
vitrina acesteia, doritorii pot afla informații despre firmă, oferte și pot obține chiar
servicii pot descărca diverse lucruri, informații, rețete etc (site LIDL).
Tehnicile specifice relațiilor publice pot ajuta companiile să supraviețuiască și să

treacă peste situațiile de criză. Astfel, utilizând mijloacele media clasice (presa, TV, radio) sau
mai nou cele on-line reprezentanții acesteia pot comunica în permanență cu publicul lor
explicând ce s-a întâmplat și măsurile care vor fi/au fost luate.
U6.6. Rezumat
Relaţiile publice devin o parte integrantă cu o tot mai mare greutate în activitatea
unei firme, datorită obiectivelor pe care o firmă le poate atinge prin intermediul
acestor tehnici. Spre deosebire de celelelalte tehnici promoţionale, relaţiile
publice se adresează unui public mult mai larg, alcătuit, practic din toţi cei cu care
firma are relaţii în mod direct sau indirect. Relaţiile publice cuprind o gamă foarte
vastă de modalităţi de realizare, de la sponsorizare şi expoziţii până la comunicate
de presă.
67
L. Marcenac, A. Molin, S.H. Saint-Michel –op. cit. p. 449
68
74
1. Publicul relaţiilor publice cuprinde:

a) comunitatea în cadrul căreia îşi desfăşoară firma activitatea (vecinii etc); potenţialii
angajaţi (elevi, studenţi, şomeri, angajaţi ai firmelor concurente); b) distribuitorii şi alţi
colaboratori (presa, instituţii ale statului); clienţii actuali sau potenţiali; prescriptori, lideri sau
grupuri de opinie; c) angajaţii proprii; furnizorii de materii prime, materiale, diverse servicii
etc; instituţiile financiare, burse de valori, bănci, societăţi de asigurări etc;
d) a+b+c
2. Între factorii care au condus la o dezvoltare considerabilă a relaţiile publice se pot înscrie:
a) creşterea gradului de sensibilizare a întreprinderii faţă de mediul în care acţionează;
b) creşterea costurilor spaţiilor publicitare în media, mai ales la televiziune; creşterea
competiţiei; c) creşterea importanţei asociaţiilor consumatorilor; d) a+b+c
3. Rolul principal al relaţiilor publice este de a:
a) promova produsele firmei; b) fideliza consumatorii; c) stabili şi întreţine o imagine pozitivă
a firmei şi a produselor sale, într-un cadru aparent nesponsorizat; d) toate variantele sunt
corecte.
4. Obiectivele specifice tehnicilor de relaţii publice cuprind:
a) credibilitatea firmei; a face cunoscute şi înţelese demersurile firmei; b) oficializarea
anumitor informaţii cu privire la firmă; c) instaurarea unui climat de încredere între
organizaţie şi ţinta demersurilor sale comunicaţionale, de a stabili între acestea relaţii
privilegiate, bazate pe loialitate; d) toate variantele sunt corecte.
5. Avantajele relaţiilor publice sunt:
a) acoperirea; economia; b) lansarea de noi produse şi servicii; c) a+b; d) dificultatea
controlului
6. Dezavantajele relaţiilor publice sunt:
a) dificultatea controlului; b) evaluarea este dificil de realizat; c) nu sunt repetabile; d) toate
variantele sunt corecte.
7. Mecenatul:
a) este o tehnică ce aparţine relaţiilor publice; b) face parte din promovarea vânzărilor;
c) este o fermă de promovare a unor produse; d) este o formă de marketing direct;
8. Între tehnicile specifice relaţiilor publice se înscriu:
a) sponsorizarea, mecena tul, comunicate de presă; b) dineuri, interviuri, jurnale proprii ale
firmei; promovarea vânzărilor; c) expoziţiile, sponsorizarea, acţiuni caritabile, reclame
75
Unitatea de învăţare U7. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
CUPRINS
U7.1. Introducere
U7.3 Promovarea vânzărilor – definire, conţinut
U7.4 Promovarea vânzărilor – rol, avantaje şi dezavantaje
U7.5 Mijloace de promovare a vânzărilor
U7.6. Rezumat
U7.1. Introducere
O altă tehnică promoţională de natură impersonală, indirectă, utilizată foarte
frecvant de către firme datorită impactului pe care îl are, a eficienţei acesteia este
reprezentată de promovarea vânzărilor, cu paleta largă de metode pe care o
include.

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal clarificarea
conceptului de promovare a vânzărilor.
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:
 cunoască semnificația noțiunii de promovare a vânzărilor;
 identifice rolul acţiunilor de promovare a vânzărilor;
 descrie avantajele şi dezavantajele caracteristice promovării vânzărilor;
 diferenţieze tehnicile de promovare a vânzărilor.
76
U7.3 Promovarea vânzărilor – definire, conţinut
O altă tehnică promoţională de natură impersonală, indirectă, utilizată din ce în ce mai

des de către firme datorită impactului asupra pieței țintă, a eficienţei de care dă dovadă este
promovarea vânzărilor, o tehnică promoțională cu paleta foarte largă de metode de realizare.
De cele mai multe ori aceasta completează alte tehnici de promovare (reclama, promovarea
personală etc.) ajutând la urgentarea luării deciziei de achiziționare de către consumatori.
Dintre factorii care condus la creşterea utilizării acestei tehnici se pot enumera:
 supraaglomerarea pieţelor cu produse similare, concurenţa manifestată astăzi pe piaţă,
chiar o banalizare a ofertei în condiţiile în care produsele sunt din ce în ce mai
numeroase şi mai asemănătoare;
 creşterea numărului unităţilor comerciale de foarte mari dimensiuni;
 creşterea costurilor mijloacelor mass-media, cunoscut fiind faptul că, realizarea unui
spot publicitar şi cumpărarea de spaţiu pentru a-l difuza la ore de maximă audienţă şi
la posturi de televiziune cu rate mari de audienţă necesită ume mari de bani, aceste
costuri cunoscând în permanenţă un trend crescător (chiar dacă, paradoxal, interesul
audienţei pentru calupurile publicitare tinde să scadă);
 completează cu succes celelalte tehnici promoţionale, acţionând în sprijinul
programelor de creştere a vânzărilor;
 ușurința cu care pot fi măsurate rezultatele;
 presiunea detailiştilor devenită din ce în ce mai puternică pentru a li se oferi
bonificaţii comerciale, reclama prin cooperare (suportată financiar atât de către
producător cât și de către vanzători) şi alte mijloace promoţionale care să conducă la
reducerea costurilor şi la obţinerea unor profituri din ce în ce mai mari;
 recesiunea şi inflaţia, care acţionează ca stimulente pentru creşterea interesului
consumatorilor pentru oferte mai atrăgătoare;
 reprezintă o modalitate de răspuns foarte rapidă la atacurile exercitate de concurenţă;
 eficiența sa, prin metodele sale specifice, reprezintă un stimulent care acţionează mai
rapid asupra consumatorilor decât alte forme de promovare.
Definiţii:
 aspectele de marketing altele decât vânzarea personală sau publicitatea (acţiunea
personală a vânzătorului), care incită consumatorul să cumpere şi care stimulează
eficienţa în rândul distribuitorilor sau vânzătorilor (Asociaţia Americană de
Marketing);
 promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex, parte a strategiei de
comunicaţie promoţională a unei mărci, prin care anunţătorul urmăreşte influenţarea
comportamentului consumatorului şi orientarea atitudinii acestuia faţă de marcă
într-un sens favorabil, astfel încât să se obţină o creştere a cererii şi realizarea
obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu şi lung. Specific promovării
77
vânzărilor este faptul că demersul comunicaţional presupune utilizarea unor tehnici
care permit, pe o perioadă limitată de timp, îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei
valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului sau al distribuţiei şi câştigarea
unui avantaj temporar faţă de concurenţă69;
 promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici, acţiuni şi mijloace care
pot provoca o creştere rapidă, dar provizorie, locală şi temporară a vânzărilor, pe
baza atribuirii unui avantaj concret şi punctual potenţialilor cumpărători interesaţi
de produsul/serviciul respectiv70.
Specificitatea tehnicilor de promovare a vânzărilor constă în faptul că, pe o perioadă
scurtă de timp se acordă beneficii suplimentare ofertei obținând astfel un avantaj concurențial.
Tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi îndreptate spre patru categorii de public71,

respectiv:
1. personalul de vânzare;
2. intermediarii;
3. consumatori persoane juridice;
4. consumatorii finali.
Exemple
Personalul propriu poate fi stimulat prin următoarele tehnici: concursuri între
angajaţi, sisteme de salarizare motivate şi atractive, perfecţionări în tehnica
vânzărilor, dotarea cu materiale care pot ajuta la prezentarea şi vânzarea
produselor;
Promovările către intermediari, denumite şi promovări comerciale sau interne (în
interiorul canalului de distribuţie), se pot realiza prin îmbunătăţirea prezentării
produselor, expoziţii sau prezentări speciale, oferte combinate, pregătirea
prospectelor, publicitate în cooperare etc. Aceste promovări comerciale au
menirea de a obţine o bună cooperare cu intermediarii angrosişti sau detailişti
pentru a-i determina pe aceştia să distribuie produsul respectiv, să stocheze
cantităţi adecvate şi să-l promoveze eficient;
Promovări către consumatori (persoane fizice sau juridice) denumite şi
promovări externe se pot realiza prin eşantioane, reduceri de preţ, încercări,
prime, cadouri, jocuri, concursuri etc. Aceste promovări orientate către
consumatori sunt destinate atragerii acestora, încurajării lor să cumpere un anumit
produs sau să frecventeze o anumită unitate comercială.
69
I.C. Popescu – op.cit. p. 125
70
C. Florescu., N. Al.Pop, P. Mâlcomete – op.cit. p. 573
71
Ph Koler, G Armstrog – op.cit. p. 501
78
Încercaţi să identificaţi dacă în rândul firmelor pe care le cunoaşteţi se practică
asemenea tehnici specifice promovării vânzărilor.
U7.4 Promovarea vânzărilor – rol, avantaje şi dezavantaje

De regulă, tehnicile specifice promovării vânzărilor pot fi utilizate pentru a îndeplini
următoarele roluri:
 producerea unui comportament dorit în cadrul unei pieţe ţintă, respectiv din partea
consumatorilor şi a comercianţilor, respectiv încercarea pentru un produs nou în
vederea realizării comportamentului de cumpărare sau reamintirea în cazul unui
produs deja existent aflat în faza de maturitate sau declin a ciclului de viaţă;
 atragerea atenţiei asupra unui anumit produs nou sau îmbunătăţit;
 creşterea loialităţii prin încurajarea cumpărătorilor să achiziţioneze mai mult dintr-un
anumit produs;
 lărgirea distribuţiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai
atrăgătoare a produsului pentru consumatori;
 îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare a produsului pentru a-l face mai atrăgător
pentru consumatori.
Specialiștii72consideră că, în ciuda faptului că aceste tehnici promotionale
funcționează, de regulă pe termen scurt, dacă sunt corect utilizate ele au capacitatea de a
consolida poziția mărcii pe piață și de a crea relații pe termen lung cu consumatorii.
La fel ca şi orice altă tehnică de promovare, şi promovarea vânzărilor comportă o serie
de avantaje şi dezavantaje, prezentate în continuare73.
Intre avantajele promovării vânzărilor pot fi menţionate:
 eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obţinându-se o atitudine pozitivă
din partea consumatorilor;
 flexibilitate, putând rezolva un număr mare de probleme cu care se confruntă specialiştii de
marketing, cu costuri mai mici decât în alte forme de comunicare, este eficace, de exemplu
la lansarea unui nou produs prin încurajarea testării acestuia etc;
 poate stimula entuziasmul forţei de vânzare pentru un produs nou, îmbunătăţit sau matur;
 poate creşte spaţiul de raft pentru comercializare;
 încurajează formarea obiceiului de cumpărare;
 poate fi folosit oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la producător la
consumator, de la producător la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la
producător direct la consumator.
72
Ph Kotler, G Armstrog – op.cit., p .503
73
V. Adăscăliţei – op.cit, p. 79-80
79
Între dezavantajele sau limitele promovării vânzărilor se înscriu:
 efectele temporare deoarece este o tehnică care acţionează pe termen scurt deoarece dacă
se utilizează pe termen mai îndelungat consumatorul nu mai percepe ceea ce i se oferă în
plus sau reducerea de preţ făcută ca atare, ci se obişnuieşte şi nu o mai consideră o ofertă
specială;
 nu pot stopa permanent tendinţa de declin a vânzărilor unui produs.
Principalele tehnici de promovare a vânzărilor şi impactul, efectele lor asupra

categoriilor de audienţă ţintă sunt prezentate în tabelul de mai jos:
Tabel nr. 7.1. Tehnici de promovare a vânzărilor şi impactul lor

Acţiuni promoţionale Influenţe. Impact. Efecte
Vânzări cu prime
- prime directe - publicul apreciază compania care-i
- prime amânate acordă atenţie;
- prime cu eşantion - cumpărătorul grăbeşte luarea deciziei
- primă „produs în plus” de cumpărare;
Reduceri de preţ
- cupon reducere - sunt percepute ca o înlesnire sau o
- 3 pentru 2 ( 3x2 ) favoare de care consumatorul poate
- discount la termen beneficia la ocazii speciale (sărbători,
- reducere la soldare lansări) sau dacă acceptă regulile
jocului propus de producător/
distribuitor;
Încercări şi eşantioane
- demonstraţii - este apreciată bunăvoinţa de a oferi
- cadouri testări gratuite ale produselor;
- încercări
Concursuri
- jocuri - este stimulată dorinţa consumatorilor de
- loterii a obţine avantaje materiale;
- cadouri câştiguri în magazin - este stimulată dorinţa consumatorilor de
a obţine popularitate;
- creează fidelitate;
Oferta specială
- oferirea unui produs la preţ - atractivitate;
redus, valabilă pentru o durată - recunoştinţă.
limitată sau cu ocazia unui
eveniment special
Sursa: Şt Prutianu, preluare din C. Florescu., N. Al.Pop, P. Mâlcomete – op.cit. p. 573
Pentru a putea alege din gama foarte numeroasă a modalităţilor de promovare a

vânzărilor trebuie să se ţină seama de anumiţi factori 74 ca: segmentul ţintă căruia i se
adresează produsul şi automat oferta, obiectivele urmărite de firmă, caracteristicile
produsului, resursele financiare de care dispune firma, termenele de aplicare în practică. În
74
P. Amerein, D. Barczik, R. Evrard, F. Rohard, B. Sibaud, P.Weber – op. cit. p. 299-300
80
funcţie de iniţiatorii campaniilor de promovare a vânzărilor şi ţintele acestora, obiectivele
urmărite prin aceste acţiuni sunt prezentate în tabelul nr. 7.2.
Tabelul nr. 7.2. Obiectivele ce pot fi urmărite prin promovarea vânzărilor

Iniţiatorii Ţintele Obiective
Distribuitorul Consumatorii  mărirea notorietăţii punctului de vânzare;
 atragerea clienţilor la punctul de vânzare,
fidelizarea lor;
 dinamizarea unui raion a punctului de
vânzare;
 accelerarea vânzărilor produsului promovat
pentru lichidarea stocului.
Prescriptorii  îmbunătăţirea imaginii distribuitorului;
 incitarea prescriptorilor în a sfătui
consumatorii să apeleze la distribuitorul
respectiv.
Forţa sa de  motivarea forţei de vânzări pentru a vinde
vânzări sortimentul de produse al distribuitorului;
 încurajarea prospectărilor.
Producătorul Consumatorii  mărirea notorietăţii mărcii;

 atragerea unei noi clientele;
 convingerea clienţilor să consume mai mult şi
să rămână fideli mărcii.
Prescriptorii  îmbunătăţirea imaginii mărcii;
 incitarea prescriptorilor să recomande
produsele firmei respective;
 popularizarea mărcii.
Forţa sa de  motivarea vânzătorilor să vândă mai mult;
vânzare  obţinerea adeziunii vânzătorilor pentru
lansarea unui nou produs sau pentru orice
acţiune comercială punctuală.
Distribuitorii  referenţierea mărcii, a unui nou produs;
 incitarea distribuitorilor să vândă mai bine şi
mai mult;
 negocierea unui amplasament mai bun în
raion, a unui liniar dezvoltat mai mare;
 includerea mărcii printre produsele promovate
de punctul de vânzare.
Sursa: P. Amerein, D. Barczik, R. Evrard, F. Rohard, B. Sibaud, P.Weber – op. cit. p. 297
Publicitatea și promovarea vânzărilor chiar dacă fac parte din aceeași categorie de
tehnici de promovare respectiv indirecte, nepersonale prezintă o serie de asemănări și
deosebiri, astfel în tabelul 7.3. este prezentată o paralelă între acestea.

Prescriptorii, așa cum s-a arătat și anterior, reprezintă persoane care, prin profesia pe care o au, pot influenţa
diverse categorii de consumatori, datorită competenţei şi credibilităţii pe care aceasta le-o conferă, sau prin
poziţia privilegiată pe care o deţin în societate și pot prescrie în deplină cunoştinţă de cauză utilizarea unui
produs fără a fi interesaţi din punct de vedere material de vânzarea acestuia.
81
Tabel nr. 7.3. Deosebirile şi asemănările între publicitate şi promovarea vânzărilor
Publicitate Promovarea vânzărilor
 consolidarea imaginii mărcii pe termen  rezultate pe termen scurt în desfacerea

lung şi formarea unui capital al mărcii; produsului;
 efecte cumulate de-a lungul timpului;  rezultate imediate, cuantificabile;
 comunicarea trăsăturilor şi avantajelor  încurajarea consumatorilor să testeze
produsului; produse noi;
 obţinerea conştientizării şi acceptării din  obţinerea conştientizării şi acceptării din
partea consumatorilor. partea consumatorilor.
Sursa:J. T. Russel, W. R. Lane – op. cit. p. 511
Să ne reamintim...
 tehnicile de promovare a vânzărilor sunt din ce in ce mai utilizate astăzi datorită:
supraaglomerării pieţelor cu produse similare, creşterii numărului unităţilor
comerciale de foarte mari dimensiuni, creşterii costurilor mijloacelor mass-media,
completării cu succes a celorlalte tehnici promoţionale, acţionând în sprijinul
programelor de creştere a vânzărilor, presiunii detailiştilor, recesiunii şi inflaţiei etc;
 tehnicile specifice promovării vânzărilor sunt utilizate pentru: producerea unui
comportament dorit în cadrul unei pieţe ţintă, atragerea atenţiei asupra unui anumit
produs nou sau îmbunătăţit, creşterea loialităţii, lărgirea distribuţiei, îmbunătăţirea
oportunităţilor de prezentare a produsului pentru a-l face mai atrăgător pentru
consumatori;
 promovarea vânzărilor comportă o serie de avantaje ca: eficacitate pe termen scurt,
flexibilitate, stimularea entuziasmului forţei de vânzare pentru un produs nou,
îmbunătăţit sau matur; încurajarea formării obiceiului de cumpărare; posibilităţii de
a fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la producător la
consumator, de la producător la intermediar, de la intermediar la consumator sau de
la producător direct la consummator;
 între dezavantajele sau limitele promovării vânzărilor se înscriu: efectele
temporare; imposibilitatea crearii unei imagini pentru marcă, nu pot stopa permanent
tendinţa de declin a vânzărilor unui produs.
tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi îndreptate spre trei categorii de public,
respectiv personalul propriu, intermediarii şi consumatorii finali.
82
U7.5 Mijloace de promovare a vânzărilor
Gama mijloacelor de promovare a vânzărilor cuprinde o mare varietate de forme de
exprimare, corespunzătoare categorii de public spre care se îndreaptă.
Promovările comerciale respectiv tehnicile de promovare a vânzărilor îndreptate spre

revânzători (membri ai canalelor de distribuție) cuprind75:
 oferirea de reduceri de preţ pe termen scurt sau alte bonificaţii pentru a înlesni vânzarea
produsului;
 sume plătite comercianţilor pentru a obţine o etalare privilegiată a unui produs nou în
unităţile comerciale. Această practică este folosită tot mai mult datorită exploziei de
produse noi de pe piaţă;
 oferirea de materiale de etalare în cadrul unităţilor comerciale: stendere, postere, coşuri de
depozitare etc, destinate atragerii atenţiei consumatorilor;
 oferirea posibilităţii de returnare produselor vechi din stoc atunci când este introdus un nou
produs;
 acordarea de bonificaţii pentru reclamă, respectiv sume plătite pentru a susţine un produs
sau chiar planificarea unor campanii de reclamă realizate prin cooperarea producătorilor cu
comercianţii;
 premii şi concursuri destinate comercianţilor, respectiv oferirea gratuită a unor mărfuri
(sub formă de prime) prin concursuri şi jocuri;
 încurajarea forţei de vânzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor produse;
 oferirea de materiale colaterale prin care se explică în detaliu avantajele pe care le oferă
produsele, caracteristicile acestora, modul de funcţionare etc;
 conferinţe organizate de producători, destinate comercianţilor, pentru a prezenta un nou
produs, un program de promovare a vânzărilor sau o campanie de reclamă;
 oferirea unor produse personalizate, inscripționate cu numele firmei, al produsului, date ale
firmei etc. (pixuri, plase, ceasuri, brichete etc.).
Tehnicile îndreptate spre consumatori76:
 eşantionarea (oferirea de mostre), metodă care potrivit specialiştilor constituie
principala tehnică de promovare a vânzărilor utilizată pentru a genera comportamentul de
cumpărare. Ea poate fi realizată prin poştă, prin mediile de comunicare în masă (reviste,
ziare), prin echipele de distribuţie la domiciliul consumatorilor, prin intermediul altui
produs, în centrele comerciale sau pe suprafeţele mari de vânzare;
 reducerile temporare de preţ, reduceri care, de regulă, necesită analize din partea celor
care le susţin, respectiv, producătorul sau intermediarul, comerciantul, deoarece ele
75
V. Adăscăliţei – op.cit. 83-84
76
n.a. – dată fiind multitudinea formelor sub care se poate manifesta promovarea vânzărilor, în permanență
firmele apelând la modalități noi pentru a convinge consumatorii să achiziționeze produsele lor, în acest curs
sunt enumerate doar o parte dintre cele mai utilizate.
83
necesită, de regulă o elasticitate destul de mare a cantităţilor cerute, a cererii
consumatorilor în raport cu preţul, care să permită ca o reducere să ducă la o creştere mai
mare a cererii. Reducerile de preţ pot fi realizate prin mai multe modalităţi, o parte din
acestea fiind prezentate în continuare77:
 ofertele speciale – reducere directă a preţului de vânzare către consumator, pentru
o perioadă scurtă de timp, fără a se preciza nivelul reducerii. Această iniţiativă
poate fi realizată fie din dorinţa comerciantului fie din cea a producătorului, caz în
care reducerea se va repercuta şi asupra consumatorului. Oferta de obicei este
semnalizată prin mijloace proprii merchandisingului *.;
 preţul barat – se comportă la fel ca şi oferta specială doar că preţul promoţional în
acest caz este prezentat alături de vechiul preţ, care este barat (demonstrându-i
astfel consumatorului care este reducerea de preţ propusă);
 reducerea imediată – reducere iniţiată de producător care imprimă pe ambalaj
nivelul reducerii (în mărime absolută sau procentual);
 oferta gratuită – reducere directă a preţului prin oferirea unei cantităţi
suplimentare de produs, ca o gratuitate (la 1 kg, 200 de grame oferite gratuit) ;
 oferta „produs în plus” – oferirea unei cantităţi de produs în plus la acelaşi preţ,
peste gramajul obişnuit oferit consumatorilor. Această ofertă mai poartă numele de
„ofertă girafă”;
 preţul de lansare, de încercare – se practică în cazul lansării pe piaţă a unui produs
cu scopul de a încuraja cumpărarea de încercare, de probă. De regulă această ofertă
se utilizează pe o perioadă mai îndelungată;
 formatul de încercare (formatul de lansare) – lansarea pe piaţă a produsului în
dimensiuni mai reduse, la un preţ redus;
 seria specială – producătorul propune o variantă a produsului obişnuit concepută
special pentru o anumită acţiune promoţională şi oferită la un preţ avantajos;
 lotul promoţional – gruparea a două sau mai multe produse de acelaşi tip sau
complementare la un preţ global mai mic de cât suma preţurilor produselor
componente ale lotului;
 lotul cu primă – oferirea unui produs gratuit la cumpărarea unui lot de produse;
 cupoane de reducere - distribuite prin mass-media, la punctul de vânzare, pe
verso-ul bonurilor primite la casele de marcat în diverse unităţi comerciale sau
chiar în cutiile poştale ale consumatorilor, acestea permițând o reducere a preţului
la cumpărarea anumitor produse care apar pe cupon, vândute prin unităţile
comerciale care participă la această promoţie;
77
I.C. Popescu – op.cit. p. 126-128
*
merchandisingul va fi tratat în continuare în această lucrare – n.a.
84
 cupoane de reducere pentru o cumpărare ulterioară – care, de regulă, se găseşte în
ambalajul produsului şi permite o reducere a preţului pentru o cumpărare
ulterioară;
 oferta de rambursare - oferirea posibilităţii de a recupera o parte din preţul
produsului, după o anumită perioadă de timp de la efectuarea cumpărăturii, în
urma trimiterii către producător a unei sau mai multor probe care să demonstreze
achiziţionarea produsului;
 preluarea produselor vechi - se utilizează frecvent în domeniul bunurilor de
folosinţă îndelungată (produse electrocasnice, maşini etc.), de regulă, ca avans
pentru cumpărarea unui produs nou;
 prime şi cadouri - presupun oferirea unui avantaj temporar care constă, de regulă într-un
obiect, fie imediat, acel obiect fiind ataşat pe produsul promovat, fie ulterior;
 concursurile promoţionale - tombole, jocuri, loterii;
 carduri de fidelitate – tehnică folosită, de obicei, de către unităţile comerciale care
presupune crearea unui card de fidelitate pe care se acumulează puncte ori de câte ori se
realizează o cumpărătură şi la un anumit număr de puncte acestea se pot transforma în
produse sau mai există şi o altă variantă care presupune ca posesorii acestui card să
beneficieze de preturi speciale, de regulă reduse cu 5%;
Exemple
Carduri de fidelitate oferă si companiile farmaceutice Sensiblu (pentru
acumularea de puncte care pot fi schimbate pe produse) sau Help Net (pentru
acordarea unei reduceri de 5% la preţul produselor).
Încercaţi să identificaţi şi alte firme care oferă carduri de fidelitate.
 promovarea la locul vânzării (merchandisingul)

Definiţii:
 merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare în cadrul unităţilor
comerciale pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei către un anumit
raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace vizuale cât şi auditive spre a readuce
în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs sau o utilitate şi a anunţa o
ofertă promoţională78;
 merchandisingul reprezintă un ansamblu de tehnici care permit prezentarea
produselor la locul de vânzare, astfel încât să se asigure optimizarea contactului
cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii existentă în spaţiul de
78
V. Adăscăliţei – op.cit. p. 91-95
85
vânzare. Se mai foloseşte şi sintagma „in-store marketing”(marketing al spaţiilor de
vânzare)79.
În general merchandisingul impune rezolvarea unor probleme legate de:
 implantarea punctului de vânzare;
 decizii referitoare la amenajarea magazinului, modul de funcţionare, servicii oferite;
 împărţirea magazinului în raioane, alegerea mobilierului;
 dispunerea estetică şi funcţională a raioanelor şi produselor;
 gestionarea ofertei la punctul de vânzare;
 asigurarea unei varietăţi sortimentale pe măsura aşteptărilor cumpărătorilor;
etalarea mărfurilor;
prezentarea produselor într-o manieră atractivă
deplasarea cumpărătorilor către raioane cu minim de efort.
Merchandisingul a devenit astăzi o ştiinţă care a fost impusă pe de o parte de apariţia
noilor forme de comerţ şi pe de altă parte de abundenţa produselor şi diversificarea cerinţelor
consumatorilor80, el ajungând să fie considerat chiar al cincilea element al mixului de
marketing la nivelul comerţului cu amănuntul.
Încercaţi să identificaţi actiuni care aparţin merchandisingului în cadrul

hipermagazinului Carrefour.
U7.6. Rezumat
Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt astăzi utilizate din ce în ce mai mult atât la
nivelul unităţilor comerciale cât şi de către comercianţii existenţi de-a lungul
canalului de distribuţie şi de producători. Diferenţerea esenţială faţă de alte tehnici
promoţionale constă în faptul că acestea au efect pe termen scurt dorind să crescă
temporar vânzările prin oferirea unui avantaj suplimentar consumatorilor (reduceri
de preţ, cantitate mai mare de produs etc). Totodată tehnicile de promovare a
vânzărilor sunt foarte eficiente la lansarea unui produs pe piaţă, de exemplu prin
oferirea de mostre. Gama tehnicilor de promovare a vânzărilor este foarte vastă, ea
având trei categorii de public, respectiv personalul propriu, intermediarii şi
consumatorii finali.
79
C. Florescu., N. Al.Pop, P. Mâlcomete – op.cit. p. 450
80
V. Adăscăliţei – Tehnici comerciale moderne, Ed, Uranus, Bucureşti, 2000, p. 30
86
1.În categoria factorilor care au condus la creşterea utilizării tehnicilor de promovare a

vânzarilor se înscriu:
a) supraaglomerarea pieţelor, recesiunea şi inflaţia; b) creşterea a costurilor mijloacelor mass-
media, creşterea concurenţei; c) creşterea numărului unităţilor comerciale de foarte mari
dimensiuni, presiunea detailiştilor; d) toate variantele sunt corecte.
2. Rolul tehnicilor de promovare a vânzărilor poate fi:
a) producerea unui comportament dorit în cadrul unei pieţe ţintă, atragerea atenţiei asupra
unui anumit produs nou sau îmbunătăţit; b) îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare a
produsului pentru a-l face mai atrăgător pentru consumatori; c) lărgirea distribuţiei prin
oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrăgătoare a produsului pentru
consumatori; d) toate variantele sunt corecte.
3. Avantajele promovării vânzărilor sunt:
a) eficacitate pe termen scurt, flexibilitate; poate creşte spaţiul de raft pentru comercializare;
încurajează formarea obiceiului de cumpărare; b) poate stimula entuziasmul forţei de vânzare
pentru un produs nou, îmbunătăţit sau matur; c) a+b; d) poate crea o imagine pentru marcă
4. Dezavantajele sau limitele promovării vânzărilor sunt:
a) efectele temporare; b) nu pot stopa permanent tendinţa de declin a vânzărilor unui produs;
c) nu pot crea o imagine pentru marcă; d) a+b+c.
5. Categoriile de public către care pot îndrepta tehnicile de promovare a vanzărilor sunt:
a) consumatorii finali; b) personalul propriu; c) intermediarii; d) a+b+c
6. Noţiunea de prescritori desemnează:
a) distribuitori; b) persoane care prin profesia pe care o au pot influenţa diverse categorii de
consumatori; c) comercianţi; d) nici o variantă nu este corectă.
7. Merchandisingul reprezintă o tehnică de promovare specifică:
a) promovării vânzărilor; b) marketingului direct; c) relaţiilor publice; d) publicităţii.
8. Mostrele sunt o tehnică specifică:
a) publicităţii; b) relaţiilor publice; c) promovării vânzărilor; d) marketingului direct.
87
Unitatea de învăţare U8. MARKETINGUL DIRECT
CUPRINS
U8.1. Introducere
U8.3. Marketingul direct – definiţii, conţinut
U8.4 Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate în marketingul direct
U8.5 Rezumat
U8.6 Test de evaluare a cunoştinţelor
U8.1. Introducere
Marketingul direct nu este numai un mediu de comunicare ca, de exemplu
poşta directă, sau un canal de distribuţie ca trimiterea prin poşta, este un mod de a
face marketing. El include orice metoda prin care o firmă îşi găseşte consumatorii
în mod direct sau aceştia răspund în mod direct. Privit în mod critic, în timp ce,
majoritatea reclamelor din zilele noastre urmăresc să influenţeze atitudinile,
părerile şi eventual comportamentul consumatorilor, scopul marketingului direct
este de a obţine schimbări comportamentale imediate de genul „acţionează acum”.

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal familiarizarea
cursanţilor cu noțiunea de marketingul direct.
 definească noţiunea de marketing direct;
 enumere principalele avantaje şi dezavantaje ale marketingului direct;
 rezume principalele mijloace de comunicare utilizate în marketingul direct
88
U8.3 Marketingul direct – definiţii, conţinut
În anul 1973, un industriaş de succes american, Peter Druker, spunea că scopul
marketingului este „de a înţelege şi de a cunoaşte consumatorul atât de bine încât produsul să
i se potrivească şi să se vândă singur"81. Totuşi, pentru a atinge acest deziderat trebuie ca
firmele să fie capabile să-şi izoleze clienţii actuali şi pe cei potenţiali ca individualităţi. Numai
atunci se poate cunoaşte cu exactitate ce vrea fiecare consumator, când vrea şi cât de mult este
el pregătit să plătească.
Este evident ca reclama nu poate realiza foarte bine acest deziderat, ea se bucură de
succes, dar nu comunică cu oamenii ca individualităţi. Acest lucru este însă posibil prin
marketing direct. De aceea acesta poate reprezenta un pas înainte în marketing.
De regulă, majoritatea firmelor, în activitatea lor promoţională, utilizează reclama
pentru a-şi informa consumatorii despre existenţa produsului sau serviciului şi pentru a le
stârni interesul, promovarea vânzărilor (prin instrumentele sale specifice: cupoane, reduceri
de preţuri, eşantioane, publicitatea la locul vânzării etc) pentru a-i stimula să cumpere
produsul sau serviciul şi vânzarea directă pentru a încheia tranzacţia în mod efectiv.
Promovarea directă sau marketingul direct încearcă să comprime aceste elemente într-unul
singur pentru a realiza vânzarea fără utilizarea unui intermediar.
Într-o încercare de definire a marketingul direct trebuie făcute mai întâi o serie de
precizări: în primul rând nu este un mediu ca, de exemplu poşta directă, sau un canal de
distribuţie ca trimiterea prin poşta, este un mod de a face marketing. El include orice metoda
prin care o firmă îşi găseşte consumatorii în mod direct sau aceştia răspund în mod direct.
Privit în mod critic, în timp ce, majoritatea reclamelor din zilele noastre urmăresc să
influenţeze atitudinile, părerile şi eventual comportamentul consumatorilor, scopul
marketingului direct este de a obţine schimbări comportamentale imediate de genul
„acţionează acum”.
Marketingul direct îşi are originile în vânzarea prin corespondenţă, apărută în a doua
jumătate a secolului al XIX-lea în ţările dezvoltate din punct de vedere economic.
Deşi a apărut iniţial sub formă de vânzare prin poştă, în ultimii ani, marketingul direct
include: poşta directă, telemarketingul, vânzările din „uşă în uşă”, răspunsul direct la o
reclama (reclame la TV sau în presă care solicită un răspuns imediat, de exemplu " telefonaţi
acum la telefon...." sau "completaţi cuponul şi trimiteţi-l la ....."), respectiv teleshopping,
vânzări computerizate (conectarea computerului personal la un computer din reţeaua unui
magazin, selectarea produselor pe care doreşti să le cumperi, vizualizarea lor pe ecran etc),
broşuri, pliante și mai nou marketingul on-line.
Elementul comun al acestor tehnici este faptul că ele sunt utilizate pentru a obţine
comenzi directe din partea clientelei ţintă actuale şi potenţiale. Acest lucru le deosebeşte de
81
W.J.McDonald – Direct Marketing – An Integrated Approach, Irwin/McGrow-Hill, USA, 2000
89
reclamă, care ajunge la un număr foarte mare de persoane, dintre care foarte multe nu aparţin
pieţei produsului .
În strategia promoţională a unei firme, în comunicarea integrată de marketing se
impune a fi incluse şi tehnicile de marketing direct alături de celelalte instrumente
promoţionale.
În prezent marketingul direct este mai mult decât o formă de prmovare el este privit ca
un sistem care înglobează atât ditribuția cât și promovarea deoarece prin acesta se realizează
mai mult decât promovarea produsului, el fiind totodată și un canal de distribuție foarte
eficient al acestuia.
Asociaţia Americană de Marketing Direct defineşte această tehnică ca: un sistem
interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a asigura
un răspuns măsurabil şi o tranzacţie într-un anumit loc82.
In lucrarea „Marketing teorie şi practică” P.L. Dubois şi A. Jolibert 83 definesc
marketingul direct ca fiind o „formă specifică a demersului de marketing care se
caracterizează prin:
- utilizarea unei baze de date care să permită stabilirea de contacte personale şi
diferenţiate (personalizate) între întreprindere şi clienţii săi, posibilii clienţi sau furnizorii săi;
- recurgerea la orice tehnică de promovare şi de comunicare care să aibă ca efect:
suscitarea unui răspuns imediat sau cel puţin într-un termen scurt şi furnizarea obiectivelor
vizate, mijloacele de transmitere directă a acestui răspuns întreprinderii".
Exemple
Există firme al căror obiect de activitate este crearea de baze de date având la
baza diverse criterii ca varsta, sexul, hobby-urile, veniturile, marca de maşină
preferată etc
Încercaţi să identificaţi posibile criterii pentru crearea unor baze de date.
Ph Kotler definește marketingul direct ca o modalitate de a intra în contact direct cu

consumatori pentru a obține un răspuns imediat și pentru a dezvolta relații pe termen lung cu
consumatorii. Utilizând baze de date, ofertanții își personalizează ofertele pentru segmente tot
mai înguste de consumatori sau chiar pentru consumatori individuali. Pe lângă relația pe
termen lung cu consumatorii tehnicile de marketing direct urmăresc obținerea unui răspuns
direct, imediat și măsurabil.
82
P.R. Smith – Marketing communications. An integrated Approach, ediţia a II-a, Kogan Page, Londra, 1999, p.
324
83
P.L. Dubois, A. Jolibert – Marketing – teorie şi practică, Ed. Imprimeria Ardealul, Cluj, 1994, p.387
90
Pentru unele firme, marketingul direct poate fi doar unul dintre canalele de distribuție
sau de promovare utilizate, dar pentru altele acesta reprezintă singura modalitate de realizare a
afacerii. Marketingul direct nu este un concept nou, încă din secolul trecut erau firme care își
vindeau marfa exclusiv pe bază de catalog, prin poștă sau prin telefon, iar astăzi, în condițiile
dezvoltării foarte rapide a internetului și creșterii accesibilității acestuia pentru tot mai mulți
oameni firmele se îndreaptă spre acesta, unele dintre acestea dezvoltându-și întreaga afacere
exclusiv prin intermediul acestuia (marketing on-line)84.
Factori care au dus la creşterea importanţei marketingului direct:
 fragmentarea pieţei, apariţia unor produse tot mai personalizate, destinate unor categorii
tot mai restrânse de consumatori. In anii 1960 se practica marketingul de masă, din 1970 a
început să se dezvolte conceptul de segmentare a pieţei iar din anii 1980 se asistă la
poziţionarea foarte strictă a marketingului. Astăzi, tindem la o eră a marketingului de la
„persoană la persoană” sau era marketingului direct. Acest lucru este clar demonstrat de
excesul de produse existent pe piaţă;
 progresul tehnic inclusiv dezvoltarea instrumentelor informatice. Datorită acestuia, astăzi
se pot produce, cu costuri relativ reduse, mii de scrisori personalizate, broşuri, pliante etc,
acest lucru potrivindu-se perfect nevoii noastre, ca şi consumatori, de a fi tratati ca
individualităţi; la acest aspect se adaugă dezvoltarea modalităților de plată elctronice;
 apariția și dezvoltarea internetului și accesul tot mai multor categorii de consumatori la
acesta;
 creşterea numărului de baze de date disponibile, existând firme al căror obiect de activitate
este chiar crearea de baze de date cu potenţiali consumatori selectaţi după diferite criterii,
singura restricţie în criteriile luate în considerare pentru crearea acestora este imaginaţia;
 schimbări în stilul de viaţă al populaţiei, creşterea numărului de femei active, care dispun
de tot mai puţin timp liber pentru efectuarea cumpărăturilor;
 creşterea preferinţelor consumatorilor pentru o comunicare directă, interactivă;
 accelerarea urbanizării, apariţia problemelor legate de transport, parcare, dificultăţi legate
de efectuarea obişnuită a cumpărăturilor, lipsa locurilor de parcare etc.
Marketingul direct oferă avantaje atât pentru clienţi cât şi pentru comercianţi85.
Marketingul direct este privit de către consumatori ca fiind convenabil, ușor și
particular, în sensul că aceștia pot avea acces la o mare varietate de mărfuri oricând au nevoie
(fără limitări de timp, nefiind legați de un orar de funcționare), pot face comparație între
acestea fără a fi agasați de vânzători dar este și interactive, consumatorii putând să intre în
contact cu reprezentanții firmelor prin intermediul mail-ului sau prin telefon.
84
85
91
Marketingul direct oferă avantaje şi pentru consumatorii industriali unul dintre
acestea ar fi, de exemplu, posibilitatea de a primi informaţii despre foarte multe produse şi
servicii fără a fi obligaţi să-şi piardă timp întâlnindu-se cu agenţii de vânzări.
Utilizarea marketingului direct este avantajoasă şi pentru vânzători deoarece acesta
permite o selecţie mai riguroasă a clienţilor potenţiali. Cel care doreşte să utilizeze această
tehnică poate cumpăra o listă de adrese (baze de date) care să conţină persoane grupate după
diverse criterii: vârstă, sex, nou-născuţi, milionari, hobby-uri etc. Astfel, mesajul poate fi
personalizat şi adaptat cerinţelor fiecărui client și se poate crea și întreţine o relaţie continuă
cu consumatorii. Totodată se poate ajunge la piețe straine cu costuri foarte mici, prin
intermediul internetului putând fi contactate categorii de consumatori considerate greu
accesibile (din punctul de vedere al costurilor), consumatori din alte țări etc. Costurile reduse
ale practicării marketingului direct, în general, îl fac foarte atractiv pentru firme.
Într-o prezentare sintetică avantajele marketingului direct sunt:
 realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, direcţionarea foarte
precisă spre aceştia;
 cost redus;
 se pot măsura ușor rezultatelor prin contabilizarea răspunsurilor primite în urma activităţii
de marketing direct; această facilitate contribuie la clarificarea şi îmbunătăţirea activităţii
viitoare;
 este imediat şi flexibil - mesajul poate fi rescris sau adaptat în funcţie de reacţia
interlocutorului;
 oferă posibilitatea testării şi retestării oricărei variabile a produsului: preţ, promovare,
culoare, ambalaj etc;
 internaţionalizare - poate oferi o cale alternativă pentru intrarea pe o nouă piaţă;
 oferă oportunitatea dezvoltării unor relații pe termen lung cu consumatorii prin crearea
unor baze de date cu aceștia și întreținerea unei corespondențe cu aceștia;
La fel ca şi celelalte tehnici promoţionale şi marketingul direct, prezintă o serie de
dezavantaje ca:
 mesajele primite prin poștă (chiar și electronică) au adeseori conotaţia de „deşeuri”, ceea
ce se primește în poștă se aruncă poate fără a fi citit iar ce se primește pe mail se șterge,
consumatorii privind aceste acţiuni ca o intruziune, o invazie în intimitatea lor. Acest
lucru, poate fi adevărat şi dacă primesc telefoane sau vizite la ore nepotrivite sau după o
zi lungă şi obositoare la serviciu;
 rata mică de răspuns.
92
Să ne reamintim...
 marketingul direct un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai
multe medii publicitare pentru a asigura un răspuns măsurabil şi o tranzacţie într-un
anumit loc;
 printre factorii care au favorizat dezvoltarea marketingului direct: fragmentarea
pieţei, progresul tehnic, creşterea numărului de baze de date disponibile, schimbări
în stilul de viaţă al populaţiei, creşterea preferinţelor consumatorilor pentru o
comunicare directă, disponibilitatea cărţilor de credit, accelerarea urbanizării,
apariţia problemelor legate de transport, dificultăţi legate de efectuarea obişnuită a
cumpărăturilor, lipsa locurilor de parcare etc.;
 avantajele marketingului direct sunt: realizarea unui dialog, bine definit, cu
segmentele de consumatori, costul per comandă/cerere poate fi substanţial scăzut,
se măsoară ușor rezultatelor prin contabilizarea răspunsurilor primite în urma
activităţii de marketing direct, este imediat şi flexibil, oferă posibilitatea testării şi
retestării oricărei variabile: preţ, promovare, culoare, ambalaj, internaţionalizare,
poate oferi o cale alternativă pentru intrarea pe o nouă piaţă;
 la fel ca şi celelalte tehnici promoţionale şi marketingul direct, prezintă o serie de
dezavantaje ca: poşta directă are deseori conotaţia de „deşeuri”, poate fi considerat
o invazie în intimitatea consumatorilor, rata mică de răspuns;
U8.4 Tehnici de marketing direct

Marketing prin catalog – tehnică de marketing direct ce folosește catalogul, care este
transmis consumatorilor din piața țintă sau este pus la dispoziția acestora în magazin sau on-
line. Astăzi tot mai multe cataloage au și variantă on-line sau chiar numai varianta on-line
datorită costurilor pe care le implică varianta tipărită. Un alt avantaj a cataloagelor on-line
este faptul că oferta poate fi adusă la zi, actualizată tot mereu.
Cataloagele permit o prezentare vizuală de regulă de foarte bună calitate a produsului
împreună cu descrierea acestuia și modalitatea de utilizare.
Exemple
Există firme care își desfac exclusiv produsele prin cataloage, cataloage care au și
varianta on-line – Avon, Oriflame, Ikea etc .
Încercaţi să identificaţi şi alte firme care practica vânzarea pe baza de catalog.
93
Marketing prin poștă
Implică expedierea de către comercianţi sau producători a unor scrisori, pliante,
mostre, broșuri, CD-uri etc către potenţialii consumatori aflaţi în atenţia lor.
Caracteristici
1) Poate fi controlată
Ea nu este îndreptată către cititori, telespectatori, etc. necunoscuţi ca în cazul altor
medii folosite pentru reclamă, este adresată unor consumatori aleşi în baza unor criterii
considerate semnificative pentru firme. Numărul scrisorilor trimise poate fi controlat, mesajul
poate fi schimbat în funcţie de cei cărora li se adresează, iar sincronizarea poate fi controlată,
cu anumite limite date de caracteristicile trimiterii prin poştă.
2) Este economică - implică costuri mici
Datorită controlului care poate fi exercitat, este economică şi în sensul că din listele
alese pot fi excluse adresele nedorite. Este de asemenea economică pentru că la o expediere
prin poştă pot fi trimise mai multe informaţii şi ilustraţii decât ar încăpea într-o pagină de ziar,
la acelaşi cost, economia este cu atât mai mare dacă se folosește poșta electronică.
3) Este personalizată
Spre deosebire de alte medii, excepţie făcând telefonul, este un mediu personal, ca o
conversatie pe hârtie. In general, oamenilor le place să primească scrisori, iar dacă segmentul
ţintă este bine ales atunci acestea sunt bine venite. Acest mediu este personalizat şi pentru că,
scrisorile şi plicurile sunt adresate unui anumit consumator, sunt personalizate. Utilizând
tehnici speciale de tipărire, editare şi coloristice, incluzând şi numele consumatorului pot fi
acumulate avantaje mai multe decât cu scrisoarea în sine. Acestea nu pot fi acumulate dacă
scrisoarea pare nesinceră sau scrisorile sunt adresate „Dragă domnule/doamnă”, destinatarii
privindu-le indiferenţi şi lipsiţi de interes.
4) Este rapidă
O campanie de promovare prin poşta directă poate fi pusă în aplicare foarte repede, în
câteva ore, necesare realizării şi conceperii unei scrisori şi trimiterea ei prin poştă cu sau fără
alte ilustraţii. Este deci un mediu foarte flexibil care poate foarte bine fi folosit în cazuri de
urgenţă. O astfel de urgenţă poate fi lichidarea stocurilor, anunţarea unei oferte speciale,
întrecerea unei firme concurente sau acumularea unui avantaj într-o anume situaţie.
5) Mediu principal de promovare
Pentru acei creatori de reclamă care au, sau pot închiria baze de date care pot fi
folosite la trimiterea prin poştă sau care au nevoie să li se furnizeze informaţii, poşta directă
poate fi mediul principal de promovare.
6) Poate fi testată şi evaluată
Este posibilă pre-testarea eficienţei poştei directe prin trimiterea de oferte-test, fie
aceeaşi ofertă pentru produse diferite sau oferte pentru aceeaşi marfă dar la preţuri diferite
94
unui eşantion reprezentativ dintre consumatorii pieţei ţintă şi apoi se înregistrează
răspunsurile.
Rezultatele reclamei prin poşta directă pot fi uşor evaluate prin răspunsurile pe care le
generează şi pot fi calculate ca şi cost pe răspunsul primit (costul total efectuat cu scrisorile
trimise şi numărul de răspunsuri primite) sau ca şi cost pe vânzare (determinat ca şi cost pe
cantitatea totală vândută sau cost pe unitatea de produs). Experienţa acumulată este utilă apoi
în proiectarea unei noi strategii de marketing - ce marfă se vinde, cui şi la ce preţ, sub ce
formă să fie trimise scrisorile şi cât de mult trebuie cheltuit pentru a realiza vânzările dorite.
SCRISORILE TRIMISE PRIN POŞTĂ

Aceste scrisori nu sunt numai nişte scrisori de afaceri. Ele sunt nişte forme speciale de
reclamă şi se realizează printr-o serie de tehnici proprii. Lungimea scrisorilor va depinde de
lungimea maximă care poate susţine interesul cititorilor. Există scrisori foarte bune care se
întind pe lungimea a patru pagini, cuprinse într-un pliant mai degrabă decât patru sau două foi
separate, dar în general se utilizează o singură pagină pe care semnătura să fie vizibilă în josul
ei.
Scrisoarea poate cuprinde întreaga propunere de vânzare sau poate îndemna la citirea
broşurilor care o însoţesc. In acest ultim caz, scrisoarea nu trebuie să repete ceea ce este scris
în broşuri numai să atragă atenţia asupra unor aspecte mai importante.
Exemple
Model de realizare a unei scrisori
Paragraful introductiv
Acesta trebuie să capteze atenţia cititorului dar nu trebuie să destăinuie
propunerea de vânzare. Scrisoarea poate începe printr-o întrebare ipotetică
sau chiar printr-o anecdotă amuzantă. Aceasta trebuie să convingă cititorul să
citească mai departe, cu alte cuvinte să-i trezească interesul.
Propunerea
Cuprinsul scrisorii trebuie să definească propunerea pe care o face cel care o
expediază.
Convingerea cititorului
Următorul pas este convingerea cititorului. Acest lucru se poate face, de
exemplu, printr-o anunţarea unei reduceri de preţ dacă este făcută repede
comanda sau oferta poate avea un timp limită.
Paragraful final
Scrisoarea trebuie să se termine cu instrucţiuni asupra modului de efectuare a
comenzii. Ea poate conţine un formular pe care cititorul trebuie numai să-l
completeze, sau un plic timbrat cu adresa firmei inscripţionată deja pe el etc.
95
Încercaţi să realizaţi o astfel de scrisoare pentru a oferi un set de volume de cărţi
ale marilor clasici.
Apariția și dezvoltarea internetului a dus la apariția unor noi forme de realizare a

marketingului prin poștă, respectiv poșta electronică, mesajele tip text (SMS-urile) și mesajele
de voce, acestea luând tot mai mult locul poștei clasice datorită faptului că sunt mai
economice decât aceasta86.
Marketing prin televiziune – televânzarea, teleshoppingul

Această tehnică a luat amploare în ţările dezvoltate economic la sfârşitul anilor '60
odată cu dezvoltarea reţelelor telefonice şi cu progresele înregistrate în domeniul
telecomunicaţiilor. Există două forme ale marketingului direct utilizând televiziunea,
respectiv:
a) infomerciale - reclame televizate cu răspuns direct care reprezintă spoturi de 60 sau
120 secunde (cel mai adesea) urmate de număr de telefon la care pot fi comandate
produsele;
b) emisiuni sau chiar canale de televiziune destinate teleshopping-ului Home shopping
channels, consumatorilor le sunt prezentate produsele și le sunt puse la dispoziție
numere de telefon sau sunt îndemnați să viziteze site-ul companiei pentru a face
comenzi.
Încercaţi să identificaţi emisiuni şi canale de teleshopping în România.
Kiosk marketing – odată cu familiarizarea consumatorilor cu mijloacele electronice firmele

plasează automate comerciale din ce în ce mai sofisticate care pot oferi produse și informații
consumatorilor în legătură cu acestea, în locuri cu trafic intens aeropoarte, gări, magazine,
unități de învățământ etc.
Marketing direct prin tehnologia digitală – datorită tehnologiei digitale tehnicile de

marketing direct s-au diversificat incluzând și marketing prin telefonul mobil, iPod și
televiziune intectivă87.
Chiar dacă telefonul reprezintă deja o modalitate clasică de a face marketing direct,
apariția telefoniei mobile, faptul că abonamentele telefonice la acest gen de telefonie sunt din
ce în ce mai accesibile tuturor, în prezent aproape oricine având un telefon mobil și apariția
telefoanelor din ce în ce mai performante au favorizat extinderea practicării acestei tehnici.
86
Ph Kotler, G Armstrog – op.cit. p. 520
87
Ph Kotler, G Armstrog – op.cit. p. 526-527
96
Odata cu apariția iPod-ului au apărut și alte modalități de a face marketing direct
respectiv podcast-urile și vodcast-urile (numele venind chiar de la iPod). Prin acestea
consumatorii pot descărca de pe internet fișiere audio (podcast) sau video (vodcast) pe iPod și
apoi le pot audia/viziona când au dispoziție. Aceste fișiere create de firmele susținătoare pot
avea diverse teme, legate de produsele pe care ele le promovează și pot fi descărcate de pe
diferite site-uri.
Exemple
PodTrac – site care conectează agenţii de publicitate cu prezinta online premium
şi podcast-uri, din anul 2005, aceasta s-a specializat în dezvoltarea de programe
de publicitate de succes podcast pentru unele dintre cele mai inovatoare şi mai
mari branduri88.
Situri de podcast din Romania: Podcastpedia.org Podcast-uri selecționate din
diferite domenii cum ar fi stiință, educație, medicină, tehnologie, etc., Director de
Podcast-uri Audio, Director de Podcast-uri Video, RealitateaTV, Primul podcast
romanesc de stiinta etc.
Tot datorită tehnologiei avansate, în prezent firmele folosesc și televiziune interactivă

pentru a face marketing direct – acest sistem permite privitorului să emită comenzi şi să dea
feedback printr-un dispozitiv electronic numit cutie de configurare sau chiar prin intermediul
telecomenzii. Telespectatorul selectează programul sau filmul şi poate plasa comenzi ca
răspuns la reclame. Aceste dispozitive permit accesul la e-mail si la aplicații e-commerce prin
intermediul internetului89.
On-line marketing (care mai poate fi întâlnit și sub numele de marketing pe internet, internet-
marketing, web marketing etc) constă în eforturile firmelor de a promova produse și de a
construi relații cu consumatorii prin intermediul internetului 90. Specialiștii identifică 4 mari
domenii în cadrul marketingului pe internet (tabel nr 8.1.):
Tabel nr. 8.1. Marketing pe internet
Îndreptat spre Îndreptat spre firme
consumatori
Inițiat de firme B2C B2B
(business to consumer) (business to business)
Inițiat de C2C C2B
consumatori (consumer to consumer) (consumer to business)
Sursa Ph Kotler, G Armstrong – Principles of marketing, Pearson Prentice Hall, 2010, p. 529
88
http://podtrac.com/ accesat la 27.08.2013
89
http://www.businessdictionary.com/definition/interactive-television-ITV.html, accesat la 27.08.2013
90
Ph Kotler, G Armstrong – op.cit. p. 528-541
97
- business to consumer (B2C) – acțiuni realizate de firme și îndreptate spre consumatorii
finali, pe lângă companiile care activează exclusiv în mediul on-line, pe internet, tot
mai multe companii integrează în cadrul planurilor de marketing și de promovare acest
mediu;
- business to business (B2B) – acțiuni de promovare realizate de firme și îndreptate către
alte firme, materializate în web-siteuri, e-mail, cataloage on-line și altele pentru a găsi
noi consumatori, pentru a-i satisface mai bine pe clienții existenți deja etc. Pe lângă
efectuarea de tranzacții on-line firmele urmăresc și să creeze relații pe termen lung cu
clienții lor;
- consumer to consumer (C2C) – schimburi de produse și informații între consumatorii
finali (exemplu Okazii.ro, eBay, Amazon.com etc). Amploarea acestei forme de
marketing direct este dată de numărul mare de utilizatori ai acestor site-uri, de
exemplu eBay are mai mult de 275 milioane utilizatori inregistrați din toată lumea
(mai mult decât populația Franței, Germaniei, Italiei și Marii Britanii la un loc 91). Pe
lângă aceste site-uri o importanță tot mai mare o capătă blogurile care pot avea practic
orice temă, comercială sau nu, iar firmele pot plasa reclame pe aceste bloguri, le pot
influența conținutul sau își pot crea propriile bloguri;
- consumer to business (C2B) – acțiuni ințiate de consumatori, care caută oferte, iau
legătura cu ofertanții și achiziționează produse în mediul on-line. Există chiar site-uri
unde consumatorii își pot plasa ofertele iar firmele producătoare sau comercianții pot
decide dacă le acceptă sau nu – exemplu Priceline.com92.
Prezența în mediul on-line, pe internet, se poate realiza în 4 moduri:
 prin site-ul firmei care reprezintă ”cartea de vizită”, vitrina oricărei firme și modul în
care, de regulă firmele își încep activitatea pe internet; acest site trebuie să fie atractiv,
ușor de utilizat și să conțină informațiile necesare consumatorilor (legate de oferta
firmei dar și de legate de firmă, de valorile acesteia etc);
 plasarea de reclame pe internet, reclame ce apar atunci cand consumatorul navighează
pe internet pe diverse site-uri, bloguri etc sau chiar viral marketing, varianta on-line a
”promovării din gură în gură” care presupune crearea de către firme a unor mesaje
care sunt atât de incitante pentru consumatori încât aceștia simt nevoia să le trimită
mai departe prietenilor, cunoscuților etc.;
 crearea sau participarea la rețelele de socializare sau la comunitățile Web prin
crearea unui cont propriu pe una dintre rețelele de socializare existente Facebook,
MySpace, Likedln etc sau chiar crearea unei rețele ca de exemplu Coca Cola care a
creat Sprite Yard rețea în cadrul căreia membrii își pot crea profile, pot posta poze și
91
92
http://www.priceline.com/?defProduct=hotels&refid=PLMSN&refclickid=BRAND10126153930795737475
accesat 27.08.2013
98
pot comunica cu prietenii lor sau Nike care a creat Nike Plus Web rețea pe care peste
200.000 de pasionați de alergare au postat impresii și și-au comparat performațele93;
 utilizarea e-mail-ului – implică multă creativitate din partea firmelor, aceste mail-uri
trebuie să fie cât mai atractive pentru consumatori astfel încât aceștia să fie tentați să le
acorde atenție și să nu le considere ”gunoaie”, spam-uri (mesaje nesolicitate și
nedorite). Datorită numărului foarte mare de mesaje care sunt transmise
consumatorilor, firmele încep să trimită mail-uri doar celor care (prin diverse moduri,
în urma unei cumpărări anterioare sau a accesării site-ului firmei, de exemplu) s-au
arătat dispuși să le primească totodată oferindu-se și posibilitate de dezabonare atunci
când consumatorul nu mai este interesat de oferta firmei.
U8.5. Rezumat
În strategia promoţională a unei firme să impune a fi incluse şi tehnicile de
marketing direct alături de celelalte instrumente promoţionale. S-a constatat că
eficienţa unei campanii de reclamă la televiziune poate creşte prin trimiterea prin
poştă a unei fotografii din clipul publicitar clienţilor potenţiali. Intr-o campanie
promoţională, mesajele transmise prin diversele medii trebuie integrate între ele,
altfel se poate dilua impactul mesajului şi se pot crea confuzii în mintea
potenţialului consumator. Avantajul principal al tehnicilor specifice
marketingului direct este faptul că se comunică în mod direct cu consumatorul,
mesajul putând fi personalizat în funcţie de caracteristicile fiecărui consumator.
1. Factori care au dus la creşterea importanţei marketingului direct sunt:

a) fragmentarea pieţei;
b) schimbări în stilul de viaţă al populaţiei;
c) creşterea numărului de baze de date disponibile;
d) a+b+c
2. Avantajele marketingului direct sunt:
a) realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, direcţionarea foarte
precisă spre aceştia;
b) oferă posibilitatea testării şi retestării oricărei variabile: preţ, promovare, culoare, ambalaj;
c) oferă oportunitatea dezvoltării unor mesaje pe termen lung cu consumatorii;
3. Dezavantajele marketingului direct:
a) rata mică de răspuns; poşta directă are deseori conotaţia de „deşeuri”;
93
Ph Kotler, G Armstrog – op.cit. p. 539
99
b) cumpărarea unei baze de date implică cheltuieli mari;
c) a+b
d) nici un răspuns nu este corect.
4. Între caracteristicile poştei directe se numără:
a) poate fi controlată;
b) este personalizată;
c) este rapidă;
5. Telemarketingul reprezintă :
a) o formă specială a marketingului direct; o formă modernă de distribuţie;
b) a+c
c) o cale de asigurare a unui contact promoţional direct interactiv între vânzător şi
cumpărător;
6. Marketingul direct reprezintă:
a) un sistem interactiv de marketing;
b) o formă de promovare specifică relaţiilor publice;
c) o formă de promovare specifică publicităţii;
d) o formă de promovare specifică promovării vânzărilor.
Temă de control
Încercaţi să creaţi o campanie de marketing direct pentru vânzarea unor jucării
destinate copiilor cu vârste cuprinse între 0-3 ani.
Această tema nu intră în punctajul pentru nota finală.
100
Unitatea de învăţare U9. PROMOVAREA PERSONALĂ –
FORŢA DE VÂNZARE
Cuprins
U9.1. Introducere
U9.3 Forţa de vânzare – importanţă, obiective, avantaje
U9.4 Managementul forţei de vânzare
U9.5 Rezumat
U9.6 Test de evaluare a cunoştinţelor
U9.1. Introducere
O altă componentă a promovării personale respectiv a promovării directe este
reprezentată de promovarea prin intermediul forţei de vânzare. Importanţa forţei
de vânzare rezidă şi din faptul că este una din cele mai persuasive instumente
promoţionale.

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal familiarizarea
cursanţilor cu ceea ce presupune o gestionare corectă a forţei de vânzare privită
din perspectivă comunicaţională.
 explice conţinutul promovării personale prin forţa vânzărilor;
 identifice principalele avantaje pe care le oferă promovarea prin forţa
vânzărilor;
 enumere principalele atribuţii ale forţei de vânzare;
 descrie principalele cerinţe presupuse de managementul forţei de vânzare.
101
U9.3 Forţa de vânzare – importanţă, obiective, avantaje
În cadrul mixului de marketing, multe firme acordă un rol primordial forţei vânzărilor,
personalului prin se realizează vânzarea, aceasta fiind bazată pe comunicarea interpersonală,
directă şi care permite feed-back-ul direct de la consumator, obținerea unor informații vitale
pentru firme, informații care, prin mijloacele de promovare indirecte nu se pot obține.
Promovarea personală poate fi definită ca o formă de comunicare de la o persoană la
alta, în care un vânzător încearcă să convingă cumpărătorii potenţiali să cumpere produsele
şi serviciile firmei sale94.
Ph Kotler definește managementul forței de vânzare ca planificarea, organizarea,
conducerea și controlul programelor create pentru a relaționa direct cu consumatorul în
vederea creării unor relații profitabile cu acesta. Astfel și în cazul acestei tehnici
promoționale se pune accentul pe a crea valoare pentru consumator și a susține relații pe
termen lung cu acesta95.
În literatura de specialitate există mai multe modalităţi de abordare a forţei de vânzare
în raport cu activitatea de marketing a organizaţiei, respectiv96:
 aceasta poate fi amplasată în afara activităţii de marketing – caz în care se consideră că
rolul său principal este de a vinde;
 amplasată în cadrul activităţii de marketing:
o ca o componentă distinctă a mixului de marketing, mai ales în cazul serviciilor,
ea fiind a cincea componentă a mixului;
o ca o componentă a distribuţiei;
o ca o componentă a promovării.
Reiese astfel, că forţa de vânzare are un dublu rol, pe de o parte de a conduce la
creşterea cifrei de afaceri, prin vânzarea produselor, iar pe de altă parte de a contribui la
stabilirea unui dialog de calitate cu clienţii actuali şi potenţiali, transformându-se astfel într-un
veritabil instrument promoțional.
Avantajele promovării personale sunt97:
 asigurarea unei comunicări individuale eficiente, ca urmare a flexibilităţii sale ridicate
în procesul de comunicare, în raport cu nevoile consumatorilor individuali;
 posibilitatea minimizării efortului promoţional, în cele mai multe cazuri efortul
personalului de vânzare materializându-se într-o vânzare efectivă a unui bun sau
serviciu;
 posibilitatea asigurării unor informaţii relevante de marketing pentru conducerea
firmei, asigurarea feed-back-ului.
91
T A Shimp, Lozier M W: Promotional Management and Marketing Communication, p.271
95
Ph Kotler, G Armstrong op. cit p. 485
96
I.C. Popescu preluare din Marketing – dicţionar explicativ, ed. Economica, Bucureşti, 2003 , p. 260-262
97
V. Adăscăliţei – op.cit., p. 98
102
Vânzările personale reprezintă cea mai scumpă componentă a mixului promoţional, dar
şi cea mai eficientă deoarece ea oferă întreprinzătorilor cea mai mare libertate de acţiune
pentru ajustarea unui mesaj în vederea satisfacerii nevoilor de informare a cumpărătorilor.
Oferă deci cel mai rapid feed-back dintre toate acţiunile promoţionale datorită contactului
direct.
Din punct de vedere comunicaţional forţa de vânzare trebuie să îndeplinească o serie
de atribuţii98:
 personificarea organizaţiei în raporturile cu clienţii;
 identificarea, analiza şi înţelegerea problemelor clienţilor;
 efectuarea de oferte personalizate clienţilor (din ansamblul ofertei organizaţiei
propunându-le acele produse/servicii care corespund cel mai bine cerinţelor şi nevoilor
lor;
 furnizarea de informaţii necesare şi realizarea unor demonstraţii;
 alegerea celor mai potrivite argumente pentru a-şi determina interlocutorii să cumpere;
 crearea unui circuit informaţional între cumpărători şi firmă.
Există şapte etape99 importante în procesul vânzărilor personale şi anume:
 prospectarea şi evaluarea - este considerată în multe cazuri partea cea mai
importantă a acestui proces deoarece ea presupune căutarea şi selectarea clienţilor
potenţiali, a celor potențial interesaţi de oferta firmei şi apoi evaluarea acestora din
punctual de vedere al nevoilor, veniturilor, localizare etc;
 preabordarea – etapă în care membrii echipei de vânzare acumulează informații
despre firmă, produse și consumatori (”își fac temele” cât mai temeinic) și stabilesc
modalitățile de abordare a acestora și când îi vor aborda;
 abordarea - respectiv obţinerea accesului la clientela ţintă, contactarea clientului
potenţial;
 prezentarea - ea trebuie făcută astfel încât să se obţină atenţia integrală a persoanei
vizate, bazând argumentația pe lucruri clare, concise, pe răspunsuri pe care
consumatorul le așteaptă la problemele sale;
 eliminarea obiecţiilor sau a eventualei rezistenţe la cumpărare;
 încheierea tranzacţiei - obţinerea acordului clientului de a cumpăra;
 menținerea relației cu consumatorii și după vânzare (atenuarea unor eventuale
îndoieli în legătură cu tranzacţia încheiată, sugerarea unor accesorii pentru produsul
cumpărat, verificarea livrării la timp, verificarea instalării corecte, cunoaşterea
problemelor apărute legate de produs etc).
Având în vedere aceste etape, rezultă deci, că succesul promovării personale constă în
abilitatea personalului de vânzare de a se adapta la diversele situaţii referitoare la cumpărătorii
98
C. Florescu, N. Al.Pop, P. Mâlcomete – op. cit. p. 261
99
Ph. Kotler, G Armstrong op.cit. p. 496-498
103
care pot să apară, aceste situaţii cerând un anumit grad de flexibilitate şi adaptabilitate.
Totodată, comportamentul personalului trebuie să genereze credibilitate, folosind variate
tehnici de influenţare şi să cunoască modul în care trebuie să controleze interacţiunea
vânzărilor.
Datorită faptului că forţa de vânzare reprezintă cea mai mare cheltuială pentru
comunicaţiile de marketing ea are nevoie de o gestionare corespunzătoare, ea trebuie să
beneficieze de un alt tip de management decât celelalte zone ale promovării și totuși trebuie
integrată în procesul de comunicare laolaltă cu celelalte instrumente utilizate (reclama,
promovarea vânzărilor etc).
Să ne reamintim...
 promovarea personală se defineşte ca o formă de comunicare de la o persoană la
alta, în care un vânzător încearcă să convingă cumpărătorii potenţiali să cumpere
produsele şi serviciile firmei sale;
 forţa de vânzare poate fi amplasată în afara activităţii de marketing sau poate fi
amplasată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă distinctă a mixului
de marketing, ca o componentă a distribuţiei sau ca o componentă a promovării;
 avantajele promovării personale sunt: asigurarea unei comunicări individuale
mult mai eficiente, posibilitatea minimizării efortului promoţional, posibilitatea
asigurării unor informaţii relevante de marketing pentru conducerea firmei;
 atribuţiile forţei de vânzare: personificarea organizaţiei în raporturile cu clienţii;
identificarea şi înţelegerea problemelor clienţilor; efectuarea de propuneri
clienţilor, furnizare de informaţii clienţilor şi realizarea demonstraţiilor tehnice,
alegerea celor mai potrivite argumente pentru a-şi determina interlocutorii să
cumpere, crearea unui circuit informaţional între cumpărători şi firmă;
 există şase etape importante în procesul vânzărilor personale: prospectarea şi
evaluarea, abordarea, prezentarea, eliminarea obiecţiilor sau a eventualei
rezistenţe la cumpărare, încheierea tranzacţiei; obţinerea acordului clientului de a
cumpăra, desfăşurarea altor acţiuni constructive după vânzare.
U9.4 Managementul forţei de vânzare

Managementul forţei de vânzare presupune rezolvarea următoarelor probleme100:
 determinarea dimensiunii optime a forţei de vânzare şi corectarea ei în timp –
reprezintă o problemă foarte importantă deoarece forța de vânzare poate aduce profit
dar în același timp este și foarte costisitoare pentru firmă deci stabilirea dimensiunii
optime are o maximă importanță;
 stabilirea structurii forței de vânzare - alegerea structurii forţei de vânzare funcţie de
strategia aleasă, respectiv101:
100
Ph. Kotler, G Armstrong op.cit. p. 485-496
104
 structura pe sectoare, conform căreia fiecare reprezentant lucrează într-un
sector geografic, în interiorul căruia vinde gama întreagă a produselor
întreprinderii (structură eficientă atunci când întreprinderile au produse şi
clientelă omogene);
 structura pe produse, care presupune specializarea forţei de vânzare pe
produse (structură utilizată de întreprinderile care fabrică numeroase
produse sau foarte complexe din punct de vedere tehnologic);
 structura pe tipuri de clienţi, în funcţie de sectorul de activitate, dimensiuni,
volumul achiziţiilor sau vechimea contactelor comerciale (această structură
permite o mai bună cunoaştere a nevoilor clienţilor);
 structura complexă, care combină mai multe tipuri de structuri, respectiv
reprezentanţii forţei de vânzare pot fi specializaţi pe unul din următoarele
cupluri sector-produs, sector-client, client-produs sau chiar pe triada sector-
client-produs (utilizată atunci când organizaţia comercializează o gamă
foarte diversificată de produse mai multor tipuri de clienţi);
 recrutarea şi selecţia personalului de vânzare pe baza unor criterii multiple;
 pregătirea personalului de vânzare – proces care trebuie să înceapă cu consumatorul,
cu înțelegerea consumatorului, cu informații despre diferitele tipuri de consumatori și
nevoile lor, comportamentele de consum, motivațiile și obiceiurile de cumpărare.
Urmează apoi inițierea și aprofundarea procesului de vânzare efectivă a produselor,
comparații cu produsele concurente, informații despre concurență etc. Totodată forța
de vânzare trebuie să cunoască și să înțeleagă obiectivele, misiunea și valorile
companiei, să cunoască istoria firmei, acestea fiind informații pe care le poate folosi ca
argumente forte în procesul de vânzare;
 compensarea personalului de vânzare prin sume fixe, variabile (comisioane, procente
din vânzări) sau alte beneficii ;
 supervizarea și motivarea personalului de vânzare pentru sporirea eficienţei activităţii
sale (prin concursuri cu premii, diverse evenimente la care este invitat personalul de
vânzare, premii oferite celor cu realizările cele mai mari etc);
 controlul şi evaluarea performanţelor personalului de vânzare.
Forța de vânzare se bucură de o importanță tot mai mare la nivelul firmelor atât
datorită impactului foarte mare pe care îl poate avea asupra consumatorilor putând fi foarte
persiuasivă, convingându-i pe aceștia să adopte un anume comportament dar și datorită
trendului contemporan marcat de necesitatea construirii unor relații pe termen lung cu
consumatorii, relații care pot fi create și întreținute prin forța de vânzare.
101
C. Florescu, N. Al.Pop, P. Mâlcomete – op. cit. p. 261
105
U9.5. Rezumat
În cadrul mixului de marketing, multe firme acordă un rol primordial
forţei vânzărilor, utilizând strategii bazate pe comunicarea interpersonală directă,
care permite feed-back-ul direct de la consumator. Vânzarea personală oferă
motivaţii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing, sau ale
mixului promoţional, nu le pot oferi special. Este complementară publicităţii, dar
importanţa ei relativă, depinde de natura produsului şi de comportamentul
consumatorului.
Managementul forţei de vânzare trebuie să rezolve o serie de probleme legate de
stabilirea obiectivelor, determinarea dimensiunii optime a forţei de vânzare şi
corectarea ei în timp, recrutarea şi selecţia personalului de vânzare pe baza unor
criterii multiple, pregătirea personalului de vânzare pe baza unor programe
adaptate cerinţelor diferitelor categorii de consumatori, salarizarea şi stimularea
personalului de vânzare, motivarea personalului de vânzare pentru sporirea
eficienţei activităţii sale, conducerea vânzărilor în teritoriu, controlul şi evaluarea
performanţelor personalului de vânzare.
1.Rolul forţei de vânzare este de a:

a) conduce la creşterea cifrei de afaceri, prin distribuire, vânzarea produselor;
b) a+c;
c) contribui la stabilirea unui dialog de calitate cu clienţii actuali şi potenţiali;
d)nici o variantă nu este corectă.
2. Avantajele promovării personale sunt:
a) asigurarea unei comunicări individuale mult mai eficiente;
b) posibilitatea asigurării unor informaţii relevante de marketing pentru conducerea firmei;
c) posibilitatea minimizării efortului promoţional;
3. O parte din atribuţiile pe care trebuie să le îndeplinească forţa de vânzare sunt:
a) personificarea organizaţiei în raporturile cu clienţii;
b) efectuarea de propuneri clienţilor, din ansamblul ofertei organizaţiei propunându-le acele
produse/servicii care corespund cel mai bine cerinţelor şi nevoilor acestora;
c) identificarea, analiza şi înţelegerea problemelor clienţilor;
d) toate răspunsurile sunt corecte.
106
4. Etapele care trebuie parcurse în procesul vânzărilor personale în ordune logică şi
cronologică sunt:
a) prospectarea şi evaluarea, abordarea; prezentarea; eliminarea obiecţiilor; încheierea
tranzacţiei; desfăşurarea altor acţiuni constructive după vânzare;
b) prezentarea; eliminarea obiecţiilor; încheierea tranzacţiei; desfăşurarea altor acţiuni
constructive după vânzare;
c) încheierea tranzacţiei; desfăşurarea altor acţiuni constructive după vânzare; prospectarea şi
evaluarea, abordarea; prezentarea; eliminarea obiecţiilor;
5. Managementul forţei de vânzare trebuie să aibă în vedere, printre altele şi următoarele
cerinţe:
a) stabilirea obiectivelor;
b) recrutarea şi selecţia personalului de vânzare pe baza unor criterii multiple;
c) determinarea dimensiunii optime a forţei de vânzare şi corectarea ei în timp;
6. Operaţionalizarea forţei de vânzare presupune şi:
a) organizarea forţei de vânzare
b) gestionarea acesteia
c) a+b
Temă de control
Încercaţi să propuneţi o serie de măsuri de îmbunătăţire a managementului forţei
de vânzare pentru o firmă despre care aveți informații/la care lucraţi.
Această tema nu intră în punctajul pentru nota finală.
107
Rezumatul cursului
În activitatea cotidiană la fel ca şi în cea economică totul se bazează pe
comunicare, pe transferul de informaţii şi idei, acest proces fiind favorizat de
dezvoltarea continua a mijloacelor de comunicare. Astfel, orice firmă trebuie să
comunice cu piaţa ţintă, cu colaboratorii de toate tipurile, acest lucru realizându-
se prin intermediul comunicaţiilor de marketing, a tehnicilor de promovare.
Comunicarea poate fi de mai multe tipuri în funcţie de destinatar şi de
obiectivele emiţătorului. Tehnicile de promovare sunt elemente componente ale
politicii de promovare din cadrul mixului de marketing, având menirea de a ajuta
firma să comunice într-un mod cât mai eficient cu publicul extern şi intern.
Conţinutul comunicării în marketing diferă în funcţie de natura obiectivelor
urmărite, de sfera de acţiune şi de metodele şi tehnicile utilizate. Un proces de
comunicare eficient nu este uşor de realizat, el trebuie să ţină cont în primul rând
de caracteristicile pieţei ţintă, astfel încât să se poată crea un mesaj care să se
potrivească într-o măsură cât mai mare pieţei ţintă (să se utilizeze simboluri cât
mai familiare acesteia).
În vederea realizării unui proces de comunicare eficient specialiştii în
comunicaţii de marketing trebuie să identifice publicului ţintă, să identifice etapa
din stadiul decizional în care se află consumatorul şi să aleagă un mesaj
promoţional cât mai adecvat acestui public ţintă. De asemenea, în funcţie de
caracteristicile publicului ţintă trebuie alese şi mediul şi suportul promoţional. În
comunicarea specifică marketingului internaţional mai sunt şi o serie de alţi
factori de care trebuie să se ţină cont ca, de exemplu, diferenţele de limbaj,
diferenţele culturale, restricţiile legate de activitatea promoţională (legislaţia,
diferenţele economice, diferenţele legate de gusturi, preferinţe, barierele tehnice
legate de disponibilitatea mediului, folosirea dublării sau subtitrării (în cazul
televiziunii), diferenţe de format, nivelul tehnic al utilajelor de tipărit, calitatea
hârtiei (în cazul presei), disponibilităţile agenţiilor de promovare.
Pentru a proiecta unui mix promoţional care să îndeplinească obiectivele
propuse, pe lângă caracteristicile produsului sau serviciului pe care-l realizează
firma şi reglementările în vigoare referitoare la acesta (dacă este vorba de
medicamente, ţigări, alcool etc) trebuie să se ţină seama şi de o serie de alte
elemente legate de caracteristicile fiecărui instrument promoţional, caracteristicile
pieţei ţintă, bugetul de care dispune firma, strategia ce urmează a fi utilizată,
etapa din stadiul decizional în care se află consulmatorul şi etapa din ciclul de
viaţă în care se află produsul. În literature de specialitate există mai multe
clasificări ale mijloacelor promoţionale, clasificări realizate în funcţie de diferite
108
criterii.
Unul dintre elementele cele mai importante din cadrul mixului
promoţional este publicitatea, cu cele două forme de realizare ale sale, respectiv
reclama şi publicitatea gratuită. Avantajul principal al utilizării reclamei este
faptul că ajunge la un auditoriu larg dispersat la un cost unitar (cost /persoană)
redus. Dezavantaje sunt legate de costuri globale mari şi de faptul că feed-back-ul
nu este furnizat rapid şi direct. În funcţie de obiectivele care pot fi atinse, de
publicul ţintă, de susţinător etc, reclama poate fi de mai multe categorii. Reclama
poate fi de mai multe tipuri, clasificare care se poate realiza in funcţie de criterii
ca obiectul, natura obiectivelor, aria geografică, natura publicului ţintă etc.
Relizarea unei campanii de reclamă presupune: identificarea şi analiza publicului
ţintă, definirea obiectivelor, crearea platformei, determinarea bugetului, stabilirea
planului de medii publicitare, crearea mesajului, executarea campaniei si
evaluarea acesteia. Crearea unui mesaj promoţional are în vedere stilul de
execuţie, tonul, cuvintele, formatul mesajului. Structura unei reclame cuprinde
promisiunea, detalierea, probarea afirmaţiei, acţiunea, ilustraţia, semnătura.
Campania promoţională presupune parcurgerea mai multor etape, etape
care debutează cu analiza segmentului ţintă către care se îndreaptă firma
respectivă. În funcţie de caracteristicile acestui segment ţintă, caracteristici
utilizate în segmentarea pieţei (sex, venit, clasă socială, hobby-uri, grupe de
vârstă etc) se alege şi mediul promoţional ce se va utiliza. Alegerea acestuia este
o etapă foarte importantă deoarece de ea depinde daca mesajul va ajunge la
publicul ţintă sau nu. Piaţa media din ţara noastră, formată din posturi de
televiziune, posturi de radio, reviste, ziare, internet este foarte diversă, existând
medii promoţionale pentru segmente foarte clar definite de public.
Relaţiile publice devin o parte integrantă cu o tot mai mare greutate în
activitatea unei firme, datorită obiectivelor pe care o firmă le poate atinge prin
intermediul acestor tehnici. Spre deosebire de celelelalte tehnici promoţionale,
relaţiile publice se adresează unui public mult mai larg, alcătuit, practic din toţi
cei cu care firma are relaţii în mod direct sau indirect. Relaţiile publice cuprind o
gamă foarte vastă de modalităţi de realizare, de la sponsorizare şi expoziţii până
la comunicate de presă.
Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt astăzi utilizate din ce în ce
mai atât la nivelul unităţilor comerciale cât şi de către comercianţii existenţi de-a
lungul canalului de distribuţie şi de producători. Diferenţerea esenţială faţă de alte
tehnici promoţionale constă în faptul că acestea au efect pe termen lung dorind să
crescă temporar vânzările prin oferirea unui avantaj suplimentar consumatorilor
(prin reduceri de preţ, cantitate mai mare de produs etc). Totodată tehnicile de
109
promovare a vânzărilor sunt foarte eficiente la lansarea unui produs pe piaţă, de
exemplu prin oferirea de mostre. Gama tehnicilor de promovare a vânzărilor este
foarte vastă, ea având trei categorii de public, respectiv personalul propriu,
intermediarii şi consumatorii finali.
În strategia promoţională a unei firme să impune a fi incluse şi
tehnicile de marketing direct alături de celelalte instrumente promoţionale. S-a
constatat că eficienţa unei campanii de reclamă la televiziune poate creşte prin
trimiterea prin poştă a unei fotografii din clipul publicitar clienţilor potenţiali.
Intr-o campanie promoţională, mesajele transmise prin diversele medii trebuie
integrate între ele, altfel se poate dilua impactul mesajului şi se pot crea confuzii
în mintea potenţialului consumator. Avantajul principal al tehnicilor specifice
marketingului direct este faptul că se comunică în mod direct cu consumatorul,
mesajul putând fi personalizat în funcţie de caracteristicile fiecărui consumator.
În cadrul mixului de marketing, multe firme acordă un rol primordial
forţei vânzărilor, prin intermediul căreia se realizează vânzarea personală, bazată
pe comunicarea interpersonală directă şi care permite feed-back-ul direct de la
consumator. Vânzarea personală oferă motivaţii specifice, pe care celelalte
elemente ale mixului de marketing, sau ale mixului promoţional, nu le pot oferi
special. Este complementară publicităţii, dar importanţa ei relativă, depinde de
natura produsului şi de comportamentul consumatorului.
Managementul forţei de vânzare trebuie să aibă în vedere trebuie să
rezolve o serie de probleme legate de stabilirea obiectivelor, determinarea
dimensiunii optime a forţei de vânzare şi corectarea ei în timp, recrutarea şi
selecţia personalului de vânzare pe baza unor criterii multiple, pregătirea
personalului de vânzare pe baza unor programe adaptate cerinţelor diferitelor
categorii de, salarizarea şi stimularea personalului de vânzare, motivarea
personalului de vânzare pentru sporirea eficienţei activităţii sale, conducerea
vânzărilor în teritoriu, controlul şi evaluarea performanţelor personalului de
vânzare.
110
BIBLIOGRAFIE
1. Adascăliţei, V. - Tehnici promoţionale.Fundamente, Universitatea Transilvania Brasov,

1994
2. Adăscăliţei, V – Euromarketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2005
3. Amerein, P., Barczyk, D., Evrard, R., Rohard, F., Sibaud, D,Weber, P. – Marketing
strategic, Ed. Teora, Bucureşti, 2002
4. Arens, F, W – Contemporary Advertising, Irwin, McGrow-Hill, SUA, 2001
5. Bovee L C, Arens F W - Contemporary Advertising , Irwin, McGrow-Hill, SUA, 1999
6. Brann, C. - Cost Effective Direct Marketing, Collectors' Books,Cirencester, 1998
7. Burnett, J. J. – Promotion Management. A strategic Approach, Second Edition, West
Publishing Company, St. Paul, 1998
8. Chițu I.B. – Tehnici promoționale, Ed Universitatii Transilvania Brasov, 2007
9. Dubois P L , Jolibert A - Marketing- teorie şi practica, Cluj-Napoca, 1994
10.Ferry J L - Le guide du marketing direct, Paris , 1997
11.Fill, C- Marketing communications, Prentice Hall, 2006
12.Florescu, C., Pop, N. Al., Mâlcomete, P. – Marketing – dicţionar explicativ, Ed.
Economică, Bucureşti, 2003
13.Hill E, O'Sullivan T - Marketing , Ed Antet, Oradea, 1998
14.Jeannet, J.P., Hennessey, H. D. – Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin
Company, Boston, 2001
15.Jefkins, F. - Advertising , Third Edition, Pitman Publishing, 2001
16.Kotler, Ph. - Managementul Marketingului , Ed Teora , 2000
17.Kotler, Ph., Armstrong G – Principles of Marketing , Prentice Hall, 2010
18.Kotler, Ph., Dubois, B. – Marketing management, 7e edition, Publi-Union, Pris, 1992
19.Lefter, C, Brătucu G, Chițu IB, Bălășescu M, Răuța C, Tecău A – Marketing, vol I şi II,
Reprografia Universităţii Trasilvania, Braşov, 2006
20.Marcenac, L., Milon, A, Sint-Michel, S.,H, - Strategies publicitaires. De l’etude
mercatique au chiox des medias, 3e edition, Breal editions, Rosny
21.Nash, E. - Direct Marketing , New York: McGrow-Hill , 1996
22.Nicola M, Petre D – Publicitate și reclama, București, 2001
23.De Pelsmacher, P, Geuens, M, Van den Bergh J- Foundations of marketing
communcations, Prentice Hall, 2005
24.Popescu I.,C. – Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, 2003
25.Prutianu S, Munteanu C, Caluschi C - Inteligenţa marketing plus, Ed Polirom, Iaşi 1998
26.Shimp T A, Lozier M W - Promoţional Management and Marketing Communication, 1994
27.Roman Ernan - Integrated Direct Marketing , New York: McGrow-Hill, 1998
28.Russel, J. T.,Lane, W.R. – Manual de publicitate, ed. Teora, Bucureşti, 2002
111
29.Sasu, C – Marketing internaţional, Ed. Polirom, Iaşi, 2001
30.Smith P R - Marketing Communications-An Integrated Approach, Konan Page, Londra,
1995
31.Stevens M. - The Handbook of Telemarketing, Konan Page,Londra, 1995
32.Treece, M. – Communication for Business and Professions, Fourth Edition, Allyn and
Bacon, Boston, 1999
*** colecţia revistei Admaker
www.adword.ro
www.adworld.com
www.admaker.ro
112

TEHPRO

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

TEHPRO

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ȘI ADMINISTRAREA

Conf. univ. dr. IOANA BIANCA CHIŢU

Cursul intitulat Tehnici promoţionale asigură o trecere în revistă a tehnicilor

Durata medie de studiu individual

U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2 ore.

nemijlocit, ci printr-o serie de fenomene, care se produc între emiţător şi receptor;

emiţătorului, deci comunicarea are un scop fiind subordonată intereselor conştiente

În trecut, comunicarea în marketing era privită ca un instrument cu ajutorul căruia

U1.4 Rolul și conţinutul comunicării în marketing

Conţinutul comunicării în marketing diferă în funcţie de anumite criterii, obiective

Daţi alte exemple de comunicare comercială şi comunicare corporativă,

U1.5 Procesul de comunicare în marketing

Figura nr 1.1. Elementele procesului de comunicare

Emiţător Mesaj Receptor

Sursa (emiţătorul) poate fi o persoană, un grup, o organizaţie/firmă sau un grup de

Audienţa (receptorul) poate fi o persoană sau mai multe, o organizaţie/grup de organizații

Modelul de bază al comunicaţiei presupune că emiţătorul este activ, receptorul este

Incercaţi să identificaţi cele 3 componente principale ale procesului de

Înţelegerea caracteristicilor receptorilor ţintă, ale audienţei, ajută la identificarea

Figura nr 1.2. Schema unui proces de comunicare prin media

Emiţător Codificare Canal media Decodificare Receptori

Răspuns Feed- back

Acest model pune în evidenţă:

1. cele două părţi principale implicate în procesul de comunicare respectiv emiţătorul şi

Datorită multitudinii de reclame şi manifestări promoţionale cu care sunt confruntaţi

U2.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Durata medie de parcurgere a unităţii de învăţare este de 2 ore.

U2.3. Conceptul de comunicare integrată de marketing

Încercaţi să identificaţi și alte firme care și-au integrat toate acțiunile

Necesitatea implementării acestui nou concept în cadrul strategiei de marketing a

U2.4. Factori care au favorizat apariția comunicării integrate de marketing

U1.6. Test de evaluare a cunoştinţelor

1. Definți comunicarea integrată de marketing.

U3.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Durata medie de parcurgere a unităţii de învăţare este de 4 ore.

1. Încercaţi să identificaţi publicul ţintă al detergentului Ariel şi pe cel al

2. stabilirea obiectivelor procesului de comunicare. De regulă, în cele mai multe cazuri

B. obiective de comunicare care se referă la cum trebuie să afecteze procesul de comunicare

3. crearea mesajului, respectiv a apelului scris sau vorbit ce se doreşte a fi transmis. Un

Încercaţi să identificaţi mediile, suporturile şi mesajul/mesajele utilizate în

Încercaţi să identificaţi găsiți argumente pentru alegerea acestor persoane publice

6. analiza feedback-ului – după implementarea campaniei promoționale, firma emițătoare

U3.4 Proiectarea mixului promoțional

Strategia de tragere (pull strategy) presupune îndreptarea eforturilor promoţionale ale

Figura nr 3.1. Strategia de „tragere”

Producator Intermediar Consumator

Exemplificaţi alte modalităţi de comunicare care să exemplifice strategia de

Strategia de împingere (push strategy) presupune îndreptarea eforturilor promoţionale ale

Producator Intermediar Consumator

Încercaţi să identificaţi modalităţi concrete de comunicare între producători şi

Strategia de imagine – presupune îndreptarea eforturilor promoționale și spre alte categorii de

U3.5 Clasificarea instrumentelor comunicaţionale

Tabel nr.3.3. Tehnici şi instrumente promoţionale

În activitatea promoţională se mai folosesc, pe scară largă şi termenii ATL (above-

U3.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

1. Enumerați stadiile prin care trece un consumator în procesul decizional, în ordine

U4.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 4 ore.

Încercaţi să parcurgeţi acelaşi raţionament în cazul unei alte reclame aleasă de

În raport cu modul de susţinere financiară, publicitatea are două forme:

U4.4 Reclama – definiţii, conţinut

1. Crearea mesajului promoțional (ce se transmite, cum se transmite) presupune în primul