AMA II CAP s1 Unlocked

UNIVERSITATEA ȘTEFAN CEL MARE DIN SUCEAVA
Facultatea de Științe Economice și Administrație Publică

___________________________________________________________________________________________________________________
Str. Universității nr.13, 720 229, Suceava

Tel: Decanat – 0230 52 02 63, Secretariat: 0230 216 147 / 309, 315
Cont IBAN: RO40TREZ59120F330500XXXX
Cod fiscal: 4244423
Forma de învăţământ: ID
Program de studiu : Asistență managerială și administrativă
Anul II , sem I
COMUNICARE ÎN
ADMINISTRAȚIA PUBLICĂ
Curs pentru învăţământ la distanţă
Conf. univ. dr. Romulus VANCEA
2020
Cuprins
Introducere .......................................................................................................................... 6
Scopul cursului ...................................................................................................................... 6
Obiective ............................................................................................................................... 6
Unitatea de învăţare nr. 1: Cadrul general al comunicării organizaționale ................... 7
1.1. Introducere ..................................................................................................................... 7
1.2. Competenţele unităţii de învăţare................................................................................... 7
1.3. Conţinutul unităţii de învăţare ........................................................................................ 7
1.4. Rezumat........................................................................................................................ 11
1.5. Test de autoevaluare ..................................................................................................... 12
1.6. Test de control .............................................................................................................. 12
Unitatea de învăţare nr. 2: Noţiuni de bază în comunicare ............................................ 13
2.1. Introducere ................................................................................................................... 13
2.2. Competenţele unităţii de învăţare................................................................................. 13
2.3. Conţinutul unităţii de învăţare ..................................................................................... 14
2.3.1. Definirea şi tipologia comunicării ..................................................................................... 14
2.3.2. Modelul general al comunicării ......................................................................................... 18
2.4. Rezumat........................................................................................................................ 22
2.6. Test de control .............................................................................................................. 23
Unitatea de învăţare nr. 3: Negocierea – formă principală de comunicare .................. 25
3.1. Introducere ................................................................................................................... 25
3.2. Competenţele unităţii de învăţare................................................................................ 25
3.3.1. Definirea, caracteristicile şi procesul negocierii ................................................................ 25
3.3.2. Stiluri de comunicare în negociere .................................................................................... 30
3.4. Rezumat........................................................................................................................ 35
3.6. Test de control .............................................................................................................. 36
Unitatea de învăţare nr. 4: Comunicarea verbală şi comunicarea non-verbală în
negocieri ............................................................................................................................. 37
4.1. Introducere ................................................................................................................... 37
4.3.1. Comunicarea verbală ......................................................................................................... 37
3
4.3.2. Limbajul în tratative ...........................................................................................................40
4.3.3. Limbajul corpului în negocieri ...........................................................................................41
4.4. Rezumat ........................................................................................................................ 42
4.6. Test de control .............................................................................................................. 43
Unitatea de învăţare nr. 5: Suporturi de promovare a mesajelor de interes public ..... 45
5.1. Introducere .................................................................................................................... 45
5.2. Competenţele unităţii de învăţare ................................................................................. 45
5.3.1. Mediile de comunicare .......................................................................................................46
5.3.2. Comunicarea prin tipărituri ................................................................................................48
5.4. Rezumat ........................................................................................................................ 51
5.6. Test de control .............................................................................................................. 52
Unitatea de învăţare nr. 6: Comunicarea instituţională – Relaţiile Publice (RP) ......... 53
6.1. Introducere .................................................................................................................... 53
6.4. Rezumat ........................................................................................................................ 58
6.6. Test de control .............................................................................................................. 59
Unitatea de învăţare nr. 7: Instrumente şi tehnici de RP ................................................ 61
7.1. Introducere .................................................................................................................... 61
7.3.1. Instrumente de RP utilizate în relaţia cu presa ...................................................................62
7.3.2. Lobby-ul şi sponsorizarea – tehnici specifice utilizate în RP.............................................66
7.3.3. Alte tehnici utilizate în RP .................................................................................................70
7.4. Rezumat ........................................................................................................................ 71
7.6. Test de control .............................................................................................................. 72
Unitatea de învăţare nr. 8: Comunicarea internă (comunicarea managerială) ............ 73
8.1. Introducere .................................................................................................................... 73
8.3.1. Comunicarea interpersonală în organizaţii – rolul managerului ........................................74
8.3.2. Comunicarea formală şi comunicarea informală în cadrul organizaţiilor ..........................80
4
8.4. Rezumat........................................................................................................................ 85
8.6. Test de control .............................................................................................................. 86
Unitatea de învăţare nr. 9: Comunicarea verbală – arta conversaţiei la nivelul
organizației publice ........................................................................................................... 87
9.1. Introducere ................................................................................................................... 87
9.4. Rezumat........................................................................................................................ 94
9.6. Test de control .............................................................................................................. 94
Teste grilă de verificare finală............................................................................................. 95
Bibliografie selectivă .......................................................................................................... 98
5
Introducere
Scopul cursului
Scopul cursului este de a-i familiariza pe studenţi cu noţiuni referitoare la

comunicarea în organizaţiile publice şi nu numai în economia modernă
de piaţă şi de a le reliefa importanţa diferitelor forme de comunicare ale
organizației în mediul actual. Accentul este pus atât pe comunicarea
internă a organizaţiilor, cât şi pe comunicarea lor externă.
Cursul de faţă îşi propune definirea comunicării în organizaţiile publice,
prezentarea diferitelor forme ale comunicării la nivel de organizație, atât în mediul intern al
acesteia, cât şi în mediul extern, precum şi a necesităţii de a apela la diverse instrumente şi
modalităţi de comunicare în societatea informaţională de astăzi.
Obiective
După parcurgerea acestui modul, studentul va fi capabil să:

- definească noţiunea de comunicare, în general, şi de
comunicare în contexte specifice, respectiv comunicarea
managerială la nivelul organizației publice;
- să-şi dezvolte capacitatea de înţelegere a modului în care se desfăşoară

comunicarea şi negocierea la diferite niveluri de interacţiune umană, precum şi a cadrului
general al comunicării în afacerile şi proiectele publice;
- să descrie noţiunea de negociere, ca formă principală de comunicare, a procesului
de negociere şi a etapelor acestuia, precum şi a cerinţelor impuse de organizarea procesului
de negociere;
- să-şi formeze deprinderi şi abilităţi de comunicare şi negociere organizaţională;
- să identifice principalele acţiuni asociate categoriilor majore de comunicare în
administraţia publică, respectiv comunicarea de promovare mesajelor publice; negocierea
în afacerile publice; comunicarea instituţională – relaţiile publice (RP); comunicarea
internă (comunicarea managerială).
6
Unitatea de învăţare nr. 1: Cadrul general al comunicării organizaționale
1.1. Introducere
Toate tipurile de comunicare prezentate în această secţiune – de

promovare, instituţională şi internă – sunt dependente unele de altele,
iar coerenţa mesajelor transmise diverselor ţinte este obligatorie.
De asemenea, organizaţiile trebuie să-şi formuleze obiectivele
de comunicare, diferenţiate în obiective economice de comunicare şi
obiective psihologice de comunicare pentru a putea fi urmărită
eficienţa lor. În egală măsură, aceste obiective trebuie să fie corelate
pentru a se articula mesaje unitare şi realiste la nivel de organizaţie.
1.2. Competenţele unităţii de învăţare
După parcurgerea acestei unităţi de învăţare, studentul va fi capabil:

- să definească comunicarea la nivel de organizație;
- să descrie principalele direcţii de comunicare internă şi externă a
organizației;
- să clasifice obiectivele comunicării în afacerile publice (financiare şi
psihologice);
- să descrie etapele de evoluţie a comunicării la nivel de organizație;
- să identifice politicile de comunicare a organizației.
1.3. Conţinutul unităţii de învăţare
Pentru a-şi asigura stabilitatea şi dezvoltarea, fiecare organizație, indiferent de

natura şi profilul activităţii sale, are nevoie să transmită şi să primească mesaje pe câteva
direcţii de comunicare relativ distincte: de marketing (de promovare), instituţională, internă
şi financiară.
7
Comunicarea de marketing (de promovare) are ca ţintă utilizatorul, consumatorul,
cetăţeanul.
Scopul său constă în promovarea unor proiecte
publice şi „vânzarea” unor idei cu privire la
viitorul comunităţii, iar misiunea ei rezidă în
crearea încrederii în ceea ce poate oferi
organizaţia publică..
Comunicarea internă are ca ţintă personalul propriu, salariaţii organizației, în cadrul

ei regăsindu-se:
 acţiunile vizând informarea personalului;
 acţiunile vizând crearea relaţiilor verticale, în ambele
sensuri, şi orizontale, în cadrul organizației; aceasta are menirea
de a facilita circulaţia informaţiilor;
 acţiunile vizând generarea şi obţinerea participării,
implicării şi dinamizării personalului.
Comunicarea instituţională are ca ţintă întregul

mediu extern al organizaţiei: opinia publică, mass-media,
autorităţile, băncile, liderii de opinie, partenerii şi orice alţi
agenţi prezenţi pe piaţă. Misiunea sa este promovarea
imaginii identitare globale a organizației, a logo-ului şi a
intereselor instituţionale ale acesteia. Relaţiile publice
(RP) sunt responsabile pentru acest tip de comunicare.
Comunicarea financiară este, parţial, o componentă a RP

(relaţiilor publice) întrucât are ca principală ţintă cetăţenii şi
investitorii. Misiunea sa este aceea de a susţine şi consolida
perspectivele organizației, credibilitatea acesteia în faţa cetăţenilor şi a
altor categorii de public interesat. Comunicarea financiară promovează
imaginea globală a organizației publice ca fiind o instituţie de
încredere.
8
Toate aceste tipuri de comunicare – de marketing, internă, instituţională,
financiară – sunt dependente unele de altele, iar coerenţa mesajelor
transmise diverselor ţinte este obligatorie.
Orice organizaţie trebuie să-şi definească o politică de comunicare, ce

cuprinde toate măsurile interne şi externe care acţionează asupra
cunoştinţelor, concepţiilor şi atitudinii participanţilor societali faţă de
performanţele organizației.
Politica de comunicare cuprinde atât comunicarea orientată spre mediul extern, cât
şi pe cea din interiorul organizației. Istoric vorbind, interesul pentru comunicarea externă a
venit din partea companiilor private şi a suferit modificări fundamentale pe parcursul
anilor, cunoscând următoarele faze de dezvoltare:
1. Faza comunicării nesistematice (anii ’50): politica de comunicare nu juca un
rol prea mare, în această fază dominantă fiind concentrarea asupra ofertei de
produse, care se vindeau din cauza cererii foarte crescute.
2. Faza comunicării de produs (anii ’60): organizațiile au construit organizaţii de
vânzare, cărora comunicarea trebuia să le ofere sprijin. În prim plan se situau
instrumentele de comunicare, cum ar fi publicitatea, mass-media sau stimularea
vânzării.
3. Faza comunicării cu grupele-ţintă (anii ’70): comunicarea servea adresării
diferenţiate către clienţi şi trebuia să intermedieze o necesitate specifică clienţilor.
4. Faza comunicării concurenţiale (anii ’80): a fost introdusă comunicarea pentru
a intermedia clienţilor o formă unică de USP („unique selling proposition”), cu
scopul delimitării de concurenţă.
5. Faza comunicării concurenţiale şi a comunicării integrate (anii ’90):
comunicarea devine un factor de succes, deşi condiţiile de comunicare devin tot
mai dificile. Organizațiile sunt obligate să îşi pună în concordanţă mijloacele de
comunicare astfel încât să rezulte un tablou complet al organizaţiei.
Astfel, organizaţiile trebuie să-şi formuleze obiectivele de comunicare, diferenţiate

în obiective economice de comunicare şi obiective psihologice de comunicare.
Obiectivele economice de comunicare, cum sunt cifra de afaceri, desfacerea,
segmentul de piaţă, rentabilitatea etc. au avantajul că sunt măsurabile şi
9
cuantificabile, însă este foarte dificilă identificarea schimbărilor ce intervin în
mărimile economice ca efecte ale anumitor activităţi de comunicare. În ceea ce
priveşte organizaţiile publice, ele dispun de bugete alocate şi trebuie să-şi
previzioneze cheltuielile funcţie de natura activităţilor, eventualele încasări
proprii putând constitui obiective economice şi o măsură a performanţei lor ce
va fi comunicată publicului.
În ce priveşte obiectivele psihologice de comunicare, în funcţie de planul
reacţiei individuale la stimuli (de exemplu, publicitate), se deosebesc trei
categorii:
1) Obiective de comunicare orientate cognitiv:
 atenţia şi percepţia faţă de oferte;
 cunoaşterea serviciilor publice (gradul de cunoaştere);
 cunoştinţe asupra avantajelor serviciilor publice (îmbunătăţirea informaţiei).
2) Obiective de comunicare orientate afectiv:
 interes faţă de proiectele publice;

 concepţii / imagine;
 poziţionarea serviciilor publice;
 trăirea emoţională a serviciilor.
3) Obiective de comunicare orientate conativ:
 atitudinea faţă de informaţii;
 intenţii de adeziune;
 implicări aleatoare în proiecte;
 implicări repetate în acţiuni publice;
 reacţii la acţiuni speciale.
Avantajele obiectivelor de comunicare psihologice constau în deducerea mai
directă a corelaţiilor cauză-efect pentru activităţile de comunicare decât în cazul
obiectivelor economice.
10
Referitor la impactul mesajului pe care
organizația publică vrea să îl transmită, mesaj inclus
în obiectivele sale psihologice, diferite lucrări au
demonstrat, printre altele, că un mesaj mai puţin
structurat stimulează într-o măsură mai mare
intelectul şi este susceptibil de a fi memorat cu mai
multă uşurinţă. Aceasta se datorează faptului că
individul nu se mulţumeşte doar să „aleagă” stimulii
la care se va expune, ci are tendinţa de a-i organiza
şi interpreta. În condiţiile economiei actuale,
supravieţuirea unei organizații în concurenţa
comunicării devine o provocare deosebită, având în
vedere modificările calitative şi cantitative
intervenite în condiţiile de comunicare.
Dinamica în dezvoltarea pieţelor mass-media, care a condus la o atomizare a

structurii societăţii printr-o diversificare fără precedent a mijloacelor de comunicare,
constituie modificarea cantitativă centrală.
Supraîncărcarea cu informaţii şi o tot mai mare „iritare” faţă de publicitate din
partea receptorilor de informaţii diminuează considerabil şansele unei organizații de a se
situa prin comunicare în faţa clienţilor şi vizavi de concurenţă. Sarcina principală ce revine
organizațiilor este, astfel, aceea de a efectua o planificare şi modificare sistematice a
activităţilor de comunicare, atât în interiorul organizaţiilor, cât şi în exteriorul acestora (în
mod evident, o comunicare internă defectuoasă se va reflecta în sens negativ în
comunicarea externă a organizației).
1.4. Rezumat
Pentru a-şi asigura stabilitatea şi creşterea, fiecare organizație, indiferent de natura

şi profilul activităţii sale, are nevoie să transmită şi să primească mesaje pe câteva direcţii
de comunicare relativ distincte: de promovare (de marketing), instituţională, internă şi
financiară.
De asemenea, fiecare organizație trebuie să-şi definească
diverse categorii de obiective de comunicare: obiective economice
de comunicare şi obiective psihologice de comunicare, acestea din
urmă orientate efectiv, cognitiv şi conativ. Toate acestea trebuie
derivate din politica de comunicare a organizației, atât pe plan
intern, cât şi extern, în relaţie cu piaţa/societatea şi principalele
categorii de public vizate.
11
1.5. Test de autoevaluare
1. Ce este comunicarea de marketing?

2. Ce este comunicarea instituţională?
3. Care sunt obiectivele economice de comunicare?
1.6. Test de control
1. Definiţi direcţiile majore de comunicare ale organizației.

2. Definiţi comunicarea internă şi cea financiară.
3. Prezentaţi principalele categorii de obiective de comunicare
psihologică la nivelul organizației.
12
Unitatea de învăţare nr. 2: Noţiuni de bază în comunicare
2.1. Introducere
Procesul „stimul-reacţie”, pentru a aparţine comunicării, ar

trebui să fie cel puţin un proces intenţional întrucât nu orice proces
„stimul-reacţie” reprezintă o situaţie comunicativă. Astfel, pentru ca
transferul de informaţie să devină un proces de comunicare, emitentul
trebuie să aibă intenţia de a provoca receptorului un efect oarecare.
Acţiunea de codificare este complementară şi simultană cu
aceea de decodificare: în timp ce vorbim, descifrăm reacţiile pe care
mesajul nostru îl provoacă interlocutorului, sub forme dintre cele mai
diferite.
Paraziţii sunt inevitabili în procesul comunicării, ei putând fi
diminuaţi sau atenuaţi, dar niciodată eliminaţi în totalitate, iar efectele
comunicării nu trebuie confundate cu răspunsurile receptorului
mesajului.

- să descrie cel mai simplu model al comunicării;
- să descrie principalele tipuri de limbaje în comunicarea interumană;
- să descrie planurile comunicării (al conţinutului şi al relaţiei);
- să clasifice comunicarea în funcţie de numărul participanţilor şi de
natura relaţiilor care se stabilesc între ei;
- să clasifice diversele forme de comunicare în funcţie de diferite criterii
fizice şi conceptuale;
- să identifice elementele modelului general/extins al comunicării, cu
specificarea caracteristicilor fiecăruia.
13
2.3.1. Definirea şi tipologia comunicării
Comunicarea scapă încercărilor de a o defini. Americanii Frank Dance şi Carl

Larson au adunat 126 de definiţii ale comunicării, de la diverşi autori şi din diverse cărţi.
După 20 de ani de trudă, nici una dintre definiţii nu s-a dovedit satisfăcătoare. Semantica
termenului „comunicare” nu încape într-o definiţie, dar fiecare definiţie posibilă surprinde
câte ceva din ceea ce este comunicarea.
Cuvântul latinesc „communicare” are semnificaţia de „contact şi legătură”,
dar şi de „a pune în comun, a împărtăşi, a pune împreună, a amesteca şi a
uni”. În limba de toate zilele folosirea cuvântului „comunicare” nu se
loveşte de probleme deosebite. Majoritatea vorbitorilor se gândesc la „a
aduce la cunoştinţă” sau la „a informa”.
Faptul este evidenţiat de orice dicţionar explicativ unde, în general, sunt menţionate trei
semnificaţii, parţial suprapuse, ale cuvântului „comunicare”: comunicare = 1.înştiinţare,
aducere la cunoştinţă; 2.contacte verbale în interiorul unui grup sau colectiv; 3.prezentare
sau ocazie care favorizează schimbul de idei sau relaţii spirituale.
Într-o formă extrem de simplă, procesul de comunicare sau comunicarea poate fi

redat (sau redată) astfel:
informaţie informaţie
emiţător  canal  receptor
Din această schemă se poate înţelege că procesul comunicării presupune mai mult
decât un participant; anume, pe lângă emiţător (sau emitent) există unul sau mai mulţi
receptori potenţiali. Esenţa procesului este deplasarea, transferul sau transmiterea
informaţiei de la un participant la celălalt. În mod frecvent, circulaţia are loc în dublu sens,
este bidirecţională.
Acesta este, bunăoară, cazul dialogului, al unei discuţii între două
persoane care, alternativ, joacă rolul de emiţător (vorbitor) şi receptor
(ascultător). Alteori, circulaţia informaţiei poate avea loc în sens unic; este
cazul monologului, al cuvântărilor, al comunicării prin presă, radio sau
televiziune.
14
Comunicarea nu se încheie o dată cu preluarea sau receptarea opiniilor, ideilor sau
comportamentului celor care o receptează. Procesul poartă numele de efect al comunicării
şi se bucură în ştiinţa comunicării de o atenţie deosebită. Prin urmare, modelul elementar al
comunicării trebuie extins:
informaţie informaţie informaţie
emiţător  canal  receptor  efect
În această schemă, comunicarea se aseamănă procesului „stimul-reacţie”
(receptorul reacţionează la stimulii provenind din partea emiţătorului).
Dar nu orice proces „stimul-
reacţie” reprezintă o situaţie
comunicativă. Procesul „stimul-
reacţie”, pentru a aparţine
comunicării, ar trebui să fie cel
puţin un proces intenţional.
Astfel, pentru ca Prin urmare, comunicarea

transferul de informaţie să devine un proces prin care un
devină un proces de emiţător transmite informaţii
comunicare, emitentul trebuie receptorului prin intermediul
să aibă intenţia de a provoca unui canal, cu scopul de a
receptorului un efect oarecare. produce asupra receptorului
anumite efecte.
Practic, comunicarea umană operează cu un ansamblu complex de stimuli,
configurat, în linii mari, din următoarele trei mari categorii de limbaj:
 limbajul verbal, adică graiul articulat şi înţelesurile transmise cu ajutorul
cuvintelor unei limbi;
 limbajul paraverbal sau paralimbajul, adică înţelesurile de dincolo de cuvinte,
bazate pe rostiri vocale, dar nu verbale. Tipurile de paralimbaj identificate cel mai adesea
sunt:
 intonaţia (intonaţie în cheie joasă sau înaltă, cum ar fi discurs lent, cum
ar fi bas sau soprano);
 ritmul (frecvenţa şi regularitatea sunetului, cum ar fi discurs lent,
enunţare ezitantă sau discurs rapid);
 volum (intensitatea sunetului, de la şoaptă la ţipăt).
 limbajul trupului, adică întregul complex de stimuli şi semnale transmise prin
postură, fizionomie, mimică, gestică, privire şi distanţe.
15
Această extensie a sferei de cuprindere a limbajului este un semnal al
faptului că vocea şi trupul omului aduc ceva important în plus faţă de înţelesul
cuvintelor, ceva peste şi ceva dincolo de conţinutul verbal propriu-zis. De cele
mai multe ori acest ceva „în plus” este mai important decât înţelesul
cuvintelor.
Drept urmare, comunicarea umană decurge pe două planuri:
a) planul conţinutului, adică limbajul verbal şi
b) planul relaţiei, adică limbajul non-verbal.
În planul conţinutului comunicării umane,
cuvintele transportă informaţii, respectiv conţinutul
informaţional al mesajului de la un interlocutor la altul, iar
în planul relaţiei stabilite prin comunicare, tonul şi trupul
oferă informaţii despre informaţii, respectiv semnalizează
şi definesc relaţia care ia naştere între interlocutori.
În funcţie de numărul participanţilor şi de natura relaţiilor care se stabilesc între ei,
comunicarea – definită pornind de la premiza că este un act exclusiv de natură umană – se
poate desfăşura pe cinci niveluri relativ distincte. Astfel, sunt necesare abordări diferite,
după cum comunicarea este:
1) intrapersonală;
2) interpersonală;
3) de grup;
4) publică;
5) de masă.
1) Comunicarea intrapersonală – reprezintă dialogul cu sine al fiinţei umane şi este

necesară şi importantă pentru echilibrul psihic şi emoţional.
În comunicarea intrapersonală interlocutorii aparent
indiscernabili sunt instanţe diferite ale propriei
personalităţi. Aici există loc pentru conflicte
interioare sau pentru inducerea în eroare a propriei
conştiinţe, prin falsificarea realităţii percepute de
către individ. De cele mai multe ori însă, dezbaterile
interioare sunt creative şi binefăcătoare.
16
2) Comunicarea interpersonală – constituie relaţia „de la om la om” şi „între patru
ochi” ce ia naştere în dialogul exclusiv dintre doi interlocutori.
Comunicarea interpersonală poate satisface nevoia de
afecţiune şi de recunoaştere a valorii personale, dar şi
de nevoia de a controla, a domina sau a impune altuia
voinţa proprie, de a-l conduce sau măcar de a-l
influenţa într-un fel sau altul.
Acest tip de comunicare ne ajută să-i cunoaştem pe semenii noştri
şi, prin ei, să ne cunoaştem pe noi înşine, oglindiţi în imaginea altora
despre noi.
3) Comunicarea de grup – se referă la

comunicarea într-un anturaj intim, în interiorul echipei,
al familiei sau într-un cerc restrâns de persoane. În
interiorul echipei, al organizaţiei restrânse, în general,
în micile colectivităţi umane, individul îşi petrece mare
parte din viaţa sa socială şi profesională.
Aici se împărtăşesc cunoştinţe şi experienţe personale, se
rezolvă probleme, se dezvoltă idei şi se iau decizii
importante, fie că este vorba de un consiliu de administraţie,
un colegiu de redacţie, un comitet director, o echipă de
vânzări, un grup de brainstorming, fie doar cercul de
prieteni în care ne bem cafeaua. Important este faptul ca
grupul să nu se supună unor îngrădiri majore de orice
natură.
4) Comunicarea publică – în principiu, orice

gen de cuvântare, expunere sau prezentare susţinută de
către o persoană direct în faţa unui auditoriu este o
formă de discurs public sau comunicare publică. În
această categorie intră conferinţa, pledoaria avocatului,
cursurile şi prelegerile, prezentările de rapoarte şi dări
de seamă, comunicările ştiinţifice, prezentarea
vânzărilor, luările de cuvânt în şedinţe etc.
17
Este tipul de comunicare care s-a bucurat de cea mai mare
atenţie de a lungul timpului, începând cu retorica antică,
obiectivul său nefiind, de cele mai multe ori, transmiterea
de informaţii, ci câştigarea publicului. Convingerea
include, în sens larg, şi manipularea sau constrângerea, în
tentativa de a influenţa opiniile şi acţiunile publicului.
5) Comunicarea de masă – constă în producerea şi
difuzarea mesajelor scrise, vorbite vizuale sau audiovizuale
de către un sistem mediatic instituţionalizat către un public
variat şi numeros.
Comunicarea de masă cuprinde o mare varietate

de forme (carte, presă scrisă, audiovizual), dar toate
sunt impersonale şi caracterizate printr-un răspuns
întârziat, slab şi incomplet din partea publicului care
recepţionează mesajele. Ansamblul de mijloace şi
tehnici de comunicare de masă este cuprins în formula
generică de „mass-media”.
2.3.2. Modelul general al comunicării
Modelul general al comunicării interpersonale are ca elemente, în principiu,

următoarele: emiţător-receptorul, limbajul şi codul, competenţa, mesajul, media, zgomotul,
efectele şi răspunsul.
18
1) Emiţător-receptorul. Ori de câte ori se comunică direct şi interactiv, la nivel
intra- şi interpersonal, oamenii se află simultan atât în ipostaza de emiţător, cât şi în cea de
destinatar (receptor) al mesajelor.
2) Codificarea-decodificarea. Codificarea reprezintă actul de transpunere în

limbaj (de a produce mesaje) prin vorbire, scriere, gestică, desen etc. Decodificarea
reprezintă actul simetric de a retranspune în cuvinte vorbite sau scrise, gesturi, imagini sau
alte semne şi semnale în idei, concepte, opinii, atitudini şi comportamente umane.
Acţiunea de codificare este complementară şi simultană cu aceea de decodificare:
în timp ce vorbim, descifrăm reacţiile pe care mesajul nostru îl provoacă interlocutorului.
3) Competenţa de comunicare. Se referă la aptitudinea de a comunica eficace,

căile de dobândire a cesteia derivând din:
 evaluarea corectă a influenţelor contextului asupra conţinutului şi formei
comunicării;
 experienţa relaţionării interumane, flerul şi cunoaşterea psihologiei
individului;
 înţelegerea şi însuşirea particularităţilor culturii interlocutorului;
 capacitatea de a sesiza şi descifra mesajele non-verbale.
4) Mesajul. (1) Este semnificaţia (informaţia, ştirea, ideea etc.) expediată de

emiţător, transmisă pe canal, primită şi integrată de receptor; (2) Mesajul este media,
deoarece „media modelează şi controlează dimensiunea şi forma asocierii şi acţiunii
umane”
Când semnificaţia este codificată în cuvinte, mesajul este verbal şi comunicarea
verbală; când semnificaţia este punctată prin altceva decât prin cuvinte, mesajul şi
comunicarea sunt non-verbale.
5) Media. Media sau canalul este suportul şi calea pe care se transportă şi se

distribuie mesajul. Chiar şi în cadrul celei mai banale conversaţii intervin două, trei sau
chiar mai multe canale: vorbim şi ascultăm (canal vocal şi auditiv), aruncăm priviri şi
facem gesturi (canal vizual), atingem mâinile (canal tactil) etc.
6) Zgomotul. Paraziţii, perturbaţiile şi zgomotul de fond reprezintă factori de

alterare a comunicării. Ei distorsionează mesajul şi afectează media, împiedicând
19
receptarea fidelă a mesajului de către destinatar în forma în care a fost expediat de
emiţător.
Paraziţii – semnele şi semnalele care interferează cu mesajul şi media – pot fi
clasificaţi, în raport cu natura lor, în trei mari categorii:
 paraziţi de natură fizică – interferează şi se alătură sau suprapun transmisiei
fizice a mesajului: zgomotul străzii, un geam trântit, telefonul defect etc.;
 paraziţi de natură psihologică – interferează şi se amestecă cu mesajul doar în
plan mintal, conducând la erori de percepţie care ţin de subiect, de cultură, de prejudecăţi
sau de experienţele anterioare;
 paraziţi de natură semantică – intervin datorită diferenţelor de limbaj existente
între vorbitor şi ascultător, nefiind acelaşi lucru când doi oameni spun aceleaşi cuvinte,
întrucât fiecare dintre ei poate atribui cuvintelor sensuri diferite.
Paraziţii sunt inevitabili în procesul comunicării, ei putând fi diminuaţi

sau atenuaţi, dar niciodată eliminaţi în totalitate.
7) Efectele. Orice proces de comunicare umană produce efecte, care pot fi:
 de natură cognitivă – privesc achiziţia de informaţii şi cunoaştere la nivelul
logos-ului, prin procese de analiză, sinteză, inducţie, deducţie etc.;
 de natură afectivă – privesc achiziţia de afecte, emoţii, sentimente, atitudini sau
modificarea acestora, prin procese de condiţionare fiziologică şi psihosomatică;
 de natură comportamentală – se produc în planul ethos-ului şi privesc însuşirea
de conduite, norme, credinţe, gesturi, deprinderi, îndemânări şi mişcări care schimbă
maniera de a acţiona.
Efectele comunicării nu trebuie confundate cu răspunsurile receptorului mesajului.
8) Răspunsul. Răspunsul (feed-back-ul) este mesajul returnat de receptor ca

reacţie la stimulul expediat de emiţător. Răspunsul poate proveni şi de la emiţătorul însuşi,
caz în care se numeşte „personal” şi reprezintă reacţia faţă de când ne auzim vorbind, ne
percepem gesticulând etc., fiind caracterizat printr-un grad ridicat de subiectivism.
Răspunsul propriu-zis este cel primit de la receptorul mesajului-stimul şi poate fi un
simplu DA sau un NU (feed-back verbal), o expresie de mulţumire sau o grimasă (feed-
back non-verbal).
Considerând actul de comunicare între oameni ca un sistem de sine stătător (sistem
de comunicare), se pot analiza, cel puţin în plan teoretic, diferitele forme de comunicare,
pe baza unor criterii diverse; astfel:
20
a) în raport de scopul urmărit şi poziţiile pe care se situează emitentul
(sau emiţătorul) şi receptorul, comunicarea poate fi:
comunicarea cu caracter de dispoziţie, când emitentul mesajului se află sau

se consideră pe o poziţie superioară receptorului;
comunicarea cu caracter informativ, când emitentul mesajului se află sau se
consideră pe o poziţie inferioară receptorului;
comunicarea prin negociere, când se urmăreşte acelaşi scop (sau scopuri
apropiate), iar emitentul şi receptorul mesajului sunt sau se consideră pe
poziţii egale (de egalitate).
b) după direcţia de transmitere a mesajului ce face obiectul

comunicării:
comunicări ascendente (de dispoziţie);

comunicări descendente (informative);
comunicări laterale (negociere).
c) în raport de tehnica utilizată pentru a se efectua

schimbul de mesaje:
comunicare directă, când schimbul se face în cadrul contactului

personal, direct (comunicare interpersonală);
comunicare indirectă, când se utilizează un intermediar pentru a efectua
schimbul de mesaje, fie că acest intermediar este o altă persoană (care
va negocia – transmite direct), fie că se apelează la corespondenţă, fax,
telex, telefon etc.
d) după relaţiile care există între comunicarea de la nivelul unui

sistem dat (organizație, ţară etc.) cu exteriorul acelui sistem:
comunicarea internă (care are loc în interiorul său şi prezintă

importanţă mai ales în activitatea de management a organizației);
comunicare externă (care se angajează în relaţiile cu alte sisteme din
exterior).
21
e) în raport de materializarea sau nu a actului de comunicare,
aceasta poate fi:
comunicare verbală, care se realizează direct, prin contact personal sau

prin telefon;
comunicare scrisă, care se realizează prin corespondenţă, fax, telex etc.
În ceea ce priveşte comunicarea în afacerile publice şi nu numai, reperele de mare

relevanţă practică sunt cele care privesc metodele şi tehnicile de comunicare dezvoltate de
practicienii marketingului şi managementului, ai relaţiilor publice, diplomaţiei, creaţiei
publicitare, negocierilor şi vânzărilor, aspecte legate de acestea fiind detaliate în unităţile
de învăţare următoare.
2.4. Rezumat
Comunicarea este un proces prin care un emiţător transmite informaţii receptorului

prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.
Comunicarea umană operează cu un ansamblu complex de stimuli, configurat, în
linii mari, din următoarele trei mari categorii de limbaj: limbajul verbal, limbajul
paraverbal sau paralimbajul (tipurile de paralimbaj identificate cel mai adesea sunt:
intonaţia, ritmul, volum), limbajul trupului.
Comunicarea se poate desfăşura pe cinci niveluri relativ distincte: intrapersonală;
interpersonală; de grup; publică; de masă.
Elementele modelului general al comunicării interpersonale sunt, în principiu,
următoarele: emiţător-receptorul, limbajul şi codul, competenţa, mesajul, media, zgomotul,
efectele şi răspunsul.
Comunicarea poate fi: cu caracter de dispoziţie, cu caracter
informativ sau prin negociere; ascendentă, descendentă sau
laterală; directă sau indirectă; internă sau externă; scrisă sau
verbală.
22
1. Ce este comunicarea?
2. Care sunt planurile pe care decurge comunicarea?
3. Ce este comunicarea publică?
4. Ce reprezintă paraziţii în procesul de comunicare şi cum pot fi
clasificaţi aceştia?
1. Prezentaţi principalele categorii de limbaj.

2. Definiţi comunicarea intrapersonală şi comunicarea interpersonală.
3. Prezentaţi elementele modelului general al comunicării
interpersonale.
4. Prezentaţi tipologia comunicării.
23
24
Unitatea de învăţare nr. 3: Negocierea – formă principală de comunicare
3.1. Introducere
Procesul de negociere este, în primul rând, un fenomen social ce

presupune existenţa unei comunicări între oameni în general, între cele
două părţi, în particular, comunicare ce constituie o caracteristică de
bază a negocierii.
Deşi stilurile de comunicare comportă diferenţe semnificative
între ele, nici un rol nu este bun sau rău în sine, pentru o negociere sau
alta; eventual, doar mai mult sau mai puţin adecvat cu partenerul,
ambianţa, problema pusă în discuţie etc.

- să definească negocierea;
- să descrie principalele etape în desfăşurarea unui proces de negociere;
- să descrie caracteristicile unei negocieri reuşite în afacerile publice;
- să clasifice strategiile de negociere;
- să rezume regulile de bază pentru o comunicare eficientă în negocieri;
- să identifice stilurile de comunicare în negociere în funcţie de
dominanţă şi sociabilitate.
3.3.1. Definirea, caracteristicile şi procesul negocierii
În definirea conceptului de negociere se remarcă multe deosebiri, în funcţie de

poziţia de pe care acestea sunt abordate şi de circumscrierea negocierii în domenii
specifice de activitate.
25
La modul general, negocierea se poate defini ca fiind o formă principală de
comunicare, un complex de procese, de activităţi constând în întâlniri, consultări, tratative
desfăşurate între doi sau mai mulţi parteneri, în vederea realizării unor înţelegeri.
În domeniul economicului, în general, al comerţului, în special, negocierile trebuie
privite în sensul de „tratative, discuţii purtate între doi sau mai mulţi parteneri, în legătură
cu un deziderat economic comun, în vederea realizării unor înţelegeri sau tranzacţii
comerciale”.
Pornind de la faptul că, în cadrul
negocierii, fiecare parte are nevoi directe sau
indirecte pe care doreşte să şi le satisfacă,
negocierea poartă amprenta distinctă a
comportamentului uman; de altfel, în ultimă
instanţă, scopul principal al negocierilor îl
constituie satisfacerea unor necesităţi umane.
Procesul de negociere este, în primul rând, un fenomen social ce presupune

existenţa unei comunicări între oameni în general, între cele două părţi, în
particular, comunicare ce constituie o caracteristică de bază a negocierii.
Analiza procesului complex care este negocierea evidenţiază existenţa unor etape
distincte ce compun dialogul părţilor, cu eventuale întreruperi şi perioade de definire a
punctelor de vedere ale partenerilor la negociere:
1. Prenegocierea – are ca punct de plecare prima

discuţie sau comunicare, când ambii parteneri lasă să se
înţeleagă că ar fi interesaţi în abordarea uneia sau a mai
multor probleme. Se încheie atunci când se consemnează
oficial interesul părţilor în abordarea problemei în discuţie.
2. Negocierea propriu-zisă – demarează odată cu

declararea oficială a interesului părţilor în soluţionarea în
comun a problemei pentru a realiza unele obiective şi se
concretizează în adoptarea unei înţelegeri, de cele mai multe
ori scrise, ce conţine măsurile ce trebuie îndeplinite pentru
realizarea obiectivului în cauză.
26
Este etapa dialogului între părţile participante, dialog ce se
desfăşoară la masa tratativelor, fiecare parte cunoscând interesele
faţă de obiectul negocierii; se prezintă cereri şi se fac oferte, se
fac presupuneri, se aduc argumente urmate de contraargumente,
apar eventuale concesii, de cele mai multe ori reciproce.
Un bun negociator este acela care, în această etapă, dă dovadă de prezenţă de spirit,
de clarviziune, de simţ al oportunităţii pentru a sesiza corect momentul concluziei şi pentru
a evita prelungirea inutilă a discuţiilor.
3. Postnegocierea – începe în momentul adoptării

înţelegerii, incluzând obiectivele ce vizează punerea în
aplicare a prevederilor acesteia. Poate avea loc şi analiza
rezultatelor reale ale operaţiei respective comparativ cu cele
scontate, concluziile desprinse putând reprezenta un
eventual punct de pornire pentru operaţiuni viitoare, cu
acelaşi partener.
4. Protonegocierea – constă în acţiuni şi reacţii ale partenerilor de armonizare tacită

a punctelor de vedere, a atitudinilor, a intereselor.
Aceste acţiuni, continue şi intense, se desfăşoară
în absenţa negociatorilor, în condiţii bine determinate,
constituindu-se în semnale marjatoare sau, dimpotrivă,
descurajatoare. Întreg cadrul creat de condiţiile interne şi
internaţionale, conjunctura economică şi politică,
atmosfera creată de mass-media etc., ce constituie de fapt
etapa protonegocierii, are un rol deosebit în finalizarea
sau în blocarea tranzacţiei, ele neputându-se substitui
procesului de negociere propriu-zis.
În domeniul economic, cele mai multe şi importante negocieri

sunt cele comerciale, iar în cadrul acestora, negocierile privitoare la
afacerile economice internaţionale. Astfel de negocieri, materializate sub
forma acordurilor, convenţiilor sau contractelor internaţionale, au în
vedere preţul, modalităţile de plată, cantitatea şi calitatea mărfurilor,
termenele şi condiţiile de livrare şi alte asemenea elemente.
27
În contextul economiei de piaţă şi descentralizării administraţiilor locale, o mare
amploare au luat-o negocierile comerciale interne, negocieri referitoare la contracte de
livrări de mărfuri, de locaţie şi închiriere, comision de transport sau de depozit etc.
De asemenea, în condiţiile unor costuri sociale
minime, fără convulsii sociale, o mare însemnătate o
au negocierile purtate între sindicate şi patronat, în
cadrul cărora se încearcă să se găsească soluţii pentru
rezolvarea problemelor aflate în divergenţă, cele mai
multe dintre acestea referindu-se la contractul colectiv
de muncă şi, mai ales, salarii.
Negocierea, ca de altfel orice altă formă de comunicare, poate fi considerată ca
fiind competentă dacă este eficace şi eficientă şi contribuie la dezvoltarea relaţiei de
comunicare, ceea ce înseamnă că:
1. Negocierea este eficace dacă produce un acord care:

 satisface interesele legitime ale părţilor în măsura posibilului;
 rezolvă interesele conflictuale în mod echitabil;
 este durabil;
 ia în considerare şi interesele grupului, comunităţii, societăţii.
2. Negocierea este eficientă dacă minimalizează

costurile umane (efort, timp), materiale şi financiare implicate în
procesul de negociere eficace.
3. Negocierea, prin modul de desfăşurare şi prin soluţiile

la care se ajunge, trebuie să îmbunătăţească (sau cel puţin să nu
deterioreze) relaţiile dintre părţile care negociază.
Negocierea este o formă de comunicare în ambele sensuri,

destinată atingerii unui acord sau luării unei decizii în situaţiile în
care cei doi comunicatori implicaţi în negociere au şi obiective
(interese) care, cel puţin aparent, se exclud reciproc.
În procesul de negociere se pot adopta atitudini şi comportamente diferite şi, în

funcţie de acestea, procesul va decurge diferit, negocierea putând fi, în sensul cel mai larg:
28
 competitivă – dacă se bazează pe „apărarea”
poziţiilor proprii şi „atacarea” poziţiilor celeilalte
părţi (negocierea poziţiilor);
 prin colaborare – dacă se bazează pe

identificarea unui acord înţelept, cu ajutorul unor
principii sau alte criterii obiective, stabilite de
comun acord (negocierea principală).
Întrucât numai circa o treime din ceea ce dorim să comunicăm este reţinută de
partener – de unde şi necesitatea unei exprimări cât clare a punctului de vedere şi revenirea
asupra unor aspecte mai puţin clare – , indiferent de stilul de negociere adoptat, trebuie
avute în vedere câteva aspecte esenţiale (valabile în orice proces de comunicare), şi anume:
 ce dorim cu adevărat să comunicăm;

 ce comunicăm în mod real;
 ce aude partenerul din ceea ce comunicăm;
 ce înţelege partenerul;
 ce acceptăm din cele spuse de noi;
 ce reţine după terminarea comunicării (în speţă, a negocierii).
Având în vedere aceste considerente, comunicarea va fi mai eficientă dacă se ţine

cont de următoarele „sfaturi”:
1. Folosiţi argumentele ambelor părţi şi prezentaţi-vă opinia la sfârşit.
2. În majoritatea cazurilor, este folositor să vă exprimaţi concluziile argumentului

prezentat. Dacă, totuşi, aveţi de-a face cu o audienţă foarte inteligentă şi puteţi oferi
argumente convingătoare, este bine să lăsaţi audienţa să tragă singură concluziile.
3. Prezentaţi-vă argumentele în acelaşi „limbaj” (cuvinte şi expresii) folosit de

audienţă.
4. Evitaţi folosirea adjectivelor cum ar fi „bun”, „rău”, „iraţional”, „scandalos”,

„necinstit” etc. Aceste cuvinte nu sunt semnificative şi deschid calea unor argumente de
prisos referitoare la ce înseamnă cinstit, raţional ş.a.m.d.
29
5. Evitaţi folosirea generalizărilor. Cuvinte ca „totdeauna”, „niciodată” şi
„constant” implică faptul că nu există excepţii de la ceea ce afirmaţi.
6. Concepeţi argumentele ţinând cont de auditoriul căruia vă adresaţi. Apelarea la

valori religioase, de exemplu, poate fi un lucru foarte convingător pentru unele persoane,
dar sunt ineficiente pentru persoanele care nu arată mare încredere în credinţa religioasă.
7. Folosiţi mesaje scurte şi simple. Evitaţi vorbirea inutilă. Majoritatea

argumentelor sunt mai eficiente atunci când sunt reduse la jumătate. Treceţi rapid şi cu
încredere la subiect, nu bateţi câmpii.
8. Evitaţi diluarea argumentelor. Un argument puternic are mai multă putere de

convingere decât argumentele slabe. În mod similar, nu vă înconjuraţi cel mai bun
argument cu argumente tangenţiale sau cu o mulţime de detalii.
9. Prezentaţi prima dată argumentul cel mai puternic, dacă doriţi să convingeţi sau
să captaţi interesul persoanelor implicate în discuţie. Argumentele prezentate în mijlocul
discuţiei sunt greu de reamintit.
10. Adresaţi întrebări deschise („De ce? Unde? Când?”) şi întrebări ipotetice („Ce
s-ar întâmpla dacă…?”). Acestea vă pot ajuta să descoperiţi cum gândesc şi simt celelalte
persoane. Nu uitaţi că limbajul sentimentelor şi emoţiilor este deseori mult mai
convingător decât argumentele intelectuale.
11. Prezentaţi argumentele şi întrebările în mod logic şi coerent. Întrebările trebuie

să urmărească o succesiune logică şi să nu necesite mai mult de o informaţie o dată.
12. Dacă este posibil, determinaţi alte persoane să reformuleze ideile şi concluziile
dumneavoastră. Încurajaţi participarea activă la discuţii.
3.3.2. Stiluri de comunicare în negociere
O deosebită importanţă în procesul de negociere o prezintă stilurile de comunicare,

cunoaşterea acestora constituind o premisă indispensabilă unei negocieri de succes.
Componentele de bază ale stilului de comunicare sunt: distanţa, postura, privirea şi
contactul vizual, mimica, gestica, vorbirea, tonul şi inflexiunile vocii, pauzele şi ritmul
vorbirii, ascultarea, îmbrăcămintea şi accesoriile, imaginea de sine, sociabilitatea şi
dominanţa.
30
Fiecare persoană are un stil propriu de a comunica
cu ceilalţi, stil ce poate fi considerat un dat nativ
(ca şi temperamentul), însă numai până la un
punct, întrucât el poate fi modelat şi luat sub
autocontrol.
În general, stilurile rămân stabile în timp, iar diferenţele dintre ele

rămân la fel de stabile, cu atât mai mult dacă se iau în considerare două
trăsături de personalitate pentru prefigurarea atitudinilor şi
comportamentelor care diferenţiază stilurile de comunicare, şi anume
dominanţa şi sociabilitatea.
În ceea ce priveşte dominanţa, ea este dată de tendinţa unor persoane de a acapara

şi controla timpul şi spaţiul comunicării, extremele sale fiind:
 dominanţă slabă – manifestată de persoanele mereu gata să
asculte şi să se supună, fiind dispuse să se lase orientate, controlate şi chiar
stăpânite. Stilul lor de negociere este concesiv, orientat către cedare, fiind
impropriu pentru negocieri în care se aplică strategii de dominare, compromis
sau cooperare.
 dominanţă puternică – manifestată de persoanele gata oricând să
impună, să orienteze şi să dea sfaturi, chiar şi atunci când nu e necesar, fiind
dispuse oricând să se aorganizații, să stăpânească, să invadeze spaţiul şi
timpul comunicării. Stilul lor de negociere este autoritar, orientat către
dominare, nefiind potrivit pentru negocieri amiabile, în care se aplică strategii
de cedare, compromis sau cooperare.
Majoritatea negociatorilor manifestă o dominanţă moderată, dat fiind faptul că
dominanţa este o caracteristică de raportare şi variază în funcţie de partenerul de
comunicare.
În stilul de comunicare, sociabilitatea se manifestă prin tendinţa unor persoane de a
căuta sistematic să stabilească relaţii cu ceilalţi şi poate fi:
sociabilitate ridicată – este caracteristică persoanelor extravertite.
Acestea au tendinţa de a-şi exterioriza sentimentele, de a provoca insistent
schimburi afective şi intelectuale cu ceilalţi;
sociabilitate redusă – este caracteristică persoanelor introvertite.
Acestea au tendinţa de a se retrage în sine, de a se dezinteresa de anturaj şi de
mediul ambiant.
31
Aptitudinea de a negocia este puternic influenţată de gradul de
sociabilitate al persoanei, majoritatea negociatorilor manifestând o
sociabilitate moderată, întrucât, ca şi dominanţa, sociabilitatea este o
caracteristică de raportare şi variază în funcţie de partener.
În raport cu jocul dintre dominanţa puternică sau slabă şi sociabilitatea ridicată sau
redusă se poate face distincţie între cinci stiluri de comunicare: emotiv, autoritar, reflexiv,
îndatoritor şi flexibil (versatil), primele patru fiind stiluri de bază, iar al cincilea o
combinaţie oportunistă între primele patru.
Stilul emotiv – este caracteristic persoanelor la care dominanţa este

puternică şi sociabilitatea ridicată. Persoanele cu acest stil:
 sunt expresive, vorbesc repede, gesticulează mult, folosesc mâinile şi mimica
feţei;
 au un comportament dinamic, orientat spre acţiuni şi risc;
 sunt atrase de relaţiile informale şi sunt refractare la cele oficiale;
 sunt empatice, au putere de convingere înnăscută.
Persoanele cu stil de comunicare emotiv sunt, de regulă, buni negociatori, fiind
potrivite pentru negocierile bazate pe strategii de cooperare şi compromis.
Stilul autoritar – (sau dominator) este cel caracteristic persoanelor la

care se combină dominanţa puternică cu sociabilitatea scăzută. Persoanele cu acest stil:
o afişează o atitudine serioasă, au o anumită morgă de responsabilitate;
o exprimă opinii clare, într-o manieră hotărâtă, deseori rigidă;
o sunt dificil de abordat, comunică cu oarecare efort şi, în ciuda atitudinii
ostentativ grijulii, rămân adesea indiferente;
o au un comportament mai dur, mai ferm, mai impunător, ridică pretenţii.
Persoanele cu un stil de comunicare autoritar sunt potrivite doar pentru negocieri
bazate pe strategia de dominare.
Stilul reflexiv – este rezultatul asocierii dintre dominanţa slabă şi

sociabilitatea scăzută. Persoanele cu un astfel de stil:
 sunt perfecţioniste, îşi impun un puternic control emoţional;
 exprimă părerile într-o manieră formală, caută îndelung cuvintele;
 preferă ordinea, caută un loc de muncă ordonat;
 sunt lente, meticuloase şi nu pot lua decizii rapide;
 sunt introvertite şi nu sunt prea buni parteneri de conversaţie.
32
Persoanele cu un stil de comunicare reflexiv sunt cel mai puţin înzestrate cu
aptitudini de negociator, fiind potrivite cel mult pentru negocierile bazate pe strategia de
evitare.
Stilul îndatoritor
– rezultă din combinaţia dintre o sociabilitate ridicată şi o dominanţă slabă.

Persoanele cu acest stil de comunicare:
o cedează uşor, se supun, sunt răbdătoare;
o nu ţin să se aorganizații, să aibă vreun rol în luarea deciziilor;
o de regulă, evită să-şi folosească puterea şi atuurile;
o se bazează pe forţa de convingere a prieteniei.
Persoanele cu un stil de comunicare îndatoritor sunt potrivite mai curând pentru
negocierile bazate pe strategia de cedare.
Versatilitatea este aptitudinea multora dintre noi de a-şi adapta

stilul de comunicare în funcţie de situaţie şi de partener, pentru a
obţine maximum de avantaje şi aprobare socială. Ea este graduală şi
înseamnă adaptabilitate, mobilitate, nestatornicie, dar şi
inconsecvenţă, oportunism şi duplicitate.
Versatilitatea rămâne o caracteristică oarecum independentă de stilul de
comunicare întrucât priveşte doar ceea ce este de jucat şi schimbător în comportamentul
unei persoane, fie pentru a uşura comunicarea, fie pentru a manipula pe cei din jur, fie
pentru ambele.
Astfel, atunci când intervine şi versatilitatea, avem de-a face
cu stilul flexibil (sau versatil), stil de comunicare tipic pentru un bun
negociator, caracterizat prin încercarea permanentă, deliberată şi
controlată conştient de a schimba mereu propriul stil, discursul,
atitudinea, postura, gestica etc., în raport cu situaţia sau partenerul.
Stilul flexibil, „jucat” cu discernământ şi măsură, este cel mai
eficient în negocierea afacerilor (nu şi în relaţiile interpersonale).
Deşi stilurile de comunicare comportă diferenţe semnificative

între ele, nici un rol nu este bun sau rău în sine, pentru o negociere sau
alta; eventual, doar mai mult sau mai puţin adecvat cu partenerul,
ambianţa, problema pusă în discuţie etc.
33
În lumea afacerilor, atât publice, cât şi private, sunt implicate numeroase principii
şi reguli comportamentale (mai mult sau mai puţin etice) ce pot conduce la reuşita
negocierilor, respectiv la obţinerea rezultatelor dorite sau la rezolvarea într-un mod
acceptabil a problemelor ce fac obiectul negocierii. Printre cele mai importante şi eficiente
reguli se numără şi următoarele:
1) Dacă trebuie să negociaţi cu mai multe persoane, faceţi astfel încât dezavantajul
dumneavoastră numeric să se întoarcă împotriva respectivului grup: nu ezitaţi să exploataţi
la maximum contradicţiile sau dezacordurile ce nu vor întârzia să apară în cadrul
respectivului grup.
2) Nu faceţi propuneri ferme şi definitive, înainte de a calcula cu precizie formularea
acestora şi consecinţele implicate.
3) Nu vă lansaţi într-o negociere înainte de a vă stabili lista tuturor punctelor ce
urmează a fi discutate, fixându-vă asupra fiecărui punct un minim acceptabil, un optim şi
preţul de la care porniţi.
4) Nu pierdeţi niciodată din vedere esenţialul şi fiţi deosebit de atent la piedicile
ridicate de detalii.
5) Înainte de negociere, studiaţi cu maximă atenţie tranzacţiile nefinalizate de
adversar, putând avea, astfel, un bun prilej de a vă forma o imagine asupra modului său de
a gândi şi de a privi lucrurile.
6) Evitaţi să fiţi primul care propune un preţ, iar în momentul când o faceţi, amintiţi-
vă că banul este cea mai rară marfă din lume.
7) Dacă sunteţi cumpărător, deschideţi negocierea comentând pe un ton dramatic
rezultatele negative din economie.
8) Într-un contract sau scrisoare de acceptare, textele vag formulate servesc uneia din
părţi şi sunt în detrimentul celeilalte. Trebuie să ştiţi de la început dacă interesele vă vor fi
mai bine servite printr-un acord vag sau printr-un contract „beton”. Este preferabil să
apelaţi la acesta în situaţia în care dispuneţi de resurse limitate.
9) Când două echipe se aşează faţă în faţă la masa negocierilor, faceţi astfel încât să
fie repuse în discuţie anumite probleme care interesează şi arătaţi-vă de partea echipei
adverse, mai ales dacă apar litigii minore. Adversarii vor deduce că sunteţi „de-al lor” şi se
vor arăta mai dispuşi să vă asculte sugestiile pentru a rezolva punctele esenţiale ale
dezacordurilor.
10) Începeţi prin a negocia punctele minore.
34
11) Întotdeauna este mai uşor să „joci” pe „teren” propriu. De aceea, faceţi astfel
încât primele şedinţe ale negocierilor să se deruleze pe „terenul” adversarului. Acestuia i se
va părea legitim ca ultimele întrevederi (cele decisive) să aibă loc la dumneavoastră.
12) O negociere înseamnă:
 70% pregătire;
 10% „punere în scenă”;
 20% execuţie.
13) Porniţi de la principiul că adversarul nu trebuie să vă cunoască slăbiciunile –
ceea ce nu înseamnă că dumneavoastră nu este necesar să vi le cunoaşteţi foarte bine.
14) Într-o negociere, rezultatele sunt invers proporţionale cu gradul de intimidare
căruia îi sunteţi victimă.
15) Dacă doriţi continuarea negocierilor cu cineva, arătaţi-vă „flexibil” în relaţiile de
afaceri şi în nici un caz „dur”.
3.4. Rezumat
În domeniul economicului, în general, al comerţului, în special, negocierile trebuie

privite în sensul de „tratative, discuţii purtate între doi sau mai mulţi parteneri, în legătură
cu un deziderat economic comun, în vederea realizării unor înţelegeri sau tranzacţii
comerciale”.
Negocierea evidenţiază existenţa unor etape distincte ce compun dialogul părţilor,
cu eventuale întreruperi şi perioade de definire a punctelor de vedere ale partenerilor la
negociere, şi anume: prenegocierea, negocierea propriu-zisă, postnegocierea şi
protonegocierea.
Negocierea poate fi, în sensul cel mai larg, competitivă sau prin colaborare.
O negociere înseamnă: 70% pregătire; 10% „punere în scenă”; 20% execuţie.
În raport cu jocul dintre dominanţa puternică sau slabă şi
sociabilitatea ridicată sau redusă se poate face distincţie între cinci
stiluri de comunicare: emotiv, autoritar, reflexiv, îndatoritor şi
flexibil (versatil), primele patru fiind stiluri de bază, iar al cincilea o
combinaţie oportunistă între primele patru.
35
1. Ce este protonegocierea?
2. Cum decurge negocierea competitivă? Dar cea prin colaborare?
3. Cum se manifestă dominanţa în procesul de comunicare în
negociere?
4. Ce este versatilitatea?
1. Prezentaţi etapele procesului de negociere.

2. Prezentaţi regulile de urmat pentru o comunicare eficientă în cadrul
negocierilor.
3. Prezentaţi stilurile de comunicare de bază în negocieri, funcţie de
dominanţă şi sociabilitate.
36
Unitatea de învăţare nr. 4: Comunicarea verbală şi comunicarea non-verbală
în negocieri
4.1. Introducere
Caracteristica de bază a comunicării verbale în negocieri este

faptul că permite un joc logic al întrebărilor şi răspunsurilor într-o
derulare spontană şi flexibilă.
Apoi, atitudinile şi comportamentele dezvăluite de limbajul
corpului denotă existenţa emoţiilor inerente oricărui proces de negociere,
emoţii (teamă, furie, apatie, depresiune etc.) ce pot influenţa atât procesul
propriu zis de negociere, cât, mai ales, rezultatele acestuia.

- să identifice activităţile ce pot fi realizate prin comunicarea verbală în
negocieri;
- să identifice canalele directe şi cele indirecte de informaţii utile în
negocieri;
- să rezume principalele restricţii şi exigenţe ale limbajului în negocieri;
- să descrie câteva aspecte referitoare la comunicarea verbală la masa
tratativelor;
- să explice importanţa comunicării non-verbale în derularea negocierii;
- să identifice atitudinile şi comportamentele dezvăluite de limbajul
corpului ce pot să constituie mesaje importante la masa negocierilor.
4.3.1. Comunicarea verbală
Întrucât fără comunicare nu există negociere, aceasta constituind prin ea însăşi un

proces de comunicare în ambele sensuri, un sistem informaţional adecvat este o condiţie
esenţială în reuşita negocierilor, atât în pregătirea acestora, cât mai ales în desfăşurarea lor.
37
În orice negociere există două canale de informaţii:
 unul direct, care constă în informaţii schimbate la masa tratativelor
 unul indirect, prin care se obţin informaţii neoficiale, pe căi laterale.
Indiferent de canalul utilizat, comunicarea verbală are un rol

primordial, atât din punctul de vedere al segmentului de
negociere pe care îl ocupă (etapa de selecţie, tratativele
propriu-zise, perioada de redactare a clauzelor contractuale,
cea de derulare, activitatea post-negociere), cât şi din punctul
de vedere al conţinutului, elementele esenţiale ce fac obiectul
negocierilor stabilindu-se prin dialog direct.
Prin comunicarea verbală sunt realizate o serie de
activităţi:
 obţinerea şi transmiterea de informaţii;
 elaborarea unor propuneri;
 exprimarea unor opinii, convergente sau divergente;
 stabilirea acordului şi încheierea afacerilor sau a
dezacordului, cu efectele sale de blocare a negocierilor sau
de amânare a acestora.
Pentru a se susţine o comunicare deschisă, furnizând o
perspectivă mai profundă asupra a ceea ce urmează să se
discute la masa tratativelor, sunt recomandate câteva canale de
comunicare indirectă:
 discuţii particulare (sau secrete);
 zvonuri despre scăderi sau creşteri de preţuri;
 rapoarte şi analize publicate;
 informaţii publicate prin mijloace mass-media;
 scurgeri de informaţii;
 intermediari printr-o a treia tabără;
 note şi documente pierdute sau lăsate intenţionat la
îndemâna adversarului.
O altă calitate a comunicării verbale se referă la posibilitatea de a clarifica aspecte

pe parcursul tratativelor.
38
Rolul clarificării constă în principal în testarea gradului de
înţelegere a fenomenului şi a concluziilor comune. Această
caracteristică a comunicării verbale ocupă un loc deosebit în
discuţiile particulare, ce dau ambelor părţi o imagine reală
asupra obiectivului negocierilor şi a problemelor pe care
acestea le presupun, fiind absolut obligatorii în cazul în care
poziţiile oficiale s-au înrăutăţit şi impasul este iminent.
Dacă este foarte greu să spui ceva conciliabil la

masa tratativelor, câteva vorbe bine alese, spuse într-un
alt cadru, pot indica intenţia neoficială de a face un
compromis. Există însă şi pericole, în sensul că aceste
discuţii pot fi folosite şi pentru a denatura adevărul, fiind
mult mai uşor să strecori informaţii eronate într-un cadru
neoficial decât în unul oficial, unde vigilenţa este mai
ridicată.
În general, caracteristica de bază a comunicării verbale în negocieri este

faptul că permite un joc logic al întrebărilor şi răspunsurilor într-o derulare
spontană şi flexibilă, care nu este limitată, lucru ce nu mai este posibil dacă
negocierile au loc într-o formă scrisă.
Prin acest dialog faţă în faţă la masa tratativelor se pot realiza:
o descoperirea unor lucruri necunoscute şi înlocuirea presupunerilor cu

certitudini;
o formularea unui dezacord prin lansarea unei noi întrebări;
o orientarea negocierii în sensul dorit, dar fără a bloca procesul negocierii;
o sporirea încrederii reciproce între parteneri şi eliminarea unor motive de
suspiciune;
o identificarea opiniilor reale ale partenerului şi luarea lor în considerare;
o clarificarea anumitor aspecte, fie prin testarea gradului de înţelegere al
acestora de către partener, fie prin sublinierea unor concluzii.
În negocierile verbale este necesară repetarea şi sublinierea aspectelor convenite,

urmând ca acordul negociat verbal să fi confirmat în scris în cel mai scurt timp posibil.
39
4.3.2. Limbajul în tratative
Negocierea presupune, în primul rând, o bună comunicare între partenerii

de tranzacţii, o deosebită importanţă prezentând-o limbajul tratativelor.
Înţelepciunea gândirii şi eleganţa limbajului, două caracteristici umane
interdependente, trebuie să fie folosite pe deplin în tratativele economice
şi nu numai, imprecizia expresiei, vorbirea dezordonată, lipsa de
expresivitate trădând o lacună de ordonare logică a gândirii.
Arta de a vorbi se dobândeşte prin acumularea de cunoştinţe şi o

continuitate care elimină nesiguranţa, vorbirea dezordonată, construcţia
vicioasă a frazei, lipsa de expresivitate şi echilibru în vorbire. Treptat,
regulile şi structurile verbale trec în subconştient, uşurând elaborarea
expresiei şi permiţând o activitate concentrată asupra conţinutului
problemelor ce fac obiectul negocierilor.
Principalele restricţii şi exigenţe ale limbajului în negocieri sunt:

a) respectarea deplină a principiului politeţii în exprimare – pentru realizarea
acestui principiu este necesară decodarea mediului socio-cultural din care provine
partenerul;
b) dozarea vorbirii – presupune evitarea extremelor şi anume: prezentarea
propriei problemei ca un monolog (fapt care poate semnifica din punct de vedere
psihologic o formă de agresare a partenerului) sau intrarea într-o aşa-zisă muţenie
care duce la întreruperea negocierii (deşi tactica tăcerii se recomandă ca expresie a
răbdării de a aştepta reacţiile partenerului la afirmaţiile şi ofertele proprii);
c) evitarea întreruperilor şi dezaprobărilor frecvente în timpul dialogului de
negociere – întreruperile şi dezaprobările repetate irită partenerul şi pot duce la
întreruperea negocierii;
d) evitarea concentrării pe cuvinte anormale, pe greşeli gramaticale sau de
exprimare – concentrarea pe aceste erori poate să ducă la substituirea problemei
esenţiale şi la o falsă apreciere a fondului afacerii;
e) concentrarea pe momentul respectiv, încercând să blocăm orice gând despre
viitor şi mai ales despre trecut, să fim, cum se spune, „aici şi acum”;
f) întrebările să fie deschise şi directe astfel încât să nu-i dea vorbitorului timp
să-şi gândească prea mult răspunsurile.
Respectarea acestor exigenţe va uşura semnificativ efortul de convingere a

partenerului de negociere şi de argumentare a propunerilor şi opiniilor proprii,
întrucât, în general, reuşita unei negocieri este dată de capacitatea negociatorului de
a-şi convinge partenerul prin argumentaţia adusă.
40
Astfel, în cadrul oricărei negocieri, sunt utile câteva sugestii în acest sens:
negocierea se va începe cu probleme uşor de stabilit, evitându-se, pentru început,
cele extrem de controversate;
este mai eficient să se prezinte ambele feţe ale problemei decât numai una;
când trebuie neapărat transmise două mesaje, unul dezirabil, iar altul indezirabil,
cel care este dorit de audienţă trebuie transmis mai înainte;
un mesaj care cere mai multe schimbări de opinii, produce schimbări mai mari. În
acest caz, nivelul de aspiraţie este legat de realizări;
acordul asupra problemelor controversate este îmbunătăţit dacă acestea sunt
combinate cu probleme asupra cărora se poate ajunge mai uşor la un acord;
acordul este facilitat când este sub limita dorită de partea adversă;
repetarea unui mesaj duce la înţelegere şi, în cele din urmă, la acceptarea lui;
înţelegerea şi acceptarea sunt mai uşor de realizat când se pune accent pe părţi
comune decât pe divergenţe;
când părţile pro şi contra ale unei probleme sunt discutate, este bine ca cel care
argumentează să fie ultimul care prezintă un punct de vedere;
un mesaj care ridică mai întâi o necesitate şi apoi furnizează soluţii este cel mai
bine reţinut. Când un asemenea mesaj este însă foarte ameninţător, cel care îl ascultă şi,
mai ales, cel căruia îi este destinat are tendinţa de a-l respinge;
cei care ascultă reţin mai bine începutul şi sfârşitul unei prezentări decât mijlocul;
de asemenea, cei care ascultă îşi aduc mai bine aminte încheierea decât începutul;
nu este bine să se lase audienţa să tragă singură concluziile. Acestea trebuie
formulate la timpul potrivit, în mod explicit.
4.3.3. Limbajul corpului în negocieri
O mare parte a informaţiilor în cadrul negocierilor este comunicată non-verbal, prin

intermediul limbajului corpurilor celor doi negociatori.
Unele din aceste semne non-verbale sunt foarte uşor de
descifrat. De exemplu, este evident că atunci când oamenii
zâmbesc, au nasturii descheiaţi la guler sau îşi dau haina jos
încep să se simtă bine în prezenţa partenerului.
41
Gesturile mai puţin evidente includ: mutarea mai aproape de partenerul de
negociere, încrucişarea mâinilor şi vorbirea înceată. Negociatorii experimentaţi sunt
conştienţi de acest lucru şi folosesc limbajul corpului pentru a influenţa răspunsul celeilalte
părţi la argumentele şi sugestiile lor.
Unele dintre atitudinile şi comportamentele
dezvăluite de limbajul corpului sunt:
 ascultare activă – ochi larg deschişi şi vioi,
aplecarea uşor înainte, palmele mâinilor deschise şi
braţele întinse;
 apărare – ochi deschişi şi vioi, corp încordat,
braţe şi picioare încrucişate, pumnii strânşi;
 plictiseală – aplecarea pe spate, privirea pe
ceas, mişcarea degetelor;
 încredere – gesturi relaxate, şedere dreaptă;
 decepţie – contact vizual minim, schimbarea
rapidă a vocii, acoperirea gurii atunci când se vorbeşte.
Atitudinile şi comportamentele dezvăluite de limbajul corpului denotă

existenţa emoţiilor inerente oricărui proces de negociere, emoţii (teamă, furie,
apatie, depresiune etc.) ce pot influenţa atât procesul propriu-zis de
negociere, cât, mai ales, rezultatele acestuia.
Indiferent de modul lor de manifestare,

emoţiile îndreaptă atenţia asupra unor idei care altfel
nu ar fi luate în seamă. Într-o negociere există riscul
provocării unor emoţii surpriză pentru a testa
puterea de stăpânire şi, mai ales, pentru a zdruncina
încrederea în forţele proprii sau chiar pentru a forţa
revizuirea poziţiei.
În orice caz, provocarea unei stări emoţionale, prin devierea de la problemele reale
şi concentrarea asupra sentimentelor, constituie o tactică imorală, utilizată, însă, în multe
negocieri.
4.4. Rezumat
Comunicarea verbală are un rol primordial atât din punctul de vedere al

segmentului de negociere pe care îl ocupă, cât şi din punctul de vedere al conţinutului.
Înţelepciunea gândirii şi eleganţa limbajului trebuie să fie folosite pe deplin în tratativele
economice.
42
Apoi, o mare parte a informaţiilor în cadrul negocierilor este
comunicată non-verbal, prin intermediul limbajului corpurilor celor
doi negociatori.
1. Care sunt canalele de comunicare indirectă ce pot fi folosite ca

surse de informaţii în negocieri?
2. Care sunt activităţile realizate prin comunicarea verbală în
negocieri?
3. Care sunt atitudinile şi comportamentele dezvăluite de limbajul
corpului în procesul de negociere?
1. Prezentaţi cele mai eficiente reguli ce pot duce la reuşita

negocierilor.
2. Prezentaţi principalele restricţii şi exigenţe ale limbajului în
negocieri.
43
44
Unitatea de învăţare nr. 5: Suporturi de promovare a mesajelor de interes public
5.1. Introducere
Există numeroase situaţii în care administraţiile publice au nevoie

de acordul şi/sau sprijinul cetăţenilor (sau al anumitor categorii) pentru
realizarea anumitor proiecte. Pentru a-i atrage şi a-i convinge de
necesitatea şi utilitatea acestor proiecte, ele pot apela la diverse modalităţi
publicitare de transmitere a mesajelor sale. Astfel, în promovarea sau
publicitatea mesajelor de interes public, comunicarea verbală este
elementul secund al transmiterii mesajului: imaginea, prin culori, forme şi
lumină, în special, atrage atenţia, conferind sensul principal al mesajului,
iar textul nu face altceva decât să precizeze, să clarifice sau să
concluzioneze ceea ce s-a transmis pe cale vizuală; mesajul verbal îl
„semnează” pe cel vizual.
Astfel, mediile de comunicare adecvat alese vor pune în valoare
mesajul pe care organizația publică doreşte să-l transmită: fie sub forma
comunicării vizuale, prin apel la puterea imaginii şi a culorii, fie prin
apelul la tehnici de comunicare speciale aplicate de specialişti sau
angajaţi.

- să definească mesajele de interes public;
- să clasifice principalele medii de promovare a mesajelor publice şi să
descrie principalele particularităţi ale acestora;
- să clasifice comunicarea prin tipărituri;
- să descrie caracteristicile fiecărui tip de comunicare prin tipărituri şi să
specifice oportunitatea folosirii lor în diverse situaţii;
- să descrie cele mai frecvente tehnici de comunicare a mesajelor publice;
- să evidenţieze avantajele şi dezavantajele pentru fiecare mijloc de
comunicare utilizat în promovarea mesajelor de interes public.
45
5.3.1. Mediile de comunicare
Transmiterea mesajului de promovare la un public cât mai larg se poate realiza

printr-o diversitate de mijloace sau medii de comunicare în masă. Dintre mediile
publicitare cel mai frecvent folosite sunt: presa, radioul, televiziunea, publicitatea
exterioară etc.
Presa reprezintă unul din principalele mijloace de transmitere
a mesajelor publice, asigurând – în condiţiile unei utilizări corecte –
un foarte bun randament.
Folosirea presei în scop publicitar are o serie de raţiuni legate de avantajele

acesteia, şi anume:
 prezintă flexibilitate în privinţa difuzării teritoriale şi a momentului de apariţie;
 se adresează diferenţiat segmentelor de cetăţeni vizaţi de mesajul public,
cuprinzând toate categoriile socio-profesionale;
 nu necesită investiţii exagerate;
 prezintă mesajul cu suficientă acurateţe etc.
Indiferent de suportul folosit (presă cotidiană sau periodică)
acţiunile de publicitate prin presă se realizează în două forme:
a) prin publicarea unor materiale informative şi de sinteză
(articole, interviuri, reportaje – forme ce constituie, de fapt, obiectul
publicităţii gratuite);
b) prin anunţul publicitar propriu-zis, folosind variate forme de
transmitere a mesajului: textul, ilustraţia etc.
În ceea ce priveşte mesajul public propriu-zis publicat în presă (ca şi în cazul
afişelor), textul publicitar trebuie să se caracterizeze prin claritate, concizie şi simplitate,
ţinându-se cont de două aspecte importante: valoarea psihologică şi capacitatea psihologică
a cuvintelor de a forma imagini mentale puternice. În acest sens, se recomandă:
 utilizarea de cuvinte cu o mare capacitate de stimulare a

imaginaţiei (cuvinte care definesc obiecte, locuri, oameni, simţuri sau
gesturi);
 cuvintele utilizate trebuie să fie simple, familiare şi pe înţelesul
celor vizaţi;
 evitarea cuvintelor şi propoziţiilor negative pentru că înţelegerea
lor este mai dificilă şi necesită un timp mai îndelungat;
 includerea unor adjective cantitative, dar fără a exagera.
46
Aşadar, textul trebuie să fie credibil, să folosească
un ton de sinceritate şi să aducă suficiente argumente,
tocmai pentru faptul că promite ceva. Prin text, ca de
altfel prin orice formă de transmitere a mesajului
publicitar, se urmăreşte intervenţia graduală la nivelul
atitudinii individului, accentul punându-se, într-o primă fază, pe stadiul cognitiv,

pregătindu-se astfel acţiunea la nivelul celorlalte componente, afectivă şi, respectiv,
conativă.
Radioul este un suport publicitar care acoperă rapid şi cu
regularitate o mare parte a publicului. În această calitate, radioul
prezintă o serie de avantaje, dintre care mai importante sunt:
 asigură o bună relaţie a publicului ascultător (pe
emisiuni, ore de difuzare etc.);
 presupune costuri relativ scăzute;
 este flexibil în privinţa alegerii momentelor de
transmisie;
 are o mare mobilitate.
Decizia de a transmite mesaje prin radio îşi poate proba eficienţa

numai dacă promotorii şi difuzorii dau dovadă de profesionalism şi ştiu să
transmită pe cale sonoră ceea ce oamenii doresc să asculte.
Televiziunea reprezintă cel mai

eficient şi unul din cele mai actuale
suporturi publicitare; ea este aptă să
folosească optim un complex de
mijloace de comunicare: imagine,
mişcare, sunet, lumină, text.
Avantajul acestui gen dă impresia de contact

de comunicare este că se direct, cu posibilitatea unor
adresează unei mase foarte explicaţii convingătoare în
eterogene de auditoriu şi, în funcţie de aria geografică
plus, acoperită şi de durata
mesajului.
47
Reţeaua Internet este cel mai nou suport media pentru comunicarea comercială,
constituind o adevărată presă electronică.
Pentru o organizaţie, deciziile de transmitere a mesajelor
publicitare prin Internet se bazează pe o serie de avantaje, cum
sunt:
a) este un mijloc de transmitere a informaţiilor extrem de
rapid oriunde în lume;
b) este un mijloc media care permite deschiderea rapidă
şi eficientă a unor noi pieţe;
c) este o bancă de date gigant care permite accesarea
oricăror informaţii, în orice moment, din orice loc din lume şi din
orice domeniu.
Tehnicile publicitare aplicate pe Internet se

bazează pe folosirea calculatoarelor şi altor
dispozitive smart, iar creaţia publicitară se
derulează în variantele obişnuite, cu unele
modificări legate de frecvenţa apariţiei într-una sau
mai multe secvenţe sau pagini WEB aparţinând
altor organizaţii sau servere.
Fiind un excelent mijloc de comunicare,
reţeaua Internet se poate utiliza de către orice
organizație cu foarte bune rezultate atât în
publicitate, cât şi în celelalte tehnici promoţionale,
având un randament deosebit, iar cheltuielile de
difuzare fiind modice.
5.3.2. Comunicarea prin tipărituri
Materialele tipărite au o eficienţă deosebită în publicitate datorită avantajelor

specifice pe care le prezintă comparativ cu celelalte suporturi publicitare. Cele mai
importante tipărituri publicitare sunt: afişul, catalogul, pliantul, agendele şi calendarele,
scrisorile de publicitate directă.
48
1. Afişul, ca suport
publicitar, se adresează
marelui public, date fiind
conţinutul şi mai ales locurile
de amplasare.
Afişele se pot grupa după mai multe criterii astfel:
a) după modul de prezentare, se disting:

► afişe normale, imprimate pe o singură faţă a foii;
► afişe duble, tipărite identic pe ambele feţe, asigurând, prin aplicare pe geam,
atât vizibilitate internă, cât şi externă;
► afişe pretipărite, pe care textul se imprimă parţial, pentru ca ulterior să
poată fi completat;
► afişe realizate pe suporturi metalice, pe sticlă sau emailate.
b) după modul de expunere, afişele se clasifică în:

 afişe interioare – sunt mai detaliate, conţin mai mult text comparativ cu cele
exterioare;
 afişe exterioare – trebuie să se bazeze pe ilustraţie, textul fiind cât mai
concis, simplu, sugestiv şi cu o mare valoare informativă.
c) din punct de vedere al duratei, afişele se pot clasifica astfel:

 afişe efemere, care conţin informaţii de strictă actualitate;
 afişe de durată, predominante fiind, în această categorie, panourile publicitare.
Afişele nu au doar rolul de a informa, ci şi pe acela de a reaminti,

de a menţine şi a creşte fidelitatea adepţilor şi a-i atrage şi pe alţii. Din
acest punct de vedere, afişul are foarte multe asemănări cu anunţul din
presă, nu puţine fiind cazurile când un anunţ în presă se regăseşte, atât în
conţinut, cât şi în formă, ca un afiş. De asemenea, afişele şi panourile
propagă într-un mod specific în rândul publicului imaginea organizației.
49
2. Catalogul este un suport publicitar folosit pentru
prezentarea unor proiecte mai ample, fiind de cele mai multe ori
rezultat al colaborării dintre organizația publică beneficiară şi o
agenţie de publicitate, aceasta din urmă ocupându-se de creaţie şi
de execuţie.
Deşi există mai multe categorii distincte de cataloage, pentru scopul de promovare
al organizaţiei publice, cu atât mai mult cu cât se caută şi sprijinul altor organizaţii, fie ele
private sau publice, reţinem catalogul de prestigiu.
Catalogul de prestigiu
apare sub forma unei ediţii de lux şi este editat pentru a mări
prestigiul şi recunoaşterea organizației. Se editează sau se oferă
cu prilejul unor evenimente deosebite din viaţa organizației:
aniversări, participări la târguri etc.
3. Pliantul este un suport tipărit care presupune cel

puţin o pliere, conţinând, în funcţie de obiectivele pe care le
fixează organizația, imagini şi text în proporţii diferite.
Prospectul este un suport publicitar ce poate să
apară sub formă de afiş, scrisoare sau broşură, conţinând, de
regulă, o sinteză a realizărilor organizației.
Broşura este o tipăritură publicitară ce descrie în detaliu obiectivele proiectului
public şi are scopul de a prezenta, în special, caracteristicile acestora.
4. Agendele şi calendarele, ca suporturi publicitare, au

particularitatea că îndeplinesc atât un rol publicitar, cât şi rolul pentru
care au fost concepute în general. Se pot folosi în scop promoţional de
către toate organizațiile, indiferent de profil. Conţin, în general,
imagine şi text; imaginea poate fi a proiectului/serviciului sau se poate
prezenta doar logo-ul organizaţiei însoţit de altă imagine.
5. Scrisoarea de publicitate directă implică acţiuni de

comunicare al căror obiectiv vizează informarea şi atragerea
cetăţeanului. Sunt concepute pentru a se adresa în mod particular
fiecărei persoane sau unei categorii mai restrânse.
50
Folosirea corespondenţei directe ca tehnică de promovare trebuie să
aibă în vedere faptul că aceasta îmbină elementele specifice atât ale unei
scrisori propriu-zise, cât şi ale unui mesaj publicitar.
Ca scrisoare, respectiv ca formă a comunicării scrise

adecvată acestui context, ea trebuie:
 să aibă caracter personal (să fie adresată nominal);
 să se concentreze pe subiectul propus, fără a face
deviere de la esenţa problemei;
 să se deosebească de stilul scrisorilor comerciale de
rutină;
 să aibă un caracter unitar, chiar dacă în conţinut sunt
expuse mai multe subiecte;
 să se încheie cu o formulă de politeţe.
5.4. Rezumat
Prin politica de comunicare şi prin utilizarea unor forme variate de informare

organizația publică realizează o prezentare permanentă a proiectelor sale, dar şi o
provocare şi stimulare a nevoilor cetăţenilor. Eficienţa unui asemenea sistem de
comunicare se află în relaţie directă cu capacitatea organizaţiei de a elabora informaţiile, de
a-şi alege destinatarii şi mijloacele de transmitere a informaţiilor către aceştia; iar această
capacitate depinde, la rându-i, de posibilităţile organizatorice şi materiale ale organizației
şi de specificul serviciilor pe care le oferă, de natura conjuncturii în care acţionează.
Dintre mediile publicitare cel mai frecvent folosite sunt:
presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară etc. De
asemenea, cele mai importante tipărituri publicitare sunt: afişul,
catalogul, pliantul, agendele şi calendarele, scrisorile de publicitate
directă.
51
1. Care sunt avantajele radio-ului ca suport publicitar?

2. Care sunt tipurile de afişe după modul de prezentare?
3. Ce caracteristici trebuie să îndeplinească scrisoarea de publicitate
directă?
1. Prezentaţi mediile publicitare/de promovare.

2. Descrieţi tipurile de cataloage utilizate ca suport publicitar.
3. Definiţi catalogul de prestigiu şi explicaţi utilitatea lui ca suport de
promovare a mesajelor publice.
52
Unitatea de învăţare nr. 6: Comunicarea instituţională – Relaţiile Publice
(RP)
6.1. Introducere
Rolul serviciilor şi acţiunilor de relaţii publice este acela de a

construi imaginea identitară a organizației, de a o apăra şi înfrumuseţa cu
orice ocazie, de a crea şi întreţine relaţii bune şi indirect profitabile cu
cele mai influente categorii de public. Relaţiile cu publicul reprezintă
doar o componentă a relaţiilor publice.

- să definească relaţiile publice;
- să prezinte activităţile de RP desfăşurate de organizații atât pe plan
intern, cât şi pe plan extern;
- să specifice principalele obiective de RP orientate cognitiv, afectiv şi
conativ;
- să rezume regulile pentru o bună comunicare instituţională.
Relaţiile publice reprezintă un ansamblu coerent de măsuri şi acţiuni desfăşurate în

vederea creării unei imagini favorabile asupra seriozităţii şi potenţialului organizației.
Într-o altă definiţie, relaţiile publice constituie „activitatea de transmitere prin mijloacele
existente de comunicare a ceea ce o organizație doreşte să transmită despre ea însăşi”
(H.B.Maynard) sau „activitatea de a crea printre oameni o stare de spirit favorabilă
organizației” (R.R.Canaroc).
53
Mai concret, relaţiile publice reprezintă un efort planificat al organizației pentru a
influenţa atitudinile şi opiniile unui grup specific de cetăţeni, clienţi, deţinători de acţiuni,
instituţii guvernamentale sau alte grupuri de interese, utilizând cele mai diverse căi de
abordare, până chiar şi lobby, sponsorizare, evenimente caritabile etc.
Relaţiile publice realizează un compromis
strategic între nevoia de comunicare şi transparenţă, pe de
o parte, şi nevoia de discreţie şi confidenţialitate, pe de
altă parte.
Atât în mediul afacerilor private, cât şi publice,
nevoia organizaţiilor de a-şi crea structuri proprii de
comunicare publică (servicii, birouri, oficii de relaţii
publice, birouri şi ataşaţi de presă, purtători de cuvânt) şi
de a dezvolta o politică coerentă de relaţionare cu
diversele categorii de public constituie un imperativ.
Aceasta pentru că rolul serviciilor şi acţiunilor de relaţii
publice este acela de a construi imaginea identitară a
organizației, de a o apăra şi înfrumuseţa cu orice ocazie,
de a crea şi întreţine relaţii bune şi indirect profitabile cu
cele mai influente categorii de public.
În limbajul cotidian, se face uneori confuzie între „relaţii publice” şi

„relaţiile cu publicul”. Termenul al doilea se referă în mod precis la
comunicarea directă a organizației cu publicul său imediat (persoane
fizice reprezentând clienţi, debitori, invitaţi, vizitatori etc.), cu care
aceasta vine în contact la ghişeu, la telefon sau prin mailing. Relaţiile cu
publicul reprezintă doar o componentă a relaţiilor publice.
Nici o organizație nu are un public, în

general, omogen şi unic, ci întotdeauna mai
multe segmente de public, care se pot
individualiza şi ierarhiza în funcţie de gradul
de implicare în procesele de comunicare şi
de susţinere sau de frânare şi constrângere a
acţiunilor organizației.
54
Campania sau proiectul de RP constituie instrumentul de
marketing şi comunicare publică, care construieşte şi apără sau schimbă şi
cosmetizează imaginea publică a unei organizaţii, eventual a unei mărci, a
unei persoane, idei, produs sau serviciu, putându-se adresa fie publicului
intern, fie publicului extern.
Pe plan intern, activităţile de RP au ca obiective:

 asigurarea şi menţinerea unor relaţii de bună
înţelegere, de conlucrare între salariaţii unităţii, între
aceştia şi conducere, între salariaţii organizației,
conducerea acesteia şi sindicat;
 păstrarea unor relaţii de colaborare bazate pe încredere reciprocă între
organizația în cauză şi toate celelalte unităţi economice şi sociale cu care va colabora pe
orizontală şi pe verticală;
 creşterea şi întărirea prestigiului organizației respective, al produselor sale în
rândul consumatorilor (utilizatorilor);
 cunoaşterea permanentă a părerii, atitudinii publicului despre organizaţia în
cauză.
Pe plan extern, formele concrete folosite în acţiunile de

RP sunt:
a) organizarea de întâlniri cu personalităţi de
prestigiu din domeniul economic, financiar, industrial,
tehnico-ştiinţific etc.;
b) organizarea de conferinţe de presă, acţiuni
protocolare (recepţii, cocktailuri);
c) organizarea de acţiuni de prezentare sau demonstraţii cu produsele oferite spre
vânzare;
d) organizarea sau participarea la simpozioane, conferinţe tehnico-ştiinţifice,
congrese în probleme de cercetare etc.;
e) menţinerea de relaţii pe baze bine organizate cu toate cercurile de afaceri
(furnizori şi cumpărători, instituţii de stat, institute de cercetări-proiectări, burse de
mărfuri, burse de valori, bănci comerciale, societăţi de transport etc.).
55
În funcţie de sfera activităţii şi interesele
organizației, menţinerea relaţiilor amintite trebuie
să aducă un aport substanţial la constituirea şi
alimentarea băncii de date a organizaţiei, ca
principal suport informaţional al său, precum şi la
formarea şi întreţinerea în afară a celei mai
favorabile imagini asupra organizației publice şi
serviciilor sale, întrucât activitatea de RP se
desfăşoară în două sensuri:
a) de transmitere în cercul de relaţii vizat (persoane fizice şi juridice) a tuturor
informaţiilor necesare promovării intereselor organizației publice;
b) de obţinere de la cercul de relaţii (cetăţeni, clienţi, furnizori, instituţii etc.) a
informaţiilor ce prezintă interes şi pot fi utile în desfăşurarea activităţii de prestare de
servicii şi realizare de proiecte a organizației publice.
Pentru a fi eficace şi a rămâne loială scopurilor sale, o

campanie de RP trebuie să respecte o procedură de lucru în
câteva etape:
1) definirea precisă a obiectivelor urmărite de campanie;

2) analiza ofertei organizaţiei şi concepţia preliminară a
mesajelor relevante pentru atingerea obiectivelor;
3) alocarea unui buget (bani, timp, resurse umane) destinat să
acopere costurile şi eforturile de orice natură implicate în derularea
campaniei;
4) alegerea şi definirea publicului-ţintă, după monitorizarea
mediului de afaceri şi investigarea segmentului de public căruia îi este
destinat mesajul;
5) selectarea corectă a acelor media (suporturi, canale) şi
evenimente prin care se vor difuza mesajele ce urmează a fi văzute, citite
sau auzite de publicul-ţintă;
6) producţia mesajelor, în conţinutul şi forma adecvate publicului-
ţintă şi imaginii dorite pentru organizaţie, marcă, persoană, serviciu;
7) alcătuirea unui plan media (media-plan şi timing), adică
programarea în timp a campaniei RP, cu grafice de eşalonare
calendaristică a evenimentelor şi alocarea lor pe diversele media antrenate
în campanie (media-plan);
8) urmărirea şi controlul respectării planului media,

pentru a interveni la timpul şi locul potrivit,
cu ajustările şi corecţiile necesare şi oportune.
56
Deosebit de importantă este încercarea de a grupa obiectivele de comunicare
specifice ale activităţii de RP în funcţie de scopurile psihologice astfel:
a) Obiective de comunicare orientate cognitiv, cum ar fi:

o creşterea gradului de cunoaştere al ziariştilor
specializaţi asupra caracteristicilor de calitate ale unui
proiect sau serviciu public nou;
o medierea de informaţii despre măsurile de protecţie a
mediului înconjurător către organizaţiile locale de protecţie a
mediului;
o medierea de informaţii referitoare la activităţile
organizației către cetăţeni.
b) Obiective de comunicare orientate afectiv,

cum sunt:
 îmbunătăţirea imaginii organizației în faţa
jurnaliştilor de specialitate;
 modificarea dispoziţiilor iniţiativelor
cetăţeneşti locale;
 sporirea încrederii în competenţa socială a
organizației.
c) Obiective ale comunicării orientate conativ, ca de

exemplu:
 comportamentul educaţional al jurnaliştilor
de specialitate în discuţiile publice;
 numărul ştirilor mass-media despre
programul organizației de protecţie a mediului;
 numărul întrebărilor adresate cetăţenilor cu
privire la comportamentul social al organizației.
Pentru obţinerea unor rezultate cât mai bune în domeniul RP, respectiv pentru
atingerea obiectivelor stabilite, există o serie de reguli de bază ce trebuie urmate, reguli ce
pot fi concretizate în:
57
Concentrarea cu precădere pe acţiunile esenţiale ce pot asigura atingerea
obiectivului sau obiectivelor stabilite, încercând în limita posibilităţilor să se obţină
rezultate multiple pe baza unei singure acţiuni.
Toate eforturile în domeniul relaţiilor publice trebuie să se concentreze cu
precădere pe acea caracteristică a organizației care o particularizează faţă de alte
organizații, urmărind ca materialele difuzate să se deosebească de cele ale altor organizații
şi să prezinte interes (similar cu prezentarea unui produs în funcţie de caracteristica lui
esenţială, datorită căreia este vandabil).
Oferirea către public a ceea ce îl interesează efectiv pe el, nu ceea ce doreşte
responsabilul cu relaţiile publice. Trebuie avut în vedere că toate relaţiile publice depind de
măsura în care se poate câştiga nu numai atenţia, ci şi colaborarea, pe de o parte, a
editorului sau redactorilor care decid când şi cum să folosească materialele primite, şi, pe
de altă parte, a publicului (oamenilor cărora li se adresează materialele respective) care
decide dacă materialele (articolele, broşurile etc.) sunt suficient de interesante pentru a
consuma timp citindu-le sau auzindu-le. În toate cazurile, materialele prezentate trebuie să
intereseze ambele categorii menţionate.
Acţiunile trebuie lansate energic şi susţinut, cunoscându-se faptul că
insuficienţa perseverenţei este tot atât de dăunătoare ca şi încăpăţânarea de a nu renunţa la
o acţiune neeficientă. De regulă, trebuie reţinut că rezultatele unei acţiuni de RP nu se
întrevăd imediat şi nu trebuie renunţat brusc la o cale a cărei pregătire a cerut eforturi, dar
nici nu trebuie insistat în aplicarea acesteia dacă se dovedeşte neeficientă.
În toate cazurile se recomandă ca acţiunile de RP să fie sprijinite şi prin acţiuni
colaterale, de scurtă durată, dacă acestea influenţează rezultatele acţiunii principale.
În acţiunile de relaţii publice se recomandă, în primul rând, onestitate şi
sinceritate. În felul acesta se câştigă interesul editorilor şi al publicului pentru organizație.
Pentru obţinerea rezultatelor satisfăcătoare în RP, trebuie evitate

exagerările (trucajele) publicitare, ce por fi dăunătoare prestigiului
organizației.
6.4. Rezumat
Relaţiile publice reprezintă un efort planificat al organizației pentru a influenţa

atitudinile şi opiniile unui grup specific de clienţi, deţinători de acţiuni, instituţii
guvernamentale sau alte grupuri de interese, utilizând cele mai diverse căi de abordare.
58
Obiectivele de comunicare specifice ale activităţii de RP în
funcţie de scopurile psihologice sunt: obiective de comunicare
orientate cognitiv, cele orientate afectiv şi cele orientate conativ.
Pentru atingerea obiectivelor stabilite, există o serie de reguli de
bază ce trebuie urmate.
1. Ce sunt relaţiile publice?

2. Care sunt obiectivele de comunicare specifice activităţii de RP în
funcţie de scopurile psihologice?
1. Prezentaţi obiectivele activităţilor de RP, atât pe plan intern, cât şi

pe plan extern.
2. Prezentaţi regulile de bază ce trebuie urmate pentru atingerea
obiectivelor stabilite în domeniul RP.
59
60
Unitatea de învăţare nr. 7: Instrumente şi tehnici de RP
7.1. Introducere
Activitatea de RP se desfăşoară în două sensuri: pe de o parte,

transmiterea în cercul de relaţii vizat (persoane fizice şi juridice) a tuturor
informaţiilor necesare promovării intereselor organizației, pe de altă parte,
obţinerea de la cercul de relaţii (cetăţeni, clienţi, furnizori, instituţii etc.) a
informaţiilor ce prezintă interes şi pot fi utile în desfăşurarea activităţii
organizației publice.
Lobby-ul favorizează persoane sau organizaţii, sub masca marketing-ului, a
protocolului, a cooperării şi a bunelor relaţii, cu respectarea limitată a legalităţii şi
moralităţii.
Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ ieftin în care există
numeroase posibilităţi de utilizare creativă. Sponsorizarea mai are avantajul că
responsabilitatea socială a organizației poate fi confirmată.

- să identifice şi să descrie instrumentele de RP utilizate de organizații în
relaţie cu presa;
- să definească lobby-ul ca formă a comunicării instituţionale şi
principalele activităţi de lobby;
- să rezume principalele etape ale unei campanii de lobby;
- să definească sponsorizarea ca formă a comunicării instituţionale şi să
enumede principalele sale activităţi;
- să descrie tehnici de RP mai puţin costisitoare ce pot duce la îndeplinirea
obiectivelor de comunicare ale organizației.
61
7.3.1. Instrumente de RP utilizate în relaţia cu presa
Câteva tehnici şi instrumente concrete de RP utile în relaţia cu presa se referă la:

comunicatul de presă, dosarul de presă şi conferinţa de presă.
Comunicatul de presă
Comunicatul de presă reprezintă o informaţie, un punct de vedere, o luare de

poziţie sau un document oficial transmis de o organizaţie sau persoană pentru a fi date
publicităţii.
În principiu, presa scrisă şi audio-vizuală
constituie doar canalul prin care comunicatul este dat
publicităţii, dar organizaţia care l-a redactat şi trimis
presei nu are nici o putere asupra acesteia, nu poate
impune publicarea lui, nici forma în care va fi reprodus,
nici momentul difuzării. Presa decide dacă textul va fi
difuzat integral, trunchiat sau nu va fi difuzat deloc.
În raport cu prezenţa sau absenţa unei luări de poziţie, există două categorii de
comunicate: informative şi persuasive.
Comunicatul informativ este acela prin intermediul căruia se fac anunţuri, se
transmit invitaţii sau se comunică date statistice simple, fără a face comentarii şi a lua o
poziţie pro sau contra.
Comunicatul persuasiv este acela în care se fac comentarii, se transmit opinii pro
sau contra unei cauze, se constată sau se fac dezminţiri.
Din punctul de vedere al organizației sau persoanei care redactează şi expediază un

comunicat de presă, există câteva elemente decisive pentru promovarea sa în presă, şi
anume:
1) Ştirea. Pentru a fi mediatizată, aceasta trebuie să trezească atenţia şi interesul
presei şi publicului; dacă este anostă şi neinteresantă pentru public, există riscul de a nu fi
publicată. Ştirea trebuie probată sau confirmată de expeditor, chiar dacă cel care poartă
răspunderea este redactorul ce o pune în pagină.
62
2) Suportul şi formatul. Ca regulă generală, comunicatul se redactează pe format
A4, hârtie simplă, albă şi nu neapărat pe hârtie antet. Comunicatele audio sau video au ca
suport înregistrări pe casete, CD sau alte suporturi de memorare.
3) Caseta de identificare. Este plasată în stânga sus şi conţine: numele expeditorului
comunicatului (instituția, organizaţia), adresa, numărul persoanei de contact (purtătorul de
cuvânt sau ataşatul de presă), numărul de telefon „office” sau „home”.
4) Momentul difuzării. Apare în dreapta, sus, într-o casetă în care se specifică data
şi ora difuzării, putând apărea menţiuni de genul: „Spre difuzare imediată” sau „Embargo
până la …(data, ora)”. Comunicatul poate fi retras de expeditor până la momentul declarat
„embargo”.
5) Titlul. Nu este obligatoriu să fie legat de text; dacă se rezumă doar la
„Comunicat de presă” se pierde din impactul asupra redactorului, ştirea apărând ca
formală, birocratică; drept urmare, prima impresie dată de titlu nu atrage cititorul.
6) Lead-ul. Reprezintă paragraful iniţial, sub-titlu, constituind replica de deschidere
sau „fraza de atac”, adică cea mai semnificativă parte a textului. De regulă, lead-ul de
rezumă la esenţialul din text.
7) Corpul comunicatului. În comunicarea publică, rolul său nu este doar acela de a
informa într-o manieră care să aducă avantaje, ci şi să câştige simpatii, să demonteze crize,
să atragă fonduri, sponsori etc. La sfârşitul comunicatului apar numele, prenumele,
semnătura managerului care autorizează transmiterea comunicatului, eventual şi ştampila
organizaţiei.
8) Stilul şi limbajul. Comunicatul de presă se redactează în formatul, stilul şi
limbajul jurnalistic, specific ştirilor. Limbajul este simplu şi accesibil, fără „academisme”,
excese de jargon sau termeni prea tehnici.
Dosarul de presă
Nu este altceva decât un pachet compact de informaţii

destinate publicităţii (comunicate, discursuri ale managerilor publici
sau purtătorilor de cuvânt, broşuri de prezentare, rapoarte, fişe
tehnice, prospecte, oferte etc.) ansamblate unitar şi legate, conţinând
eventual fotografii, dischete, CD-uri ori mici daruri promoţionale
(pixuri, calendare etc.).
63
Informaţiile „la pachet” ca atare sunt expediate prin poştă sau înmânate direct
ziariştilor acreditaţi, la intrarea în sala în care se va desfăşura o conferinţă se presă sau o
prezentare de produs ori alt gen de eveniment cu public.
Se poate face oarecare distincţii între trei categorii de dosare de presă:
a) Dosarul de presă eveniment – este cel special

elaborat cu ocazia unei acţiuni sau a unui eveniment creat de
organizaţie (târg, salon, lansare, prezentare). El prezintă
evenimentul şi mesajul organizaţiei în legătură cu
evenimentul.
b) Dosarul de presă-carte de vizită – este cel care oferă
jurnaliştilor un set de informaţii generale despre viaţa
organizaţiei, despre realizările sau problemele sale.
c) Dosarul de presă suport – pentru comunicatul de
presă, este acela care însoţeşte comunicatul, pentru a aduce
date şi referinţe suplimentare, pentru a înlesni o documentare
mai simplă şi a oferi argumente şi probe, dincolo de
informaţiile precise din comunicat.
Conferinţa de presă
Reprezintă o formulă oficială, protocolară, simplă, riscantă, dar interactivă şi

deschisă de comunicare cu mass-media, oferind un spaţiu şi un moment privilegiat pentru
difuzarea unor mesaje de maximă importanţă pentru organizaţie.
O conferinţă de presă se lansează în situaţii deosebite şi se
justifică atunci când organizaţia are de comunicat ceva deosebit
de important, ceva ce prezintă importanţă pentru un segment larg
de public, ca şi atunci când organizația propune un eveniment
important sau se confruntă cu o criză gravă.
64
O conferinţă de presă, indiferent de mărimea organizaţiei care o lansează,
trebuie concepută, pregătită şi programată până în cele mai mici amănunte, în
trei etape: pregătirea, desfăşurarea propriu-zisă şi evaluarea.
1) Pregătirea conferinţei – începe, de regulă, cu 3-4 săptămâni înainte, ţinând seama

de următoarele elemente:
o alegerea momentului (data, ziua, ora, durata);
o alegerea locului de desfăşurare a conferinţei;
o redactarea şi expedierea invitaţiilor;
o pregătirea discursului reprezentantului, cu specificarea obiectivelor
discursului, a persoanei care va prezenta discursul, precum şi a celei care îl va
redacta;
o documentaţia de sprijin ce va însoţi invitaţia;
o dialogul cu presa.
2) Desfăşurarea conferinţei – comportă mai multe secvenţe:

 primirea jurnaliştilor,
 deschiderea discursului purtătorului de cuvânt al organizaţiei;
 dialogul cu presa şi depăşirea tirului de întrebări;
 închiderea conferinţei;
 cocktail-ul, gustarea şi dialogul informal.
3) Evaluarea conferinţei – se trag concluziile practice în urma consemnării într-un

fişier de presă a tipurilor de întrebări şi interpelări la care au recurs jurnaliştii, iar în
zilele următoare se consemnează ecoul din presă şi se completează fişierul de presă
cu noi nume, opinii şi atitudini faţă de organizaţie.
65
7.3.2. Lobby-ul şi sponsorizarea – tehnici specifice utilizate în RP
Lobby-ul
Termenul „lobby” – care, în traducere simplificatoare, înseamnă coridor, foaier sau

hol şi, la prima vedere, nu pare a avea nimic în comun cu RP – este tot mai des invocat în
limbajul comun, fiind folosit, la noi, ca şi în Occident, cu înţelesuri diferite. Aceste
înţelesuri pornesc de la inocenta „comunicare informală”, trec prin înţelesurile de
„iniţiativă publică, procedură judiciară sau campanie de strângere de voturi”, mai mult sau
mai puţin etice, şi coboară până la înţelesuri de-a dreptul imorale şi „ilegale” de „joc
subteran” sau „trafic de influenţă”.
În esenţă, lobby-ul sugerează eforturile făcute de cineva în direcţia
influenţării unei decizii prezidenţiale, guvernamentale, legislative sau
administrative, prin diverse mijloace de persuasiune sau presiune.
Serviciile oferite de lobby-işti – cel mai adesea avocaţi, foşti angajaţi
guvernamentali etc., buni cunoscători ai procedurilor juridice, cu acces în
mediile politice şi administrative, unde desfăşoară o activitate legală în
interesul clienţilor – se referă în principal la:
a) furnizarea accesului către persoane plasate pe diverse niveluri de
decizie politică, juridică, economică, comercială, socială sau culturală;
b) asigurarea de reprezentare pe lângă persoane şi organe de

decizie, urmărire şi control;
c) furnizarea de informaţii şi de consiliere strategică;
d) sprijin şi susţinere în structurile puterii şi administraţiei.
Organizarea şi programarea în timp a unei campanii de lobby presupun, în

principiu, parcurgerea succesivă a următoarelor etape:
1) definirea precisă a obiectivelor organizaţiei;
2) redactarea listei de obstacole care împiedică atingerea obiectivelor şi pentru
eliminarea cărora este necesară intervenţia lobby-iştilor;
3) selectarea ţintelor asupra cărora se vor exercita influenţe şi presiuni (guvern,
parlament, primărie, bănci etc.);
4) alegerea momentului potrivit pentru intervenţie şi a tehnicilor de lobby la
care se va apela;
5) declanşarea campaniei de lobby şi a acţiunilor de monitorizare şi evaluare
periodică a rezultatelor, cu aplicarea din mers a corecţiilor necesare.
66
Lobby-ul favorizează persoane sau organizaţii, sub masca marketing-ului,
a protocolului, a cooperării şi a bunelor relaţii, cu respectarea limitată a
legalităţii şi moralităţii.
Utilizatorii serviciilor de lobby pot fi

împărţiţi în câteva categorii cu statut şi
obiective distincte:
1) marile companii din mediul afacerilor;
2) organizaţiile nonguvernamentale şi
sindicatele profesionale;
3) grupurile de presiune;
4) guvernele.
Dacă primele trei categorii au interese la scară naţională, guvernele pot viza şi
acţiuni de lobby la scară internaţională.
Orice acţiune de lobby se exercită în funcţie de „regula celor 5 de 20%”, astfel:

1) 20% drept. Pentru a întreprinde o acţiune de lobby este necesară cunoaşterea
textelor legislative, precum şi înţelegerea „meandrelor” acestora. Este un principiu
fundamental pentru a putea face propuneri de legi sau amendamente;
2) 20% politică. Un dosar poate fi prezentat decidenţilor politici în funcţie de
strategia adoptată. Cunoaşterea persoanelor (fizice sau juridice) cărora se adresează
respectivul dosar, a puterilor şi competenţelor acestora sunt elemente indispensabile pentru
reuşita lobby-ului;
3) 20% economie. Un dosar sau un demers este cu atât mai preţios
cu cât se fundamentează pe date economice solide. În consecinţă, este
obligatoriu ca pentru o acţiune de lobby să fie efectuate (de către
solicitanţii serviciilor de lobby) studii, sondaje etc. capabile să
convingă factorii decizionali „presaţi” (vizaţi de acţiunile de lobby);
4) 20% diplomaţie. Pentru a fi recepţionată, o acţiune de lobby
trebuie să şocheze factorii decizionali. Prin urmare, ea trebuie să fie
„gestionată” cu maximum de eficienţă.
5) 20% comunicare. Scopul acţiunilor de lobby este să fie soluţionate anumite
revendicări, mijloacele utilizate fiind, prioritar, de convingere (în sensul constructiv al
acesteia). Prin urmare, apelarea la cele mai adecvate şi oportune modalităţi de comunicare
este obligatorie.
67
În ceea ce priveşte alegerea tehnicilor de lobby, se poate apela la una sau mai multe
din următoarele categorii:
a) Lobby financiar – se referă, în principal, la finanţarea unor campanii electorale.

Se promovează partide sau persoane care, o dată plasate în sfera deciziei politice sau
juridice se angajează (în termeni confidenţiali) să acţioneze în interesul sponsorului. Tot în
această categorie se înscriu şi acţiuni frauduloase, greu de aprobat, precum: cadourile şi
mita, onorariile fabuloase, garantarea unor sinecuri etc.
b) Lobby mediatic – se referă la răspândirea de zvonuri mincinoase, la prezentarea
deliberat tendenţioasă şi distorsionată a unor fapte, la forme de simulare şi obstrucţionare
în justiţie (prin acţiuni juridice nefondate sau întârzierea excesivă a unor dosare aflate pe
rol). Se poate apela la şantaj şi atac la persoană pentru a discredita şi intimida.
c) Lobby direct – ia forma contactelor personale cu liderii de opinie şi persoane de
decizie, contacte prilejuite de reuniuni formale şi informale (cum ar fi aniversările, mesele
de afaceri, spectacolele sponsorizate etc.).
d) Lobby indirect – se referă la organizarea din umbră a unor campanii de scrisori,
la organizarea de marşuri de protest, greve şi adunări populare, la campanii de presă
formatoare de opinie etc.
Dincolo de aceste aspecte, lobby-ul poate fi privit şi ca o stare de spirit relaţionistă,
prin care se poate ajunge la o soluţie care să împace toate părţile. Ideea de a crea alianţe şi
a lupta pentru o cauză adesea nobilă este tipică pentru spiritul lobby-ului.
Sponsorizarea
Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ recent, cu importanţă

crescândă. Delimitarea noţiunii de sponsorizare nu este adesea exactă, în sensul unei
delimitări clare de altruism şi de mecenat.
Sponsorizarea înseamnă planificarea, organizarea şi
controlul tuturor activităţilor care sunt legate de punerea la
dispoziţie de bani, mijloace materiale sau servicii de către
organizaţii, publice sau private, pentru stimularea
persoanelor şi/sau organizaţiilor în domeniul sportiv, cultural
şi/sau social, pentru a atinge astfel, simultan, scopurile de
comunicare ale organizației.
68
Spre deosebire de donaţii, respectiv mecenatul clasic, trăsătura deosebită
a sponsorizării este faptul că ea se bazează pe principiul serviciului
(sponsorului) şi contraserviciului (celui sponsorizat).
Sponsorizarea reprezintă un instrument de comunicare complementar, capabil să

atingă următoarele obiective:
◊ stabilirea gradului de cunoaştere a organizației
de către public;
◊ constituirea, respectiv, îmbunătăţirea, unor
dimensiuni atractive ale imaginii organizației;
◊ alcătuirea unor posibilităţi de întreţinere a
relaţiilor cu cetăţenii;
◊ confirmarea responsabilităţii sociale.
Punctul-cheie al activităţilor de sponsorizare a constat, până nu

de mult, în domeniul sportului. În ultimii ani se observă o tot mai mare
dezvoltare care include domeniul social şi cultural drept câmpuri de
activităţi ale unui angajament de sponsorizare.
Dacă organizația se angajează în sponsorizarea culturii, adesea
contactele au loc cu grupuri relevante pentru organizație, în prim-plan
situându-se alcătuirea unui good-will local sau regional, ca şi un efect de
publicitate.
În cazul sponsorizării sociale şi de mediu, sunt stimulate

exclusiv grupuri sau instituţii noncomerciale. Acţiunea de
reclamă nu este adesea motivul decisiv pentru organizația
publică, totuşi şi ea joacă un anumit rol în domeniul
sponsorizării. Însă ideea centrală a unui angajament în
domeniul social sau de mediu este o identificare de conţinut a organizației, în caz contrar
putând apărea probleme în ceea ce priveşte legitimitatea şi veridicitatea demersului
efectuat, cu efecte negative de comunicare pentru organizație.
69
Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ ieftin,
în care există numeroase posibilităţi de utilizare creativă. De
exemplu, prin utilizarea timpului liber al populaţiei în scopuri
comunicative, sponsorizarea este potrivită pentru a evita încărcătura
informaţională prin publicitate şi mai ales atitudinea de respingere a
consumatorilor faţă de publicitate.
Sponsorizarea mai are avantajul că responsabilitatea socială a organizației

poate fi confirmată, putând, însă, exista pericolul pierderii credibilităţii în
cazul în care atitudinea internă a organizației nu corespunde cu cea reflectată
în afară, prin sponsorizare.
7.3.3. Alte tehnici utilizate în RP
Printre tehnicile mai puţin costisitoare utilizate în RP se numără şi următoarele:
1) Oferta publică de informaţii utile. Una dintre tehnicile

care generează publicitate relativ ieftină, dar credibilă şi de
lungă durată, este oferta publică de suporturi de informaţii
utile, prin care acestea înţelegându-se: hărţi turistice, hărţi
rutiere, calendare, agende, cărţi de telefon, cataloage, pliante
de prezentare şi multe altele. În interiorul acestora pot fi
inserate mesaje promoţionale şi anunţuri publicitare şi, de
asemenea, pot fi precizate numere de telefon şi fax,
persoanele de contact sau pot fi prezentate servicii. Astfel de
suporturi sunt distribuite, de regulă, ieftin sau gratuit.
2) Cartea de vizită. Poate fi folosită ca instrument de

marketing ce concură la promovarea imaginii organizaţiei,
ea putând ţine loc de pliant, broşură şi scrisoare de
prezentare a organizației. De asemenea, cartea de vizită
poate prezenta succint o mulţime de informaţii despre
acţiunile şi proiectele organizației publice.
70
3) Ecusonul. Poate vorbi despre organizație, proiecte şi persoane în
diverse ocazii, contacte şi acţiuni de relaţii publice. La multe întâlniri
şi reuniuni, el poate amorsa şi media spontan unele relaţii dintre
diverse categorii interesate.
4) Uniforma angajaţilor. În anumite genuri de activităţi publice,

constituie un semn distinctiv şi un simbol al imaginii publice,
putând aduce un plus de prestanţă şi distincţie, care asigură
organizației o formă specială de publicitate.
5) Afişajul exterior. Nu se referă neapărat la panouri şi bannere

scumpe, putând fi realizate mici afişe şi indicatoare stradale ce pot
fi plasate fără chirie şi taxe.
7.4. Rezumat
Câteva tehnici şi instrumente concrete de RP utile în relaţia cu presa se referă la:

comunicatul de presă (ce poate fi: persuasiv sau informativ), dosarul de presă (dosarul de
presă eveniment, dosarul de presă-carte de vizită, dosarul de presă suport) şi conferinţa de
presă (ce presupune parcurgerea etapelor de pregătire, desfăşurare şi evaluare a
conferinţei).
În esenţă, lobby-ul sugerează eforturile făcute de cineva în direcţia influenţării unei
decizii prezidenţiale, guvernamentale, legislative sau administrative, prin diverse mijloace
de persuasiune sau presiune. Lobby-ul poate fi: financiar, mediatic, direct şi indirect.
Sponsorizarea înseamnă planificarea, organizarea şi controlul tuturor activităţilor
care sunt
legate de punerea la dispoziţie de bani, mijloace materiale sau
servicii de către întreprinderi pentru stimularea persoanelor şi / sau
organizaţiilor în domeniul sportiv, cultural şi / sau social, pentru a
atinge astfel simultan scopurile de comunicare ale organizației.
71
1. Ce este dosarul de presă?

2. Ce este conferinţa de presă?
3. La ce se referă serviciile oferite de lobby-işti?
4. Care sunt principalele categorii de lobby?
1. Definiţi şi caracterizaţi comunicatul de presă ca instrument de RP.

2. Prezentaţi etapele de desfăşurare ale unei conferinţe de presă.
3. Explicaţi „regula celor 5 de 20%” în funcţie de care se exercită orice
acţiune de lobby.
4. Definiţi şi caracterizaţi sponsorizarea ca instrument de RP.
72
Unitatea de învăţare nr. 8: Comunicarea internă (comunicarea managerială)
8.1. Introducere
Sistemul de comunicare creează instrumente puternice pentru

ajustarea continuă a structurii şi a proceselor organizaţiei la condiţiile în
continuă schimbare. În acest context, rolul de bază al managerilor publici
devine acela de a dezvolta şi a menţine viu sistemul de comunicare menit să
sprijine implementarea proiectelor organizaţiei publice.
Modul în care se ajunge la consens în rezolvarea problemelor
conflictuale din cadrul organizaţiei depinde de atitudinea şi comportamentul
de comunicare al managerului şi afectează climatul comunicării, deci
implicit productivitatea muncii.
Canalele formale de comunicare sunt create în mod controlat prin stabilirea unui
sistem formal de responsabilităţi şi delegări de sarcini care urmăresc structura
organizaţională ierarhică.
Canalele informale de comunicare apar şi există în mod necontrolat, sunt în
continuă modificare şi operează în toate direcţiile. Structura de canale informale este cu
atât mai folosită cu cât cea formală este mai ineficientă nesatisfăcătoare sau lipsită de
credibilitate. Cunoaşterea atât a macrobarierelor, cât şi a microbarierelor îi va ajuta pe
manageri să-şi maximizeze succesul comunicării.

- să definească comunicarea interpersonală în organizaţii;
- să descrie cele „zece principii ale unei bune comunicări”;
- să definească comunicarea empatică şi comunicarea suportivă;
- să descrie rolurile managerilor ca principali comunicatori în organizaţii;
- să descrie principalele stiluri de scriere în comunicarea managerială;
- să definească comunicarea formală şi cea informală în organizaţii;
- să specifice principalele macrobariere şi microbariere în comunicarea
managerială.
73
8.3.1. Comunicarea interpersonală în organizaţii – rolul managerului
Deşi primii gânditori de management s-au referit frecvent la comunicarea în

organizaţie, subiectul nu a beneficiat de un studiu şi de o atenţie sistematice până după cel
de-al doilea război mondial. De la al doilea război mondial şi până în anii ’50, disciplina
comunicării în organizaţie a înregistrat progrese semnificative în domenii cum ar fi teoria
comunicării matematice şi teoria comunicării comportamentale.
Perioada de după 1970 a marcat în lume trecerea la managementul de performanţă,

când managerul, bazându-se pe calităţile sale de bun comunicator, devine un nod de
coordonare a informaţiilor, un centru de decizie şi conducere.
Astfel, pentru a comunica în mod eficient, managerii trebuie să
cunoască nu numai conceptele generale de comunicare
interpersonală, ci şi caracteristicile comunicării interpersonale în
cadrul organizaţiilor, întrucât comunicarea în organizaţie se
leagă direct de obiectivele, funcţiile şi structura organizaţiilor.
Într-o măsură semnificativă, succesul organizaţiei este influenţat
de eficienţa comunicării în cadrul său.
În general, managerii publici îşi pot îmbunătăţi aptitudinile de comunicare aderând
cât mai mult posibil la următoarele „zece principii ale unei bune comunicări”:
1. Încercaţi să vă clarificaţi
ideile înainte de a comunica. Cu cât veţi analiza mai sistematic ideile sau problemele
pe care vreţi să le comunicaţi, cu atât acestea vor deveni mai clare. O bună planificare
trebuie să ia în considerare obiectivele şi atitudinile celor care vor primi comunicarea,
precum şi ale celor care vor fi influenţaţi de către ea.
2. Examinaţi scopul adevărat

al fiecărei comunicări. Înainte de a comunica, întrebaţi-vă ce doriţi să obţineţi
cu adevărat prin mesajul dumneavoastră. Identificaţi-vă obiectivul cel mai important, iar
apoi adaptaţi-vă limbajul, tonul şi abordarea de ansamblu pentru a servi acelui obiectiv. Nu
încercaţi să obţineţi prea mult printr-o singură comunicare, întrucât cu cât mesajul
dumneavoastră va fi mai focalizat, cu atât sunt mai mari şansele de succes.
74
3. Luaţi în considerare ansamblul aspectelor
fizice şi umane atunci când comunicaţi. Managerii trebuie să fie sensibili la
mediul de ansamblu în care se comunică, întrucât semnificaţia şi intenţia sunt transmise nu
numai prin cuvinte, mulţi alţi factori influenţând impactul general al comunicării. De
exemplu, luaţi în considerare:
◊ momentul în care comunicaţi – respectiv, condiţiile în care faceţi un anunţ sau
luaţi o decizie;
◊ locul în care comunicaţi – dacă veţi face o comunicare privată sau într-un alt mod;
◊ climatul social care influenţează relaţiile de muncă din organizație sau
comportamentul dumneavoastră şi care dă tonul comunicării;
◊ obiceiurile şi practicile – adică gradul în care comunicarea se conformează sau se
îndepărtează de aşteptările audienţei dumneavoastră.
4. Consultaţi-vă cu alţii, atunci când este cazul,

pentru planificarea comunicării. Frecvent, este de dorit sau necesar
să-i implicaţi şi pe alţii în procesul de planificare a comunicării sau în dezvoltarea
informaţiilor pe care vă bazaţi comunicarea. O astfel de consultare aduce adesea informaţii
şi o obiectivitate suplimentare mesajului dumneavoastră.
5. Fiţi atenţi atunci când comunicaţi la nuanţe şi nu

numai la conţinutul de bază al mesajului dumneavoastră. Elemente subtile ale
comunicării (tonul vocii, receptivitatea faţă de răspunsurile celorlalţi) influenţează adesea
reacţia destinatarului faţă de un mesaj chiar mai mult decât conţinutul de bază al mesajului.
În mod asemănător, alegerea limbajului – în special conştientizarea nuanţelor pe care le are
semnificaţia unui cuvânt şi a emoţiei pe care o creează cuvintele pe care le folosiţi –
influenţează în mare parte reacţia ascultătorului.
6. Beneficiaţi de ocazia, atunci când se iveşte, de a transmite

destinatarului ceva care să-l ajute sau de valoare. Încercarea de a privi
lucrurile din perspectiva punctului de vedere al altei persoane scoate în evidenţă frecvent
ocazii de a transmite ceva care să ofere un avantaj imediat sau o valoare pe termen lung
pentru o altă persoană. Salariaţii vor fi mult mai receptivi în raport cu managerii ale căror
mesaje iau în considerare interesele şi nevoile lor.
75
7. Urmăriţi efectele comunicării.
Cele mai bune eforturi pe care le depuneţi pentru a
comunica se pot irosi, după cum s-ar putea să nu ştiţi niciodată dacă aţi reuşit să exprimaţi
ceea ce aţi intenţionat în cazul în care nu veţi urmări care este efectul mesajului
dumneavoastră. Asiguraţi-vă că obţineţi un feed-back pentru fiecare comunicare
importantă care să dea naştere unei înţelegeri depline şi a unor acţiuni adecvate punând
întrebări, încurajându-l pe destinatar să-şi exprime reacţiile, menţinând contactele şi
trecând în revistă performanţele.
8. Comunicaţi atât pentru ziua

de mâine, cât şi pentru prezent. Deşi comunicarea poate urmări, în principal,
satisfacerea solicitărilor impuse de o situaţie imediată, ea trebuie planificată ţinând cont de
trecut – în cazul în care dorim să fie percepută drept consecventă de către destinatar.
Astfel, comunicarea trebuie să se afle în concordanţă cu obiectivele pe termen lung.
9. Asiguraţi-vă că acţiunile
dumneavoastră sprijină comunicarea. Cel mai convingător tip de comunicare nu
este ceea ce spui, ci ceea ce faci. Când acţiunile sau atitudinile dumneavoastră vin în
contradicţie cu cuvintele dumneavoastră, ceilalţi tind să nu pună preţ pe ceea ce aţi spus.
10. Încercaţi nu numai să fiţi înţeles, dar şi să

înţelegeţi – fiţi o persoană care ştie să asculte. Ascultarea este una dintre cele mai
importante, mai dificile şi mai neglijate aptitudini în comunicare. Ea solicită ca
dumneavoastră să vă concentraţi nu numai asupra semnificaţiilor explicite pe care le
exprimă o altă persoană, dar şi asupra semnificaţiilor implicite a cuvintelor care nu sunt
rostite, precum şi a nuanţelor care pot fi şi mai semnificative.
Managerul competent trebuie să sprijine şi să dezvolte relaţia de comunicare, să
asigure curgerea liberă de informaţie de orice natură, nedistorsionată, dinspre şi înspre el.
În acest context, comunicarea suportivă şi comunicarea empatică ocupă un loc deosebit de
important.
Comunicarea suportivă – accentuează aspectele de corelare dintre
comunicatori şi se concentrează asupra asigurării suportului pentru relaţia
interpersonală de comunicare. Managerul eficient comunică suportiv nu doar pentru
a fi agreabil, simpatic sau plăcut sau pentru a obţine acceptarea socială, ci şi pentru
a realiza optim scopul şi obiectivele comunicării.
Comunicarea empatică – are ca scop înţelegerea deplină a interlocutorului

la nivel intelectual şi emoţional, adoptarea cadrului său de referinţă a modului lui de
a privi lucrurile. Comunicarea empatică concretizată prin generarea unei atmosfere
de cooperare, prin concentrarea asupra elementelor psihologice şi mai puţin asupra
celor logice dintr-o comunicare, este singura care poate asigura înţelegerea corectă
într-o situaţie de transmitere a mesajelor ci implicaţii emoţionale sau cu motivaţii
ascunse.
76
Sistemul de comunicare creează instrumente puternice
pentru ajustarea continuă a structurii şi a proceselor organizaţiei
la condiţiile în continuă schimbare. În acest context, rolul de
bază al managerilor devine acela de a dezvolta şi a menţine viu
sistemul de comunicare menit să sprijine implementarea
strategiei organizaţiei.
Munca managerului se concretizează atât prin intermediul unor roluri
interpersonale, cât şi al unor roluri informaţionale şi decizionale (H.Mintyberg).
Rolurile interpersonale – de reprezentare, lider şi persoană de
legătură – se concretizează prin:
 comunicarea de reprezentare a organizaţiei în faţa subordonaţilor;
 motivarea şi influenţarea subordonaţilor;
 crearea şi menţinerea legăturilor atât în interiorul, cât şi în
exteriorul organizaţiei etc.
Rolurile informaţionale – de monitor şi diseminator

al informaţiei şi de purtător de cuvânt – se realizează prin:
 căutarea şi primirea din diferite surse a informaţiilor
necesare pentru înţelegerea proceselor interne din
organizaţie şi a mediului de funcţionare a acesteia;
 transmiterea de informaţii în interiorul organizaţiei şi spre exterior;

 acţiunea de a fi purtător de cuvânt al politicii, acţiunilor şi rezultatelor organizaţiei.
Rolurile decizionale – de întreprinzător, de rezolvator de

disfuncţionalităţi, responsabil cu alocarea de resurse şi de negociator –
se îndeplinesc prin:
 iniţierea de activităţi, de strategii şi tactici care să conducă la
schimbare;
 identificarea perturbaţiilor importante ale activităţii organizaţiei şi elaborarea
acţiunilor corective;
 luarea sau aprobarea deciziilor organizaţionale importante privind alocarea de
resurse pentru realizarea obiectivelor şi asigurarea acceptării şi implementării acestor
decizii;
 discuţiile şi tratativele care sunt implicate în realizarea obiectivelor care intră în
sfera de responsabilitate a managerului.
77
Scopurile concrete în care comunică managerul rezultă din rolurile pe care acesta le
are în cadrul organizaţiei, în îndeplinirea cărora el se va baza pe următoarele funcţiuni ale
comunicării:
► De informare – Organizaţiile presupun

şi au nevoie de interacţiuni cu mediul exterior în
care funcţionează şi în interior între părţile ei
componente şi între oameni.
Managerul este pus în faţa monitorizării a
două feluri de informaţie:
◊ informaţia externă – trimisă şi primită
prin intermediul activităţilor de promovare,
reclamă, aprovizionare, relaţii cu publicul etc. şi
◊ informaţia internă – care circulă prin
canalele formale şi informale de comunicare.
► De comandă şi instruire – Aceste

funcţiuni ale comunicării se referă la modalităţile
prin care managerii se asigură că oamenii şi
compartimentele acţionează continuu în direcţia
îndeplinirii obiectivelor organizaţiei.
Deciziile şi instrucţiunile managerilor
asigură alinierea la politica organizaţiei,
uniformitatea în practici şi proceduri,
corectitudinea şi completitudinea realizării
sarcinilor de muncă. Ele sunt importante şi în
procesul de formare şi dezvoltare a noilor angajaţi
şi în păstrarea intercorelării dintre activităţile
individuale.
► De convingere,
îndrumare şi şlefuire – Prin aceste
funcţiuni se realizează feluri
specifice de control asupra
informaţiei şi asupra comportării
membrilor organizaţiei.
78
În general, având în vedere funcţiunile şi rolurile unui manager public în
cadrul organizaţiei, în negocierile sale, ca forme ale comunicării
manageriale, el trebuie să adopte exclusiv stilul de colaborare.
În ceea ce priveşte comunicarea scrisă a managerului, pot fi delimitate câteva stiluri
de scriere managerială, şi anume: activ sau pasiv, personal sau impersonal şi colorat sau
incolor.
Stilul activ – este utilizat în situaţii în care managerul care scrie are puterea ierarhic
superioară destinatarului şi cere ca acesta să facă ceva (sub forma dispoziţiilor); de
asemenea, este curent folosit în cazurile în care se transmite subordonaţilor un refuz.
Stilul pasiv – este fără vigoare şi, de aceea, este indicat în situaţiile negative sau în
situaţia în care cel care scrie este într-o poziţie ierarhic inferioară celui care citeşte. În
aceste situaţii este indicată evitarea imperativelor pentru a nu lăsa impresia că se dau
dispoziţii.
Stilul personal – are tonul unei conversaţii calde, apropiate.
Stilul impersonal – având un ton distant şi de neimplicare este utilizat în situaţiile în

care se transmit informaţii de ordin general sau în mesajele negative.
Stilul colorat – poate creşte mult impactul unui mesaj dar, folosit în circumstanţe
nepotrivite, poate lăsa impresia de caraghios sau incompetent. Este folosit uneori în
transmiterea unor veşti bune sau în scopuri de convingere, având un ton optimist.
Stilul incolor – se adoptă adeseori în scrierea curentă administrativă şi în scrierea
unde apar probleme delicate. Se combină în general cu stilul pasiv şi / sau impersonal.
Modul în care se ajunge la consens în rezolvarea problemelor conflictuale din
cadrul organizaţiei publice depinde de atitudinea şi comportamentul de
comunicare al managerului şi afectează climatul comunicării, deci implicit
calitatea muncii.
Bineînţeles, capacitatea managerilor publici de a comunica
eficient (atât în scris, cât şi verbal) nu se rezumă doar la mediul
intern al organizației (abilitatea de a recepţiona propunerile
colaboratorilor, de a-i antrena, motiva şi convinge să se implice în
acţiuni pentru a obţine performanţe etc.), ci presupune şi abilitatea
de a:
 recepţiona dorinţele cetăţenilor;
 informa în legătură cu prestigiul de care se bucură
organizaşia publică în comunicate;
 identifica punctul de vedere al opiniei publice.
79
8.3.2. Comunicarea formală şi comunicarea informală în cadrul organizaţiilor
În orice organizaţie există atât o comunicare de tip formal, cât şi una de tip
informal.
Comunicarea formală este comunicarea în organizaţie
între nivelurile ierarhice stabilite din organigramă.
Canalele formale de comunicare sunt create în mod
controlat prin stabilirea unui sistem formal de
responsabilităţi şi delegări de sarcini care urmăresc
structura organizaţională ierarhică.
Ele sunt proiectate şi stabilite în cadrul organizaţiei pentru a permite transferul de

informaţii între unităţi şi niveluri, strângerea de informaţii despre mersul activităţii
organizaţiei sau de date din exterior despre problemele cetăţenilor, mediul de afaceri,
mediul înconjurător etc., scopul lor fiind asigurarea calităţii deciziei şi transpunerea în
viaţă a acestor decizii.
Există trei tipuri de bază de comunicare formală în organizaţie:
1. Comunicare în aval
2. Comunicare în amonte
3. Comunicare laterală.
1. Comunicarea în aval în organizaţie (sau comunicarea de sus în jos) este
comunicarea care porneşte din orice punct al organigramei spre un alt punct situat în avalul
organigramei.
Acest tip de comunicare formală priveşte, în
principal, îndrumarea şi controlul salariaţilor. Aceştia
trebuie să primească informaţii legate de posturi care se
focalizează asupra activităţilor necesare, a momentului în
care trebuie executate şi a modului în care trebuie
coordonate cu alte activităţi din cadrul organizaţiei.
Această comunicare în aval cuprinde în mod specific o
declaraţie privind filozofia organizaţiei, obiectivele
sistemului de management, descrierea posturilor, precum
şi alte informaţii scrise care se referă la importanţa,
raţiunea şi interdependenţa dintre diversele
compartimente (regulamente, proceduri, practici, hotărâri
etc.).
80
Managerul foloseşte comunicarea formală de sus în jos şi pentru a influenţa
opiniile, a schimba atitudinile, a diminua teama, suspiciunea şi reticenţa generată prin
dezinformare; previne neînţelegerile generate de lipsa de informare şi îi pregăteşte pe
angajaţi pentru procesele de schimbare din organizaţie.
2. Comunicarea în amonte în organizaţie (sau comunicarea de jos în sus) este

comunicarea care porneşte din orice punct al organigramei spre un punct situat în amontele
organigramei.
Acest tip de comunicare în organizaţie
cuprinde, în principal, informaţiile de care au nevoie
managerii pentru a evalua domeniul din organizaţie de
care sunt responsabili şi a stabili dacă există ceva care
nu funcţionează bine în acest domeniu.
Tehnicile pe care managerii le folosesc în mod obişnuit pentru a încuraja

comunicarea în amonte sunt:
 discuţiile informale cu salariaţii;
 studierea atitudinilor;
 dezvoltarea şi folosirea procedurilor de rezolvare a nemulţumirilor;
 sistemele de sugestii;
 „politica uşilor deschise”, care-i invită pe salariaţi să vină să discute
cu managementul ori de câte ori doresc.
Modificările din organizaţie pe baza feed-back-ului oferit de comunicarea
în amonte în organizaţie vor permite unei organizații să aibă mai mult
succes în viitor, întrucât acest feed-back facilitează implementarea
deciziilor şi încurajează propunerea de idei valoroase.
3. Comunicarea laterală în organizaţie este comunicarea care porneşte pe

orizontală din orice punct al organigramei către alt punct din organigramă.
Acest tip de comunicare are rolul de a realiza
coordonarea diferitelor compartimente, intercorelarea
activităţilor, rezolvarea de probleme şi conflicte şi
transmiterea de informaţii între compartimente, fiind cu
atât mai importantă cu cât compartimentele sunt mai
dependente şi necesită mai multă interacţiune pentru
buna desfăşurare a activităţilor.
81
Comunicarea formală este, în general, cel mai important tip de comunicare în
organizaţia publică, motiv pentru care managerii trebuie să încurajeze fluxul liber al unei
astfel de comunicări, lucru posibil prin aplicarea unor strategii cum ar fi:
► Sprijinirea fluxului unor declaraţii clare şi concise prin intermediul canalelor
formale de comunicare în organizaţie. Primirea unui mesaj ambiguu prin intermediul
canalelor formale de comunicare în organizaţie poate să-i descurajeze pe salariaţi să mai
folosească aceste canale din nou.
► Urmărirea ca toţi membrii organizaţiei să aibă un acces liber la canalele formale
de comunicare. În mod evident, membrii organizaţiei nu pot să comunice formal în cadrul
organizaţiei dacă nu au acces la reţeaua formală de comunicare.
► Atribuirea anumitor responsabilităţi de comunicare salariaţilor care vor fi de un
enorm folos personalului cu atribuţii ierarhice pentru răspândirea unor informaţii
importante în întreaga organizaţie.
Comunicarea informală în organizaţie este
comunicarea care nu respectă nivelurile ierarhice
stabilite în organigramă şi cuprinde două
componente principale: comunicarea ce are loc prin
canalele informale create spontan şi comunicarea pe
care o are managerul în afara contextului de
subordonare impus de structura organizatorică.
Canalele informale de comunicare apar şi există în mod necontrolat,

sunt în continuă modificare şi operează în toate direcţiile. Sunt rapide, selective
şi au putere mare de influenţare. Ele suplimentează canalele formale. Structura
de canale informale este cu atât mai folosită cu cât cea formală este mai
ineficientă, nesatisfăcătoare sau lipsită de credibilitate.
Canalele informale pot fi folosite de manageri

pentru testarea reacţiilor la anumite măsuri sau
decizii avute în vedere, având cel mai activ rol
atunci când organizaţia trece prin perioade de
schimbare. Managerii publci trebuie să le cunoască
şi să le folosească întrucât, spre exemplu, prin
maximizarea fluxului de informaţii către salariaţi pe
această cale aceştia, dispunând de ceea ce percep ei
drept informaţii suficiente despre organizaţie, vor
avea sentimentul că aparţin organizaţiei şi vor
obţine niveluri adecvate ale productivităţii muncii.
82
Pe de altă parte, managerii publici trebuie să aibă în vedere zvonurile nereale şi dăunătoare
ce sunt transmise adesea prin canalele informale şi să prevină răspândirea lor.
În general, se impune luarea în considerare a factorilor
care micşorează probabilitatea unei comunicări de succes –
respectiv comunicarea în care informaţia pe care sursa vrea
să o împărtăşească destinatarului este identică semnificaţiei
pe care o decodează destinatarul din mesajul transmis –
factori ce poartă denumirea de bariere de comunicare.
Cunoaşterea atât a macrobarierelor, cât şi a microbarierelor îi va ajuta pe manageri
să-şi maximizeze succesul comunicării.
Macrobarierele de comunicare
sunt factori care împiedică succesul
comunicării şi sunt legaţi, în principal,
de mediul de comunicare şi de lumea
mai largă în care are loc comunicarea,
cele mai des întâlnite fiind:
1) Nevoia sporită de informaţii – Întrucât societatea se modifică în mod constant şi

rapid, oamenii au nevoie de din ce în ce mai multe informaţii. Această nevoie în creştere
tinde să supraîncarce reţelele de comunicare, distorsionând în felul acesta comunicarea.
Pentru a minimiza efectul acestei bariere, managerii publici trebuie să se asigure că
salariaţii nu sunt asaltaţi cu informaţii, trebuind să le fie transmise numai informaţiile care
sunt esenţiale pentru îndeplinirea sarcinilor lor.
2) Nevoia de informaţii din ce în ce mai complexe –
Datorită progreselor tehnice rapide din prezent, cei mai mulţi
oameni se confruntă cu situaţii complexe de comunicare în viaţa de
zi cu zi. Efectele acestei bariere pot fi micşorate în cazul în care
managerii publici vor pune accentul pe simplitate în procesul de
comunicare şi vor oferi o pregătire adecvată membrilor organizaţiei
pentru a aborda domeniile mai tehnice.
3) Nevoia constantă de a învăţa noi concepte reduce timpul disponibil pentru
comunicare – Mulţi manageri publici simt presiunea de a învăţa concepte noi şi importante
pe care nu au trebuit să le cunoască în trecut. De exemplu, cunoaşterea elementelor
complexe ale activităţilor internaţionale sau ale folosirii calculatorului ocupă mult din
timpul pe care-l are la dispoziţie un manager. De asemenea, mulţi manageri publici
descoperă că solicitările în creştere impuse de pregătirea salariaţilor le diminuează timpul
pe care îl au alocat comunicării cu alţi membrii ai organizaţiei.
83
Microbarierele de comunicare sunt factori care
împiedică succesul comunicării într-un proces specific de
comunicare, factori legaţi direct de elemente cum ar fi
comunicarea mesajului, sursa şi destinaţia. Dintre microbariere
le amintim pe următoarele:
1) Punctul de vedere al sursei privind destinaţia –

În orice proces de comunicare sursa are tendinţa de a
vedea destinaţia într-un mod specific, iar această
percepţie influenţează mesajul expediat.
oamenii vorbesc despre un subiect, de regulă, în mod diferit cu

semenii lor pe care-i consideră informaţi în raport cu cei pe care-i consideră neinformaţi.
Destinatarul poate sesiza atitudinile sursei, fapt care blochează adesea o comunicare de
succes. Astfel, managerii trebuie să rămână mereu deschişi în raport cu oamenii cu care
comunică şi să fie atenţi să nu transmită atitudini negative prin comportamentul lor de
comunicare.
2) Interferenţa mesajelor – Stimulii care atrag atenţia destinatarului în paralel cu

comunicarea mesajului poartă denumirea de interferenţă a mesajelor.
, situaţia în care un manager vorbeşte cu un salariat în timp ce acesta

introduce nişte date pe calculator reprezintă o interferenţă a mesajelor întrucât introducerea
datelor concurează cu comunicarea de către manager a mesajului. Pentru a evita situaţiile
de acest gen, managerii trebuie să încerce să comunice numai atunci când beneficiază de
întreaga atenţie a persoanelor cu care doresc să împărtăşească informaţiile.
3) Punctul de vedere al destinatarului privind sursa – Anumite atitudini ale

destinatarului faţă de sursă pot, de asemenea, să împiedice o comunicare de succes.
, dacă destinatarul consideră că sursa are o credibilitate mică în

domeniul în care face comunicarea, destinatarul poate să filtreze o mare parte a mesajului
sursei şi să-i acorde o atenţie minimă. Astfel, managerii trebuie să încerce să ia în
considerare valoarea mesajului pe care îl primesc fără să ţină cont de atitudinile personale
pe care le au faţă de sursă, în caz contrar, existând riscul pierderii a numeroase idei
valoroase.
84
4) Percepţia – Percepţia este interpretarea individuală a
mesajului – acelaşi mesaj poate fi interpretat în modalităţi diferite de
la o persoană la alta. Principalii doi factori care influenţează modul în
care este perceput un stimul sunt nivelul de educaţie al destinatarului
şi experienţa acestuia.
Pentru a minimiza efectele negative ale acestui factor asupra comunicării

interpersonale, managerii trebuie să încerce să transmită mesaje cu o semnificaţie precisă
întrucât cuvintele ambigue tind, în general, să amplifice percepţiile negative.
5) Cuvintele cu mai multe semnificaţii – Destinatarul se poate găsi în dificultate

când se va decide asupra semnificaţiei care trebuie ataşată cuvintelor unui mesaj; de aceea,
când codifică informaţiile, managerii trebuie să fie atenţi să definească termenii pe care-i
folosesc ori de câte ori este posibil, să nu folosească niciodată semnificaţii prea complicate
pentru cuvinte atunci când concep mesajele şi să se străduiască să utilizeze cuvintele în
acelaşi mod în care sunt folosite de către destinatar.
8.4. Rezumat
Pentru a comunica în mod eficient, managerii publici trebuie să cunoască nu numai

conceptele generale de comunicare interpersonală, ci şi caracteristicile comunicării
interpersonale în cadrul organizaţiilor, întrucât comunicarea în organizaţie se leagă direct
de obiectivele, funcţiile şi structura organizaţiilor.
Managerul public competent trebuie să sprijine şi să dezvolte relaţia de comunicare,
să asigure curgerea liberă de informaţie de orice natură, nedistorsionată, dinspre şi înspre
el. În acest context, comunicarea suportivă şi comunicarea empatică ocupă un loc deosebit
de important.
Scopurile concrete în care comunică managerul rezultă din rolurile pe care acesta le
are în cadrul organizaţiei (roluri interpersonale, informaţionale şi decizionale) în
îndeplinirea cărora el se va baza pe următoarele funcţiuni ale comunicării: de informare; de
convingere, îndrumare şi şlefuire; de comandă şi instruire.
În ceea ce priveşte comunicarea scrisă a managerului, pot fi delimitate câteva stiluri
de scriere managerială, şi anume: activ sau pasiv, personal sau impersonal şi colorat sau
incolor.
Comunicarea formală este comunicarea în organizaţie între nivelurile ierarhice
stabilite din organigramă. Există trei tipuri de bază de comunicare formală în organizaţie:
comunicare în aval, în amonte şi laterală.
85
Comunicarea informală în organizaţie este comunicarea care nu respectă nivelurile
ierarhice stabilite în organigramă şi cuprinde două componente principale: comunicarea ce
are loc prin canalele informale create spontan şi comunicarea pe care o are managerul în
afara contextului de subordonare impus de structura organizatorică.
Macrobarierele de comunicare în cadrul organizaţiei sunt factori care împiedică
succesul comunicării şi sunt legaţi, în principal, de mediul de comunicare şi de lumea mai
largă în care are loc comunicarea.
Microbarierele de comunicare sunt factori care împiedică
succesul comunicării într-un proces specific de comunicare,
factori legaţi direct de elemente cum ar fi comunicarea mesajului,
sursa şi destinaţia.
1. Ce este comunicarea suportivă? Dar cea empatică?

2. Cum se îndeplinesc rolurile decizionale ale managerului public?
3. Ce este comunicarea formală în organizaţii?
4. Care sunt tehnicile folosite de managerii publici pentru a încuraja
comunicarea în amonte?
5. Ce sunt macrobarierele, respectiv microbarierele în comunicarea
managerială?
1. Prezentaţi cele „zece principii ale unei bune comunicări” prin care
managerii publici îşi pot îmbunătăţi aptitudinile de comunicare.
2. Prezentaţi rolurile managerului în organizaţia publică, precum şi
funcţiunile comunicării pe care el se bazează în îndeplinirea acestor
roluri.
3. Prezentaţi stilurile de scriere managerială.
4. Prezentaţi tipurile de bază de comunicare formală în organizaţii.
5. Prezentaţi microbarierele în comunicarea managerială.
86
Unitatea de învăţare nr. 9: Comunicarea verbală – arta conversaţiei la nivelul
organizației publice
9.1. Introducere
Există câteva elemente de bază care contribuie la succesul unei

persoane pricepută în arta conversaţiei. Felul în care scriem şi ne vorbim
unii altora, timbrul vocilor noastre, felul în care ne alegem cuvintele şi tonul
comunicărilor noastre ne pot consolida sau distruge carierele, ogranizaţiile
şi negocierile cu semenii, cu cei din subordinea noastră, cu şefii, cu clienţii,
cu furnizorii şi cu publicul-cetăţenii – cu fiecare din cei ce sunt în legătură
cu viaţa noastră profesională.

- să identifice aspectele ce fac din conversaţie o artă;
- să rezume caracteristicile unei voci cultivate;
- să formuleze cele mai importante aptitudini pentru conversaţie;
- să descrie elementele ce duc la succesul transmiterii mesajelor în conversaţii;

- să identifice componentele limbajului corpului ce au efect asupra transmiterii mesajelor;
- să identifice subiectele ce trebuie evitate într-o conversaţie.
Conversaţia este o parte foarte importantă a prezenţei unei persoane de conducere,

o piatră fundamentală în comunicarea pe care această persoană o stabileşte cu auditoriul.
O persoană din conducere care se simte în largul
ei într-o conversaţie conferă un mare avantaj organizației
publice pentru că talentul ei contribuie direct sau indirect
la realizarea obiectivelor organizaţiei. Dacă ea poate
conduce conversaţia cu abilitate pentru a explica, a
convinge, a îmblânzi, a linguşi, a amuza cetăţenii şi/sau
diverse persoane importante pentru perspectivele
organizaţiei publice, ceea ce reprezintă un şarm social
intrinsec, aceasta devine o unealtă pentru a atrage şi a
face afaceri şi proiecte publice .
87
Arta conversaţiei este aproape la fel de importantă ca şi ceea ce vrei
să spui. Trebuie să foloseşti arta conversaţiei la începutul şi
sfârşitul discuţiilor, dar şi în timpul negocierilor propriu-zise
întrucât pentru a fi atrăgătoare vorbirea trebuie să fie articulată,
clară, directă, energică şi întotdeauna politicoasă.
Aspectul social al discursului face dintr-un membru al
conducerii o persoană a cărei prezenţă este dorită – atât
înăuntrul, cât şi în afara biroului – în timpul numeroaselor
ocazii când afacerile se îmbină cu alte circumstanţe. Persoana
care se simte în largul ei într-o conversaţie poate folosi acest
lucru pentru a lega relaţii personale strânse cu cercul oamenilor
de afaceri şi/sau diverse organizaţii non-profit ce pot sprijini
proiectele organizaţiei publice. Este avantajat prin simplul
motiv că se face plăcut oamenilor care vor să o aibă alături şi s-
o asculte.
Există câteva elemente de bază care contribuie la succesul unei persoane
pricepută în arta conversaţiei. Unul dintre acestea este dorinţa sinceră de
a place. Altul este simţul umorului, dând posibilitatea unei persoane să
tachineze şi să râdă de alţii – întotdeauna într-o manieră cordială şi
binevoitoare – şi să se autoironizeze fără vreo urmă de stânjeneală.
Talentul de a-i înveseli pe oameni este un dar, însă, în acelaşi timp, este
şi o unealtă în afacerile publice.
Astfel, felul în care scriem şi ne vorbim unii altora, timbrul vocilor
noastre, felul în care ne alegem cuvintele şi tonul comunicărilor
noastre ne pot consolida sau distruge carierele, organizaţiile şi
negocierile cu semenii, cu cei din subordinea noastră, cu şefii, cu
clienţii, cu furnizorii şi cu publicul – cu fiecare din cei ce sunt în
legătură cu viaţa noastră profesională.
Maniera în care faci o comunicare verbală constituie o parte importantă a

imaginii şi prezenţei tale în calitate de cadru de conducere.
Poţi să ai un coeficient de inteligenţă excepţional şi să fi

absolvit „summa cum laudae” şi totuşi să nu fii în stare să-ţi expui
ideile în sala de conferinţe semenilor tăi şi colectivului de conducere.
Poţi fi extraordinar de competent în mânuirea investiţiilor tale, până
la performanţa de a fi ajuns bogat şi totuşi să continui să fii
considerat partener nedorit la o masă dacă nu ai la îndemână o serie
de subiecte de discuţie interesante.
88
Oamenii te apreciază atât după ceea ce spui, cât şi după cum o spui, ceea ce implică
necesitatea cunoaşterii diferitelor elemente care compun actul comunicării. O transmitere a
mesajului tău, încununată de succes, chiar dacă ţii un discurs sau încerci să convingi pe
cineva din faţa ta să te angajeze sau să adere la proiectul organizației tale, depinde de:
 un bun timbru vocal;

 folosirea atentă a vocabularului;
 o ţinută potrivită în timp ce vorbeşti;
 limpezimea gândirii.
Vocea unei persoane din corpul executiv ar trebui să

se potrivească cu demnitatea şi statutul ei profesional,
întrucât, de exemplu, o voce puternică este o adevărată
comoară pentru un director, constituind şi o importantă
unealtă socială.
Alegerea cuvintelor influenţează timbrul vocal, un vocabular potrivit ajutând

o persoană să poarte o discuţie interesantă şi să comunice clar ceea ce
doreşte, lucru ce afectează şi calitatea vocii sale într-un mod pozitiv. O
persoană care foloseşte cuvinte alese într-un mod potrivit te face să vrei s-o
asculţi.
Astfel, o voce cultivată trebuie:

 să nu aibă puternic accent regional;
 să folosească numai formele gramaticale corecte;
 să nu folosească un limbaj trivial;
 să nu folosească porecle peiorative niciodată când se fac referiri la oameni de
altă naţionalitate sau religie;
 să pronunţe toate cuvintele corect;
 să nu folosească fraze stereotipe care se (tot) repetă;
 să nu folosească argouri;
 să nu folosească exprimări ca „îhî”, „na”, „aha” în semn de acord sau dezacord.
89
Limbajul gesturilor este la fel de important când vorbeşti în
public ca şi în discuţiile particulare, câteva dintre aspectele acestuia
referindu-se la următoarele:
☺ când dai mâna cu cineva, trebuie s-o faci cu fermitate;
☺ când cineva vorbeşte trebuie să-l priveşti direct în faţă şi să
nu-ţi laşi privirea să alunece prin cameră;
☺ când vrei să-ţi impui punctul de vedere, trebuie să stai în
picioare cât mai drept şi să pari absorbit de problemă;
☺ când stai jos, trebuie să-ţi ţii picioarele liniştite; nu trebuie
să-ţi tot pui picior peste picior şi să revii la poziţia iniţială;
☺ ar trebuie să-ţi reţii neastâmpărul mâinilor şi al degetelor. Nu
trebuie să baţi ritmic în masă;
☺ o femeie nu ar trebui să stea într-o poziţie provocatoare etc.
Indiferent dacă eşti aşezat sau stai în picioare, ţinuta ta şi o
serie de amănunte care ţin de aceasta le spune oamenilor dacă ai ceva
de comunicat care merită să fie reţinut.
Arta de a asculta nu poate fi separată de arta

conversaţiei, întrucât unul dintre cele mai importante
secrete ale diplomaţiei este de a te arăta interesat de
ceea ce spune cineva, chiar dacă nu te interesează cu
adevărat. O persoană politicoasă tratează cu respect pe
oricine vorbeşte, ştiind că, acordând întreaga sa atenţie
vorbitorului, s-ar putea să reţină ceva folositor; chiar şi
dintr-o conversaţie aparent nesemnificativă ar putea să
înveţe ceva care să aibă importanţă.
Persoanele din corpul executiv care nu-şi ascultă superiorii
cu atenţie pierd nuanţe sau semnale ce ar putea duce la pierderi
substanţiale în afacerile publice. Un bun ascultător îşi aminteşte
toate punctele principale ale unei discuţii, după aceea înţelege
perfect ce se aşteaptă de la el, confruntând impresiile sale privind
felul cum arată sau vorbeşte cealaltă persoană cu analiza atentă a
ideilor acesteia. Astfel, semnul unei reale maturităţi la un manager
tânăr este dat de momentul în care acesta este capabil să schimbe
uşor rolul de vorbitor, din timpul unei conversaţii, cu cel de
ascultător, şi când foloseşte timpul de ascultare pentru a învăţa.
90
Persoana care dispune de cele mai importante aptitudini
pentru o conversaţie, altfel spus, dispune de abilităţi în comunicare:
 este bine documentată şi poate vorbi despre numeroase
şi variate subiecte. Persoana care nu poate vorbi decât despre
afaceri îşi plictiseşte foarte repede chiar şi propriii colegi;
 arată interes faţă de felul în care ceilalţi îşi câştigă
existenţa, condiţiile şi noile direcţii care au fost impuse în
organizațiile în care lucrează aceştia;
 nu ştie absolut tot, dar este la curent cu principalele ştiri din lume;
 este în stare să schimbe foarte uşor subiectul discuţiei;
 se adaptează la persoana cu care vorbeşte, fie că amândoi aşteaptă să înceapă o
şedinţă, fie că aşteaptă să decoleze avionul sau să ia masa;
 face declaraţii şi îşi expune părerile bazându-se pe

cunoaştere şi experienţă, nu numai pe ipoteze. Dacă nu este expert
într-un domeniu, nu pretinde că este. O persoană poate foarte uşor
să ia parte la o conversaţie fără să fie expert, dar este foarte
important să nu exagereze în ceea ce priveşte cunoştinţele lui pe
tema respectivă;
 manifestă interes pentru veştile bune despre

colegi. Atunci când, aflând veşti îmbucurătoare despre unul
din colegii tăi, contribui la răspândirea lor, dovedeşti un
foarte bun spirit de echipă;
 discută cu un străin într-o manieră mai degrabă
prietenoasă decât indiscretă. Când vorbeşti cu o persoană pe
care tocmai ai cunoscut-o, ea va fi flatată de interesul pe care
i-l porţi, dar păstrează acest interes într-un cadru de referinţă
foarte general;
91
 acceptă complimentele cu eleganţă. Nimic nu ruinează
o conversaţie mai repede ca refuzul unui compliment care ţi-a fost
făcut; niciodată să nu dezaprobi ceva frumos care ţi se spune sau
care se spune despre tine;
 ştie cum să facă complimente cu eleganţă. Un
compliment ar trebui să fie un moment deosebit pentru cei
implicaţi. Ar trebuie să-i facă pe oameni să zâmbească. Lauda
trebuie făcută cu sinceritate, fără exagerare, dacă nu cumva
vorbitorul adoptă un mod inofensiv de zeflemea pentru a lăuda;
 ştie când şi cum să abordeze subiecte care nu

privesc afacerile. Aceasta cere discernământ în alegerea
subiectului discuţiei şi a momentului când poate fi abordat;
 se adresează fiecăruia din grup, nu doar uneia
sau alteia dintre persoanele prezente. Uită-te la fiecare
persoană în timp ce vorbeşti; nu discuta ceva cu o persoană
din grup care nu are nici o legătură cu ceilalţi;
 ştie cum să facă o persoană timidă să se simtă ca

făcând parte din grup. Uneori este nevoie doar de o întrebare
pentru a implica în discuţie o persoană timidă; dă-i ocazia să
iasă în evidenţă în faţa grupului;
 îşi dă seama când a început să plictisească
ascultătorul. Chiar şi o persoană care vorbeşte despre meseria
sa într-un mod fascinant, poate plictisi. Un bun vorbitor simte
când se întâmplă aceasta şi va schimba subiectul dacă observă
că atenţia celeilalte persoane se diminuează;
 încearcă să umple golul când se face o pauză

jenantă. Dacă faci o glumă sau spui ceva banal, poţi reuşi să
diminuezi tensiunea şi conversaţia va începe din nou.
92
Pe de altă parte, există subiecte ce trebuie evitate într-o conversaţie, cum ar fi:
 sănătatea ta. Nimeni nu este interesat de rezultatele
analizelor tale medicale sau de alergiile tale. Cura ta de slăbire
este un subiect chiar şi mai plictisitor;
 sănătatea altor persoane. Oamenii care au boli grave nu
doresc ca boala lor să fie în centrul conversaţiei. Nu saluta o
cunoştinţă din viaţa profesională care a fost bolnavă cu o figură
îngrijorată atunci când revine la lucru;
 subiecte controversate când nu ştii de care parte sunt
interlocutorii. Dacă nu te afli pe un teren sigur este mai bine să nu
aduci în discuţie subiecte de care oamenii sunt legaţi emoţional;
 cât de mult costă lucrurile. Persoana a cărei conversaţie
este presărată cu întrebarea „Cât costă?” îi face pe toţi cei din jurul
ei să se simtă extrem de jenaţi. Reacţia generală a majorităţii
oamenilor este aceea de a nu dori să încheie vreo afacere sau
înţelegere cu persoana respectivă;
 ghinioanele personale. Nu-ţi asuma rol de reporter doar pentru a-ţi satisface
propria curiozitate. Deseori, cel mai bun gen de conversaţie pe care o poţi avea cu cineva
care a trecut printr-o experienţă nefericită este să-l laşi pe el/ea să vorbească cât de mult
doreşte. Apoi.,când nu discuţi chestiuni de serviciu/afaceri, abţine-te să inserezi în
conversaţie propriile neşanse. Aceasta îi pune pe ceilalţi într-o postură dificilă, neştiind
dacă e cazul să te compătimească ori să spună pur şi simplu „păcat” şi să continue discuţia.
 subiecte banale şi plictisitoare. Întotdeauna să abordezi

subiecte care plac oamenilor şi să nu aduci în discuţie ceva
învechit şi care a fost exagerat de dezbătut pe plan naţional sau
internaţional;
 povestioare de gust îndoielnic. Glumele mai deşucheate pot
fi extraordinar de gustate într-un vestiar, dar rareori au succes
când sunt spuse în public;
 bârfe dăunătoare. Există multe ocazii într-o zi de lucru să
instigi sau să repeţi maliţios o bârfă care s-ar putea să afecteze
serios cariera cuiva. Dacă vrei să opreşti bârfa, fii pregătit cu un
subiect de conversaţie interesant care să îndrepte atenţia grupului
spre altceva.
93
Evident, există o gamă foarte variată de aspecte ce ţin de conduita în comunicarea
profesională, de afaceri (fie ele publice sau private), prezenta unitate de învăţare făcând
referire doar la câteva dintre cele mai des întâlnite şi axându-se cu precădere pe
circumstanţe sociale.
9.4. Rezumat
Maniera în care faci o comunicare verbală constituie o parte importantă a imaginii

şi prezenţei tale în calitate de cadru de conducere. O transmitere a mesajului tău încununată
de succes depinde de: un bun timbru vocal; folosirea atentă a vocabularului; o ţinută
potrivită în timp ce vorbeşti; limpezimea gândirii.
Apoi, trebuie respectate reguli în ceea ce priveşte limbajul
gesturilor, precum şi diverse momente de pauză, de ascultate, de
abordare a altor persoane. De asemenea, există subiecte ce trebuie
evitate, cu atât mai mult într-un mediu de muncă şi, în special, în
cadrul unor întâlniri profesionale/de afaceri (sănătate, bani,
ghinioane, bârfe)
1. Care sunt caracteristicile unei voci cultivate?

2. Care sunt subiectele ce trebuie evitate într-o conversaţie?
1. Prezentaţi caracteristicile unei persoane ce dispune de cele mai

importante aptitudini pentru o conversaţie (respectiv, dispune de
abilităţi de comunicare).
2. Prezentaţi câteva reguli ce denotă un limbaj al gesturilor adecvat
unei conversaţii în afacerile publice.
94
Teste grilă de verificare finală
1. Tipurile de paralimbaj identificate cel mai adesea sunt:

a) intensitate;
b) ritm;
c) volum.
2. Paraziţii, ca factori de alterare ai comunicării, pot fi clasificaţi în:

a) paraziţi de natură psihologică;
b) paraziţi de natură fizică;
c) paraziţi de natură socială.
3. În raport de scopul urmărit, comunicarea poate fi:

a) directă;
b) informativă;
c) prin negociere;
d) indirectă;
e) de dispoziţie.
4. În cadrul comunicării interne se regăsesc:

a) acţiuni vizând informarea personalului;
b) acţiuni vizând crearea relaţiilor verticale, în ambele sensuri, şi oblice în cadrul
organizaţiei;
c) acţiuni vizând obţinerea participării personalului.
5. Postnegocierea:
a) se concretizează în adoptarea unei înţelegeri, de cele mai multe ori scrisă;
b) include obiectivele ce vizează punerea în aplicare a prevederilor acesteia;
c) concluziile desprinse pot reprezenta un eventual punct de pornire pentru operaţiuni
viitoare.
95
6. Stilul reflexiv de comunicare:
a) este rezultatul asociaţiei dintre dominanţa slabă şi sociabilitatea scăzută;
b) rezultă din combinaţia dintre o sociabilitate ridicată şi o dominanţă slabă;
c) este caracteristică persoanelor la care dominanţa este puternică şi sociabilitatea
ridicată.
7. Stilul emotiv de comunicare:

a) rezultă din combinaţia dintre o sociabilitate ridicată şi o dominanţă slabă;
b) este rezultatul asociaţiei dintre dominanţa slabă şi sociabilitatea scăzută;
c) este caracteristică persoanelor la care dominanţa este puternică şi sociabilitatea
ridicată.
8. O negociere înseamnă:
a) 10% execuţie; 20% „punere în scenă”; 70% pregătire;
b) 10% „punere în scenă”; 20% execuţie; 70% pregătire;
c) 10% pregătire; 20% „punere în scenă”; 70% execuţie.
9. După modul de prezentare, afişele publicitare pot fi:

a) interioare;
b) exterioare;
c) pretipărite;
d) duble;
e) normale.
10. Între obiectivele de comunicare orientate afectiv în cadrul activităţii de RP, se

numără şi următoarele:
a) sporirea încrederii în competenţa socială a organizației;
b) medierea de informaţii referitoare la activitatea organizației către acţionari;
c) îmbunătăţirea imaginii organizației în faţa jurnaliştilor de specialitate.
96
11. Orice acţiune de lobby se exercită în funcţie de „regula celor 5 de 20%”, şi anume:
a) 20% comunicare;
b) 20% economie;
c) 20% diplomaţie;
d) 20% negociere;
e) 20% organizare.
12. Rolurile informaţionale ale managerului se realizează prin:

a) comunicarea de reprezentare a organizaţiei în faţa subordonaţilor;
b) acţiunea de a fi purtător de cuvânt al politicii organizaţiei;
c) transmiterea de informaţii în interiorul şi exteriorul organizației.
13. Între stilurile de scriere managerială se numără şi următoarele:

a) activ;
b) direct;
c) personal;
d) pasiv;
e) colorat.
14. Cele mai întâlnite microbariere de comunicare sunt:

a) nevoia sporită de informaţii;
b) nevoia constantă de a învăţa noi concepte;
c) nevoia de informaţii din ce în ce mai complexe.
97
Bibliografie selectivă
1. Bazin, D., Broilliard, A. – Ghidul asistentelor de manager, Ed. House of

Guides Publishing Grup, Bucureşti, 2012
2. Câmpeanu-Sonea, E.; Sonea, A. – Comunicare, conflict şi dialog în procesul
managerial, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2005
3. Cândea, R.M.; Cândea, D. – Comunicarea managerială aplicată, Ed. Expert,
Bucureşti, 2001
4. Cutlip, S.M. – Relaţiile publice eficiente, Ediția a IX-a, Ed. Comunicare.ro,
Bucureşti, 2010
5. Chiru, I. – Comunicare interpersonală, Ed. Tritonic, București, 2009
6. Cismaru, D.-M., Iacob, D. – Relațiile publice. Coeziune și eficiență prin
comunicare, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2011
7. Georgiu, G. – Comunicarea interculturală. Probleme, abordări, teorii, Ed.
Comunicare.ro, București, 2011
8. Mecu, D.G. – Negociere, comunicare, diplomație și protocol în relațiile
economice internaţionale, Ed. Alfa, Iași, 2011
9. Petru, B. – Comunicarea managerială, Ed. Rovimed, Bacău, 2010
10. Prutianu, Ş. – Manual de comunicare şi negociere în afaceri, vol I şi II, Ed.
Polirom, Iaşi, 2000
11. Prutianu, Ş. – Tratat de comunicare şi negociere în afaceri, Ed. Polirom, Iaşi,
2008
12. Prutianu, Ş. – Antrenamentul abilităţilor de comunicare, Ed. POLIROM, Iaşi,
2004
13. Radu, R.-N. – Deontologia comunicării publice, Ed. Polirom, Iaşi, 2015
14. Voss, C., Raz, T. – Arta negocierii, Ed. Globo, Bucureşti, 2018
98

AMA II CAP s1 Unlocked

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

AMA II CAP s1 Unlocked

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA ȘTEFAN CEL MARE DIN SUCEAVA

Facultatea de Științe Economice și Administrație Publică

Str. Universității nr.13, 720 229, Suceava

Curs pentru învăţământ la distanţă

Conf. univ. dr. Romulus VANCEA

Scopul cursului este de a-i familiariza pe studenţi cu noţiuni referitoare la

După parcurgerea acestui modul, studentul va fi capabil să:

- să-şi dezvolte capacitatea de înţelegere a modului în care se desfăşoară

Toate tipurile de comunicare prezentate în această secţiune – de

1.2. Competenţele unităţii de învăţare

După parcurgerea acestei unităţi de învăţare, studentul va fi capabil:

1.3. Conţinutul unităţii de învăţare

Pentru a-şi asigura stabilitatea şi dezvoltarea, fiecare organizație, indiferent de

Comunicarea internă are ca ţintă personalul propriu, salariaţii organizației, în cadrul

Comunicarea instituţională are ca ţintă întregul

Comunicarea financiară este, parţial, o componentă a RP

Orice organizaţie trebuie să-şi definească o politică de comunicare, ce

Astfel, organizaţiile trebuie să-şi formuleze obiectivele de comunicare, diferenţiate

2) Obiective de comunicare orientate afectiv:

 interes faţă de proiectele publice;

Dinamica în dezvoltarea pieţelor mass-media, care a condus la o atomizare a

Pentru a-şi asigura stabilitatea şi creşterea, fiecare organizație, indiferent de natura

1. Ce este comunicarea de marketing?

1.6. Test de control

1. Definiţi direcţiile majore de comunicare ale organizației.

Procesul „stimul-reacţie”, pentru a aparţine comunicării, ar

2.2. Competenţele unităţii de învăţare

După parcurgerea acestei unităţi de învăţare, studentul va fi capabil:

2.3.1. Definirea şi tipologia comunicării

Comunicarea scapă încercărilor de a o defini. Americanii Frank Dance şi Carl

Într-o formă extrem de simplă, procesul de comunicare sau comunicarea poate fi

Astfel, pentru ca Prin urmare, comunicarea

1) Comunicarea intrapersonală – reprezintă dialogul cu sine al fiinţei umane şi este

3) Comunicarea de grup – se referă la

4) Comunicarea publică – în principiu, orice

Comunicarea de masă cuprinde o mare varietate

2.3.2. Modelul general al comunicării

Modelul general al comunicării interpersonale are ca elemente, în principiu,

2) Codificarea-decodificarea. Codificarea reprezintă actul de transpunere în

3) Competenţa de comunicare. Se referă la aptitudinea de a comunica eficace,

4) Mesajul. (1) Este semnificaţia (informaţia, ştirea, ideea etc.) expediată de

5) Media. Media sau canalul este suportul şi calea pe care se transportă şi se

6) Zgomotul. Paraziţii, perturbaţiile şi zgomotul de fond reprezintă factori de

Paraziţii sunt inevitabili în procesul comunicării, ei putând fi diminuaţi

8) Răspunsul. Răspunsul (feed-back-ul) este mesajul returnat de receptor ca

comunicarea cu caracter de dispoziţie, când emitentul mesajului se află sau

b) după direcţia de transmitere a mesajului ce face obiectul

comunicări ascendente (de dispoziţie);

c) în raport de tehnica utilizată pentru a se efectua

comunicare directă, când schimbul se face în cadrul contactului

d) după relaţiile care există între comunicarea de la nivelul unui

comunicarea internă (care are loc în interiorul său şi prezintă

comunicare verbală, care se realizează direct, prin contact personal sau

În ceea ce priveşte comunicarea în afacerile publice şi nu numai, reperele de mare

Comunicarea este un proces prin care un emiţător transmite informaţii receptorului

2.6. Test de control

1. Prezentaţi principalele categorii de limbaj.

Procesul de negociere este, în primul rând, un fenomen social ce

3.2. Competenţele unităţii de învăţare

După parcurgerea acestei unităţi de învăţare, studentul va fi capabil:

3.3. Conţinutul unităţii de învăţare

3.3.1. Definirea, caracteristicile şi procesul negocierii

În definirea conceptului de negociere se remarcă multe deosebiri, în funcţie de