2. Publicitatea :concept, rol, clasificare.

Tehnici şi mijloace de promovare în

publicitate.

Noţiunea de publicitate a fost definită de o serie întreagă de specialişti şi instituţii, între care
amintim:

 AMA – “orice formă de prezentare sau de promovare impersonală a unor idei, bunuri
sau servicii de către un promotor identificat”;

 Philip Kotler – “orice formă plătită de prezentare şi promovare impersonală a ideilor,

bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare, reviste, programe
radio şi TV) de către un sponsor bine precizat”;

 În România – “un ansamblu de acţiuni care au drept scop prezentarea indirectă

(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu
sau firmă de către orice susţinător (plătitor) identificat”.

În concluzie, se poate afirma faptul că publicitatea este „orice formă de comunicaţie

nonpersonală asupra unor idei, produse sau servicii, realizată de către o anumită firmă şi
presupune existenţa unui suport plătit prin care este transmis mesajul.”

Publicitatea reprezintă:

 un important element strategic şi tactic pentru realizarea obiectivelor firmei;

 un mijloc de comunicare în masă (mijlocul publicitar se adresează publicului în
general);
 mijloc de stimulare a cereri;
 mijloc de asigurare a legături dintre producători, intermediari şi consumatori.

Principalele caracteristici ale publicităţii sunt:

1. caracter public de prezentare;

2. putere de acţiune;
3. modalităţi multiple de exprimare;
4. caracter impersonal.

Publicitatea se poate clasifica în funcţie de următoarele criterii:

1. a) În funcţie de obiectiv :

 publicitate de produs sau de serviciu;

 publicitate de marcă;
 publicitate instituţională.

1. b) După ciclul de viaţă al produsului:

  publicitate de „cerere primară” - se adresează produselor noi;
 publicitate de cerere selectivă - se adresează produselor care au o imagine formată
pe piaţă;
 publicitate de „cerere de reamintire”- se adresează produselor existente pe piaţă şi
se doreşte reamintirea lor.

1. c) După aria teritorială de răspundere:

 publicitate locală;
 publicitate regională;
 publicitate naţională;
 publicitate internaţională;

1. d) După natura pieţei:

 pentru consumatori finali;

 pentru intermediari.

1. e) După mesajul difuzat:

 publicitate de natură factuală;

 publicitate de natură emoţională - se adresează consumatorilor care sunt sensibili la
mesajul publicitar.

1. f) După efectul intenţionat:

 publicitate cu efect imediat;

 publicitate cu efect în timp.

1. g) După sponsori:

 publicitate sponsorizată de producători;

 publicitate sponsorizată de intermediari;
 publicitate sponsorizată de alţi agenţi economici.

În prezent cele mai eficiente şi utilizate mijloace de promovare sunt:

1. a) Publicitatea media:

 presă;
 radio;
 cinematograf;
 V.

1. b) Publicitatea prin tipărire:

 Cataloage;
 Pliante;
 Broşuri;
  Agende;


1. c) Publicitatea exterioară:

 Afişe;
 panouri publicitare;


1. d) Publicitatea directă (a ajunge la consumatorul potenţial):

 scrisori adresate persoanelor;

 trimiterea la sediul sau domiciliul consumatorului potenţial;
 distribuirea de pliante la locul de vânzare.

1. e) Publicitatea gratuită:

 articole favorabile firmei, produsului;

 interviuri favorabile firmei,produsului.

Publicitatea media

Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin intermediul

cărora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii publicitare sunt:
presa scrisă, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară, publicitatea
directă şi publicitatea la locul de vânzare.

Presa scrisă  constituie principalul mediu publicitar sub formă scrisă, care utilizează, în
principal, următoarele suporturi: ziarele, revistele şi presa gratuită.

Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul că prima şi ultima pagină reprezintă
cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de asemenea şi paginile
impare (aflate în dreapta celui care citeşte) sunt mai bine evaluate comparativ cu paginile
pare.

Ziarele sunt publicaţii care apar, de regulă, zilnic, fiind cumpărate de diferite persoane.
Caracteristicile fundamentale ale ziarelor sunt:

 selectivitatea geografică;
 flexibilitatea în spaţiu şi timp;
 preţ scăzut;
 amplificarea numărului de cititori;
 calitate scăzută;
 selectivitate demografică redusă etc.
Revistele sunt publicaţii cu un caracter periodic, specializate sau generale, ale căror
principale caracteristici sunt următoarele:

 selectivitate demografică;
 amplificarea numărului de cititori;
 calitate ridicată;
 flexibilitatea în spaţiu;
 selectivitatea geografică redusă.

Presa gratuită este reprezentată de publicaţii cu caracter periodic, care sunt gratuite fie
pentru cel care primeşte mesajul, fie pentru cel care transmite mesajul publicitar.
Principalele caracteristici ale presei gratuite sunt:

 selectivitatea geografică;
 selectivitate demografică;
 permanenţă;
 flexibilitatea în spaţiu.

Radioul

Radioul este acel mediu publicitar care oferă doar mesaje auditive, eficienţa sa depinzând
de capacitatea ascultătorilor de a reţine mesajul, respectiv de numărul de reluări ale
acestuia. În prezent este un mediu de publicitate folosit pe scară largă, având în vedere că
are o arie de acoperire mare şi poate transmite mesajele cu o rapiditate deosebită. Cele mai
importante caracteristici ale mediului publicitar radio sunt următoarele:

 flexibilitatea în spaţiu şi timp;

 selectivitatea geografică;
 audienţă ridicată în afara gospodăriilor;
 posibilitatea repetării, cu uşurinţă, a mesajelor;
 permanenţa;
 flexibilitatea orarului de emisie.

Televiziunea

Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare explozivă în ultimele

decenii. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la întreaga populaţie. Acest
mediu se caracterizează prin:

 naturaleţe;
 selectivitate geografică;
 costuri ridicate;
 viteza mare de transmitere a mesajelor;
  scăderea eficienţei datorită schimbării canalului atunci când se transmite
publicitate.

Cinematograful

Cinematograful este un mediu de publicitate puţin flexibil, utilizarea lui fiind condiţionată de
vizionarea unui film. Caracteristicile sale sunt:

 selectivitate demografică redusă;

 naturaleţe;
 calitate ridicată;
 viteza mare de transmitere a mesajelor.

Publicitatea exterioară  se realizează în exteriorul clădirilor, prin intermediul utilizării

bannerelor, cabinelor telefonice, mijloacelor de transport în comun de suprafaţă sau
subterane etc.

Publicitatea directă  presupune transmiterea controlată de mesaje unui anumit grup de

persoane. Se realizează, de regulă, prin intermediul poştei – în forma sa clasică sau în cea
electronică.

Publicitatea la locul de vânzare  se realizează în unităţile de vânzare, fie de producători, fie

de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de produse, distribuitoare
automate, proiecţii audiovizuale etc.