1.

Primul brief de evaluarea a brandingului într-un

festival
2. Economie a Experienţei
3. ELECTRIC CASTLE
4. Participanții la studiu, invitați să fie antropologi
spontani
5. Marketingul
6. Cercetarea Reuşită
7. Generația z, un target foarte empatic cu nevoile
brandurilor
8. INTENŢIILE MĂRCILOR
9. Trei cuvinte „pe val” ale cercetării de piață
10. CERCETAREA DE PIAŢĂ
11. CONCLUZII PROPRII
12. BIBLIOGRAFIE
În iulie 2017 am primit
primul brief de evaluarea a
brandingului într-un festival.
Cu doar două săptămâni
înainte de începerea Electric
Castle, ne-am văzut în
situaţia de a dezvolta
instrumente noi pentru un
tip de comunicare încă timid
explorat pe piaţa
românească.
 La nivel global, încă de la
începutul anului,
trendwatching.com se
simţea destul de
încrezătoare în trendul
experienţial încât să afirme
că trăim într-o „Economie a
Experienţei”. Parafrazându-
i, atenţia este resursa cea
mai preţioasă a
consumatorului modern,
abil digital, dar bombardat
de stimuli şi privat de timp.
 Electric Castle este al doilea cel
mai mare festival din România,
atingând 231.000 de participanţi
în 2019. În ciuda creşterii
constante, EC îşi menţine
şarmul diferenţierii, cu o
poziţionare la intersecţia între
mainstream şi alternativ, destul
de accesibil muzical şi ca
atmosferă pentru a atrage
mulţimi mereu mai numeroase,
dar destul de diferit prin locaţia
eco şi atmosferă, încât să fie
privit ca un loc de întâlnire al
„tinerilor frumoşi”.
 Cu aceste coordonate în
minte, am gândit un design
de cercetare care să se ridice
la standardele „economiei
experienţiale”: o
metodologie care să co-
implice participanţii şi să le
dea motivaţia unor co-
cercetători
 Dacă marketingul experienţial îşi propune să
creeze legături autentice între brand şi
consumator, şi rolul agenţiilor de cercetare ar
trebui să se replieze în acela de mediator de
conexiuni.
O cercetare reuşită ar trebui să îi ajute pe membrii
companiilor să „simtă” informaţia, într-un mod
care este inspirațional pe termen lung, nu doar
directiv pentru obiective temporare.
În cazul participanţilor la
festival, ne-am hotărât să
emulăm cele mai
reprezentative forme de
expresie pentru Gen Z –
vlogul şi recenzia online.
 Gen Z sunt, pe de o parte un target foarte
empatic cu nevoile brandurilor (i.e. „e normal să
îşi facă publicitate”), dar şi foarte greu de
impresionat: intenţiile mărcilor sunt transparente
pentru ei, punând presiune pe companii să arate
altruism.
 În cazul co-implicării
clienţilor, conexiunea
directă poate fi mediată
fie digital (plaforme
online cu interacţiunea
directă şi nestructurată
– oriunde, orice), fie
analog (co-analiza de
content video, mese
rotunde de experţi şi
consumatori, sesiuni de
co-creare etc.).
 Per ansamblu, mergând pe
urmele trendului
experienţial, am putut
dovedi pe teren valoarea
câtorva dintre cuvintele pe
val ale cercetării de piaţă:
Imersiv – angrenând drept
co-cercetători
consumatori şi clienţi,
Hibrid – unind module
digitale şi față în faţă, şi
Agil – desfăşurat în
timpul real şi condensat al
festivalului.