MARKETINGUL ÎN EVOLUŢIE

OBIECTIVE:

• cunoaşterea cadrului general şi

teoretic al marketingului;

• însuşirea particularităţilor
marketingului serviciilor şi al
serviciilor turistice;

• cunoaşterea noţiunilor
fundamentale legate de piaţă şi
piaţă turistică;

• cunoaşterea structurii pieţei şi a

mediului de marketing turistic.
 Definiri şi
concepte

Termenul marketing este de

origine anglo-saxonă, derivă
din participiul prezent al
verbului „to market”, a cărui
semnificaţie este aceea de a
desfăşura tranzacţii de piaţă,
respectiv de a cumpăra şi a
vinde, iar primele teorii şi
practici s-au dezvoltat în
Statele Unite ale Americii.
Definit ca o „nouă ştiinţă a
vânzării” sau ca „ştiinţa şi
arta de a convinge clienţii să
cumpere”, conceptul de
marketing a cunoscut o
evoluţie rapidă în paralel cu
schimbările economico-
sociale.
Marketingul este:

„filozofie de afaceri care pune pe primul plan clientul”

Marketingul este:

„abilitatea de a crea şi păstra consumatori profitabili”

Marketingul este:

„totalitatea mijloacelor de care dispun firmele pentru a-şi

crea, conserva şi dezvolta pieţele şi clientela”;
Marketingul este:

„un ansamblu de activităţi ale firmei, un efort pentru găsirea,

crearea, stimularea şi satisfacerea nevoilor clienţilor”
Marketingul din perspectivă managerială:

„proces de management responsabil pentru identificarea,

anticiparea şi satisfacerea în mod profitabil a necesităţilor clientului ”
Marketingul din perspectivă managerială:

„ proces de planificare şi executare a concepţiei, stabilirii preţului,

promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru a crea
schimburile care satisfac scopurile indivizilor şi organizaţiilor ”
O definiţie cuprinzătoare a marketingului
se regăseşte în lucrarea Principiile
marketingului a lui P. Kotler:
„marketingul este un proces social şi
managerial prin care indivizii sau grupuri
de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi
doresc, prin crearea, oferirea şi schimbul
de produse şi servicii cu o anumită
valoare”.

Deşi în România marketingul începe să fie studiat şi aplicat

după 1990, încă din 1971 s-a înfiinţat Asociaţia Română de
Marketing, care considera că marketingul este: „un sistem
complex de activităţi şi acţiuni care, folosind un ansamblu de
tehnici şi metode preluate de la alte ştiinţe sau proprii,
specifice, are ca scop punerea în acord, în mod optim, într-o
anumită perspectivă de timp a resurselor economice cu
cerinţele pieţei”.
 Evoluţia conceptului de marketing

FAZELE DEZVOLTĂRII MARKETINGULUI

Primatul producţiei Primatul vânzării Primatul pieţei Primatul clientului

• Management orientat
către piaţă
• Customer Relationship
Management (CRM)

IMPLEMENTAREA IMPLEMENTAREA
MARKETINGULUI MARKETINGULUI

MIXUL DE MIXUL DE MIXUL DE

MARKETING MARKETING MARKETING

R 4P 4P 4P
V V Extinderea mixului

1900 - 1920 1920 - 1950 1950 - 1980 1980 - 1990 > 1990
Deşi marketingul ca activitate practică, ar fi
apărut încă din secolul al XVIII-lea în Japonia şi
abia la mijlocul secolului al XlX-lea în SUA, din
necesitatea cunoaşterii capacităţii de
absorbţie a pieţei interne de bunuri de
consum, teoria marketingului, terminologia,
conceptualizarea, extinderea sferei etc. încep să
se contureze la începutul secolului trecut, dar au
devenit semnificative abia în perioada
postbelică.

Apariţia marketingului este expresia unor cerinţe

practice obiective, concentrate în necesitatea de
a introduce raţionalitatea în activitatea agentului
economic care se desfăşoară într-un mediu
economico-social complex, pornind de la
cunoaşterea pieţei actuale şi viitoare ca orientare
a producţiei.
Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanţi ai
apariţiei şi promovării marketingului l-a constituit
revoluţia industrială, declanşată odată cu propagarea
maşinismului, care a dus la înlocuirea muncii
manuale, făcând posibilă renunţarea la vechiul sistem
de producţie (limitată, artizanală) şi dezvoltarea
rapidă a producţiei de masă, la preţuri mult mai
accesibile masei largi de cumpărători.
 Turismul în secolul XIX – începutul secolului XX

Secolul al XIX-lea s-a derulat sub

impactul revoluţiei industriale care
a generat mutaţii deosebite în cele
mai diverse compartimente ale
vieţii social – economice. Evoluţia
transporturilor, creşterea gradului
de urbanizare şi emergenţa unei
noi clase înstărite au constituit doar
câteva din condiţiile favorabile
dezvoltării turismului.
La sfârşitul secolului al XIX-lea şi
începutul secolului XX se dezvoltă
turismul sportiv care se impune ca o
formă ce atrage un număr tot mai
mare de peroane interesate. În 1896
se desfăşoară la Atena prima ediţie,
din epoca modernă, a Jocurilor
Olimpice, iar în 1924 are loc la
Chamonix prima Olimpiadă a
Sporturilor de Iarnă. Este şi epoca
raliurilor automobilistice (1920 este
anul primului raliu de la Monte
Carlo) şi a concursurilor aviatice.
Este perioada dezvoltării explozive a
transporturilor feroviare care cunosc o dinamică
deosebită în special către anii 1840 – 1860.
Transportul este de zeci de ori mai rapid decât pe
căile rutiere şi apar primele trenuri de lux, de
exemplu Köln – Salzburg şi mai târziu Orient
Expresul. De asemenea, perfecţionarea navigaţiei
şi constituirea marilor transatlantice au oferit, la
începutul secolului XX, noi posibilităţi de
recreere.

Numărul turiştilor a crescut

spectaculos după construirea
drumurilor peste trecătoarea
Simplon (1801 - 1805), peste
Saint Bernard cel Mic (1824)
sau drumul Gotthard şi
Alpenzellerstrasse (1830).
 Creşterea numărului de turişti
determină dezvoltarea fără precedent a
reţelei hoteliere. Se poate vorbi astfel
despre dezvoltarea unei noi ramuri
industriale – industria hotelieră

În majoritate apar hoteluri de lux pregătite să

satisfacă la cele mai înalte standarde gusturile
protipendadei. Hotelul Ritz deschis la Paris în 1898
devine prototipul hotelului de lux. Acest tip se extinde
în primul rând în marile capitale: Ritz din Londra şi
Madrid, Grand Hotel şi Hotel de Louvre la Paris,
Charing Cross Hotel la Londra, Hotel Gellert la
Budapesta, Waldorf Astoria la New York, Athenée
Palace la Bucureşti ş.a.
Semnificativ pentru evoluţia fenomenului turistic este şi faptul că în această perioadă se
constituie şi se dezvoltă primele forme de organizare a activităţii turistice. Iniţiatorul
primei agenţii de voiaj a fost englezul Thomas Cook a cărui activitate începe prin
organizarea unor călătorii scurte pe calea ferată pentru participarea la unele manifestări
cu caracter religios. În 1845 organizează primele călătorii de agrement spre Scoţia după
care activitatea se extinde continuu prin asigurarea transportului pentru vizitatorii
Expoziţiei Universale de la Londra (1851) şi a celei de la Paris (1855) care este şi prima
călătorie pe continent. Organizează primele croaziere în Egipt şi India şi primul voiaj
în jurul lumii (1871 - 1872).
 Resorturile apariţiei şi promovării practice a
marketingului sunt asociate dinamismului social-
economic specific secolului trecut şi, mai ales, perioadei de
după cel de-al doilea război mondial. Dinamismul social-
economic are ca rezultat, între altele, accentuarea separării
producţiei şi consumului, amplificarea tendinţei evoluţiei
lor relativ independente. Marketingul apare tocmai ca o
reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai
pronunţate a producţiei de consum.

Conceptul de marketing, formulat la începutul secolului trecut,

a cunoscut o dezvoltare rapidă, ce reflectă evoluţia economico-
socială a acelui veac şi marchează în fapt „trecerea de la
societatea de producţie la o societate de consum”.

Conceptul actual de „marketing” se referă la indivizii şi la

organizaţiile care au dorinţa şi posibilitatea de a cumpăra
anumite bunuri sau servicii.
 Concepţia de vânzare porneşte
de la o fabrică, concentrându-se
asupra actualelor produse ale firmei
şi apelând la vânzare şi promovare
masivă în scopul realizării
profitabilităţii.

Concepţia de marketing
porneşte de la o piaţă bine definită,
concentrându-se asupra nevoilor
În ultimul timp se vorbeşte şi se scrie tot mai
clienţilor, coordonând toate mult despre marketing. Importanţa lui a
activităţile de marketing care îi crescut mai ales datorită unor factori cum ar
influenţează pe aceştia şi realizând fi:
profituri prin satisfacerea lor. - consumatori din ce în ce mai sofisticaţi,
cu gusturi tot mai diverse;
- concurenţa din ce în ce mai dură;
- separarea producţiei de consum;
- organizaţii din ce în ce mai complexe;
- schimbări rapide ale mediului de piaţă.
Evoluţia marketingului poate fi astăzi privită
prin prisma unui şir de etape succesive, care au
marcat procesul de receptare în plan ideatic a
dezvoltării practice a acestuia. Deşi în rândul
specialiştilor există, cu privire la periodizarea
evoluţiei marketingului, mai multe puncte de
vedere, cel care s-a impus printr-o largă
recunoaştere, deoarece evidenţiază caracteristica
esenţială a fiecărei perioade, aparţine lui Robert
Bartels, care distinge următoarele etape: 1. descoperirea marketingului - corespunde
primei decade a secolului trecut;
2. conceptualizarea lui - în cea de-a doua
decadă;
3. integrarea marketingului în deceniul al
treilea;
4. dezvoltarea marketingului în întreprindere
- deceniul al patrulea;
5. încercările de reevaluare a marketingului,
în special în a doua jumătate a deceniului al
cincilea;
6. reconceptualizarea marketingului în
deceniul al şaselea, care a însemnat şi
fundamentarea teoretică actuală.
 Turismul în perioada contemporană

◼ ca urmare a modificărilor tehnice ale structurilor materiale, mai ales a

mijloacelor de transport, au apărut noi destinaţii turistice şi au fost adoptate
noi obiceiuri de călătorie, ceea ce a creionat un nou tablou al circulaţiei
turistice internaţionale;
◼ motivaţiile de călătorie s-au multiplicat şi diversificat continuu, iar efectul
acestui fenomen s-a materializat în lărgirea considerabilă a paletei
destinaţiilor turistice ;
◼ Turismul a devenit accesibil tuturor categoriilor socio-profesionale indiferent
de nivelul veniturilor şi s-a diversificat participarea diferitelor categorii de
vârstă, prin implicarea tot mai largă a persoanelor tinere şi de vârsta a treia;
◼ în ţările cu o economie dezvoltată, turismul a căpătat un loc tot mai important
în sistemul de valori socio-culturale ale comunităţilor devenind o adevărată
nevoie socială.
 Sistemele de rezervări

◼ Sistemul Global de Distribuţie

(GDS) reprezintă o treaptă
superioară în ceea ce priveşte
rezervarea şi comercializarea
biletelor de călătorie, prin
intermediul internetului operând la
scară globală;

◼ La nivel global acţionează în

prezent patru mari sisteme de
distribuţie care deţin împreună cca.
85 % din terminale, acestea fiind:
Sabre, Worldspan, Amadeus şi
Galileo.
 Direcţiile principale de marketing

A. Orientarea spre producţie este

specifică organizaţiilor ce se bazează pe
producţia de masă, care sunt tentate să
producă mult şi eficient la un preţ care
este avantajos atât pentru organizaţie,
cât şi pentru consumator. Este una din
cele mai vechi orientări care solicită
concentrarea atenţiei asupra eficienţei şi
distribuţiei.
 Direcţiile principale de marketing

B. Orientarea spre produs se

caracterizează prin concentrarea
atenţiei producătorului asupra
îmbunătăţirii performanţelor
produsului, a calităţii, a înfăţişării,
fără a ţine seamă de cerinţele
consumatorului pe care uneori le
interpretează greşit.
 Direcţiile principale de marketing

C. Orientarea spre vânzări se

bazează pe faptul că, în general,
nu se cumpără suficiente
produse decât dacă organizaţia
influenţează clienţii prin
persuasiune şi promovare,
convingându-i să cumpere.
 Direcţiile principale de marketing

D. Orientarea spre marketing este o

abordare a afacerilor care vizează
înfăptuirea obiectivelor organizaţiei prin
satisfacerea dorinţelor şi necesităţilor
consumatorilor în condiţii mai bune
decât concurenţii.
 Conceptul de piramidă inversă

Clienţi

Personal de contact

Personal operativ care nu este în contact

direct cu clientul

Personal funcţional

Direcţie generală
Marketingul se desfăşoară într-un mediu global
dinamic, vast şi complex, ca urmare a tehnicii
moderne, a schimbărilor sociale şi politice ce se
reflectă în procesul globalizării rapide a economiei, a
dinamicii acesteia, dar şi a accentuării
responsabilităţilor etice şi sociale ce revin firmelor şi
pe care acestea nu le mai pot ignora.
CONCLUZII

Trecerea la noua orientare de marketing a condus la o serie

de reconsiderări atât de ordin strategic, cât şi de ordin
operaţional. Într-o astfel de concepţie, rolul marketingului
s-a extins asupra tuturor activităţilor economice din
interiorul întreprinderilor, în condiţiile raportării acestora la
cerinţele mediului.
 Feed-back

1. Numiţi principalii factori care au

dus la consolidarea turismului ca
fenomen de masă în perioada
contemporană.

2. Explicaţi rolul clientului în

alegerea strategiilor de marketing
pentru o firmă de turism