TEMA DE CONTROL 1 – Metodologii manageriale

Studiu de caz: Schimbarea organizațională

S.C. Calculatorul S.A. este o întreprindere producătoare de microcalculatoare, din

componente achiziţionate de la producători direcţi sau de pe piaţă şi de programe software. În
ultima perioadă s-a confruntat cu serioase dificultăţi în a face faţă competiţiei atât pe piaţa
internă, cât şi pe cea externă. Vânzăriledin primele produse au scăzut sensibil, întreprinderea
ajungând să nu mai înregistreze profit. Practic, întreprinderea se confrunta cu serioase probleme
financiare.
În încercarea de a salva întreprinderea, preşedintele, Dr. Ionel Ganea, a angajat un
consultant din afară, pe d-na Anca Ene, o persoană cu multă experienţă în domeniul industriei de
vârf. După o atentă cercetare a situaţiei, d-na Anca Ene a propus trei recomandări. Prima, consta
în renunţarea la vânzarea pe piaţa externă a produselor şi concentrarea asupra pieţei interne,
considerată suficientă pentru volumul de activitate a întreprinderii. Adoua recomandare a constat
în specializarea S.C. Calculatorul S.A. în producerea de programe software, compatibile IBM,
pentru domeniul financiar-contabil, pentru care există o cerere mare din partea micilor
întreprinderi create în ultima perioadă. A treia recomandare se referea la trecerea de la reclama
făcută prin presă, la o reclamă directă făcută prin participarea la târguri şi expoziţii.
Toate aceste recomandări au fost întâmpinate cu rezistenţă, mai ales din partea
directorului de marketing, d-l Ion Gheorghe, care era în mod direct implicat în implementarea
strategiei de marketing a întreprinderii. Se punea problema pentru întreprindere de a decide, dacă
să-şi folosească întregul potenţial pentru implementarea actualei strategii, sau să rişte o
schimbare şi să orienteze întregul capital într-o nouă direcţie, care rezulta din propunerile
consultantului angajat.
În aceste condiţii s-a desfăşurat următoarea discuţie în biroul preşedintelui întreprinderii,
d-l dr. Ionel Ganea:
Ene: De la început vreau să vă spun că propunerile pe care le-am făcut par foarte
îndrăzneţe, dar, date fiind condiţiile actuale ale întreprinderii, mai ales situaţia
financiară a acesteia, sunt necesare astfel de măsuri.
Ion: Aveţi dreptate. Problema care se pune este dacă acestea sunt măsurile adecvate.
Credinţa mea este că noi nu am fost suficient de agresivi pe piaţă. Noi am început
campania noastră de promovare târziu, or, este necesar timp pentru a înregistra şi
comenzi din partea clienţilor. Consider că este prematur să schimbăm strategia
noastră.
Ganea: Dintr-un punct de vedere, Ion are dreptate. Dar, adevărul este că noi nu mai avem
suficiente comenzi, vânzările deci au scăzut, iar profitul a ajuns la zero. Noi nu mai
putem aştepta până când, eventual, programele de promovare a produselor noastre
îşi vor face efectul. Practic, noi nu mai dispunem de capital care să ne asigure
continuitatea activităţii mult timp.
Ion: Sunt de acord că nu avem comenzi pentru cantităţile la care ne aşteptăm, dar
adevărul este că sunt tot mai mulţi clienţi care se interesează de produsele noastre,
or, prin anumite acţiuni, bine gândite, putem să transformăm aceste solicitări în
comenzi ferme.
Ene: D-le Ion, eu înţeleg poziţia dumneavoastră, dar eu nu cred că sunt atât de mulţi care
se interesează de produsele întreprinderii pentru ca să deveniţi atât de optimist.
Ion: Eu nu sunt optimist deloc, dar simt că noi putem cuceri această piaţă cu produsele
 noastre, cred că mai avem o şansă.
Ganea: Gigi, pe ce îţi bazeză proiectele tale de creştere a vânzărilor?
Ion: În primul rând, agentul nostru comercial din Maroc, Nicu Todea, chiar în aceste zile
urmează să definitiveze o comandă pentru calculatoare şi pentru programe
software.
Ganea: Dar o comandă nu este comandă până nu avem un înscris, nu putem merge după
vorbe.
Ion: Aveţi dreptate. Dar Nicu este încrezător că va obţine această comandă.
Ganea: Ar fi bine să poată realiza ce şi-a propus, pentru că oricum noi putem să satisfacem
aceste comenzi, dar trebuie să ne gândim şi la faptul că aceşti agenţi comerciali ne
costă şi ei, ceea ce reprezintă o povară financiară pentru întreprindere.
Ion: Sunt de acord cu faptul că reprezentanţii comerciali constituie o sursă de cheltuieli,
dar ei sunt foarte necesari pentru dezvoltarea de perspectivă a întreprinderii.
Ene: Domnilor, daţi-mi voie să clarific puţin lucrurile. Am fost angajată de
dumneavoastră ca să realizez un studiu şi să fac anumite recomandări. Eu am făcut
acest lucru. Este în competenţa dumneavoastră să le acceptaţi sau nu. Eu consider
că aceste recomandări sunt pertinente şi acest lucru este explicat în cadrul studiului
pe care vi l-am înaintat. Vă rog însă să-mi permiteţi să punctez câteva aspecte.
În primul rând, în decurs de trei luni, după eforturi apreciabile, aţi reuşit să aveţi
doar şase calculatoare vândute. În al doilea rând, competiţia în acest domeniu este
acerbă şi în al treilea rând, cheltuielile cu agenţii comerciali sunt mai mari decât
veniturile pe care le aduc. Apoi, calculatoarele dumneavoastră sunt mult mai
scumpe decât ale competitorilor, deci aţi avea nevoie de o activitate de cercetare în
domeniu. Dacă dumenavoastră veţi produse programe software compatibile IBM,
veţi fi în măsură să vindeţi suficient la micile întreprinderi create, care toate au
nevoie în domeniul financiar-contabil de astfel de programe. Aşa va creşte cifra de
afaceri şi implicit profitul întreprinderii dumneavoastră. Aşa cum am mai afirmat,
sunteţi singurii în măsură să decideţi dacă măsurile propuse de mine vă avantajează
sau dacă este mai bine să rămâneţi la vechea strategie a întreprinderii.

Strategia întreprinderii prevede, aşa cum reiese şi din cazul prezentat, producerea de calculatoare
pentru utilizatori diverşi. Având în vedere noua situaţie creată pe piaţă, întreprinderea este
nevoită să-şi schimbe strategia, ceea ce conduce la o anumită rezistenţă atât din partea unor
persoane, cât şi din partea întreprinderii în ansamblu, ca urmare a efortului prevăzut de adaptare.

Întrebări:

1. Care sunt principalele forţe care acţionează pentru schimbare în cadrul

întreprinderii?
2. Care sunt principalele forţe care se opun schimbării în întreprindere?
3. Cum consideraţi că poate să fie favorizată schimbarea în S.C. Calculatorul S.A.?