Marketing

Curs 1

Capitolul I. Elemente introductive de marketing

1.1 Apariţia marketingului

Apariţia marketingului a reprezentat şi încă reprezintă un subiect discutabil.

Există specialişti care plasează apariţia marketingului cu foarte mult timp în urmă şi
care limitează conceptul de marketing, punând semnul egal între acesta şi activităţile
de vânzare şi promovare.

Deşi vânzarea şi promovarea sunt două componente importante ale

activităţii de marketing derulate de o organizaţie, acesta este mult mai complex şi
mai profund, iar apariţia sa are la bază o serie de factori favorizanţi ce au acţionat cu
precădere la începutul şi pe parcursul acestui secol.

Marketingul s-a născut în SUA datorită dezvoltării specifice a economiei şi

societăţii americane. Acesta s-a propagat destul de lent până la începutul anilor ‘50
după care marketingul s-a dezvoltat exploziv în ţări cu economii şi niveluri de
dezvoltare foarte diferite.
 Marketing
Curs 1

1.1 Apariţia marketingului

Apariţia marketingului a reprezentat şi încă reprezintă un subiect

discutabil. Există specialişti care plasează apariţia marketingului cu foarte
mult timp în urmă şi care limitează conceptul de marketing, punând semnul
egal între acesta şi activităţile de vânzare şi promovare.

Deşi vânzarea şi promovarea sunt două componente importante ale

activităţii de marketing derulate de o organizaţie, acesta este mult mai
complex şi mai profund, iar apariţia sa are la bază o serie de factori
favorizanţi ce au acţionat cu precădere la începutul şi pe parcursul acestui
secol.

Marketingul s-a născut în SUA datorită dezvoltării specifice a

economiei şi societăţii americane. Acesta s-a propagat destul de lent până la
începutul anilor ‘50 după care marketingul s-a dezvoltat exploziv în ţări cu
economii şi niveluri de dezvoltare foarte diferite.
 Marketing
Curs 1

1.1 Apariţia marketingului

Resorturile apariţiei şi promovării practice a

marketingului sunt mult mai profunde, fiind, în mod sintetic,
asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre
(Balaure, 2004).

Principalii factori care au favorizat apariţia marketingului:

• dezvoltarea producţiei de masă;
• adâncirea specializării;
• schimbarea condiţiilor de muncă şi de viaţă ale
consumatorilor;
• conectarea unui număr mare de ţări la diviziunea
internaţională a muncii.
 Marketing
Curs 1

1.2 Marketingul - aspecte conceptuale

Mulţi membri ai comunităţii academice, dar şi

practicieni consideră că marketingul este doar o arie
funcţională din cadrul organizaţiei.

Există însă şi un al doilea punct de vedere

conform căruia marketingul este o filozofie de afaceri ce
ar trebui asumată de toate ariile funcţionale ale
organizaţiei şi de toţi angajaţii acesteia indiferent de
departamentul în care lucrează (Webster, 2005).
 Marketing
Curs 1

1.2 Marketingul - aspecte conceptuale

În literatura recentă, marketingul este văzut în special

ca o filozofie de afaceri sau un nou mod de a face afaceri.

Această abordare strategică a marketingului opusă cele

funcţionale este pusă în evidenţă de Druker (1973):
„Marketingul a devenit un lucru fundamental şi comun astfel
încât nu poate fi considerat o funcţie separată egală cu
celelalte funcţii cum ar fi producţia sau cea de resurse umane.

Marketingul este în primul rând o dimensiune centrală

a întregii afaceri, este întreaga afacere vazută prin prisma
rezultatului final – clientul”.
 Marketing
Curs 1

1.2 Marketingul - aspecte conceptuale

Cele afirmate de Druker sunt întărite de

McDonald (1989): „Marketingul este un proces
managerial prin care resursele organizaţiei sunt
utilizate cu scopul satisfacerii nevoilor grupurilor
ţintă de clienţi şi pentru atingerea obiectivelor
individuale şi organizaţionale. Atfel, marketingul
este în primul rând o atitudine, un mod de gândire ci
nu un set de activităţi funcţionale”.
 Marketing
Curs 1

1.2 Marketingul - aspecte conceptuale

Marketingul este un proces social şi managerial

prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le
este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul
de produse având o anumită vaoare pentru alţii (Kotler,
1997).

Marketingul este o funcţie a organizaţiei şi un set

de procese prin care se crează, comunică şi livrează
valoare către clienţi şi prin care se gestionează relaţiile
cu clienţii cu scopul obţinerii de beneficii pentru
organizaşie şi toate grupurile intereate. (AMA, 2004)
 Marketing
Curs 1

1.3 Evoluţia marketingului

Dacă privim către începutul acestui secol în istoria

SUA, putem observa trei perioade în ceea ce priveşte
orientarea în afaceri, fiecare perioadă fiind
caracteristică unei anumite etape în dezvoltarea
economică şi socială.

În prezent suntem în a patra perioadă - orientarea

socială. Alte ţări dezvoltate au trecut prin aceleaşi
perioade, de obicei fiind devansate de SUA cu câţiva
ani.
 Marketing
Curs 1

1.3 Evoluţia marketingului

A. Orientarea spre producţie

Această orientare a fost caracteristică firmelor până în anul

1920.

În această perioadă oferta era constituită exclusiv pe baza

percepţiilor producătorului cu privire la ceea ce doreşte
consumatorul.

Deciziile legate de produs erau luate exclusiv pe baza

percepţiilor producătorului. Atenţia managementului era îndreptată
în special către îmbunătăţirea metodelor de producţie, creşterea
profitului şi micşorarea costurilor.
 Marketing
Curs 1

1.3 Evoluţia marketingului

B. Orientarea spre vânzare

Această orientare a acoperit perioada dintre anii 1920-1950.

Ea s-a caracterizat prin creşterea veniturilor, apariţia cererii pentru

produse diferenţiate, creşterea competiţiei, expansiunea canalelor de
distribuţie.

Deşi deciziile legate de producţie au fost în continuare dominante

de ceea ce doreau departamentele de producţie, rolul vânzării devine din ce
în ce mai important.

Cum departamentul de producţie era capabil să producă cantităţi

din ce în ce mai mari ca urmare a tehnicilor de producţie în masă,
companiile şi-au îndreptat atenţia către capacitatea forţei de vânzare de a
acţiona în mod creativ pentru a vinde cantităţile respective.
 Marketing
Curs 1
1.3 Evoluţia marketingului

C. Orientarea spre piaţă

Acoperă perioada dintre anii 1950-1970 şi s-a caracterizat prin creşterea

flexibilităţii întreprinderii de a înţelege şi reacţiona la schimbările din cadrul pieţei.

Creşterea semnificativă a veniturilor consumatorilor în această perioadă a

condus la formarea cererii pentru noi produse şi servicii. Creşterea numărului de
automobile a condus la creşterea mobilităţii forţei de munca şi a încurajat
dezvoltarea suburbiilor, apariţia de centre comerciale, au apărut modificări în
metodele de distribuţie.

Pieţele au devenit mai segmentate şi mai complexe. Ciclul de viaţă al

produsului s-a scurtat. În aceste condiţii, producţia nu mai avea atâta putere de
decizie cu privire la ce se va produce. Metodele folosite de angajaţii din vânzări nu
mai erau suficiente pentru a rezolva problemele create atunci când produsele nu
corespundeau cererii exprimate pe piaţă. Pentru a se ajunge la un echilibru între
cererea exprimată pe piaţă şi ofertă, în cadrul companiilor au început să se delege
responsabilităţi din ce în ce mai mari departamentului de marketing.
 Marketing
Curs 1
1.3 Evoluţia marketingului

C. Orientarea spre piaţă

Marketingul a preluat rolul de a analiza pieţele, de a interpreta nevoile,

dorinţele şi preferinţele consumatorilor pentru departamentele de producţie,
cercetate-dezvoltare şi proiectare.

Rolul tradiţional al marketingului - promovarea produselor şi gestionarea

canalelor de distribuţie - este completat cu noi atribuţii mult mai complexe. Rolul
marketingului în stabilirea preţului creşte. Departamentul de marketing devine
punctul central în corelarea strategiei corporative cu modificările pieţei.

În această perioadă se dezvoltă conceptul de marketing. General Electric a

dat consistenţă conceptului de marketing când în anii ’50, preşedintele acestei
companii a anunţat că GE se va organiza în jurul consumatorului. Conceptul de
marketing nu însemnă doar o filozofie proiectată în scopuri publicitare. Conceptul
de marketing s-a dezvoltat ca o filozofie de afaceri ce a pornit de la principiul că cel
mai bun mod de a avea profit este de a servi mai bine clientul.
 Marketing
Curs 1

1.3 Evoluţia marketingului

D. Orientarea socială

Atunci când managerii au adoptat conceptul de marketing, aceştia

nu au putut să prevadă problemele legate de mediu sau modificările ce
urmau să apară în valorile sociale, ceea ce a condus la apariţia unor întrebări
legate de filozofia conceptului de marketing.

În condiţiile poluării tot mai mari, a resurselor epuizabile şi a

imposibilităţii sistemului politic de a elimina sărăcia, oamenii se întreabă
dacă ceea ce este bun pentru consumatorul individual este bun şi pentru
societate în ansamblu ei.

Prin intermediul politicilor guvernamentale se încearcă limitarea

preocupării pentru consumatorul individual în favoarea societăţii ca întreg.
 Marketing
Curs 1

1.4 Funcțiile marketingului

1. Investigarea pieţei, a nevoilor de consum - a reprezintă punctul de

pornire al întregului demers de marketing şi, de aceea, este considerată functia-
premisă a marketingului.

Rolul marketingului este, înainte de a stabili strategia şi tacticile ce vor fi

implementate, acela de a identifica toate informatiile pertinente, capabile să reducă
gradul de incertitudine asociat oricărei decizii manageriale.

Pentru aceasta, sunt utilizate, diferitele metode şi tehnici din domeniul

cercetărilor de marketing, începând cu studierea surselor secundare de informatii şi
continuând cu cercetarea directă, experimentul de marketing şi simularea
fenomenelor de marketing.
 Marketing
Curs 1

1.4 Funcțiile marketingului

2. Conectarea dinamică a întreprinderii la cerintele mediului său

extern reprezintă cea de-a doua funcţie a marketingului, ea fiind expresia unui
element definitoriu al spiritului, teoriei şi practicii marketingului: situarea clientului
în centrul activitătii de marketing, rolul oricărei întreprinderi fiind acela de a-şi servi
cât mai bine clientii.

Adaptarea continuă a ofertei întreprinderii la cerintele, aşteptările şi nevoile

clientilor, precum şi atitudinea deschisă către diversele modificări ce pot să apară în
cadrul altor componente ale mediului de marketing, predispozitia de a accepta
schimbarea, tin de esenta marketingului şi îl delimitează de alte modalităti de a
concepe conducerea activitătii întreprinderii.

Adaptarea permanentă la cerintele mediului nu trebuie înteleasă ca o

atitudine contemplativă a întreprinderii. Ea trebuie să încerce să anticipeze evolutiile
mediului şi, pe cât posibil, să le influenteze, pentru a valorifica mai bine
oportunitătile care pot să apară. Această adaptare survine ca un compromis între
cerintele mediului, pe de o parte, şi obiectivele şi posibilitătile întreprinderii, pe de
altă parte.
 Marketing
Curs 1

1.4 Funcțiile marketingului

3. Satisfacerea în conditii superioare a nevoilor de consum, cea de-

a treia functie a marketingului, este considerată o functie-scop (sau functie-
obiectiv) a acestuia.

Privită la nivel macroeconomic, din perspectiva întregii societăti, ea

este o finalitate importantă a activitătii de marketing: dacă toate
întreprinderile ar practica marketingul, produsele prezente pe piată ar fi pe
deplin adaptate la cerinţele şi nevoile consumatorilor, iar bunăstarea generală
a societătii ar creşte. Din perspectivă microeconomică, această functie-scop
este o materializare a conceptiei de marketing societal.

Marketingul conduce la realizarea unor produse dorite de

consumatori, la informarea corectă a acestora cu privire la caracteristicile
produselor în cauză, distributia în conditii optime a produselor, oferirea unei
game largi de servicii etc., toate acestea fiind menite să crească bunăstarea
clientilor efectivi şi chiar potentiali ai întreprinderii respective.
 Marketing
Curs 1

1.4 Funcțiile marketingului

4. Maximizarea eficientei economice, a profitului, reprezintă o ultimă

functie a marketingului. Ea este, de asemenea, o functie-scop, obţinerea profitului
fiind o finalitate axiomatică a existentei oricărei întreprinderi şi preocuparea
principală a tuturor celor implicati în activitatea de marketing.

Adaptarea la cerintele clientilor şi asigurarea satisfactiei acestora sunt

premisele pentru câştigarea încrederii, formarea unei imagini corespunzătoare,
creşterea vânzărilor şi maximizarea profitului.

Marketingul intervine în momentele-cheie ale asigurării eficientei

economice a întreprinderii: acesta determină dimensiunea şi structura productiei, în
conformitate cu cerintele consumatorilor, ceea ce va facilita comercializarea
produselor şi va evita aparitia stocurilor de produse greu de vîndut, stabileşte nivelul
preturilor produselor astfel încât să se contureze o anumită imagine, să se atingă un
anumit volum al vânzărilor şi să se obtină un profit corespunzător, asigură desfacerea
produselor în condiţii optime, implicându-se în transportul, depozitarea şi vânzarea
propriu-zisă a acestora, popularizează existenta produselor şi informează
cumpărătorii potenţiali despre caracteristicile acestora.