CURSUL 1 - Noțiuni introductive

1.1 Elemente de bază

Marketingul s-a dezvoltat începând cu secolul XX, într-o manieră mai intensă,
atunci când în programele universitare americane au apărut primele discipline
aferente acestuia. În această perioadă, s-a pus accent pe înțelegerea distribuției
produselor.
După Al Doilea Război Mondial, domeniul marketingului se integrează în
activitatea întreprinderii, permițând ca piața să aleagă produsele care satisfac
cerințele din piață.
Conceptul de marketing poate fi discutat într-o manieră modernă:
- Prin prisma evoluției diferitelor concepte despre întreprindere
- Prin prisma conceptului analitic, pornind de la studiul conținutului de
marketing.
Din această perspectivă, se poate vorbi despre:
a. marketing pasiv – care corespunde organizării întreprinderii pentru care
funcția de marketing este secundară, dominanta noțiunilor și a acțiunilor de
marketing fiind ,,a vinde ce se produce” și a organiza relațiile cu clienți.
b. marketing activ – componenta modernă de marketing la care funcția de
marketing accede ca funcție integratoare și principală în măsura în care
influențează și coordonează celelalte funcții:
- funcția de producție, financiară, de personal și cercetare-dezvoltare.

Conceptul de marketing activ este pus pe necesitatea de a răspunde nevoilor și

așteptărilor consumatorilor.
Organizarea întreprinderilor s-a schimbat de-a lungul timpului pentru că:
- satisfacerea nevoilor clienților a devenit o parte principală și esențială a
existenței unei întreprinderi
- funcția de marketing devine funcție principală în cadrul unei întreprinderi
- serviciul de marketing coordonează și influențează celelalte funcții ale
întreprinderii.
 Organizarea internă a unei întreprinderi de la funcția de marketing până la
identificarea nevoilor și dorințelor clientului este prezentată în următoarea
figură:

F. de producție

Fct.
comerciala
F. de personal
F. financiara
CLIENT

ggeefjfFcy
F. de cercetare

dezvoltare

Fct. de MK
FC

1.2 Concepte despre misiunea întreprinderii

Există o serie de optici în cadrul cărora întreprinderea desfășoară activități:

a. optica de producție - conceptul tradițional despre întreprindere care este
centrată pe produs. Preocuparea majoră a întreprinderii o reprezintă
fabricarea de produse, creșterea capacității de producție, îmbunătățirea
proceselor și reducerea costurilor.

ÎNTREPRINDERE ---- distribuție ---- CONSUMATOR

 b. optica vânzării – întreprindera consideră că trebuie făcute eforturi pentru a
vinde, de aceea aceasta își caută clienți și își canalizează eforturile pe
promovarea produselor și îmbunătățirea forței de vânzare.

ÎNTREPRINDERE --- vânzare --- C1ONSUMATOR

c. optica de marketing – pentru fiecare produs, întreprinderea are în vedere

satisfacerea consumatorilor, fiind orientată spre client.
Întreprinderea realizează oferte pentru fiecare client, încercând să se
adapteze vieții pe care o realizează prin demersul de marketing.

ÎNTREPRINDERE --- comercializare --- CONSUMATOR

--- analiza nevoilor ---

d. optica de marketing strategic – evoluția mediului pretinde că pe lângă

percepția de marketing generală, trebuie considerat și conceptul strategiei,
astfel încât organizația să-și desfășoare activitatea eficient, să
supraviețuiască și să se dezvolte. Se pune accent pe supraviețuirea pe
termen lung în raport cu mediul și cu piețelor concurente.
Identificarea oportunităților dezvoltării de mediul de afaceri și consumator
devin o prioritate pentru întreprindere.
MEDIU
ÎNTREPRINDERE -- alegerea domeniilor de activități – CONSUMATOR
--- analiza oportunităților ---
1.3 Legile pieței și evoluția economică
Pentru Europa, începând cu anii 1950 și până în prezent se pot evidenția
următoarele legi a economiei de piață.

ANUL Tipul de Legile pieței Funcții

economie dominante ale
pieței
1950 economie de oferta > cererea a produce
producție a cumpăra
1960 economie de oferta=cererea a produce
distribuție a cumpăra
a vinde
1970 economie de oferta>cererea a produce
piață a cumpăr
a vinde
a administra
1980 economie de oferta>>cererea a produce
mediu concurența a cumpăr
destabilizează a vinde
sistemul a administra
a se adapta
2000 economie de puterea a prevedea
consumator consumatorului a schimba
a diviza
a se specializa
2010 economie de puterea a prevedea
prosumator consumatorului a schimba
Intervenția a interveni
consumatorului
2015 - prezent economia de puterea a prevedea
consumator consumatorului a schimba
sustenabil influența mediului a interveni
înconjurător a evalua
responsabilitatea
1.4 Definiții ale marketingului

În literatura de specialitate, există o serie de definiții printre care amintim:

- McCarthy – definește marketingul ca fiind suma tuturor eforturilor
întreprinse și dirijate de organizație pentru satisfacerea nevoilor și dorințelor
clienților.
- Kotler – consideră marketingul ca fiind atingerea și atragerea obiectivelor
unei întreprinderi, ce constau în satisfacerea nevoilor și dorințelor piețelor
țintă.
- Hunt – vede în marketing comportamentul cumpărătorului, vânzătorului,
cadrul instituțional stabil, realizat prin schimburi și impact asupra societății.

Într-o sinteză a celor trei definiții, se concluzionează că marketingul este un

mecanism economic și social, prin care indivizii și grupurile de indivizi
satisfac nevoile și dorințele clienților ca mijloc de creație și schimb de
produse cu alte entități.

- Eric Vernett - se extrag 4 viziuni despre marketing:

a. viziunea economică – marketingul este implementatorul tuturor tehnicilor
unei întreprinderi care dirijează bunuri și servicii spre consum.
b. viziunea de consumator – marketingul detectează nevoile și dorințele
clienților în scopul dezvoltării unor produse.
c. viziunea de cuceritor de piețe – marketingul cucerește piețe rentabile,
utilizând cercetarea științifică.
d. o viziune a stării de spirit – marketingul este o stare de spirit, fondată pe
intuiție și imaginație, antrenând toate mijloacele de comunicare acceptate
și preferate de consumator.
Evaluând aceste viziuni, se poate afirma că marketingul este știința și arta cu
care specialiștii de marketing pun în practică imaginația și experiența
personală, în scopul dezvoltării unor produse.
 2. Demersuri în marketing
2.1 prezentarea demersului în marketing
Marketingul răspunde la :
- domeniul acțiunii, a luării deciziei și a determinării diferitelor acțiuni numit
marketing operațional, al cărui rezultat îl reprezintă mixul de marketing.
- Domeniul reflexiei, al analizei și al concepției, care determină marketingul
strategic, a cărui misiune este adaptarea și punerea la punct a strategiei unei
întreprinderi, bază a marketingului său operațional.
Demersul în marketing este axat pe două preocupări principale:
- a cunoaște
- a acționa.

Schema

Demersul în marketing începe cu marketingul strategic :

- prima etapă este constituită din studiul nevoilor și așteptărilor
consumatorilor potențiali pentru a facilita adaptarea pe piață.
- întreprinderea trebuie să identifice piața pe care va acționa prin realizarea
decupării sistemului de piață în subsisteme omogene în termen de nevoi și
așteptări. Aceasta reprezintă segmentarea pieței în cadrul căreia se realizează
țintirea și poziționarea.
- analiza atractivității – reprezintă determinarea ansamblului de clienți
potențiali, măsurarea atractivității pretinde determinarea cererii previzionale
în termenii cantitativi și calitativi, susceptibili de a se adresa segmentării de
piață vizate.
- analiza competitivității are ca obiectiv analizarea avantajelor concurenței,
prin studii de piață, documentare, anchete și apoi evaluarea propriilor
avantaje concurențiale prin diagnostic intern.
- Analiza portofoliului de activități se realizează prin repartizarea resurselor
întreprinderii între diferite segmente strategice.
 - Alegerea unei strategii de dezvoltare depinde de fiecare întreprindere în
parte și ia în considerare următoarele : poziționarea pe termen lung a
întreprinderii, să descopere noi avantaje și oportunități ale întreprinderii, să
vizeze segmentări de piață stabilite și să fie în concordanță cu viziunea și
misiunea organizației.
Marketingul operațional vizează activități curente și se referă la termen scurt și
mediu, vizează domeniul tactic și se concretizează prin mixul de marketing
(produs, preț, distribuție(plasare) și promovare.
Controlul realizărilor este parte integrantă a marketingului strategic și a celui
operațional.

2.2 Caracteristicile marketingului

Marketingul are un caracter pluridimensional, care se traduce printr-un set
de tehnici aferente organizației și este o funcție integratoare astfel :
a. marketingul este constituit ca un set de tehnici de analiză și decizie.
Cunoașterea nevoilor consumatorilor se determină prin studii de piață, a
căror rezultate se folosesc în diferite tehnici și metode.
b. caracter pluridimensional și pluridișciplinar al metodelor și tehnicilor
utilizate, reprezintă o caracteristică a marketingului datorită diferitelor
discipline la care apelează: economie, sociologie, informatică, contabilitate,
management, matematică.
c. poziția de interfață a marketingului – rezultă din relația care se realizează
între piață și consumator.
2.3 Noțiuni de bază cu care se operează în marketing
Nevoia este o stare de frustrare, de lipsă care poate fi identificată la indivizi.
Numărul nevoilor este limitat, aceste nevoi pot fi ierarhizate sub forma unei
piramide denumită piramida lui Maslow.
Mulțumire de sine
Stimă
Apartenență
Securitate
 Nevoi fundamentale
Demersul în marketing
1. Nevoia
2. Dorința – reprezintă manifestarea satisfacerii nevoii și privește un mod
privilegiat de satisfacere a nevoilor fundamentale (sete: apă, fresh, de
haine: HM, Zara). Dorința + puterea consumatorului = cerere
3. Cererea – corespunde dorinței de cumpărare pentru că marketingul nu
crează nevoi, care sunt finite, ci crează dorințe.
4. Produsul – este o entitate susceptibilă, care satisface o nevoie sau o
dorință. Prin produs, înțelegem un bun material tangibil la care
cumpărătorul are acces.
5. Serviciul – o activitate, un loc, o idee, un beneficiu, sau un alt element
intangibil, oferit spre vânzare, fiind esențial și care nu are ca rezultat
proprietatea.
6. Experiențe – create consumatorilor de activități de marketing, deoarece de
cele mai multe ori, aceștia trăiesc oferta.
7. Schimburi, tranzacții și relații
Schimbul reprezintă o opțiune posibilă pentru a procura un produs sau un
serviciu. Printre posibilitățile clientului de a intra în posesia/ de a deține un
articol, se remarcă:

a. autoproducția
b. forța
c. rugămintea
d. schimbul – este generator de idei inovatoare și adaptate cerințelor din
piață astfel încât contribuie la apariția marketingului.

Tranzacția – reprezintă un schimb cu acordul părților.

2.4 Tipuri de tranzacții
Există o serie de tipuri de tranzacții pe care le putem identifica astfel :
a. tranzacție comercială

vânzător ------ bunuri și servicii ---- cumpărător

bani
b. contract de muncă

patron ---- pachet salarial --- angajat

muncă

c. tranzacție civică

poliție ---- securitate și siguranță --- cetățean

taxe

d. tranzacție religioasă

biserică ---- servicii bisericești ---- credincioși

contribuții

e. tranzacție de caritate
organizații --- opere, gratitudine --- donatori
donații

Pot apărea rețele de parteneriat între clienți, furnizori și intermediari care

prin angajamente între ei, substituie tranzacții punctuale (un colaborator
oferă echipamente, iar un altul, produsul final)
2.5 Conceptul de piață
Piața – reprezintă ansamblul de clienți, vânzători, capabili de a face schimburi care
permit satisfacerea nevoilor și dorințelor clienților, transpuse prin produs.
În piață, cumpărătorii existenți transmit informații către furnizori dezvoltându-se o
serie de oferte care sunt comunicate ansamblului de cumpărători. Expunerea
acestora este reprezentată în figura:

comunicare
bunuri și servicii
oferta – un ansamblu piața – un ansamblu
de vânzători de cumpărători

bani
informație

Piața reprezintă un sistem complex de reglări și schimburi, în care intervin mai

mulți sau mai puțini agenți, fiind locul în care puterea agenților se confruntă.
(cumpărători, vânzători, distribuitori, statul, administrația locală, organizații)
Piața este sistemul în cadrul căruia intervin resurse,colaborări, tranzacții și
imperativele legislative, în scopul dezvoltării celor mai eficiente relații.
Consumatorii definiți generic de piața consumatori, influențează piața intermediară
și cea a fabricanților în scopul dezvoltării unui trend global.
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

La acest material se adaugă primele cursuri notate la întâlnirile

față în față

Săptămânal se adaugă capitole la finalul materialului!

Capitolul III

3. Comportamentul cumpărătorului

În ultimii ani, firmele producătoare sunt interesate tot mai mult de maniera în care
consumatorii răspund la diverși stimuli în ideea obținerii unui nivel ridicat al profitului. De
multe ori, activitatea de marketing se îndreaptă spre studierea comportamentului
consumatorului deoarece el va oferi, de cele mai multe ori, o evaluare post-cumpărare.
Studierea comportamentului consumatorului este o preocupare a oamenilor de marketing
deoarece ei pot sintetiza factorii care influențează procesul de cumpărare.

Domeniul comportamentului cumpărătorului se ocupă cu studiul indivizilor, a grupurilor sau

organizațiilor, precum și a proceselor utilizate pentru a identifica, a selecta sau a utiliza
produsele, serviciile, experiențele sau ideile în scopul satisfacerii nevoilor și dorințelor. În
prezent se discută despre studiul comportamentului consumatorului deoarece în multe situații
el este persoana care decide. Această viziune a comportamentului consumatorului este mai
largă decât cea tradițională care s-a concentrat mai mult pe cumpărător și etapele procesului de
cumpărare erau bine definite.

O parte importantă din marketing se referă la cunoașterea comportamentului consumatorului

necesară întreprinderii în deciziile referitoare la:

 Dezvoltarea unor noi produse

 Lansarea unui nou produs
 Actualizarea unui produs
 Poziționarea produselor în piață
 Segmentarea pieței
 Selectarea unui canal de distribuție
 Alegerea unui mix adecvat de comunicare

1
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

3.1. Noțiuni de bază

Este importantă diferențierea între noțiunile cheie care intervin în procesul de cumpărare,
astfel:

 Cumpărătorul – se referă la o persoană care cumpără bunurile sau mărfurile și plătește

prețul pentru acestea. Nu trebuie să fie și consumatorul acestora. De cele mai multe ori
nu vizează un anumit brand, magazin sau locație. Mereu poate să-și schimbe
preferințele.
 Consumatorul – se identifică cu individul care consumă produsele, utilizează serviciile
sau bunurile.
 Clientul – se identifică cu individul care cumpără anumite produse (doar unele
branduri) sau de la anumite magazine/locații. Nu trebuie să fie și consumatorul acestora.

În lumea afacerilor, aceste noțiuni, cumpărătorul, consumatorul și clientul, sunt utilizate de zeci
de ori într-o zi și de cele mai multe ori sunt folosite într-o manieră interschimbabilă. Există
cazuri în care clientul și consumatorul se identifică cu aceeași persoană, ceea ce înseamnă că
atunci o persoană cumpără bunuri sau servicii pentru uz personal. Dar nu sunt unul și același
lucru, ele poartă semnificații diferite, astfel încât trebuie utilizate în cunoștință de cauză.

O comparație simplă între aceste noțiuni este prezentată în

Tabelul 3.1. Diferențe între cumpărător, consumator și client

Dimensiune Cumpărător Consumator Client

Semnificație Persoană care Consumă bunurile și Consumă bunurile și
cumpără bunurile sau mărfurile. mărfurile din locații
mărfurile și plătește și magazine
prețul pentru acestea. preferate, bazându-se
pe anumite branduri
selectate.
Revânzarea Un cumpărător poate Nu revinde. Un client poate fi o
fi o entitate de entitate de afaceri,
afaceri, care îl poate care îl poate
achiziționa în scopul achiziționa în scopul
revânzării. revânzării.

2
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

Cumpărarea Da Nu neapărat Da
bunurilor
Scopul Revânzare sau Consum Revânzare sau
consum consum
Prețul produsului sau Plătit de cumpărător Nu trebuie neapărat Plătit de client
serviciului să plătească
Tipul persoanei Individ sau Individ, familie, grup Individ sau
organizație de oameni, echipă organizație
Interesul față de Medie Maximă Medie spre maximă
produs
Evaluarea produsului Interesat parțial de Interesat de Interesat de
(feedback) evaluarea produsului evaluările anterioare evaluările anterioare

3.2. Procesul deciziei de cumpărare

Procesul decizional de cumpărare este văzut ca un proces de îndeplinire a dorințelor și nevoilor

cumpărătorului, pornind de la recunoașterea unei nevoi până la evaluarea postcumpărare.
Comportamentul cumpărătorului poate fi structurat sub forma unui proces ce integrează cinci
etape de bază:

Recunoașterea nevoii

Cercetarea de informații

Evaluarea opțiunilor posibile

Decizia de cumpărare

Evaluarea post-cumpărare

Figura 3.1. Fazele procesului de cumpărare

3
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

a) Recunoașterea nevoii

La baza fiecărei decizii de cumpărare se află o problemă/frustrare/lipsă, ce este declanșată

de o serie de stimuli, fiind resimțită de cumpărător sub forma unei nevoi. În acest stadiu apar
două situații: efectivă și dorită. Nevoia este starea de tensiune direct proporțională cu diferența
dintre situația efectivă și cea dorită (spre exemplu: un student nu mai este mulțumit de telefonul
său (situația efectivă) îşi dorește un smartphone, cu multiple funcții (situația dorită)). Când
această relație atinge un anumit nivel, nevoia se va transforma în impuls de cumpărare.

b) Cercetarea informațiilor

După identificarea nevoii, cumpărătorul recurge la informarea corespunzătoare. În

cazul în care, impulsul este puternic și produsul este accesibil, el cumpără imediat. În caz
contract, cumpărătorul va căuta informații. Acest proces de informare va activa informațiile
stocate în memoria (informare internă) cumpărătorului sau implică culegerea de informații din
mediul extern (informare externă).

Informarea internă – fiecare cumpărător deține informații despre numite produse. În cazul în
care acestea sunt relevante, cumpărătorul nu va mai recurge la informarea externă. Altfel,
cumpărătorul va căuta în mediul extern diverse informații.

Informarea externă – presupune culegerea informațiilor din mediul în care se dezvoltă

cumpărătorul. Informarea externă include:

 Informarea înaintea cumpărării – cumpărătorul utilizează diverse medii pentru a se

informa (Internet, recomandări, reviste, pliante și altele).
 Informarea permanentă – se realizează o informare înainte, în timpul, dar și după
cumpărare. Astfel, cumpărătorul este informat în mod continuu.
 Informarea în timpul cumpărării – cumpărătorul obține informații în timpul cumpărării
(agentul de vânzări, chat online pentru magazine virtuale, marcaje luminoase și altele).
c) Evaluarea opțiunilor

Sunt evaluate de cumpărător pornind de la criteriile deciziei de cumpărare pe care acesta și

le-a fixat înainte și în timpul cercetării de informaţii, ceea ce permite cumpărătorului să
cunoască, să ia atitudine și să valideze în decizia de cumpărare.

d) Decizia de cumpărare

4
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

Alegerea unei alternative conduce la decizia de cumpărare și se concretizează în

cumpărarea produsului respectiv. Evaluarea opțiunilor poate să conducă sau nu la cumpărarea
produsului respectiv.

e) Comportamentul post-cumpărare

3.3. Factorii ce influențează comportamentul cumpărătorului

Comportamentul cumpărătorului poate fi influențat de o serie de factori:

- Factori personali: aparțin în totalitate cumpărătorului, sunt deținuți de acesta,

- Factori de mediu: aparțin mediului în care trăiește cumpărătorul,
- Acțiuni de marketing întreprinse de companie și concurenții ei: toate acțiunile ce
influențează comportamentul cumpărătorului.

Factorii explicativi ai comportamentului cumpărătorului

Factori personali Factori de mediu

- Nevoi și motivații
(fiziolozice, de securitate,
de apartenență, de stimă, de
mulțumire)
- personalitatea
(temperament, caracter)
- atitutinea (negativă,
pozitivă)
- stilul de viață (gusturi,
opinii, rutina zilnică)
- cultura (valori, norme,
restricții religioase)
Acțiuni de marketing
- clasele sociale (profesie,
nivel educațional, etc) - mixul de marketing
- grupuri sociale (formale și - comunicarea
informale)
- forța de vânzare
- familia
- economici (politica
guvernamentală, legislația)

a) Factori personali:
 Nevoi și motivații: Piramida lui Maslow (ierarhizarea nevoilor)
 Personalitatea (temperament, caracter) – fiecare individ deține o parte biologică,
unică, dar și o parte modelată de societate. Partea biologică îl caracterizează pe
individ, fiind de multe orice decisivă.
 Atitudinea – reprezintă dispoziția individului de a evalua și de a acționa în fața
unui produs sau serviciu. O atitudine este o organizare de durată a proceselor

5
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

motivaționale, emoționale, perceptuale și cognitive în ceea ce privește un aspect

al mediului nostru. Este o predispoziție învățată să răspundă în mod constant
favorabil sau nefavorabil în ceea ce privește un obiect dat. Astfel, o atitudine
este modul în care cineva gândește, simte și acționează față de un aspect al
mediului său, cum ar fi un magazin cu amănuntul, un program de televiziune
sau un produs.

Atitudinile pot să fie:

 negative
 pozitive.

Toate deciziile de marketing trebuie să țină seama de atitudinea consumatorilor

în raport cu gusturile sale raportate la produs pentru a lua cele mai bune decizii.

Atitudinile pozitive ale consumatorilor sunt favorabile pentru oamenii de

marketing, fiind un suport în acțiunile viitoare. Aceste atitudini trebuie reținute.

Atitudinile negative ale consumatorilor pot fi modelate prin acțiuni adecvate de

marketing, de lungă durată și cu demersuri susținute.

 Stil de viață – această noțiune permite întreprinderii să implementeze strategii

de marketing personalizate fiecărui grup de consumatori, având la bază gusturi,
opinii, rutina zilnică și altele.
b) Factori de mediu:
 Cultura (valori, norme, restricții religioase) – include obiceiurile de viață, valori
și norme ale societății. Un individ are tendința de a se conforma obiceiurilor și
normelor mediului cultural din care provine.
 Clasele sociale (profesie, nivel educațional, etc) – indivizii aparțin diferitelor
clase sociale în funcție de nivelul de educație, profesie, competențe, abilități,
capacitatea de a învăța și altele.
 Grupuri sociale (formale și informale) – se disting grupuri formale și informale,
grupuri de apartenență cu care individul dorește să se identifice.
 Familia – joacă un rol important în procesul decizional de cumpărare. De multe
ori este factorul care influențează cel mai mult procesul de cumpărare. De
disting: celibatari, tineri căsătoriți, tineri căsătoriți cu copii, familii mature,
oameni singuri și alții.

6
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

 Economici (politica guvernamentală, legislația, stabilitatea economică) –

factorii economici influențează considerabil decizia de cumpărare. Stabilitatea
economică îi oferă siguranța cumpărătorului, în timp ce politicile
guvernamentale pot contribui la dezvoltarea unor restricții.
c) Acțiunile de marketing includ: mixul de marketing, comunicarea și forța de vânzare. In
funcție de puterea și capacitatea oamenilor de marketing, consumatorii vor cumpăra
anumite bunuri preferate sau mai puțin preferate. Puterea acțiunilor de marketing
trebuie dezvoltate pentru consumator și nu către consumator.

3.4. Model de comportare asupra deciziei de cumpărare

Comportamentul consumatorilor este un proces dinamic, multidisciplinar. Studiul

comportamentului consumatorului se bazează pe o înțelegere a comportamentului uman în
general. În efortul de a înțelege de ce și modul în care consumatorii iau decizii de cumpărare,
marketerii împrumută foarte mult din științele psihologiei și sociologiei. Activitatea
psihologului Kurt Lewin oferă o schemă de clasificare utilă pentru influențele asupra
comportamentului de cumpărare.

În continuare este prezentat modelul de comportament asupra deciziei de cumpărare al

lui Kurt Lewin. Propunerea lui Lewin este

B = f (P, E)

ceea ce înseamnă că comportamentul (B) este o funcție (f) a interacțiunilor influențelor

personale (P) și a presiunilor exercitate de forțele de mediu externe (E).

Această afirmație poate fi rescrisă din perspectiva comportamentului consumatorului și

obținem că

B = f (I, P)

Așadar, comportamentul consumatorului (B) este o funcție (f) a interacțiunilor

influențelor interpersonale (I), cum ar fi cultura, modelele de rol, prietenii și familia - și factori
personali (P), cum ar fi atitudinile, învățarea și percepția. Prin urmare, influențele și
contribuțiile de la persoane cunoscute și avatarul psihologic al unei persoane afectează
comportamentul de cumpărare al consumatorului. Acest model este explicat în continuare în
secțiunile următoare ale acestei lecții. Există multe alte modele de comportament ale
consumatorilor.

7
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

Modelul generic de comportament al consumatorului este prezentat in figura următoare.

Stimulul poate fi stimulii de marketing (care pot fi manipulați de către marketing) și alți stimuli
externi (cum ar fi economia, cultura, tehnologia și așa mai departe). Răspunsul include decizia
de a cumpăra, alegerea produsului, alegerea dealerului și alegeri cu privire la timp, cantitate și
altele. Consumatorul este în centrul acestui model. Stimulul este aplicat acestui consumator
care la rândul său vine cu un răspuns. Consumatorul are propriile sale caracteristici și un
parcurge un proces de luare a deciziilor în mai multe etape. Există, de asemenea, mai mulți
factori care influențează consumatorul. Factorii de influență pot include influențe personale și
interpersonale.

Stimuli de Alți stimuli Cutia neagră Răspunsul

marketing cumpărătorului
(Black box)
Produsul ales
Produs Economici Brandul ales
Preț Tehnologici Caracteristicile Procesul Alegerea
Politici cumpărătorului decizional al
Plasare cumpărătorului punctului de
Promovare Socio- vânzare
culturali Momentul
cumpărării
Suma cheltuită

8
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

Capitolul IV

4. Cercetări de marketing

4.1. Generalități

Toate studiile în marketing parcurg mai multe etape:

a. Identificarea problemei și oportunității de studiu

b. Planul cercetării de marketing
c. Realizarea cercetării de marketing
d. Realizarea și prezentarea raportului cercetării
a. Identificarea problemei reprezintă evidențierea informațiilor cunoscute și a celor care
urmează a se determina.
b. Planul cercetării cuprinde următoarele activități:
o Alegerea cadrului metodologiei
o Alegerea metodelor de culegere a informațiilor din piață
o Planificarea bugetului
c. Realizarea cercetării de marketing – cuprinde colectarea, măsurarea informaţiilor,
evaluarea şi analiza datelor. Se pot utiliza o serie de instrumente statistice pentru
interpretarea datelor colectate.
d. Realizarea și prezentarea raportului cercetării – cuprinde toate rezultatele obținute în
urma realizării cercetării de piață.

4.2. Sistem de informații în marketing (S.I.M.)

S.I.M. = este o reţea complexă de relaţii structurale unde intervin oameni, maşini şi proceduri,
care are ca obiect generarea unui flux ordonat de informaţii pertinente, care provin din surse
interne sau externe întreprinderii şi este destinat să servească ca bază deciziilor în marketing.

9
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

S.I.M. culege date din mediul extern referitoare la piață, canale de distribuție, concurență, forțe
ale micromediului, comunicare, pe care le prelucrează și apoi le oferă sub formă de informații
responsabililor de marketing care analizează datele, planifică activitățile, pune în aplicare
deciziile ca urmare a unui sistem integrat de informații ce se transformă sub forma unui flux
de decizii în marketing, care la rândul lor vor influența mediul exterior.

4.2.1. Sistemul contabil

Sistemul contabil este cel mai vechi sistem de informaţii, prelucrare date, care oferă suport în
decizia întreprinderii.

Toate întreprinderile trimit o mulțime de informații. Cu toate acestea, aceste informații rămân
adesea neutilizate în departamentele aferente. Adică, informațiile sunt, de obicei, clasificate
în funcție de natura lor, astfel încât există, de exemplu, date financiare, de producție, forță de
muncă, marketing, stocuri și logistică. Adesea, antreprenorul sau personalul întreprinderii
care lucrează în departamentele funcționale și dețin aceste informații nu văd cum ar putea
ajuta factorii de decizie din alte domenii funcționale. În mod similar, factorii de decizie nu
pot să aprecieze modul în care informațiile din alte domenii funcționale le pot ajuta și astfel
nu le solicită.

Cel mai cunoscut sistem este sistemul comandă-livrare-facturare. Înregistrările contabile sunt
importante pentru deciziile în marketing. Printre acestea se înscriu: comenzi primite, stocuri
și facturi de vânzări. Acestea sunt doar câteva dintre înregistrările interne care pot fi utilizate

10
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

de managerii de marketing, dar chiar și acest mic set de înregistrări este capabil să genereze o
mulțime de informații. Mai jos, este o listă a unor informații care pot fi obținute din facturile
de vânzare.

 Tipul produsului, dimensiunea și tipul ambalajului pe teritoriu

 Tipul de produsului, dimensiune și tip de pachet, după tipul de cont
 Tipul produsului, dimensiunea și tipul ambalajului pe industrie
 Tipul produsului, dimensiunea și tipul ambalajului de tipologii de clienți
 Valoarea medie și / sau volumul de vânzare pe teritoriu
 Valoarea medie și / sau volumul de vânzare în funcție de tipul de cont
 Valoarea medie și / sau volumul de vânzare pe industrie
 Valoarea medie și / sau volumul de vânzare pe persoană implicată în vânzare
(vânzător)

Prin compararea comenzilor primite cu facturile emise, o întreprindere poate stabili măsura în
care furnizează un nivel acceptabil de servicii pentru clienți. În același mod, compararea
înregistrărilor de stocuri cu comenzile primite ajută o întreprindere să verifice dacă stocurile
sale sunt conforme cu modelele de cerere curente.

4.2.2. Sistem de inteligență în marketing

Acest sistem este ansamblul de mijloace care permite conducătorilor să fie mereu informaţi
asupra evenimentelor intervenite în evoluția mediului comercial. Se apelează la patru mijloace
pentru a urmări mediul întreprinderii :

 observaţia curentă – informare generală;

 observaţia orientată - expunere deliberată, fără o cercetare activă, care oferă un tip de
informaţie mai mult sau mai puţin bine definită;
 cercetare informală - un efort limitat şi relativ, puţin structurat pentru obţinerea unor
informaţii;
 cercetare formală- cercetare care se realizează după un plan, o procedură şi o
metodologie pentru a obţine informaţii privind o problemă specifică.

Informațiile pot fi colectate din diferitele întâlniri, surse de date externe, din baze de date sau
de la diferitele companii specializate.

11
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

4.2.3. Sistemul de studii și cercetări în marketing

În afara datelor contabile și comerciale furnizate de celelalte sisteme, responsabilul de
marketing are nevoie de studii asupra unor probleme specifice, cum ar fi:

 Test de produs
 Previziuni de vânzare
 Realitate augmentată
 Impactul promovării pe rețele de socializare
 Studii de piață (chestionare, experimente, etc.)

Sistemul de studii și cercetări în marketing cuprinde: culegerea, prelucrarea, analiza și

exploatarea datelor și informațiilor relative la o situație specifică.

4.2.4. Sistemul de modelare

Acest sistem permite cu mijloace matematice luarea unor decizii în marketing, fiind un mijloc
eficient utilizat în deciziile de marketing. Sistemele de modelare pot fi privite ca mijloace de
interpretare a informațiilor utilizate în fundamentarea și luarea unor decizii. Aceste modele
pot fi computerizate sau nu. Instrumentele tipice sunt:

 Serii de timp referitoare la vânzări

 Modele de analiză a mărcii
 Programare liniară
 Modele de elasticitate (preț, venituri, cerere, ofertă etc.)
 Modele de regresie și corelație
 Analiza dispersională (ANOVA)
 Analiza de sensibilitate
 Flux de numerar redus

O investiție relativ modestă într-un computer este suficientă pentru a permite unei întreprinderi
să automatizeze analiza datelor sale. Unele dintre modelele utilizate sunt stocastice, adică cele
care conțin un element probabilistic, în timp ce altele sunt modele deterministe în care șansa
nu joacă niciun rol.

12
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

4.3. Realizarea studiului de piață

Se pot identifica 5 faze principale:

1. Definirea
problemei de
marketing

2. Planul de
studiu

3. Culegerea
de informații

4. Analiza
datelor

5.Prezentarea
rezultatelor

1. Definirea problemei de marketing – în cadrul acestei etape trebuie identificată și stabilită

problema corectă de marketing pentru că orice activitate de marketing implică o serie de
resurse, iar o activitate restrânsă nu oferă date concludente. Cunoașterea în detaliu a
problemei de marketing contribuie la succes realizării cercetării propuse. Pentru a evita
rezultatele negative se face o cercetare exploratorie a căror consecințe vor fi folosite în
studiul definirii problemei.
2. Planul de studiu – definirea problemei va trebui să conducă la definirea unui caiet de
sarcini pentru a identifica metodele, sursele și tehnicile adecvate care se vor utiliza.
Elementele unui plan de studiu sunt:
A. Sursele de informații
a. Informații secundare – sunt cele existente în întreprindere, în agențiile de
marketing, la asociațiile profesionale.
b. Informații primare – sunt cele obținute prin colectarea directă de la
consumatori, de la concurență, de la intermediari.

13
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

Informațiile pot fi colectate prin subscripție cum ar fi: anchetele Omnibuz, testele
de piață, testele de magazin, sau prin date standard obținute de întreprindere ca
fiind date panel.

B. Metode de culegere a informațiilor – este cea mai folosită metodă. Cele mai utilizate
instrumente sunt:
a. Observarea – se referă la determinarea comportamentului cumpărătorului,
vânzătorului, intermediarului deoarece analizează tipuri comportamentale, de
mișcare, de comunicare, fără a oferi însă analize privind starea de spirit,
motivațiile vânzării sau alte elemente dependente de personalitatea
cumpărătorului/consumatorului.
b. Experimentarea – o metodă care este destinată măsurării legăturii cauză-efect.
Metoda poate fi folosită pentru teste de produs, teste de concept, teste de piață,
teste de magazin, etc, și constă în a evalua un număr de variabile într-un mediu
controlat care permite atribuirea efectelor observate variațiilor introduse de
stimuli.
c. Reuniunea de grup - apelează la grupuri specifice a căror punct de vedere îl
vor afla.
d. Ancheta – este calea de mijloc între observarea, experimentarea și reuniunea
de grup. Poate furniza informații, opinii, motivații care pot ajuta la concepția
unui produs, la maniera de comunicare, circuit de distribuție.
C. Instrumente de cercetare – acestea pot fi:
a. Chestionarul – este un instrument flexibil care impune deținerea unor
competente solide de marketing și statistică în structurare și elaborare. Trebuie
asortat tipului de eșantion căruia i se adresează.
b. Dispozitive de înregistrare –
i. Galvanometru – care măsoară intensitatea emoțională la imaginea
publicitară.
ii. Camera oculară – care urmărește mișcarea ochiului consumatorului la
vizionarea unor produse, imagini publicitare, etc.
D. Alegerea eșantionului - mediu, mărime, metode de alegere
a. Răspunde la întrebările: Cine trebuie întrebat?, Câte persoane trebuie întrebate?,
Cum trebuie alese aceste persoane?
b. Se stabilește în concordanță cu cercetarea realizată

14
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

E. Modul de contact - telefon, poștă electronică, față în față, poșta națională, canale video,
teleconferințe și altele.
3. Colectarea informațiilor – se face de persoane specializate, pe baza detaliilor stabilite
anterior.
4. Analiza rezultatelor - se face prin metode statistice din care rezultă serii de date pentru
care se realizează o serie de corelații care conduc la rezultate importante în marketing.
5. Prezentarea datelor – se prezintă raportul final prin includerea prelucrărilor statistice, a
unui tablou de control, părerile experților și recomandări.

15
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

5. Piața

Fiecare persoană are diferite nevoi și dorințe de aceea nu poate omite influența pieței.
Piața este imensă și complexă, asociată cu viața tuturor, astfel încât a devenit o componentă
inseparabilă a stilului de viață modern.

Piața implică marketing. Baza pieței este marketingul. Marketingul face referire la
indivizii, întreprinderile sau instituțiile care se află în relații de afaceri și care dezvoltă tranzacții
complexe cu orice produs. Marketingul este poate cea mai complexă și provocatoare funcție
îndeplinită de fiecare firmă de afaceri. Termenul „marketing” este unul cuprinzător.

Gândirea de marketing începe cu mult înainte ca producția să aibă loc și se încheie

numai după obținerea satisfacției post-vânzare.

Definiţie: Sens restrâns – piaţa este constituită din ansamblul de agenţi care cumpără sau
sunt susceptibili cumpărători ai unui produs.

Definiţie: Sens larg – piaţa este ansamblul agenţilor economici care domină un spaţiu dat
pentru a fabrica, distribui şi a consuma un produs (bun sau serviciu).

Caracteristicile pieței sunt:

 Piaţa este un ansamblu de actori, care reprezintă pe de o parte cererea (clientela unui
produs), iar pe de altă parte reprezintă oferta (producătorii şi distribuitorii produsului);
 Există pieţe diferite ca şi produse diferite;
 Există pieţe locale, regionale, naţionale şi internaţionale;
 Studierea unei pieţe rezidă în a studia oferta şi/sau cererea.

5.1. Piaţa şi produsul

Dacă acceptăm noțiunea de piață ca ansamblul clienților care au aceleași gen de nevoi
și noțiunea de produs ca fiind ansamblul avantajelor percepute de consumatori, se pot
identifica 4 niveluri de analiză ale pieței.

5.1.1. Nivelurile de analiză ale pieței

 Piaţa principală - corespunde ansamblului de produse identice din punct de vedere

tehnic şi în mod direct concurente;

16
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

 Piaţa înconjurătoare - compusă din produse de natură diferită de produsele pieţei

principale, dar care satisfac aceleași nevoi;
 Piaţa generică – cuprinde produse legate de acelaşi tip de nevoi;
 Piaţa suport - este asociată produselor a căror existenţă este necesară consumului de
produse din piețele precedente.

Exemplu: pentru un producător de produse iaurturi

Piaţa principală – totalitate producătorilor de iaurturi;

Piaţa înconjurătoare – este formată din producătorii de iaurturi, batoane cu lapte,

deserturi.

Piaţa generică – este constituită din piața de lactate;

Piaţa suport – piața alimentară.

Orice întreprindere trebuie să-și identifice piața de referință pe care dorește să se

impună. Acest lucru se face în funcție de piața generică și piața suport. Totodată, trebuie să-și
descompună piața principală în subansambluri, astfel:

 Grupul de cumpărători sau publicul

 Satisfacerea nevoilor specifice
 Caracteristicile tehnice și tehnologice.

5.2. Piaţa şi consumatorii

Consumatorul utilizează un produs sau un serviciu pentru a-și satisface nevoile personale.
Consumatorul nu trebuie să fie și cumpărător.

Consumatorii se grupează astfel:

 Consumatorii actuali – cei care consumă produsul în prezent. Pot consuma un brand
sau diferite branduri. Astfel identificăm: consumatorii mărcii și consumatorii
concurenței;
 Nonconsumatorii relativi – în prezent nu consumă produsul, dar pot să devină
consumatori în viitor.
 Nonconsumatorii absoluți – nu vor consuma produsul niciodată din rațiuni religioase,
sănătate, educație, justiție și altele.

17
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

5.1.1. Nivelurile de analiză ale pieței

În funcție de tipurile de consumatori ai pieței se pot identifica următoarele niveluri de

analiză ale pieței:

 Piața teoretică – cuprinde ansamblul cumpărătorilor unui produs, a nonconsumatorilor

relativi și absoluți.
 Piața potențială – reprezintă nivelul maxim acceptat, la un moment dat, din perspectiva
vânzărilor și a indivizilor care pot consuma un produs sau serviciu.
 Piața actuală – cuprinde consumatorii mărcii și ai concurenței.

Cererea în piață poate să fie influențată de:

 Prescriptorii – persoane specializate care prin atitudinile lor de consum sau/şi prin
deciziile lor de cumpărare sau recomandare, influenţează alegerea unui tip de produs, a
unei mărci în faţa unor indivizi care aparţin unui grup;
 Lideri de opinie– persoane sau grupuri de referinţă pentru care publicul are admiraţie
şi se identifică şi care influenţează opinii;
 Anturajul familial – nivelul de încredere este ridicat;
 Media – poate influența major cererea, în special pe anumite segmente de piață;
 Asociaţiile de consumatori – grupuri omogene de indivizi care prezintă tipuri de nevoi
asemănătoare;
 Bloggerii - își influențează publicul prin scrierea unor articole. Ei pot crea conținut
original ca contribuitori invitați sau pot permite conținut sponsorizat pe blogurile lor.
De asemenea, o recenzie a produsului cu o concluzie puternică a unui blogger de top
poate duce la o creștere a ratei de conversie.

18
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

 Vloggerii - își împărtășesc gândurile și creează conținut prin videoclipuri.

Datorită dinamicii pieței și a avansului tehnologic, marketingul prin influenceri1 (Influencer

Marketing) deține o poziție importantă în influențarea consumatorilor.

Există două forme ale marketingului prin influenceri, astfel:

 Social Media Marketing: se referă la seria de acțiuni desfășurate pentru a obține trafic
și atenție prin intermediul paginilor de socializare.
 Content Marketing (Marketingul de conținut): se referă la acea parte a marketingului
care implică crearea, publicarea și distribuirea unor materiale online, cum ar fi
videoclipuri, bloguri și postări de social media.

Caracteristicile persoanelor care influențează sunt:

 Marketing influencer este unic - comunicarea pe rețele de socializare a oferit tuturor

posibilitatea de a-și exprima propria percepție. Oricine care are capacitatea de a vorbi
și are conexiune la Internet poate să-și împărtășească conținutul. Oricine deține un
smartphone ar putea produce fotografii de înaltă calitate și l-ar putea împărtăși lumii
utilizând conturile personale de pe rețele de socializare.
 Marketing influencer este autentic – activitățile indivizilor care influențează este
autentică și mai eficientă decât acele reclame tradiționale din mediul online, TV etc.
Indivizii au experimentat sau au utilizat produsul sau serviciul. Ei sunt văzuți ca modele
cu roluri bine definite și lideri identificați. Sunt mai de încredere și au devenit sursele
cele mai de fezabile pentru consumatori. Cumpărătorii ascultă și cred în ei.
 Marketing influencer contribuie la îmbunătățirea imaginii brandului - pot crea o
legătură mult mai puternică între companie și clienți, contribuie la optimizarea pentru
motoarele de căutare (SEO -Search Engine Optimization) și pot genera acoperire
media. Contribuie la direcționarea clienților vizați, cresc urmăritorii paginilor de pe
rețele de socializare, vor împărtăși idei cu privire la crearea de conținut și vor îmbunătăți
considerabil partea de SEO.
 Costurile eficientizate cu marketing influencer – nu există tarife stabilite pentru aceste
activități, iar din perspectiva recuperării ratei investițiilor (Return on Investment - ROI)
reprezintă soluția cea mai bună.

1
*Influencer - persoană care exercită o influență asupra unui lucru sau asupra unei persoane.

19
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

5.3. Segmentarea pieţei

5.3.1. Noţiuni introductive

Segmentarea pieţei este procesul care constă în divizarea ansamblului în porţiuni restrânse şi
omogene, prezentând nevoi, preferinţe şi gusturi aparent comune pentru produsele şi serviciile
oferite.

Strategia pieţei agregate vede întreaga piaţă ca un întreg. Strategia pieţei segmentate vede
întreaga piaţă ca fiind compusă din segmente mici, multe şi omogene. Decizia de adoptare între
cele două strategii, reprezintă pasul cheie în selectarea pieţei ţintă.

Practic, agregarea sau segmentarea pieţei se va face pe baza analizei fenomenelor din piaţă,
acestea fiind observabile sau inobservabile.

20
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

Unele companii nu pot să acopere întreaga piața prin produsele vândute, așadar
trebuie să identifice acele părți ale pieței pe care pot să le deservească cel mai bine și în
modul cel mai profitabil. În acest scop, firmele trebuie să-și stabilească răspunsul la trei
întrebări:

1. Care vor fi clienții pe care îi deserviți?

2. Cum îi deserviți?
3. Cum puteți să vă descrieți ”clienții perfecți”?

Se poate sistematiza acest proces astfel:

Figura 5.1. Segmentarea, țintire, diferențierea și poziționarea în piață

Strategia de marketing nediferențiată se referă la procesul de a nu diviza piața consumatorilor
în grupuri bazate pe una sau mai multe caracteristici interne sau externe partajate. O strategie
de direcționare nediferențiată este folosită atunci când o firmă decide să comunice beneficiile
produsului său, trimițând același mesaj promoționale tuturor.

Pentru ca o strategie nediferențiată să aibă succes, produsul trebuie să fie disponibil,

accesibil și să ofere aceleași avantaje tuturor consumatorilor. Strategia de marketing
diferențiată se referă la procesul de divizare a pieței consumatorilor în grupuri bazate pe una

21
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

sau mai multe caracteristici interne sau externe partajate. Marketingul diferențiat este o
strategie de segmentare a pieței.

Segmentarea pieţei constă în procesul de decupare a pieţei în grupuri de consumatori care

prezintă același tip de nevoi, având caracteristici sau comportamente diverse, care necesită
oferirea de către companii a unor produse distincte sau dezvoltarea unor mixuri de marketing
diferite.

Un segment de piaţă este format din consumatori care sec comportă asemănător în fața unui
anumit set de stimuli de marketing.

În tabelul următor sunt prezentate diferențele dintre marketingul nediferențiat (marketingul de

masă) și marketingul diferențiat (piața segmentată).

Tabelul 5.1. Marketing nediferențiat și marketing diferențiat

Marketing nediferențiat/Marketing de masă Marketing diferențiat

Presupunere: Clienții au nevoi și dorințe
similare și pot fi satisfăcuți cu o ofertă
standardizată de produse / servicii.
Produsul standardizat este produs și
distribuit cu un singur program de
marketing sau cu același mix de marketing.
Producție și distribuție de masă: costuri mai
mici;
Rezultate ale prețurilor mai mici și ale
marjelor mai mari.
Se mai numește marketing în masă,
marketing agregat și marketing
nediferențiat.
Există diferite grupuri de clienți omogene pe
baza anumitor caracteristici, dar eterogene
între ele.
Clienții sunt unici; Au nevoi, dorințe și
preferințe diferite.
Așadar, în loc de o ofertă unică de produs
standardizată, ofertele de produse și servicii
sunt concepute în funcție de nevoile și
dorințele segmentului, astfel încât să le
satisfacă cât mai bine.
Conduce la o satisfacție mai mare a
clienților.
Are diverse forme: segment unic, segment
diferențiat, segment concentrat sau de nișă,
micromarketing: local, individual.

Există două tipuri de segmentare a pieței, din perspectiva dimensiunilor, astfel:

22
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

 Macro-segmentarea – decuparea pieței în segmente în funcție de regiune, țară, numărul

populației, criterii pentru dezvoltare și altele.
 Micro-segmentarea – decuparea pieței în funcție de variabile particulare
(caracteristicile consumatorului referitoare la vârstă, venit, starea civilă, membrii
familiei și altele).

Se pot desfășura următoarele tipuri de segmentare:

 Segmentare unică / marketing nediferențiat - un singur segment.

o se adresează întregii piețe cu o ofertă unică și același mix de marketing.
o similar la marketing în masă
o Exemplu: pentru produse precum sare, zahăr și capse.
 Marketingul diferențiat - selectarea a două sau mai multe segmente
o Abordați aceste segmente cu oferte diferențiate și mixuri de marketing
corespunzătoare și programe.
o Exemplu: șampoane și articole de îmbrăcăminte.
o Marketing concentrat - se selectează un singur segment, deși produsul s-ar
adresa și altor consumatori.
o Acesta este, în general, un subgrup din cadrul întregului segment.
o Procesul include direcționarea unui segment mic, cu un mix specializat, destinat
doar pentru acest segment.
o Numit marketing concentrat sau de nișă
o Exemple: canale sportive la televizor; Canalele religioase la TV.
 Micromarketing:
o Marketing local se adresează grupurilor locale de clienți
 Exemplu: filme dublate în limba română, feluri de mâncare
o Marketing individual se adresează clientului (individual) și personalizează
mixul de marketing.
 Segmentul cuprinde un individ; Deci, se realizează acțiuni de marketing
la nivel individual.
 Numit și personalizare.
 Exemplu: pachete de vacanță

Aceste concepte pot fi sistematizate sub formă ierarhică ca în Figura 5.2.

23
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

Marketing de masă
Același produs pentru toți consumatorii

Segmentul de piață
Produse diferite care adresează un segment sau mai multe

Nișă de piață
Diferite produse care adresează un subgrup al unui segment

Micromarketingul
Produsele se adresează indivizilor sau segmentului local

Segment Local Individ

Brand de croitor Produsele croitorului, pantofarului

Figura 5.2. Sistematizarea noțiunilor segmentării pieței

Segmentarea se poate realiza după tipul de consumator:

 Consumatorii finali cumpără şi utilizează produsul sau serviciul pentru uzul personal
sau al gospodăriei. Ei îşi satisfac strict dorinţele nonbusines şi constituie ceea ce se
cheamă "consumatorii pieţei".
 Utilizatorii industriali, organizaţii business, industriale sau instituţionale care cumpără
produsul sau serviciul pentru uzul business-ului propriu.

Cele două tipuri de consumatori cumpără diferit.

5.3.2. Principalele criterii de segmentare ale pieței consumatorului final

Aceste criterii de segmentare sunt împărțite pe patru direcții de evaluare, astfel:

 geografice

Stat/continent/țară: China, Singapore, Statele Unite ale Americii, Europa, România și altele

Regiunea: Regiunea Moscova, Sankt Petersburg, Regiunea Leningrad, Banat, Oltenia și altele

Județe: Caraș-Severin, Timiș, Mehedinți, Ilfov, Constanţa, Timiş și altele

24
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

Mediu: urban sau rural

Mărimea localității: sub 10.000 locuitori; între 10.000-50.000 locuitori; între 50.001-100.000
locuitori

Clima: temperat continentală; temperat oceanică, caldă, rece și altele.

 Socio-demografice

Vârsta: 10-16 ani; 17-24 ani; 15-30 ani; 50-65 ani și altele.

Sex: masculin, feminin sau altele

Rasa: albă; neagră; asiatică.

Naţionalitate: romană; maghiară; germană; rusă; ucraineană; belarusă; altele.

Cult: creștin; musulman; evreu; altele.

Stare civilă: căsătorit; singur; necăsătorit; divorţat; văduv.

Mărimea familiei: 2 persoană; 2-4 persoane; peste 4 persoane.

Etapa din ciclul de viaţă al familiei: tânăr fără copii; cuplu tânăr cu 2 copii și altele

Ocupaţie: economist, inginer, medic, muncitor, secretară și altele.

Nivel de instruire: școală primară; școală gimnazială; şcoala profesională; liceu; studii
postliceale; studii universitare; studii postuniversitare.

Venit: sub 1000 lei; între 1500-2000 lei; între 1000–2000 lei; 2000-2500 lei; peste 2500 lei;
altele

Clasa socială: superioară, clasa mijlocie, clasa inferioară;

 psihografice

Valori (activităţi desfăşurate, interese, opinii, valori): supravieţuitor; conservator; activ;

asprirant; altele.

Temperament: Sangvinic; Coleric; Flegmatic sau Melancolic

 comportament în procesul de cumpărare

Caracteristici de utilizare a produsului: situaţii obişnuite; situaţii speciale; utilizarea

periodică, utilizarea potențială (potențială), nu se folosește

25
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

Avantaje pe care le doresc clienţii: calitate, economie (preţ scăzut), viteză; confort; servicii
suplimentare oferite, etc.

Tipul de magazin: mic magazin; magazin specializat; de tip discount; supermarket;

hypermarket, etc.

Gradul de cunoaştere al produsului: Nu îl cunosc; îl cunosc şi nu l-au utilizat; îl cunosc şi l-au

utilizat.

Cerințe de bază ale produsului: calitate ridicată; calitate medie; preț redus; prestigiu;
eficiență.

Angajament față de produs: zero; medie; puternică; totală.

Frecvenţa de utilizare/ consum: zilnic; săptămânal; lunar; de 2 ori pe lună; de 2 ori pe an;
altele

Atitudinea faţă de produs: entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă.

5.3.3. Viabilitatea unui segment de piață

Vorbind de viabilitatea unui segment trebuie luate în considerare următoarele criterii:

a. măsurabil

 Segmentul trebuie să poată fi măsurat în funcție de dimensiunea totală, puterea de

cumpărare și caracteristicile demografice, geografice și psihografice.

b. substanțial

 Segmentul trebuie să aibă o dimensiune suficientă pentru a genera profituri; ar trebui

să aibă, de asemenea, un potențial de creștere și un spectru de dezvoltare.

c. accesibil

 Ar trebui să fie accesibil și ușor de abordat.

 Comercianții trebuie să poată livra oferta de produse sau servicii.
 Comercianții trebuie să poată opera acolo.

d. diferențiabil

 Un segment trebuie diferențiat cu ușurință de altul.

 Ar trebui să fie deosebit de ceilalți, iar indivizii care aparțin segmentului ar trebui să
reacționeze diferit față de alte segmente sau față de un alt marketing mix.
 Trebuie să existe diferențe clare în ceea ce privește dorințele, nevoile și preferințele
consumatorului pentru produs.

26
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

 Omogenitate în cadrul segmentului.

 Eterogeneitatea cu alte segmente.

e. acționabil

 Ar trebui să dea posibilitatea proiectării un program de marketing adecvat segmentului

și să îl servească eficient.
 Compania ar trebui să poată reacționa la nevoile, dorințele și preferințele segmentului
cu mixul de marketing adecvat.

Figura 5.3. Strategii de acoperire a pieței

5.3.4. Metode de selectare a pieței țintă

Există mai multe posibilități de selectare a segmentelor de piață. În continuare sunt redate o
serie de direcții:

a. concentarea pe un singur segment

 Compania decide să se ocupe doar de un singur segment.

 Marketing concentrat; marketerul înțelege nevoile și dorințele segmentului și se
concentrează doar pe un segment.
 Exemplu: ceasuri Rolex

b. specializare selectivă sau multi-segment:

 Marketerul se ocupă de două sau mai multe segmente cu diferite mixuri de marketing.
 Dezvoltă oferte variate de produse și servicii, cu mixuri de marketing distincte pentru
diverse segmente.
 Exemplu: Douglas, Săpunuri și detergenți, grupul de hoteluri Ramada

c. produs specializat:

27
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

 Compania se ocupă de diferite produse din aceeași gamă de produse; adaptează

produsul pentru vânzarea pe mai multe segmente de piață diferite.
 Exemplu: Gillette

d. piață specializată:

 Compania se ocupă doar de o anumită piață; ea încearcă să răspundă multor nevoi ale
unui anume grup de clienți.
 Exemplu: Diversele fabrici care există pentru a satisface diferitele nevoi ale forțele de
apărare.

e. acoperirea completă a pieței:

 În acest caz marketerul se ocupă de întreaga piață.

 Poate lua două forme: diferențiată și nediferențiată.
 Diferențiat: comerciantul ar opera pe întreaga piață și ar oferi diferite produse pentru
diferite segmente; Exemplu: IBM, HP.
 Nediferențiat: marketing în masă; Marketerul tratează piața ca pe un singur segment și
oferă un singur produs. El ignoră diferențele dintre diverse segmente; Exemplu: Pepsi

Produsul specializat și piața specializată sunt două concepte utilizate în marketing și pentru
care sunt prezentate în tabelul următor diferențele care pot fi identificate, Tabelul 5.2.

Tabelul 5.2. Produsul specializat și piața specializată

Produs specializat Piață specializată

Compania se ocupă de diferite produse din
aceeași gamă de produse; adaptează
produsul pentru vânzarea pe mai multe
segmente de piață diferite.
Exemplu: Philips
Avantaje:
Atunci când o companie se abordează
segmente diferite cu un singur produs sau
diferite forme ale aceluiași produs, există
oportunitatea specializării și îmbunătățirii
reputației pe acea linie de produse.
Compania se ocupă doar de o anumită piață;
ea încearcă să răspundă multor nevoi ale
unui anume grup de clienți.
Exemplu: Diversele fabrici care există
pentru a satisface diferitele nevoi ale forțele
de apărare.
Avantaje:
În cazul unei situații monopoliste,
comerciantul are un potențial mare de a
crește; el există pentru a satisface nevoia și
dorințele segmentului.

28
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

Accentul se pune doar pe nevoile unui

Dezavantaje:
Dacă produsul ajunge la maturitate sau intră
în fază de declin, compania ar înceta să mai
existe.
anumit segment de piață; astfel marketerul
se orientează către client în totalitate.
Dezavantaje:
Dacă piață își pierde din intensitate,
companiilor vor înceta să mai existe.

5.3.5. Segmentarea pieței industriale

 Se identifică macrosegmentul de piață prin:
o Piața finala a produsului
o Atributele si caracteristicile produsului
o Importurile clientului
o Ritmul si volumul produsului
o Amplasamentul geografic
o Structura segmentelor privind organizaţia
 Se identifică microsegmentul prin:
o Poziția clientului în piață
o Caracteristicile clientului
o Importanta clientului
o Criterii de decizie a cumpărării
o Etapele de decizie a cumpărării

29
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

5.3.6. Țintirea
Din segmentele de piaţa identificate, întreprinderea trebuie sa tinteasca acele segemente care
se adreseaza produselor si ofertelor pe care le detine.

5.3.7. Poziționarea pe piață

Tipologia strategiilor de poziţionare

Principalele tipuri de poziţionare aplicabile unei mărci de produs sunt:

­ poziţionarea bazată pe calitatea distinctivă a produselor, utilizată îndeosebi pentru

diferenţierea produselor cu multe caracteristici tehnice;

­ poziţionarea bazată pe avantajele pe care le oferă produsele;

­ poziţionarea bazată pe ocaziile specifice în care se utilizează produsele sau serviciile;

­ poziţionarea orientată către o categorie de utilizatori;

­ poziţionarea în raport cu mărcile concurente, atât prin strategii agresive de preţ, cât şi prin

strategii de diferenţiere;

­ poziţionarea bazată pe apartenenţa la o categorie de produse;

­ poziţionarea în raport cu originea produselor (asocierea produsului cu locul de fabricaţie).

Alegerea strategiei de poziţionare este o operaţiune dificilă, deoarece trebuie îndeplinite

simultan mai multe condiţii:

30
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

a) Buna cunoaştere a poziţiei deţinute de produse în mintea cumpărătorilor. Acest lucru

poate fi realizat cu ajutorul unor studii ale imaginii mărcii;
b) Cunoaşterea poziţiei deţinute pe piaţă de mărcile concurente, mai ales poziţia
mărcilor cu care întreprinderea intră în directă concurenţă;
c) Alegerea unei poziţii şi argumentarea pertinentă şi credibilă pentru alegerea făcută;
d) Evaluarea rentabilităţii posibile a poziţiei;
e) Verificarea deţinerii de către marcă a personalităţii necesare pentru ca ea să reuşească
să atingă cerinţele consumatorilor;
f) Măsurarea vulnerabilităţii poziţiei alese prin cuantificarea resurselor necesare
pentru ocuparea poziţiei dorite şi pentru apărarea ei;
g) Asigurarea unei bune coerenţe între poziţionare şi componentele mix­ului de
marketing.

Comunicarea poziţionării se referă la transmiterea către public a caracteristicilor pe care

întreprinderea le consideră oportune prin mijloacele cele mai eficiente. Caracteristicile care
pot fi promovate (diferenţele identificate faţă de mărcile concurente) trebuie să
îndeplinească următoarele condiţii:

­ să ofere un avantaj real cumpărătorilor potenţiali;

­ să nu fie oferită deloc/ la acelaşi nivel de vreo firmă concurentă de pe piaţă;

­ să fie uşor de comunicat cumpărătorilor;

­ să fie greu de copiat de către concurenţi;

­ să nu aibă un preţ exagerat;

­ să genereze profituri pentru întreprindere.

Îndeplinirea acestor condiţii face ca întreprinderea să evite riscurile aferente unei

poziţionări eronate. Erorile care pot apărea în poziţionare pot determina o poziţionare
ineficientă, în care se consideră că toate atributele acesteia au fost greşit formulate, o
poziţionare excesivă, în care este scoasă în evidenţă numai o parte dintre activităţile firmei,
precum şi o poziţionare confuză, care determină formarea unei imagini neclare în rândul
consumatorilor.

Dificultatea alegerii unei strategii eficiente de poziţionare, a cărei evoluţie

conceptuală şi practică este considerată destul de lentă, este argumentată prin următoarele:

31
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

□ Consumatorul are o posibilitate de percepţie limitată (la ora actuală, până şi în România
un magazin de tip hipermarket oferă peste 10.000 de produse sau mărci diferite, cu mult
peste puterea de percepţie reală a consumatorilor);

□ Consumatorul detestă confuziile (la ora actuală cafeaua se comercializează în aceleaşi tipuri
de pachete de culoare verde cu o ceaşcă inscripţionată indiferent de marcă)

□ Consumatorului îi este teamă de modificări rapide (conservatorismul este specific pentru

categorii de consumatori care acumulează o anumită experienţă în utilizarea produselor şi a
serviciilor)

□ Consumatorul rezistă schimbărilor (rămâne de notorietate reacţia consumatorilor la

încercarea grupului Coca Cola de a retrage de pe piaţă băutura tradiţională şi de a o înlocui cu
alta nouă, în anii 80)

□ Consumatorul se deconcentrează rapid, mai ales ca urmare a unui aflux de informaţii de

natură promoţională din ce în ce mai intens.

Un exemplu de poziționare este cel din figura de mai jos.

5.4. Piaţa şi cererea

Piaţa, indiferent de accepţiunea pe care i-o conferim se exprimă prin elementele ei componente:
cerere, ofertă şi condiţiile lor de manifestare, concurenţă şi preţ ca rezultat al acţiunii lor.
Specialiştii în marketing sunt interesaţi în mod deosebit să înţeleagă structura şi funcţionarea
pieţii din punctul de vedere al cererii.

32
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

Cererea pietei este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care o anumita categorie de
clienti, dintr-un anumit segment de piata o poate cumpara într-un timp dat, ca raspuns la un
mix de marketing.

Ea este influenţată de: preţurile altor bunuri, veniturile cumpărătorilor, aşteptările privind
evoluţia pieţei, factorii demografici şi psihosociali etc.

Astfel deosebim:

1. cerere negativă - piaţa manifestă atitudine de respingere faţă de produs (ex. nefumătorii faţă
de ţigări), ceea ce impune analiza factorilor în vederea convertirii potenţialilor consumatori;

2. absenţa cererii - piaţa manifestă indiferenţă pentru că, nu cunoaşte produsul (ex. noi
produse), care poate fi acceptate în viitor;

3. cerere latentă - pe piaţă se manifestă aşteptări nesatisfăcute cu actualele produse, deci

trebuie create noi produse;

4. cerere în scădere - piaţa absoarbe o cantitate mai mică din produsul respectiv decât în
perioada anterioară, atunci producătorul renunţă la produs sau reconsideră politica de
marketing;

5. cerere neregulată - piaţa cunoaşte fluctuaţii sezoniere sau din alte motive, ceea ce impune
o necorelare a producţiei cu cererea;

6. cerere plină - piaţa absoarbe cantitatea estimată, dar cererea trebuie menţinută;

7. cerere excesivă - supraabundenţa cererii pe piaţă impune reducerea ei;

8. cerere indezirabilă - când se pune problema eliminării unui produs prea mult difuzat de
producători, din motive sociale sau concurenţiale (ex. alcoolul).

5.4.2. Cota pe piață

Cota de piață exprimă ponderea deținută de către o organizație, un produs sau o marcă în
cadrul pieței de referință.

Piața de referință este acea subdiviziune a pieței globale în cadrul căreia intervin ca
elemente componente organizația sau produsul studiat.

 Determinarea cotei de piață absolute, se poate realiza utilizând una din următoarele
relații:
a. CPm (f) = Vm(f) / VT × 100

33
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

unde: CPm (f) – cota de piață a mărcii (a firmei);

Vm (f) – volumul vânzărilor mărcii (firmei);

VT – volumul total al vânzărilor pe piața potențială.

b. CPm (f) = CAm(f) / CAT × 100

unde: CPm (f) – cota de piață a mărcii (a firmei);

CAm (f) – cifra de afaceri a mărcii (firmei);

CAT – cifra de afaceri a pieței potențiale.

 Determinarea cotei de piață relative, se poate realiza în funcție de poziția ocupată

la un moment dat de către organizație sau marcă.
 Determinarea cotei de piață relative a liderului, se calculează folosind una din
relațiile de mai jos:

a. CPRL=VL/V2 × 100

unde: CPRL- cota de piață relativă a liderului;

VL – Volumul vânzărilor liderului;

V2 – Volumul vânzărilor organizației situate pe locul 2.

b. CPRL=CAL/CA2 × 100

unde: CPRL- cota de piață relativă a liderului;

CAL – cifra de afaceri a liderului;

CA2 – cifra de afaceri a organizației situate pe locul 2.

c. CPRL=CPL/CP2 × 100

unde: CPRL- cota de piață relativă a liderului;

34
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

CPL – cota de piață a liderului;

CP2 – cota de piață a organizației situate pe locul 2.

 Determinarea cotei de piață relative a firmei, alta decât liderul:

a. CPRF(M)=VF(M)/VL × 100

unde: CPRF(M)- cota de piață relativă a firmei (a mărcii);

VL – Volumul vânzărilor liderului;

VF – Volumul vânzărilor firmei.

b. CPRF(M)=CAF(M)/CAL × 100

unde: CPRF- cota de piață relativă a firmei;

CAL – cifra de afaceri a liderului;

CAF – cifra de afaceri a firmei.

c. CPRL=CPF(M)/CPL × 100

unde: CPRF(M)- cota de piață relativă a firmei;

CPL – cota de piață a liderului;

CPF(M) – cota de piață a firmei.

 Determinarea cotei de piață deservite.

Cota de piață deservită se determină în raport cu volumul vânzărilor destinat segmentelor
de piață vizate de produs, NU CU PIAȚA TOTALĂ, pe baza formulelor de mai jos:

a. CPDm(f) = Vm (f)/VTSP × 100

unde: CPDm(f) – cota de piață deservită a mărcii (firmei);

Vm (f) – volumul vânzărilor mărcii (firmei);

VTSP – volumul vânzărilor totale, pe segmente de piață.

b. CPDm(f) = CAm (f)/CATSP × 100

unde: CPDm(f) – cota de piață deservită a mărcii (firmei);

35
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

CAm (f) – cifra de afaceri a mărcii (firmei);

CATSP – cifra de afaceri, pe segmente de piață.

5.4.3. Capacitatea pieței trebuie privită sub două aspecte:

 Capacitatea pieței efective exprimă volumul tranzacțiilor desfășurate într-o perioadă
de timp. Aceasta poate fi exprimată:
o direct, prin: volumul vânzărilor, volumul importurilor, volumul exporturilor;
o indirect, prin numărul consumatorilor.
 Capacitatea pieței potențiale reprezintă volumul tranzacțiilor care vor avea loc pe
piață în perioada următoare și se exprimă prin:
o potențialul de absorbție al pieței;
o potențialul de export;
o efectivul și structura nonconsumatorilor relativi.

Capacitatea pieței se determină pe baza formulelor de mai jos:

CP[uf] = NC × I

CP[uf] = NC × Q × F, unde:

I = Q× F

CP[uf] – capacitatea pieței, exprimată în unități fizice;

NC – număr de consumatori;

I – intensitatea de consum într-o perioadă de timp;

Q – cantitatea cumpărată la o achiziție;

F – frecvența de cumpărare

CP[um] = CP[uf]× P,

unde:

CP[um] - capacitatea pieței, exprimată în unități monetare;

CP[uf] - capacitatea pieței, exprimată în unități fizice;

P – preț mediu.

36
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

5.5. Piaţa şi mediul înconjurător

MEDIUL – ansamblu de factori necontrolabili de către întreprindere şi susceptibili de a avea

un impact asupra ei. După caz, aceşti factori constituie oportunităţi sau amenințări.

5.5. Previziuni de vânzări

A face previziuni de vânzări înseamnă a te interesa de vânzări, de cerere sau de piaţa potenţială.

- previziunea de vânzare – corespunde estimării nivelului de vânzări aşteptat de întreprindere

pentru un efort de marketing dat şi într-un mediu specific;

- previziunea de cerere – priveşte relațiile între vânzările aşteptate şi efortul de marketing

consimţit, autorizat;

- previziunea pieţei potenţiale - este evaluarea maximului de vânzări ce se pot atinge.

PREVIZIUNE - de analiză a produsului – previziune la nivelul produsului generic, al

segmentului, al sectorului, al întreprinderii sau la nivelul unui articol precis

- de analiză a clienţilor –previziunea reprezintă ansamblul pieţei sau anumite categorii de

utilizatori.

În ceea ce priveşte orizontul de timp putem avea:

1. Previziune pe termen foarte scurt (câteva luni) – are ca obiectiv să prevadă vânzările în
cadrul unui plan de marketing precis şi va fi folosit pentru gestiunea aprovizionării şi stocurilor,
ordonanţarea producţiei şi a livrărilor;

37
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

2. Previziune pe termen scurt (în jur de un an) – contribuie la elaborarea de programe de

acţiuni de marketing, elaborarea de bugete de comunicare sau la fixarea de cote de vânzări;

3. Previziune pe termen mediu (doi sau trei ani) – permite realizarea planului de marketing
cu selecţia pieţelor, a produselor şi a modurilor de distribuţie. Pornind de la acest tip de
previziune se pot determina capacităţile de producţie şi investiţiile necesare;

4. Previziune pe termen lung (mai mult de zece ani) – permite definirea planului de dezvoltare
al întreprinderii pornind de la alegerea activităţilor pe care le va desfăşura.

Metode de previziune:

A.1.Metode cantitative – apelează la studiul datelor ce caracterizează evoluţiile trecute ale

fenomenului, pe care le extrapolează pentru evoluţiile viitoare. În cadrul acestor metode se
folosesc tehnici endogene (timpul este singura variabilă explicativă a evoluţiei unui fenomen)
şi exogene ( introduc şi alte variabile explicative).

A.2.Metode calitative – recurg la intuiţie, imaginaţie şi creativitate. Ele introduc alături de date,
cifre şi alte elemente (sociologice, economice, politice, etc.) ce permit a se aprecia fiabilitatea
ce poate fi acordată unei extrapolări a datelor din trecut.

B. Metode analitice – proceduri simple bazate pe principiul descompunerii cererii.

B.1. Metode bazate pe anchete – pot fi făcute anchete printre experţi, vânzători sau
consumatori.

B.2. Metode statistice – permit extrapolarea tendințelor trecute, observate asupra seriilor
cronologice.

5.6. Caracteristicile pieței industriale

 Caracteristici ale pieţei industriale

1. Cumpărători mai puţini numeroşi

2. Nivelul cumpărătorilor este mai important

3. Relaţii comerciale restrânse – reţea de alianţe

4. Concentrare geografică

38
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

5. Cerere derivată

6. Cerere inelastică ( nu depinde de exemplu de fluctuaţiile de preţ ci de restricţiile producţiei)

7. Cerere fluctuantă

8. Cumpărători profesionişti

9. Intervenienţi multiplii

 Actorii actului de decizie în procesul de cumpărare

CENTRU DE CUMPĂRARE – ansamblul de indivizi şi grupuri care intervin în procesul de

luare a deciziei de cumpărare şi împart atât obiectivele cât şi riscurile.

 Utilizator – elaborează caietul de sarcini

 Prescriptor – specialist care direct sau indirect influenţează decizia de cumpărare
 Cumpărător – are responsabilitatea formală de a alege furnizorul şi de a negocia
condiţiile
 Decident - are puterea de decide efectiv asupra alegerii furnizorilor
 Releu - persoanele care controlează circulaţia informaţiilor în întreprindere.

5.7. Dinamica pieței

Piaţa firmei manifestă un dinamism accentuat datorită influenței unui ansamblu de

factori economici, sociali şi de altă natură. Analiza acestor factori, determinarea şi cuantificarea
influenței pe care aceştia o exercită asupra dinamicii pieţei este obligatorie în cadrul cercetării
pieţei.

În categoria de factori endogeni firmei includem, în principal, potenţialul uman, cel

material şi financiar, gradul de dezvoltare al firmei şi prestigiul dobândit pe piaţă. În categoria
factorilor exogeni care influenţează evoluţia pieţei unei firme includem:

- natura bunurilor produse şi categoria de nevoi căreia acestea se adresează (nevoi permanente,
cum sunt cele de hrană, îmbrăcăminte etc., sau secundare;

- intensitatea consumului,

- mărimea şi structura populaţiei pe vârste, sex, grad de urbanizare;

39
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

- puterea de cumpărare a populaţiei, dată de veniturile băneşti;

- gradul de accesibilitate a produsului, dat de nivelul preţului, calitate, gradul de substituire;

- factorii sociologici care determină comportamentul cumpărătorilor,

- factorii conjuncturali-sezonieri,

- vârsta produselor, faza ciclului de viaţă în care se găseşte acesta;

- acţiunile de marketing ale firmei, calitatea activităţii de desfacere a acesteia;

- elementele de ordin tehnologic, legislativ( reglementări privind piaţa, interdicţii de vânzare a

anumitor produse, restricţii de publicitate, reglementări privind preţurile şi tarifele etc.) şi
instituţional

- politica economică a statului etc.

În funcţie de intensitatea acţiunii lor în timp, factorii pieţei pot fi:

 Factori de durată, care au, de regulă, un caracter permanent ( ex. progresul tehnic)
influenţând considerabil evoluţia de ansamblu a pieţei.
 Factori cu acţiune ciclică, care îşi fac simţită prezenţa la anumite intervale de timp,
producând modificări puternice atât în activitatea de producţie, cât şi în cele de
repartiţie, schimb şi consum.
 Factori sezonieri, care influenţează periodic, de cele mai multe ori anual, unele
activităţi.
 Factorii întâmplători sau imprevizibili (secetă, inundaţii, catastrofe şi accidente etc.).

Dezvoltarea pieţei firmei poate fi realizată pe cale intensivă sau extensivă

1.Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători din rândul nonconsumatorilor sau
din rândul clienţilor concurenţilor. Extinderea pe piaţa internă se realizează prin abordarea de
noi segmente de cumpărători, iar pe piaţa externă firma abordează noi zone geografice.

2.Calea intensivă presupune creşterea cantitativă sau valorică a cumpărăturii medii efectuate
de un client sau mărirea frecvenţei de cumpărare. Această modalitate prezintă, în cazul
bunurilor de consum, o serie de limite determinate de natura mărfurilor şi necesităţile
fiziologice ale consumatorilor.

40
Curs Marketing 1 – titular: conf.dr.ing. Larisa IVAȘCU

Cele două modalităţi de creştere a dimensiunii pieţei se pot utiliza separat sau împreună, în
proporţii diferite de la un produs la altul şi de la o perioadă la alta.

41