CAPITOLUL 3.

PIAȚA

Dorin Cristian Coita

CURS DE MARKETING 2021
 Capitolul 3 Piața
Piața este o categorie fundamentală în marketing care trebuie înțeleasă din mai multe perspective:

1. din perspectivă mondo sau macro economică (piața mondială, piața europeană, piața nord-
americană, piața chineză, piața românească)
2. din perspectiva unei întreprinderi (piața Coca Cola, piața Procter & Gamble)
3. din punctul de vedere a unui produs concret (piaţa vinului) sau generic (piaţa imobiliară= piaţa
locuinţelor + piaţa terenurilor + piaţa spațiilor comerciale, de birouri şi industriale)
4. din punctul de vedere a unei nevoi (piaţa divertismentului);
5. din punctul de vedere a unei categorii de clienți (piaţa adolescenților);
6. din punctul de vedere a unui domeniu social (piaţa muncii, piaţa politică, piaţa donatorilor, piaţa
învăţământului superior)
7. din punctul de vedere al funcțiilor pieței (ce se întâmplă pe piață) și al instituțiilor pieței (cine este
responsabil cu îndeplinirea funcțiilor)

3.1 Locul şi importanţa pieţei în cadrul mediului de marketing

Dacă ar fi să privim din punctul de vedere al mediului de marketing, piața este cea mai importantă
componentă a sa. Piaţa, la fel ca mediul de marketing, nu este o realitate statică, ea evoluează în timp.
Piaţa la timpul viitor este rezultatul unor procese de influență soldate unori cu creşterea sau
micșorarea pieţei prezente.

După cum trebuie să își cunoască mediul în cadrul căruia există și funcționează, la fel sau poate mai
mult, întreprinderea trebie să își cunoască piața. Piaţa reprezintă acea realitate importantă şi imediată
pe care întreprinderea trebuie să o cunoască şi la care să se adapteze. Întreprinderea trebuie să
cunoască bine şi să vină în întâmpinarea indivizilor și societăţii, ei au nevoi care se exprimă pe piață.

Abordând o perspectivă încă și mai largă asupre pieței putem afirma că piaţa este o entitate
economică distinctă, un mecanism economic, o „mână invizibilă” ce reglementează activitatea
economică având o forță proprie. Forţa pieţei este obiectivă, ea acţionează dincolo de capacitatea de
intervenţie a participanţilor, ea determină preţurile și condițiile schimburilor care au loc pe piață şi
implicit veniturile și recompensele participanţilor la piaţă.

De-a lungul istoriei oamenii și-au procurat lucrurile și resursele necesare pentru viața și activitatea lor
prin patru moduri: (1) prin producție proprie, (2) prin constrângere, forță sau furt- atunci când
deposedau pe cineva de acea resursă, (3) prin cerșit sau prin obținerea unor beneficii fără a da înapoi
nimic în schimb sau (4) prin schimb, atunci când ofereau în schimbul resursei necesare un alt lucru, un
serviciu, bani sau altă resursă. Ultima dintre cele patru situații ne conduce la piață.

Piața cuprinde totalitatea proceselor de schimb iar schimbul, care este conceptul fundamental al
marketingului, se referă la procesul de obținere a unui produs dorit, de la cineva, oferindu-i altceva
pentru produsul respectiv. Astfel, conceptul de piață capătă un sens mai nobil decât simpla sa
înțelegere economică sau de marketing, piața este mecanismul bazat pe schimburile economice care
face ca multipli actori având interese divergente să ajungă la un avantaj mutual reciproc în condiții
de pace.

Virtuţile pieţei: O piaţă „sănătoasă” asigură prin funcţiile sale libertatea agenţilor economici,
suveranitatea consumatorului, alocarea optimă a resurselor, echilibrul economic pe termen lung,
stabilitatea şi progresul unei societăţi. Acestea sunt asigurate prin faptul că pe piaţă există concurenţă.
Fiecare participant la piaţă urmăreşte să îşi desfăşoare în cele mai bune condiţii activitatea şi să îşi
atingă obiectivele în scopul realizării unui profit. Se consideră că, în general, concurenţa este
regulatorul pieţei. Condiţiile specifice existente pe o anumită piaţă la un moment dat fac uneori
necesară acţiunea unor factori administrativi pentru a păstra concurenţa. Aceste virtuţi nu apar de la
sine. Este necesar ca toţi participanţii la piaţă să respecte foarte strict regulile necesare pentru
funcționarea mecanismului. Rolul statului trebuie să fie restrâns doar la controlul respectării regulilor.

În marketing, piața este abordată din perspectiva întreprinderii. Responsabilul de marketing dintr-o
întreprindere trebuie să cunoască piaţa pentru a şti ce trebuie să facă, cum să acţioneze. Experienţa a
dovedit că nu ajunge să cunoască doar realitatea imediată a pieţei propriei întreprinderi. Este necesară
o înțelegere mai largă a conceptului de piaţă,

Elementele fundamentale care definesc şi caracterizează o piaţă sunt: oferta, cererea, modul
particular, condiţiile şi regulile în care are loc interacţiunea între ele, obiectul pieţei, timpul şi locul în
care se întâlnesc. În legătură cu aceste elemente, piaţa se prezintă ca un ansamblu de relaţii de
schimb, de tranzacţii între vânzători şi cumpărători circumscrise unui spaţiu şi timp precis determinat.

3.3 Definirea pieţei din perspectiva organizaţiei

Din perspectiva organizaţiei (subiect al marketingului), piaţa reprezintă spaţiul, zona sau domeniul de
unde îşi extrage resurse şi unde oferă valoare. Cu alte cuvinte, piaţa este terenul de acţiune al
marketingului.

Dacă avem în vedere resursele financiare, banii, piaţa reprezintă spaţiul, zona sau domeniul de unde
organizaţia îşi extrage resurse financiare, adică de unde „achiziţionează” sau „face rost de” bani.

Organizaţiile pot avea în vedere următoarele pieţe de unde extrag resurse financiare:

1. Piaţa clienţilor. Aceasta este sau ar trebui să fie cea mai importantă piaţă a oricărei organizaţii
de afaceri care achiziţionează bani pe seama încasării preţului bunurilor şi serviciilor vândute.
Pe piaţa clienţilor, organizaţia face bani de la clienţii care plătesc. În general, clienţii care
plătesc sunt cei care cumpără bunurile şi serviciile de vânzare ale organizaţiei. Este o piaţă din
avalul organizaţiei.

2. Piaţa finanţatorilor. Aceasta este o piaţă din amontele organizaţiei. Finanţatorii sunt acei terţi
care oferă bani organizaţiei în schimbul a ceva diferit de bunurile şi serviciile pe care
organizația le oferă spre vânzare. Finanţatori pot fi băncile, fondurile de investiţii, acţionari
sau obligatarii – deţinătorii obligaţiunilor emise de o organizaţie. O categorie specifică de piaţă
a finanţatorilor este bursa de valori mobiliare. Aceasta este piaţa acţiunilor, obligaţiunilor şi a
titlurilor de valoare. Pe această piaţă se tranzacţionează acţiunile şi titlurile de valoare emise
de firme, corporaţii şi alte organizaţii de afaceri. În economiile dezvoltate, cu o îndelungată
tradiţie bursieră, performanţa economică şi managerială a unei organizaţii se vede la bursă, în
creşterea cotaţiilor (preţului de tranzacţionare) acţiunilor ei

3. Piaţa membrilor şi contribuitorilor. Organizaţiile nonprofit, sindicatele, partidele politice,

casele de ajutor reciproc, cooperativele, organizaţiile profesionale şi alte organizaţii de acest
fel achiziţionează bani de la membri şi de la cei care contribuie la misiunea lor sub formă de
contribuţii, donaţii, sponsorizări, subscripţii etc. I se mai poate spune piaţa donatorilor, piaţa
 sponsorilor, piaţa membrilor etc.

Dacă avem în vedere resursele umane, piaţa reprezintă spaţiul, zona sau domeniul unde organizaţiile
caută oamenii de care au nevoie:

1. Piaţa muncii este compusă din cei care oferă locuri de muncă şi cei care îşi oferă serviciile sau
se oferă să fie angajaţi. Pe piaţa muncii, organizaţia subiect al marketingului este ofertant de
locuri de muncă, alături de alţi angajatori. Părţile care se manifestă activ pe piaţa muncii sunt
angajatorii, firmele specializate în recrutare, selecţie şi intermediere a resurselor umane şi cei
care îşi caută locuri de muncă. Considerăm piaţa muncii ca fiind o piaţă în amonte pentru
organizaţia subiect al marketingului.

Fig.8 „Diversitatea muncii”

Sursă: https://www.freepik.com/

Piața muncii este una foarte diversificată pe diverse domenii.

2. Piaţa absolvenţilor instituţiilor de învăţământ reprezintă o zonă mai largă de achiziţie a

resurselor umane. Piaţa absolvenţilor este mai generală decât piaţa muncii, adică mai puţin
agregată şi structurată decât piaţa celor care îşi caută locuri de muncă. Absolvenţii instituţiilor
de învăţământ nu îşi caută în mod necesar locuri de muncă, mulţi doresc să urmeze alte studii
sau au alte idei şi proiecte referitoare la cariera lor. Pe această piaţă, organizația subiect al
marketingului poate oferi stagii de practică şi stagii de internship în care să implice elevi sau
studenţi cu posibilitatea angajării viitoare a lor, după ce îi va cunoaşte.

3. Piaţa voluntarilor. Organizaţiile nelucrative pot implica voluntari în activitatea lor, persoane
care să lucreze fără să fie plătiţi ca salariaţi, care se implică în sprijinul unor cauze, care
dăruiesc din timpul, energia şi priceperea lor pentru a contribui la o cauză nobilă pe care
organizaţia nonprofit – subiect al marketingului o urmăreşte. Voluntarii sunt resurse umane
importante pentru organizaţiile nonprofit care necesită o abordare specializată, inclusiv de
 marketing. Organizaţiile îşi pot stabili planuri de marketing pentru atragerea de voluntari.

4. Piaţa posibililor membri – reprezintă zona de unde o organizaţie caută să îşi atragă membri.
De exemplu, o organizaţie studenţească caută să îşi atragă membri din rândul studenţilor,
aceştia pot fi de la una – două sau mai multe facultăţi şi universităţi. Un sindicat caută să îşi
atragă membri din rândul angajaţilor etc.

5. Piaţa beneficiarilor neplătitori. De exemplu, piaţa elevilor şi studenţilor. Pentru o şcoală piaţa
beneficiarilor neplătitori este zona de unde şcoala caută să îşi atragă elevi sau studenţi. Poate
fi o zonă geografică (un anumit cartier sau mai multe localități dintr-o zonă geografică) sau o
categorie specifică (de exemplu, o grădiniţă de întreprindere va căuta să îi atragă pe copiii
angajaţilor întreprinderii respective). În realitate, şcolile se adresează părinţilor pentru a îi
convinge să îşi dea copiii la şcoala sau grădiniţa respectivă. În sistemul de învăţământ unde
finanţarea urmează elevul, managerii şcolilor urmăresc foarte atenţi această categorie de
piaţă şi caută să o cunoască şi să i se adreseze în mod convingător.

Dacă avem în vedere resursele materiale cu care o organizaţie se aprovizionează pentru a îşi putea
desfăşura în mod corespunzător activitatea, piaţa reprezintă spaţiul, zona sau domeniul de unde
organizaţia se aprovizionează cu materii prime, materiale, semifabricate, semipreparate, ambalaje,
energie, servicii şi cu alte condiţii necesare desfăşurării activităţii. Este vorba despre piaţa furnizorilor,
o piaţă din amontele organizaţiei subiect al marketingului.

O altă categorie de resurse cu care organizaţiile se aprovizionează este informaţia, cunoaşterea şi

atenţia publică. Organizaţiile au nevoie de informaţii pentru a îşi putea desfășura activitatea de bază.
O parte din informaţiile necesare este marfă, adică se cumpără de pe piaţă de la furnizori specializaţi
cum ar fi agenţiile de ştiri sau firmele specializate de cercetări de marketing. Informaţiile sunt
ingrediente ale cunoaşterii şi stau la baza deciziilor managerilor din organizaţii. Alături de informaţii,
atenţia publică şi notorietatea este o altă resursă importantă pentru organizaţii. Pentru a atrage
atenţie din partea unor categorii importante de public şi a se face cunoscute, organizaţiile cumpără
serviciile agenţiilor de promovare, publicitate şi reclamă, servicii de marketing online şi de SEO –
Search Engine Optimization adică optimizarea conţinuturilor unui site de Internet pentru motoarele
de căutare.

Pe piaţa resurselor informaţionale organizaţiile pot face cercetări de marketing, prin eforturi proprii
sau pot apela la terţi specializaţi culegerea, analiza şi sinteza informaţiilor de piaţă. La fel, pe piaţa
atenţiei publice, organizaţiile pot face promovare şi marketing online prin activităţi de marketing
proprii sau pot angaja prestatori specializaţi pentru astfel de servicii care ştiu cum să atragă atenţia
publicului.

Pe fiecare dintre aceste pieţe organizaţiile apar în calitate de furnizori sau de beneficiari, de vânzători
sau de cumpărători. Pe piaţa clienţilor organizaţiile subiecţi ai marketingului sunt furnizori, pe piaţa
finanţatorilor, ele sunt beneficiari. Se vede că organizaţiile se află în diferite relaţii de piaţă cu diferitele
categorii de public care formează piaţa.

Piaţa în amonte şi piaţa în aval

Piaţa în amonte cuprinde acele pieţe pe care organizaţia subiect al marketingului este cumpărător sau
beneficiar. Aici se cuprinde piaţa furnizorilor, piaţa finanţatorilor, piaţa muncii precum şi alte categorii
de pieţe similare. Pentru simplificarea înţelegerii pieţei în amonte, ne vom referi în continuare la
pieţele unor organizaţii de afaceri sau întreprinderi.

Pe piaţa în amonte, întreprinderile au anumite comportamente specifice de cumpărare. Ele au nevoie

de furnizori pentru a se aproviziona cu elementele necesare procesului de producţie sau activităţilor
pe care le desfăşoară. Ele cumpără de la furnizori echipamente de producţie, tehnologie, foţă de
muncă, materii prime şi materiale, energie precum şi alte produse şi servicii necesare producerii de
bunuri şi servicii destinate vânzării în scopul obţinerii de profit. Ca participant pe această piaţă,
întreprinderea are interesul să îşi minimizeze costurile de achiziţie a resurselor şi să îşi maximizeze
siguranţa obţinerii lor. Ca urmare ele încheie contracte ferme cu furnizorii, pe termen lung, în care
specifică parametrii bunurilor tranzacţionate, momentele sau frecvenţa livrării lor de către furnizori,
condiţiile de livrare, preţul, condiţiile şi termenele de plată, serviciile post-livrare etc. Întreprinderea
caută astfel, în loc să facă tranzacţii cu furnizorii, să stabilească relaţii pe termen lung din care să
câştige la valori mari ale comenzilor şi durată mare a colaborării. Pe de altă parte, ea va căuta să nu
depindă exclusiv de un furnizor, pentru a nu fi în situaţia de i se impune condiţiţii costisitoare de
aprovizionare.

Dacă vorbim de piaţa muncii, întreprinderile vor să atragă oamenii buni, să îi motiveze şi să îi menţină
cât mai mult ca angajaţi. In domeniile de activitate în care angajaţii produc valoare adăugată foarte
mare, neputând fi înlocuiţi de tehnologie, acolo unde angajaţii nu sunt uşor dispensabili, presiunea pe
atragerea şi menţinerea unor resurse umane de calitate este foarte mare. Din contră, acolo unde
munca nu necesită competenţe ridicate, calificarea cerută este scăzută, unde angajaţii care pleacă pot
fi uşor înlocuiţi de nou-veniţi, interesul întreprinderilor este de a minimiza cheltuielile cu forţa de
muncă, de a oferi salarii cât mai aproape de nivelul pieţei. Pe piaţă muncii unele întreprinderi lucrează
cu agenţi specializaţi de recutare şi selecţie de angajaţi, firme de resurse umane sau de head-hunting
altele îşi folosesc propriii angajaţi în procesul de selecţie şi recrutare a noilor angajaţi. Multe
întreprinderi doresc să îşi lărgească baza de selecţie a noilor angajaţi şi încheie acorduri de parteneriat
cu şcoli şi universităţi pentru a invita elevii şi studenţii acestora să facă practică profesională sau stagii
de internship în organizaţiile lor. Prin acest mod de lucru, întreprinderile se extind dincolo de piaţa
muncii existentă la timpul prezent făcând un pas înspre piaţa muncii la timpul viitor.

Referitor la resursele financiare de care are nevoie întreprinderea, observăm că băncile, proprietarii
întreprinderii, finanţatorii sau împrumutătorii ei (de exemplu, cumpărătorii sau deţinătorii de
obligaţiuni) fac parte din piaţa din amonte în timp ce clienţii plătitori pentru produsele cumpărate de
la întreprindere fac parte din piaţa în aval.

Piaţa în aval cuprinde acele pieţe pe care o organizaţie este furnizor, ofertant sau vânzător. Cea mai
importantă categorie de piaţă în amonte este piaţa clienţilor. Clienţii pot fi plătitori sau neplătitori.

Pentru o întreprindere, care este o organizaţie de afaceri orientată spre profit, categoria clienţilor
plătitori este cea mai importantă. Mulţi autori definesc noţiunea de piaţă exclusiv ca fiind piaţa
clienţilor plătitori. De pe piaţa clienţilor plătitori, o întreprindere achiziţionează resurse financiare prin
încasarea de la clienţi a preţului produselor vândute. În direcţia clienţilor plătitori sunt orientate cele
mai multe dintre acţiunile şi instrumentele de marketing pe care o întreprindere le foloseşte.

Există foarte multe tipuri de situaţii în care sau organizaţii pentru care beneficiarii produselor şi
serviciilor sau ofertei lor nu plătesc direct pentru beneficiile primite. De exemplu, în sistemul de
sănătate, spitalele furnizează beneficii pacienţilor iar banii îi încasează de la Casa de Asigurări de
Sănătate care la rândul ei încasează îi încasează din contribuţiile la sănătate pe care le plătesc
persoanele rezidente care au venituri declarate în România. La fel în cazul educaţiei gratuite furnizate
de şcolile publice. O altă situaţie se regăseşte în cazul organizaţiilor nonprofit cu activităţi caritabile
care colectează resurse de la cei ce au şi le direcţionează către cei care nu au. Chiar şi în această
situaţie însă beneficiarii acestor servicii sunt consideraţi clienţi şi fac parte din piaţa în aval. Noţiunea
de client este mai largă, ea trebuie înţeleasă pe de o parte sub aspectul calităţii de beneficiar al ofertei
organizaţiei, pe de altă parte sub aspectul plăţii preţului pentru produsele realizate şi oferite de
organizaţie.

Mai menționăm că clienţii pot avea mai multe roluri în relaţie cu organizaţia ofertantă. Ei pot fi doar
iniţiatorii unei tranzacţii, pot fi cumpărătorii direcţi sau doar cei care plătesc preţul produsului sau
serviciului cumpărat, fără a fi în mod necesar prezenţi şi a decide asupra sortimentului de produs
cumpărat. În plus, clienţii pot fi la timpul trecut, la timpul prezent sau la timpul viitor, respectiv foşti,
actuali sau viitori clienţi. Alte două categorii de cumpărători sunt cei care consumă sau utilizează ei
înşişi pentru nevoile lor proprii sau ale apropiaţilor lor (consumatori finali) şi cei care le cumpără
pentru revânzarea lor ulterioară în scopul obţinerii de profit (intermediari).

Aşadar termenii clienţi, beneficiari, cumpărători sau consumatori de sunt de foarte multe ori sinonimi
sau suprapuşi. După Kotler, potenţialii cumpărători ai produselor unei întreprinderi se diferenţiază
prin: interesul faţă de produs, venit (puterea de cumpărare) şi accesul lor la produs ca să îl poată
cumpăra. Pentru fi cumpărători efectivi mai este necesară voinţa sau decizia şi acţiunea de cumpărare.

Nonconsumatori. Cei care nu cumpără un produs şi nici nu îl vor cumpăra în viitor se numesc
nonconsumatori. Nonconsumatorii unui produs sunt de două feluri: nonconsumatori relativi şi
nonconsumatori absoluţi. Nonconsumatorii absoluţi nu cumpără produsul fie pentru că refuză cu
hotărâre (din motive religioase, culturale sau personale), fie pentru că pur şi simplu nu au nevoie de
el . Nonconsumatorii relativi nu cumpără un produs care le-ar putea satisface o nevoie fie pentru că
nu au interesul să îl cumpere, întrucât cumpără deja o altă marcă din acelaşi produs căreia îi sunt fideli,
fie pentru că nu au acces la cumpărarea şi sau utilizarea sa.

3.4 Funcțiile și instituțiile piețelor

Abordarea piețelor prin prisma funcțiilor și a instituțiilor presupune să oferim răspunsuri la
următoarele întrebări: Ce activități se desfășoară pe o piață? Cine face/ ar trebui să facă aceste
activități?
3.4.1. Funcţiile pieţelor
Conform profesorului Dumitru Lazăr, o funcţie de marketing poate fi definită ca o activitate înalt
specializată făcută în scopul de a duce la bun sfârşit procesul de marketing. El propune un număr de
nouă funcții ale piețelor:

A. Funcţii de schimb:
1. Cumpărări;
2. Vânzări;
B. Funcţii fizice:
3. Stocare;
 4. Transportare;
5. Procesare;
C. Funcţii de promovare:
6. Standardizare;
7. Finanţare;
8. Asumarea riscului;
9. Inteligenţă de marketing.

Pornind de la acest model noi propunem în continuare un model funcțional în zece funcții ale pieței,
după cum urmează:

Figura nr. 3.4.1 Funcțiile piețelor

A. Funcţiile de schimb sunt acele activităţi implicate în transferul proprietății pentru bunuri și alte
elemente de ofertă. În esență, atât vânzările cât și cumpărările reprezintă procese active prin care
partea activă implicată în schimb caută și găsește oportunități de piață, de inițiere a comunicării cu
potențialii parteneri și de negociere a condiţiilor de schimb favorabile.

A1. Funcţia de cumpărare (sau de achiționare) este un proces de căutare a surselor de aprovizionare,
de a management al proceselor şi activităţilor asociate cu achiziţionarea.

A2. Funcţia de vânzare poate fi înțeleasă uneori ca premisă alteori ca rezultat al marketingului. Ea
constă în totalitatea activităților, deciziilor și instrumentelor care fac să se vândă elementele care fac
obiectul ofertei firmei. Tot aici intră activitățile, deciziile și instrumentele de management al clientelei.
Uneori vânzarea presupune o simplă prezență pe piață și etalare comercială a mărfii în cadrul unor
aranjamente de prezentare (însoțite de mesajul „de vânzare”, “for sale”, „eladó”). Alteori vânzarea
include sau are nevoie de publicitate şi de alte demersuri promoţionale pentru a influenţa sau a crea
cerere. Acestea sunt, de asemenea, componente ale funcţiei de vânzare. În alte situații, funcția de
vânzare cuprinde totalitatea deciziilor privitoare la intermediari, la punctele de prezență a ofertei
firmei pe piață, adică decizii referitoare la canalele de marketing. Nu în ultimul rând funcția de vânzare
include etalarea mărfurilor, utilizarea ambalajelor, realizarea ambalajelor potrivite (ambalajul fiind
considera vânzătorul mut al produselor), stabilirea timpului şi locului cel mai potrivit de a aborda
potenţialii cumpărători, utilizarea unor instrumente online specifice, prezența pe marketplace-uri etc.

B. Funcţiile fizice sunt acele activităţi care presupun mutarea din punctul A în punctul B şi schimbarea
fizică a actualelor articole de comerţ. Ele răspund la întrebările: cum?, când?, ce?, şi unde? în
marketing.

B1. Funcţia de condiționare presupune atribuirea către o marfă a acelor condiții care să o facă
potrivită pentru a fi vândută. Condiționarea presupune transformarea elementelor de ofertă astfel
încât să poată întruni cerințele de vânzare. Uneori condiționarea presupune simpla porționare,
ambalarea din saci de 50 de kg în pungi de 1 kg, alteori înseamnă protecția pentru transport,
ambalarea cu ambalaje primare, secundare, transformarea dintr-o stare în altă stare în care să poată
fi oferită spre vânzare și consum (de exemplu, semipreparatele congelate se pun în cuptor pentru a fi
transformate în produse calde). Pe alocuri, condiționarea interferează cu procesarea.

B2. Funcţia de stocare urmărește asigurarerea mărfii necesare în locul, în cantitatea și la timpul dorit.
Rolul principal al unui stoc de marfă este să preîntâmpine discontinuitatea din aprovizionare astfel
încât să existe marfă disponibilă atunci când clienții o cer.

B3. Funcţia de transport urmărește să facă mărfurile disponibile la locul potrivit. Desfăşurarea
adecvată a acestei funcţii determină căutarea variantelor pentru operatori specializați în transport,
rute şi tipuri de mijloace de transport în funcţie de costurile pe care le generează. Sunt incluse şi
activităţile implicate în pregătirea mărfurilor pentru transport și asigurarea condițiilor necesare în
timpul transportului (asigurarea lanțului de frig, a condițiilor de siguranță a mărfurilor), activitățile
pentru pregătirea loturilor de marfă, împachetări, încărcări (paletizare, containerizare) etc.

B4. Funcţia de procesare nu este întotdeauna inclusă în lista funcţiilor marketingului, pentru că ea
este de fapt o schimbare a formei. Oricum, într-o viziune largă a marketingului această activitate nu
poate fi omisă. Funcţia include toate activităţile esenţiale care modifică forma de bază a produsului,
ca de exemplu transformarea produselor în preparate culinare în bucătăria unui restaurant, proces
prin care se poate diferenţia de alte restaurante.

C. Funcţiile de promovare sunt acelea care înlesnesc performanţele funcţiilor de schimb şi a celor
fizice. Aceste activităţi nu sunt implicate direct în schimburile de titluri sau în manipularea produselor.
Fără ele sistemul modern de marketing nu ar fi posibil. Profesorul Dumitru Lazăr le numește metaforic
„uleiul care unge roţile misiunii de marketing pentru a merge fără probleme”.

C1. Funcţiile de standardizare reprezintă stabilirea şi menţinerea unor unităţi de măsură și sisteme de
referinţă uniforme. Acestea pot măsura atât cantitatea cât şi calitatea. Această funcţie simplifică
cumpărarea şi vânzarea pentru că face posibilă vânzarea prin tipare; de aceea este aşa importantă
pentru o economie complexă.
Standardizarea efectivă este baza unui proces de stabilire a preţului. Un sistem condus de consumator
presupune ca acest consumator să-şi facă larg cunoscute nevoile şi dorinţele prin preţuri diferenţiate.
Aceste deosebiri trebuie să fie trecute înapoi prin canalele de marketing astfel ca agenţiile de
marketing şi producătorii să ştie ce se doreşte. Dacă produsul este schimbat în unităţi bine definite de
calitate şi cantitate, cotaţia preţurilor poate fi eficientă. Standardizarea simplifică, de asemenea,
procesul de concentrare pentru că permite gruparea timpurie a loturilor similare de bunuri în
deplasarea de la locurile de fabricaţie. După stabilirea lor, utilizarea standardelor poate fi
supravegheată. Asemenea activităţi, ca şi controlul calităţii proceselor din fabrici şi inspecţiile de
menţinere a standardelor în canalul de marketing, pot fi considerate ca o parte a acestei funcţii. În
plus, anumite aspecte ale activităţi de ambalare reprezintă atât o procedură standardizată a unităţilor
de vânzare, cât şi componenta activităţii comerciale a funcţiei de vânzare.

C2. Funcţia financiară se referă la asigurarea lichidităților financiare, adică a resursei de bani pe piață.
Putem înțelege banii ca fiind „sângele” economiei și al piețelor, fără bani, întreg ansamblul economic
se blochează și finalmente se distruge. Pe marketeri îi interesează modul în care se folosesc banii
pentru a realiza variatele aspecte ale marketingului. Pe piață există diferențe de timp între acordul
părților referitor la schimb, vânzarea propriu-zisă, livrarea mărfii și efectuarea plăților. Din cauză că
există o întârziere între prima vânzare şi următoarele către consumatorii finali, o parte din capitalul
economic este blocat în operaţiunile de piață. Acolo unde are loc o stocare sau o întârziere, cineva
trebuie să finanţeze reţinerea bunurilor. Finanţarea poate lua forma uşor de recunoscut a creditului
furnizor, vânzărilor în rate, creditelor comerciale, liniilor de credit de la bănci, a creditelor cu destinații
specifice (agricole, imobiliare, investiții etc.) fie forma mai subtilă de blocare a resurselor băneşti ale
proprietarilor. Toate aceste aspecte fac parte din marketingul modern și e limpede că marketerii
trebuie să cunoască funcțiile financiare ale piețelor.

C3. Funcţia de asumare a riscului se referă la acceptarea posibilităţii de pierdere. Riscul este un
concept economic important, alături de bani, riscul însoțește la tot pasul operațiunile de pe piață și
trebuie să fie luat în considerare de cei care le desfășoară. Operatorii de piață „trăiesc” cu riscul de a
pierde produsul, banii investiți, profitul sau a altor elemente ale afacerilor lor. Asupra lor planează
riscuri naturale şi riscuri de piaţă. Riscurile naturale sau fizice sunt cele care apar din deteriorarea sau
distrugerea mărfii prin: foc, accident, cutremur, căldură, frig, vânt. Riscurile de piaţă sunt cele care
apar datorită schimbării valorii unui produs când este pe piaţă. O modificare nefavorabilă a preţurilor
poate produce pierderi mari. O schimbare a modului de acţiune a concurenţilor poate rezulta într-o
pierdere pentru consumator. În multe cazuri firma, organizația sau antreprenorul însuşi îşi asumă
riscul pe cont propriu. Dar în mod convenţional, riscurile se tratează prin asigurări, cu alte cuvinte
operatorul de piață plătește un terț specializat, o firmă de asigurări. Aceasta preia unul sau mai multe
dintre riscurile de pe piață și îl acoperă- în sensul că plătește paguba rezultată din eventuala producere
a acelui risc. Asigurările și asiguratorii sunt astfel o importantă componentă a pieței oricărui produs.

C4. Funcţia de asigurare a informațiilor de marketing, se mai numește și funcția raţiunii de piaţă sau
a inteligenţei de marketing. Este o muncă de colectare, interpretare şi diseminare a unei mari varietăţi
de date necesare proceselor de marketing. Deciziile de marketing se bazează pe informații din / de pe
piață și din mediu. Un mecanism corect de stabilirea preţurilor este dependent de buna informare a
cumpărătorilor şi a vânzătorilor şi, mai ales, de reacţia consumatorilor faţă de procesele ce au loc pe
piaţă. Decizii uzuale ale consumatorilor cum ar fi: cât de mult să plătească pentru un produs? Sau
pentru firmă: ce fel de politică de stabilire a preţurilor să folosească? necesită o cantitate mare de
date, infomații și cunoştinţe despre piaţă pentru a fi adunate şi studiate. Multe din cercetările de piaţă
evaluează posibilele alternative ale canalelor de marketing care pot fi utilizate cu succes; diferite căi
pentru a perfecţiona celelalte funcţii şi potenţialele de piaţă pentru noi produse, care toate fac parte
din raţiunea de piaţă. La fel ca celelalte funcţii ale pieței, această funcţie poate fi realizată de către
terți specializați. Anumiți operatori- numiți firme de cercetare de piață sau consultanți de piață, se
specializează în funcția de asigurare a informațiilor de marketing. Ei pot ajunge să domine piețele prin
intermediul datelor, informațiilor și cunoștințelor pe care le dobândesc despre acea piață.

Abordarea funcţională ia în considerare ceea ce trebuie făcut şi nu este preocupată de cine

îndeplineşte funcţiile. Analiza funcţiilor diferiţilor intermediari este folositoare în evaluarea costurilor
de marketing.

Există trei caracteristici importante ale funcţiilor de marketing.

În primul rând, funcţiile nu afectează numai costul marketingului, ci şi valoarea produselor pentru
consumatori. Fabricarea, transportul şi stocarea întreţin forma, spaţiul şi timpul utilităţii pentru
consumatori. Funcţiile de schimb şi promovare pe piaţă ung “roţile” maşinăriei marketingului şi pot
furniza servicii la costuri mai scăzute decât cele cerute în mod curent de producători şi consumatori.
În evaluarea funcţiilor de marketing atenţia trebuie acordată ambelor părţi ale funcţiilor: costurilor şi
beneficiilor. Valoarea adăugată de către o funcţie de marketing poate fi mai mare sau mai mică decât
costul realizării acelei funcţii.

În al doilea rând, deşi este posibil frecvent “eliminarea intermediarilor” , nu este posibilă eliminarea
funcţiilor de marketing. De obicei, eliminarea intermediarilor implică “transferul” funcţiilor de
marketing şi implicit a costurilor spre altcineva De exemplu, unii fabricanţi pot realiza stocarea,
transportul şi vânzarea eliminând comisionarii şi brokerii. Un grup învecinat de consumatori pot
elimina vânzătorul cu amănuntul prin cumpărarea unor loturi mari de produse de la un angrosist, dar
acest lucru va determina asumarea unor activităţi de comerţ cu amănuntul: depozitare, standardizare
şi poate transport. Costul realizăriii unei funcţii de marketing este astfel redus, dar funcţia nu poate fi
eliminată din procesul de marketing.

A treia caracteristică a funcţiilor de marketing este aceea că acestea pot fi realizate de oricine şi
oriunde, oricând în sistemul de marketing. Toate funcţiile pot fi realizate de o singură firmă care are
controlul complet asupra respectivelor bunuri, în cazul alimentelor de la producător la furculiţă. Pe de
o altă parte există firme şi industrii specializate în realizarea unei singure funcţii.

Două lucruri esenţiale privind funcţiile marketingului trebuie subliniate: realizarea numărului necesar
de funcţii şi că aceste funcţii se realizează în cea mai eficientă manieră. Funcţiile adaugă valoare şi cost
produselor, ele nu pot fi sau nu trebuie ignorate. Regula este că funcţiile şi serviciile adiţionale se
realizează până când costurile depăşesc valorile funcţiilor - lucru dificil de realizat în practică. Este de
asemenea important a determina când transferarea unei funcţii a marketingului de la o firmă la alta,
sau combinarea funcţiilor adiţionale într-o singură firmă care a fost autorizată. Unele funcţii sunt mai
eficient realizate de firme specializate; altele sunt realizate mai bine de firme multifuncţionale. Nu
există garanţia că profitul va veni la cei ce-şi asumă funcţiile adiţionale ale marketingului, chiar dacă
acele funcţii sunt cunoscute a fi profitabile. Unii manageri pot realiza unele funcţii mai eficient decât
alţii. Câteva funcţii de marketing pot fi combinate într-o singură firmă. Există un motiv întemeiat în
special când funcţiile de marketing sunt atât de complementare încât se poate obţine profit din
realizarea lor compusă.

3.4.2 Instituțiie piețelor

Instituțiile sunt totalitatea agenţiilor şi structurilor de afaceri care realizează procesele marketingului.
Dacă abordarea funcţională încearcă să răspundă la întrebarea “ce ?”, în legătură cu “de ce” abordarea
instituţională îşi concentrează atenţia asupra întrebării “cine?”.

Instituţiile de marketing reprezintă o mare varietate a structurilor de afaceri care s-au dezvoltat pentru
a conduce mecanismele marketingului.

Abordarea instituţională ia în considerare natura şi caracterul diferiţilor intermediari şi legătura

aranjamentelor şi organizării mecanismelor marketingului. În această abordare elementul uman
primeşte atenţia primară şi primordială.

Intermediarii în marketing sunt acei indivizi sau organizaţii de afaceri specializate în realizarea
diferitelor funcţii de marketing implicate în vânzarea şi cumpărarea bunurilor în itinerarul lor de la
producător la consumator. Atenţia noastră este locul pe care-l ocupă intermediarii în procesele de
marketing. Nu există delimitări în modul de organizare a activităţilor şi afacerilor lor. Ei pot apărea ca
indivizi particulari, parteneri, corporaţii cooperative sau noncooperative. Intermediarii cu interes
particular în marketing, mai ales a bunurilor de consum, pot fi clasificaţi după cum urmează:

A. Intermediari comerciali:
1. Vânzători cu amănuntul;
2. Vânzători cu ridicata;
B. Agenţi de intermediere:
1.Brokeri;
2.Comisionari;
C. Intermediari speculativi;
D. Procesori şi manufacturieri;
E. Organizaţii facilitatoare.

Intermediarii comerciali deţin produsele pe care le manipulează. Ei cumpără şi vând pe cont propriu.

Vânzătorul cu amănuntul cumpără produse spre a fi revândute direct consumatorilor finali. El este
reprezentantul personal al producătorului în faţa consumatorului. Munca lui este foarte complexă.
Din punct de vedere funcţional vânzătorul cu amănuntul poate realiza toate funcţiile de marketing.
Acest grup de intermediari este cel mai numeros dintre agenţi de marketing.

Vânzătorul cu ridicata vinde vânzătorului cu amănuntul, altor angrosişti şi consumatorilor industriali,

dar nu vinde cantităţi mari de produse consumatorilor finali. Unul din numeroasele grupuri de
angrosişti sunt cumpărători locali ce cumpără bunuri din zona producătoare direct de la fabricanţi şi
transportă în oraşe mari unde le vând altor angrosişti şi fabricanţi. Un alt grup de angrosişti este
localizat în marile centre urbane. Aceştia pot fi angrosişti “full line” care manipulează multe şi felurite
produse sau alţii specializaţi în operarea cu un număr limitat de produse. Ei pot fi simplii intermediari
de bunuri sau pot fi intermediari de servicii care lucrează cu credite, oferă furnizarea şi alte servicii.
Termenul ca “negustori” sau “car-lot-receiver” (recepţioneri) sunt deseori folosiţi ca sinonime pentru
angrosişti.

Agenţii de intermediere după cum spune numele, acţionează doar ca reprezentanţi ai clienţilor lor. Ei
nu deţin produsele pentru a le manevra. Veniturile lor provin sub forma comisioanelor sau onorariilor,
ca diferenţă între preţurile de vânzare sau cumpărare a acţiunilor. În realitate ei vând servicii
superiorilor, nu bunuri fizice consumatorilor. În multe cazuri capitalul de bază principal al agentului de
intermediere este piaţa cu informaţiile şi cunoştinţele despre cum să realizeze atât cumpărările cât şi
vânzările. Serviciile lor sunt deseori cerute de cumpărătorii şi vânzătorii de bunuri care cred că nu au
destule cunoştinţe pentru a acţiona într-un mod eficient. Agenţii de intermediere pot fi împărţiţi în
comisionari şi brokeri. Deosebirile dintre cele două tipuri, în mare măsură, este gradul de implicare.

Comisionarilor de obicei li se oferă împuterniciri de către cei care-şi încredinţează bunurile lor. În mod
normal se preia manevrarea fizică a produsului, aranjează termenele vânzării, îşi reţin onorariul şi
prezintă bilanţul superiorului său.

Broker-ul, pe de altă parte, nu deţine controlul fizic asupra produsului. În mod normal el urmăreşte
indicaţiile superiorului său îndeaproape şi are mai puţină putere în negocierea preţului decât
comisionarul.

Intermediarii speculativi sunt aceia care cumpără şi vând produse cu scopul major de a profita din
evoluţia preţurilor. Ei îşi asumă riscuri mari şi de obicei realizează un minim de manevrare a bunurilor.
Intermediarii speculativi caută şi sunt specialişti în a lua aceste riscuri, dar le ţin la un minim de
manipulare şi comercializare. Câteva sinonime le sunt atribuite: afacerist, cei ce scalpează, distribuitor.
Foarte des ei încearcă să-şi facă profituri din fluctuaţiile pe termen scurt a preţurilor. Cel mai bun
exemplu sunt scalpatorii de produse agricole, în principal cereale, care cumpără şi vând cu câteva zile
înainte de tranzacţie.

Procesorii şi manufacturierii există pentru a realiza anumite acţiuni de schimbare a formei produselor.
Pe lângă activitatea de producere a bunurilor, au un rol activ în alte aspecte instituţionale ale
marketingului. Din ce în ce mai mult acest grup încearcă să-şi vândă produsele prin angrosişti la cei ce
vând cu amănuntul. Mulţi procesori încearcă să ajungă la consumatorii finali prin publicitate.
Restaurantele şi alţi furnizori comerciali de alimente trebuie menţionaţi aici. Restaurantul este foarte
des un detailist care vinde consumatorilor finali. Oricum, unele din aceste activităţi operează ca
angrosişti, preparând alimente în cantităţi mari şi vânzându-le detailiştilor sau altora. Ei sunt şi
manufacturieri datorită activităţilor de înnobilare. Grupul acestora ocupă o parte considerabilă din
totalul activităţilor comerciale.

Organizaţiile facilitatoare sunt diferiţi intermediari care facilitează realizarea diferitelor funcții ale
marketingului. Unele astfel de organizaţii furnizează facilităţi pentru manevrarea produselor sau
întâlnirea cumpărătorilor cu vânzătorii. De exemplu, bursa, administratori unei piețe, proprietarul
unui site de întâlnire a cererii cu oferta. Ei stabilesc „regulile jocului” care trebuie urmate de
intermediari (cum ar fi orarul tranzacţiilor şi termenii vânzărilor). Ei pot acţiona şi în ceea ce privește
listarea prețurilor și efectuarea plăţilor. Ei îşi realizează veniturile din onorarii şi taxele celor ce folosesc
serviciile lor. Cele mai uzitate exemple din acest grup, după cum spuneam și mai sus, sunt sunt bursele
de mărfuri şi organizatorii de licitaţii de produse. Scopul major este de a culege, evalua şi disemina
informaţii asupra valorii unui grup particular sau a unor afaceri. Ei pot conduce cercetări asupra
interesului comun. În multe cazuri pot preveni practicile de comerţ considerate nedrepte şi neetice.
Deşi inactive în vânzarea şi cumpărarea bunurilor, multe asemenea organizaţii comerciale au influenţe
largi în natura marketingului.

Recunoaşterea diferitelor tipuri de instituţii de marketing şi modul în care ele se organizează,

furnizează alt instrument practic de analiza pieţelor şi a problemelor de marketing.

Abordarea instituţională poate fi folositoare în a înţelege de ce există intermediari specializaţi. Este

posibil să ne imaginăm un sistem de marketing fără intermediari. Producătorii pot realiza activităţile
intermediarilor. La fel, consumatorii pot să-şi asume funcţiile intermediarilor. Raţionamentul
existenţei intermediarilor este că aceştia uniţi în firme specializate pot realiza funcţiile de marketing
mai eficient decât producătorii şi consumatorii. Normal, ei câştigă de pe urma acestor specializări, iar
diviziunea muncii devine o marcă a modernizării și evoluției societăţii. Aceste câştiguri din specializări
înseamnă multe pentru funcţiile marketingului care sunt lansate pe piaţă de economiile de scală.
Media costurilor realizării funcţiilor de marketing scade cu creşterea volumului de produse
manipulate. Economiile de scală încurajează creşterea specializării intermediarilor. De asemenea,
intermediarii reduc costurile tranzacţiilor şi cercetărilor de piaţă. Pieţele sunt costisitoare. Există
cheltuieli legate de găsirea cumpărătorilor şi a vânzătorilor şi de negocierea schimburilor dintre ei.
Prin specializarea în aceste funcţii intermediarii scutesc producătorii şi consumatori de costuri
considerabile pe care ar trebui să le facă cu activitatea de cercetare şi cu realizarea tranzacţiilor. Fără
intermediari, producătorii ar trebui să-şi piardă dreptul asupra economiilor câştigate din specializarea
în producţie şi din economiile lor de scală. Dacă fiecare producător vinde direct la consumator, toate
funcţiile de marketing sunt realizate pe loturi mici de produse de către producători şi de consumatori;
ambii suportă costurile integrale ale găsirii şi consumării schimburilor dorite. Intermediarii specializaţi
realizează funcţiile marketingului, permiţând producătorilor de a se specializa în alte activităţi şi
extinderea cumpătată a cercetărilor şi tranzacţiilor lor.

Care este cel mai bun sistem ?

Ca regulă generală intermediarii vor realiza funcţiile de marketing când costurile lor vor fi mai mici
decât a producătorilor şi consumatorilor. Comparaţia relevantă este: costurile intermediarilor vizavi
de costurile producătorilor şi consumatorilor pentru realizarea funcţiilor de marketing, şi nu costurile
intermediarilor vizavi de situaţia fără costuri. Judecând după numărul şi varietatea intermediarilor,
această condiţie apare a fi întâlnită frecvent. Dar aceasta nu justifică a spune că toţi intermediarii sunt
eficienţi sau necesari, sau că toţi producătorii şi consumatorii nu trebuie să-şi îndeplinească funcţiile
lor de marketing. Există situaţii când producătorii şi consumatorii nu trebuie să-şi îndeplinească
funcţiile lor de marketing. Există situaţii când producătorii şi consumatorii trebuie să joace roluri de
intermediari.
Nevoia de intermediari tinde să transforme sistemul de marketing într-o clepsidră. Sunt mai mulţi
producători şi consumatori decât intermediari, iar intermediarii normal vor fi într-o măsură mai mare
mai tari în afacerile lor decât producătorii şi consumatorii.

În ciuda valorii lor, credibilitatea intermediarilor continuă să scadă. În lume, intermediarii deseori sunt
dispreţuiţi, uneori proscrişi, şi de obicei, pur şi simplu „suportaţi”. Pentru că marketingul este o
activitate practicată în câteva forme în fiecare ţară, aceia care îşi fac timp pentru a înţelege mai bine
marketingul, de obicei înclină de acum încolo, dacă nu spre intermediari, spre aprecierea rolului pe
care-l au în economie

3.4 Studiul de piață

Studiul de piață trebuie să conțină informații referitoare la caracteristicile de bază ale pieței.
Concret, pentru a realiza un bun studiu de piață este recomandat să se dea răspuns la cât mai multe
dintre întrebările și punctele de mai jos.

A. Din ce perspective definim piețele?

Piața poate fi definită din mai multe perspective, în același timp:

1. Piața ca zonă geografică (se va evidenția aria pieței)

2. Piața unei întreprinderi
• Piața actuală a întreprinderii
• Piața viitoare a întreprinderii (ca urmare a unor contracte semnate etc)
• Piața potențială a întreprinderii
• Piața captivă a întreprinderii (portofoliu de clienți care au abonament sau
contract pe o perioadă determinată)
3. Piața unui produs
4. Piața ca segment de piață (adică ansamblul clienților potențiali care au aceeași
caracteristică)
5. Piața unei nevoi, de exemplu, piața timpului liber cuprinde totalitatea produselor și
serviciilor care concură la satisfacerea unor nevoi diverse care pot fi satisfăcute în timpul
liber
6. Piața unei oportunități: Descrierea în termeni de piață a potențialului de marketing pentru
produse, bunuri, servicii sau pentru firme și organizații în urma apariției unui eveniment din
mediul social, economic, tehnologic, instituțional etc., care constituie o oportunitate
În continuare vom detalia elementele componente ale unui studiu de piață pe piața unui produs.

B. Ce trebuie să știm despre produs

1. Denumirea produsului
2. Încadrarea produsului într-o categorie generică, evidențierea altor produse din aceeași
categorie generică
3. Gama de produse care compune produsul
4. Alte produse cu care produsul se află în legătură:
o Produse asociate, de exemplu, mașina și benzina
 o Produse concurente, de exemplu, scuterul și bicicleta
5. Descrierea produselor:
o Din punct de vedere material, al aspectului etc.
o Din punct de vedere funcțional
o Din punct de vedere al conținutului în substanțe care contează (pentru alimente,
medicamente)
o Din punctul de vedere al standardelor produselor
6. Descrierea proceselor care stau la baza realizării produselor
7. Condiții pe care trebuie să le respecte produsul, producătorul, prestatorul, vânzătorul,
clientul, consumatorul etc.
8. Standarde, legi, norme, reguli care condiționează produsul. Se va specifica denumirea și
referința standardului , conținutul standardului și implicația de marketing pentru
producător.
9. Elemente componente ale produsului sau ale ofertei produsului sub aspect merceologic,
ambalaj și condiții de vânzare. De exemplu, pentru anumite alimente sau substanțe este
necesar să se păstreze în condiții de frig sau temperatură, umiditate, lumină etc. Se vor
menționa aici acele condiții speciale ale sistemului de ofertă care condiționează vânzarea
produsului, de exemplu, vitrine frigorifice, spații dedicate, utilaje speciale etc.
10. Condițiile speciale de vânzare
11. Contextele speciale de vânzare (vopseaua de oua la Paști, brazii de Crăciun etc.)
12. Care sunt informațiile care însoțesc produsul (instrucțiuni de utilizare, etichete, pliante,
sugestii de prezentare, preparare sau păstrare etc.)
C. Ce trebuie să știm despre piață?

Piața este aici văzută ca un câmp de interacțiune între cerere și ofertă, ținând cont de complexitatea
factorilor de influență și de evoluția pieței în timp.

1. Aspecte generale referitoare la piață

2. Volumul pieței pentru fiecare din ultimii 3 ani
 La nivelul României
 La nivelul altor țări din UE
 La nivelul județului Bihor
3. Zonele de concentrare ale pieței
 Concentrarea producției
 Concentrarea vânzărilor
 Concentrarea consumului
 Concentrarea informațiilor despre produse și servicii
 Concentrarea banilor/ finanțărilor producției sau cumpărării
4. Dinamica pieței. Este piața în creștere sau în declin?
 Ritmuri de creștere/ scădere
 Eventuale zone ale pieței care au ritmuri diferite de creștere
 Compararea dinamicii (creștere, scădere, modificarea structurii etc.) pieței produsului cu
dinamica piețelor altor produse
5. Determinanții pieței
 De cine depinde piața? Cine influențează piața?
  De ce depinde piața? Ce influențe se manifestă asupra pieței?
 Legislația, normele care influențează piața
6. Factori care favorizează dezvoltarea pieței:
 Politici guvernamentale în domeniu
 Ce prevede integrarea României în UE referitor la produsul studiat?
 Fonduri alocate pentru dezvoltarea pieței produsului
 Imaginea publică a produsului
 Ce influență are Internetul asupra economiei produsului, asupra producției, vânzării,
cumpărării, consumului produsului, asupra modului în care clienții se relaționează cu
produsul?
 Ce influențe au noile tehnologii ale produsului? Care sunt aceste noi tehnologii? Tehnologiile
se pot referi la procesele de producție, de ambalare, de informare a clienților, de consum, de
transport, de preluare a comenzilor etc.
7. Structura pieței
 Pe categorii de produse care compun produsul generic
 Pe producători / vânzători
 Pe consumatori / clienți
 Pe alte criterii de structurare, corespunzătoare produsului
8. Alte piețe cu care piața se află în legătură
9. Indicatori (cifre) care caracterizează piața:
 Producție
 Consum
 Vânzări
 Importuri
 Exporturi
10. Categorii de participanții pe piață
 Ofertanți
 Clienți
 Reglementatori
 Controlori
 Experți
 Prescriptori
 Finanțatori
 Alții, care?
11. Sezonalitatea (ciclurile) pieței produsului
12. Vârstele pieței / Stadiul pe curba ciclului de viață a produsului
D. Ce trebuie să știm despre ofertă și ofertanți?

1. Cine sunt ofertanții?

 Producători
 Importatori
 Distribuitori
2. Nevoi sau interese specifice ale ofertanților
3. Ofertanții pe piața produsului (se vor identifica după nume și după datele de contact, se vor pe
 scurt). La acest punct se va prezenta baza de date cu ofertanții, conform instrucțiunilor
4. Probleme specifice cărora trebuie să le facă față ofertanții
5. Prezentarea mixului de marketing al ofertanților (produse, prețuri, distribuție, promovare, l
implicat, alte elemente)
6. Prezentarea obiectivelor și strategiilor ofertanților
E. Ce trebuie să știm despre cerere și clienți?

1. Cine sunt clienții?

2. Descriere a clienților
3. Structurarea clienților - tipuri de clienți
4. Principalele segmente de piață
5. Care sunt cele mai atractive segmente de piață? Argumentați atractivitatea lor.
6. Unde locuiesc clienții?
7. Ce caracteristici au?
8. Care sunt caracteristicile relevante pe care ofertanții produselor le au în vedere?
9. Care sunt nevoile clienților?
 Nevoi personale
 Nevoi familiale
 Nevoi organizaționale
 Nevoi sociale
10. Cum sunt folosite produsele de către clienți? / La ce folosesc clienții produsele?
11. Ce cumpără?
12. Care sunt cantitățile medii de cumpărare?
13. Cât cumpără/ consumă clienții din produsul studiat?
14. Care sunt obiceiurile de cumpărare / consum?
15. Care sunt tendințele referitoare la clienți?
16. Cum cumpără / consumă?
17. Cum plătesc?
18. Cum comandă?
19. Când comandă, cu ce ocazii, la ce frecvențe?
20. Comportamentul online al clienților
 Comenzi online
 Informări online
 Plata online
 Există magazine online? Care sunt acestea?
21. Ce spun vânzătorii referitor la clienți?
22. Ce spun experții referitor la clienți?
23. Care sunt cele mai des întâlnite probleme / greșeli ale clienților?
24. Care este rezervorul de clienți? Aceasta este piața potențială.
 Estimați potențialul cantitativ
 Estimați potențialul valoric
25. Care sunt segmentele de clienți cu cea mai rapidă creștere?
Care sunt sursele de informații pentru studiul de piață?
Sursele de informații pentru studiile de piață la care cercetătorii pot apela sunt:
  Observațiile personale din presă, din magazine, de la târguri și expoziții, din publicațiile de
reclame, de pe Internet
 Site-urile de Internet ale firmelor
 Evidențele interne ale firmelor
 Situațiile publice ale firmelor
 Comunicatele de presă ale firmelor
 Interviuri cu managerii firmelor
 Publicații specializate pe piața produselor care fac obiectul studiului de piață
 Statistici oficiale
 Statistici ale Uniunii Europene
 Comunicate ale autorităților
 Rapoarte de vânzări
 Ghiduri (de exemplu, Pagini Aurii etc.)
 Cataloage
 Site-uri de Internet
 Portaluri de Internet
 Articole de presă
 Interviuri cu experți
 Alte lucrări și rapoarte de cercetare
 Evenimente de piață (de exemplu, un târg, o expoziție comercială la care participă mai multe
firme ofertante de pe piața produsului care face obiectul studiului de piață)
 Alte surse.
Alegerea surselor de informații
În funcție de scopul şi obiectivele urmărite, cercetătorul va începe proiectarea cercetării prin
identificarea surselor de informații posibile şi alegerea celor adecvate.

Diversitatea surselor de informații se pretează la utilizarea unei multitudini de criterii de clasificare.

Stabilirea tipologiei surselor presupune considerarea, înainte de toate, a următoarelor criterii de bază:

 originea sursei în raport cu organizația care solicită informațiile

 felul informațiilor furnizate de sursă
 identitatea sursei
 costul informațiilor furnizate.
Pentru fiecare cercetare, există mai multe surse apte să furnizeze informații. Nu toate vor oferi însă
informații similare în ceea ce privește: măsura în care reflectă realitatea, suficiența şi aplicabilitatea,
ca de altfel şi măsura în care pot fi puse la dispoziția cercetătorului.

REZUMAT
Piața este o categorie fundamentală în marketing care trebuie înțeleasă din mai multe perspective.

Elementele fundamentale care definesc şi caracterizează o piaţă sunt: oferta, cererea, modul
particular, condițiile şi regulile în care are loc interacțiunea între ele, obiectul pieței, timpul şi locul în
care se întâlnesc. În legătură cu aceste elemente, piaţa se prezintă ca un ansamblu de relații de
schimb, de tranzacții între vânzători şi cumpărători circumscrise unui spațiu şi timp precis determinat.
Din perspectiva organizaţiei (subiect al marketingului), piaţa reprezintă spațiul, zona sau domeniul de
unde îşi extrage resurse şi unde oferă valoare.

Importante pentru înțelegerea conceptului de piață sunt considerarea pieței clienților, finanțatorilor,
a membrilor şi a contribuitorilor, piața muncii, a angajaților, a membrilor și a voluntarilor, piața
resurselor informaționale, piața în amonte, piața în aval precum și nonconsumatorii.

Întrebări de control din capitolul 3

 Explicați rolul și importanța pieței în cadrul mediului de marketing
 Care sunt virtuțile pieței
 De unde își extrag organizațiile resursele financiare?
 De unde își extrag organizațiile resursele materiale?
 De unde își extrag organizațiile resursele umane?
 De unde își extrag organizațiile resursele informaționale?
 Ce reprezintă piața în amonte?
 Ce reprezintă piața în aval?
 Identificați trei categorii de nonconsumatori pentru telefoanele mobile smartphone.
Sugestii suplimentare pentru învățare
Piețele cuprind oamenii importanți în marketing: oameni de afaceri și proprietari de firme, manageri,
angajați, antreprenori, vânzători, cumpărători, clienți, beneficiari, cercetătorii de marketing și
operatorii de cercetare care pun întrebări clienților și cumpărătorilor, agenții de promovare și cei care
compun și propun mesaje promoționale, cei care scriu conținuturi și cei care le citesc, cei care vorbesc
și cei care ascultă, cei care merg în vacanțe și cei care îi primesc și îi servesc, cei care comandă și cei
care acționează, cei care dau și cei care iau bani, cei care cer voturi - oamenii politici și cei care votează
sau se abțin de la vot, artiști și publicul lor, avocați și clienții lor, doctori și pacienții lor, profesori și
elevii sau studenții lor. Marketingul studiază rolurile, caracteristicile, calitățile, acțiunile, rezultatele și
valoarea acestor oameni, fiind interesat despre încrederea, legăturile, interacțiunile și relații între
acești oameni. Fiecare dintre cei care studiază marketingul este la un moment dat într-unul sau în mai
mult dintre posturile de mai sus.

Idee facilitatoare a învățării: Străduiți-vă să vedeți o piață în fiecare dintre categoriile de oameni
enumerate mai sus apoi definiți trei piețe dintre cele pe care le-ați identificat.