Studiu de caz: Incalcarea eticii in publicitateCampania publicitară a cosmeticelor de la Pond’sPentru

acest studiu de caz, am decis să vorbesc despre o întreagă campanie publicitară creată pentru o
cremă pentru faţă de către Pond’s ce vine în două variante: “Crema pentru piele perfect albă” şi
“Crema pentru piele alb rozalie”. Firma de cosmetice a avut în anul 2011o serie de reclame tip
poveste cu cinci “episoade” difuzate în India. Totul începe cu un cuplu tânăr de origine asiatică într-
un aeroport. Băiatul trebuie să plece undeva şi îşi dau unul altuia nişte lănţişoare pereche. Pierd
legătura din motive reprezentate iar după câţiva ani, ea îl revede într-o revistă destinată celebrităţilor
la braţ cu logodnica sa dându-şi seama că acum locuiesc în acelaşi oraş. Din întâmplare se revăd pe
stradă, el fiind un bărbat elegant şi aparentbogat iar logodnica lui o femeie frumoasă şi aranjată. Fata
ce îi fusese iubită în trecut este prezentată ca o femeie simplă, destul de neîngrijită fizic. După ce îl
vede devine şi mai tristă şi că din întâmplare, vede în vitrina unui magazin creme de la firma Pond’s.
Aparent începe săse gândească la el şi îşi cumpără o cremă ce promite albirea pielii în apte zile. Titlul
reclamei șeste “7days to love”, acest număr fiind şi zilele până când personajul masculin se căsătorea
culogodnica lui. După o ceartă cu logodnica lui, bărbatul merge la florăria unde lucrează fosta lui
iubită vrând să cumpere nişte flori, dar rămâne blocat când vede fa a frumoasă, “alb țrozalie” a
acesteia. Vorbesc puţin şi el se întoarce la logodnica lui fiind aproape ziua nunţii, dar rămâne marcat
ca fata cea simplă din această “mini-telenovelă” devine brusc o femeie drăguţă şi aranjată. Singură
informaţie relevantă despre produs pe care o primim în patru minute de reclama este denumirea
ingredientului principal şi cum acesta face faţă albă şi auzim de câteva ori un aşa-zis slogan al firmei:
“Loves happy end” asociind astfel termenul defericire şi iubire cu numele companiei lor pentru a
deveni mai convingători. Restul reclamei e irelevant, băiatul ajungând să o iubească iar pe fostă
iubită după ce îi revede iar chipul mai deschis la culoare, lucru absurd de altfel.Sinceră să fiu, reclama
mi s-a părut neetica încă de la titlu ce promova frumuseţe perfect albă: “flawless white”. Spotul
publicitar a fost creat pentru femeile care nu au pielea albă din naştere, iar în special în India şi în
restul tarilor asiatice exista o problemă în rândul populaţiei pe această temă deoarece sunt tot mai
multe femei de toate vârstele şi chiar şi

bărbaţi care continua să îşi cheltuie banii pe tratamente şi cosmetice scumpe ce le promit pielea albă,
acestea aducându-le pe termen lung diverse boli de piele sau chiar cancer.Ravi Mittal, directorul unei
firme de produse de îngrijire corporală declara fără ocolişuri ca majoritatea companiilor ce produc
creme au nişte strategii de marketing destul de neetice. Ei arata o fată care nu se poate căsători
decât dacă are pielea deschisă la culoare, schimbând astfel gândirea indivizilor şi provocând
respingere pentru persoanele ce nu îşi permit aceste tipuri de creme. Tot el spune că aceste campanii
sunt atât de promovate încât până şi persoanele care au pielea albă ajung să folosească astfel de
produse ducând această problemă la gradul de obsesie. „Potrivit cercetărilor de piaţă de la
ACNielsen, în 2010, piaţa producătoare de creme de albire din India valora 432 milioane de dolari. Se
estimează că în 2012 indienii au consumat peste 233 de tone de produse de albit pielea.” (The Times
of India)Ceea ce au făcut ei din această reclamă constituie o manipulare a punctelor slabe pe care le
are această naţiune lucru total imoral deoarece până şi ei îşi doresc un lucru greşit şi greu de realizat
fără efecte adverse pe termen lung iar acest lucru ar trebui oprit nu încurajat doar pentru că se vinde
mai bine.Cred că fiecare tip de piele ar trebui să fie frumos şi acceptat şi nu ar trebui să judecămo
persoană după culoarea pielii. Conform Codului de etică în publicitate din India, această reclamă
încalcă o regulă fundamentală ce susţine că “publicitatea trebuie să respecte diferenetele dintre
oameni şi demnitatea acestora. De altfel trebuie să nu provoace sau să susţină orice formă de
discriminare, inclusiv cea bazată pe grupuri etnice, origini naţionale, religie, vârsta, gen, dizabilităţi
sau orientare sexuală.”De asemenea, reclama este astfel concepută încât să impresioneze publicul
prin povestea emoţionantă, arătând într-un mod sugestiv cum fata „urâtă” şi neimportantă, foloseşte
cremă şi dobândeşte o piele a feţei albă şi rozalie şi îşi regăseşte iubirea în exact şapte zile, lucru ce
nu poate fi garantat nici măcar unei mici părţi dintre consumatorii ce vor achiziţiona aceasta
cremă.De altfel iubirea nu ţine de culoarea fetei, părului său a unghiilor şi nu cred că ar trebui să
promovăm o ipoteză falsă din acest punct de vedere. Şi chiar dacă ar fi aşa, ce ar face fata respectivă
dacă iubitul ei ar pleca brusc pentru o faţă ce a folosit mai multăcremă şi are fa a mai albă? În codul
în publicitate prezent în India se specifică şi că firmei ț

promovate îi este interzis să susţină că acel produs face anumite lucruri ce nu sunt reale, reclama
încălând acest lucru cu desăvârşire.Înţeleg că reclamele trebuie să supraestimeze puţin efectele
produsului pentru a crea un răspuns pozitiv din partea cumpărătorilor, dar nu are voie să mintă în
legătură cu caracteristici pe care produsul nu le deţine. Oricum, acest spot publicitar rasist şi
denigrant nu este singurul cu care firma Pond’s se poate lăuda, ei având încă câteva reclame de acest
gen unde prezintă tinere adolescente cu pielea închisă la culoare pe care toţi colegii le ocolesc, şi cum
încep să folosească cremă de albire a pielii de la ei devin cele mai populare fete şi ajung să obţină tot
ce visează, să devină regina balului, să primească un inel cu diamante, să îşi gaseseasca un iubit
celebru şi bogat şi alte lucruri din această categorie. Încă o reclamă ilustrează o tânără domnişoară
care nu obţinuse niciun loc de muncă până în acel moment iar după ce foloseşte acea cremă obţine
jobul dorit, lucru destul de fals ce promovează incorectitudinea şi ideea că educaţia e inferioară
aspectului fizic. Nu pot afirma că aceasta cremă este rea sau bună deoarece nu sunt în măsură să îmi
dau cu părerea din moment ce nu am încercat-o şi nici nu am la dispoziţie studii sigure asupra
efectelor pe care le produce, dar după părerea mea, reclama care o reprezintă este total inadecvată
deoarece instiga la rasism, posibilă depresie în rândul persoanelor care nu primesc acele rezultate pe
plan financiar în şapte zile la fel cum se specifică în reclamă şi nici nu vor avea avea parte de
evenimente fericite pe plan sentimental doar datorită unei creme care iluminează puţin culoare
pielii.Bibliografiehttp://www.nalsarpro.org/ML/Modules/Module%204/Chapter-2.pdf Advertising
Ethics in India; 14 Noiembrie 2015http://timesofindia.indiatimes.com/life-style/beauty/Indian-
obsession-for-fair-skin-continues/articleshow/33817807.cms The Times of India; 14 Noiembrie
2015https://www.youtube.com/watch?v=CyysgUAsmoc Youtube; 14 Noiembrie
2015https://www.youtube.com/watch?v=Z269dOL9r_k Youtube; 14 Noiembrie
2015https://www.youtube.com/watch?v=CZu72wru0E0gf Youtube; 14 Noiembrie
2015https://www.youtube.com/watch?v=pTlbUMtQf8E Youtube; 14 Noiembrie 2015