CAPITOLUL 1.

MARKETINGUL TURISTIC – CONCEPT, DIMENSIUNI,

PERSPECTIVE

Dezvoltarea fără precedent a industriei turistice a impus perfecţionarea activităţii

manageriale a întreprinderilor de turism în vederea realizării de produse turistice care
să satisfacă în cât mai mare măsură necesităţile şi dorinţele turiştilor. Optica de
marketing vizează raporturile întreprinderilor de turism cu piaţa, orientând eforturile
acesteia spre realizarea numai a acelor produse care sunt aşteptate de consumatori şi
care asigură o eficienţă economică ridicată. Alegerea produselor turistice, a pieţelor
globale sau a pieţelor-ţintă, a politicilor de preţ, distribuţie, promovare, parteneriat, a
personalului prestator de servicii, combinarea şi programarea serviciilor în vederea
diversificării produsului turistic constituie scopul şi esenţa marketingului turistic.

1.1. Conceptul de marketing

Marketingul este un concept nou, asupra căruia managerii şi-au îndreptat privirea şi
aşteptările în vederea creşterii permanente a profitului întreprinderilor pe care le conduc.
Există multe definiţii date marketingului, însă cea mai relevantă aparţine marelui
specialist american în marketing Philip Kotler care poate fi considerat şi părintele
conceptului. El defineşte marketingul ca fiind: ,,un proces social şi managerial prin care
indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc – prin crearea,
oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare.’’1. Definiţia implică clarificarea
elementelor ,,necesitate’’, ,,dorinţă’’ şi ,,cerere’’; ,,produse’’; ,,valoare, ,,satisfacţie’’ şi
,,calitate’’; ,,schimb’’, ,,tranzacţii’’ şi ,,relaţii’’ ; ,,pieţe’’ care, interconectate, reprezintă
esenţa conceptului de marketing (figura nr. 1.1.).
Necesitatea umană reprezintă ,,cerinţe ale unei persoane sau grup de persoane ce
trebuie neapărat satisfăcute, întrucât le asigură existenţa şi dezvoltarea’’. 2 Maslow a
ierarhizat necesităţile umane după cum urmează (fig. nr. 1.2)3:
a) necesităţi fiziologice (hrana, îmbrăcămintea, dormitul etc.);

1
Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1997;
2
Stăncioiu A.-F. - ,,Dicţionar de terminologie turistică’’, Editura Economică, Bucureşti, 1999;
3
Maslow A. - ,,Motivation and Personality”, Harper and Row, 2-nd Edition, New York, 1970.

14
 b) necesităţi de siguranţă (siguranţa mijloacelor de transport, a destinaţiei turistice
etc.);
c) necesităţi sociale (de apartenenţă, afecţiune etc.);
d) necesităţi de satisfacere a ego-ului pentru prestigiu, recunoaştere şi faimă;
e) autodepăşire (necesităţi individuale pentru cunoaştere şi expresie de sine).

Fig. nr. 1.1. Esenţa conceptului de marketing

Necesităţi,
dorinţe, cereri

Pieţe Produse

Schimburi, Valoare,
tranzacţii satisfacţie si
calitate

Sursa : adaptată după Kotler Ph.,Bowen J., Makens J. - ,,Marketing for Hospitality and
Tourism’’, Prentice Hall, I Edition, USA, 1998.

Nesatisfacerea oricărei necesităţi umane se manifestă asupra persoanei ca un

disconfort. O persoană cu necesităţi nesatisfăcute va acţiona fie pentru procurarea
produsului sau serviciului care-i va satisface necesitatea, fie pentru reducerea necesităţii
în cazul în care primul mod este imposibil de realizat.
Dorinţa reprezintă forma luată de necesităţile umane, modelată de cultura şi
personalitatea individului. Ea se descrie de obicei prin obiectul care satisface necesitatea.
Din acest motiv, adesea produsul fizic (mijloc de a rezolva dorinţa) se confundă cu
dorinţa sau necesitatea. Exemplu, o persoană îşi doreşte o excursie în nordul Moldovei
sau un hamburger care satisfac, dorinţa de a călători şi respectiv necesitatea de a mânca .

15
 Necesitatea poate fi satisfăcută prin mai multe moduri sau forme materializate ale
produselor – bunuri, servicii, idei etc. - în funcţie de dorinţa individului şi, din acest
motiv, producătorii încearcă să furnizeze mai multe produse sau servicii care să satisfacă
necesitatea (de exemplu, hrana ca necesitate crează unui individ dorinţa de a servi un
anume produs; producătorul oferă o gamă variată de produse culinare din care individul
îşi va alege unul sau mai multe în funcţie de dorinţă). Cu alte cuvinte, dorinţa reprezintă
forma concretizată de satisfacere a unei necesităţi umane.

autodepăşire

necesitatea de satisfacere a ego-ului

necesităţi sociale

necesităţi de siguranţă şi asigurare

necesităţi fiziologice

Figura nr. 1.2. Ierarhizarea necesităţilor

Sursa: Maslow, A - ,, Towards a Psychology of Being”, Van Nostrand, New York, 1967

Cererea reprezintă o dorinţă care poate fi satisfăcută în limita resurselor materiale ale
individului. Aceasta este susţinută de faptul că indivizii au dorinţe în general nelimitate,
în timp ce resursele lor materiale sunt limitate. Ei aleg pentru realizarea dorinţelor
produse care le oferă cea mai mare satisfacţie pentru resursele pe care le deţin. Cele trei
elelmente, necesităţile consumatorilor, dorinţele şi cererile în detaliu reprezintă concepte
ce furnizează input-ul pentru desfăşurarea activităţii de marketing a unei firme.
Din analiza conceptelor de mai sus, rezultă că atingerea obiectivelor organizaţionale
ale unei firme depinde de gradul de exactitate al determinării necesităţilor şi a dorinţelor
pieţelor-ţintă şi satisfacerea acestora în mod mai eficient şi mai eficace decât
competitorii.

16
 Produsele, în accepţiunea marketerului reprezintă ,,orice poate fi oferit pe o piaţă
pentru achiziţionare, utilizare sau consum şi care poate satisface o necesitate sau o
dorinţă’’.4 Produsele nu sunt dorite în acceaşi măsură, fiind cumpărate în mod prioritar şi
frecvent în raport cu preţul şi disponibilitatea lor. Pentru aceasta producătorii trebuie să
cunoască dorinţele consumatorilor şi să le pună la dispoziţie produse care să le satisfacă
cât mai bine. În sfera serviciilor, produsele nu se limitează numai la obiecte, ci adesea
includ persoane, întreprinderi, activităţi şi idei. În alegerea unui produs este importantă
valoarea acestuia care în general, este privită atât din punctul de vedere al furnizorului,
cât şi din cel al consumatorului.
Valoarea produsului reprezintă pentru un consumator diferenţa între avantajele pe care
le obţine din utilizare sau apartenenţă şi costurile de achiziţionare a lui.
Satisfacţia consumatorului depinde de performanţele produsului, performanţe care
sunt direct legate de calitatea lui. Calitatea unui produs este evaluată de consumator şi
corespunde modului în care au fost satisfăcute dorinţele sau necesităţile lui. Totuşi, în
optimizarea alegerii, consumatorul va prefera acele produse care au raportul calitate-preţ
cât mai ridicat. Obţinerea de către persoanele fizice a produselor necesare se poate face
fie prin realizarea acestora de către persoanele respective, fie prin procurarea de la alte
persoane fizice sau juridice.
Schimbul reprezintă actul de obţinere al produsului dorit de la o altă persoană fizică
sau juridică prin compensare valorică cu alte produse sau bani. Realizarea schimbului
presupune existenţa a două părţi care să-şi poată satisface dorinţele prin ceea ce oferă una
celeilalte în condiţii de liberă alegere, rezultând avantaje pentru fiecare.
Tranzacţia reprezintă schimbul de valori între două părţi şi poate fi realizată prin
intermediul banilor sau prin schimburi de produse, acesta din urmă fiind cunoscut sub
numele de barter. Schimbul reprezintă motorul conceptului de marketing.
Marketingul prin acţiunile întreprinse încearcă să maximizeze profitul pentru fiecare
tranzacţie şi relaţiile benefice reciproce cu consumatorii produselor, sau cu furnizorii
acestora. Optimizarea cadrului de relaţii dintre o firmă şi furnizorii şi consumatorii ei este
studiată de marketingul relaţional care a cunoscut în ultima perioadă o importantă
dezvoltare.

4
Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

17
 Piaţa reprezintă locul de confruntare al cererii cu oferta, cuprinzând cumpărătorii
actuali şi potenţiali care pot tranzacţiona cu un vânzător. Mărimea pieţei depinde de
numărul cumpărătorilor actuali şi potenţiali, cât şi de numărul şi volumul tranzacţiilor
actuale şi potenţiale.
Elementele prezentate (necesitate, dorinţă, cerere, produse, schimb şi pieţe) preluate în
ordinea respectivă, reprezintă cercul conceptului de marketing. Marketingul în sine
reprezintă o activitate ce are în vedere influenţarea acestor elemente în scopul satisfacerii
cât mai depline a necesităţilor şi a dorinţelor oamenilor, în condiţii de avantaj maxim
pentru furnizor. Astfel, se poate afirma că activităţile de dezvoltare a produsului,
cercetare, distribuţie, preţ, promovare şi service constituie esenţa marketingului.
Managementul marketingului are ca funcţii principale analiza, planificarea,
implementarea şi controlul programelor desemnate să creeze şi să menţină schimbul de
avantaje cu cumpărătorii-ţintă în scopul atingerii obiectivelor organizaţionale şi are în
vedere producţia, produsul, vânzarea, marketingul şi marketingul organizaţional.
Conceptul de marketing este uneori confundat cu conceptul de vânzare. Conceptul de
vânzare începe cu produse existente ale întreprinderii şi are în vedere promovarea
acestora pentru ca vânzarea să devină cât mai profitabilă. Conceptul de marketing începe
cu necesităţile, dorinţele şi cererea consumatorilor şi impune condiţii de realizare şi de
distribuire a produselor pentru satisfacerea lor. Altfel spus, conceptul de vânzare ia o
perspectivă din interiorul spre exteriorul întreprinderii, în timp ce conceptul de marketing
ia o perspectivă din exteriorul întreprinderii spre interiorul ei.
Un nou concept de marketing este conceptul de marketing organizaţional, care
reprezintă5 ,,procesul de determinare şi de satisfacere a necesităţilor, dorinţelor şi
intereselor pieţelor-ţintă mai eficient şi mai eficace decât competitorii, având ca obiectiv
menţinerea sau îmbunătăţirea bunăstării consumatorilor şi ai celorlalţi membri ai
societăţii.’’ Problemele care apar în realizarea acestui concept sunt stabilirea resurselor,
creşterea rapidă a populaţiei, inflaţia mondială, slaba preocupare pentru serviciile sociale
etc.

5
Stăncioiu A.-F. - ,,Dicţionar de terminologie turistică’’, Editura Economică, Bucureşti, 1999.

18
1.2. Marketingul serviciilor – domeniu distinct al marketingului

Dezvoltarea impetuoasă a serviciilor, în ultimele decenii, a creat condiţiile apariţiei şi

afirmării unei tinere ramuri a marketingului6 care să surprindă specificitatea şi
particularităţile lor, şi anume marketingul serviciilor.
Marketingul serviciilor este diferit de marketingul produselor, fiind definit ca un
proces specific serviciilor ce are scop identificarea necesităţilor şi dorinţelor
consumatorului şi îndeplinirea acestora în locul şi timpul potrivit, la preţul cel mai
atractiv. El a fost dezvoltat în ultimele două decenii. Teoria marketingului serviciilor are
la bază natura şi caracteristicile acestora, precum şi comportamentul consumatorului4 de
servicii care, în acelaşi timp, le diferenţiază de bunurile materiale oferite pe o piaţă, iar
diferenţele respective sunt cunoscute ca diferenţe generice.
Caracteristicile serviciilor au fost îndelung analizate de mulţi specialişti între care
Berkowitz E., Kerin R. A., Rudelius N.5, Kotler Ph. şi alţii. Kotler Philip a stabilit că
dintre toate caracteristicile sunt relevante intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea
şi perisabilitatea. Tot el a definit serviciul ca fiind ,,orice acţiune sau execuţie pe care un
subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibilă şi care nu are
drept consecinţă transferul proprietăţii asupra unui lucru’’6.
Producerea serviciilor poate să fie sau nu legată de producerea sau livrarea unui bun
material. Caracteristica esenţială a lor este intangibilitatea şi a fost unanim recunoscută de
către toţi specialiştii în marketing.
Intangibilitatea serviciilor reprezintă proprietatea acestora de a nu putea fi percepute
prin simţurile omului (văz, auz, pipăit, miros etc.) înainte de a fi cumpărate. Pentru a fi
evaluat şi apreciat înainte de cumpărare, un serviciu trebuie promovat iar aceasta
presupune crearea unei imaginii lui în mintea cumpărătorului. Imaginea astfel creată
reprezintă elementul-cheie al marketingului serviciilor. Uneori, în scopul reducerii
incertitudinii create de intangibilitatea serviciilor, cumpărătorii urmăresc aspectele
tangibile ale cadrului în care se prestează serviciul. Astfel, pentru un restaurant sunt

6
Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1997;
7
Berkowitz E.N., Kerin R.A., Rudelius N. - ,,Marketing’’, 2nd Edition Homewood, Boston, U.S.A., 1989.
8
Berkowitz E.N., Kerin R.A., Rudelius N. - ,,Marketing’’, 2nd Edition Homewood, Boston, U.S.A., 1989.
8
Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control’’, 8th Edition, Prentice
Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.

19
importante exteriorul, decoraţiunile interioare, uniforma personalului de servire,
bonusurile, programele artistice etc.
Inseparabilitatea serviciilor exprimă faptul că serviciile sunt produse şi consumate
simultan, consumatorul şi prestatorul serviciului fiind prezenţi şi interacţionând pe toată
perioada prestării şi consumului acestora. Consumarea serviciului simultan cu producerea
lui elimină posibilitatea de înlocuire sau returnare a acestuia, fapt posibil în cazul
bunurilor materiale. Din acest motiv, furnizorul de servicii trebuie să cunoască foarte
bine elementele constitutive ale serviciului şi să-l ofere consumatorului într-un mod cât
mai aproape de dorinţa acestuia pentru ca satisfacţia lui să fie maximă. Deci, sarcina
esenţială a furnizorului de servicii este de selecţiona, pregăti şi motiva personalul
prestator de servicii care, prin priceperea şi fantezia lui, poate atinge un nivel înalt de
satisfacere a consumatorului.
Eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor este generată de multitudinea
circumstanţelor care concură la furnizarea lor, ele depinzând atât de prestator, cât şi de o
mulţime de alte elemente (locul, momentul, preţul, experienţa şi cererea cumpărătorului
ş.a.). Astfel, este unanim recunoscut că un serviciu efectuat de acelaşi prestator depinde
de la o zi la alta de starea fizică şi psihică a lui şi a consumatorului, precum şi de
elementele de climă şi climat existente în momentul prestării. Există tentaţia de reducere
a variabilităţii serviciilor prin personalizarea acestora, dar ea presupune atât conservarea
prestării serviciilor propriu-zise, cât şi permanentizarea clientelei. Foarte importantă
pentru consumator rămâne creşterea continuă a calităţii în prestarea serviciilor care în
acelaşi timp constituie un element de variaţie continuă a acestora.
Perisabilitatea serviciilor reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate
sau păstrate pentru consum ulterior. Nefolosirea integrală a capacităţii de cazare a unui
hotel sau restaurant conduce la diminuarea veniturilor, fără posibilitatea de a fi recuperate
ulterior. Această caracteristică impune pentru marketer o sarcină specială ce trebuie să
aibă în vedere elemente proprii de atingere a obiectivului său primordial, respectiv
folosirea capacităţii integrale a hotelului.
Din cele prezentate rezultă diferenţa dintre marketingul specific bunurilor materiale şi
cel al serviciilor. În timp ce pentru bunurile materiale marketerul se concentrează asupra
evidenţierii aspectelor tangibile, în cazul serviciilor eforturile sunt depuse în scopul
creării unei imagini cât mai apropriate de calitatea serviciului oferit. Celelalte

20
caracteristici ale serviciilor, respectiv inseparabilitatea şi perisabilitatea sunt bariere
importante în formularea ofertei iniţiale, cât şi în variaţia acesteia în timp.
Diferenţele generice sunt caracteristice marketingului pentru toate întreprinderile din
industria serviciilor şi nu vor putea fi eliminate niciodată. Paralel cu aceste diferenţe,
marketingul serviciilor prezintă şi diferenţe care-şi au sursa în modul în care
întreprinderile prestatoare de servicii sunt conduse şi organizate, în literatura de
specialitate purtând denumirea de diferenţe contextuale. Ele pot să dispară prin schimbări
interne (în managementul întreprinderii) precum şi prin schimbări în mediul extern
întreprinderii (legislaţie etc.).
Diferenţele contextuale care influenţează cel mai mult marketingul serviciilor sunt:
a) insuficienta dezvoltare a marketingului la nivelul întreprinderii prestatoare de
servicii. Literatura de specialitate afirmă că în industria serviciilor, aşa numitele
compartimete de marketing sunt încă la începul realizării funcţiilor lor şi se axează în
general pe promovarea produsului (publicitate, promovarea vânzărilor, vânzare personală
şi relaţii publice), celelalte elemente ale mixului de marketing fiind atribuite altor
compartimente din cadrul întreprinderii.
b) slaba preocupare pentru dezvoltarea aptitudinilor de marketing ale personalului
prestator de servicii. De obicei, în timp ce marketerii analizează atent calitatea produselor
ce fac obiectul serviciilor (preparate culinare, program turistic etc.), nu se iau în
considerare aptitudinile personalului prestator de servicii (ospătar, ghid etc.) privind
observarea comportamentului consumatorului.
c) structuri organizatorice diferite. La nivelul industriei serviciilor, există o mare
varietate de firme cu structuri organizatorice ce diferă în funcţie de mărimea capitalului,
natura serviciilor oferite, locul geografic etc. Aceste firme îşi organizează activitatea de
marketing în mod diferit, în funcţie de obiectivele urmărite şi de posibilităţile lor .
d) existenţa unei baze de date insuficiente referitoare la performanţa
competitorilor.Varietatea serviciilor şi în special carcateristicile lor generice determină
imposibilitatea creării, întreţinerii şi dezvoltării unei baze de date atotcuprinzătoare
despre performanţele competitorilor.
e) impactul reglementărilor şi a legislaţiei în vigoare asupra industriei serviciilor. O
serie de servicii îşi au originea în reglementările emise de guvern şi organizaţiile lui, fiind

21
impuse atât ca mod de realizare cât şi ca preţ, în acest fel eliminându-se din strategia de
marketing anumite elemente.
Având în vedere diferenţele generice şi contextuale enumerate, se poate concluziona
că marketingul serviciilor are caracteristici unice, fiind diferit de marketingul produselor.
Christian Gronroose7 concretizează că optica de marketing în domeniul prestărilor de
servicii constă atât într-o abordare exterioară, cât şi într-o abordare interioară
întreprinderilor prestatoare de servicii, între cele două existând o permanentă relaţie de
interacţiune ceea ce, cu alte cuvinte, se poate aprecia că există un marketing exterior şi un
marketing interior. Marketingul exterior constă în activitatea de pregătire, fixare a
tarifelor, distribuire şi promovare a serviciilor către consumatori. Marketingul intern
constă în activitatea de pregătire şi motivare a propriilor angajaţi, cu scopul de a presta
consumatorilor servicii de cea mai bună calitate.

1.3. Locul marketingului turistic în marketingul serviciilor

Industria turistică constituie un segment al industriei serviciilor, dar aplicarea în mod

specific a marketingului în domeniul turismului s-a realizat cu mult timp înaintea
conceptualizării marketingului serviciilor8. Serviciile oferite de industria turistică au
anumite caracteristici prin care se diferenţiază de celelalte servicii, pe care marketerii
trebuie să le aibă în vedere, şi anume :
1) preponderenţa factorului emoţional în raport cu cel raţional în decizia de
cumpărare a produsului turistic.
Serviciile (produsele) turistice se oferă numai în mod direct consumatorului.
Necesitatea cumpărării unui serviciu turistic este stabilită la nivelul gândirii fiecărui
consumator în funcţie de imaginea şi experienţa pe care o are. Din alternativele oferite de
către întreprinderile turistice, va fi aleasă aceea despre care consumatorul şi-a format cea
mai bună imagine şi care îi oferă în momentul respectiv cele mai mari satisfacţii
personale.

7
Gronroose Ch. – ,,Service Management and Marketing’’, Lexington Books, Massachusetts/Toronto, 1990.
8
Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor’’, Editura Uranus, Bucureşti, 1999.

22
 Astfel, în timp ce pentru alte servicii (reparaţii, întreţinere etc.) alegerea se face în
primul rând după criteriul economic (raţional), pentru serviciile turistice ce au ca scop
final recreerea şi refacerea capacităţii fizice şi intelectuale a consumatorului, alegerea se
face prioritar după criteriul emoţional. Selecţia între serviciile oferite de mai multe firme
turistice se face în general în funcţie de modul în care potenţialul consumator percepe
imaginea destinaţiei oferite precum şi de măsura în care respectiva imagine îl afectează
emoţional.
2) complexitatea serviciilor turistice.
Serviciile turistice în general se oferă consumatorului sub formă de pachete în care
sunt incluse servicii de informare, transport, cazare, masă, agrement, tratament etc. sau
orice alte combinaţii ale lor. În afara acestora, se mai pot consuma şi alte servicii
complementare, din care unele au caracter de necesitate. Volumul serviciilor oferite în
timpul unui sejur nu se poate estima, întreprinderile turistice trebuind să aibă competenţa
şi posibilitatea satisfacerii oricărei dorinţe a consumatorului.
3) dependenţa serviciilor turistice de serviciile oferite de întreprinderile
complementare.
Serviciile turistice sunt oferite consumatorilor prin intermediul întreprinderilor de
turism, dar prestate de către firme complementare.
Astfel, într-un pachet de vacanţă oferit, transportul este realizat de una sau mai multe
firme de profil angajate de întreprinderea de turism, cazarea se poate efectua în una sau
mai multe structuri de primire turistică, masa poate fi servită într-unul sau mai multe
restaurante etc.
Marketerii întreprinderilor turistice trebuie să aibă în vedere atât calitatea serviciilor
oferite de personalul angajat al întreprinderii de turism, cât şi calitatea serviciilor oferite
de întreprinderile complementare şi mai mult chiar, să urmărească evoluţia lor
economico-socială în timp.
4) influenţa canalelor de distribuţie utilizate.
Serviciile turistice se oferă consumatorului prin intermediari ce au un rol important nu
numai în distribuţie, ci şi în decizia de cumpărare a consumatorului.
Deşi într-un pachet de vacanţă serviciile turistice sunt prestate de firme specializate,
consumatorii primesc sfaturi despre calitatea serviciilor de la intermediari (canale de
distribuţie) care, în acelaşi timp, sunt consideraţi experţi de către consumatori.

23
 5) sezonalitatea serviciilor turistice.
În funcţie de destinaţie, cererea pentru serviciile turistice prezintă un caracter sezonier
pronunţat. Din acest motiv, elementele mixului de marketing sunt utilizate în mod diferit.
Astfel, în timp ce promovarea se face în special în extrasezon, preţul şi distribuţia ating
valori maxime în sezon. În perioadele de extrasezon se execută lucrări de întreţinere-
reparaţii şi se proiectează viitoarele produse.
Marketerii au sarcina elaborării de strategii corespunzătoare şi pentru perioada de
extrasezon în scopul realizării unor produse care să satisfacă cerinţele consumatorilor şi a
valorificării capacităţilor turistice existente.
Diferenţele între serviciile turistice şi celelalte servicii impun găsirea de tehnici
specifice de marketing. În literatura de specialitate sunt recomandate utilizarea unor
elemente suplimentare în mixul de marketing, respectiv interacţiunea dintre personalul
prestator şi consumatorul de servicii turistice9, publicitatea realizată prin comunicarea
directă între consumatori şi intensitatea legăturilor între întreprinderile de turism şi
întreprinderile complementare. Cunoaşterea şi utilizarea acestor tehnici constituie o
sarcină primordială pentru marketerii din industria turistică.
Aplicarea marketingului în turism a condus şi va conduce la dezvoltarea lui fără
precedent, dar expansiunea poate avea impact negativ asupra mediului înconjurător şi
asupra comunităţii locale. Pentru evitarea lui, marketingul trebuie să aibă în vedere
strategii corespunzătoare, cunoscute sub denumirea de ,,marketing verde’’.

1.4. Marketing strategic şi management strategic

Conectarea întreprinderii de servicii la mediul extern se realizează prin utilizarea unor

instrumente şi tehnici deosebit de complexe incluse în sfera marketingului strategic,
concept îmbrăţişat de tot mai mulţi specialişti şi a cărui origine se află în, de-acum
consacrata, strategie.10
Berkowitz a definit marketingul strategic ca reprezentând ,,etapele parcurse la nivelul
pieţei şi al produsului în scopul alocării resurselor de marketing pentru ca programele de
marketing să fie viabile”11. După Skinner, marketingul strategic reprezintă ,,un proces

9
Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor’’, Editura Uranus, Bucureşti, 1999;
10
Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor’’, Editura Uranus, Bucureşti, 1999.
11
Berkowitz E.N, Kerin R.A.& Rudelius W. - ,,Marketing’’, Second Edition, Homewood, USA, 1989;

24
continuu de dezvoltare şi implementare a strategiei de marketing în scopul atingerii
obiectivelor de marketing care, în final conduc la atingerea obiectivelor
organizaţionale”12. El diferă de managementul strategic (strategia globală) care a apărut
în anii 1970. Din anul 1980 până la începutul anului 1990, managementul strategic a fost
larg adoptat în sectorul manufacturier, în sectorul serviciilor, iar în ultimul deceniu a fost
tot mai mult dezbătut domeniul turismului.
Scopul managementului strategic este de ,,a potrivi resursele întreprinderii cu
ameninţările şi oportunităţile mediului, astfel încât să obţină o viabilitate pe termen lung
a acesteia’’13.
Managementul strategic poate fi definit ca fiind ,,procesul de analiză a situaţiei
prezente şi viitoare, de formulare şi de adoptare pe termen lung a obiectivelor
întreprinderii, de implementare şi de control al deciziilor concentrate pe realizarea acestor
obiective în condiţiile de mediu prezente şi viitoare’’14. O altă definiţie a managementului
strategic este cea a lui Berkowitz15, şi anume reprezintă ,,etapele parcurse la nivelul
general al întreprinderii şi la nivelul unităţilor strategice de afaceri ale acesteia
(divizional) în scopul dezvoltării strategiilor de lungă durată pentru supravieţuire şi
dezvoltare”.
Din aceste definiţii este dificil a se identifica diferenţa dintre managementul strategic
şi marketingul strategic, deoarece atât managementul strategic, cât şi marketingul
strategic se ocupă de alegerea produsului, deciziile pieţei, oportunităţile şi ameninţările
mediului, realizarea lor implicând parcurgerea aceloraşi etape.
Astfel, etapele parcurse de managementul strategic pentru planificarea turistică sunt:
a) misiunea întreprinderii turistice;
b) analiza mediului (intern si extern);
c) analiza şi alegerea opţiunilor strategice (obiectivele pe termen lung şi strategia
globală);
d) obiectivele anuale;
e) implementarea strategiei;

12
Skinner Steven J. - ,,Marketing’’, Houghton Mifflin Company, USA, 1990;
13
Olsen M. Tse & E.C.-Y & West J. - ,,Strategic Management in the Hospitality Industry’’, Van Nostrand
Reinhold, New York, 1992;
14
Chon K-S. & Olsen M - ,,Applying the strategic management process in the management of tourism
organizations’’, Van Nostrand Reinhold, New York, sept. 1990;
18
Berkowitz E.N, Kerin R.A.& Rudelius W. - ,,Marketing’’, Second Edition, Homewood, USA, 1989.

25
 f) evaluarea şi controlul16.
Misiunea întreprinderii reprezintă ,,o descriere detaliată şi clară a scopului (ţelului) de
durată care ghidează acţiunile întreprinderii reflectând credinţa, valorile, aspiraţiile şi
strategiile sale fundamentale’’.17
Analiza mediului, analiza şi alegerea opţiunilor strategice sunt elemente esenţiale ale
planificării de marketing. Managerul trebuie să decidă asupra unei strategii globale de
marketing care să atragă clienţii - şi să obţină avantaj competitiv - pe piaţa ţintă. Strategia
trebuie să fie corespunzătoare capacităţilor întreprinderii de turism, şi cerinţelor pieţei
produsului turistic.
Obiectivele anuale sunt elemente ale oricărui plan tactic de marketing. Managementul
stabileşte obiective specifice ce trebuie atinse într-o piaţă ţintă (volumul vânzărilor, cota
de piaţă şi profitul). Aceste obiective de marketing trebuie să fie în concordanţă cu
obiectivele strategice ale întreprinderii şi, în acelaşi timp să permită managementului să
monitorizeze şi să evalueze evoluţia pieţei produsului turistic de-a lungul timpului.
Implementarea strategiei constituie etapă a planificării de marketing în care managerul
trebuie să ia decizii în legătură cu fiecare element al programului tactic de marketing
utilizat pentru îndeplinirea strategiei.
Determinarea caracterului mixului de marketing are o importanţă considerabilă în
stabilirea deciziilor strategice. Deciziile privind produsul necesită o analiză continuă a
produselor individuale şi a pieţelor acestora. Deciziile de preţ pot avea influenţe pozitive
sau negative asupra programului sau strategiei de marketing. Preţurile trebuie să se
integreze în strategia de marketing a întreprinderii. Aceste decizii stabilesc contextul
activităţii de marketing pe o perioadă de timp medie sau lungă, şi limitele reale
(superioare şi inferioare) în care preţurile produselor pot oscila.
În ceea ce priveşte promovarea, întregul program promoţional - obiectivele, conţinutul
creativ al mesajelor şi al formatului, selectarea mediei şi bugetul - trebuie să rezulte direct
din obiectivele de marketing . În analiza distribuţiei în turism, o problemă deosebită este
stabilirea celor mai eficiente canale de distribuţie şi dacă se impune o nouă strategie.

19
Chon K-S. & Olsen M - ,,Applying the strategic management process in the management of tourism
organizations’’, Van Nostrand Reinhold, New York, sept. 1990;
20
Payne Ad. - ,,The Essence of Service Marketing’’, Prentice Hall International, 1993, citat în Olteanu V.-
,,Marketingul serviciilor’’, Editura Uranus, Bucureşti, 1999.

26
Strategia de distribuţie implică determinarea celor mai bune modalităţi prin care
întreprinderea va încerca să-şi vândă produsele pe pieţele-ţintă finale.
Decizia privind alocarea fondurilor de marketing disponibile între diferitele
componente ale mixului promoţional în turism (publicitatea, comisioanele agenţiilor,
lansarea de noi produse etc.) trebuie să fie determinantă şi să conducă la obţinerea unui
avantaj competitiv cât mai mare.
Evaluarea şi controlul sunt cerinţe centrale ale planificării de marketing.
Managementul turistic trebuie să determine ce poate fi făcut pentru a îmbunătăţi
performanţele şi eficienţa marketingului.
Prin utilizarea unui audit de marketing, care este o analiză sistematică a implementării
şi organizării obiectivelor şi strategiilor de marketing ale întreprinderii, vor putea fi
maximizate posibilităţile de realizare a obiectivelor tactice şi strategice de management.
Managementul strategic are în plus câteva elemente faţă de marketingul strategic,
dintre care importante sunt:
a) perioadele de timp la care se referă managementul strategic sunt mai mari decât
cele la care se referă marketingul strategic. Planurile de marketing acoperă în general
perioade de unu până la cinci ani, în timp ce planificarea managementului strategic poate
implica previziuni şi strategii şi pentru perioade cuprinse între 10 şi 20 de ani.
b) teoria managementului strategic se concentrează mai mult pe analiza portofoliului
multi-produs al întreprinderii, decât pe un singur produs (marcă);
c) managementul strategic consideră concurenţa un important parametru al analizei
strategice, asociind-o conceptului de ,,avantaj competitiv”;
d) managementul strategic pune accent pe importanţa evaluării şi coordonării
mediului extern în care se desfăşoară afacerea.
În concluzie, managementul strategic şi marketingul strategic sunt procese distincte,
care totuşi se realizează prin parcurgerea aceloraşi etape. Marketingul strategic este un
element strategic component şi subordonat managementului strategic, dar care
influenţează deciziile acestuia. Realizarea managementului strategic presupune un
marketing strategic bine coordonat, ale cărui rezultate trebuie folosite de acesta, mergând
până la suprapunerea totală deoarece, acolo unde managementul strategic nu este foarte
apropiat de marketingul strategic, aspectele distinctive pot fi periculoase. Managementul
strategic adânceşte delimitarea financiară şi statutară dintre manager şi angajaţi, sugerând

27
că toate activităţile cu adevărat importante şi dificile se desfăşoară la vârf şi că forţa de
lucru este numai un ,,mediu intern” ce trebuie condus. El are tendinţa de a reduce
iniţiativele angajaţilor, deoarece impune ca deciziile importante să vină de ,,sus în jos” şi
crează un sistem de lucru care anulează posibilitatea participării creative a personalului.
Prăpastia astfel creată între angajaţi şi manager, instituită de esenţa managementului
strategic este deosebit de periculoasă în turism care, ca sector de servicii dependent de
tranzacţiile directe dintre oameni, este una din pieţele în care angajaţii, prin contactul lor
zilnic cu consumatorii ştiu mai multe despre adevărata situaţie decât marii strategi ce o
filtrează prin studii de cercetare întrucât mulţi au informaţiile de specialitate din datele
achiziţionate din rapoarte şi alte surse secundare.

1.5. Perspective ale marketingului turistic

În ultimii ani, marketingul turistic a cunoscut o creştere puternică, ceea ce a făcut

posibilă o puternică segmentare a pieţelor turistice şi recunoaşterea că majoritatea lor
sunt formate din subgrupuri cu aceleaşi caracteristici. Segmentarea îşi propune chiar
elaborarea unor strategii care să facă posibilă satisfacerea dorinţelor individuale ale
consumatorilor, respectiv să ajungă la segmente de piaţă cu un singur consumator.
În viitor, acţiunile esenţiale în marketingul industriei turistice vor consta în
identificarea acestor segmente de piaţă pentru care trebuie dezvoltate produse turistice,
proiectate şi realizate anume pentru ele şi pentru care se vor utiliza mijloace promoţionale
corespunzătoare.
În Europa, există o apropiere permanentă a dorinţelor şi necesităţilor populaţiei ei,
ceea ce va conduce la apariţia înceată a unor segmente pan-europene care se comportă
asemănător, indiferent de naţionalitatea lor. Aceste segmente au fost stabilite după cum
urmează18:
- tineri şi adulţi care împărtăşesc aceleaşi gusturi pentru îmbrăcăminte, mâncare şi
muzică;
- persoane preocupate în mod deosebit de propria sănătate şi dieta lor;
- persoane preocupate de probleme de mediu, ce manifestă o grijă crescândă în
protejarea şi conservarea lui;

18
Vandermerwe S. - ,,Strategies for pan-European Marketing’’, Long-Range Planning, vol 23, London, 1989;

28
 - persoane preocupate în utilizarea mijloacelor moderne de comunicaţie.
Segmentarea după aceste criterii va oferi cu certitudine oportunităţi pentru noi produse
turistice, pentru care vor fi folosite industrii corespunzătoare.
Astfel, există deja industria de alimentaţie ce comercializează produse speciale cum
sunt iaurturile şi industria îmbrăcămintei pentru adolescenţi.
Marketingul va fi bazat pe date computerizate, va deveni din ce în ce mai eficient
eliminând intermediarii şi folosind mijloace şi forme de publicitate moderne (Internetul,
multi-media etc.), devenind o funcţie a managementului mult mai importantă, iar
bugetele alocate în acest scop vor creşte odată cu concurenţa.
Majoritatea întreprinderilor din industria turistică vor fi conduse de persoane cu
cunoştinţe solide despre marketing şi vor creşte ca rol şi mărime asociaţiile profesionale
de marketing19.
Marketingul turistic ajută la stimularea culturii consumatorului, care este în creştere în
întreaga lume. Implicaţiile lui în mediul înconjurător şi pentru societate reprezintă totuşi
un potenţial mare de modificare a cadrului natural, ceea ce impune ca marketingul turistic
să se îndrepte şi spre modul de dezvoltare a responsabilităţii sociale faţă de mediu,
respectiv să contribuie la găsirea unor soluţii pentru aceste probleme.
În activitatea viitoare, se preconizează anumite schimbări ale mediului economico-
social, ale mediului tehnologic, precum şi modificări ale sistemului de valori ale
consumatorului de care marketerii trebuie să ţină seama, şi anume20:
- schimbări demografice (exemplu, creşterea numărului persoanelor în vârstă şi al
familiilor cu un singur copil - segmente de piaţă pentru marketingul turistic).
- tendinţa spre o mai mare eterogenitate a populaţiei va crea mai multe nişe de piaţă,
diminuând corespunzător pieţele de masă. Pentru aceste nişe vor trebui dezvoltate
produse adecvate.
- mass-media va continua să-şi mărească activitatea şi va influenţa în mai mare
măsură consumatorii în luarea deciziilor de cumpărare. Problematica nouă pe care o vor
transmite se va referi la protejarea mediului, standarde etice în afaceri, sănătate şi grija
faţă de animale.

19
Theobold W. - ,, Global Tourism : The Next Decade’’, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1994.
20
Florescu C. (coordonator) - ,,Marketing’’, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.

29
 - femeile vor deveni un segment de piaţă mai important în marketingul turistic, în
acelaşi timp acordându-se o atenţie mai mare necesităţilor persoanelor şi grupurilor de
persoane dezavantajate în turism (handicapaţi, comunităţi etnice minore etc.).
- revigorarea ideii persoanelor în legătură cu stilul de viaţă prin reclame moderne,
literatură specifică, ce vor avea ca efect dezvoltarea industriei turistice şi a celorlalte
industrii conexe.
Pieţele turistice solicită şi în acelaşi timp impun reducerea graniţelor şi a diferenţelor
de cultură şi civilizaţie între naţiuni, contribuind în mare măsură la crearea unui climat de
pace şi înţelegere.
Inovaţiile tehnologice şi aplicaţiile lor în turism pot deveni un important set de factori
în formarea viitorului în turism. Impactul potenţial al acestora va fi simţit şi utilizat de
marketing, putându-se beneficia de produse noi, dezvoltate pe inovaţii tehnologice ca
realitatea virtuală şi dezvoltarea unui mediu înconjurător artificial; tehnologii care pot
reduce costurile şi deci preţurile produselor turistice; inovaţii în sistemul multi-media şi
CD-rom vor uşura marketingul direct prin accesul în casa sau biroul consumatorului;
tehnicile promoţionale vor fi schimbate prin dezvoltări tehnologice în domeniul
televiziunii, Internet, video etc.
Creşterea vitezei de deplasare a turiştilor va face mai accesibil produsul turistic pentru
întreaga populaţie a globului, cu urmări favorabile dezvoltării rapide a ţărilor
neindustrializate.
Gradul în care marketingul turistic va fi afectat de dezvoltarea tehnologică, depinde de
mai mulţi factori:
- frecvenţa apariţiilor inovaţiilor şi ritmul în care pot fi introduse în procesele
industriale;
- costurile implicate de introducerea noilor tehnologii, dorinţa şi posibilitatea
consumatorilor de a plăti produsele rezultate;
- atitudinile consumatorilor, priviţi ca întreg sau pe segmente de piaţă, privind
acceptarea noutăţilor tehnologice şi dorinţele lor de a le utiliza;
- modul în care legislaţia şi actele normative guvernamentale favorizează
introducerea noilor tehnologii21.

Udell J.G., Laczniak G:R. - ,, Marketing in an Age of Change. An Introduction’’, John Willey & Sons, New
21

York, 1981.

30
 O influenţă puternică asupra marketingului turistic îl vor avea , în continuare şi factorii
politici, fiind posibilă extinderea Comunităţii Europene prin aderarea Norvegiei, Turciei,
Malta, Cipru şi a ţărilor din estul Europei ce vor crea bazele intensificării fluxurilor
turistice interne, favorizând prin eliminarea vizelor de graniţă turismul de scurtă durată
(week-end).
Eventuale instabilităţi politice în anumite zone ale Europei (Balcani) vor afecta
temporar dezvoltarea turismului. Există tendinţa întreprinderilor de turism din Europa să
se extindă cât mai mult în ţările non-europene, unde competiţia va fi din ce în ce mai
mare. O astfel de competiţie se întrevede a fi în ţările Pacificului, în ceea ce priveşte
transportul aerian, construirea de structuri de primire turistică, telecomunicaţii şi
distribuţia produsului turistic.

31