MODULUL 4

ATITUDINILE

Studiul atitudinilor reprezintă unul din cele mai importante domenii de

cercetare, cu origine in psihologia americana. În anii 1960-1980, psihologia sociala a
fost dominata de studiul atitudinilor.
Termenul de „atitudine socială” a fost introdus în 1918 de Thomas & Znaniecki.
Ei au explicat, prin intermediul atitudinilor sociale, diferenţele comportamentale între
fermierii polonezi rezidenţi în Polonia şi cei rezidenţi în SUA. Atitudinile se referă la
tendinţa de a evalua o entitate cu relevanţă socială într-o manieră favorabilă sau
nefavorabilă.
Atitudinile sunt definite ca reprezentări cognitive, cu valenţă pozitivă sau
negativă, pe care le avem despre un stimul social si care ne pot ajuta sa prezicem
comportamentul unui individ intr-o anumita situatie.
Există trei modele ale atitudinilor: modelul unidimensional, bidimensional şi
tridimensional (Eagly & Chaiken, 1993, Rosenberg & Hovland, 1960).

Modelul tridimensional al atitudinilor

Stimuli observati Inferate Raspunsuri masurate

Componenta cognitiva

Stimuli sociali  atitudini  Componenta afectiva

Componenta comportamentala

Conform acestui model, atitudinea are trei componente : cognitiva (ce gandim
despre stimul), afectiva (ceea ce simtim in relatie cu stimulul) si comportamentala:
(cum ne comportam in relatie cu stimulul). Acest model, deşi comprehensiv si permite
descrierea acurata a atitudinilor, nu prea e sustinut empiric. În urma unor masuratori
repetate pentru fiecare componenta a atitudinii fata de un stimul dat, şi a realizării
unor corelaţii intre ele, s-a observat că: (1) prin masuratori repetate ale aceleasi
componente se identifica o anumita consistenta interna a acesteia; (2) intre strategiile
de evaluare pentru masuratori nu exista corelatie. Prin urmare, componentele au o
oarecare independenta intre ele , se pot construi independent una fata de cealalta.

Modelul unidimensional

Stimul  convingeri  intentii comportamentale  comportament

În acest model, factorii nu sunt independenti ci se inlantuiesc: stimulii nu

determina intentii comportamentale prin ei înşişi, ci doar prin intermediul
convingerilor. Analog, convingerile nu determina comportamente decât prin
intermediul intentiilor comportamentale.
 Evaluarea atitudinilor
1. Evaluarea atitudinilor se poate face prin intermediul unui singur item. De
exemplu, pentru a afla gradul de mulţumire a studenţilor faţă de viaţa de student, ei
pot fi întrebaţi pur şi simplu „Cât de mulţumit sunteţi de viaţa de student?”, întrebare
la care se poate răspunde pe o scală ce variază între complet nesatisfăcut şi foarte
satisfăcut.
2. Scalele de tip Likert (Likert, 1932) sunt una dintre cel mai frecvent utilizate
modalităţi de evaluare a atitudinilor. Pentru construirea acestor scale se procedează la:
 Colectarea unui număr ridicat de itemi relaţionaţi cu atitudinea ce se
doreşte a fi evaluată, itemii trebuind să exprime relaţii pozitive şi
negative cu obiectul;
 Colecţia se aplică pe un eşantion reprezentativ pentru populaţia în care se
doreşte să fie evaluată o anumită atitudine;
 Se calculează intercorelaţiile între itemi, itemi şi scală, şi consistenţa
internă;
 Se selectează itemii care satisfac criteriile statistice.
3. Diferenţiatorul semantic (Osgood, Suci & Tannenbaum, 1957) porneşte de la
ideea că prin aceeaşi colecţie de adjective se pot evalua atitudini diferite. Adjectivele
bipolare sunt expuse la polii scalei, între ei existând gradaţii, obiectul în discuţie fiind
evaluat pe aceste gradaţii (de obicei gradaţiile sunt cuprinse între –3 şi+3). În acest
fel, scalele satisfac cerinţa egalităţii între intervale. (3 factori: evaluare, potenţă,
activism)

Limitele scalelor de evaluare a atitudinilor

 Primul item din scală este lipsit de fidelitate, răspunsul fiind influenţat de
mai mulţi factori contextuali (înţelegerea conţinutului, dispoziţia afectivă
etc.), neexistând încă un etalon la care respondentul să se raporteze în
estimarea răspunsului.
 Scalele de tip Likert nu satisfac cerinţa egalităţii între intervale: faptul că
atitudinea cuiva este evaluată ca 3 nu înseamnă că este de două ori mai
redusă decât a unui individ la care atitudinea este evaluată cu 6. în plus,
nu se pot interpreta scorurile moderate: asemenea răspunsuri pot reflecta
scoruri moderate la toate răspunsurile (itemii) sau pot reflecta patternuri
inconsistente de răspuns între itemi.
 În cazul diferenţiatorului semantic, datorită gradului de abstractizare
ridicat, scala nu oferă informaţii referitoare al particularităţile
comportamentale ale unei atitudini specifice. De asemenea, structura
factorială a scalei variază cu obiectul căreia ea i se adresează, ceea ce
face ca aplicabilitatea ei universală să fie un fapt discutabil.

Limite generale ale scalelor

 Scalele pornesc de la asumpţia că persoana ce va fi evaluată îşi va
exprima deschis atitudinile. Există însă studii care arată că răspunsurile
la un astfel de instrument sunt puternic influenţate de dezirabilitatea
socială.
 Pentru anumite obiecte / evenimente / fenomene pot exista persoane care
să nu aibă o atitudine clar formulată, dar o pot exprima dacă li se cere să
completeze o astfel de scală.
 Metode indirecte de evaluare a atitudinilor
Evaluarea reactivităţii fiziologice permite cercetătorului să realizeze inferenţe
referitoare la reacţiile emoţionale ale subiectului. Porier & Lott (1967) au realizat un
experiment, pe parcursul căruia un experimentator alb sau negru (condiţiile
experimentale) ating aparent accidental subiecţii cu mâna. Ipoteza cercetătorilor era:
cu cât nivelul prejudecăţilor rasiale era mai ridicat, cu atât reacţia galvanică se
schimbă mai mult atunci când subiectul este atins de o persoană de culoare.
O limită a acestei metode este că ea permite evaluarea intensităţii reacţiei
emoţionale, dar nu şi vectorizarea ei. O altă limită este dată de faptul că reactivitatea
poate fi influenţată şi de o serie de alţi factori contextuali (noutatea stimulului, faptul
că el este sau nu aşteptat, orientările sexuale ale persoanei).
Electromiograma facială este evaluarea activităţii muşchilor mimici. Prin
această metodă se poate evalua şi vectorizarea reacţiei emoţionale, deoarece anumiţi
muşchi se activează predominant în cazul emoţiilor pozitive. Petty & Cacioppo (1979)
au validat această metodă de evaluare atitudinală, evaluând reacţiile musculare la
prezentarea unor aspecte cu rol persuasiv pro sau contraatitudinale.
Limitele generale ale metodelor de evaluare a unor indicatori fiziologici sunt
date mai ales de lipsa lor de sensibilitate la calitatea răspunsului atitudinal,
nepermiţând evaluarea particualrităţilor atitudinale faţă de una numit obiect / fenomen
/ eveniment.
Dintre tehnicile de evaluare a atitudinilor prin intermediul observaţiilor
comportamentale vom trece în revistă tehnica scrisorii pierdute şi observarea directă
dintre subiect şi obiectul atitudinal. Tehnica scrisorii pierdute a fost propusă de
Milgram, Mann & Harter (1965), cu scopul evaluării atitudinii politice a subiecţilor.
Aparent întâmplător, o scrisoare adresată unei formaţiuni politice se rătăceşte, apărând
în cutia poştală a subiecţilor. Se observă comportamentul acestora, şi anume ce
procent dintre ei returnează scrisoarea, măsurându-se în acest fel atitudinea faţă de
respectivul partid.

Funcţiile atitudinilor
Atitudinile îndeplinesc două mari categorii de funcţii: motivaţionale şi
cognitive. Ca şi funcţii motivaţionale, atitudinile sunt văzute drept mecanisme de
apărare a eului. Orientarea psihanalitică (Katz, 1967) consideră că dezvoltând
atitudini oamenii de fapt se protejează pe ei înşişi. în sprijinul tezei lor, ei invocă
prejudecăţile faţă de alte grupuri, care au rolul de apărare a grupului propriu. O altă
funcţie a atitudinilor este că ele permit exprimarea valorilor individuale. De exemplu,
în comunicarea de grup, fiecare participant vorbeşte „singur”, îşi exprimă propriile
păreri. Atitudinile au astfel o funcţie egosintonică: exprimându-ţi părerile individuale,
îţi menţii tonusul psihic. Mai mult decât atât, ele permit adaptarea individului, prin
aceea că se dezvoltă şi se exprimă atitudini pozitive faţă de obiectele / persoanele care
permit să ni se satisfacă nevoile personale. În altă ordine de idei, exprimarea
atitudinilor în sine poate fi recompensată de grup.
Prima dintre funcţiile cognitive se reflectă în faptul că ele permit ordonarea şi
organizarea lumii, care este haotică. Atitudinile stau la baza categorizării, prin urmare
ele pun o ordine artificială acolo unde ea nu există.
Ghidarea procesărilor informaţionale este o funcţie centrală a atitudinilor, dacă
nu a tuturor, atunci cu certitudine a celor care sunt exprimate direct, accesibile şi bine
conturate.
Teoriile consistenţei cognitive – teoria echilibrului cognitiv (Heider, 1958),
teoria asimetriei cognitive (Newcomb, 1953), teoria incongruenţei cognitive (Osgood
& Tannenbaum, 1955), teoria disonanţei cognitive (Festinger, 1957) – împărtăşesc
unele asumpţii comune, pe care le vom discuta în cele ce urmează. Indivizii caută să-
şi organizeze cogniţiile (convingerile, atitudinile, percepţiile referitoare la propriul
comportament) într-o manieră consistentă intern, non-contradictorie şi coerentă, care
să le permită să evite stările de disconfort (stările tensionale). Dacă există cogniţii
contradictorii simultan activate, apare (în termenii fiecăreia dintre aceste teorii) un
dezechilibru / asimetrie / incongruenţă / disonanţă cognitivă, ceea ce creează o stare
tensională neplăcută, motiv pentru care individul încearcă să restabilească echilibrul.
Informaţiile sociale nu sunt recepţionate pasiv, ele sunt căutate, encodate şi
reactualizate selectiv. Există mai multe direcţii de cercetare în ceea ce priveşte modul
în care atitudinile ghidează procesarea informaţională: căutarea activă a informaţiilor
relaţionate cu atitudinea, encodarea selectivă a informaţiei şi reactualizarea ei.
Căutarea selectivă a informaţiilor relaţionate cu atitudinea. Teoria disonanţei
cognitive oferă cele mai multe date referitoare la modul în care selecţionăm informaţii
relevante pentru o anumită atitudine. Relativ la atitudini, teoria disonanţei cognitive
susţine că indivizii au tendinţa de a căuta (selecta) din mediu informaţiile consonante
(congruente) cu o atitudine activată şi de a evita informaţiile incongruente cu
atitudinea.
Experimentul cel mai celebru legat de această teorie este cel realizat de
Festinger & Carlsmith în 1959. În acest studiu subiecţii erau iniţial solicitaţi să
realizeze o sarcină plictisitoare (să înfăşoare şi să desfăşoare un mosor de aţă, să
rotească un cui, să umple şi să golească o cutie cu monezi) timp de o oră. După
realizarea sarcinii, subiecţii erau rugaţi să-l ajute pe experimentator. Li se spunea că
asistentul cercetătorului este indisponibil şi că acesta avea nevoie de ajutor pentru
următorul subiect. Sarcina subiectului era de a-i spune următoarei persoane că
experimentul este interesant. În schimbul acestei sarcini, el primea sau 20 de dolari,
sau un dolar. În acest mod este indusă apariţia unei disonanţe între următoarele
cogniţii: pe de o parte, subiecţii cred că experimentul este plictisitor, pe de alta ei
trebuie să spună că experimentul este interesant pentru un oarecare motiv –
recompensa pe care o primesc, de 1 sau 20 de dolari. Disonanţa cognitivă este
accentuată pentru cogniţia cu 1 dolar recompensă, şi este redusă pentru cogniţia cu 20
de dolari. Conform teoriei, dacă există cogniţii opuse activate simultan, apare o
tensiune şi automat încercarea de a reduce tensiunea, de a recâştiga starea de
echilibru.
Ipoteza experimentului susţinea că tensiunea resimţită este cu atât mai mare, cu
cât mai mare este disonanţa cognitivă, şi în consecinţă tendinţa de a-ţi schimba
atitudinea e mai accentuată. După experiment, subiecţii erau solicitaţi să evalueze
experimentul pe trei dimensiuni: cât de plăcută fusese sarcina anterioară (pe o scală de
la –5 la +5), importanţa ştiinţifică a experimentului (de la 0 la 10) şi dorinţa de a
participa la experimente viitoare (de la –5 la +5). Rezultatele celor două loturi de
subiecţi sunt prezentate în tabelul următor.

Dimensiunea evaluării 1 dolar 20 dolari

Cât de plăcută a fost sarcina +1,35 -0,05
Importanţa ştiinţifică a experimentului 6,45 5,18
Dorinţa de a participa la experimente viitoare +1,20 -0,25

După o alegere, efectul este acela de a selecta informaţii care să susţină alegerea
sau informaţii care să denigreze alternativele respinse. În acest fel, teoria disonanţei
cognitive explică de ce alegerile noastre sunt cele mai bune, cel puţin după ce le-am
făcut.
Relativ la atitudini, teoria se regăseşte în efectul expunerii selective la
informaţii. Persoanele au tendinţa de a selecta informaţiile ce confirmă o atitudine
(punct de vedere) şi de a evalua informaţiile ce infirmă o atitudine. Această tendinţă
are rolul de a reduce disonanţa cognitivă.
Aronson specifică relaţia normă-comportament.
Pentru evidenţierea efectului expunerii selective la informaţii, Frey & Rosch
(1984) realizează un experiment în care subiecţii trebuia să evalueze abilităţile unui
manager. Într-o situaţie experimentală, decizia era definitivă, în cealaltă subiecţii
puteau reveni pe parcurs asupra deciziei. Li se prezenta apoi o listă cu 10 argumente
în favoarea alegerii managerului şi împotriva acesteia. Subiecţii care luaseră decizii
definitive au ales argumentele care le susţineau alegerea. În concluzie, putem spune că
datorită prezenţei atitudinilor selectăm, procesăm şi reactualizăm informaţiile
concordante cu atitudinile.

Formarea şi menţinerea atitudinilor

Formarea atitudinilor prin condiţionare directă. Staats (1975) investighează
dezvoltarea atitudinilor faţă de şase naţionalităţi. Procedura utilizată implica
expunerea numelui a şase naţionalităţi pe un ecran, in mod aleator. După ce apărea
numele pe ecran, experimentatorul spunea un cuvânt cu voce tare, cuvântul putând
avea fie o conotaţie negativă, fie una pozitivă. În prima condiţie experimentală, două
dintre naţionalităţi erau urmate de cuvinte cu conotaţii pozitive, iar restul de cuvinte
neutre. În cealaltă condiţie experimentală, două naţionalităţi erau urmate de cuvinte cu
conotaţii negative, iar restul de cuvinte neutre. În total au fost 108 expuneri.
Rezultatele obţinute susţin ideea că se dezvoltă atitudini pozitive sau negative în
funcţie de tipul de asocieri.
Formarea atitudinilor prin condiţionare directă este o teorie importantă pentru că
demonstrează formarea atitudinilor chiar şi în absenţa interacţiunii directe cu obiectul,
fiind suficientă asocierea lingvistică.
Formarea atitudinilor prin condiţionare operantă pune accent asupra formării
atitudinilor. Exprimarea atitudinilor în relaţie cu un anume obiect, eveniment sau
fenomen antrenează feedback-uri primite din partea celorlalţi. Aceste feedback-uri
susţin, sau dimpotrivă, împiedică menţinerea atitudinilor.
Formarea atitudinilor prin condiţionare vicariantă. În cele două cazuri
anterioare era necesar ca persoana fie să interacţioneze direct cu obiectul în legătură
cu care îşi dezvoltă atitudinea, fie cu cel puţin o serie de etichete verbale care să îl
reprezinte. Există însă situaţii în care persoana nu interacţionează direct cu obiectul,
dar nici nu găseşte un feedback evident pentru a-şi ofrma o atitudine, şi cu toate
acestea ea îşi poate dezvolta o anumită atitudine. Explicaţia găsită pentru atare situaţii
este că se pot dezvolta atitudini urmărind persoanele relevante.

Persuasiune şi schimbare atitudinală

În procesul de persuasiune, comunicarea ocupă un rol central. Petty & Cacioppo
(1986) fac distincţie între calea centrală şi cea periferică în procesul de comunicare.
Calea centrală implică luarea în considerare a tuturor argumentelor transmise pe
parcursul procesului de comunicare. Ea are ca specific analiza acurată a tuturor
informaţiilor cuprinse în mesaj. Se realizează o procesare de adâncime a tuturor
argumentelor, se iau în considerare cunoştinţele transmise pe parcursul comunicării şi
se pun în corespondenţă cu alte cunoştinţe deja existente.
 Calea periferică este rezultatul utilizării unor euristici cognitive în procesarea
informaţiei. Conţinutul mesajului şi implicit argumentele cuprinse în mesaj nu sunt
prelucrate în profunzime. Schimbarea atitudinală este determinată în acest caz mai
degrabă de o serie de euristici pe care le utilizează individul pentru a procesa cât mai
economicos mesajul în cauză (de exemplu, credibilitatea sursei).
În general, indivizii folosesc ruta centrală atunci când sunt motivaţi şi capabili să
proceseze toate caracteristicile mesajului în cauză. Se desprind de aici doi factori ce
influenţează alegerea rutei: abilităţile cognitive ale individului şi particularităţile
motivaţionale ale situaţiei.
Abilităţile cognitive ale individului au fost transpuse în constructul de „nevoie
de cunoaştere” need for cognition (Cacioppo & Petty, 1982). Indivizii cu un nivel
crescut al nevoii de cunoaştere au tendinţa de a-şi ofma şi de a-şi schimba atitudinile
în funcţie de numărul şi valenţa argumentelor recepţionate pe parcursul procesului de
comunicare. Studii recente arată însă că nevoia de cunoaştere este un construct
relaţionat mai degrabă cu factori motivaţionali decât cu abilităţile cognitive.
Un factor ce influenţează procesarea mai profundă a mesajului persuasiv este
repetarea celor mai relevante argumente pe parcursul actului de comunicare. Femeile
repetă mereu aceleaşi argumente, sperând că soţii lor le vor procesa mai adecvat, ele
trec însă cu vederea rolul factorilor motivaţionali în persuasiune!
Factorii motivaţionali şi rolul lor în schimbarea atitudinii. Cel mai important
dintre factorii motivaţionali studiaţi în literatura de specialitate este relevanţa
personală a comunicării / situaţiei / atitudinii. Petty, Cacioppo & Goldman (1981) au
comunicat unui lot de studenţi de la Carnegie Mellon University că se va introduce un
nou sistem de evaluare a performanţelor şcolare. Ei au manipulat relevanţa personală
a mesajului (relevanţă crescută – schimbarea se va produce pe parcursul semestrului
următor şi relevanţă scăzută – schimbarea va începe peste 10 ani) şi credibilitatea
sursei (credibilitate ridicată – schimbarea este propusă de o comisie guvernamentală şi
credibilitate scăzută – schimbarea iniţiată de un grup de studenţi care a propus
modificarea. În consecinţă, s-au utilizat patru grupuri de subiecţi. Variabila
dependentă era considerată atitudinea studenţilor faţă de schimbarea metodelor de
evaluare. Diferenţa cea mai mare de valenţă este obţinută între cazul în care relevanţa
personală e redusă, şi sursa credibilă şi relevanţă personală redusă, sursă puţin
credibilă. Dacă relevanţa personală e ridicată, credibilitatea sursei are o mai mică
importanţă, mesajul fiind procesat pe ruta centrală.