Capitolul 6

ROLUL FUNCŢIEI COMERCIALE

ÎN STRATEGIILE ÎNTREPRINDERII

Prof. univ. dr. Filimon STREMŢAN

Asist. univ. dr. Iulia IUGA
Prep. univ. Andreea BOLOG
Universitatea „1 Decembrie 1918” Alba Iulia

Obiectivul prioritar al oricărei revizuiri a strategiilor firmei într-o economie

de piaţă constă în adoptarea producţiei la cerere. În aceste momente, firmele se pot
adapta la noile condiţii greu, uneori opunându-li-se indivizibilitatea şi
ireversibilitatea capacităţilor de producţie. Firmele fac un efort de reorientare a
strategiilor prin activităţi de genul: „reamplasarea hărţilor cu concurenţii,
elaborarea unor strategii de unire în activităţi conexe, investiţii în brevete, licenţe,
cercetare, formare, promovare în scopul modelării comportamentului
consumatorului”.
Noua abordare a politicilor comerciale se constituie ca un mijloc important
prin care întreprinderile asigură corelarea activităţii pe care o desfăşoară cu
cerinţele consumatorilor. Apare astfel un răspuns concret la consecinţele mediului
permanent schimbător, instabil şi „dereglat”. Prin efectele aplicării lor, asemenea
politici trebuie să devină benefice atât pentru întreprindere (profitul acesteia), cât şi
pentru consumator (satisfacerea clientului).
Strategia firmei este determinată fundamental de piaţa internă şi
internaţională. Acestor doi determinanţi li se mai adaugă şi:
1. strategia la nivel naţional – unde sunt fixate opţiunile fundamentale
privind evoluţiile pe termen mediu şi lung;
2. strategiile pe ramuri şi domenii de activitate;
3. procesele de integrare europeană, cu opţiunile pe care le conţin, precum
şi cu diversele condiţionări pe care le pun la diferite niveluri vor influenţa balanţa
opţiunilor strategice ale unor firme.
Aşadar, cererea pe piaţa internă şi internaţională va trebui completată şi cu
informaţii rezultate din strategiile menţionate.
Încorporarea politicilor comerciale într-o concepţie modernă în propria
strategie de dezvoltare permite întreprinderii să supravegheze permanent mediul
economico-social în care acţionează, în ansamblu şi în fiecare din componentele
sale, oferind astfel instrumentul integrării în mediu prin formularea coerentă a
obiectivelor, fundamentarea şi alegerea strategiilor, elaborarea mixu-lui
corespunzător, concentrarea mijloacelor şi eforturilor. Pe această bază se asigură o
eficienţă economică ridicată a activităţii.
Timpii de reacţie vor fi, însă, din ce în ce mai mici pentru firmele ce vor să
fie performante, presupunând o bună organizare – sursa unui avantaj concurenţial.
 Pentru client, aplicarea politicilor comerciale de către întreprindere asigură:
- o informare adecvată,
- posibilităţi de alegere,
- facilităţi,
deci un nivel ridicat de satisfacere a nevoilor sale.
Respectivele politici comerciale pot contribui, de asemenea, la reducerea
riscului conducerii, în primul rând, pentru că asigură decizii fundamentate ştiinţific,
dar şi diversificarea relaţiilor cu clienţii, ceea ce în principiu reprezintă o opţiune
strategică. Ele mai contribuie şi la instaurarea unei autorităţi puternice şi inteligente
în conducerea întreprinderilor.
În cadrul noilor politici comerciale ale întreprinderilor, marketingul apare
ca o componentă de bază. În activitatea de marketing trebuie să se ţină seama în
mod obligatoriu de trăsăturile specifice ale acestuia în fiecare sector în parte. În
acest sens, obiectivele generale ale întreprinderii trebuie să fie satisfacerea nevoilor
pieţei – funcţie tipică de marketing. Când obiectivele au fost stabilite, este necesar
a se desfăşura activităţile privind conducerea efectivă în întreprindere pentru
atingerea obiectivelor. Aceasta presupune organizarea tuturor resurselor,
repartizarea procesării activităţii şi prelucrarea în „timp real” a tuturor informaţiilor
din interiorul şi exteriorul întreprinderii. Top managementul este asigurat prin
poziţionarea deopotrivă „relativ izolată” în vârful piramidei şi în centrul
întreprinderii.
Activităţile funcţiei comerciale, asociate celor de concepţie (tehnică,
economică şi umană) vor fi deosebit de solicitate. Succesul acestor activităţi poate
fi asigurat mai ales de:
- capacitatea de a valorifica, pe cât posibil în timp real, informaţiile privind
modificările previzibile pe piaţă din toate punctele de vedere;
- conceperea şi utilizarea unor sisteme expert, capabile să interpreteze
aceste informaţii şi să ofere soluţii alternative;
- existenţa unui potenţial de concepţie şi inovare asistat informatic, care să
nu irosească oportunităţile ivite;
- investiţia umană permanentă care să comute rapid datele şi informaţiile în
cunoştinţe;
- situarea la cele mai înalte cote a calităţii produselor şi serviciilor realizate,
pentru a satisface cerinţele clienţilor şi a le determina fidelitatea faţă de firma
producătoare.
Programul strategic al întreprinderii ar trebui să fie foarte complex şi, de
asemenea, să fie urmărit în timp şi pe principalele obiective de către compartimente
funcţionale specializate. El este elaborat pe o perioadă de câţiva ani şi se defalcă în
programe anuale şi trimestriale, care fixează precis obiective şi termene.
În cadrul viziunilor strategice, la care contribuie şi se raportează în acelaşi
timp funcţia comercială, mai este necesară luarea în considerare a următoarelor
elemente:
A. evoluţia de la dominarea marketingului producătorului la confruntarea
dintre acesta şi marketingul distribuitorului. În acest sens, este nevoie de o nouă
abordare a relaţiilor comerciale care ar trebui să răspundă şi următoarelor
preocupări:
▪ conştientizarea producătorilor privind necesitatea de a integra domeniul
distribuţiei în strategia de marketing şi cea comercială;
▪ evaluarea mai exactă a ponderii variabilei distribuţiei, în vederea
fundamentării deciziilor comerciale şi de marketing;
▪ folosirea unor mijloace şi procedee de gestiune comercială prin care
producătorii să-şi îmbunătăţească rezultatele, satisfăcând deopotrivă pe distribuitori
şi consumatori.
B. unul din aceste mijloace este negocomunicarea, care asociază termenii
de negociere cu cei de comunicare şi a cărei aplicare este în măsură să susţină
creşterea cifrei de afaceri, a profitului, a numărului de parteneri în distribuirea
produselor. Negocomunicarea operează cu informaţii care permit desfăşurarea
negocierilor de pe poziţia satisfacerii obiectivelor producătorului, distribuitorului şi
consumatorului.
În orice sector de activitate există concurenţă. Dar, ceea ce diferenţiază o
întreprindere de alta din acelaşi sector sunt:
a) variabile de potenţial (cash-flow investit, nivelul de calificare a
personalului, etc.);
b) variabile interne cantitative (productivitatea muncii, producţia cumulată,
etc.);
c) variabile interne calitative (servicii post-vânzare, termenul de livrare,
etc.);
d) variabile de mediu (sarcini sociale, preţul materiilor prime, etc.).
În timp, vom asista la scurtarea „vieţii produselor, la modificarea frecventă
a strategiilor, la necesitatea unor mai rapide restructurări în toate domeniile”,
deoarece reglementările comunitare, prin înlăturarea barierelor protecţioniste, vor
face mult mai dificile problemele pe care concurenţa la va genera.
În activitatea de marketing are loc o confruntare asiduă între viziunile
tehnicienilor (orientate spre piaţa internă şi spre complicarea produselor) şi cele ale
specialiştilor în marketing (orientate spre piaţa europeană şi spre exterior), care
militează numai pentru produsele de care utilizatorii au nevoie. Dar, pentru a da
câştig de cauză specialiştilor de marketing nu va fi simplu şi uşor deloc. Deci,
orientarea de marketing a activităţii unei firme moderne îi scoate în evidenţă câteva
trăsături caracteristice:
1) receptivitate faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei;
2) cunoaşterea riguroasă a acestor cerinţe, urmărirea sistematică şi chiar
anticiparea lor;
3) o înaltă capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de
consum, la dinamica pieţei;
4) inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire şi
modernizare;
5) viziune unitară asupra întregului şir de activităţi care alcătuiesc ciclul
economic complet al bunurilor şi serviciilor;
 6) eficienţă maximă, obţinută ca rezultat al orientării efective a activităţii
economice către nevoile reale de consum, către cerinţele pieţei.

BIBLIOGRAFIE

1 KOTLER, Ph. Managementul marketingului, Bucureşti, Editura Teora,

1997, (pag. 670)

2 Ceauşu, I. Dicţionar Enciclopedic Managerial, Bucureşti, Editura

Academică de Management, 2000, (pag. 1429)

3 PATRICHE, D., Bazele comerţului intern şi internaţional, Deva, Editura

STREMŢAN, F., Global Media Image, 2000, (pag. 152-158)
PATRICHE, I.

4 PATRICHE, D., Comerţ şi dezvoltare, Bucureşti, Editura Europa Nova,

BOB, C.A. 2000, (pag. 302)

5 FLORESCU, C., ş. a. Marketing, Bucureşti, Editura Marketer, 1994, (pag.287)