P3 Evaluarea situaţiei clientului prin raportare la macromediul extern şi mediul de lucru în

care acesta evoluează: date-cheie, surse de informare, semnificaţie/ relevanţă. Identificarea

problemelor (actuale şi potenţiale) de relaţii publice. Brieful de relaţii publice

Practica de relaţii publice vizează influenţarea relaţiilor cu stakeholderii interni sau externi în
interesul clientului, însă fără a prejudicia nici interesele stakeholderilor, nici interesul public.
Mediul în care operează beneficiarii serviciilor de relaţii publice (persoane publice sau organizaţii)
este eminamente dinamic.
Actorii sociali (autorităţi şi instituţii publice, partide politice, politicieni aflaţi în campanie
electorală sau în exerciţiul unei funcţii publice, companii, investitori, antreprenori, staruri din
industria spectacolului/ divertismentului (showbiz), organizaţii filantropice, universităţi, fundaţii
culturale etc.) intră în scenă sau ies din ea, cunosc o ascensiune graduală şi constantă, se prăbuşesc
subit şi dramatic sau urmează un traseu sinuos, cu nenumărate perioade de declin şi revenire.
În cazul fiecărui actor social, mediul concurenţial, ramura de activitate, societatea şi umanitatea în
ansamblul ei înregistrează permanent noi probleme şi noi tendinţe, care impun – în ponderi diferitet
– eforturi de adaptare, respectiv asimilare.
Adaptare = capacitatea organismelor vii de a se modifica în raport cu schimbările condițiilor de
viață
Asimilare = capacitatea organismelor vii de a transforma (în sens favorabil) condiţiile de mediu
Evaluarea situaţiei clientului începe cu analiza mediului intern.
1. Misiunea organizaţiei (mission statement, creed statement, statement of purpose,
statement of philosophy, statement of business principles) este declaraţia publică referitoare la
scopul fundamental al organizaţiei. Ea precizează, în faţa stakeholderilor externi, temeiul existenţei
organizaţiei şi valoarea adăugată pe care o aduce organizaţia în raport cu concurenţa.
2. Viziunea organizaţiei (vision statement) este declaraţia publică referitoare la visurile,
idealurile şi speranţele organizaţiei. Adresat stakeholderilor interni, enunţul viziunii creionează
viitorul organizaţiei şi are menirea de a-i inspira, motiva sau mobiliza pe membrii organizaţiei.
3. Enunțul de poziționare (positioning statement/ umbrella message) este o descriere
succintă a beneficiilor speciale pe care organizaţia (sau brandul) le oferă publicului în raport cu
competitorii.
Sintetic, enunţul de poziţionare are următoarea formă: Pentru [publicul ţintă], [organizaţia sau
produsul oferit de organizaţie] este [categoria din care face parte organizaţia sau produsul oferit de
organizaţie] care [diferenţiatorul cheie], deoarece [raţiunea de a crede].
Un exemplu de enunţ de poziţionare:
„To loving and nurturing mothers [publicul ţintă], Johnson and Johnson Bubble Bath and Wash
[brandul de produs] is the brand of bubble baths and washes [categoria] that allows your baby

1
take bubble baths every day [diferenţiatorul] because of its clinically proven formula that is so
mild and gentle that it can be used daily [raţiunea de a crede].“
(http://uwmktg301.blogspot.ro/2010/01/positioning-statement.html)
Un enunţ de poziţionare adecvat are următoarele trăsături definitorii:
 Este adevărat;
 Este uşor de înţeles, adică este exprimat în felul în care gândesc şi vorbesc oamenii din
publicul-ţintă;
 Este credibil;
 Este memorabil;
 Atrage atenţia asupra unui diferenţiator important în relaţia cu competitorii;
 Indică sau admite direcţii de dezvoltare;
 Serveşte ca filtru în procesul de luare a deciziilor de către publicul-ţintă.
Poziţionarea este procesul de gestionare a modului în care o organizaţie se distinge – faţă de
competitori – cu o semnificaţie unică în mintea stakeholderilor săi, adică a modului în care
organizaţia vrea să fie văzută şi cunoscută de stakeholderii săi, comparativ cu organizaţiile
concurente.
Conceptul de poziţionare este fluid. Organizaţiile trebuie să opereze poziţionări şi repoziţionări în
concordanţă cu schimbările din mediu.
Poziţionarea presupune (a) investigarea modului în care stakeholderii percep organizaţia, (b) luarea
în considerare a poziţiei deţinute de către principalii competitori, (c) identificarea poziţiei pe care
organizaţia ar dori s-o deţină în raport cu concurenţii săi şi (d) aplicarea unor strategii de modificare
sau menţinere a poziţiei deţinute în prezent.
Poziţionarea trebuie să fie realistă; altminteri clientul se expune la risipă de resurse, la ridicol sau la
riscuri organizaţionale.
Atunci când vorbim de poziţionare în relaţii publice, nu ne referim nici la modificarea atributelor pe
care le au produsele oferite, nici la prezentarea persuasivă a respectivelor produse, ci la modul în
care vrem să fie văzută organizaţia de către stakeholderii săi.
4. Resursele Organizaţiei: personal, echipamente, timp, buget, procese şi relaţii intra-
organizaţionale etc.
5. Nivelul de performanţă la care se plasează organizaţia: calitatea produselor oferite,
viabilitatea cauzelor sau ideilor adoptate/ susţinute/ profesate etc. Valoarea produselor oferite poate
fi apreciată prin prisma următoarelor criterii: contemporary-traditional, fun-tedious, high tech-low
tech, ordinary-distinguished, inexpensive-expensive, practical-idealistic, modest-pretentious,

2
abundant-scarce, beneficial-worthless, efficient-inefficient, routine-innovative, essential-luxury,
safe-risky, high quality-low quality.
6. Nişa organizaţiei: funcţia sau rolul care diferenţiază şi evidenţiază organizaţia.
7. Percepţia publică despre organizaţie (public perception): VIZIBILITATEA (Ce ştiu oamenii
despre organizaţie? Cât de precise şi adecvate sunt informaţiile pe care publicul le are despre
organizaţie?); REPUTAŢIA (Cât de credibilă este organizaţia în ochii publicului?)
Mărimea, resursele şi stadiul de dezvoltare în care se află organizaţia influenţează orientarea şi
complexitatea serviciilor de relaţii publice.

Stadiul de dezvoltare în care se află organizaţia (→ compania)

Startup Creştere Maturitate Declin
Ipostazele Comunicare Comunicare Comunicare de marketing Comunicare de marketing
practicii de PR de marketing de marketing Community relations Investors relations
Comunicare internă Comunicare internă Comunicare internă
Relaţii publice financiare
Afaceri publice/ Lobbying
(Sursa: [11], p. 25)

Evaluarea mediului intern trebuie corelată cu evaluarea mediului extern.

Mediul extern are două părţi constitutive: (a) macromediul (macro environment) şi (b) mediul de
lucru (task environment; meso environment). Clienţii serviciilor de PR nu pot influenţa decât
mediul de lucru.
Macromediul poate fi evaluat prin intermediul unei analize PEST, care i-a în considerare cele mai
importante variabile politice, economice, sociale şi tehnologice.
1. Variabile politice şi juridice: reglementările de la nivelul administraţiei publice centrale şi locale,
stabilitatea poltiicilor fiscale, rata participării la vot, comitetele de acţiune politică, numărul,
localizarea şi amploarea protestelor publice, legile de protecţie a mediului, legislaţia antitrust,
nivelul subvenţiilor guvernamentale, reglementările privind comerţul exterior, nivelul cheltuielilor
în industria de apărare, activităţile de lobbying, mărimea şi structura cheltuielilor bugetare, numărul,
localizarea şi gravitatea activităţilor teroriste sau de crimă organizată etc.
2. Variabile economice: nivelul şi tendinţa produsului intern brut, rata creşterii economice, rata
inflaţiei, ponderea forţei de muncă din totalul populaţiei, rata şomajului, nivelul productivităţii
muncii, nivelul şi tendinţa salariului minim/ mediu pe economie, raportul dintre diversele ramuri ale
economiei naţionale, accesibilitatea creditului, nivelul dobânzilor practicate pe piaţa financiară,
nivelul şi tendinţa indicilor bursieri, ponderea cheltuielilor bugetare din produsul intern brut, nivelul
deficitului bugetar, tendinţa consumului populaţiei, raportul dintre moneda naţională şi principalele
valute, factorii de influenţă a exporturilor şi importurilor, schimbarea structurală a cererii de bunuri

3
sau servicii, fluctuaţia preţurilor, nivelul veniturilor pe diverse categorii de populaţie, politicile
monetare, politicile fiscale, organizaţiile economice internaţionale etc.
3. Variabile sociale, demografice şi de mediu: structura populaţiei (în funcţie de vârstă, rasă, sex,
nivel de educaţie, nivel al veniturilor), rata fertilităţii, practicile contraceptive, numărul naşterilor,
căsătoriilor, divorţurilor şi deceselor, numărul imigranţilor şi emigranţilor, programele de securitate
socială, speranţa de viaţă, nivelul venitului pe cap de locuitor, locaţiile fabricilor, magazinelor şi
furnizorilor de servicii, atitudinea generală faţă de lumea afacerilor, stilurile de viaţă, calitatea
infrastructurii rutiere şi feroviare, încrederea în instituţiile publice şi justiţie, atitudinile faţă de
autoritate, carieră, muncă, obiceiuri de consum, nivelul mediu de educaţie, evoluţia rolurilor de gen,
atitudinile faţă de pensionare, petrecerea timpului liber, calitatea produselor şi managementul
relaţiilor cu clienţii, numărul lăcaşurilor de cult, frecventarea serviciilor religioase, programele de
conservare a resurselor energetice, de control a poluării, calitatea aerului şi a apei, practicile de
depozitare a gunoiului şi de reciclare a deşeurilor etc.
4. Variabile tehnologice: tehnologii depăşite, noi tehnologii, ciclul de viaţă al tehnologiilor
existente, forţa de muncă disponibilizată prin introducerea noilor tehnologii, nevoile de instruire
legate de introducerea noilor tehnologii, efecte globalizante produse de noile tehnologii etc.
Specialiştii în PR trebuie să ia în considerare doar variabilele care se corelează cu natura, mărimea,
resursele şi stadiul de dezvoltare al organizaţiei.
În analiza variabilelor PEST, datele-cheie trebuie puse în corespondenţă cu sursa de informare şi
gradul de relevanţă al informaţiei pentru client.

Date-cheie Sursa de informare Semnificaţie/ relevanţă

Variabile
politice
Variabile Câștigul salarial mediu brut în Institutul National de Statistică (cf. Informaţia indică penuria de
economice sectorul construcțiilor a fost mai https://www.arenaconstruct.ro/in- muncitori calificaţi în
mare cu 44% în februarie 2018 constructii-salariul-brut-a-crescut- construcţii, creşterea
față de aceeași lună a anului cu-44-iar-cel-net-cu-20/) costurilor cu forţa de muncă,
2017. Acesta a crescut de la o posibilă creştere a preţurilor
2.232 la 3.217 lei. la locuinţele noi etc. Firmele
din sectorul construcţiilor pot
avea probleme cu recrutarea
sau păstrarea forţei de muncă.
Dezvoltatorii imobiliari îşi pot
vedea reduse profiturile.
Agenţiile imobiliare pot avea
dificultăţi în finalizarea
tranzacţiilor. Etc.
Variabile
sociale
Variabile
tehnologice

4
Mediul de lucru este structurat pe 4 legături fundamentale dintre organizaţie şi grupurile de persoane
care influenţează organizaţia şi sunt influenţate de organizaţie (James Grunig & Todd Hunt):
 Legătură de împuternicire (Enabling Linkage), adică legătura dintre organizaţie şi
stakeholderii care au puterea şi legitimitatea de a o controla: autorităţi şi instituţii publice
supranaţionale, naţionale sau locale, consilii de administraţie, adunări generale ale acţionarilor,
consilii de directori etc.
 Legătură normativă (Normative Linkage), adică legătura dintre organizaţie şi grupurile
care au aceleaşi interese, valori, probleme sau obiective: organizaţii concurente, asociaţii
profesionale, grupuri politice, organizaţii congenere etc.
 Legătură funcţională (Functional Linkage), adică legătura dintre organizaţie şi cei care îi
pun la dispoziţie resurse materiale sau umane pentru a produce bunuri sau servicii (INPUT),
respectiv legătura dintre organizaţie şi cei care consumă bunurile sau serviciile oferite
(OUTPUT). INPUT: salariaţi, sindicate, furnizori etc. OUTPUT: distribuitori, vânzători cu
amănuntul, consumatori etc.
 Legătură difuză (Difussed Linkage), adică legătura dintre organizaţie şi grupurile cu care
intră în contacte sporadice, dar care pot afecta organizaţia în situaţii de criză: media, grupuri de
activişti, ONG-uri, media, alegători etc.
Mediul de lucru poate fi schimbat într-un sens favorabil organizaţiei prin managementul celor patru
tipuri de legături prezentate mai sus.
Problemele de comunicare (sau de relaţii publice) pot fi identificate la nivelul mediului intern, la
nivelul macromediului şi la nivelul mediului de lucru.
Problemele de macromediul pun organizaţia în faţa unor imperative de adaptare. Spre exemplu,
noile tehnologii de comunicare impun tuturor organizaţiilor globale mutarea unor activităţi de
afaceri şi de comunicare în mediul virtual (online). Organizaţiile care nu se supun acestui imperativ
sunt ameninţate cu dispariţia.
Problemele legate de micromediu şi mediul de lucru invită organizaţiile la acţiuni transformative.
Spre exemplu, o organizaţie îşi poate motiva angajaţii să devină mai productivi prin schimbarea
misiunii şi viziunii. Atitudinea consumatorilor faţă de produsele unei companii poate fi influenţată
prin mediatizarea beneficiilor aduse de aceste produse şi de un bun management al reputaţiei
publice. La rândul ei, reputaţia poate fi îmbunătăţită prin cultivarea relaţiei difuze cu grupurile de
tip watch dog care obişnuiau să critice compania în mediile de socializare virtuală.
Brief-ul (de PR) este un set minimal de informaţii şi instrucţiuni pe care un client îl pune la
dispoziţia practicienilor de relaţii publice în vederea elaborării unor oferte de servicii specializate.
Brief-ul de PR conţine în mod necesar următoarele elemente:
1. descrierea situaţiei clientului şi formularea problemei
5
 2. stabilirea obiectivelor de comunicare, ca rezultate intenţionate/ dorite
3. delimitarea publicului ţintă
4. indicarea termenului limită pentru atingerea obiectivelor
5. precizarea limitelor bugetului
Alături de constituenţii esenţiali, în structura brief-ului pot apărea anumite elemente adiţionale:
 date cheie privind clientul, mediul concurenţial sau ramura de activitate
 precizări în legătură cu materialele de identitate organizaţională (→ corporatistă),
campaniile de comunicare realizate în trecut şi materialele de comunicare existente
 informaţii relevante privind punctele slabe, riscurile sau ameninţările cu care se confruntă
clientul
 precizări privind instrumentele de măsurare şi criteriile de evaluare a rezultatelor obţinute