TEMA 3. SEGMENTAREA PIEŢEI A BĂNCII COMERCIALE.

1. Esenţa şi principiile segmentării pieţei.

2. Segmentarea pieţei pe grupe de clienţi.
3. Analiza şi dezvoltarea produselor bancare.

1. ESENŢA ŞI PRINCIPIILE SEGMENTĂRII PIEŢEI.

Iniţial este necesar de a defini conceptul de segmentare a pieţei şi rolul ei în cadrul activităţii
bancare. Segmentarea este procesul divizării întregii pieţe în subgrupe ce au preferinţe şi
necesităţi specifice. Acest lucru permite băncii să dezvolte servicii distincte care pot fi vândute
cu succes fiecărui segment. Există multe variabile care pot fi folosite pentru segmentarea pieţei,
de ex., amplasarea geografică, atitudinea faţă de procesul cumpărării, veniturile etc. De
asemenea există un număr infinit de posibilităţi pentru o bancă de a segmenta piaţa. Cel mai
important lucru este ca o bancă să-şi bazeze segmentarea pe ceea ce îi permite să servească mai
bine necesităţile grupului-ţintă.
Un alt lucru important constă în faptul că într-o economie de piaţă clienţii au posibilitatea
alegerii locului de unde pot să-şi cumpere bunurile şi produsele. Acest lucru este valabil şi într-o
economie în dezvoltare şi există multe motive pentru care clienţii preferă o bancă în locul alteia.
De ex., doriţi să depuneţi bani la o bancă şi ratele dobânzilor oferite sunt aproape similare. Ce
bancă alegeţi? Răspunsurile pot include:
 Comoditate – amplasarea sucursalei este convenabilă faţă de locul dvs de lucru,
 Opţiuni – banca are mai multe unităţi (sucursale, filiale, agenţii) în localitatea dvs pe
care le puteţi utiliza,
 Serviciu – un prieten v-a spus că personalul este foarte serviabil şi politicos, iar cozile nu
sunt prea lungi,
 Mediu – sucursala pare foarte primitoare.
Din acest exemplu se poate vedea că clienţii aleg ceea ce se potriveşte necesităţilor lor. Este
important pentru o bancă să înţeleagă aceste necesităţi şi să-şi dirijeze serviciile spre clienţii pe
care doreşte să-i atragă. Pentru a face acest lucru mai trebuie eficient segmentată piaţa. Folosind
cercetarea pieţei şi cunoştinţele despre comportamentul clientului băncile sunt capabile să facă
aceasta. Segmentarea pieţei este un mecanism foarte util pentru strategia generală de marketing.
Atunci când face planificarea executivul trebuie să cunoască pieţele pe care poate pătrunde şi să
livreze servicii pe acele pieţe pentru a-şi realiza obiectivele generale.
Fiecare piaţă poate fi împărţită în segmente şi nişe (segmente înguste specializate).
Segmentele de piaţă sunt grupuri mari, uşor de identificat care, de obicei, atrag mai mulţi
concurenţi.
Nişele sau segmentele de piaţă specializate sunt grupuri înguste bine definite. De obicei ele atrag
unul sau doi concurenţi şi sunt constituite din clienţi care sunt dispuşi să plătească în plus dacă
necesităţile lor sunt sătisfăcute.
Pentru ca segmentarea va fi eficientă, trebuie să fie aplicate oricărui segment următoarele
principii:
 Comensurabilitate – gradul până la care mărimea şi puterea de cumpărare a unui anumit
segment pot fi măsurate.
 Accesibilitatea – cât sunt de accesibile segmentele-ţintă, va fi capabilă banca să le
concentreze efectiv asupra grupurilor vizate?
 Materialitate – segmentul vizat trebuie să fie suficient de mare ca să justifice utilizarea
resurselor cheltuite pentru a ajunge la el cu serviciile bancare.
 Capacitatea de acţiune – punctul până la care pot fi extinse programe eficiente pentru a
atrage şi a deservi această piaţă.
Segmentarea efectivă include câteva beneficii:
 Identificarea celor mai profitabile segmente.
 Alocarea mai bună a resurselor.
 Folosirea specialiştilor pentru fiecare segment major.
 Abilitatea de a folosi mai eficient anumite segmente ale pieţei.
 Înţelegerea necesităţilor clienţilor şi identificarea noilor oportunităţi de marketing.
 Ocazie pentru perfecţionarea gamei de produse existente, care vor reflecta mai bine
necesităţile clienţilor.
 2. SEGMENTAREA PIEŢEI PE GRUPE DE CLIENŢI.

După ce s-au stabilit motivele segmentării pieţei, vom examina în continuare, modalităţile de
realizare a acestui lucru.
Cererea de produse bancare are anumite caracteristici, ce trebuie să stea la baza orientării băncii
cu privire la tratatrea clientelei:
1. Este eterogenă. Fiecare client are preferinţe diferite pentru produsele oferite, ceea ce
determină necesitatea studierii lor pe segmente.
2. Este dispersată. Fiecare client doreşte a fi deservit cît mai aproape de locul derulării
operaţiunilor sale. Cererea este dispersată întrucît clienţii sunt prezenţi peste tot în
teritoriu, banca trebuind să dea o amplasare corespunzătoare unităţilor exterioare.
3. Este stabilă. Cerinţele clienţilor se caracterizează prin perenitate. Aceasta se reflectă prin
necesitatea permanentă constituirii de depozite bancare, a economisirii, a cererii pentru
credite ipotecare etc. Faptul că cererea este stabilă nu presupune că toate băncile vor avea
o cerere constantă, clienţii orientîndu-se după prestigiul fiecăreia, după domeniul ei de
activitate etc.
4. Este iraţională. Toate produsele bancare se raportează la bani. Angajarea în procesul de
economisire sau de creditare nu este întotdeauna raţională, existînd clienţi care
acţionează sub impulsul altor stimuli decît cei raţionali.
Segmentarea clientelei este o tehnică ce permite regruparea elementelor caracteristice în
categorii omogene faţă de un criteriu dat.
În primul rând piaţa clienţilor poate fi segmentată în clienţi persoane juridice şi clienţi persoane
fizice. Piaţa persoanelor juridice este diferită de sectorul persoanelor fizice, ea fiind mult mai
sensibilă la problemele financiare. Necesităţile şi cerinţele persoanelor juridice sunt mult mai
complicate.
De obicei, segmentarea pieţei persoanelor juridice se face după anumite criterii:
1. sectorul economic de activitate,
2. mărimea firmei,
3. amplasarea firmei,
4. tehnologii,
5. statutul utilizatorilor,
6. capacitatea de absorbţie a serviciilor de către clienţi,
7. atitudinea privind riscul,
8. fidelitatea clienţilor etc.
După mărimea sau cifra de afaceri persoanele juridice pot fi împărţite între piaţa întreprinderilor
mici, întreprinderilor mijlocii, întreprinderilor mari.
Piaţa întreprinderilor mici va cere servicii bancare mai simple. Odată ce a fost bine definit
serviciul bancar pentru aceasta categorii rareori va fi nevoie de anumite servicii potrivite şi
conformate firmelor mici. Persoanele care activează în sectorul întreprinderilor mici vor stabili
relaţii cu o bancă ce le-ar fi aproape şi ar susţine dezvoltarea lor. Ele trebuie să se asigure că
banca percepe şi înţelege necesităţile şi cerinţele lor. În acest sector se derulează majoritatea
activităţilor comerciale, astfel este important pentru o bancă să proiecteze o imagine atractivă
pentru acest sector. Multe bănci oferă servicii personalizate acestui sector al pieţei. De ex., se
acordă scutiri şi reduceri la comosioane pentru primul an de activitate, iar în multe bănci există
consultaţii pentru afaceri mici. Amintiţi-vă că, deşi pot fi întreprinderi mici astăzi, este posibil ca
multe dintre ele să crească şi să se extindă, devenind sectorul mijlociu de mâine.
Piaţa întreprinderilor mijlociu va avea cifra de afaceri mai mare, va angaja mai mulţi oameni
şi va avea mai multe necesităţi financiar bancare. Ca rezultat este posibil ca aşteptările
întreprinderilor mijlocii de la banca să fie foarte diferite. În primul rînd clientul din acest sector
va solicita o gama mai largă şi complexă de servicii. Cu toate acestea ţinând cont că serviciile
folosite sunt oarecum standard în acest sector băncile nu vor fi determinate să creeze un
portofoliu prea larg. Cererile pot fi întâmpinate prin acordarea unei game standard de servicii
corespunzătoare cu caracterestici opţionale. Totuşi este important să se ţină cont că în procesul
de cumpărare la organizaţiile de acest tip pot fi implicate mai multe persoane. Acest fapt
presupune că diferiţi oameni utilizează pentru uzul personal bănci diferite. O altă bancă poate fi
mai convenabilă, sau îi poate apărea aşa fiindcă respectiva persoană este familiarizată cu ea.
Puteţi întâlni şi cazuri în care companiile lucrează cu bănci diferite datorită amplasării lor
geografice. În acest sector cerinţele pieţei se referă la disponibilitatea serviciilor şi la o
abordarea empatică a organizaţiilor lor. Din această cauză o bancă trebuie să demonstreze
disponibilitatea serviciilor, înţelegerea nevoilor şi problemelor acestui sector al pieţei şi
bunăvoinţă pentru a ajuta. De asemenea, eficienţa, competenţa şi rapiditatea sunt aspecte ale
serviciului importante pentru acest segment de clienţi. Diferit de sectorul micilor afaceri riscul
băncii legat de această zonă a pieţei este mediu. Din această cauză clientul va aştepta preţuri
medii pentru un risc mediu.
Piaţa întreprinderilor mari. Cel mai complex sector din piaţa comercială îl constituie
întreprinderile mari, care este foarte solicitata de bancheri, dar este foarte greu pentru o bancă să
câştige avantaj competitiv în această arie. Clienţii din acest sector solicită servicii „croite” pentru
nevoile lor. Această înseamnă ca băncile trebuie să fie receptive la înţelegerea nevoilor lor şi să
se situeze în poziţia de a oferi soluţii adecvate. Promovarea şi vânzarea trebuie să se facă
personal sau prin specialişti selectaţi. Promovarea şi vânzarea serviciilor către aceşti clienţi în
orice alt mod vor fi ineficiente şi vor reprezenta o pierdere financiară. Datorită gradului de
complexitate întreprinderile mari vor solicita băncilor cunoştinţele aprofundate despre sectorul
economic în care acestea activează şi vor dori să înţeleagă respectiva activitate. În acelaşi timp
aceşti clienţi vor apela numai la serviciile pe care ei le percep ca fiind stabile financiar şi
eventual, le-au „probat”. Acesta este sectorul cel mai competitiv al pieţei comerciale.
Marketingul şi vânzarea către acest grup de clienţi necesită un volum mare de expertiză dar
câştigarea clienţilor justifică, de obicei, costurile alocate pentru câştigarea acestui segment.

Criteriile de segmentare utilizate în cazul persoanelor fizice pot fi:

- geodemografice;
- psihografice;
- comportamentale.
Criteriile geodemografice combină informaţiile geografice, şi anume: regiune, oraş, sat,
populaţie, climă etc., şi demografice: vîrsta, sex, numărul membrilor de familie, venit, educaţie,
ocupaţie etc. De exemplu, venitul unei persoane indică un anumit nivel de trai şi comportament.
Se poate presupune că majoritatea oamenilor, aflaţi în aceeaşi categorie de venituri, cu
angajamente familiare similare vor avea modele similare de comportament. De asemenea vîrsta
poate indica tipul de cerere şi modul de utilizare a serviciilor fininciar bancare. De exemplu,
tinerii sunt, probabil, mai interesaţi să facă cheltuieli, credite etc., în timp ce oamenii mai în
vîrstă vor fi mai interesanţi în economii şi investiţii. Pentru atragerea diferitelor grupe de vîrstă
băncile pot să dezvoltă conturi pentru studenţi, economii pentru pensii etc.
Trebuie de menţionat că stilul de viaţă, atitudinile şi comportamentul se schimbă în timp: ceea ce
se potriveşte studentului de azi poate să nu întrunească necesităţile viitoarei generaţii, deci
băncile trebuie permanent să reevalueze activităţile lor pentru diferite segmente ale pieţei. Mai
jos vom da un exemplu despre modul cum o bancă poate să-şi analizeze clienţii personali.
Segmentarea în funcţie de vârstă îi permite băncii să identifice pieţele-ţintă în masa generală de
clienţi. Această masă poate fi împărţită în următoarele grupe (a se vedea tabela de mai jos).

Tabelul 1.
Segmentarea clienţilor băncii după vârstă
Tineret ( 16-22 ani) Studenţi, ce pentru prima dată se angajează la serviciu;
persoane ce doresc să formeze o familie
Familii tinere (25-35 ani) Oameni care cumpără o casă şi bunuri de larg consum de
lungă durată
Familii “cu expirienţă” Persoane ce au deja un serviciu stabil, dar cu o situaţie
(25-45 ani) financiară modestă. Nevoile primare sunt îmbunătăţirea
 condiţiilor casnice, asigurarea financiară a familiei, de a da
studii copiilor ş.a.
Persoane “în vârstă” (40- La aceste persoane observăm o mărire a venitului în urma
55 ani) reducerii îndatoririlor financiare. Scopul principal este
planificarea unei bătrâneţe asigurate
Persoane ce curând vor fi Persoanele date au economii, pe care doresc să le păstreze în
pensionari (peste 55 ani) siguranţă şi să-şi asigure un venit stabil
Sursa: Уткин Э. А. Банковский маркетинг. Москва: Информ-М, 1994, p.53.

Banca poate uşor să-şi segmenteze clienţii în dependenţă de vârstă, deoarece la

deschiderea contului are loc o discuţie şi se completează formulare ce conţin date concrete
despre vârstă, studii ş.a. Dispunând de acest tablou statistic, următorul pas ar fi racordarea
serviciilor bancare la categoriile de clienţi sus numiţi.

Tabelul 2.

Segmentul Elementele esenţiale ale cererii

Tineret Pentru această categorie de clienţi este caracteristic un mod de viaţă
activ, deplasări frecvente. Ei au nevoie de aşa servicii ca transferarea
banilor, credite pe termen scurt, conturi curente, servicii bancare in ce
priveşte turismul (cecuri de voiaj)
Familii tinere Această categorie de clienţi au nevoie de aşa servicii bancare ca:
-deschiderea unui cont comun pentru soţ şi soţie,
-carduri bancare pentru achiziţionarea mărfurilor,
-conturi de economii (mai ales, dacă se planifică cumpărarea unei case),
-servicii de asigurare, consultanţă ş.a.
Familii cu Această categorie de clienţi utilizează -credite pe termen lung pentru a
expirienţă procura mărfuri în rate şi pentru îmbunătăţirea condiţiilor locative
- au nevoie de servicii de consultanţă
(investire, asigurare, finansarea studiilor, impozitare)
-accesul la un cont bancar personal
-flexibilitatea instrumentelor de plată: cecuri, cărţi de credit(debit) etc.
-posibilitate eficientă în plasament
Persoane în Este categoria cea mai stabilă de clienţi. Ei îşi păstrează economiile la
vârstă bancă, necesită o calitate înaltă de deservire personală, servicii de
consultanţă etc.
Sursa: Уткин Э. А. Банковский маркетинг. Москва: Информ-М, 1994, p.55.

Psihografia devine din ce în ce mai importantă în segmentarea pieţei fiind bazată pe ceea ce
gîndeşte clientul. Ea ajută să clasifice persoanele fizice după valorile lor, opiniile, cultura, după
modul lor de viaţă. Tipul segmentării va fi influenţat de:
 - Clasa socială pentru că aceasta are o influenţă puternică asupra preferinţelor
oamenilor, de ex., o persoană care ocupă o poziţie înaltă în sectorul economic particular are
pretenţii financiare mai diversificate decît un simplu muncitor care are nevoie mai redusă de
serviciile unei bănci.
- Stilul de viaţă. Interesul faţă de diferite produse sau servicii este influenţat de stilul de
viaţă, pentru că o persoană cu venituri mari şi constante este mai interesată în investiţiile la
termen comparativ cu persoană care are o situaţie materială mai precară.
- Personalitatea. Caracteristicile personalităţii pot influenţa atitudinea oamenilor faţă de
bancă şi serviciile ei. Atitudinea clientului include două elemente, şi anume încrederea şi
respectul faţă de autoritatea sistemului bancar.
Segmentarea pe criterii de comportament se efectuează în dependenţă de situaţia şi volumul de
operaţiuni efectuate în contul clienţilor. Clienţii sunt împărţiţi pe grupe funcţie de cunoştinţe şi
atitudinile lor, utilizarea sau răspunsul la un anumit produs. Astfel, băncile franceze clasifică
populaţia în felul următor:
1) oameni ce trăiesc cu ziua de azi;
2) aventurieri;
3) utilitariştii, ei sunt pasivi în acţiunile sale, dar apreciază mult valorile materiale;
4) persoanele ce tind să fie în centrul atenţiei.
Pentru cunoaşterea clientelei se foloseşte o serie de instrumente de lucru dintre care au o mare
raspândire fişierul şi calculul rentabilităţii clientului.
Fişierul clientelei.
Pentru fiecare client se întocmeşte o fişă în care se colectează şi se reprezintă date cu privire la
evoluţia afacerilor proprii. Aceste fişe au un caracter pur comercial. În condiţiile tot mai dificile
din economie, referindune în primul rînd la operaţiunile de spălare a banilor, banca trebuie să ia
măsuri pentru o mai bună cunoaştere a clientului.
Indicatorii urmăriţi în cadrul fişierului clientelei se referă la:
- soldul mediu al contului. Disponibilităţile din cont reprezintă de fapt resurse pentru bancă
în cazul soldului creditor;
- numărul de operaţiuni pe care le ordonă, ce scot la evidenţă dimensiunea serviciilor pe
care banca le pune la dispoziţia clienţilor;
- gradul de rentabilitate pe care îl oferă.
Problemele care se pun în ceea ce priveşte fişierul clientelei se referă la:
- armonizarea informaţiilor, ce se realizează prin reprezentarea lor la o anumită scară,
rezultând o generalizare;
- selecţia informaţiilor;
 - actualizarea fişierului cu date noi.
Rolul fişierului clientelei este important prin realizarea unui studiu în permanenţă al pieţei,
putându-se constitui segmente de clienţi faţă de care banca are o anumită politică de marketing.
De exemplu, la lansarea de noi produse se iau în considerare principalele grupe de clienţi
beneficiari, urmărindu-se pretenţiile lor, precum şi efectele de înlocuire a produselor bancare
existente.
Calculul rentabilităţii, realizat pentru fiecare client sau grupă de clienţi, se determină pe baza
contului de exploatare şi a bilanţului, pentru fiecare reprezentare. Contul de exploatare al
clientului este de fapt un cont de venituri şi cheltuieli. Pe baza bilanţului se determină cifra de
afaceri necesară la calculul rentabilităţii. În urma calcului rentabilităţii se aleg clienţii profitabili
şi se identifică cei ce prilejuiesc pierderi. Politica băncii în raporturile cu clienţii pleacă tocmai
de la calculul acestei rentabilităţi. Ea se concretizează cel mai adesea prin stabilirea unor
regimuri de preţuri diferenţiate.
Un element important la cercetarea consumatorului îl reprezintă analiza motivaţiei.

Motivaţia clienţilor individuali este mult influenţată de situaţia economică a ţării, şi mai ales, de
nivelul inflaţiei. Inflaţia determină populaţia de a căuta modalităţi de protejare a economiilor
sale, şi desigur, interesul pentru bănci creşte. Serviciile de marketing trebuie să determine, în
primul rând, ce aşteaptă clientul de la bancă. Aceasta poate fi dorinţa de a-şi proteja capitalul, ,
de a avea un venit stabil, garanţia integrităţii şi confedenţilităţii al depozitelor sale, servicii de
calitate superioară ş.a.

Este important a cerceta şi procesul de luare a deciziei a consumatorului de a utiliza serviciile

băncii respective. De ce ţine cont clientul când alege o bancă? Care este reacţia consumatorului
la serviciile prestate şi nivelul de deservire?

Este cunoscut faptul, că pentru clienţii individuali ai băncii mult contează calitatea deservirii,
care în viitor va influenţa comportamentul său. Anume din această cauză pentru marketingul
bancar o importanţă deosebită o are pregătirea personalului, atmosfera de lucru din interioarul
băncii, stabilirea unor standarte de deservire. La luarea deciziei privind alegerea băncii de către
persoanele juridice influenţează mai mulţi factori: situaţia financiară, scopurile şi obiectivele
băncii, structura organizatorică.

Cercetarea pieţei a serviciilor bancare a arătat că reputaţia unei bănci este criteriul principal
pentru toate segmentele pieţei.

Spre exemplu, firmele mici, ce au pondere mare pe piaţa serviciilor bancare, se

conduc de următoarele criterii la alegerea bancii (%):
  o reputaţie înaltă a bancii 81%
 o gamă largă de servicii şi flexibilitatea lor 31%
 viteza de efectuare a operaţiunilor bancare 30%
 calitatea serviciilor operaţionale 25%
 preţul serviciilor bancare 20%
În acelaşi timp, pentru întreprinderi mari un criteriu important la alegerea băncii este
reputaţia ei în faţa băncilor străine, experienţa în efectuarea operaţiunilor internaţionale, o reţea
dezvoltată de filiale.

La alegerea segmentului de piaţă administraţia băncii trebuie să ţină cont de scopurile sale, de
punctele tari, mărimea pieţei şi omogenitatea sa, de ce resurse dispune, nivelul concurenţial,
posibilitaea introducerii noilor servicii. După ce banca a studiat şi a ales piaţa-ţintă, ea va
poziţiona serviciul bancar pe piaţă, diferenţiind propria ofertă de cele ale concurenţilor săi. În
acest scop marketerii bancari vor studia avantajele concurenţilor săi pe piaţă şi vor determina
direcţiile activităţii sale (să ofere noi servicii sau să ofere servicii tradiţionale).

3. ANALIZA ŞI DEZVOLTAREA PRODUSELOR BANCARE.

Produsul bancar reprezintă elementul principal al mixului de marketing. Pentru banca produsele
reprezintă de fapt servicii. După natura lor acestea pot fi grupate astfel:
- Serviciile pure în care munca este factorul principal cum ar fi consultaţii, inginerie
financiară etc.
- Serviciile mixte care combină munca personalului şi utilizarea echipamentului. Prin
creşterea rolului informaticii în bănci, aceste servicii se dezvoltă în detrimentul serviciilor
pure. De ex., activitatea de consultanţă se bazează pe instrumente cum ar fi sistemele
expert, softurile specializate care ajută procesele decizionale.
- Serviciile ce au ca suport capitalul. În formele sale de bază, sunt pe de o parte, depozitele
constituite, iar pe de altă parte, creditele acordate. Aceste servicii rezultă din funcţia de
intermediere financiară şi sunt caracteristice suprapunerii activităţilor financiare şi
comerciale într-o bancă.
Caracteristicile principale ale produselor bancare au consecinţe imediate asupra desfăşurării
operaţiunilor şi optimizării gestiunii, necesitănd o analiză a acestora.
1. produsele bancare sunt imateriale. Ele nu fac obiectul unei uzuri fizice şi morale,
procesul de îmbătrănire fiind mult mai lent.
2. produsele bancare nu pot fi protejate prin brevete, ele îndeplinind şi condiţiile de
uniformitate. Diferenţierile în acest sens sunt nesemnificative. Spre exemplu, certificatele
de depozit, cărţile de plată au de la bancă la bancă coloraţii şi organizări ale cuprinsului
variate, dar elementele conţinute sunt similare.
3. produsele bancare sunt condiţionate de reglementările bancare şi fiscale. Introducerea
unor noi produse bancare este efect al legii, astfel încât, dacă nu există a bază legală, ele
nu pot fi promovate.
4. produsele bancare sunt propuse direct clientelei şi nu există posibilitatea unei
redistribuiri, concesionări, etc. Fiecare produs se utilizează în relaţie directă cu banca ce
l-a lansat şi îl utilizează, ceea ce presupune din partea instituţiei respective deţinerea unor
unităţi proprii în zona în care se aplică şi nu folosirea de intermediari. Se determină în
acest scop extinderea în teritoriu.
5. serviciile bancare implică angajarea clientelei în derularea operaţiunilor. Este un tip de
autoservire, dar şi de coloborare pentru că, în scopul utilizării unor produse beneficiarul
trebuie să întocmească o documentaţie proprie.
În cele din urmă eficienţa creării şi implimentării unui anumit serviciu bancar pe piaţă determină
politica de produs a băncii. Esenţa politicii de produs constă în determinarea şi menţinerea unei structuri
optimale a complexului de servicii oferite. Principalele sarcini ale politicii de produs constau în
următoarele:
  Determinarea şi satisfacerea preferinţelor clienţi.
 Utilizarea optimă a tehnologiilor , cunoştinţelor, precum şi a experienţei băncii proprii.
 Optimizarea rezultatelor financiare.
 Transformarea potenţialelor servicii bancare în servicii reale.
 Respectarea minuţiozităţii procesului de oferire a noilor servicii.
 Clasificarea optimă a cadrelor.
În general putem spune că reeşind din regulile de funcţionare a sectorului bancar, de
caracteristicile produselor este foarte dificil de a elabora şi de a realiza o politică şi o strategie de
marketing pertinentă pe termen mediu şi lung. Concepţia politicii de produs bancar este destul
de specifică, ea fiind nemijlocit legată de natura materiei prime din activitatea bancară; poate fi
menţonat faptul posibilitatea de creare a noilor produse bancare este nelimitată, dar în paralel ea
se află sub o strictă supraveghere a autorităţilor din domeniu.
Politica de produs exprimă comportamentul pe care banca îl adoptă referitor la dimensiunile,
structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii care fac obiectul propriei activităţi,
comportament ce se raportează permanent la cerinţele pieţei, ale clienţilor şi la tendinţele
concurenţei. Banca reprezintă o „întreprindere multiproduct”, cunoscând o extindere şi
diversificare a gamei de produse, însoţite de servicii complementare care multiplică calitatea
produselor bancare.
Punctul de plecare în determinarea alternativelor în politica de produs îl constituie orientarea
acestora spre atingerea unor obiective generale, între care se evidenţiază poziţionarea adecvată a
produselor în gama de produse şi creşterea cotei de piaţă. Gama de produse este abordată în
funcţie de cota de participare la profitabilitatea băncii, solicitarea de către clienţi, poziţionarea în
raport cu produsele concurenţei. În acest sens uniformizarea produselor oferite de bănci sau
plasarea diferenţierii numai spre o caracteristică au efecte negative asupra pieţei produselor
bancare.
Diversificarea gamei de produse este determinată de tehnologie, de cerinţele clienţilor, de
concurenţa, de cadrul normativ, de personalul existent, de reţeaua de distribuţie etc.
Diferenţierea produsului bancar cuprinde încercarea de a oferi cel mai potrivit răspuns la
varietatea nevoilor clienţilor. Din cauza intangibilităţii produselor, băncile trebuie să aibă în
vedere tehnici care au o mai mare încărcătură psihologică şi care sunt legate de politica de preţ,
politica de evidenţiere a unor beneficii ale produselor, politica de publicitate şi relaţii publice etc.
Diferenţierea gamei de servicii bancare se manifestă adesea prin unele nuanţări ale parametrilor
acestora precum durata şi destinaţia creditelor, modalitatea de garantare, dobînzii, servicii
suplementare, diverse facilităţi. Datorită faptului că diferenţierea serviciilor bancare se obţine
printr-o calitate înaltă, se poate afirma că în cadrul politicii de produs este importantă strategia
calităţii, care este realizată pe două căi:
- crearea de produse noi,
- perfecţionarea produselor existente.
În dezvoltarea produselor sale este necesar ca o bancă să efectueze evaluarea acestora, în fiecare
stadiu de dezvoltare pentru adoptarea deciziilor în funcţie de realizări. Stadiile pe care trebuie
să le parcurgă o bancă în dezvoltarea serviciilor pot fi prezentate în felul următor:
1. generarea ideii,
2. evaluarea şi analiza,
3. dezvoltarea şi testarea,
4. testarea de marketing,
5. promovare şi reclama,
6. evaluare post-lansare.
1. Generarea ideii. Ideile pentru un produs nou pot veni din multe zone, dar cercetarea
desfăşurată a arătat că cele mai multe idei pentru servicii bancare noi sunt generate de clienţi.
O altă metodă o constituie „atacul creerului”. Esenţa acestei metode constă în următoarele: un
grup de specialişti pînă la 10 persoane într-un timp de 30 de minute scriu diferite idee, chiar şi
absurde, pentru ca ele pot a renaşte o idee importantă. Pe urmă în procesul de citire a ideilor
propuse se fac note suplimentare. Un grup de 10 persoane în timp de 30 de minute poate să
propună pînă la 250 deidei legate cu problema respectivă.
2. Evaluarea şi analiza. O dată ce ideea a fost iniţiată pasul următor este luarea deciziei
privind viabilitatea, dar orice ideea trebuiesă fie evaluată foarte atent şi corect deoarece etapa
următoare va fi costisitoare pentru bancă. În acest sens trebuie de găsit răspunsul la
următoarele întrebări:
- Există vreo oportunitate de a pătrunde pe piaţă acest produs?
- Care este cererea potenţială, ponderea pe piaţă ce poate fi atinsă şi dezvoltarea potenţială?
- Este oare momentul potrivit pentru întroducerea acestui produs?
- Ce oferă concurenţa în acest domeniu?
- Are banca capacitatea operaţională şi resurse disponibile pentru dezvoltarea acestui
produs?
- Se potriveşte dezvoltarea în acest domeniu cu obiectivele băncii şi imaginea acesteia?
- Poate banca obţine profit din acest produs?
Dacă răspunsul la oricare din aceste întrebări este „nu” este necesar să fie analizat ce trebuie de
făcut pentru o posibilă schimbare a unui răspuns „nu” în „da”. Dacă răspunsul la aceste
 întrebări arată că un serviciu nu este viabil pentru prezent, bancă poate decide să-l amăne
pentru viitor.
3. Dezvoltarea şi testarea. La etapă dată este necesară cercetarea privind clienţii şi este
posibil că în acest stadiu produsul să fie expus concurenţilor. Este momentul în care banca poate
testa potenţialul acestui produs pe piaţă. Clienţii ar trebui întrebaţi dacă vor folosi serviciul aşa
cum este sau dacă trebuie fi îmbunătăţit pentru a fi mai atractiv, ce activităţi promoţionale
trebuie avute în vedere şi canalele de distribuţie potenţiale pentru acest produs. După aceste
testări produsul poate fi dezvoltat în întregime luînd în considerare orice reacţie.
4. Testarea de marketing. Testul de marketing nu este foarte dez folosit în domeniul bancar,
deoarece:
- poate fi la fel de costisitor ca şi lansarea produsului;
- serviciul poate fi o copie a unuia oferit deja de concurenţii, deci nu este nevoie de testare;
- cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului aduse clientului;
- este foarte dificil să creezi pentru testare condiţiile clare de piaţă.
5. Promovarea şi reclama. Promovarea este foarte importantă pentru conştientizarea pieţei în
privinţa produsului şi a beneficiilor pe care le oferă.
6. Evaluarea post-lansare. Odată ce produsul a fost lansat pe piaţă banca va trebui să
revizuiască aspectele privind progresul şi succesul lui. Dacă cercetarea de piaţă a fost desfăşurată
eficient şi celelalte stadii de dezvoltare sunt logice atunci produsul trebuie să fie un succes.
Politica de creare a noilor produse bancare se bazează pe faptul că nevoile clientelei existente
evoluează într-un ritm accelerat, precum şi prin faptul că produsele noi sunt susceptibile să
atragă noi segmente de piaţă.
Inovaţia joacă un rol central în procesul creării noilor produse bancare. Intervin aici
progresele informatice şi ale telecomunicaţiilor care au condus la apariţia a numeroase de
produse: banca la domiciliu, automatele bancare, cardurile etc. Alte inovaţii au în vedere o
modificare a caracteristicilor intrinseci ale produsului, a parametrilor acestuia, rezultând o marjă
de manevră pentru bănci în conceperea unui nou produs. Aceste inovaţii de produs sunt de multe
ori legate de domeniul legislativ. Autorităţile pot fi la originea noului produs, a cărui creare
corespunde aplicării politicii monetare în sens larg. Astfel, unele produse au apărut pentru
contracararea unor dispoziţii legale, dezavantajoase pentru clientela. De exemplu, limitarea de
către stat a regimului de dobândă, în cazul depozitelor la vedere, a generat introducerea
conturilor paralele şi alte.
Produsele bancare au în general o îmbătrânire foarte lentă, de unde necesitatea
modificării lor la anumite perioade de timp. În timpul fazei de maturitate, calitatea produselor
trebuie să fie menţinută, această constituind nu numai un argument comercial, ci şi un mijloc de
fidelizare a clientului. Băncile trebuie să exameneze periodic gama serviciilor pe care le oferă şi
să decidă dacă ele sunt încă adecvate pieţei.
Un produs va trece prin patru stadii în cadrul ciclului său de viaţă.
1. LANSAREA ŞI DEZVOLTAREA – este perioada cea mai costisitoare şi scurtă în timp.
Creşterea volumului de vânzări este lentă şi este posibil ca banca să nu aibă nici un profit. Mixul
de marketing în acest stadiu va acorda o mai mare importanţă promovării pentru a se asigura de
acceptarea serviciului. Este important ca acestea să fie întroduse şi acceptate rapid, deoarece pot
fi copiate uşor de concurenţa.
2. CREŞTEREA. Dacă serviciul are succes volumul vânzărilor ar trebui să se dezvolte în
perioada de creştere, costurile ar trebui să se stabilizeze şi serviciul ar trebui să înceapă să devină
profitabil. Tot în acest stadiu poate fi întrodusă largirea serviciului prin explorarea noi pieţe-ţintă,
precum şi prin utilizarea de noi canale de distribuţie.
3. MATURITATE. Această fază este destul de lungă în timp. Produsul are o notorietate
suficientă. Rata sa de utilizare se stabileşte sau creşte uşor, în funcţie de acţiunile publicitare.
Fiecare bancă luptă pentru menţinerea cotei sale de piaţă, deoarece cererea este mai puţin
intensă.
4. DECLINUL. Este cea mai lungă şi se poate întinde de zeci de ani. Uzura morală afectează
progresiv produsul datorită apariţiei noilor produse, dar ea nu antrenează totuşi dispariţia sa.
Clientela, obişnuită cu utilizarea acestui produs va manifesta rezistenţă în acceptarea dispariţiei
produsului. Pentru produsele aflate în faza de declin se poate avea în vedere relansarea lor prin
modificarea unor parametri.
Relansarea produsului poate fi însoţită de denumiri noi, care să atragă atenţia şi să mărească
impactul programului de promovare. În cazul în care produsele bancare nu sunt performante,
rentabilitatea fiind scăzută, intervine abandonarea acestora.
Abandonarea produselor bancare se realizează de obicei o dată cu modificarea reglementărilor în
vigoare. Astfel, implementarea prin legea leasingului a dus în majoritatea ţărilor dezvoltate la
scăderea abruptă a creditelor pe termen mijlociu. Uneori reglementările există dar nu se practică
operaţii cu acest produs, băncile neinsistînd în utilizarea lor, iar întreprinderile neexelînd în
folosire. Un astfel de exemplu l-ar reprezenta cambia. Dezvoltarea unor produse mai
performante duce şi ea la abandonarea altora.
Unul dintre cele mai utile instrumente în realizarea diversificării este matricea produs/piaţă
propusă de Igor Ansoff (figura 1), care avantajul de a fi uşor de aplicat.
Figura 1.
Matricea de creştere produs/piaţă pentru banca propusă de I. Ansoff
piaţa Actuale Noi
 Produse
Creşterea cotei de piaţă, a gamei de Evoluţia către noi segmente de
produse, ameliorarea capacităţilor piaţă
comerciale a forţei de vînzare şi a Evoluţia geografică
Actuale distribuţiei (2)
(1)

Cercetarea avantajelor
specifice produselor şi
serviciilor pentru noile
aplicaţii

Cercetarea nevoilor (3)

Cercetarea noilor forme de
nesatisfăcute de piaţă distribuţie pentru produse
(4)
Noi Propuneri de noi produse şi servicii Cercetarea avantajelor băncii
în materie de tehnologie,
Produse şi servicii modificate
imagine, distribuţie etc.
Produse şi servicii noi
Sursa: Aurel Burciu. Activitatea bancară internaţională.- Bucureşti: Editura Economică, 1999,
p.109

Analiza acestui model permite evidenţierea tipului de strategii care pot fi aplicate de către bănci.
Această matrice oferă posibilitatea băncii de a prelucra strategia dezvoltării sale intensive, de
utiliza cît mai eficient resursele sale existente, alte posibilităţi de dezvoltare a băncii şi creşterea
activităţii de afacere şi eficienţa activităţii sale. Este important de a menţiona că în acelaşi băncă
pot fi utilizate mai multe strategii în dependenţă specificului serviciului acordat, conjunctura
pieţii şi a altor factori. Reeşind din matricea propusă de I.Ansoff pot fi elaborate şi implimentate
următoarele strategii:
1. Comercializarea produselor actuale pe piete actuale.
Această strategie constă in creşterea vanzărilor, fără a modifica fundamental nici produsele, nici tipul de
clientela vizata. Pentru aceasta, banca poate recurge la largirea gamei actuale (un catalog mai
larg, creşterea garantiilor, servicii mai bune), adica elaborarea unui "pachet" mai bine adaptat aşteptărilor
clientelei din diferite canale de distribute. Strategia din cadranul 1 prezintă dublul avantaj de a fi relativ
facilă şi, mai ales, de a determina mai puţine riscuri decăt altele.
2. Comercializarea produselor actuale pe piete noi.
Această strategie prezintă o complexitate mai mare decăt prima şi necesită mai multe resurse. Acţiunile
băncii se pot orienta în mai multe direcţii:
- dezvoltarea reţelei de sucursale şi filiale pentru abordarea unor segmente
de piaţă noi,
 - realizarea unei politici de alianţă. Multe societăţi financiare caută să
incheie acorduri de alianţă, in scopul realizării unei mai bune prezenţe a produselor
pe plan national sau international. Ele sunt tot mai intîlnite intre băncile europene , dar, în
egală măsură între bănci şi societăţi de asigurare.
3. Comercializarea produselor noi pe piaţa actuală
Pentru aplicarea acestei strategii, societăţile financiare se străduiesc sa capitalizeze la maximum
infrastructura actuală (distribuţie, fişiere , imagine etc.), prin largirea gamei de produse şi servicii
pe care pot să le ofere clientelei actuale . In cadrul acestei strategii, unele societăţi financiare lasă
filialelor lor libertatea de a propune produse specifice în ţara lor de origine (de ex., Barclays
Bank şi grupul de asigurări Generali).
De asemenea, această strategie se adapteaza la realizarea acordurilor incrucişate intre bănci şi
societăti de asigurări pentru vînzarea produselor aparţinînd acestor doua tipuri de instituţii prin
canalele lor de distributie. De exemplu, în Marea Britanie, Lloyds Bank vinde produsele lui
Abbey Life şi reciproc; in Franţa, BNP (Banque National de Paris) vinde produsele de la UAP
(Union des Assurances de Paris) şi invers .
4. Propunerea de produse noi pieţelor noi. Dintre toate strategiile, aceasta este cea care
prezintă cele mai mari riscuri. Fundamentarea acestei strategii presupune un raspuns la
urmatoarele intrebări :
 daca investitiile decise pentru noile achiziţii n-ar fi mai bine plasate
pentru întărirea strategiilor actuale. Expansiunea internaţională este fără
indoială un element pozitiv, dar ea trebuie sa se bazeze pe o pozitie
bună la nivel national ;
 daca investiţiile nu depăşesc posibilităţile financiare ale băncii, dacă nu blochează
eforturile necesare pentru alte strategii.