Metoda activă - Brainstorming-ul

Brainstorming-ul este una din cele mai răspândite metode de educare a adulţilor, de stimulare a
creativităţii mai ales în domeniul publicitar şi al afacerilor. Etimologic, termenul provine din engleză (din
cuvintele brain = creier şi storm = furtună), având semnificaţia de furtună în creier, efervescenţă, aflux de
idei, stare intensă de creativitate, asalt de idei.

Tema aleasă pentru exemplificarea acestei metode va fi „Promovarea- componentă a mixului de

marketing”. Se împarte clasa în grupuri de câte patru elevi. Se va enunţa sarcina de lucru: fiecare elev va
discuta cu colegii de grupa, încercând să răspundă la întrebări precum: Ce este promovarea? În ce constă
aceasta? De are nevoie o organizaţie de acesta? etc. Pentru această etapa elevii vor avea la dispoziţie 15
minute, la finalul acestora, fiecare grupă îşi va sintetiza ideile şi le va scrie pe o foie. Profesorul va ruga elevii
să scrie pe tablă ideile lor. După această etapă, elevii vor trebui să citească textul de mai jos. Timpul de lucru
va fi de maxim 15 minute. La final, se vor confrunta informaţiile din text cu cele scrise pe tablă şi se vor
şterge cele nepotrivite. Elevii vor nota în caiete conceptele esenţiale.
 11.Promovarea  bunurilor şi serviciilor

 Produsul fabricat de producător, în condiţii de eficienţă economică şi posesor al caracteristicilor şi

elementelor pe care le doreşte consumatorul, va ajunge la aceasta, după ce i s-a stabilit preţul de vânzare şi
canalul de distribuţie, dar şi după ce potenţialul cumpărător a fost informat de existenţa noului produs, de
noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potenţialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile,
decât alte produse similare.

            Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera în care se realizează comunicarea

producător-consumator şi feed-back-ul acestei relaţii.

            11.1. Locul şi rolul comunicării  în mixul de marketing

            În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei şi a ofertanţilor, cât şi a volumului şi structurii
nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice posibililor clienţi datele
necesare, pentru a cunoaşte avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă parte să recepţioneze reacţiile
acestora, care sunt surse de informaţii pentru activitatea lui viitoare.

            11.1.1. Raportul comunicare-promovare

            Comunicarea permanentă între ofertanţi şi consumatori, care de regulă sunt despărţiţi spaţial şi
temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă şi promptă stimulează cererea, o orientează către
anumite produse şi  influenţează consumul raţional, provoacă modificări în mentalităţile şi atitudinile
posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creşterea volumului de bunuri vândute şi pe această bază a
profitului, ca unic scop al producătorului.

            În sens larg (M.Wayne Dehoziere, “The Marketing Communication Process”, McGrow-Hill, 1976),
comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing împreună cu toate activităţile întreprinderii.

            În sens restrâns (E.J.McCarthy şi W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin, 1984),
comunicarea de marketing e considerată o activitate promoţională, legată de vânzarea personală şi de masă, în
care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum şi promovarea vânzărilor.

                   Principală activitate de comunicare a firmei este mixul promoţional – programul comunicaţiilor

de marketing – ce constă în “combinaţia specifică a instrumentelor de publicitate, vânzarea personală,
promovare a vânzărilor şi relaţii publice, utilizate de aceasta pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing şi
publicitate”. Dar, pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al firmei nu numai
promovarea, ci şi produsul trebuie să fie coordonat în aşa fel, încât, să se asigure o difuzare completă a
informaţiei şi o recepţionare a modului în care acestea sunt apreciate.

            În concluzie, sistemul de comunicaţii de marketing constituie cadrul general în care se

desfăşoară promovarea (sub mixul promoţional) cu cele patru instrumente  promoţionale: publicitatea,
vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, care urmăresc prezentarea organizaţiei, a
produselor şi serviciilor sale, sensibilizarea potenţialilor clienţi şi bineînţeles creşterea vânzărilor pentru a se
obţine un profit mai mare.

            11.1.2. Comunicarea eficientă

            Dacă acceptăm definirea generică a comunicării ca “un proces de stabilire a unităţii sau multiplicităţii
ideilor între emiţător şi receptor” , admitem, că în fapt comunicarea înseamnă un transfer de informaţie între
cele două părţi care au un rol activ. M.J.Baker (M.J.Baker , op.cit. p.372) apreciază că un consumator
obişnuit este expus cam la 3000 de mesaje promoţionale zilnic, din care nu recepţionează mai mult de nouă.

            În procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri şi poziţii diferite. Astfel,
Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.816-817) apreciază, că într-un model complex de comunicare apar 9 elemente:

            - emiţătorul şi receptorul – sunt componentele principale ale oricărei comunicări.

            - mesajul şi mijlocul de transmitere – sunt instrumente esenţiale ale comunicării.

            - codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă – sunt funcţii primare ale comunicării.

            - bruiajul – este zgomotul din sistem.

            Ce semnificaţie are fiecare element, vom vedea mai jos:

            1. emiţătorul – este sursa de informaţii, punctul de pornire, unde este generată ideea ce va fi
transmisă. Întreprinderea este cea care transmite mesajul potenţialului consumator, distribuitor sau furnizor în
scop comercial.

            2. codificarea – procesul de convertire a ideii într-o formă simbolică ce se poate, apoi expedia (de ex.
într-o reclamă). Forma simbol se exprimă prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi înţelese atât de
emiţător cât şi de receptor.

            3. mesajul – este ideea, informaţia ce trebuie transmisă, care a fost codificată într-un simbol ce poate
fi transmis. În general, mesajul este o combinaţie de imagini, sunete şi cuvinte.

            4. mijlocul de transmitere – este suportul mesajului, prin care urmează să fie difuzat. în general,
canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emiţător la receptor, sunt considerate vehiculele
comunicării şi sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul,
panoul, afişul, ambalajul, cartea poştală etc.

            5. decodificarea – este procesul invers al codificării, prin care receptorul interpretează mesajul,
atribuind simbolurilor codificate de emiţător un anumit înţeles, sens, încercând să descopere ideea mesajului
transmis. Uneori, receptorul conferă mesajului altă semnificaţie decât cea transmisă de emiţător din varii
motive: grad mare de abstractizare, codificare neclară, suport inadecvat, prezentare prea sofisticată pentru
nivelul de înţelegere al receptorului.

            6. receptorul – este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul. Cel
ce primeşte mesajul este auditoriul format din persoanele ce recepţionează mesajul, direct de la sursă sau prin
media.

            7. răspunsul – este maniera în care reacţionează la mesaj, atitudinea receptorului faţă de acesta. Poate
să nu aibă nici o reacţie din diverse motive (nu-l interesează produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l
înţelege, pasivitate) sau poate să aibă reacţie de respingere, pentru că-l enervează mesajul. De asemenea,
poate avea mai multe răspunsuri.

            8. reacţie inversă (feed-back) – este partea răspunsului dat de receptor emiţătorului prin telefoane,
scrisori, reamintire, recunoaştere.
            9. zgomotul de fond – este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare incorectă, ce
face ca să primească un mesaj diferit faţă de cel transmis (şi iese ca la telefonul fără fir – jocul din copilărie
atât de amuzant).

            Din prezentarea acestui model, reiese că, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum pare la prima
vedere întrucât are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul, adesea, nici
măcar să nu fie receptat.

            11.2. Promovarea - componentă a mixului de marketing

            Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii marketingului, se exprimă în
“ansamblul de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor potenţiali către punctele de
vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit a creşterii eficienţei economice a
activităţii întreprinderii producătoare”

            11.2.1. Conţinut şi necesitate

            Amplificarea fenomenului promoţional îşi găseşte explicaţia în: “accelerarea concurenţei,
aglomerarea pieţelor, saturarea consumatorului faţă de numărul excesiv de comunicaţii publicitare,
banalizarea produselor şi mărcilor, preferinţa pentru rezultate obţinute pe termen scurt, exigenţele noilor
forme de distribuţie etc.” (Pl. Dubois, A. Jolibert. op. cit. p.233), ceea ce face ca promovarea permanentă a
produselor să devină cerinţă majoră, un factor indispensabil al oricărui proces de vânzare, indiferent de natura
mărfii.

            Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile,
serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizaţii, promovarea are adesea rolul
decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite. În economia de piaţă modernă, nu contează că
produsele sunt de calitate, dacă potenţialii consumatori nu le cunosc, este puţin probabil să se vândă. În mod
tradiţional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienţi. În prezent este cel puţin la fel de important,
dacă nu chiar mai important să reaminteşti clienţilor avantajele oferite de produsele proprii, faţă de cele ale
concurenţilor şi să-i convingi de acest lucru, îndrumându-i să-şi satisfacă raţional nevoile, cumpărând
produsele tale.

            În literatura de specialitate, întâlnim o dublă accepţiune dată promovării pe care o explică P. Lasségne
(P. Lasségne, Gestion commerciale, Paris, Les Conts de Droit, tome 2, 1972, p.73).

            Astfel, în sens larg promovarea este sinonimă cu “dinamica comercială” şi desemnează toate
cercetările care pot să antreneze creşterea vânzărilor. Termenul anglo-saxon “promotion” desemnează sensul
larg al promovării, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (product, price, place,
promotion).

            În sens restrâns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale căror caractere comune, sunt
prezentate mai jos şi care o deosebesc de publicitate.

            Trăsăturile esenţiale ale promovării sunt:

            - caracterul direct, imediat, concret.

            - prezenţa unui avantaj, adaos, supliment, etc.

            - caracter efemer.

            - caracter excepţional şi neobişnuit.

            - legătura sa cu un produs definit.

            În concluzie, în accepţiunea modernă, promovarea este un concept complex deoarece:

            - este o formă a comunicării ce se concentrează în mixul promoţional, cu o sferă mai largă de cât
publicitatea.

            - vizează o modificare imediată şi directă a cererii (accelerare, creştere, reglare).

            - vizează o modificare imediată a comportamentului clientului, distribuitorului etc.

            - urmăreşte o modificare pozitivă şi temporară a ofertei consumatorilor, a condiţiilor de intervenţie a

distribuitorilor etc.

            - efectul promovării este direct, când se adresează nemijlocit consumatorilor şi indirect cât se
adresează intermediarilor.

            Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori acţiune de marketing,
ori formă de comunicare, urmăreşte depăşirea unui nivel al vânzărilor prin captarea atenţiei şi atragerea
cumpărătorilor potenţiali, de către punctele de vânzare, informarea, convingerea, formarea şi menţinerea unei
clientele atrasă de produs şi întreprinderea producătoare.

            Ea se desfăşoară în două direcţii principale:

            1. promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea, informarea
potenţialilor clienţi asupra produselor noi sau îmbunătăţite, începând de la ideea de produs nou şi până la
lansarea lui pe piaţă, pentru dezvoltarea unei  atitudini pozitive faţă de produs.

            2. promovarea vânzărilor – prin ansamblul acţiunilor şi mijloacelor de captare a atenţiei potenţialilor
cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se realizează prin mai multe
tipuri de acţiuni, denumite mijloace sau forme promoţionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directă,
relaţii publice, marchandising, promovarea vânzărilor, alte acţiuni.

            11.2.2. Obiectivele şi rolul promovării

            în ultima vreme, mai ales în ultimul deceniu, se constată accentuarea preocupărilor în domeniul
promovării produselor dar mai ales a vânzărilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovării în
cadrul activităţilor de marketing şi ca urmare la diversificarea obiectivelor promoţionale.

            Rolul promovării rezidă în conţinutul complex al conceptului de promovare, ce relevă faptul că scopul
general este influenţarea comportamentului oamenilor, în aşa fel încât, să sporească volumul vânzărilor
bunurilor respectivului producător. De aceea, promovarea îndeplineşte o serie de funcţii economico-sociale,
ce evidenţiază utilitatea sa cum ar fi: (Şt. Prutianu…, op. cit. p.185-186)

            - furnizarea de informaţii atât cumpărătorului cât şi vânzătorului.

            - neutralizarea informaţiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistică.

            - stimularea cererii este scopul direct şi imediat.

            - atenuarea fluctuaţiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere.

            - diferenţierea produselor, mai ales a mărcilor.

            - reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli.

            - contracararea concurenţilor.

            - influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.

            - influenţarea comportamentului public.

            - formarea unei imagini.

            - justificarea preţurilor bunurilor şi serviciilor.

            - conştientizarea publicului cu privire la noile produse şi servicii create.

            Pe baza acestei largi palete de funcţiile ce le poate îndeplini activitatea promoţională, fiecare
întreprindere producătoare îşi stabileşte obiective pe termen scurt, dar şi mai lung, obiective generale dar şi
specifice, obiective faţă de vânzători, distribuitori şi consumatori.

            Între obiectivele generale ale promovării, cele mai frecvente sunt:

            - modificarea fluxului cererii, direct – când se modifică comportamentul cererii, indirect - când se

schimă comportamentul unui agent al circuitului de distribuţie.

            - accelerarea creşterii cererii de bunuri pe termen scurt.

            - regularizarea cererii.

            - fidelizarea consumatorului.

            Martin Bell (Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972)
sintetiza şapte obiective de bază ale strategiei promoţionale, astfel:

            1. creşterea vânzărilor.

            2. menţinerea sau îmbunătăţirea segmentului de piaţă.

            3. crearea sau îmbunătăţirea recunoaşterii, acceptării sau menţinerii mărcii.

            4. crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare.

            5. informarea şi educarea pieţii.

            6. crearea unei diferenţe competitive.

            7. îmbunătăţirea eficienţei promoţionale.

            În funcţie de modul în care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alcătui un mix promoţional.
         

   Cele mai uzitate tehnici promoţionale sunt:

            1. vânzarea cu prime – în mai multe variante: primă încasată, directă, amânată, cu eşantion, înglobată
etc.

            2. tehnici de joc – concurs, joc, loterie etc.

            3. reduceri de preţ – ofertă specială, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vânzare grupată.

            4. încercări şi eşantioane – cadou gratuit, demonstrare, eşantion etc.

            11.2.3. Strategii promoţionale

            Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dacă în contextul strategiei de marketing se
elaborează şi o strategie adecvată în domeniu promoţional.          

            Se practică două tipuri de strategii promoţionale:

            1. strategia de împingere – vizează trecerea produsului în canalele de distribuţie, obligându-l pe

distribuitor să găsească soluţiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizează mai ales pentru bunurile
industriale, efortul promoţional suportându-l în special distribuitorul, spre el împinge producătorul bunul său.
Producătorul foloseşte cu predilecţie vânzarea personală şi promovarea comercială, iar intermediarul
publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală.

            2. strategia de atragere – vizează direct consumatorul final, pe care trebuie să-l atragă, determinându-
l să cumpere. Se utilizează cu predilecţie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scară largă publicitatea.
Dacă produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distribuţie, care îl vor cere
producătorului şi în acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuţie.

            11.3. Mixul promoţional

            Combinarea metodelor şi tehnicilor folosite în activitatea de promovare şi coordonarea lor în aşa fel
încât, să se înfăptuiască obiectivele de marketing propuse, în condiţiile unei eficienţe cât mai mari, constituie
mixul promoţional, pe care orice întreprindere trebuie 
să-l stabilească.

            Cele patru componente ale mixului promoţional: publicitatea, vânzarea personală, promovarea
vânzărilor şi relaţiile publice, se folosesc de către firme în funcţie de situaţia lor specifică, nefiind obligatorie
participarea simultană a tuturor (cel puţin două sunt necesare), ci îmbinarea acelor instrumente care la un
moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli cât mai reduse.

            11.3.1. Factorii ce influenţează mixul promoţional

            În alegerea instrumentelor promoţionale ce se vor înmănunchea la un moment dat, pentru a alcătui
mixul promoţional se va ţine seamă, pe de o parte de caracteristicile fiecărei componente, iar pe de altă parte
de incidenţele unor factori, care îşi pun amprenta asupra eficienţei combinării, cum ar fi:
            - tipul produsului - influenţează prioritatea ce se acordă unei forme sau alta de promovare. Astfel,
pentru bunurile de larg consum reclama este esenţială în timp ce pentru bunurile de producţie, vânzarea
personală deţine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare şi riscul este corespunzător.

            - tipul de piaţă – diferenţiază necesităţile promoţionale. Astfel, pe piaţa monopolistică reclama este
absolut necesară pentru a evidenţia specificitatea unui produs în raport cu cele ale concurenţilor, în timp ce pe
piaţa monopol, vânzarea personală este suficientă pentru a vinde.

            - strategia utilizată – îşi pune amprenta asupra combinării formelor de promovare. Astfel, maniera de
îmbinare a publicităţii cu promovarea vânzării în perioada folosirii strategiei de împingere, va asigura
fidelitatea clientului.

            - stadiul de pregătire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumpărare. Astfel, în etapa de
conştientizare şi cunoaştere, rol mai mare au pubilicitatea şi relaţiile publice, iar în fazele următoare, vânzarea
personală.

            - ciclul de viaţă al produsului – modifică, în funcţie de etapa respectivă locul şi rolul instrumentelor
promoţionale.

            11.3.2.Componentele mixului promoţional

            Chiar dacă, în practică apar o multitudine de variante de mix promoţional, în realitate, totalitatea
metodelor şi tehnicilor de promovare se grupează în patru categorii: publicitate, promovarea vânzărilor,
relaţiile publice şi vânzarea personală. Primele trei forme enunţate sunt considerate instrumente ale
promovării de masă, prin care potenţialii cumpărători sunt informaţi cu privire la avantajele oferite de
produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse în categoria mijloacelor de comunicaţie, sau canalelor de
comunicaţie care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat.

            11.3.2.1. Promovarea vânzărilor

            Un instrument promoţional ce se utilizează în ultima vreme cu succes deosebit, care a reuşit să
sporească cheltuielile destinate, mai repede decât publicitatea, este promovarea vânzărilor ce constă în
acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată, mai ales a produselor standardizate şi cu cerere foarte
elastică.

            Este destinată creşterii vitezei sau volumului vânzărilor, cu reacţie mai rapidă şi puternică din partea
consumatorilor deoarece: captează uşor atenţia consumatorului oferindu-i informaţii clare şi precise;
generează interes şi emoţii, oferind elemente convingătoare; şi permite accesul pe piaţă al produselor, pentru
care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. ţigări).

            Prin promovarea vânzărilor se urmăreşte realizarea unor scopuri clare şi precise, care se concretizează
în obiective specifice, ce solicită instrumente proprii de realizare.

            11.3.2.2. Relaţii publice

            Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relaţiile pe care le are cu: clienţii, salariaţii,
acţionarii, instituţii guvernamentale, comunităţi locale, bănci, investitori, mass-media etc.

            Indiferent dacă doreşte sau nu, o firmă nu-şi poate desfăşura activitatea în afara mediului de afaceri,
fără să întreţină relaţii cu publicul, doar că ele pot fi gestionate, sau lăsate să curgă de la sine.
            Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de activităţi utilizate pentru crearea, menţinerea şi
influenţarea unei activităţi favorabile pentru firmă. Ele reprezintă, după părerea Institute of Public Relation
din Marea Britanie “un efort deliberat, planificat şi susţinut pentru a stabili şi menţine o înţelegere mutuală
între organizaţie şi publicul ei”. (E. Hill, T. O’Sullivan, op. cit p.262.).

            Această formă de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizată şi
potrivită, cu un mesaj unic şi credibil. Vehiculează informaţii prin: purtător de cuvânt, conferinţe de presă,
materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea în sponsorizări, donaţii.

            Doar o parte a relaţiilor publice au legătură directă cu vânzările, ce dau naştere publicităţii şi se
concretizează în:

            - relaţiile cu presa.

            - comunicaţii de firmă

            - susţinerea unor cauze nobile

            - sponsorizări

            - servicii publice.

            11.3.2.3.Vânzarea personală

            în cadrul mixului de marketing, multe firme acordă un rol primordial agentului vânzărilor, prin care se
realizează vânzarea personală, ce se bazează pe comunicare interpersonală directă şi care permite feed-backul
direct.

            Vânzarea personală oferă motivaţii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu
le pot oferi special. Este complementară publicităţii, dar importanţa ei relativă, depinde de natura produsului
şi de comportamentul consumatorului.

            În general, vânzarea personală este cea mai costisitoare metodă prin care se stabileşte contactul cu
potenţialul client, dar conduce la obţinerea unui mare număr de clienţi, deoarece agenţii de vânzare se află
faţă în faţă cu potenţialii clienţi, le transmite informaţiile utile, clienţii văd produsul, îl încearcă şi constată
avantajele pe viu.

            Strategia vânzărilor va sprijini cele trei obiective: creşterea volumului vânzărilor, a veniturilor şi a
cotei de piaţă.   

            11.4. Publicitatea

            Ca principală formă de promovare, atât sub aspect cantitativ cât şi calitativ – prin impactul realizat
– publicitatea continuă să fie confundată cu comunicarea, promovarea sau reclama.

            11.4.1. Conţinutul publicităţii

            Publicitatea  este acea formă de promovare, reprezentată printr-un complex de activităţi ce au drept
scop, să facă cunoscute şi apreciate de către consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vânzării,
sau să formeze atitudini favorabile faţă de o idee, acţiune, teorie etc.
            Succint Asociaţia Americană de Marketing(AMA) defineşte publicitatea ca “orice formă non-
personală plătită, de prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor, de către un sponsor
identificat.” Rezultă că publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentând o tranzacţie comercială, iar
mesajul publicitar, indiferent că este vizual, verbal sau scris este direcţionat către publicul larg şi nu direct
către un individ.

            Spre deosebire de promovare, publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii, este
abstractă dar îşi propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe consumator şi de asemenea, ea poate fi
izolată, deci poate şi separată de celelalte elemente promoţionale, să acţioneze şi să-ţi îndeplinească
obiectivul. Deci publicitatea este doar o componentă a promovării şi comunicării, având o sferă mai restrânsă.

           

 11.4.2. Obiectivele

              Obiectivele publicităţii sunt multiple, iar în funcţie de scopul urmărit ele pot fi sistematizate în:
(Ph.Kotler…, op.cit. p.851-853)

            1. obiective de informare –

            2. obiective de convingere

            3. obiective de reamintire

            11.4.3 Reclama – componentă publicitară

            Mijlocul prin care se realizează comunicarea plătită şi impersonală în vederea atragerii atenţiei asupra
unui produs sau serviciu, în vederea influenţării cumpărătorilor pentru cumpărarea şi utilizarea lui se
numeşte reclamă.

            Ea este principala formă de publicitate plătită, metodă clasică de promovare a produselor, care se
prezintă sub forma unui “mesaj plătit de un sponsor, în majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de
comunicare în masă şi are funcţia de a convinge un anumit public” (M. Moldoveanu, D. Miron – Psihologia
reclamei – Ed. Libra, Bucureşti, 1995, p.17).

            Reclama are ca obiectiv imediat atragerea atenţiei, determinarea şi declanşarea cât mai rapid posibil a
deciziei de cumpărare şi schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculează informaţii şi utilizează mijloace de
convingere a consumatorilor pentru ca ei să cumpere. Scopul principal este cel comercial pe termen scurt.

            Reclama are mai multe funcţii, cele mai importante fiind:

            - atenţionarea asupra existenţei produsului.

            - difuzarea informaţiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.

            - trezirea interesului pentru un produs.

            - influenţarea preferinţelor consumatorilor pentru obţinerea adeziunii lor.

            - stimularea deciziei de cumpărare.