POZIȚIONAREA- CURS PARTEA 1

POZIȚIONAREA ESTE ACȚIUNEA DE A CONCEPE OFERTA ȘI

IMAGINEA PRODUSULUI ÎN AȘA FEL ÎNCÂT SĂ FIE DIFERIT DE
COMPETIȚIE.
REZULTATUL FINAL AL POZIȚIONĂRII ESTE CREAREA CU
SUCCES A UNEI PROPUNERI VALORICE CONCETRATE PE
CLIENT, A UNUI MOTIV CONVIGĂTOR PENTRU CA PIAȚA ȚINTĂ
SĂ CUMPERE PRODUSUL.
POZIȚIONAREA ÎNCEPE CU UN PRODUS, O MARFĂ, UN
SERVICIU, O FIRMĂ, O INSTITUȚIE, CHIAR ȘI O PERSOANĂ…
DAR NU SE REFERĂ LA CE FACEȚI CU PRODUSUL, CI LA CEEA CE
FACEȚI CU MINTEA POSIBILULUI CUMPĂRĂTORULUI.

PAȘI
1) DETERMINAREA CADRULUI DE REFERINȚĂ
COMPETITIVĂ
- STABILIREA CATEGORIEI DE APARTANENȚĂ
- IDENTIFICAREA PIEȚEI VIZATE
- IDENTIFICAREA CONCURENȚEI
2) STABILIREA SETULUI IDEAL DE ASOCIAȚII ALE
BRANDULUI
 - PUNCTE DE PARITATE (PDP)- EGALITATE NUMERICĂ
- PUNCTE DE DIFERENȚĂ (PDD)

CATEGORIA DE APARTANENȚĂ- PRODUSELE SAU

MULȚIMILE DE PRODUSE CU CARE CONCUREAZĂ BRANDU-UL
ȘI CARE FUNCȚIONEAZĂ CA SUBSTITUTE APROPIATE. MOD DE
COMUNICARE A APARTENENȚEI UNUI BRAND LA O ANUMITĂ
CATEGORIE
1. AFIRMAREA AVANTAJELOR CATEGORIEI
2. COMPARAREA CU REPERE EXEMPLARE
3. UTILIZAREA ELEMENTULUI DE DESCRIERE A
PRODUSULUI
POZIȚIONAREA ÎN SECTORUL DE ACTIVITATE
MODELUL DISCIPLINELOR VALORII : LIDERUL PRODUS,
FIRMA CU EXCELENȚĂ OPERAȚIONALĂ, FIRMA APROPIATĂ
DE CLIENT
PE FIECARE PIAȚĂ EXISTĂ O COMBINAȚIE DE 3 CLIENȚI :
CARE PREFERĂ FIRMA CE AVANSEAZĂ PE FILIERĂ
TEHNOLOGICĂ (LIDER DE PRODUS)
CARE VOR GRAD ÎNALT DE FIABILITATE A PERFOMANȚEI;
CARE VOR RECEPTIVITATE ÎN SATISFACEREA NEVOILOR
INDIVIDUALE
PDP- ASOCIAȚII NU NEAPARAT UNICE PENTRU BRANDUL
ÎN CAUZĂ, CI, PRACTIC, ÎMPĂRTĂȘITE CU ALTE BRANDURI
(NECESARE, DAU CREDIBILITATE ȘI LEGITIMITATE)
PDD – ATRIBUTE/ AVANTAJE PE CARE CONSUMATORII DE
BAZĂ LE ASOCIAZĂ CU UN BRAND ; LE CONSIDERĂ
VALOROASE ȘI SUNT CONVINȘI CĂ ALT BRAND ÎN
CONCURENȚĂ NU LE CONSUMĂ

CRITERII DE ALEGERE ALE PDD : RELEVANȚA- SĂ LI SE PARĂ

RELEVANT PDD
PARTICULARITATEA- TREBUIE SĂ FIE SUPERIOR, APARTE
CREDIBILITATEA- NU TE POȚI DIFERENȚIA PRINTR-O
CARACTERISTICĂ PE CARE NU O POȚI LIVRA, SUSȚINE
STR DIFERENȚIERE- PRODUS, PERSONAL, CANAL DE
DISTRIBUȚIE, IMAGINE (IDENTITATE VS IMAGINE)

POZIȚIONAREA- PARTEA A DOUA

POZIȚIONAREA PRIN ATRIBUTELE PRODUSULUI

- POTRIVITĂ PENTRU PRODUSELE TEHNICE
- FOLOSITĂ PENTRU PRODUSE DE LUX SAU HIGH-PRICE :
CEASURI, MAȘINI
- TEXT- MENȚIONAREA ATRIBUTELOR ȘI PERFOMANȚELOR
TEHNICE
- IMAGINE- UTILIZAREA IMG MECANISMELOR, UNEORI
ÎNDEPĂRTÂND CARCASA
POZIȚIONAREA PRIN NEVOILE PE CARE LE ACOPERĂ

FERRERO ROCHER- CADOUL PERFECT

SNICKERS- POTOLEȘTE FOAMEA
SENSODINE- PENTRU DUREREA DE GINGIE

POZIȚIONAREA PRIN OCAZIA/MOMENTUL UTILIZĂRII

AFTER-EIGHT: CIOCO CU MENTĂ CE SE CONSUMĂ DUPĂ

CINĂ
KIT-KAT : HAVE A BREAK
GATORADE: PENTRU CÂND TE SIMȚI DESHIDRATAT

POZIȚIONAREA PRIN UTILIZATORI/ CONSUMATORI

CORELAREA UNUI PRODUS CU O CATEGORIE FOARTE

BINE DEFINITĂ DE UTILIZATORI
EXEMPLE : ȘAMPONUL JOHNSON S BABY- DE LA 3% LA
14%- ACCESAREA UNEI NOI CATEGORII DE UTILIZATORI
PRIN REPOZIȚIONAREA PRODUSULUI PENTRU ADULȚII
CARE SE SPALĂ DES PE CAP ȘI AU NEVOIE DE UN
ȘAMPON MAI BLÂND

POZIȚIONAREA PRIN ACTIVITĂȚI/ EVENIMENTE

ASOCIEREA CU ANUMITE ACTIVITĂȚI( EX : SPORTIVE)-

POATE FI ELEMENTUL DISTINCTIV DE POZIȚIONARE
ADESEA POZIȚIONATE PENTRU PRODUSELE DE LUX
(OMEGA- NAVIGAȚIE, INDUSTRIA ASTRO-SPAȚIALĂ- THE
FIRST AND ONLY WATCH ON THE MOON)

POZIȚIONAREA PRIN PERSONALITĂȚI

ASOCIEREA CU VEDETE, PERSONALITĂȚI- PENTRU
TRANSFER DE CAPITAL DE BRAND
ADESEA VIZIBILĂ/ FOLOSITĂ ÎN CAMPANII

POZIȚIONAREA „CULT”
ASOCIEREA CU CREAȚII CULT : CĂRȚI, FILME
APROAPE SINONIMĂ CU PRODUSE PENTRU COPII DAR
NU NUMAI
CAP ENORMĂ DE A VINDE MERCHANDASING : HP,
FROZEN, LORD OF THE RINGS

POZIȚIONAREA PRIN ORIGINI

ASOCIERE CU LOCUL DE NAȘTERE A PRODUSULUI
UTILIZATĂ DE O VARIETATE DE PRODUSE

EXEMPLE : MAȘINI- GERMAN ENGINEERING

APĂ- DIN CARPAȚI
MÂNCARE- DE LA PRODUCĂTORI LOCALI

POZIȚIONAREA PRIN ALTE BRANDURI

ASOCIEREA SE FACE CU BRANDURI DIN PORTOFOLIUL

ACELEIAȘI COMPANII
EXEMPLE: FILME DE LA PRODUCĂTORII/ REGIZORII CARE
V-AU ADUS…

POZIȚIONAREA PRIN COMPETIȚIE

SE FACE REFERIRE LA COMPETITORI

POZIȚIONAREA DE CONFRUNTARE, ANTAGONICĂ,
COMPARATIVĂ
POZIȚIONARE DE DISTANȚARE (AWAY)

EXEMPLE : TOMMY H- AGAINST

7UP- UNCOLA- AWAY
PRODUCT ATTRIBUTES POSITIONING

PRICE QUALITY
POSITIONING BY USE/ APPLICATION
POSITION BY- PRODUCT CLASS, USER, COMPETITOR,
CULTURAL SYMBOLISM

FINALITATEA POZIȚIONĂRII
ENUNȚUL: POSITIONING STATEMENT

PENTRU ACEȘTI CONSUMATORI, CARE AU ACEEAȘI

PROBLEMĂ, OFERIM ACEASTĂ SOLUȚIE, CARE ESTE
DIFERITĂ ÎN ACEST FEL DE CEEA CE OFERĂ COMPETIȚIA

TARGET AUDIENCE
BRAND
CATEGORY ( DE APARTENENȚĂ)
PDD
BENEFIT/ PROMISE- RAȚIONAL/EMOȚIONAL
REASONS TO BELIEVE

HĂRȚI ALE PERCEPȚIEI/ PERCEPTUALE

HĂRȚI CE UTILIZEAZĂ 2 SAU MAI MULȚI VECTORI

(INDICATORI/ ATRIBUTE PENTRU A MARCA POZIȚIA
OCUPATĂ DE BRANDURI DIN ACEEAȘI CATEGORIE PE
HARTĂ MENTALĂ A PIEȚEI ȚINTĂ)