PROPUNERE DE CERCETARE DE SEGMENTARE A

CONSUMATORILOR DE CAFEA

Cafeaua este considerată aurul negru al industriei bunurilor de larg consum, fiind
cel mai tranzacţionat produs din lume după petrol. Anual, se consumă în întreaga lume
peste 4 miliarde de ceşti de cafea. În România, piaţa cafelei a evoluat constant, de la 20
000 tone în 1998 la aproximativ 30 000 tone în 2008(estimare). Românii consumă în
prezent aproximativ 2 kilograme de cafea/an/locuitor, ceea ce înseamnă mai puţin de
jumătate din media înregistrată la nivelul ţărilor U.E.
Studiile realizate de GfK pe un panel de gospodării au evidenţiat următoarele
aspecte privind consumul de cafea:
• topul producătorilor de cafea cuprinde Kraft Jacobs, Elite, Nestle, Tchibo şi
Maspex (fosta La Festa International până în decembrie 2006) care deţin
împreună 88,7 % din volumul cantitativ al pieţei de cafea în România şi 86,7 %
din volumul valoric
• în primele 9 luni ale anului 2008 comparativ cu aceeaşi perioadă a anului 2007 s-
a consumat cu 10 % mai multă cafea prăjită boabe şi măcinată, în defavoarea celei
vrac, segment care continuă să piardă în importanţă în totalul pieţei
• comparând aceleaşi perioade din an, se constată o creştere semnificativă a
consumului de cafea instant; cele mai vândute mărci de cafea instant sunt ale
firmelor Nestle, Iguacu şi Elite care deţin 80 % din acest segment
• cafeaua 3 în 1Elite şi Kraft acoperă jumătate din volumul total al pieţei cafelei, iar
Jacobs Kronung este cea mai vândută marcă de cafea
• cea mai mare cantitate de cafea (55%) se consumă de familiile compuse din cel
puţin trei membri
• în mediul rural se consumă 43 % din volumul total de cafea
• aproximativ 40 % din volumul cantitativ de cafea se consumă de către familiile
din Bucureşti şi oraşele mari (deşi acestea reprezintă doar 28 % din totalul
gospodăriilor existente la nivelul întregii ţări)
Propunem sa se realizeze o segmentare a consumatorilor de cafea in functie de
ocazia de utulizare dar si in functie de comportamentul de utilizare. Ne propunem sa
identificam segmente de consumatori de cafea cu obiceiuri de cumparare si gusturi
similare, persoane care nu cumpara cafea sau cumpara in cantitati foarte mici,
consumatorii loiali unei marci sau cei care consuma o anumita marca numai la ocazii
speciale.
Cum cercetarea de segmentare, este prin excelenta cantitativa, propunem
realizarea unui sondaj pentru estimarea numerica a marimii segementelor depistate.
In acest studiu se vor identifica: beneficiile si motivatiile asociate cu consumul de
cafea, marcile de cafea utilizate, frecventa utilizariii acestora, ocaziile de utilizare,
respective cantitatile utilizate, cantitatile cumparate, magazinele de unde se cumpara
cafea, respectoiv caracteristicile personale ale consumatorilor de cafea. Apoi s evor face
corelatii intre trasaturile personale ale consumatorilor de cafea, ocaziile de utilizare si
comportamentul de consum al cafelei.
Pentru selectia afirmatiilor de la intrebarea numarul 4 si a beneficiilor oferite de
cafea de la intrebarea numarul 3, s-a realizat in prealabil o cercetare calitativa ca a constat
in 15 interviuri in profunzime cu bautorii de cafea, de unde au rezultat afirmatiile
respective si beneficiile consumului de cafea.

Scop: segmentarea consumatorilor de cafea in fuctie de factorii situationali

(ocazia de utilizare) si comportamentul de utlizare

Obiective:
• Identificarea caracteristicilor consumatorilor de cafea
• Identificarea celor care nu cumpara si trasaturile pe care le au acestia in
comun
• Determinarea elemntelor care intaresc motivatia de a consuma cafea
• Determinarea comportamnetului de utilizare a cafelei (marcile de cafea
utilizate, frecventa utilizarii, ocaziile de utilizare, cantitatile utilizate)
• Determinarea comportamnetului de cumparare a cafelei (frecventa de
cumparare, cantitati cumparate, magazinele de unde se cumpara cafea,
reactia fata de promotii)
• Determinarea marimii segemntelor si a relevantei acestora
 • Identificrea surselor de informare cel mai des utilizate
Structura eşantionului
Populaţia folosită pentru realizarea sonajului va fi reprezentat de persoane cu
vârsta cuprinsă în intervalul 16 si 60 de ani. Eşantionul selectat din populaţie a fost
calculat după metoda cotelor (indivizii care formează eşantionul au fost aleşi astfel încât
caracteristicile esenţiale ale populaţiei (vârstă, sex, categorie socio- profesionala, venit)
să se regasească în eşantion în aceleaşi proporţii). Proporţia repartiţiei criteriilor în cadrul
populaţiei este respectată în cadrul eşantionului. Această cercetare se va desfăşura pe o
perioadă de 20 zile. Eşantionul va conţine 1000 de indivizi, care vor fi abordaţi în faţa
pietelor, supermarket-urilor, patiseriilor, a magazinelor mici, in baruri si cafenele.

Chestionar

Bună ziua. Realizez un studiu de marketing pentru piata cafelei.

Răspunsurile date la întrebările din acest chestionar sunt folosite exclusiv în
scopuri de cercetare statistică. Dacă sunteţi de acord să răspundeţi la întrebări, timpul de
completare al chestionarului va fi de 5 minute. Vă mulţumesc !
 1. Consumati cafea?
a. Da
b. nu
Daca da, sariti la intrebarea 3.

2. Care dintre urmatoarele motive au o influenta semnificativa in decizia de a

nu consuma cafea?
a. pretul practicat
b. factori medicali
c. aroma
d. altele Care anume?...................................
Sariti la intrebarea nr.

3. Cat de importante sunt pentru dumneavoastra urmatoarele beneficii

oferite de consumul de cafea?
Deloc Putin Nici/nici important Foarte
important important important
Vitalitate
Placerea
gustului
Relaxare
Sanatate
Relationare
sociala
4. Cat de adevarate sau neadevarate sunt pentru dumneavostra urmatoarele
afirmatii?
Afirmatia Nu e Nu prea Oarecum Adevarat
adevarat adevarat
Mi se intampla sa beau cafea sa nu ma
apuce somnul.
Inainte de a face o treba , beau cafea sa
am putere si energie.
Nimic nu imi produce o placere mai
mare decat gustul unei cafele bune.
Prefer gustul cafelei fine si aromate.
Intotdeuna savurez indelung cafeaua
cand o beau.
Cafeaua ma relaxeaza.
Momentul cel mai placut este atunci
cand stau cu cineva de vorba la o cafea.
Cafeaua stimuleza discutia si ideile.
Cafeaua ma linisteste.
Trebuie sa beau cafea ca am tensiunea
mica.
Cafeaua imi face bine la tranzitul
intestinal.
Simt ca o cafea ma hraneste sin u mai
am nevoie de mancare.
Dimineata, cand beau o cafea reusesc
sa imi organizez gandurile si sa imi fac
planul pentru ziua respectiva.
Imi place o cafea tare care invioreaza si
energizeaza.
Intotdeauna savurez indelung cafeaua.

5. Care este marca de cafea pe care o utilizati cel mai frecvent?

a.Jacobs
b, Nova Brasilia
c, Elite
d, Lavazza
e. Davidoff
f. Tchibo
g. altele Care?.................................

6. Aveti o anumita marca de cafe ape care o consumati doar la o cazii speciale?
a. da
b. nu
7.Daca da, care anume?
………………………………………………………………………………………

8.Cat de des obisnuiti sa beti cafea?

a. zilnic
b. o data la 2-3 zile
c. o data la 4-5 zile
d. o data pe saptamana
e. o data la doua saptamani
f. mai rar
g. niciodata

9.Cate cesti de cafea beti in medie pe zi?

a. o ceasca
b. doua cesti
c. 3-4 cesti
d. 5-6 cesti
e. 7-9 cesti
f. 10 cesti si peste

10.Unde consumati de obicei cafea?

a. acasa
b. la serviciu
c. la bar/cafenea
d. la restaurant
e. in alta parte Unde?..................................

11. In ce moment al zilei beti cafea cel mai des?

a. dimineata
b. pranz
c. seara
12. La ce interval va aprovizionati cu cafea?
a. la una-doua zile
b. la 3-4 zile
c. la 5-6 zile
d. la o saptamana
e. la doua saptamani
f. la o luna

13. De unde obisnuiti sa cumparati cafea?

a. din supermarket
b. din magazine de cartier
c. magazine specializate
d. din alta parte De unde anume?..............................................

14. Ati vazut promotii pentru acest produs?

a.da
b.nu

15. Ce fel de promotii?

…………………………………………………………………………….

16. Care dintre urmatoarele surse de informare sunt cel mai des utilizate?
a. televiziune/radio
b.afise si panouri publicitare
c.direct in supermarket/magazin
d.de la prieteni

17. Proveniti din mediul:

a. rural
b. urban
18. Care este sexul dumeavostra?
a. feminin
b. masculin

19. In ce categorie de varsta va incadrati?

a. sub 18 ani
b.între 18 şi 25 de ani
c.între 25 şi 35 de ani
d.între 35 şi 45 de ani
e.peste 45 de ani

20. Venitul dumneavoastră mediu lunar este cuprins între urmatoarele valori:
a.sub 300 de euro
b.între 300 şi 500 de euro
c.între 500 şi 700 de euro
d.între 700 şi 1000 de euro
e.peste 1000 de euro

21. Care este mediul profesional în care activaţi?

a.Bancar
b.Educaţional
c.Medical
d.Comercial
e.Tehnologic
f.Momentan nu lucrez.