Studiu de caz:

Unilever, de la afaceri de familie, la

corporația de astăzi

Unilever este una dintre cele mai prospere companii din categoria fast moving consumer
goods (FMCG)/ bunuri de consum cu mișcare rapidă, cu peste 330.000 de produse pe care le
oferă consumatorilor. Acest succes nu a apărut însă peste noapte și, ca orice afacere de de top,
Unilever are o poveste interesantă și o viziune datorită cărora viața consumatorilor și a
angajaților săi a fost schimbată în mod radical.
Povestea companiei începe la sfârșitul secolului
Familia Jurgens, 1860
al XIX-lea și are în prim plan micile afaceri de familie
care - prin parteneriate, inovații în materie de mărci și
premiere în industrie - au devenit corporația de astăzi
cunoscută drept Unilever. La începutul secolului al
XVIII-lea, familia de
Simon Van den Bergh, 1870
tâmplari, Jurgens,
începe să vândă
unt. Întrucât
această afacere se
dovedește a fi Sursa: unilever.com

profitabilă, în 1860
familia se mută în
Sursa: unilever.com Oss, Brabant, în Țările de Jos, pentru a se concentra pe
construirea unei afaceri de succes în comerțul cu unt. În acestă
locație exista deja o altă familie, Van den Bergh, care se ocupa tot cu vânzarea de unt și
dezvoltareseră, deja, o afaceri înfloritoare în această zonă. În 1870, familia Van den Bergh își
existe orizonturile și începe să exporteze în Anglia, cea mai mare piață pentru untul olandez.
 În 1871, familia Jurgens achiziționează brevetul pentru fabricarea margarinei de la
inventatorul acesteia, Mège Mouriès. Noul produs, fabricat din grăsime animală, poate fi realizat,
astfel, în masă ca înlocuitor accesibil al untului și devine cunoscut sub numele de margarină.
Având afaceri în același oraș, Jan Jurgens duce o mostră din acest nou produs lui Simon Van den
Margarine, 1871 Bergh, care începe să dezvolte un
bun similar. Dezvoltarea
hidrogenării, o tehnică de întărire
a uleiurilor vegetale, face posibilă
utilizarea unei game largi de
materii prime, nu doar a
grăsimilor animale. După o
perioadă în care ambele companii
Sursa: unilever.com au investit în comercializarea unei
margarine de calitate, Jurgens și
Van den Bergh au fuzionat  pentru a forma Margerine Unie.
Publicitate la domiciliu, 1886
Pe de altă parte, pornind de la aceleași principii și anume de la analizarea pieței și a
oportunităților sesizate și exploatate, în nordul Angliei, Lever & Co, o altă afacere de familie,
începe să comercializeze un nou săpun pe bază de ulei din sâmburi de pin denumit Sunlight. Spre
deosebire de săpunurile tradiționale fabricate din grăsimi animale, acesta făcea mai multă spumă
și era vândut într-un mod neobișnuit pentru vremea respectivă și anume, era împachetat într-un
ambalaj distinct pe care apărea numele de marcă al acestuia. Ba mai mult, săpunul Sunlight
devine una dintre primele mărci care își face publicitate la domiciliu, folosind mijloace
inovatoare. De exemplu, în ambalajele săpunului erau inserate niște cartonașe mici (calendare
inscripționate cu marca Sunlight). Astfel, Lever se dovedește a fi un antreprenor inovator și
creativ.

Fabrica Liverpool, 1887

Afacerea pornită de către familia Lever & Co
Sursa: unilever.com s-a bucurat de o evoluție impresionantă de-a
lungul timpului. Astfel, ținând cont de faptul
că săptămânal se produceau aproximativ 450
de tone de săpun Sunlight, William Lever

Sursa: unilever.com
decide să achiziționeze o fabrică mare în Liverpool. De asemenea, vizionarul Lever a reușit să
creeze un mediu de muncă adecvat pentru angajații săi; le-a redus orele de lucru, i-a plătit
corespunzător și a introdus anumite beneficii în viața acestora precum pensia, șomajul, ajutor în
caz de boală, cantine la locul de muncă. În anul în care frații Lever au devenit o societate pe
acțiuni, vânzările de săpun Sunlight au explodat, ajungând la aproape 40.000 de tone pe an. Ca
urmare, afacerea începe să se extindă în Europa, America și în coloniile britanice cu fabrici,
întreprinderi de export și plantații. Având în vedere interesul tot mai mare pentru sănătatea
publică și igiena personală, frații Lever creează un nou produs denumit sugestiv săpunul
Lifebuoy. Produsul pe bază de acid carbolic combătea germenii și era accesibil tuturor.
Precum în cazul fraților Lever, afacerea familiei Van den Bergh se află în plină
expansiune. Astfel, cu o forță de vânzări de 750 de persoane și un comerț de export înfloritor,
Van den Bergh, lansează prima margarină de marcă – Vitello, un produs de succes, mult superior
din punct de vedere al calității în comparație cu competitorii din vremea respectivă.

Sunlight Flakes, 1899

Frații Lever lansează și ei un nou tip de produs, Sunlight Flakes
Sursa: unilever.com

cu scopul de a facilita munca de menaj (spălatul rufelor). Acest

nou produs era mult mau ușor de folosit în comparație cu
săpunuri tari, tradiționalele. În 1900, această inovație devine
cunoscută sub numele de Lux Flakes.
Sursa: unilever.com Margerine Unie și Lever Bros au continuat să dezvolte
afaceri de succes până în anul 1920 când au fuzionat și au creat
în mod oficial Unilever.
Deși a trebuit să facă față unor perioade tumultoase din
istorie, precum cele Două Războaie Mondiale și perioade de
recesiune, Unilever a continuat misiunea pe care a moștenit-o și a reușit astfel să devină una din
cele mai mari companii din lume, cu peste 400 de branduri, 12 dintre acestea generând profituri
de 1 miliard de euro pe an și filiale răsfirate pe întregul glob, în țările dezvoltate sau în curs de
dezvoltare.
Spre exemplu, Unilever South Central Europe (România, Bulgaria și Serbia) reprezintă o
filială a acestui colos global, gestionată în România (Tabel nr.1).
 Tabel nr.1 USCE, evoluția cifrei de afaceri și a profitului net
2018 2019 2020
1 072 164
Cifra de afaceri (RON) 954 200 979 1 005 928 955 184
Profit net (RON) 13 000 573 17 686 464 13 000 573
Sursa: www.risco.ro

Principalul competitor al companiei Unilever South Central Europe

este reprezentat de P&G (Tabel nr.2). Ambii jucători fac parte din categoria
bunurilor de consum cu mișcare rapidă (fast moving consumer goods,
FMCG) și prezintă o evoluție interesantă de-a lungul timpului.
Sursa: https://ro.pg.com/

Tabel nr.2 USCE vs P&G evoluție CA și Pr

Compani
Indicatori financiari 2018 2019 2020
e
Cifra de afaceri 1 005 928 1 072 164
954 200 979
(RON) 955 184
USCE Profit net (RON) 13 000 573 17 686 464 13 000 573
Cifra de afaceri 1 549 250 1 675 973 1 767 370
(RON) 743 896 873
P&G Profit net (RON) 35 466 400 32 503 331 28 865 968
Sursa: www.risco.ro
Brandul Tide (P&G) fiind chiar primul competitor de temut al mărcii Sunlight (Unilever)
în segmentul bar-soap (săpun solid), piața detergenților de curățare a
țesăturilor, în anii 90’. De asemenea, chiar și în categoria destinată îngrijirii
personale, cele două companii s-au aflat într-o aprigă competiție. Brandul
Ivory (P&G) reprezentând prima marcă de săpun inovatoare prin faptul că
Sursa: ivory.com
plutea deasupra apei, avea în compoziție 99 si 44/100 % ingrediente pure și
era delicat cu pielea, iar Lifeboy (Unilever) primul săpun antiseptic.
Imag.nr. Reclamă din anul 1882 pentru săpunul Ivory
Imag.nr. Reclamă din anul 1928 pentru săpunul Lifeboy
Sursa: Sursa:

Cerință: Analizați studiul de caz (minim 7 fraze) folosind conceptele și teoriile

studiate în cadrul disciplinei Antreprenoriat și administrarea afacerilor.

In cadrul textului furnizat observam o serie de antreperenori (Jan Jurgens, Simon Van
der Bergh, William Lever), care au avut, prin actiunile lor, sa fondeze una dintre cele
mai de succes intreprinderi la nivel mondial. Familia antreprenoriala Jurgens se
caracterizeaza prin flexibilitate (in ciuda formarii profesionale de tamplari, ei se
reprofileaza pe asumarea de riscuri), prin asumare de riscuri (ei aleg sa se deplaseze
intr-un oras strain pentru a gasi noi oportunitati de afaceri) prin tipologia de
antreprenori creatori (ei initiaza o noua afacere, folosindu-si cat mai bine aptitudinile
si abilitatile), dar si prin exploatarea oportunitatilor (achizitionarea brevetului pentru
fabricarea margarinei). Simon van der Bergh, similar lui Jan Jurgens, este un
antreprenor care isi asuma riscuri si cauta in mod activ noi oportunitati (extinde
orizontul afacerii sale si intra pe piata din Anglia, cea mai mare piata pentru untul
olandez). Cele doua afaceri de familie, dand dovada de flexibilitate, axate fiind pe
crestere, aveau sa fuzioneze pentru a acoperi impreuna o cota cat mai mare pe piata
din Anglia. In William Lever intalnim mai multe caracteristici ale antreprenorului:
 capacitatea inovativa (sapunul sau facea mai multe spume si era ambalat intr-o
maniera deosebita, ceea ce il facea mai atractiv fata de competitorii sai) si creativitate
(sapunul Sunlight devina una dintre primele marci care isi face publicitate, iar
compania Lever se face remarcata prin stilul sau aparte de a se promova), precum si
tipologia antreprenorului social (ia masuri necesare pentru realizarea unui mediu de
munca adecvat pentru angajatii sai, cum ar fi reducerea numarului orelor de munca,
pensie, ajutor in caz de boala etc.). De asemenea, William Lever prezinta o atitudine
expansionista (achizitioneaza o fabrica mare in Liverpool si se extinde, ulterior, in
America si in restul Europei, iar apoi pe tot globul). Cele trei familii antreprenoriale
au un spirit inovativ asiduu (in domeniul margarinei, asistam la lansarea marcii
Vitello, un produs mult superior competitiei, iar Lever, gasind oportunitate in
necesitatea crescanda a oamenilor pentru igiena, lanseaza o serie de noi produse,
printre care Lux Flakes si sapunul Life Buoy, accesibil tuturor). Aceste afaceri de
succes fuzioneaza in 1920 in Unilever, dand dovada de un inalt grad de rezilienta,
reusind sa supravietuiasca si sa se dezvolte chiar si in perioada turbulenta a celor
Doua Razboaie Mondiale si perioadelor de recesiune. In ziua de azi, principalul sau
competitor, P&G, prezinta de asemenea un spirit inovativ prin crearea primului sapun
care pluteste si este delicat cu pielea.

In acesti antreprenori vedem cum lupta, spiritul inovativ si creator a unor familii timp
de doua secole au dus la crearea unei afaceri de succes la nivel global, si cum
caracteristicile antreprenorului se regasesc in fiecare dintre actorii care a participat la
edificarea gigantului care este azi Unilever.

Feedback pozitiv:

 Au fost argumentate corespunzător o parte din caracteristicile antreprenorilor

regăsite în text, respectiv:
- Asumarea de riscuri
- Capacitatea inovativă
- Creativitatea
- Flexibilitatea
- Rezilienți

 Se observă o scurtă trimitere și către procesul antreprenorial prin evidențierea și

exploatarea oportunităților de către Simon van der Bergh, Jan Jurgens și William
Lever.

 S-a încercat o clasificare a antreprenorilor.

  Se menționează unul dintre obiectivele economice urmărite prin dezvoltarea unei
afacerii, respectiv dezvoltare/expansiune prin creșterea cotei de piață.

 Se menționează unul dintre indicatorii planului de afaceri, respectiv indicatorul de

marketing cota de piață.

Feedback de îmbunătățire:

 Eseul argumentativ se concentrează, în mare măsură, doar asupra identificării și

exemplificării caracteristicilor antreprenorilor de success, fără a face trimite și către alte
dimensiuni. Prin urmare, structura acestuia nu este construită corespunzător.
Inițial ar fi trebuit definite conceptele de antreprenoriat și întreprinzător din perspectiva
personalităților ce au avut o contribuție în acest sens. De exemplu, R. CANTILLON
(1680-1734) – economistul francez considera faptul că întreprinzătorului este cel care își
asumă riscul și inițiativa producției, în căutarea profitului, cumpărând materii prime și
materiale la un preț determinat, pentru a obține produse și a le vinde la un preț
necunoscut (prototipul fiind fermierul); P. F. DRUCKER (1911-1982), cunoscut drept
părintele managementului modern, afirma faptul că “inovația este instrumentul specific al
antreprenorilor, mijlocul cu care ei exploatează schimbarea ca pe o ocazie pentru diferite
afaceri”. Ambele definiții surprind caracteristicile esențiale ale antreprenorului.
Pe de-o altă parte, antreprenoriatul este descries de către DRUCKER (1960) drept un
proces prin care se maximizează oportunitățile. În completare, antreprenoriatul, pornind
de la Simon van der Bergh, Jan Jurgens și William Lever, poate fi definit drept procesul
prin care un individ sau un grup de indivizi îşi organizează eforturile şi mijloacele pentru
a fructifica oportunităţile apărute pentru a crea valoare şi a creşte, satisfăcând nevoile şi
dorinţele prin inovaţie şi unicitate.
Ideal, după definirea cadrului conceptual, s-ar fi putut menționa școlile de gândire în
domeniul antreprenoriatului din perspectiva microenomică, respectiv școala trăsăturilor
antreprenoriale și școala de gândire a oportunităților de mediu. Următorul pas fiind
reprezentat de enumerarea și exemplificarea caracteristicilor antreprenorilor prezente în
studiul de caz (de exemplu, preferă să fie responsabili în mod direct pentru acțiunile lor,
independeți, motivați; acționează spre viitor; urmărește schimbarea). Tipologia în care
pot fi încadrați Simon van der Bergh, Jan Jurgens și William Lever conform clasificării
lui J. Hicks este cea de scratcker deoarece își asumă riscuri, au o perspectivă de viitor și
evoluează constant prin schimbare. De asemenea, pot fi considerați inovatori (săpunul
dezinfectant) conform lui G.H. EVANS JR.
De asemenea, s-ar fi putut menționa câteva dintre caracteristicile antreprenoriatului
prezente în text precum: crearea unei organizaţii profit pentru desfășurarea activității
antreprenoriale (eforturi şi acţiuni organizate şi planificate initial în cadrul afacerilor de
 familie dezvoltate); valoarea create prin transformarea resurselor în produse (săpunul
plutitor, săpunul Lifeboy) ; creștere prin identificarea oportunităților.
 Nu au fost valorificate datele din tabel.
 Au fost repetate, dar nu dezvoltate cele două caracteritici ale antreprenorilor evidențiate
în text (creativitatea și inovarea).
 Faptul că W. Lever ia măsuri pentru crearea unui mediu de muncă adecvat nu înseamnă
că este un antreprenor social. În schimb se poate afirma faptul că prezintă un
comportament responsabil și încearcă să își motiveze și loializeze o parte din
stakeholderii legitimi (angajații). Responsabilitatea în afaceri, precum și managementul
optim al părților de interes legitime sunt (ar trebui să fie) considerate caracteristici ale
ambelor tipuri de antreprenoriat (economic și social).

Barem

1. Definirea conceptelor de antreprenoriat și antreprenor, pornind de la studiul de caz

(minim o definiție pentru fiecare dintre cele două noțiuni). 5p (2.5p definiție pentru
conceptul de antreprenoriat, 2.5p definiție pentru conceptul de antreprenor).
Nu au fost definite conceptele. 0p
2. Identificarea caracteristicilor antreprenoriatului și ale antreprenorului (minim două
caracteristici pentru fiecare dintre cele două noțiuni), pornind de la studiul de caz. 5p
Au identificate și argumentatem mai mult de două caracteristici ale antreprenorilor. 2.5p
3. Încadrarea antreprenorilor în cel puțin o tipologie discutată în cadrul disciplinei
antreprenoriat și administrarea afacerilor și argumentarea răspunsului acordat. 5p
Parțial. 2.5p

4. Analiza comparativă a companiilor Unilever și P&G, ținând cont de indicatorii financiari

prezentați în studiul de caz (CA și Pr). 5p
Nu s-a realizat o astfel de compație. 0p

Alte concepte prezentate în eseul argumentativ (cotă de piață, sesizarea și fructificarea

oportunităților ca parte importantă a procesului antreprenorial), fără a fi dezvoltate. 1p

Punctaj obținut: 6p / 20p