Sunteți pe pagina 1din 75

Cuprins

1. Elemente conceptuale privind comportamentul consumatorului_____________________3


1.1. Care sunt motivele ce susţin studierea comportamentului
consumatorului?_____________________________________________________________3
1.2. Comportamentul consumatorului – între teorie şi practică___________5
2. Nevoi şi dorinţe________________________________________________________8
2.1. Teoria economică privind comportamentul consumatorului__________8
2.2. Nevoi şi dorinţe________________________________________________11
2.3. Tipologia nevoilor umane________________________________________________13
2.4. Posibilităţi de măsurare a nevoilor_________________________________16
3. Personalitatea şi imaginea de sine__________________________________18
3.1. Definiţia personalităţii______________________________________________18
3.2. Teoria trăsăturilor____________________________________________________19
3.3. Alte teorii privind personalitatea___________________________________________19
3.4. Legătura dintre personalitate şi comportamentul de cumpărare____20
3.5. Imaginea de sine_______________________________________________________21
4. Percepţii şi imagini____________________________________________________23
4.1. Senzaţia___________________________________________________________23
4.2. Atenţia____________________________________________________________24
4.3. Percepţia__________________________________________________________25
4.4. Reprezentarea şi imaginea__________________________________________26
5. Atitudini şi preferinţe________________________________________________28
5.1. Structura internă a atitudinii_______________________________________28
5.3. Consistenţa dintre atitudine şi comportament______________________29
5.2. Posibilităţi de modificare a atitudinii________________________________30
6. Învăţarea______________________________________________________________33
6.1. Învăţarea şi modalităţile de a învăţa_______________________________33
6.2. Procesul învăţării şi comportamentul consumatorului_________________34
7. Factorii personali care influenţează comportamentul de
cumpărare şi consum_____________________________________________________37
7.1. Populaţia şi consumul______________________________________________37
7.2. Vârsta_______________________________________________________________38
7.3. Sexul________________________________________________________________38
7.4. Mărimea menajului________________________________________________39
7.5. Nivelul de instrucţie________________________________________________39
7.6. Categoria socio-profesională__________________________________________39
7.7. Venitul_______________________________________________________________40
7.8. Mediul de rezidenţă________________________________________________40
8. Stilul de viaţă_________________________________________________________42
8.1. Definiţia conceptului „stil de viaţă”_________________________________42
8.2. Identificarea stilurilor de viaţă______________________________________43
8.3. Tipologia stilurilor de viaţă_________________________________________44
9. Grupurile sociale. Familia___________________________________________________46
9.1. Grupul social. Rol şi statut___________________________________________46
9.2. Grupurile de referinţă______________________________________________47
8.3. Gestiunea proceselor de influenţare________________________________50
8.4. Familia – principal grup de referinţă________________________________50
10. Clasele sociale____________________________________________________________54
10.1. Clasele sociale şi modalităţile de identificare a acestora___________54
10.2. Clasele sociale şi modul de consum__________________________________54
11. Mediul cultural al formării comportamentului de cumpărare şi
consum____________________________________________________________________56
11.1. Cultura şi componentele sale_____________________________________56
11.2. Cunoaşterea culturală şi impactul acesteia asupra demersului de
marketing___________________________________________________________________57
12. Procesul de cumpărare______________________________________________59
12.1. Procesul de cumpărare – etape şi factori de influenţă_____________59
12.2. Analiza nivelului de implicare şi a factorilor de risc în procesul de
cumpărare__________________________________________________________________62
12.3. Decizia de cumpărare a produselor noi____________________________64
Bibliografie___________________________________________________________________66

1. Elemente conceptuale privind comportamentul consumatorului

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:


1Motivaţiile dezvoltării ştiinţei studiului comportamentului consumatorului
2Principalele şcoli de gândire în privinţa studierii comportamentului uman
3Definiţia comportamentului consumatorului
4Impactul dezvoltărilor teoretice şi practice privind comportamentul
consumatorului asupra demersului economic al firmelor

Comportamentul consumatorului reprezintă un domeniu de


studiu relativ tânăr, primele încercări de a-l delimita ca domeniu
distinct apărând în anii 60 ai secolului XX. Motivaţiile dezvoltării
ulterioare a acestuia ţin în principal de dinamismul şi complexitatea
vieţii economice. Dezvoltarea economică a naţiunilor, îmbogăţirea
ofertei de produse şi servicii, intensificarea competiţiei, rata accelerată
de apariţie de noi produse, apariţia mişcărilor consumeriste şi
ecologiste, creşterea interdependenţei dintre pieţele naţionale sunt
doar o serie de factori care au „complicat” existenţa organizaţiilor
orientate către obţinerea de profit sau către atingerea altor categorii
de obiective. Studierea comportamentului consumatorului a devenit,
astfel, un răspuns la întrebările apărute la nivel organizaţional în
legătură cu căile posibile de dezvoltare a afacerilor.

1.1. Care sunt motivele ce susţin studierea


comportamentului consumatorului?
Principiile comportamentului consumatorului joacă un rol extrem
de important pentru organizaţie în momentul în care acestea sunt
utilizate pentru a defini şi integra orientarea de piaţă în activitatea de
ansamblu a acesteia. Orientarea de piaţă sau orientarea către
consumator poate fi definită ca profunda cunoaştere a nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor, a mediului concurenţial şi a naturii pieţei,
aceasta fiind necesară în a formula toate acţiunile şi planurile
organizaţiei pentru a genera satisfacţie pentru consumator.
Adoptarea principiilor comportamentului consumatorului în
activitatea de ansamblu a organizaţiei asigură acesteia avantaj
competitiv ce conduce la creşterea performanţelor corporative pe două
planuri: cel al profitabilităţii şi cel al dezvoltării afacerii. Există şase
avantaje asociate acestor două planuri de referinţă specifice
performanţei organizaţionale.
Astfel, creşterea profitabilităţii este datorată următoarele
avantaje aduse de orientarea către consumator:
1.creşterea eficienţei economice datorate achiziţiilor repetate;
2.obţinerea de preţuri „avantajoase” în cazul clienţilor deja atraşi;
3.menţinerea clienţilor în condiţiile crizelor corporative.
Probabil cea mai eficientă cale de a menţine avantajul competitiv
în condiţiile activităţii pe o piaţă matură este aceea de a menţine
clienţii deja atraşi. Strategiile competitive utilizate pentru a păstra
clienţii sunt mult mai ieftine decât cele utilizate pentru a atrage noi
clienţi. Conform unei estimării, diferenţa de cost dintre acestea două
este de 1 la 5. Achiziţiile repetate înseamnă, în acelaşi timp, şi costuri
mult mai reduse. Aceste economii apar din mai multe motive. În primul
rând, economiile de scară în producţie sunt mult mai evidente în
momentul în care experienţa acumulată în timp este utilizată pentru a
produce şi oferi acelaşi produs aceluiaşi consumator. În al doilea rând,
eforturile preachiziţie şi postachiziţie sunt mult mai reduse în cazul
clienţilor deja atraşi, decât în cazul clienţilor noi. În al treilea rând,
costurile presupuse de reacţia consumatorilor nemulţumiţi sunt extrem
de ridicate. Conform unui studiu realizat în S.U.A., 96% dintre clienţii
nemulţumiţi nu se plâng de calitatea proastă a serviciilor, însă 90%
dintre aceştia nu vor mai cumpăra produsul şi vor transmite experienţa
personală nefavorabilă la cel puţin 9 persoane. Este, astfel, evident că
este de dorit a evita apariţia nemulţumirii, costurile gestionării acesteia
fiind uneori mult prea ridicate.
Clienţii deja atraşi sunt dispuţi să plătească un preţ deja stabilit
de către organizaţie. Alternativa renunţării la produs sau la serviciu
implică pentru aceştia, deseori, plata unor costuri suplimentare, ce pot
fi numite costuri de schimb. Pentru a atrage consumatori, o organizaţie
competitoare trebuie să ofere avantaje clare din perspectiva calităţii
percepute şi a preţului stabilit. Consumatorii mulţumiţi evită plata
acelor costuri de schimb de la un produs/marcă la altul/alta,
avantajând astfel organizaţia, chiar în condiţiile utilizării unui preţ mai
ridicat de către aceasta. Evitarea costurilor de schimb nu este singurul
motiv pentru care consumatorii rămân fideli unei organizaţii. Se
presupune că aceasta din urmă este în măsură să ofere şi alte beneficii
ce iau forma: excelenţei produselor, excelenţei serviciilor, reputaţiei
mărcii şi a culturii orientate către client. În practica de piaţă există
numeroase exemple de companii care servesc clienţi dispuşi să
plătească preţuri premium. Marjele suplimentarea plătite de către
clienţi pentru satisfacţie variază între 5% şi 30%, cifra din urmă fiind
specifică acelor companii care practică strategia de nişă. IBM este
recunoscută, de exemplu, pentru excelenţa oferită în domeniul
serviciilor.
Orientarea către consumator aduce profit suplimentar şi prin
intermediul „imunizării” acestuia în cazul apariţiei crizelor corporative.
Alterarea percepţiei cu privire la produs, practicile concurenţiale
neloiale, problemele financiare, restructurarea industriei sunt surse
posibile ale crizelor corporative. În astfel de situaţii, consumatorul
poate deveni un sprijin important pentru organizaţie. Sunt cunoscute
situaţiile în care companii cu vizibilitate ridicată cum sunt Coca-Cola
sau Procter & Gamble au rezistat pe piaţă tocmai datorită
ataşamentului consumatorilor faţă de valorile promovate de către
acestea.
Dezvoltarea afacerilor, în sensul creşterii veniturilor organizaţiei,
se fundamentează, de asemenea, pe orientarea către consumator şi pe
avantajele aduse de aceasta. Aceste avantaje sunt următoarele:
1.creşterea impactului comunicării informale;
2.fidelizarea clienţilor;
3.creşterea şanselor de succes a produselor noi.
Cea mai dorită cale de a dezvolta o afacere este aceea de a
câştiga noi clienţi printr-un volum cât mai redus al investiţiilor în
producţie, marketing, vânzare etc. Comunicarea informală devine în
condiţiile actuale un instrument extrem de eficient de creştere a
afacerilor. Clientul mulţumit comunică pozitiv în legătură cu
organizaţia şi cu produsele acesteia, credibilitatea acestei comunicării
consolidând eforturile de comunicare de ansamblu. Această situaţie
este mai ales relevantă în cazul ofertanţilor de servicii, însă nu
exclusiv.
Fidelitatea clienţilor ascunde mai multe motivaţii. În primul rând
este mult mai economic şi mai eficient pentru aceştia să cumpere de la
aceeaşi organizaţie în condiţiile în care există posibilitatea reală de a
beneficia de avantaje cum sunt: discounturile, termenii de vânzare,
serviciile suport etc. În al doilea rând, fidelitatea aduce avantaje pentru
că presupune o standardizare a proceselor de comandă, livrare, plată
etc. În al treilea rând, fidelitatea elimină din incertitudinile asociate
apelării la un nou ofertant. Aceste motivaţii sunt surse ale avantajului
competitiv al organizaţiei, acesta având posibilitatea printre altele să
dezvolte relativ facil portofoliul de produse şi servicii. Este cazul, de
exemplu, companiei McDonalds care îşi extinde permanent portofoliul
de produse mizând şi pe fidelitatea clienţilor produselor actuale.
Orientarea către consumator aduce avantaje legate de creşterea
afacerii prin faptul că facilitează introducerea pe piaţă a noilor
produse. Reacţia pozitivă a consumatorilor în primele faze ale lansării
produselor noi este extrem de importantă în succesul inovaţiei,
deoarece asigură suportul informaţionale necesar ameliorării
activităţilor de cercetare-dezvoltare şi a tuturor celorlalte procese
ulterioare.

1.2. Comportamentul consumatorului – între teorie şi


practică
Studierea comportamentului individului, privit ca şi consumator,
îşi are originea în studierea comportamentului uman la modul general,
acesta din urmă fiind pe parcursul timpului obiect de interes pentru
numeroşi specialişti, proveniţi din numeroase câmpuri de expertiză –
economie, sociologie, psihologie, biologie etc.. Două şcoli de gândire s-
au impus în ceea ce priveşte studierea comportamentului uman: şcoala
comportamentală şi şcoala fenomenologică. Şcoala comportamentală defineşte şi
studiază comportamentul pornind de la acţiuni observabile.
Reprezentanţii acestei şcoli au o concepţie deterministă privind
comportamentul, ei presupunând că un anumit eveniment are cauze
absolut independente de evenimentul însuşi. Determiniştii consideră
că se poate previziona sau prezice un anumit comportament
descoperind variabilele care l-au produs. În cazul în care
comportamentul este determinat, individul nu mai poate fi considerat
responsabil pentru acţiunile sale. Fenomenologii consideră că poate fi
studiat comportamentul nu doar prin simpla observare. Ei estimează
că pentru a înţelege un comportament trebuie să se ţină cont atât de
aspectele manifeste, cât şi de cele indirect observabile. Aceasta este o
abordare mai realistă, prin care se poate studia comportamentul uman
(al consumatorului). Cele două şcoli care au studiat comportamentul
uman îşi regăsesc, după cum este şi normal, reprezentarea şi în
modelele şi teoriile specifice studiului individului, privit de această dată
ca şi consumator. Teoria microeconomică privind comportamentul
consumatorului are, spre exemplu, elemente specifice şcolii
comportamentale, individul acţionând în cazul acesteia sub influenţa
unui singur factor, anume preţul. Există şi teorii care pun accentul şi pe
alte variabile care determină comportamentul individual, acestea fiind
de natură internă sau externă individului, altfel spus mai mult sau mai
puţin controlabile. De exemplu, conform teoriei motivaţiei, individul
acţionează sub impulsul unor factori de natură biologică şi culturală.
Revenind la comportamentul individului privit ca şi consumator,
evoluţia acestui domeniu de studiu a însemnat şi apariţia în literatura
de specialitate a numeroase definiţii, ele concentrându-se în special
pe evidenţierea raportului dintre consumator şi mediul ce-l înconjoară.
Astfel, Asociaţia Americană de Marketing defineşte
comportamentul consumatorului ca fiind „interacţiunea dinamică între
afect şi cunoaştere, comportament şi mediu, prin care indivizii îşi
realizează problemele privind schimburile din viaţa lor”.
Un binecunoscut specialist în marketing, profesorul Philip Kotler,
transpune problematica legată de comportamentul consumatorului în
limbaj cibernetic. Potrivit acestuia, comportamentul consumatorului apare ca o
ieşire, fiind rezultatul unor intrări, recepţionate, evaluate şi prelucrate de
fiinţa umană. Procesele psihologice ce apar între intrări şi ieşiri
caracterizează strict consumatorul şi se desfăşoară în aşa-numita cutie
neagră (black box). Intrările pot lua forma situaţiei economice, preţului
calităţii, utilităţii etc, ele fiind recepţionate prin intermediul unor canale
(publicitate, cunoştinţe, observaţie personală etc.). Dintre aceste
elemente, intrările, canalele şi ieşirile pot fi controlate într-o măsură
mai mică sau mai mare, ieşirile fiind cele care reflectă interacţiunea
dorită de organizaţie cu produsele, serviciile, ideile etc. ce apar pe
piaţă. Acestea, la rândul lor, depind de procesele ce se desfăşoară la
nivelul cutiei negre. Problematica studiului consumatorului este, din
perspectiva acestei viziuni, aceea de a determina cât mai exact forma
ieşirilor printr-o cunoaştere cât mai aprofundată a proceselor ce se
desfăşoară la nivelul cutiei negre.
O definiţie ce ia o forma mai explicită afirmă că comportamentul
consumatorului reprezintă acel comportament pe care acesta îl
afişează în momentul căutării, cumpărării, utilizării, evaluării şi
renunţării la un produs, un serviciu sau idee, toate acestea fiind
susceptibile de a-i satisface o nevoie. Un consumator este, astfel, o persoană
care caută să îşi satisfacă trebuinţele variate prin achiziţionarea de
bunuri.
Dezvoltările teoretice ce privesc comportamentul consumatorului
oferă în prezent posibilităţi largi de cunoaştere, acestea fiind puse în
evidenţă de următoarele premise:
1se dispune de teorii fundamentale şi modele globale, care
explică şi orientează eforturile de cunoaştere a
comportamentului consumatorului;
2procesul decizional de cumpărare este cunoscut, şi, ca atare,
există posibilitatea ca acesta să constituie un instrument
extrem de util în proiectarea şi desfăşurarea unor studii
comportamentale;
3există numeroase studii şi aplicaţii care descriu şi confirma o
serie de metode şi instrumente folosite în studierea elementelor
specifice comportamentului consumatorului;
4studierea comportamentului consumatorului produce rezultate care pot fi
integrate facil în sistemul decizional de marketing.
În contextul analizei comportamentului de cumpărare şi consum, dincolo
de avantajele oferite de dezvoltările teoretice mai sus menţionate, se
constată că acestea comportă şi anumite limite, acestea fiind generate
de o serie de factori, cum ar fi: modificarea variabilelor în funcţie de
timp, diferenţele între condiţiile testate şi realitate, distorsiunile
datorate realităţii, variabilele false, tehnicile de măsurare improprii,
insuficienţa la nivelul ipotezelor, insuficienţa de limbaj.
Referitor la schimbarea variabilelor în funcţie de timp, se
constată cu uşurinţă că foarte mulţi factori ce influenţează
comportamentul consumatorului se află sub influenţa spaţiului şi
timpului. De exemplu, semnele publicitare care sunt eficiente într-o
anumită perioadă devin inutilizabile în altă perioadă. De asemenea,
astfel de deosebiri se pot constata studiind relaţia dintre adaptarea
locală şi coerenţa internaţională a deciziilor în ceea ce priveşte fiecare
variabilă a mixului de marketing.
Alte limite rezultă din situaţiile create artificial, concret putând fi
vorba de o serie de discrepanţe între caracteristicile unui eşantion,
chiar dacă este considerat reprezentativ şi cele ale colectivităţii pe
care aceasta încearcă să o reprezinte. O situaţie similară se poate
regăsi în relaţia piaţă-martor – piaţă globală, între segmentul constituit
pe baza unui sau mai multor criterii şi întreaga populaţie de referinţă.
Referitor la distorsiunile datorate personalităţii, se constată că se
produc o serie de schimbări cu frecvenţă destul de ridicată pe fondul
unor neconcordanţe pe termen scurt, mediu şi lung între propriile
interese. Acestea pot fi puse pe seama personalităţii. Aspectele legate
de personalitate nu pot fi abordate decât formal, într-o manieră
obiectivă şi aceasta datorită multitudinii de manifestări individuale şi
de fondul pe care acestea apar.
Variabilele false sunt acelea care apar datorită imposibilităţii de a
separa sau izola factorii de influenţă pertinenţi de cei reziduali sau
secundari. De exemplu, unii vânzători consideră că reticenţa
cumpărătorilor se datorează venitului şi nu nivelului psihologic atins de
indivizi.
Aceste limite nu sunt, însă, de netrecut. Ele pot fi diminuate prin
luarea unor măsuri cum ar fi: definirea riguroasă a variabilelor şi
categoriilor folosite în explicarea comportamentului consumatorului,
cunoaşterea posibilelor interacţiuni ce au loc între astfel de variabile,
repetarea în timp a cercetărilor, astfel încât acestea să confirme într-
un mod sigur anumite ipoteze etc.
2.Nevoi şi dorinţe

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:


5Ipotezele teoriei microeconomice privind comportamentul consumatorului
6Conceptele de nevoie şi dorinţă
7Tipologiile nevoilor umane
8Modalităţile de măsurare a nevoilor

Unul dintre primele demersuri ce trebuie elucidate în studierea


comportamentului consumatorului se referă la analiza motivelor care
determină un individ să cumpere şi să consume un anumit produs, într-
o anumită cantitate, într-un anumit moment şi într-un anumit loc.
Privită sub aceste aspecte, problematica în cauză a fost dezvoltată în
teoria microeconomică clasică, apoi de neoclasici, propunându-se
diverse răspunsuri şi soluţii. Limitele acestor soluţii au orientat
cercetările către ştiinţele sociale care propun explicaţii în termeni de
nevoi şi motivaţii. În acest context, se poate formula întrebarea legată
de raţiunile şi motivele care determină individul să cumpere un produs
sau o marcă şi mai ales dacă aceste motive nu se integrează într-un
ansamblu mai vast de reacţii faţă de lumea exterioară, adică se referă
şi la alte elemente ce definesc acea cutie neagră specifică
consumatorului.

2.1. Teoria economică privind comportamentul consumatorului


Teoria economică privind comportamentul consumatorului nu s-a
limitat doar la a propune o schemă simplă de explicare a
comportamentului, ci a elaborat un model complet care s-a constituit
într-un punct de plecare pentru teoria economică a cererii.
Comportamentul consumatorului a fost încă de la început analizat ca
un comportament de alegere prin similitudine cu analiza relaţiei
resurse-nevoi. În teoria economică, preferinţa devine variabilă
explicativă esenţială, considerându-se că tot ceea ce individul
consumă explică în fapt prioritatea alegerii sale. Având un astfel de
punct de plecare, teoria economică s-a construit pe baza a trei ipoteze
care privesc nu atât originea preferinţelor consumatorului, ci mai
degrabă modul în care acestea interacţionează, se corelează,
determinând actul de cumpărare.
Ipotezele care stau la baza acestei teorii sunt următoarele:
1. consumatorul este în măsură să-şi cunoască preferinţele pentru
toate produsele şi combinaţiile de produse care pot să-i satisfacă
trebuinţele. În alţi termeni, este vorba de condiţia de transparenţă;
2. preferinţele trebuie să fie tranzitive. De exemplu, în cazul în care
dintr-un grup de trei produse A, B şi C, consumatorul preferă
produsul A produsului B, şi produsul B produsului C, atunci, conform
acestei ipoteze, consumatorul va prefera în mod automat A produsului C;
3. întotdeauna un anumit produs este preferat mai mult sau mai
puţin, iar în procesul de cumpărare indivizii au tendinţa de a
specula sau a valorifica abundenţa ofertei în concordanţă cu
propriile interese.
Toate aceste ipoteze referitoare la preferinţe permit înţelegerea
a ceea ce oamenii doresc, dar ele nu sunt suficiente pentru a explica şi
ceea ce oamenii vor face. Pe acest fond, pot intra în discuţie alte două
variabile: preţul produselor vizate şi venitul disponibil.
Luarea în considerare în mod simultan a preferinţelor şi a restricţiilor
legate de preţ şi venit conduce la principiul maximizării utilităţii totale.
Un consumator îşi distribuie cumpărările între diferite articole în funcţie
de satisfacţia suplimentară obţinută prin consumul unei unităţi de
produs, ţinând cont de preţul său.
Teoria microeconomiştilor privind comportamentul
consumatorului a fost supusă mai multor critici, ceea ce a determinat
cercetarea şi analiza unor noi ipoteze.
O primă critică a fost adresată teoriei privind condiţia de
transparenţă, respectiv ipoteza privind cunoaşterea perfectă a nevoilor
şi a produselor susceptibile să le satisfacă. Cercetările realizate au
evidenţiat faptul că în general cunoaşterea de către individ a mediului
în care el acţionează e imperfectă şi că există limite importante în ceea
ce priveşte capacitatea de absorbţie a informaţiei. Cu toate acestea,
ipoteza privind condiţia de transparenţă este mai puţin problematică
de exemplu pentru pieţele produselor de bază.
Cea de a doua ipoteză, a coerenţei şi tranzitivităţii preferinţelor,
a constituit, de asemenea, obiectul a numeroase discuţii şi cercetări
care au demonstrat că individul nu poate să asigure tranzitivitatea
alegerilor sale date fiind capacităţile cognitive, pe de o parte, şi
numărul mare de entităţi pe care trebuie să le clasifice, pe de altă
parte.
A treia ipoteză, care vizează maximizarea satisfacţiei, este în
bună măsură contrazisă prin chiar observarea comportamentului
curent de cumpărare. Astfel, în cele mai multe situaţii, consumatorul
nu caută să-şi optimizeze comportamentul, ci se mulţumeşte cu un
nivel satisfăcător privind obiectul considerat şi caracteristicile sale
aferente (preţ, calitate etc.). Ipoteza maximizării satisfacţiei devine şi
mai puţin realistă în cazul cumpărătorului profesional şi/sau în cazul
cumpărării unui bun de mare importanţă şi implicare.
Alături de aceste critici, literatura de specialitate mai precizează
şi altele privind modelul propus de microeconomiştii clasici:
1abordarea este individuală, unitatea de luare a deciziei fiind
redusă la un consumator izolat, influenţa socială în ceea
ce-l priveşte fiind ignorată;
2analiza este statică pentru că comportamentul studiat nu
integrează nici memoria, nici anticipările consumatorului;
2se presupune că individul, în calitate de consumator, nu are
nici o influenţă asupra preţului, acesta fiindu-i impus;
3se presupune că satisfacţia este rezultatul consumului direct
al produselor consumate.

Abordarea lui Lancaster


Ipoteza centrală a teoriei lui Lancaster este relativ simplă şi se
referă la faptul că nu produsul în sine oferă satisfacţii, ci atributele
acestuia. Aşadar, individul nu caută entităţi-produse, ci caracteristici şi
avantaje. Lancaster propune o segmentare a universului produselor în
subansamble autonome. El conferă acestor subansamble o
omogenitate internă, presupunând că există o eterogenitate între ele.
Teoria lui Lancaster reprezintă un progres faţă de abordarea
clasică, în sensul că ţine cont de noţiunea de atribut al produsului şi de
faptul că piaţa este împărţită, existând o anumită fidelitate faţă de o
marcă. De asemenea, Lancaster ia în discuţie elasticitatea cererii în
funcţie de preţ, posibilităţile de poziţionare, toate acestea fiind
insuficient explicate în modelul iniţial.
Teoria lui Lancaster are, însă, şi o serie de limite:
1ipoteza subansamblelor omogene este discutabilă. Ca şi
criteriu, ipoteza maximizării eficienţei, presupune o
informare perfectă şi existenţa unor atribute obiective;
2posibilitatea de combinare a cumpărărilor simultane nu se
aplică decât pentru produsele simple cumpărate în
cantităţi mari;
3maximizarea satisfacţiei este întotdeauna presupusă;
4consumatorul este încă analizat la modul individual, static şi
determinist;
5preţurile sunt considerate ca fiind date.
Abordarea lui Lancaster, fie în forma iniţială, fie după mai multe
intervenţii îşi găseşte multiple aplicaţii în marketing. Ea a fost şi poate
fi utilizată pentru explicarea comportamentului de cumpărare în cazul
unor produse diferite ca automobilele, cerealele pentru micul dejun
etc.

***

La modul general, se constată că specialiştii în marketing au


respins teoria economică sau mai exact tentativa acesteia de a explica
comportamentul consumatorului, reproşându-i elemente mult prea
simpliste, precum şi optica sa normativă.
Numeroase intervenţii care au venit să corecteze modelul iniţial
au scos în evidenţă faptul că maximizarea satisfacţiei nu poate fi
considerată ca o explicaţie fundamentală, centrală pentru
comportamentul de consum. Mai mult, se consideră că în model
trebuie avute şi alte elemente ca:
1tipul de consumator vizat, profesional sau neprofesional;
2capacităţile cognitive ale consumatorului (modul în care
acesta „absoarbe” informaţia);
3natura produselor studiate;
4structura pieţei considerate, dacă în cadrul pieţei există
atomizare sau predomină concentrarea;
5mecanismele de funcţionare a pieţei;
6transparenţa informaţiilor comerciale;
În anumite cazuri, teoria economică poate fi utilizată pentru
realizarea de previziuni sau în segmentarea pieţei. Elementele forte ale
teoriei constau în analiza reflexiei cantitative asupra atributelor sau a
efectelor şi elasticităţii generate de preţ şi venit, toate acestea
putându-se concretiza în noţiunea de utilitate.

2.2. Nevoi şi dorinţe


Limitele înregistrate în abordarea economică, mai sus
prezentată, au determinat responsabilii comerciali de la nivelul firmelor
să se orienteze către aspecte de natură pronunţat calitativă, acestea
fiind mai aproape de realităţile pieţei. Din perspectivă comercială se
consideră că orice persoană este aptă să redacteze o listă care să
conţină toate lucrurile pe care şi le doreşte şi pentru care este dispus
să facă eforturi suplimentare.
Aşadar, din perspectivă organizaţională, este extrem de
important a înţelege ce reprezintă nevoile şi dorinţele ce
caracterizează cumpărătorul sau consumatorul, adică de a identifica
forţele şi mecanismele ce susţin aceste eforturi. Acestea stau în centrul
interesului oricărei firme care îşi propune într-un mod realist să aibă
succes pe o anumită piaţă. După cum sugerează literatura de
specialitate, nevoia activă reprezintă o componentă extrem de
importantă a procesului motivaţie, aceasta orientând individul către
acţiune.
Din punct de vedere conceptual, nevoia poate fi definită ca fiind
o stare de insatisfacţie ce orientează individul spre acţiune, adică spre
rezolvarea acelei stări de insatisfacţie. Pe lângă acest concept de
nevoie, literatura de specialitate a resimţit nevoia introducerii unui alt
concept care să completeze explicaţiile privind comportamentul
individului. A apărut astfel conceptul de dorinţă, definit ca fiind
aspiraţia către obţinerea unei satisfacţii suplimentare, nu neapărat
necesare pentru rezolvarea stării de insatisfacţie. Altfel spus, diferenţa
între nevoie şi dorinţă este aceea că nevoia este generată de o stare
de disconfort resimţită fizic sau psihic de către individ. Pentru a
exemplifica s-ar putea spune că nevoia este orientată către hrană în
general, în timp ce dorinţa este orientată către o specialitate culinară.
Mai mult, în timp ce nevoile presupun un minim al satisfacţiei ce
asigură supravieţuirea individului, dorinţa presupune un anumit nivel
de discreţie din partea individului, anume satisfacţia este dorită, dar nu
este esenţială întotdeauna în existenţa acestuia. Nevoile şi dorinţe
sunt diferite şi din perspectiva factorilor ce le determină. Nevoile
individului sunt generate de caracteristicile individuale şi
caracteristicile mediului în care acesta trăieşte, iar dorinţele sunt
generate de contextul specific individului şi de cel ce priveşte mediul.
În cazul nevoi, trei mari caracteristici ale individului sunt
hotărâtoare: caracteristicile genetice, caracteristicile biologice şi
caracteristicile psihologice. Caracteristicile genetice se referă la moştenirea
genetică specifică individului, aceasta imprimându-i acestuia un
anumit tip de comportament. De exemplu, în cazul produselor
alimentare, toleranţa sau intoleranţa faţă de anumite alimente
caracterizează indivizi sau colectivităţi de indivizi, ca urmare aceştia
vor adopta un comportament de adoptare sau respingere a acestora în
consum. Caracteristicile biologice privesc elemente specifice individului cu care
acesta se naşte: sexul, rasa, culoarea etc. Aceşti factori creează o
diferenţiere clară la nivelul consumatorului şi la nivelul
comportamentului acestuia. Din perspectivă de marketing, de
exemplu, populaţia feminină şi cea masculină a unei pieţe răspund
diferit la anumiţi stimuli comerciali şi, ca urmare, sunt abordate diferit.
Caracteristicile psihologice definesc modul în care creierul uman
relaţionează cu mediul exterior. Diferite funcţii ale acestuia sunt
responsabile de anumite stări şi senzaţii individuale cum sunt: emoţiile,
percepţiile, cunoaşterea, memoria etc. Acestea nu numai că
particularizează un individ sau altul, dar şi contribuie la dezvoltarea
unui anumit tip de comportament faţă de produsele şi serviciile
existente pe piaţă. Nevoia de afiliere, nevoia de interacţiune socială,
nevoia de relaxare sunt exemple de nevoia de natură psihologică ce
orientează individul spre consumul anumitor produse/servicii.
Alături de aceste caracteristici individuale, caracteristicile fizice
ale mediului în care individul trăieşte au un impact important asupra
modului în care se manifestă nevoile; climatul, topografia şi ecologia
se numără printre acestea. Climatul este, de exemplu, elementul care
poate avea un efect direct asupra nevoilor orientate către hrană,
îmbrăcăminte şi adăpost. Pe de altă parte, topografia, care se referă la
condiţiile fizice ale mediului, la profilul spaţial al acestuia şi la prezenţa
anumitor surse de viaţă, este un factor hotărâtor al consumului multor
categorii de produse (vestimentaţie, autoturisme, case) şi, în acelaşi
timp, un factor ce măreşte efortul creării valorii de către organizaţie, în
sensul că acesta face de multe ori necesară adaptarea produselor la
condiţiile locale. Ecologia reprezintă cel de al treilea factor care
dobândeşte, în prezent, o importanţă din ce în ce mai accentuată. Fie
că ia forma interesului consumatorului către anumite categorii de
produse, „prietenoase” în raport cu mediul, fie că are influenţe asupra
consumului anumitor categorii de produse, cum ar fi medicamentele,
ecologia influenţează atât comportamentul consumatorului, cât şi pe
cel al organizaţiilor. În privinţa acestora din urmă există, cel puţin la
nivelul pieţelor dezvoltate, interesul de a proteja mediului înconjurător,
acest aspect făcând parte din responsabilitatea socială asumată de
orice organizaţie. Această responsabilitate este însoţită, însă, şi de
oportunităţi, mai ales în cazul organizaţiilor care sunt receptive la
nevoile şi dorinţele consumatorilor sensibili la această problematică.
Alături de nevoi, dorinţele sunt determinate la rândul lor de o
serie de factori care ţin, în acelaşi mod ca şi nevoile, de individ şi de
mediul în care acesta trăieşte. Aceşti factori poartă denumirea de
factori contextuali. Astfel, în cazul celor care sunt asociaţi individului se
pot preciza: valoarea financiară a individului, contextul instituţional şi
contextul cultural. Valoarea financiară a individului se referă la
resursele financiare de care acesta dispune ca şi consumator. Aceste
resurse pot lua forma: venitului, proprietăţilor, moştenirii, puterii de
împrumut. Ei dau posibilitatea individului, prin intermediul puterii de
cumpărare, să îşi satisfacă dorinţe care trec dincolo de nivelul minim
de satisfacţie pe care un produs/serviciu îl poate oferi. Spre exemplu,
în situaţia unei valori financiare ridicate a consumatorului, acesta ar
putea opta pentru un produs de lux în defavoarea unuia care aduce
doar satisfacţia de bază.
Contextul instituţional are în vedere ansamblul grupurilor şi
organizaţiilor în care se integrează individul. Acestea au un impact
direct asupra modului în care se manifestă nevoile şi dorinţele
individuale. Grupul religios, grupul de muncă, familia, prietenii sunt
astfel de grupuri şi organizaţii ce definesc acest context instituţional.
De exemplu, caracteristicile locului de muncă precum şi modul în care
colegii de muncă se comportă pot influenţa comportamentul de
achiziţie al unui produs cum este vestimentaţia.
Contextul cultural reprezintă un alt element ce influenţează modul în
care se manifestă dorinţele individuale. Cultura poate fi definită ca
fiind ansamblul valorilor materiale şi spirituale create în procesul
practicii social-istorice, precum şi ansamblul instituţiilor necesare
creării şi comunicării acestor valori. Cultura are un caracter
permanent, influenţând tot ceea ce un individ face, inclusiv modul în
care acesta cumpără şi consumă bunuri şi servicii. Scopurile
individuale sunt modelate şi de către valorile culturale specifice unui
spaţiu socio-geografic, astfel încât dorinţele ce iau forma cumpărării
unui produs sau a altuia se găsesc sub acest impact cultural. De
exemplu, alimentele şi modul de alimentaţie în ansamblu sunt
considerate adevărate reflecţii ale culturii unei naţiuni. Din acest punct
de vedere, este evident că între naţiuni, dar şi în interiorul acestora,
există diferenţe şi particularităţi de cumpărare şi consum.
După cum s-a precizat anterior, dorinţele sunt influenţate şi de o
serie de factori ce sunt ataşaţi mediului în care trăieşte individul. Acest
context exterior conţine trei dimensiuni ce iau forma economiei,
tehnologiei şi a politicii publice.
Economia, ca şi factor exterior de influenţă a dorinţelor
consumatorilor, are în vedere gradul de dezvoltare economică şi ciclul
din evoluţia economică specifică unei naţiuni. Nivelul de creştere, rata
inflaţiei, rata şomajului, volumul veniturilor şi al cheltuielilor au un
impact considerabil asupra consumatorilor, indiferent dacă aceştia
sunt persoane fizice sau organizaţii. Creşterea economică, spre
exemplu, poate însemna debutul unei perioade favorabile investiţiilor
realizate atât în ceea ce priveşte bunurile de consum, cât şi în ceea ce
priveşte bunurile de utilizare productivă, adică o perioadă ce permite
într-o mai mare măsură trecerea de la satisfacţia elementară adusă de
un produs la satisfacţia superioară specifică anumitor dorinţe
preexistente.
Influenţa tehnologie asupra dorinţelor individului se manifestă în
mai multe direcţii. Tehnologia poate fi definită ca fiind ansamblul
invenţiilor şi a mecanismelor utilizate pentru a susţine, facilita şi
îmbunătăţi viaţa şi activităţile umane. Infrastructura, transportul,
sistemul energetic, telecomunicaţiile, sistemul educaţional sunt
elemente ale tehnologiei care diferenţiază o naţiuni de alta şi, de
asemenea, posibilitatea de satisfacere a nevoilor şi dorinţelor. De
exemplu, noul mediu interactiv – Internetul - a reprezentat un salt
extraordinar în domeniu comunicaţional, dar în acelaşi timp a
reprezentat şi deschiderea a noi posibilităţi de satisfacere a nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor, şi aceasta ţinând cont de accesul mult mai
facil la pieţe care până atunci erau inaccesibile din punct de vedere
geografic.
Cea de a treia dimensiune specifică mediului, care exercită
influenţă asupra dorinţelor individului, se referă la politica publică.
Politica publică reprezintă ansamblul legilor şi reglementărilor care au
ca obiect controlul comportamentului individului şi organizaţiilor. De
exemplu, în ţările islamice există un cod al vestimentaţiei pentru
femei, acest lucru având un impact direct asupra pieţelor produselor
vestimentare şi, implicit, asupra modului în care un astfel de segment
al pieţei îşi satisface nevoile şi dorinţele.
Toate elementele mai sus menţionate se constituie, aşadar, în
factori ce exercită un impact mai mult sau mai puţin important asupra
modului în care nevoile şi dorinţele individuale iau naştere şi sunt
satisfăcute. Sarcina marketerului este aceea de recunoaşte prezenţa
acestora şi de a evalua într-o manieră cât mai exactă impactul acestora.

2.3. Tipologia nevoilor umane


Din punct de vedere homeostatic, un individ poate fi considerat
fie într-o stare de echilibru, fie într-una de dezechilibru. Starea de
echilibru implică lipsa de orientare a individului către o acţiune anume.
Sub efectul unor stimuli interni sau externi, unii dintre aceştia fiind
prezentaţi în subcapitolul anterior, această stare de echilibru este
întreruptă, iar una din forţe devine preponderentă. În consecinţă,
individul va aborda un comportament susceptibil să-i satisfacă nevoia
sau dorinţa manifestată.
Sub impactul acestei observaţii, numeroşi specialişti au dezvoltat
tipologii ale nevoilor care să exprime într-o manieră cât mai completă
impactul forţelor ce stau la baza comportamentului uman.

Freud şi motivaţiile inconştiente


Sigmund Freud este printre primii autori care au scos în evidenţă
rolul motivaţiilor inconştiente şi indirect observabile. Acesta consideră
că există dintr-o fază primară aşa-numitele nevoi instinctive. Autorul
vede comportamentul individului ca un mijloc prin care acesta îşi
reprimă nevoile resimţite în prima fază a copilăriri. Ceea ce este
absolut natural pentru un copil devine inacceptabil din punct de vedere
social în lumea adulţilor. Astfel, în evoluţiei sa către maturitate, copilul
dă o formă social acceptabilă nevoilor resimţite iniţial. Freud consideră,
mai departe, că, la nivel individual, comportamentul este rezultatul
interacţiunii a trei dimensiuni ale psihicului uman: sinele, eul şi suprauel.
Sinele este tărâmul motivaţiilor primare, cu caracter inconştient, eul
reprezintă interfaţa dintre mediul înconjurător şi sine, iar supraeul este
locul unde condiţionările de ordin social acţionează asupra
comportamentului.
Influenţele teoriei freudiene se regăsesc în demersurile de
marketing, în special în privinţa faptului că produsele sunt
comercializate şi achiziţionate nu întotdeauna având în vedere
dimensiunea lor funcţională, ci de multe ori pe cea simbolică. Astfel, un
produs va fi poziţionat la nivelul pieţei prin valoarea sa simbolică, dată,
de exemplu, de formă, culoare, nume, şi mai puţin prin avantajele
funcţionale pe care le deţine.

Murray şi lista de nevoi


O clasificare mai consistentă a nevoilor umane a fost realizată de
Henry Murray. Acesta împarte nevoile umane în mai multe categorii,
12 fiind considerate nevoi primare şi 28 nevoi secundare. Din
clasificare realizată de către acesta se pot preciza, de exemplu,
următoarele categorii:
1.nevoia de a culege, a avea, a poseda, nevoia de a comercializa, de a juca, de a
munci pentru bani;
2.nevoia de a depăşi obstacolele şi de a exercita responsabilităţi,
nevoia de a lupta pentru a obţine;
3.nevoia de a atrage atenţia, de a amuza, de a şoca, de a genera
teamă;
4.nevoia de dominaţie, de a influenţa şi de a domina pe alţii, de a
interzice, de a impune, de a organiza viaţa unui grup;
5.nevoia de afiliere, nevoia de a aparţine cuiva sau de ceva, nevoia
de a trăi alături de alţii, nevoia de a fi plăcut.
Lista de nevoi descrisă de Murray este utilă pentru că furnizează soluţii
pentru utilizarea unor instrumente de măsurare a nevoilor şi
personalităţii umane. Tehnicile proiective, care vor fi descrise în
rândurile ce vor urma, sunt astfel de instrumente. De asemenea,
această clasificare poate folosi la identificarea direcţiilor care pot
explica achiziţia şi consumul unui anumit produs, precum şi la analiza
structurii unei pieţe.

Complexul motivaţional al lui Maslow


O contribuţie importantă la cunoaşterea nevoilor umane aparţine
psihologului Abraham Maslow, acesta descriind motivaţia ca mijloc de
satisfacere a nevoilor umane. Acesta propune o teorie, cunoscută ca
sub denumirea de „ierarhie a nevoilor”, bazată pe trei ipoteze
fundamentale:
A.un individ resimte numeroase nevoi care, neavând aceeaşi
importanţă, pot fi ierarhizate;
B.întotdeauna individul încearcă să-şi satisfacă nevoia pe care el o
găseşte cea mai importantă;
C.o nevoie încetează să mai existe cel puţin temporar atunci când a
fost satisfăcută, iar individul trece la nevoia imediat următoare.
Alături de prezentarea acestor ipoteze, acelaşi autor structurează
nevoile umane în cinci mari categorii, ierarhizate sub forma unei
piramide, începând de la bază:
1. nevoi fundamentale (fiziologice);
2. nevoi de securitate;
3. nevoi de apartenenţă;
4. nevoi de stimă (de recunoaştere, de statut);
5. nevoi de desăvârşire (legate de împlinirea de sine).
Analizând piramida lui Maslow nu trebuie să se deducă faptul că
un anumit tip de comportament corespunde unui singur nivel de nevoi.
Comportamentele aparent similare pot avea în spate motivaţii foarte
diferite. De exemplu, faptul că o persoană se înscrie într-un partid
politic se poate traduce prin dorinţa de apartenenţă la un anumit grup,
dorinţa de putere, necesitatea de a se proteja de posibilele
incertitudini viitoare etc. În alte cazuri, acţiuni foarte diferite pot fi
generate de aceeaşi motivaţie. De exemplu, nevoia de împlinire,
realizarea de sine se poate manifesta foarte diferit în funcţie de
caracteristicile indivizilor şi de cele ale mediului socio-cultural.
Teoria lui Maslow este utilizată de managerii de marketing în
special în situaţii legate de segmentarea pieţei, identificarea
poziţionării optime pe o piaţă, conceperea strategiilor promoţionale.

Conflictul motivaţional
Se constată că individul resimte în permanenţă numeroase nevoi
a căror natură este adesea contradictorie şi a căror satisfacere
simultană este imposibilă. Atunci când dorinţele individului nu sunt
imediat realizabile se constată că acesta încearcă o adaptare a
convingerilor sale cu scopul de a le face compatibile cu respectivele
dorinţe. În acest caz trebuie luată în analiză disonanţa cognitivă şi
maniera în care fiecare individ încearcă să o experimenteze.
Resimţind simultan mai multe nevoi a căror intensitate e diferită,
individul sesizează existenţa conflictului, acesta luând trei forme:
1.conflictul care opune cel puţin două nevoi pozitive, dar care se
exclud explicit sau mutual;
2.ambivalenţa cu privire la o situaţie care prezintă simultan
elemente de atracţie şi de respingere;
3.alegerea între două sau mai multe situaţii extreme (ameninţări).
În primul caz rezolvarea conflictului este rapidă pentru că acesta este
instabil. De exemplu, atunci când produsele sunt foarte asemănătoare,
acest conflict se află la originea schimbărilor frecvente ale mărcii ca
opţiune de cumpărare. În al doilea caz, se constată o stare de tensiune
cvasipermanentă ce se traduce prin ezitări şi prin amânarea deciziei de
cumpărare. Apar ezitări, stări de nehotărâre, de apatie, de cele mai
multe ori întâlnite în cazul achiziţiei bunurilor de folosinţă îndelungată.
Atunci când individul are de ales între doi poli de repulsie se constată
că el încearcă să se menţină la o oarecare distanţă de fiecare, alegând,
probabil, ipostaza în care anxietatea globală este cel mai puţin
resimţită.

2.4. Posibilităţi de măsurare a nevoilor


Categoriile de nevoi, mai sus prezentate, îşi găsesc aplicabilitate
în acţiunile comerciale, întrucât constituie bază pentru numeroase
instrumente de cercetare şi, de asemenea, pentru că ele aduc
explicaţii legate de consumul anumitor produse, precum şi de
structurile ce definesc pieţele.
În practica comercială s-au impus trei mari modalităţi de a
măsura şi de a analiza nevoile şi motivaţiile: analiza deductivă,
studierea prin interviu şi măsurarea prin tehnici proiective.
Metoda deductivă are ca premisă posibilitatea de a identifica
nevoile individului plecând de la acţiunile observabile ale acestuia. Ea
este utilizată deseori pentru a analiza comportamentul. În acelaşi timp
însă o astfel de analiză poate fi riscantă datorită faptului că pot apărea
în mod frecvent erori ce privesc motivaţiile ce stau la baza
comportamentelor. Consumul unui anumit produs, cum ar fi exemplu o
haină de blană, poate avea la bază mai multe nevoi, diferite ca origine
şi ca rezultat concret. Astfel nevoia de prestigiu poate orienta
consumatorul către un astfel de produs, însă şi nevoia fiziologică poate
fi pusă la fel de firesc la baza unei astfel de orientări.
Măsurarea motivaţiei şi a nevoilor prin interviu constituie cea de
a doua tehnică, care presupune o exactitate mult mai mare decât
analiza deductivă. Tehnica poate lua forma interviului individual în
profunzime, care presupune un contact direct între cercetător şi
subiectul investigat şi o explorare detaliată a motivaţiilor acestuia, şi
interviul total nestructurat, care oferă posibilitatea, în limitele
problemei cercetate, subiectul investigat să dispună de libertate
maximă în a răspunde.
Şi în cazul acestei tehnici pot apărea o serie de riscuri cum sunt: a.
imposibilitatea conştientizării de către subiect a adevăratelor motivaţii
ale comportamentului; b. refuzul de a prezenta adevăratele motivaţii
ale acţiunii, răspunsurile subiectului luând o formă social acceptabilă.
Pentru a evita apariţia unor astfel de riscuri, în practică sunt folosite
simultan şi alte tehnic cum ar fi măsurarea activităţii biologice în
momentul interviurilor, măsurarea timpului de reacţie la dresarea unei
întrebări.
Măsurarea motivaţiilor prin intermediul tehnicilor proiective ia
forma administrării unor serii de teste care au la bază interpretarea de
către subiecţi a unui stimul ambiguu. Completarea de fraze,
interpretarea unor desene, asocierea de cuvinte sunt exemple
specifice tehnicilor proiective. Teoria şi practica au demonstrat că
aceste tehnici proiective au potenţialul de a dezvălui în mare măsură
care sunt nevoile, valorile, opiniile şi sentimentele posedate de un
individ.
Spre exemplu, un studiu care a avut drept scop identificarea
nevoilor ce determină achiziţionarea unui autoturism a evidenţiat că
segmentul masculin al consumatorilor este diferit de cel feminin prin
prisma nevoilor. Puşi în situaţia de a completa fraza „când îşi cumperi
un autoturism....”, bărbaţii au dat răspunsuri de genul „am grijă de el”,
„verific motorul” etc., în timp ce femeile au dat răspunsuri în genul „nu
mai ai răbdare până nu o conduci”, „pleci la plimbare cu el”. Aceste
răspunsuri au arătat că pentru cele două segmente, autoturismul
reprezenta o soluţie similară la nevoi diferite: nevoia de protecţie şi de
posesie în cazul bărbaţilor şi nevoia de relaxare, de a petrece timpul
liber în cazul femeilor.

3.Personalitatea şi imaginea de sine

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:


9Cum poate fi definită personalitate
10Dezvoltările teoretice specifice personalităţii
11Legătura dintre personalitate şi consum
12Importanţa conceptului „imagine de sine”

Există în comportamentul uman o anumită tendinţă de a


reacţiona similar în anumite situaţii. Această predispoziţie a individului
de a se manifesta într-un mod constant nu poate fi explicată de
motivaţii şi nevoi, care după cum s-a văzut nu au un caracter stabil, ci
ea poate fi corelată cu o anumită caracteristică psihologică a
individului denumită personalitate.

3.1. Definiţia personalităţii


Personalitatea este rezultatul combinării percepţiei, cunoaşterii,
memoriei ca şi a modului în care se manifestă nevoile individuale.
Capacitatea cognitivă a unui individ se exprimă prin maniera în care
acesta gândeşte şi apreciază obiectiv diferite posibilităţi de acţiune. În
acest context intervine motivaţia ca factor subiectiv în compararea
diferitelor variante. Se poate afirma, astfel, că, pe ansamblu,
personalitatea este un rezultat al acţiunii conjugate a abilităţii de a
gândi obiectiv şi a unui set de factori subiectivi, utilizaţi pentru a
evalua diferite posibilităţi.
Acest concept este folosit în principal pentru a desemna ceea ce
diferenţiază indivizii în maniera lor de a reacţiona faţă de aceeaşi
situaţie. Tinând cont de toate aceste observaţii, personalitatea poate fi
definită ca fiind ansamblul reacţiilor stabile şi coordonate pe care un
individ le are în raport cu mediul în care acţionează.
Personalitatea are mai multe faţete şi a fost studiată de diferiţi
teoreticieni, unii punând accentul pe aspectele structurale ale acesteia,
în timp ce alţii au fost preocupaţi de trăsăturile specifice acesteia. Pe
parcursul istoriei s-au definit trei perioade în studiul personalităţii.
Prima a fost perioada antică, care a însemnat dezvoltarea de teorii în
baza intuiţiei autorilor. De exemplu, Hipocrate, reprezentant al acestei
prime perioade, împarte indivizii în patru categorii în funcţie de
personalitatea şi temperamentul lor: sangvin, flegmatic, coleric şi
melancolic. Cea de a doua perioada a durat de la mijlocul secolului al
XIX-lea până la începutul celui de al doilea război mondial şi a
însemnat dezvoltarea de teorii pe baza unor observaţii mult mai
structurate. Printre reprezentanţii acestei perioade se numără: Freud,
Horney. A treia perioada, considerată a fi şi cea mai importantă din
perspectiva dezvoltărilor teoretice, are printre caracteristici abordarea
experimentală şi cantitativă a personalităţii. Teoria trăsăturilor este
una dintre cele mai semnificative dezvoltare ale acestei perioade.
În cercetările de marketing şi în toate demersurile pe care firma
le realizează în vederea atingerii obiectivelor propuse, personalitatea
trebuie abordată preponderent în termeni de trăsături. De exemplu,
determinarea relaţiei dintre personalitate şi comportament este
extrem de utilă pentru elaborarea strategiei de piaţă şi, mai ales,
pentru diferenţierea segmentelor de consumatori.

3.2. Teoria trăsăturilor


Conform teoriei trăsăturilor, evaluarea personalităţii se referă la
caracteristicile psihologice ale individului. O trăsătură poate fi definită
ca element distinct, relativ stabil, care diferenţiază o persoană de alta.
Cei care au dezvoltat această teorie au construit aşa-numitele teste de
personalitate, cu ajutorul cărora a fost posibilă sesizarea diferenţele
dintre indivizi pe planul trăsăturilor. Un test de personalitate are la
bază mai multe scale, fiecare din acestea măsurând o trăsătură
anume. Scala se fundamentează pe un anumit număr de întrebări sau
elemente apte să măsoare intensitatea unei trăsături. Scorurile care se
obţin la fiecare întrebare de pe scală sunt combinate, rezultând un
indice care relevă în ce măsură trăsătura respectivă este prezentă la
individ.
De exemplu, unul dintre cei care au contribuit la dezvoltarea acestei teorii
este Guilford. Acesta a propus un instrument de studiere a
personalităţii plecând de la zece trăsături care pot lua valori extreme:
1sociabil – timid
2dominant – supus
3orientat către acţiune – orientat către reflexie
4amical – ostil
5stabil - nervos
6insensibil – sensibil
7serios – frivol
8rapid lent
9tolerant – suspicios
10masculin – feminin
În acţiunile comerciale din perioada actuală se constată, de
exemplu, că, îndeosebi, prin intermediul mesajelor publicitare se
încearcă asocierea personalităţii cu produsele cumpărate. Acest lucru
se poate realiza cu destulă uşurinţă, dacă se foloseşte teoria
trăsăturilor. În cazul precizat, aceasta presupune ca înaintea elaborării
unei strategii este necesar să se determine starea unui consumator
sau unui grup de consumatori, putându-se astfel găsi un răspuns
pentru acţiunea derulată.

3.3. Alte teorii privind personalitatea

Teoria lui Karl Jung privind personalitatea


Pe lângă teoria trăsăturilor există şi alte teorii care, de această
dată, au avut ca rezultat identificarea anumitor tipologii structurale ale
personalităţii. O analiză interesantă a fost realizată de Karl Jung. Din
perspectiva teoriei propuse de acesta, individul ar înţelege lumea în
patru mari moduri. Fiecare mod poate fi predominant de o manieră
extrovertită sau introvertită. Individul extrovertit reacţionează şi
acţionează în funcţie de datele exterioare, fiind un tip pragmatic, cel
introvertit acţionează şi reacţionează în funcţie de experienţele
anterioare, fiind considerat a fi romantic. Principalele tipuri de personalitate ce se
disting conform acestei teorii sunt:
1. individul sentimental, orientat spre trecut. Pentru acesta
timpul nu este un element important. Nu îi place să-şi
modifice obiceiurile şi tradiţiile, fiind conservator, emotiv,
fidel şi loial. Are tendinţa de a aprecia evenimentele din
punct de vedere personal.
2. individul gânditor. Are o orientare liniară în raport cu timpul,
acesta din urmă având o importanţă istorică, fără implicaţii
afective. Trecutul nu este important decât în măsura în
care îl ajută să prevadă viitorul. Gândeşte logic, înainte de
a acţiona şi este relativ obiectiv în aprecieri.
3. individul senzorial. Este orientat către prezent şi către
acţiune, fiind un tip energic. Se simte frustrat dacă
aşteaptă prea mult sau dacă nu i se răspunde.
4. individul intuitiv. Este orientat spre viitor, îi lipseşte interesul
pentru momentul prezent, fapt ce îl face incapabil să-şi
realizeze proiectele de viitor. Detestă rutina.

Personalitatea după K. Horney


O altă teorie ce s-a impus în ceea ce priveşte personalitatea este
cea a lui Karen Horney. Teoria pleacă de la ipoteza că dezvoltarea
individului este un proces continuu, iar personalitatea se manifestă ca
un răspuns individual în raport cu mediul înconjurător. După Horney,
există trei tipuri de personalitate:
1.complezenţii – indivizii orientaţi pozitiv faţă de cei din jur;
2.agresivii – indivizii orientaţi negativ faţă de cei din jur;
3.detaşaţii – indivizii independenţi autonomi.
Studierea personalităţii pe baza teoriei elaborate de Horney este
utilă pentru a explora aspectele care privesc comportamentul de
alegere a produselor sau a mărcilor. Din perspectivă de marketing,
acest fapt trebuie pus în legătură cu procesul poziţionării produselor.
Poziţionarea produselor pe piaţă se referă la procesul prin intermediul
căruia ofertantul îşi plasează în aşa mod produsele şi serviciile pe
piaţă, astfel încât consumator să fie în măsură să le identifice şi să le
diferenţieze faţă de produsele concurente. Identificarea şi diferenţierea
ca procese pot fi corelate în mod util cu modul în care un produs este
perceput. Caracteristicile funcţionale, emoţionale sau simbolice ale pot
fi asimilate, de exemplu, unui anumit tip de personalitate.
Complezenţii vor căuta, de exemplu, în acest context produsele ale
căror valenţe emoţionale şi sociale sunt vizibile.

Încercând o extensie a studiilor privind personalitatea, se


consideră că există o serie de factori externi ce contribuie la formarea
sa, anume tipuri existente în contextul exterior: personalitatea socială,
personalitatea datorată statutului, personalitatea datorată situaţiei.
Personalitatea socială se caracterizează printr-un ansamblu de
elemente pe care oamenii le-au învăţat şi care se constituie într-un gen
de societate. Ea este rezultatul unei experienţe comune. Personalitatea
datorată statutului provine din posibilitate de a impune acest statut
sau de a-l dobândi. Cel impus este obţinut prin obligaţie, iar cel
dobândit este cel ce apare în urma eforturilor personale.

3.4. Legătura dintre personalitate şi comportamentul de


cumpărare
Studierea personalităţii a condus la apariţia unor instrumente şi
tehnici utilizate de cercetările de marketing în analiza
comportamentelor efective de cumpărare şi consum şi previziunea
celor viitoare. Inventarul de personalitate este un astfel de instrument,
el luând forma unui chestionar care cuprinde un număr relativ mare de
întrebări, care permit evidenţierea dimensiunilor personalităţii celor
studiaţi.
Cu ajutorul acestui instrument s-au identificat, de exemplu,
trăsăturile de personalitate relevante în decizia de achiziţie a diferitelor
tipuri de autoturisme. Astfel, trăsături cum sunt: activitatea, vigoarea,
impulsivitatea, dominanţa, stabilitatea, sociabilitatea şi înclinaţia spre
meditaţie sunt cele care influenţează alegerea unui autoturism. Ele
însă evidente în cazul anumitor categorii de consumatori. Cumpărătorii
maşinilor clasice şi compacte sunt similari din perspectiva acestor
caracteristici,, în timp ce aceia care cumpără autoturisme sport sunt
diferiţi de cei din primele două categorii din perspectiva aceloraşi
trăsături.
Alte studii au încercat să evidenţieze trăsăturile de personalitate
ce pot fi folosite în segmentarea pieţei produselor cosmetice. S-a
descoperit astfel că narcisismul, aspectul personal conştient,
exibiţionismul, impulsivitate, ordinea, sociabilitate, optimismul,
subiectivismul etc. pot fi trăsături de personalitate ce pot opera
diferenţieri între consumatorii regăsiţi la nivelul acestei pieţe.
În mod cert, studierea personalităţii poate orienta marketerii
către identificarea anumitor tipuri de comportament, dar în acelaşi
timp trebuie ţinut cont de faptul că asupra individului acţionează şi alţi
factori, cum sunt cei de natură exogenă, care pot altera sau modifica
concluziile extrase în urma studierii izolate a personalităţii. Este, deci,
necesar de a completa studiul asupra comportamentului
consumatorului cu informaţii legate de alţi factori cum sunt: imaginea
de sine, atitudinea, stilul de viaţă etc.

3.5. Imaginea de sine


În cercetările de marketing, studierea personalităţii este
completată de cunoaşterea imaginii pe care consumatorii o deţin
despre sine. Astfel, fiecare individ îşi formează o imagine asupra
propriei persoane sau asupra altei persoane, cu privire la anumite
trăsături de personalitate, deprinderi, abilităţi, posesii, relaţii şi
maniera de a se comporta.
Imaginea de sine poate fi definită ca reprezentarea şi evaluarea pe
care individul şi le face despre sine însuşi, în diferite etape ale
dezvoltării sale şi în diferite situaţii în care se află. Literatura de
specialitate asupra comportamentului de cumpărare şi consum
evidenţiază câteva dimensiuni ale imaginii de sine: imagine de sine
actuală – felul în care consumatorul se vede de fapt pe sine; imagine
de sine ideală – felul în care consumatorul şi-ar dori să se vadă pe sine;
imagine de sine aşteptată - felul în care consumatorul îşi doreşte să se
vadă pe sine într-un anumit moment viitor; imagine de sine socială
actuală – felul în care consumatorul simte că îl văd ceilalţi; imagine de
sine socială ideală – felul în care consumatorul ar dori ca ceilalţi să-l
vadă.
Dată fiind complexitatea deosebită şi perspectiva diferită din
care se proiectează fiecare din ele, aceste reprezentări nu pot coincide
şi tocmai acest fapt este valorificat în practica de marketing. Decalajul
dintre cele cinci tipuri ale imaginii de sine generează aşa-numitele
cumpărări compensatorii, prin care o pierdere de imagine resimţită de
către consumator este “acoperită” prin achiziţionarea, posesia sau
consumul/utilizarea unor anumite produse sau mărci. Faptul este cu
atât mai evident pentru unele grupe de produse sau servicii de consum
vizibil sau chiar ostentativ.
În literatura de specialitate nu există însă consens referitor la tipul de
imagine, din cele enunţate, cu care consumatorul ar dori să se
identifice prin cumpărările făcute. Constituie însă o certitudine faptul
că produsele şi mărcile au pentru consumatori, dincolo de valoarea
strict funcţională, şi o valoare simbolică. În consecinţă, consumatorii
încearcă să-şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească imaginea de
sine selectând de pe piaţă acele produse şi mărci cu “imagine” şi
“personalitate” pe care o consideră compatibilă cu propria lor imagine.
De asemenea, consumatorii vor evita produsele şi mărcile pe care le
percep a nu li se potrivi ca imagine. Venind în întâmpinarea unei
asemenea tendinţe, marketerii încearcă să contureze imaginea de sine
către care consumatorul aspiră, pe de o parte, şi să demonstreze
măsura în care produsul propus pieţei poate contribui la îmbunătăţirea
imaginii sale, pe de altă parte.

4. Percepţii şi imagini

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:


13Conţinutul procesului senzaţiei şi aplicabilitatea lui pentru demersul de
marketing
14Asocierea dintre atenţie şi perceperea riscului
15Definiţia percepţiei şi rolul acesteia ca proces psihosenzorial
16Importanţa imaginii percepute şi posibilităţile de evaluare a acesteia

Oamenii sunt foarte buni receptori de informaţie, iar


mecanismele prin care recepţionează şi tratează informaţiile în scopul
orientării în mediul exterior sunt extrem de complexe. Pentru a
înţelege aceste aspecte este necesară analiza senzaţiei, percepţiei şi
imaginii ca procese psihosenzoriale şi a atenţiei ca proces reglator.

4.1. Senzaţia
Senzaţia este procesul psihic elementar prin care sunt
semnalizate distinct, separat însuşirile concrete ale obiectelor, în
condiţiile acţiunii directe a stimulilor asupra organelor de simţ. La nivel
individual există trei mari categorii de senzaţii:
1senzaţii ce oferă informaţii privind lumea înconjurătoare;
2senzaţii ce oferă informaţii privind poziţia şi mişcările propriei
persoane;
3senzaţii privind modificările stărilor mediului înconjurător.
Analiza senzaţiei, ca proces psihosenzorial, presupune luarea în
considerare a doi factori: simţurile şi selectivitatea. Cercetările
referitoare la simţuri au scos în evidenţă două aspecte: 1. pentru
fiecare dintre simţuri există un prag minimal al senzaţiei şi 2. oamenii
au posibilitatea să îşi ajusteze simţurile în funcţie de circumstanţe şi
împrejurări. Referitor la selectivitate, indivizii operează întotdeauna
selecţii la nivelul stimulilor propuşi, aceştia fiind fie foarte numeroşi
pentru a fi receptaţi, fie fiind lipsiţi de importanţă pentru indivizi
Aspectele referitoare la studierea diferitelor categorii de senzaţii,
precum şi cele referitoare la simţuri şi selectivitate, îşi găsesc
aplicabilitatea în domeniul marketingului sub următoarele forme:
a. legea pragurilor absolute şi relative.
Pragul absolut are ca punct de plecare absenţa totală a
stimulului, pornind de la care poate lua diferite valori între un nivel
minim şi unul maxim. Pragul absolut minimal este definit pentru
fiecare simţ, între anumite limite existând posibilitatea de a-l ajusta.
Pragul relativ sau diferenţial are ca punct de referinţă un stimul iniţial
de o anumită intensitatea. Acesta se măsoară printr-o cantitate minimă
care adăugată la stimulul iniţial generează o nouă senzaţie. În acest
sens a fost formulată legea lui Weber, potrivit căreia intensitatea
suplimentară a stimulului necesar să provoace o senzaţie este
∆I
k=
proporţională cu intensitatea iniţială într-un raport I , unde I
reprezintă intensitatea iniţială, iar ΔI intensitatea diferenţială, k
reprezentând constanta lui Weber.
Se observă că în timp ce stimulul creşte în progresie geometrică,
intensitatea creşte în progresie aritmetică. Explicaţia şi aplicaţiile în
context comercial sunt următoarele:
1s-a constat că indivizii devin din ce în ce mai puţin sensibili la
creşteri identice ale preţurilor pe măsură cele ele se repetă. În
consecinţă un produs nou poate fi lansat pe piaţă la un preţ de
penetrare, până sunt atraşi suficienţi cumpărători, după care
preţul se va majora constant şi în cote mici fără a exista riscul
pierderii cumpărătorilor;
2în conceperea strategiilor de preţ, succesul operaţiunilor de
discount prin exprimarea procentuală a reducerilor permite o
percepţie la nivelul cumpărătorilor;
3metoda testelor oarbe;
4publicitatea de reamintire, practicată în scopul menţinerii
produsului în atenţia cumpărătorilor poate fi practic fără eforturi
financiare prea mari atunci când o serie de stimuli vizuali, dar
emişi sub pragul liminal, sunt intercalaţi pe parcursul unei
emisiuni cu un conţinut complet diferit.

b. legea contrastului senzorial.


Acesta constă în evidenţierea reciprocă a doi stimuli ce au
caracteristici opuse. În activitatea de marketing se utilizează cel mai
frecvent:
1contrastul succesiv, mai ales în cazul sensibilităţii auditive, când se
succed sunete de frecvenţă diferită;
2contrastul simultan în percepţia vizuală, când stimulii ce crează
contrastul senzorial au la bază combinarea a diferite culori.

c. legea interacţiunii analizatorilor.


Aceasta exprimă influenţa senzaţiilor produse într-un analizator de
către senzaţia produsă în altul. Această lege îşi găseşte aplicabilitate în
crearea spoturilor publicitare făcând apel la stimuli vizuali şi auditivi
adecvaţi.

d. legea semnificaţiei.
Aceasta explică sensibilitatea sporită pe care un individ o are faţă de
un stimul cu o semnificaţie mai mare pentru el, chiar în condiţiile în
care acest stimul are o intensitate mică. Posibilele aplicaţii în
marketing ale acestei legi sunt legate de conferirea de semnificaţii
deosebite anumitor atribute ale produsului în diferite contexte de
consum sau utilizare.

4.2. Atenţia
Atenţia reprezintă un proces psihic ce reglează recepţia cu
acurateţe a stimulilor, activând selectiv procesele senzoriale şi
cognitive. Ea are un impact dublu asupra fenomenelor de adaptare
senzorială: le susţine energetic, asigurând buna recepţionare a
stimulilor, şi operează o selecţie la nivelul stimulilor.
Având în vedere natura reglajului psihosenzorial, se disting două tipuri de atenţie:
1atenţia involuntară. Aceasta este provocată de anumiţi stimuli
externi sau interni. Stimulii externi sunt cei care se impun prin
intensitate, noutate, apariţie sau dispariţie bruscă, grad de
complexitate sau mobilitate. Valorificarea de marketing în cazul
acestora se referă la căutarea permanentă a ineditului, a
originalităţii în conceperea noilor produse sau a publicităţii, în
cazul ultimei putându-se utiliza de exemplu reclamele luminoase
intermitente, a contrastelor cromatice. Stimulii interni sunt cei
aflaţi în legătură cu interesul intern pentru un obiect sau în
legătură cu actualizarea unor motive sau conştientizarea faptului
că satisfacerea lor are loc doar prin consumul produsului
respectiv. Pe traselul stimuli-nevoi-motivaţii este intercalată
atenţia care determină individul să sesizeze mai bine produsele,
procesele sau activităţile care îl preocupă;
2atenţia voluntară. Aceasta este intenţionată şi se reglează
conştient, transformându-se într-un mecanism de captare în
spaţiul informaţional, prin focalizarea atenţiei asupra centrului de
interes selectat. Cele mai frecvente aplicaţii în marketing în cazul
acesteia se referă la selecţia argumentelor şi orientarea întregii
strategii către acei cumpărători la care produsul promovat se
situează în centrul atenţiei
Atenţia, ca proces, este concentrată în plus atunci când individul
percepe un pericol cu care s-ar putea confrunta în viitor. Vigilenţa
apare în momentul sesizării unui risc legat de produsul ce va fi
cumpărat, şi cu atât mai mult cu cât bunul este mai complex, mai
costisitor sau legat de imaginea de sine. Pentru a diminua riscul,
cumpărătorul îşi concentrează atenţia pentru a obţine informaţii
suplimentare despre produse. În acest caz practica de marketing ia
forma publicităţii la locul de vânzare, cataloagele, demonstraţiile,
încercările gratuite etc.

4.3. Percepţia
Percepţia reprezintă procesul senzorial complex şi totodată
imaginea primară conţinând totalitatea informaţiilor despre obiecte şi
fenomene. Fără a fi o simplă sumă de senzaţii, percepţia se
structurează pe patru faze:
1. detecţia, prin care este sesizată şi conştientizată prezenţa
stimulului;
2. discriminarea, prin care stimulul este detaşat de fond, remarcându-
se diferenţele care îl individualizează;
3. identificarea, prin care informaţiile sunt cuprinse într-o imagine
unitară ce conduce la cunoaşterea sau recunoaşterea obiectului de
către subiect;
4. interpretarea, prin care se stabilesc semnificaţiile obiectului şi
posibilităţile de utilizarea a acestuia.
Din perspectivă de marketing, producătorii şi distribuitorii se
confruntă pe piaţă cu situaţii nedorite, în sensul că produsul pe care îl
oferă nu este primit cu atitudinea scontată. Faptul că există percepţii
diferite faţă de acelaşi stimul este explicat prin manifestarea concomitentă a
trei procese perceptuale, care acţionează de o manieră selectivă:
expunerea, retenţia şi distorsiunea. Expunerea poate fi voluntară sau
provocată şi constituie procesul perceptual prin care se operează o
selecţie în multitudinea stimulilor la care este expus individul. O
persoana va observa cu predilecţie, astfel, produsele care se
adresează nevoilor aflate în prim plan. Distorsiunea este procesul
perceptual prin care individul asigură o concordanţă între informaţia
primită şi imaginea preexistentă. Retenţia este la rândul ei procesul
prin care individul reţine acele informaţii apte să susţină atitudinea
individului.
Interpretarea este ultima fază a percepţiei, respectiv procesul
prin care individul organizează informaţiile şi le conferă semnificaţii.
Este vorba de funcţia de decodificare, regăsită în modelul comunicării.
Această funcţie de decodificare se realizează prin patru mecanisme:
1.prin nivel, când individul face aprecieri absolute – produsul x este ieftin etc.
2.prin comparare, consumatorul făcând aprecieri rezultate din
punerea faţă în faţă a aceloraşi caracteristici pentru mai
multe produse;
3.prin asociere, când se corelează diferite atribute ale unui
produs;
4.prin generalizare, aceasta aflându-se la baza utilizării mărcilor
umbrelă şi a contrafacerilor.
Prin acest proces, individul nu se mulţumeşte, deci, doar să aleagă, ci
face şi eforturi de interpretare a stimulilor. În demersul de marketing,
procesul interpretării este asociat cu utilizarea cu diferite principii ale
percepţiei cum sunt cele legate de psihologia formei. Principiul formei
şi al fondului este un astfel de exemplu, utilizat adeseori în practica
publicitară. Acesta are la bază necesitatea de a genera la nivelul
individului un efort cognitiv care să favorizeze o asimilare a obiectului
şi a contextului său (forma şi fondul). Pe lângă acest principiu se mai
utilizează şi altele cum sunt: principiul completării, principiul regrupării,
stimulul ambiguu etc. principiile referitoare la psihologia formei au
astfel o contribuţie importantă la înţelegerea mecanismului perceptual.
Ele subliniază, de altfel, şi necesitatea recurgerii şi la alte atribute
(proximitatea, similaritatea, contrastul) pentru o mai bună înţelegere a
percepţiei.

4.4. Reprezentarea şi imaginea


Reprezentarea defineşte procesul congnitiv-senzorial prin care
însuşirile concrete şi caracteristicile obiectelor sunt semnalizate sub
forma unor imagini unitare şi schematizate în absenţa acţiunii directe a
acestora asupra analizatorilor. Reprezentarea se constituie într-o
generalizare care conduce la reţinerea însuşirilor caracteristice pentru
o grupă de produse. O modalitate de condiţionare, un nume de marcă,
un preţ etc. induc comportamente diferite în funcţie de modul în care
sunt recunoscute şi integrate aceste informaţii şi semnificaţii la nivelul
individului.
Imaginea este un concept esenţial în comunicare, desemnând
ansamblul reprezentărilor materiale şi nonmateriale pe care un individ
sau un grup de indivizi le au în legătură cu un produs, o firmă, marcă,
persoană etc. Structural, imaginea ia forma unui ansamblu de asocieri
între stimuli şi un număr de atribute apte să diferenţieze. De exemplu,
afirmaţia „detergentul x are calităţi excepţionale, dar e oarecum
scump” scoate în evidenţă o structură a imaginii mărcii x în jurul a
două dimensiuni de referinţă: natura rezultatului obţinut în urma
utilizării şi costurile de întreţinere. Această judecată este una
comparativă, analiza imaginii de marcă fiind nedisociată de elaborarea
unui univers perceptual care mai departe se află la baza reflexiilor de
poziţionare. În acest context, poziţionarea reprezintă efortul de
concepere a unui produs şi de comercializare a acestuia astfel încât să
i se confere un anumit loc în mintea consumatorului.
Imaginea poate avea o ipostază triplă:
1Imaginea percepută, care reprezintă imaginea cu privire la produs
prezentă la un moment dat în cadrul unei populaţii;
2Imaginea dorită, corespunzătoare obiectivelor vizate în legătură cu
un produs sau o marcă;
3Imaginea presupusă, corespunzătoare percepţiei proprii despre
imaginile care se consideră că există în exterior.
Dacă, de exemplu, este vorba de imaginea unui magazin,
principalii determinanţi cognitivi sunt: amplasamentul magazinului,
varietatea articolelor, utilitatea primită în schimbul preţului plătit,
serviciile din magazin. Ambianţa generală a magazinului, categoria de
cumpărători, atmosfera, satisfacţia ulterioară achiziţionării rezultă din
utilizarea produsului, apărând o serie de concluzii privind concordanţa
dintre preţul plătit şi caracteristicile obţinute.
Toate aceste elemente legate de percepţiile pe care le realizează
consumatorul în legătură cu un produs sau o marcă deţin un rol cheie
în înţelegerea comportamentului de cumpărare. Ele constituie puncte
de plecare în studierea altor mecanisme specifice individului, anume
atitudinile şi preferinţele.

5.Atitudini şi preferinţe

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:


17Conţinutul şi structura atitudinii
18Legătura dintre atitudine şi comportament
19Impactul atitudinii asupra comportamentului de cumpărare şi consum
20Strategiile utilizate în modificarea atitudinii
5.1. Structura internă a atitudinii
În procesul de cumpărare are loc o combinare a elementelor
motivaţionale cu cele perceptuale şi cristalizarea, ca rezultat, a
atitudinilor şi preferinţelor pentru un produs, o marcă, un punct de
vânzare. Dacă atitudinea exprimă predispoziţia individului de evalua
într-o anumită manieră un produs/marcă, noţiunea de preferinţă are
aproximativ acelaşi înţeles prin raportare însă la mai multe produse
sau mărci. Actul de cumpărare rezultă, deci, din sinteza operaţiilor
între stimulii interni şi externi. În acest context, ansamblul mai mult sau
mai puţin unitar şi coerent al credinţelor, sentimentelor şi
predispoziţiilor de a acţiona faţă de un produs constituie atitudinea.
Aceasta desemnează, la modul general, maniera în care un individ se
situează în raport cu stimulii, obiectele şi valorile din mediul exterior.
Teoria şi practica de marketing au încercat să pătrundă în
mecanismele atitudinii şi să le descrie în vederea unei mai bune
înţelegeri. De asemenea, s-au căutat explicaţii în legătură cu modul în
care se poate asigura relativa stabilitate a atitudinii.
Astfel, s-a constata că o atitudine se structurează pe trei
componente sau nivele:
1componenta cognitivă;
2componenta afectivă;
3componenta conativă.
Componenta cognitivă se află în strânsă legătură cu vârsta,
personalitatea, nivelul de cultură, precum şi cu posibilităţile concrete
pe care mediul exterior le oferă individului pentru a se informa.
Credinţele faţă de un obiect, produs, eveniment etc., ca elemente
esenţiale ale componentei cognitive, pot fi pozitive sau negative. Fiind
de multe ori într-un număr mare, aceste credinţe nu sunt întotdeauna
coerente, şi la un moment dat pot fi în conflict. Cu toate acestea, la
nivelul consumatorului se manifestă tendinţa de a da coerenţă datelor
deţinute în legătură cu un produs, o marcă. În acest sens, se poate da
ca exemplu interferenţa care se manifestă între preţ şi calitate.
Aceasta este cu atât mai pronunţată cu cât a. consumatorul nu dispune
de alte informaţii asupra produsului, preţul constituind principalul său
punct de sprijin; b. consumatorul se consideră oarecum incompetent în
evaluarea produsului; c. Calitatea este mai greu de apreciat, cum ar fi
cazul serviciilor. Preţul este un indicator mai puţin concludent pentru
calitate în situaţia în care produsele au parametrii perfect vizibili, iar
cumpărătorul este experimentat.
Un individ aflat în faţa a două informaţii contradictorii în legătură
cu un produs trece printr-o stare de tensiune care îl determină să
supraevalueze sau să respingă produsul în cauză – teoria disonanţei
cognitive. Din acest motiv este recomandat ca producătorii şi
distribuitorii să ofere consumatorului, care tocmai le-a cumpărat un
produs, informaţii de natură a-i confirma că a fost inspirat. Este vorba
de o strategie persuasiv-adaptivă ce vizează menţinerea fidelităţii
clientului şi creşterea rolului comunicării interpersonale informale.
Componenta afectivă cuprinde emoţiile sentimentele prezente
sub diferite aspecte şi grade de intensitate. Nu se poate spune că
există o relaţie evidentă şi echivocă între afectivitate şi evaluare.
Uneori evaluarea afectivă poate fi anterioară cunoaşterii, într-o
asemenea situaţie, cunoaşterea vine să confirme dacă este cazul
alegerea respectivă. În intenţia de a creşte efectele emoţionale cu
scopul de a accelera decizia de cumpărare, vânzătorii au la dispoziţie
anumite căi de acţiune:
- utilizarea universurilor valorizatoare;
- practicarea publicităţii emoţionale care prin asocierea
imaginilor, simbolurilor valorizatoare generează atitudini
de disponibilitate afectivă faţă de produs;
- crearea unei stări de dispoziţie prin muzică, varietate şi
armonie cromatică, instruirea vânzătorilor.
Componenta conativă sau de convingere constă în formularea
concluziei evaluării şi în manifestarea intenţiei de a cumpăra. Aceasta
poate să însemne hotărârea de achiziţie a unui produs, de a amâna
achiziţia pentru un produs sau de a refuza cumpărarea. În acest stadiu,
prin cercetările de marketing se încearcă măsurarea forţei pe care o
are intenţia de cumpărare.
Legătura între cele trei componente ale atitudinii, descrise
anterior, a constituit subiect al mai multor studii, atât în spaţiul
cercetărilor psihologice, cât şi cel al aplicaţiilor de marketing. În acest
sens au fost elaborate o serie de modele, unul dintre cele mai cunoscute fiind ierarhia
efectelor. Acesta ierarhie presupune existenţa a cinci nivele
corespunzătoare stadiilor din structura internă a atitudinii: atenţie,
cunoaştere, evaluare-preferinţă, convingere, cumpărare. Se presupune
că individul, pe măsură ce parcurge stadiile din structura internă a
atitudinii, va reacţiona corespunzător acestor nivele până la luarea
deciziei de cumpărare. De asemenea, modelul AIDA (atenţie, interes,
dorinţă, acţiune) este unul dintre modelele adoptate de marketeri şi
utilizate mai ales în sfera comunicării.

5.3. Consistenţa dintre atitudine şi comportament


De multe ori, consumatorii nu se comportă în mod coerent în
raport cu atitudinile ce le deţin, acest lucru întâmplându-se datorită
următorilor factori:
a. abilitatea. Consumatorul poate fi în situaţia în care atitudinea pe
care o deţine să nu poată fi pusă în practică. Deşi mulţi tineri sub
18 ani îndrăgesc maşinile sport, ei nu le pot avea datorită faptului
că nu pot deţine un permis de conducere.
b. cererea concurenţială pentru aceleaşi resurse. Dorinţele
consumatorului sunt numeroase, dar resursele financiare, de
multe ori limitate, restrâng posibilităţile de cumpărare la un
anumit număr de produse.
c. influenţa socială. Consumatorul poate fi influenţat în decizia de
achiziţie a unui produs de grupul social de care aparţine sau de
care doreşte să aparţină. Astfel, un student poate considera că o
seară la discotecă ar fi calea cea mai sigură de relaxare, însă dacă
grupul respinge această soluţie, comportamentul studentului în
direcţia dorită de acesta nu s-ar mai materializa.
d. problemele de măsurare. Măsurarea atitudinii reprezintă un
demers relativ dificil. În multe situaţii, consumatorul, în mod
inconştient, dă răspunsuri false celor care sunt interesaţi a-i
cunoaşte atitudinile. Atitudinea vizibilă şi conştientă faţă de un
produs cum ar fi mopul de curăţat podeaua ar putea fi una
pozitivă, corelată cu eventuale răspunsuri favorabile date
operatorilor de interviu. În mod real însă, consumatorul va
reacţiona în concordanţă cu atitudinea reală, care poate fi
negativă, în special faţă de o astfel de activitate şi, implicit, către
un astfel de prod. Din această cauză, marketerii pot sesiza de
multe ori contradicţii între atitudinile studiate şi comportamentul
efectiv adoptat de către consumatori.
Astfel de situaţii nu trebuie să presupună însă un comportament
pasiv din partea marketerului. Acesta poate folosi demersuri de
studiere, dar şi de convingere care să facă din atitudine o forţă care să
genereze un comportament favorabil propriei mărci. Tehnicile
proiective, poziţionarea simbolică a produsului sunt exemple de
instrumente şi demersuri ce pot juca un rol important în privinţa
cunoaşterii şi modelării atitudinilor consumatorilor.

5.2. Posibilităţi de modificare a atitudinii


Schimbarea atitudinii este legată de mecanismele persuasiunii.
În funcţie de importanţa pe care o au, atitudinile sunt centrale (legate
direct de valorile fundamentale ale individului) şi periferice, referitoare
la aspectele secundare ale mediului. În plus, influenţa asupra
consumatorului se realizează mai uşor în stadiul cognitiv decât în cel
conativ. Aplicaţiile acestor două observaţii se regăsesc în eficienţa
metodelor de marketing direct practicate în stadiul conativ sau a
strategiilor publicitare recomandabile în primele două etape.
În activitatea de marketing, cunoaşterea persuasiunii permite:
a.alegerea strategiilor promoţionale adecvate, cu cel mai mare
impact asupra publicului vizat. În general acestea se dispune
de două alternative: strategia adaptivă, în care se încearcă
adaptarea pe o atitudine preexistentă şi strategia de ruptură,
care vizează modificarea atitudinii prezente;
b.conceperea mesajului publicitar sub toate aspectele sale. Aici pot
fi avute în vedere stilul de prezentare a concluziei – explicit
(spot cald, exprimat clar, fără solicitarea audienţei) sau implicit
(spot rece, mai puţin structurat, dar, în general, mai atractiv).
Modalitatea de concepere a mesajului prin evidenţierea doar a
avantajelor produsului se cheamă mesaj în sens unic sau prin
prezentarea concomitentă a punctelor forte şi a limitelor (sens
dublu), care are avantajul creşterii credibilităţii din partea
audienţei ca răspuns la sinceritatea anunţătorului. Ordinea
prezentării elementelor mesajului, care poate fi de tip şoc (se
enunţă din primul moment argumentele principale) sau de tip
progresiv, când se parcurge treptat întreaga argumentaţie,
lăsându-se la sfârşit elementele considerate cele mai atractive.
c.Numărul optim al mesajului publicitar. Acesta se află între limita
minimă şi maximă a percepţiei, aceasta depinzând de
caracteristicile mesajului şi de caracteristicile audienţei.

Alte strategii utilizate în modificarea atitudinii


Practica şi teoria de marketing mai precizează şi alte strategii ce
pot fi utilizate în modificarea atitudinii. Printre acestea se numără:
1.modificarea motivaţiei funcţionale de bază;
2.asocierea produsului cu un grup sau un eveniment specific;
3.exploatarea conflictelor de la nivelul atitudinii;
4.alterarea unui atribut ce defineşte produsul;
5.modificarea convingerilor referitoare la mărcile concurente.
2.Modificarea motivaţiei funcţionale de bază reprezintă o strategie
ce are în vedere modificarea atitudinii faţă de un produs sau o
marcă prin intermediul evidenţierii a noi nevoi ce pot fi relevante
pentru consumator. Perspectiva funcţională asupra atitudinii
subliniază faptul că aceasta poate îndeplini următoarele funcţii:
funcţia utilitară, funcţia legată de ego, funcţia expresie a valorii
şi funcţia de cunoaştere. Atitudinea pozitivă sau negativă în
legătură cu un produs sau o marcă poate avea la bază chiar una
dintre funcţiile anterior menţionate. De exemplu, atitudinea faţă
de un produs cum este racheta de tenis poate fi explicată fie prin
funcţia utilitară (aceasta asigură control în timpul jocului), fie prin
cea legată de ego (simbolizează identificarea individului cu un
anumit tip de personalitate). Cunoscând aceste aspecte,
organizaţia poate determina prin intermediul demersurilor de
marketing – prin poziţionarea acestuia şi prin comunicarea, de
exemplu - să modificarea a motivaţiei de bază pe care se
fundamentează atitudinea, astfel încât noua atitudine formate să
fie una favorabilă mărcii.
3.Asocierea produsului cu un grup sau un eveniment specific
reprezintă o altă modalitate folosită în demersul de modificare a
atitudinii. Atitudinile sunt corelate, în parte cel puţin, cu
apartenenţa la anumite grupuri sau evenimente. Este posibil, ca
urmare a acestui fapt, să se modifice o atitudine faţă de un
produs prin accentuarea legăturilor pe care aceasta le presupune
cu grupurile sau evenimentele respective. Acest aspect are la
bază dorinţa, des întâlnită la nivel individul, de a se identifica cu
cei pe care îi respectă şi cu care doreşte să semene.
4.Exploatarea conflictelor ce există la nivelul atitudinilor poate fi o
cale prin care un individ poate fi determinat să constate că
atitudinea sa faţă de o marcă est în conflict cu o altă atitudine
preexistentă. Într-o astfel de situaţie acesta poate fi „forţat” să-şi
modifice atitudinea faţă de o marcă, acest aspect fiind susţinut
de teoria consonanţei, care afirmă faptul că indivizii îşi alterează
în mod inconştient atitudinile în aşa fel încât acestea să se afle în
concordanţă.
5.Alterarea unui atribut sau a unei componente a ale produsului. Plecând de la
modelul lui Fishbein privind modul în care un produs este evaluat, se constată
că există posibilitatea folosirii următoarelor modalităţi de
modificare a atitudinii:
a. Modificarea modului de evaluare a unui atribut al
produsului (importanţa relativă a acestuia);
b. Modificarea convingerilor privind marca;
c. Adiţionare unui nou atribut al produsului.
6.Modificarea convingerilor privind mărcile concurente implică
„atacarea” convingerilor consumatorilor în legătură cu atributele
mărcilor concurente. Transpunerea în practică a acestei strategii
se fundamentează pe utilizarea publicităţii comparative. Aceasta,
însă, nu are întotdeauna efectul scontat, mai ales în cazul
audienţei sofisticate, caracterizată de un nivel ridicat de
implicare.
6. Învăţarea

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:


21Definiţia procesului de învăţare
22Teoriile privind procesul de învăţare
23Legătura existentă între învăţare şi consum

6.1. Învăţarea şi modalităţile de a învăţa


Cu diferenţe inerente de la un produs la altul, de la o situaţie de
cumpărare la alta, individul dobândeşte în timp o experienţă specifică.
Procesul de învăţare este acela prin care consumatorul dobândeşte
cunoştinţele şi experienţa necesare achiziţionării şi consumului
utilizării unui produs, pe care le aplică apoi mai departe, în viitoare
situaţii asemănătoare. În urma acestui proces, individul acumulează un
anumit potenţial care îi permite să se adapteze la condiţii care îi sunt
familiare sau care sunt similare cu altele întâlnite anterior.
Modul în care individul îşi formează acest potenţial a constituit
obiectul mai multor teorii, acestea propunând diferite ipoteze în
legătură cu modul în care individul învaţă. Astfel, literatura de
specialitate subliniază existenţa a două mari forme ale învăţării:
învăţarea comportamentală şi învăţarea cognitivă.
Învăţarea comportamentală (stimul-răspuns) are la baza
identificarea unor răspunsuri observabile ale individului la prezenţa şi
acţiunea unor stimuli externi. Se consideră, astfel, că individul “a
învăţat” ceva în momentul în care el răspunde într-un mod previzibil la
prezenţa repetată a unui stimul. Învăţarea comportamentală cunoaşte
trei forme importante: condiţionarea (învăţarea) clasică, condiţionarea
(învăţarea) instrumentală şi învăţarea prin imitare (model).
Modelul condiţionării clasice a fost dezvoltat de Pavlov şi se
referă la procesul prin care o persoană învaţă asocierea dintre doi
stimuli ca urmare a apariţiei lor corelate şi constante. Unul dintre
stimuli este cel necondiţionat, în cazul căruia consumatorul are deja un
răspuns specific preexistent, astfel încât, răspunsul către acesta nu
trebuie să fie învăţat. Cel de al doilea stimul este cel condiţionat, faţă
de care individul fie nu are un răspuns specific, fie are un răspuns
preexistent, dar care trebuie să fie modificat. Transferul
(condiţionarea) răspunsului necondiţionat iniţial, asupra altui stimul
constituie de fapt ceea ce se numeşte “învăţare”. Din perspectivă
marketingului, o astfel de teorie are anumite aplicaţii. Ele se referă la
încercările de asociere între diferite caracteristici ale mărcii şi senzaţii,
sentimente înnăscute ale consumatorilor. Utilizarea publicităţii
emoţionale poate fi o modalitate prin care stimulul condiţionat, anume
marca, este asociat cu fericirea, dragostea etc., ca stări preexistente la
nivelul receptorului..
Condiţionarea instrumentală implică un răspuns repetat al
individului la situaţiile care implică obţinerea de recompense. Altfel
spus, răspunsul lui devine “instrument” în a obţine o recompensă.
Achiziţia unei publicaţii, poate fi, de exemplu, motivată de anticipările
pozitive pe care individul le are în legătură cu satisfacţia oferită de
aceasta. Cercetările de marketing au demonstrat faptul că învăţarea
instrumentală este caracteristică în special cumpărărilor de joasă
implicare. Explicaţia constă în faptul că, se pare, modificarea
comportamentului este mai uşor de realizat în situaţiile pentru care
luarea deciziei de cumpărare implică mai puţină informare, evaluare,
reflexie etc. din partea consumatorului. În condiţiile concrete ale
actului decizional de cumpărare, acest tip de învăţare presupune ca
potenţialul consumator să fie dispus să încerce mai multe variante de
produs, iar în momentul în care unul dintre acestea aduce satisfacţie,
experienţa sa să devină instrumentală, determinându-l pe individ să
repete comportamentul respectiv.
Chiar şi în absenţa totală a recompensei sau a satisfacţiei
evidente, individul învaţă. Este vorba despre învăţare prin imitare, în
cazul căreia individul adoptă un comportament prin observarea
comportamentului altora şi a consecinţelor acestuia. Factorii care
determină procesul de învăţare prin imitare sunt: caracteristicile
imitatorului, caracteristicile modelului, caracteristicile
comportamentului copiat, şi caracteristicile consecinţelor copiate. Cel
mai cunoscut proces de învăţare prin imitare este cel al copiilor care
“copie” comportamentul părinţilor, rudelor, educatorilor etc. În viaţa de
zi cu zi, sesizăm în jurul nostru o largă varietate de modele, pe de o
parte, şi de imitatori mai mult sau mai puţin reuşiţi ai acestora, pe de
altă parte. Industria modei, în sine, are la bază mecanismul cumpărării
prin imitare.
Învăţarea cognitivă, cea de a doua formă importantă a învăţării,
pune accentul pe activitatea mentală conştientă a individului. Atunci
când indivizii dobândesc informaţii, de o manieră pasivă sau activă, pe
cale orală sau scrisă, convenţională sau electronică, în fapt, ei învaţă.
Mecanismului învăţării cognitive este strâns corelat cu două noţiuni:
memoria şi implicarea. Învăţarea cognitivă poate apărea în două
moduri: învăţare mecanică şi învăţare prin rezolvarea problemei. Când
informaţia este pur şi simplu repetată până la instalarea ei deplină în
memoria de durată are loc învăţarea mecanică. Când, însă, individul
este implicat activ în procesarea informaţiei pentru a ajunge la
anumite judecăţi de valoare, are loc un proces de învăţare prin
rezolvarea problemei. Acest tip de învăţare este specific, de exemplu,
produselor de implicare ridicată, în cazul cărora procesul de căutare şi
evaluare a informaţiei este unul relativ complex.
Indiferent de modul în care individul învaţă, la nivelul pieţei este
important, mai ales pentru marketeri, să sprijine prin demersul specific
apariţia unui comportament repetitiv favorabil propriilor produse şi
servicii. Acest lucru este posibil prin respectarea promisiunilor făcute
şi, mai ales, prin ranforsarea permanentă a deciziilor deja luate de
către consumatori în privinţa produselor şi serviciilor.

6.2. Procesul învăţării şi comportamentul consumatorului


Procesul învăţării, din perspectiva consumatorului, face posibilă
diferenţierea produselor şi a serviciilor în mai multe categorii. Astfel,
un produs poate fi nou sau vechi din perspectiva contactului realizat de
consumator cu acesta, poate fi unul asociat unei experienţe pozitive
sau, din contră, unul asociat unei experienţe negative, poate fi un
produs a cărei achiziţie este planificată sau nu este planificată. Aceste
aspecte exercită o influenţă directă asupra demersului de marketing
aferent fiecărei categorii de produse.
Din perspectiva experienţei consumatorului, universul
produselor, la care se raportează acesta, cuprinde două mari categorii:
produse cumpărate pentru prima dată şi produse a căror cumpărare a
fost repetată. În cazul primei categorii, individul nu are o experienţă
anterioară, şi ca urmare volumul şi profunzimea informaţiilor pe care
acesta le solicită pentru a-şi fundamenta decizia depinde de
complexitatea produsului. Există, astfel, produse complexe, în cazul
cărora nivelul de implicare este ridicat, iar riscul asociat deciziei de
cumpărare este de asemenea ridicat, cum ar fi cazul produselor de
folosinţă îndelungată, şi produse mai puţin complexe, în cazul cărora
decizia de cumpărare este relativ rapidă, neimplicând un volum mare
de informaţii, aici fiind cazul produselor de consum rutinier. Pentru
fiecare din aceste produse, marketerul este interesat să genereze un
proces de învăţare care să fie favorabil propriei mărci. Ţinând cont de
faptul că individul poate învăţa diferit în cazul celor două, învăţarea
cognitivă în cazul produselor complexe şi învăţarea comportamentală
în cazul produselor mai puţin complexe, demersul de marketing va lua
forme specifice. Doar din perspectiva comunicării s-ar putea spune, de
exemplu, că utilizarea forţelor de vânzare sau a vânzării personalizate
ar fi recomandată în cazul produselor complexe, iar publicitatea în
cazul celeilalte categorii. Cea de a doua categorie de produse, în cazul
cărora cumpărarea a fost repetată, presupun dobândirea unei
experienţe specifice, apariţia obişnuinţei şi chiar a unei rutine în luarea
deciziei de cumpărare. În cazul acestora demersul de marketing
implică consolidarea procesului de învăţare prin furnizarea permanentă
de argumente care să justifice alegerea făcută de consumator.
Problematica efectului de învăţare este complexă şi în cazul
mărcilor de fabrică şi a celor de comerţ, deoarece posibilităţile de a
alegere a consumatorului sunt mult mai numeroase. În cazul acestora,
semnificaţia experienţei în cumpărare sau în consum poate oscila între
două aspecte:
a. experienţă pozitivă, rezultată în urma satisfacţiei repetate
obţinute prin consumul produsului. În acest caz atitudinea va fi
favorabilă, deci se va repeta cumpărarea;
b. experienţa negativă rezultată din insatisfacţia parţială sau totală
ce apare în urma consumului produsului. Atitudinea va fi clar
nefavorabilă repetării acestei experienţe, iar şansele de
cumpărare scad proporţional.
Din perspectiva acestei clasificări, poziţia unui produs la nivelul
pieţei poate fi compromisă atunci când experienţa de cumpărare este
negativă. Nici situaţia experienţei pozitive nu este întotdeauna o
garanţie a repetării achiziţiei produsului. Această ultimă observaţie
este strâns legată de faptul că majoritatea pieţele sunt caracterizate
de un raport cerere-ofertă favorabil primei, acest lucru însemnând că
un consumator poate alege dintr-o multitudine de produse cu avantaje
relativ similare. În această situaţie, marketerul nu rămâne, însă, fără
soluţii. Conceptul de marketing relaţional a fost dezvoltat tocmai într-
un astfel de context, marketerii asociind-i un rol important în
susţinerea fidelităţii consumatorilor după finalizarea actului de
cumpărare şi consum.
Un alt element care este asociat efectului de învăţare se referă la
modul în care au loc diferitele tipuri de cumpărări. Importanţa
cunoaşterii acestora este legată de faptul că ele cuprind într-o măsură
mai mică sau mai mare procesul învăţării. Se pot distinge, astfel,
următoarele categorii de cumpărări:
1cumpărări planificate, în cazul cărora consumatorul cunoaşte şi
anticipează datele problemei şi modul de cumpărare;
2cumpărări impulsive, care la rândul lor au mau multe variante:
o cumpărări impulsive pure, care presupun abandonarea
obiceiurilor normale de cumpărare;
o cumpărări impulsive de rapel, care au loc atunci când
individul rememorează nevoia de a-şi cumpăra un
produs în momentul în care îl vede în vitrină sau în
publicitate;
o cumpărări impulsive de sugestie, care presupun
descoperirea de către cumpărător a faptului că o nevoie
care deja este resimţită ar putea fi satisfăcută prin
produsul care i se prezintă;
o cumpărări impulsive programate, acestea fiind
anticipate de către cumpărător, dar se aşteaptă şi o
ocazie favorabilă cumpărării.
În toate cazurile mai sus prezentate, marketerul trebuie să-şi
dezvolte demersul specific pe baza unei bune cunoaşteri a teoriei
învăţării. Scopul acestuia, cel puţin în acest caz, este acela de a
determina consumatorul să repete cumpărarea produsului astfel încât
acest proces al învăţării să aibă efectele dorite.

7.Factorii personali care influenţează


comportamentul de cumpărare şi consum

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:


24Caracteristicile populaţiei şi influenţa acestora asupra comportamentului de
cumpărare şi consum
25Posibilităţile de modelare a demersului de marketing în funcţie de
caracteristicile personale ale individului

Orice demers de marketing este strict condiţionat de


caracteristicile populaţiei din care se extrag viitoarele segmente de
potenţiali consumatori. Orice comunitate sau populaţie manifestă o
serie de particularităţi de natură socială şi economică ce influenţează
direct sau indirect comportamentul de cumpărare şi consum. În acest
sens, cunoaşterea unor elemente cum sunt: structura pe vârste a
populaţiei, structura pe sexe, mărimea familiei, nivelul de instruire este
de real folos pentru organizaţie. Aceste informaţii nu numai că
trasează un anumit profil al populaţie ce se regăseşte pe o anumită
piaţă, dar pot, în acelaşi timp, să coboare chiar la un nivel analitic ce ia
în considerare consumatorul privit ca entitate.

7.1. Populaţia şi consumul


Orientarea oricărei cercetări de marketing ce-şi propune
cunoaşterea comportamentelor de cumpărare şi consum trebuie să
aibă în vedere şi analiza populaţia, atât din punctul de vedere al
nevoilor de consum, pe de o parte, cât şi al puterii de cumpărare, pe
de altă parte. Un tablou demografic general rezultă din stocul
populaţiei aflate în zona investigată (numărul şi structura populaţiei pe
grupe de vârstă), la care se adună sau se scad, după caz, fluxurile de
populaţie. Acestea din urmă cuprind mişcarea naturală a populaţiei
(dată de natalitate şi mortalitate), cât şi mişcarea migratorie
internaţională (dată de imigraţie şi emigraţie). Pe lângă aceste
aspecte de ordin cantitativ, pentru orientarea activităţii de marketing
sunt cel puţin la fel de importante datele de ordin calitativ – diferitele
tipuri de structuri care există şi evoluează în sânul populaţiei globale.
Dintre acestea, cele mai importante privesc structurarea populaţiei
după principalele criterii ce-i sunt proprii: grupe de vârstă, care poate
evidenţia tipuri de populaţii foarte tinere, tinere, medii, mature,
îmbătrânite sau foarte îmbătrânite; sexe, care poate remarca tipuri de
populaţii cu pronunţată reprezentare feminină, masculină, sau
echilibrate; starea civilă – necăsătorit, căsătorit, divorţat, văduv;
nivelul de instrucţie – primar, gimnazial, liceal, superior; gradul de participare
la activităţile utile societăţii – populaţie activă, populaţie ocupată,
populaţie aflată în şomaj; medii de rezidenţă - populaţie urbană şi
rurală; zone de relief – populaţie locuind în zone litorale, de şes, de deal,
de munte; etnii, antrenând aspecte particulare de ordin cultural,
antropologic etc. Aceste elemente, ce definesc în special profilul socio-
demografic al unei populaţii, sunt operaţionale, din perspectiva
specialistului în marketing, în măsura în care sunt corelate cu
elemente ce definesc gradul de dezvoltare economică a aceleaşi
populaţii, acesta din urmă fiind exprimat printr-o serie de indicatori
cum ar fi venitul, indicele preţurilor de consum, rata inflaţiei etc.
În cazul României, de exemplu, tranziţia către economia de piaţă
a însemnat startul unui fenomen lent, dar constant de îmbătrânire
demografică. De asemenea un indicator cum este rata de dependenţă demografică,
calculat ca raport între populaţia în vârstă de 0-14 ani şi 60 de ani şi
peste, pe de o parte, şi populaţia în vârstă de 15-59 ani, pe de alta
parte, arata că în anul 2000 în România la 100 de persoane adulte
reveneau 58 de persoane aflate în afara limitelor vârstei de muncă.
Acest indicator atestă ca în următorii 15 ani, 100 de persoane aflate la
limitele vârstei de muncă vor fi înlocuite cu un număr mai mic de
persoane – 85 în România. Din perspectiva indicatorilor economici se
constată că trendul demografic a fost însoţit, cel puţin în perioada
1996-2000, de tendinţe negative şi în sectorul economic, această
perioadă fiind considerată una de recesiune. Situaţia economică pare a
se schimba în viitor, asistăm în prezent la un proces de creştere
economică, însă tendinţele de natură demografică vor avea fără
îndoială în viitor un termen scadent.

7.2. Vârsta
Vârsta reprezintă un factor de natură biologică ce exercită o
influenţă importantă asupra comportamentelor de cumpărare şi
consum. Există cel puţin trei argumente pentru explicarea acestei
influenţe. În primul rând, manifestarea nevoilor şi a dorinţelor variază
de la o vârstă la alta. Pe piaţa confecţiilor, de exemplu există diferenţe
mari în ceea ce priveşte preferinţele manifestate de consumatorii
tinerii comparativ cu cele manifeste de persoanele în vârstă. În al
doilea rând, vârsta permite o estimare a profitului pe care un
consumator îl poate aduce pe o perioadă mai lungă de timp. Firmele îşi
pot gestiona activitatea ţinând cont de profitul pe care un consumator
îl poate aduce prin consumul unui anumit produs pe o anumită
perioadă de timp, uneori chiar pe viaţă. Pe piaţa berii, de exemplu, se
poate estima profitul adus de consumator pe o lună, înmulţind
cantitatea medie consumată în această perioadă (10 litri) cu profitul pe
unitate vândută (3000 lei/litru). În al treilea rând, studierea vârstei este
importantă pentru că modificările structurii populaţiei pe grupe de
vârste atrag, de obicei, modificări semnificative la nivelul pieţelor.
Tendinţa de îmbătrânire a populaţie manifestată la nivelul pieţelor
vestice înseamnă pe termen lung o posibilă diminuare a potenţialului
pieţelor ce servesc segmentele tinere ale populaţiei şi o creştere a
potenţialului pieţelor ce deservesc populaţia în vârstă.

7.3. Sexul
Diferenţele fiziologice dintre bărbaţi şi femei sunt exprimate de
multe ori de consumul diferit al anumitor produse şi servicii. De
asemenea, rolul cultural, economic şi social al bărbatului şi al femeii
influenţează procesele decizionale specifice acestora. O tendinţă
culturală şi socială ce caracterizează societăţile moderne este
implicarea femeii în viaţa economică-socială. Aceasta a avut ca şi
consecinţe sporirea veniturilor pe familie şi creşterea părţii din buget
alocate echipării locuinţei, petrecerii timpului liber etc. De asemenea,
implicarea femeii în viaţa economico-socială a determinat o orientare a
familiei către petrecerea timpului în alte maniere decât cea
tradiţională, în interiorul gospodăriei. Faptul a antrenat, mai departe,
proliferarea vânzărilor de produse semipreparate, apelul la servicii de
consum casnic, dezvoltarea marketingului direct etc. Dincolo de aceste
tendinţe şi efecte, cercetările de marketing au evidenţiat diferenţe
comportamentale între femei şi bărbaţi. Astfel, s-a constatat că aceştia
cumpără în mod diferit. Deşi manifestă aceleaşi motivaţii referitoare la
punctul de unde cumpără produse şi servicii, cele două sexe au
atitudini diferite în privinţa acestei activităţi. Majoritatea femeilor
găsesc o plăcere în a cumpăra, în timp ce bărbăţii nu găsesc o astfel
de activitate ca aducând satisfacţie. Mai mult bărbaţii preferă achiziţiile
simple, din magazine cu o mică varietate, alegând de cele mai multe
ori punctele de vânzare aflate în vecinătatea domiciliului sau a
serviciului.

7.4. Mărimea menajului


Alături de plasarea indivizilor în categorii cum sunt vârsta şi
sexul, specialiştii în demografie recurg şi o altă viziune asupra
populaţiei, introducând conceptul de gospodărie sau menaj.
Acesta desemnează ansamblul persoanelor legate, în general,
prin raporturi de rudenie, care locuiesc împreună şi au buget comun.
Argumentul apariţiei unui astfel de concept se leagă de faptul că o
serie de produse (electrocasnice, vacanţe, locuinţă etc.) sunt
consumate de obicei în comun. Diferitele unităţi administrativ-
teritoriale, mergând de la zone ale ţării şi până la cartiere ale oraşelor,
se caracterizează prin prezenţa unor tipuri specifice de menajuri: de
mărime mică, medie sau mare, cu structură de vârstă preponderent
tânără, matură sau mixtă etc. Cunoaşterea dimensiunii, structurii şi
etapei din ciclul de viaţă în care se află menajul, oferă indicii valoroase
pentru orientarea activităţii de marketing. Astfel, studierea panelurilor
de gospodării, investigarea elasticităţii cererii pentru diferitele produse
prin metoda bugetelor de familie şi altele constituie preocupări dintre
cele mai frecvente în cercetarea de marketing, mai ales în domeniul
bunurilor de consum.

7.5. Nivelul de instrucţie


Evoluţia nivelului de instruire a unei populaţii influenţează direct
sau indirect evoluţia a numeroase pieţe. Această influenţă se exercită
de cele mai multe ori prin intermediul venitului, care este direct
proporţional cu nivelul de instruire. Nivelul de instrucţie este corelat de
consumul anumitor categorii de produse cum sunt cărţile, aparatura
electronică etc., dar şi de anumite servicii cu puternice valenţe
culturale: teatru, concerte, muzee etc. Deşi aceste legături sunt
evidente, nivelul de instrucţie este folosit rareori ca unic criteriu în
structurarea unei pieţe sau în identificarea unui profil al
consumatorului, ci este folosit în formarea aşa-numitelor variabile
compozite. Indexul calităţii vieţii sau ciclul de viaţa al familiei sunt
două astfel de variabile care surprind într-o manieră transversală sau
longitudinală
Având în vedere aceste aspecte, în cercetările de marketing este
dificilă utilizarea unui astfel de criteriu în evaluarea consumatorului.
Acest lucru se datorează faptului că nu există întotdeauna o corelaţie
precisă între nivelul de instruire şi un comportament de cumpărare
previzibil.

7.6. Categoria socio-profesională


Această caracteristică a populaţiei poate reprezenta un criteriu
extrem de important în a explica comportamentul de cumpărare.
Există o corelaţie evidentă între categoria socio-profesională căreia
individul îi aparţine şi modul lui de viaţă, fapt ce, mai departe,
antrenează comportamente de cumpărare şi de consum specifice. Fie
că este vorba de bunuri comune, ce pot fi consumate în spaţiu privat
sau public – îmbrăcăminte, accesorii, mobilier –, fie că este vorba de
produse care sunt corelate cu o activitatea specifică – birotică, unelte
specifice, literatură de specialitate etc, categoria socio-profesională de
apartenenţă influenţează alegerea făcută de către consumator.
Influenţa acestei caracteristici se întinde dincolo de consumul
produselor, ajungând până la a defini relaţiile din interiorul unui grup
sau între grupuri sau fiind un factor determinant în formarea de
atitudini şi opinii.
Cunoaşterea structurii socio-profesionale potenţialilor
consumatori se constituie într-un criteriu definitoriu în procesele de
segmentare a pieţelor, în poziţionare a ofertei şi în conceperea
strategiilor aferente mixului de marketing.

7.7. Venitul
Venitul exprimă totalitatea mijloacelor aflate la dispoziţia unei
persoane sub forma sumelor băneşti, a produselor tangibile sau
serviciilor obţinute din muncă, din proprietate sau din fondurile sociale
de consum şi pe care aceasta le poate utiliza în scopul dorit, fără nici o
restricţie.
Venitul poate fi destinat consumului sau economiilor. Înclinaţia spre
consum, concept de natură economică, reprezintă relaţia
fundamentală dintre un anumit nivel al venitului, exprimat în salariu şi
cheltuielile de consum la acest nivel al venitului. Acest concept joacă
un rol important în evaluarea potenţialului unei pieţe prin corelaţie cu o
serie de factori subiectivi, care determină mărimea cheltuielilor de
consum:
1dorinţa oamenilor de a crea o rezervă bănească pentru
situaţii neprevăzute;
2constituirea de rezerve băneşti;
3dorinţa de a obţine avantaje prin participarea la unele
acţiuni;
4instinctul indivizilor de ridicare a standardului de viaţă prin
majorarea treptată a cheltuielilor de consum pe baza unor
resurse acumulate în timp.
Analiza venitului nominal în corelaţie cu evoluţia preţurilor poate
să conducă la exprimarea şi cuantificarea cererii solvabile. Evoluţia
veniturilor exercită un efect psihologic asupra individului care
afectează comportamentul de cumpărare şi consum. Astfel, s-a
observat că individul căruia îi scade puterea de cumpărare devine
reticent şi caută să acumuleze informaţii suplimentare şi să le evalueze
într-un mod complet. O putere de cumpărare în creştere conduce la
cumpărări impulsive, spontane etc.
Ca şi în cazul celorlalte caracteristici, venitul nu poate constitui în
mod izolat un criteriu relevant în analiza unei pieţe. Pentru a fi
operaţional, acesta trebuie corelat cu informaţii legate de nivelul şi
evoluţia preţurilor, elasticitatea cererii etc.

7.8. Mediul de rezidenţă


Utilizarea variabilei “mediu de rezidenţă” în investigarea
comportamentelor de cumpărare şi consum îşi găseşte explicaţia în
diferenţierile, deosebit de accentuate uneori, pe care le operează în
acest sens ca urmare a impactului unor factori cum ar fi: clima, pentru
piaţa îmbrăcămintei, încălţămintei, echipamentelor de condiţionare a
aerului, echipamentelor sportive etc.; geografia, pentru piaţa articolelor
destinate activităţilor economice specifice, infrastructurilor economice,
de petrecere a timpului liber, a serviciilor de transport şi turistice în
general; tradiţiile locale – alimentaţie, vestimentaţie, obiceiuri de
sărbători sau legate de evenimente de familie speciale etc.
Termenul de habitat desemnează aşezările omeneşti privite în
spaţiu. La nivelul cel mai general, populaţia este repartizată pe două
medii – urban şi rural –, cărora le corespund cele două tipuri de aşezări
umane caracteristice. Acestea au numeroase particularităţi ce le
individualizează, referitor la mărimea populaţiei, densitatea de locuire,
echipamentele edilitare, natura ocupaţiei locuitorilor, trăsăturile
educaţionale şi culturale, structura socială etc. De asemenea, a fost
evidenţiat un anume caracter diferenţial al fenomenelor demografice
specifice caracterizând cele două tipuri de populaţii – natalitate,
nupţialitate, mortalitate.
Identificarea modelelor socio-economice şi culturale specifice
diferitelor zone geografice se poate realiza prin analiza mai multor
indicatori şi anume: structura ocupaţională a populaţiei active,
structura gospodăriilor, locuinţa şi caracteristicile sale, dotarea
gospodăriilor cu aparatură electro-casnică, dotarea gospodăriei cu
mijloace de comunicare.

8.Stilul de viaţă

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:


26Definiţia conceptului „stil de viaţă”
27Tipologia stilurilor de viaţă
28Modalităţile utilizate în identificarea stilurilor de viaţă

Elementele prezentate în capitolul anterior au fost utilizate intens


de către marketeri în demersul acestora de piaţă, în special în cel legat
de segmentarea pieţelor. S-a constat, însă, că un anumit tip de
comportament este influenţat şi de către alte elemente ce ţin mai mult
de structura internă a individului şi mai puţin de condiţionările externe
specifice mediului în care trăieşte individul. A apărut, astfel,
necesitatea conturării unui alt tip de profil al consumatorului, care să
combine caracteristicile socio-demografice cu cele psihologice. Acesta
a fost denumit profilul psihografic al consumatorului şi cuprinde diferite
aspecte ale personalităţii şi comportamentului acestuia, cum ar fi:
trăsături de personalitate şi concept (imagine) de sine, atitudini faţă de
clase de produse şi mărci, activităţi, interese, opinii, sisteme de valori,
produse şi servicii consumate, modele de utilizare a mijloacelor de
comunicare în masă.

8.1. Definiţia conceptului „stil de viaţă”


Stilul de viaţă desemnează “modul de comportare a oamenilor în
societate, de selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile
pe care le au”. Stilul de viaţă este determinat de: caracteristicile
personale ale consumatorului – caracteristici genetice, rasă, sex,
vârstă, personalitate - , nevoile şi motivaţiile acestuia, contextul
personal în care s-a format şi evoluează – grupuri de referinţă şi valori
personale, cultură, instituţii.
Un stil de viaţă prezintă următoarele caracteristici:
1este un fenomen de grup, stilul de viaţă al unui individ fiind
influenţat de o varietate de factori, inclusiv participarea la
la grupurile sociale şi relaţiile cu alţii;
2influenţează multiple aspecte ale comportamentului, adică
determină individul la un comportament corespunzător,
compatibil cu respectivul stil de viaţă;
3implică un interes central, major pentru viaţa individului,
ceea ce înseamnă că poate fi identificat un stil de viaţă
distinct atunci când unele activităţi şi interese influenţează
alte activităţi şi interse, chiar nelegate direct de primele;
4variază în consonanţă cu variabilele sociologice relevante
cum ar fi vârsta, sexul, etnia, zona geografică, mediul de
rezidenţă, clasa socială etc.
A fost sesizat şi faptul că stilul de viaţă este asociat ideii de
principiu organizator intern şi că, în această calitate, poate avea mai
multe surse: tipul de personalitate – configuraţia specifică a necesităţilor
persoanei, tipurile de strategii, modalităţile de satisfacere a nevoilor
etc.; strategia generată de viaţă - maniera de a face faţă problemelor
şi de a satisface necesităţile, orientarea spre o zonă sau alta a vieţii
etc.; modelul generat de condiţiile sociale, care influenţează profund
toate celelalte componente ale vieţii – stil de viaţă rural, muncitoresc,
intelectual etc.; tipul de realizare a diferitelor activităţi ce compun
viaţa.

8.2. Identificarea stilurilor de viaţă


Aşa cum s-a mai arătat, cumpărările şi întregul mod de consum
al diferitelor produse şi servicii reflectă, în interacţiunea lor, stilul de
viaţă al unui individ. Iată de ce, sunt de remarcat preocupările intense
într-un domeniu interesant al cercetării – psihografia – ca metodă de
identificare, descriere, măsurare şi analiză a stilurilor de viaţă.
Cercetările contemporane evidenţiază trei modalităţi de abordare a
stilurilor de viaţă: măsurare prin valorile fundamentale; măsurare prin
bunurile cumpărate şi consumate; măsurare prin atitudini, interese şi
opinii.
Identificare stilului de viaţă prin valorile fundamentele.
Cel mai cunoscut model de măsurare a stilului de viaţă este VALS
(Value and Life Styles Segmentation), elaborat de către SRI
International, Inc., într-o primă variantă în 1978, ca VALS 1, şi
perfecţionat ulterior, în 1989, ca VALS 2. În prima lui versiune, modelul
VALS era utilizabil doar referitor la populaţia SUA. Dimensiunea globală
a afacerilor contemporane a impus autorilor modelului o regândire a
acestuia, astfel încât să poată fi folosit şi pentru populaţii aparţinând
altor spaţii economice.
În modelul VALS 2, clienţii sunt grupaţi pe baza a două
dimensiuni esenţiale: orientare de sine – după principii, după statut sau
după acţiuni; resurse – mijloace şi capacităţi de ordin psihologic, fizic,
demografic şi material de care dispun indivizii. Sistemul VALS este
utilizat curent în segmentarea pieţelor şi selecţia segmentelor ţintă, în
conceperea produselor noi, a strategiilor de comunicare, a metodelor
de vânzări etc.
Identificarea stilului de viaţă prin bunurile cumpărate şi
consumate. Acest demers are la bază faptul pe deplin demonstrat că
stilul de viaţă se reflectă, între altele, şi prin produsele şi serviciile
cumpărate si consumate, modalitate de abordare ce se dovedeşte a fi,
deşi mai simplificatoare, mult mai operaţională totusi. Practic, metoda
se aplică post-cumpărare, prin intermediul anchetelor punctuale sau
panelurilor şi conduce la identificarea diferitelor categorii de
consumatori, fiecare demonstrând un stil de cumpărare şi consum
specific. În marketing, metoda este utilizată în studiile de segmentare
a pieţi, de poziţionare şi repoziţionare a mărcilor, în organizarea
distribuţiei şi conceperea strategiilor de comunicare.
Identificarea stilului de viaţă prin activităţi, interese şi
opinii. Cunoscut în domeniul psihografiei ca modelul AIO (activităţi,
interese, opinii), acesta constă în obţinerea şi prelucrarea unor
informaţii rezultate din răspunsurile la chestionare special concepute
cu privire la activităţile consumatorului sau ale familiei, la domeniul de
interes (preferinţe şi priorităţi) şi la opiniile care să pună în evidenţă
sistemul de convingeri şi valori proprii consumatorului.
De exemplu, Polaroid a utilizat următoarele fraze într-un
chestionar menit să identifice stilul de viaţă al celor care puteau forma
o piaţă potenţială pentru aparatele foto instant:
1Sunt o persoană emoţională.
2Când fac ceva, doresc să ştiu imediat cât de bine am făcut acel
lucru.
3Mă gândesc probabil mai mult la copii mei decât o fac prietenii mei pentru proprii
copii.
4Părinţii mei au multe fotografii cu mine din timpul copilăriei.
5Petrec mult timp uitându-mă la fotografii de familie.

8.3. Tipologia stilurilor de viaţă


Marketerii utilizează modalităţi variate în a identifica segmentele
de piaţă cu ajutorul stilului de viaţă. Unii dintre aceştia utilizează
modelul VALS, în timp ce alţii utilizează modelul AIO. Acest demers
pleacă de la faptul că doar datele demografice privind o populaţie sunt
insuficiente în a evidenţia segmentele de piaţă şi comportamentul de
cumpărare şi consum al acestora.
Din această perspectivă, prima variantă a modelului VALS a
identificat nouă stiluri de viaţă plecând de la trei valori fundamentale:
atitudinea în faţa constrângerilor, orientarea spre exterior şi orientarea
spre interior.
Ţinând cont de prima valoare indivizii se clasifică în: supravieţuitori, cei
mai puţin educaţi, retraşi, nesiguri, cu o atitudine ostilă faţă de lumea
înconjurătoare; harnicii, acei oameni care încă speră, încercând să iasă
din mediul care îi defineşte, cu venituri mai ridicate comparativ cu
supravieţuitorii. Având în vedere valoarea ce ia forma orientării către
exterior, indivizii pot fi clasificaţi astfel: afiliaţii, oameni mânaţi de
dorinţa de a se integra, tradiţionalişti, conservatori, orientaţi către
familie şi spre morală, cu nivel redus al veniturilor; ambiţioşii, oameni
deschişi la competiţie, muncitori, cu vârstă tânără, provenind din
mediul urban; realizatorii, oameni bine instruiţi, muncitori şi realizaţi, cu
încredere în ei, care tratează viaţa ca pe o provocare ce merită
înfruntată. În fine, ţinând cont de orientarea spre interior, indivizii se
clasifică în: egoişti, oameni ce fac parte din segmentul tânăr al populaţiei, care
se află într-o stare de tranziţie de la orientarea spre exterior la cea
spre interior, fiind în acelaşi timp conformişti dar şi inovatori; pragmaticii,
oameni interesaţi în realizarea experienţei de viaţă, care îşi găsesc
satisfacţie în activităţile nelucrative, dispuşi să-si asume riscuri;
responsabilii, oameni cu influenţă şi succes, care consideră aspectele
nonmateriale ale vieţii ca fiind mai importante decât cele materiale;
integraţii, oameni deschişi, încrezători în ei, ce îşi exprimă cu uşurinţă
aceste caracteristici.

Pe de altă parte, modelul VALS 2 propune o clasificare a


indivizilor pe baza a două dimensiuni: orientare de sine – după principii,
după statut sau după acţiuni şi resurse – mijloace şi capacităţi de ordin
psihologic, fizic, demografic şi material de care dispun indivizii. La
intersecţia acestor aspecte, se formează următoarele opt segmente de
consumatori: cei racordaţi la nou, persoane de succes, active,
sofisticate, dispunând de resurse din abundenţă şi încărcaţi de
responsabilităţi; cei realizaţi, persoane mature, dispunând de comfort, ,
bine educate, care valorizează ordinea, cunoaşterea şi
responsabilitatea; cei ce evoluează, persoane orientate către succes în
carieră, cărora le place să se ştie controlându-şi viaţa; cei ce
experimentează, persoane tinere, vitale, entuziaste, impulsive şi
rebele, căutând diversitatea, noul şi riscul; cei conservatori, persoane
convenţionale, puternic legaţi de familie şi biserică, de comunitatea şi
naţiunea căreia îi aparţin; cei care se străduie, persoane care-şi caută
motivare, auto-definire şi aprobare de la cei din jur, căutând să-şi
găsească un loc sigur în viaţă; cei practici, sunt oameni cu calităţi de a
construi şi valori de împlinire, care trăiesc într-un context al familiei,
activităţilor practice şi recreării fizice, acordând interes restrâns la
ceea ce este în afara contextului lor obişnuit; cei defavorizaţi, care tind
să fie persoane în vârstă, marcate de o sărăcie cronică, slab educate,
cu capacităţi şi abilităţi scăzute, preocupate de propria sănătate.
Fiecărui stil de viaţă descris îi corespunde un model particular de
cumpărare şi consum.

9.Grupurile sociale. Familia

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:


29Definiţia grupurilor sociale şi tipologia acestora
30Definiţia şi importanţa grupului de apartenenţă
31Conceptul de „lider de opinie” şi caracteristicile acestuia
32Strategiile utilizate în influenţarea membrilor unui grup
33Definiţia familiei, profilul familiei, procesul decizional specific familiei

9.1. Grupul social. Rol şi statut


Motivaţiile, percepţiile şi atitudinile consumatorilor constituie un
punct de plecare logic, dar insuficient în analiza comportamentelor de
cumpărare şi consum. Logic deoarece deciziile de cumpărare sunt
fapte individuale şi insuficient deoarece ele permit evidenţierea
preferinţelor şi a intenţiilor, dar nu şi a comportamentului efectiv.
Aşadar, preferinţele şi intenţiile au o valoare predictivă în măsura în
care ele sunt analizate concomitent cu alţi factori determinanţi ai
comportamentului de cumpărare şi consum.
Există doi factori care pot explica distanţa dintre intenţie şi
comportament, şi anume: factorii situaţionali şi mediul sociale.
Factorii situaţionali constau într-o serie de evenimente
neaşteptate care pot modifica, în ultimă instanţă, comportamentul de
cumpărare. De exemplu, un cumpărător doreşte să cumpere o marcă
de la un magazin unde ştie că o găseşte, dar nu o poate procura
datorită unei rupturi de stoc şi în această situaţie se orientează spre un
alt magazin.
Mediul social caracterizat de prezenţa grupurilor constituie cel de
al doilea factor. Se poate afirma că trăsătura cea mai distinctă a
condiţiei umane este exprimată prin afiliere şi interacţiune socială. În
acest context, noţiunea de grup desemnează o colectivitatea reală, dar
parţială, direct observabilă şi fondată pe atitudini colective, continue şi
active, având o operă comună de îndeplinit, unitate de acţiune şi
conduite ce se constituie într-un cadru social structurabil ce tinde spre
o coeziune relativă a relaţiilor.
Tipologia grupurilor este foarte diversă, pentru determinarea
acesteia folosindu-se criterii dintre care cele mai importante se referă
la: mărime, finalitate şi statul.
În funcţie de mărime se disting: grupuri mici (primare) şi grupuri
mari (secundare). Grupurile mici sunt cele care conţin un număr redus
de membrii, ceea ce permite derularea unor relaţii directe între
membrii. Grupurile mari conţin, la rândul lor, un număr apreciabil de
membrii, ceea ce determină o cunoaştere şi o comunicare superficiale
între membrii, cel mai adesea prin intermediari. De regulă, relaţiile
sociale în cadrul acestor grupuri sunt unele oficiale.
În funcţie de finalitate se disting: socio-grupuri, pentru care
contactul între membrii reprezintă un mijloc de a atinge scopul propus,
şi psihogrupuri, pentru care contactul între membrii constituie scopul
vizat în sine.
În funcţie de statut, grupurile pot fi: grupuri de apartenenţă, în
cazul cărora indivizii le aparţin fără sau cu voia lor, şi grupuri de
referinţă, cele cu care indivizii se identifică, împrumutând normele şi
valorile acestora.
Membrii unui grup resimt nevoi specifice, care au origine,
intensitate şi forme de manifestare diferite. Sistemul relaţiilor
interpersonale dezvoltate în cadrul unui grup este structurat astfel:
1relaţii de intercunoaştere, rezultate din nevoia de informaţii
despre partenerii din grup;
2relaţii de intercunoaştere, rezultate din nevoia de a se informa
reciproc;
3relaţii afectiv-simpatetice, legate de nevoia individului de a fi
agreat de alţii membrii din grup.
Cunoaşterea acestor elemente are importanţă în cercetările de
marketing privind comportamentul de cumpărare şi consum. Indivizi
doresc să-şi cunoască partenerii apropiaţi sau depărtaţi şi să le
comunice imaginea de şi despre sine. Cadrul realizării acestor
comportamente este consumul de bunuri la care se adaugă însuşirea
de idei şi opinii, precum şi angajarea voluntară în lupta de apărare şi
impunere a acestora.
Individul aparţine mai multor grupuri sociale, locul ocupat în
fiecare din acestea definind, în context social, personalitatea acestuia,
exprimată prin noţiunile de rol şi statut. Rolul reprezintă ansamblul
comportamentelor unui individ la care se aşteaptă cei din jurul lui.
Statutul reprezintă ansamblul comportamentelor la care un individ se
poate aştepta de la cei din jurul său.
Indivizii caută, în general, să-şi îmbunătăţească, să-şi exprime şi
să consolideze propria poziţia socială. Această poziţie se exprimă prin
intermediul consumului de bunuri şi servicii, în special a celor care au
potenţial mare de semnificaţie sau deţin efectiv o valoare de
semnificaţie. Astfel, dincolo de funcţionalitate, de avantajele directe ce
le conferă în consum, anumite produse pot furniza informaţii despre
persoanele care le cumpără şi le consumă. Conştientizând acest fapt,
specialiştii în marketing urmăresc să identifice şi să crească valoarea
de status-simbol al unor produse şi servicii şi mai încolo să le
folosească în conceperea strategiilor de marketing.

9.2. Grupurile de referinţă


Grupul de referinţă presupune existenţa unui mecanism de
aspiraţie sau de repulsie care orientează pozitiv sau negativ membrii
sau nonmembrii acestora. În cadrul unui astfel de grup, efectul de
interacţiune apare doar in situaţia în care membrii împărtăşesc
aceleaşi valori.
Indiferent de modul de constituire, un grup de referinţă
îndeplineşte două funcţii care îi motivează existenţa: o funcţie de
identificare şi o funcţie normativă. În legătură cu funcţia de
identificare, se poate afirma că indivizii îşi afirmă identitatea de obicei
într-un context de afiliere socială. Omul, în afara unui organism social,
apare doar ca un organism biologic şi atât. Prin intermediul funcţiei
normative, la nivelul grupului se poate impune membrilor un
comportament încadrat în anumite limite.
Funcţia de identificare se exercită sub influenţa a 2 factori:
caracterul privat sau public al consumului şi necesitatea percepută a
produsului în cauză. Consumul sau utilizarea unui produs sunt de cele
mai multe ori mai importante decât produsul în sine, iar pentru a
valoriza şi valorifica influenţa socială, o întreprindere poate să
acţioneze astfel: să facă produsul vizibil în exterior şi scoată produsul
din starea lui cotidiană. Comparativ cu funcţia de identificare, cea
normativă poate fi mai elevată. Atunci când indivizii îşi exprimă în
premieră preferinţele, acestea sunt, de regulă, distribuite în mod
întâmplător. Dacă, dimpotrivă, indivizii trebuie să facă faţă unor norme
create de un grup, ei se vor exprima într-o manieră asemănătoare
(aproape anonimă), ajustându-şi comportamentul în conformitate cu
regulile, normele grupului. În cazul în care indivizii ezită în ceea ce
priveşte raportarea la grup, norma respectivă este anulată, aceştia
redobândindu-şi întreaga libertate de alegere. Toate aceste fenomene
se află la baza funcţionării societăţii. Recompensând comportamente
conforme şi „pedepsindu-se” pe cele deviante, grupurile permit unei
societăţi să supravieţuiască.
Având în vedere aceste aspecte, se constată că impactul
grupului de referinţă asupra unui individ se exercită pe teritoriul
convingerilor şi atitudinilor individului, expunându-i noi comportamente
şi stiluri de viaţă şi chiar obligându-l să se conformeze normelor
existente. În practica de marketing, abordarea grupului de referinţă în
scopul de a gestiona procesele de influenţare este precedată de studii
privind cunoaşterea unei astfel de structuri sociale. Coordonatele
principale ale acestor studii se referă la evaluarea cu aproximaţie:
1a numărului de membri;
2a tipurilor de interacţiuni interne şi externe grupului;
3a stabilităţii, a nivelului de omogenitate sau eterogenitate a
grupului;
4a elementelor comune membrilor grupului;
5a stabilităţii grupului în timp;
6a nivelului de conformism specific;
7a efectelor posibile ale funcţionării grupului referitoare la
însuşirea şi respectarea de către membrii a normelor de
comportament etc.
Fiecare din aceste componente ar putea fi detaliat, iar în ansamblu şi
în interacţiune ele conferă aşa-numită personalitate a grupului.
Psihosociologia oferă un sprijin real pentru înţelegerea
comportamentelor de cumpărare şi consum, explicând relaţiile care se
instituie între un individ şi ceilalţi membrii ai grupului. Într-un studiu
consacrat acestei probleme a fost evidenţiată influenţa grupului asupra
comportamentului de cumpărare şi consum la nivelul a două tipuri de
decizii specifice:
1impactul generic, exercitat de obicei asupra categorie de produse
cumpărate (de lux, costisitoare, strict necesare, obişnuite, relativ
ieftine);
2impactul specific, exercitat în ceea ce priveşte alegerea unei mărci
anume din ansamblul celor oferite.
În studiul respectiv s-au identificat 4 situaţii specifice, pornindu-se de
la doi factori explicativi existenţi în modelul de consum: a. caracterul
intim, particular, puţin vizibil sau, dimpotrivă, public, vizibil ostentativ
al consumului şi b. necesitatea percepută a acestui consum.
Luând ca exemplu o serie de produse se constată că influenţa
grupului asupra modului în care se consumă sau se utilizează acestea
este slabă în cazul articolelor vestimentare, mobilei, televizoarelor,
ceasurilor etc şi puternică pentru automobile, echipamente sportive,
ţigări, bere, echipamente de climatizare etc. în replică, implicarea
consumatorului este puternică pentru îmbrăcăminte, mobilă,
televizoare, automobile şi foarte slabă pentru detergenţi, cafea
solubilă, săpunuri etc.
Pentru a dinamiza vânzările prin influenţă, valorificând
mecanismelor grupului de referinţă, o firmă va trebui să imprime
produsului pe cât posibil acea distincţie care să-l facă vizibil în public
sau cel puţin să-l scoată din statutul să cotidian. Producătorii şi
vânzătorii vor trebui să conceapă strategii promoţionale de natură să
ducă la achiziţia prin conformare a membrilor grupului de referinţă.

Liderii de opinie
În cazul grupului de referinţă o poziţie privilegiată o au liderii de
opiniei. Aceştia sunt persoane care prin trăsături de personalitate şi
prin comportament se detaşează faţă de ceilalţi membrii. În domeniul
consumului, influenţa acestora este evidentă. Prin acţiunile de
marketing se încearcă, de exemplu, identificarea liderilor cu scopul de
a promova un produs, o idee, o imagine. Ideea liderului de opinie este
cu atât mai solicitată cu cât un produs este mai complex şi mai scump.
Cele mai importante metode prin care se poate descoperi un lider de opinie sunt:
1tehnica autoevaluării ca lider, care constă în reperarea
persoanelor în funcţie de aprecierile proprii asupra
numărului membrilor din anturaj care le consultă înaintea
cumpărării unui produs;
2tehnica informatorului cheie, care permite identificarea liderului pornind de
la sugestiile pe care le oferă o persoană care cunoaşte
sistemul de relaţii din grup;
3metoda sociogramelor, care constă în cererea ca membrii
grupului să identifice persoana care este lider.
Indiferent de metoda prin care se identifică un lider, acesta
trebuie să aibă o serie de caracteristici: profesionalism în domeniul de
referinţă, dezinteres în abordarea oricăror acţiuni de influenţă a
membrilor grupului, empatie sau capacitatea de a se transpune în
situaţia interlocutorului, de a se identifica cu problemele şi
preocupările acestuia. Trebuie făcută precizarea că în orice grup este
posibil să existe mai multe persoane absolut dezinteresate şi cu o
competenţă reală. Membrii vor recunoaşte drept lider de opinie doar
persoana care, manifestându-şi aceste calităţi, este percepută ca
atare.
Cercetările de identificare a liderilor de opinie pun în evidenţă
manifestarea acestora în două ipostaze:
1.utilizatori, reputaţia lor recunoscută făcându-i să se afle sub
observaţia permanentă a nonspecialiştilor;
2.prescriptori, ca specialişti în domeniu sau ca membrii ai unor
grupuri de presiune.
Aceste ipostaze sunt utile firmelor în demersul de marketing,
acesta luând, de exemplu, fie forma unei strategii ofensive de
influenţare a consumatorului la locul de muncă prin stimularea
consumatorului pilot, fie la locul consumului prin implicarea liderului în
demonstraţia de funcţionare a produsului.

8.3. Gestiunea proceselor de influenţare


Practica modernă de marketing descrie programe complexe de
gestiune a proceselor de influenţare, care, prin combinarea unor
mecanisme, fenomene şi procese deja cunoscute (grupuri de referinţă,
lideri de opinie, persuasiune etc.), catalizează difuzarea socială a unui
produs sau serviciu, a unei mărci. În acest sens, distingem două
categorii de strategii: 1. strategii de simulare, care vizează crearea unei
imagini de largă acceptare din partea cumpărătorilor a unui anumit
produs sau unei anumite mărci; 2. de strategii de stimulare a liderilor de
opinie, utilizatorilor-lider sau consumatorilor-pilot de a declanşa, prin
influenţa personală, un mecanism de largă acceptare socială a
produsului.
În cadrul primei categorii de strategii, se simulează utilizarea
produsului de către un lider de opinie, se transmite consumatorilor
potenţiali imaginea că cei ce cumpără produsul ar fi în număr foarte
mare, se apelează la distribuitori profesionişti aparent neutri, care,
detaşaţi de orice atitudine partizană, oferă informaţii asupra
produsului/mărcii, recomandând-o spre cumpărare etc. Strategia
stimulării, pe de altă parte, recurge la crearea unui adevărat
eveniment în jurul produsului/mărcii, ceea ce-l aduce în atenţia
consumatorilor potenţiali, la oferirea produsului drept cadou unui lider,
în speranţa că acesta, prin reţeaua sa de legături, îl va promova, la
sugestionarea celor ce au cumpărat recent produsul de a-l recomanda
mai departe, în cercul lor de prieteni, vecini, colegi etc.
Evoluţia audienţei consumatorilor potenţiali, a eficienţei
strategiilor de influenţare practicate, cât şi a difuzării sociale a
produsului/mărcii vizate, sunt urmărite pas cu pas, în scopul aplicării
corecţiilor necesare. Acestea constau în echilibrarea programelor de
influenţare socială în sensul accelerării, temporizării, sau chiar
abandonării şi înlocuirii lor, atunci când, prin lipsa de reacţie din partea
consumatorilor, sau în cazul unei reacţii negative, s-au dovedit a fi
greşit concepute.

8.4. Familia – principal grup de referinţă


Familia reprezintă ce mai importantă instituţie socială,
exercitând influenţe extrem de puternice asupra valorilor, atitudinilor,
imaginii de sine şi a comportamentului de cumpărare şi consum. Ea
este responsabilă de procesul socializării, facilitând transferul de valori
şi norme de la o generaţie la alta.
Cunoscând aceste aspecte, familia poate fi definită ca un grup relativ
permanent, de persoane având legături de sânge alianţă (căsătorie)
sau adopţie, ce locuiesc împreună, cooperând economic şi în creşterea
copiilor.
Profilul unei familii se conturează prin examinarea unor factori de
natură socio-economică: componenţa, vârsta, naţionalitatea, religia,
statutul profesional al soţilor, diferenţa de vârstă dintre ei, aportul lor
financiar ş.a. Specificul de organizare şi funcţionare ale familiei –
matriarhal sau patriarhal –, tipul de autoritate – parentală sau filială –,
şi alte asemenea aspecte, vor determina, fiecare în parte, dar şi în
diverse combinaţii, un model de consum familial specific.
Având în vedere dinamica în timp a familiei, studiile de sociologie cu
aplicaţii în activitatea de marketing au definit conceptul “ciclu de viaţă
al familiei”, ca avansare a familiei de la formarea sa şi până la la
pensionare, cu menţiunea că această evoluţie reflectă nu numai
vârsta, ci şi venitul şi schimbările în situaţia familială. Pe parcursul
acestui traseu, identificăm unele tipuri distincte de familii, fiecare cu
propriul comportament de cumpărare şi consum.
Asupra numărului de etape ce compun ciclul de viaţă al unei
familii nu există consens, diferiţii autori propunând maniere de
segmentare diverse. Una dintre ele clasifică etapele în următoarele
categorii: 1. Tânăr, celibatar, care nu mai locuieşte cu părinţii săi; 2.
Familie tânără, fără copii; 3. Familie tânără, cu copii mai mici de 6 ani;
4. Familie adultă, cu copii peste 6 ani; 5. Familie în vârstă, cu copii în
întreţinere; 6. Familie în vârstă, încă în activitate şi fără copii în
întreţinere; 7. Familie în vârstă, pensionaţi, fără copii în întreţinere; 8.
Supravieţuitor solitar, în activitate; 9. Supravieţuitor solitar, pensionar.
Ceea ce diferenţiază între ele fiecare dintre aceste etape sunt numărul
membrilor de familie, vârsta lor, nivelul venitului global al familiei şi
structura acestuia pe surse, nivelul venitului discreţionar, nivelul
cheltuielilor şi structura acestora pe destinaţii.
Pentru practica de marketing, cunoaşterea etapelor din ciclul de
viaţă în care se află diferitele familii oferă informaţii utile în
identificarea segmentelor de cumpărători şi adecvarea strategiilor de
produs, conceperea mesajelor şi alegerea suporturilor de comunicare,
fundamentarea deciziilor referitoare la localizarea noilor puncte de
vânzare, la modalităţile de distribuţie utilizate etc. Prin urmărirea
panelurilor, aplicarea studiilor punctuale asupra unor eşantioane
reprezentative, organismele specializate elaborează şi publică diferite
statistici referitoare la bugetele de familie şi evoluţia structurii
acestora, consumul de bunuri şi servicii în funcţie de tipul familiei şi
etapa din ciclul de viaţă în care se află.
Membrii individuali ai unei familii tind să aibă diferite roluri în
deciziile de cumpărare, care în cele mai multe cazuri privesc resursele
financiare comune. Unii membrii joacă rolul de „acumulatori de informaţie”,
aceştia ocupându-se cu procurarea de informaţii în legătură cu
produsele şi serviciile căutate. Puterea lor asupra decizie de achiziţie
este puternică, şi aceasta datorită faptului că aceştia pot selecta, pe
baza anumitor criterii, produsele care sunt în concordanţă cu
preferinţele lor. Influenţatorul reprezintă un alt rol jucat de membrii
familiei. Membrii familiei cu un astfel de rol nu au puterea de a decide
asupra alternativelor de cumpărare, dar pot influenţa decizia de
alegere prin impactul pe care îl au asupra celorlalţi membrii. Puterea
de a transforma resursele familiei în produse sau servicii aparţine
decidentului, acesta având o serie de competenţe recunoscute privind:
locul de achiziţie, produsul ce va fi achiziţionat, marca selectată,
momentul şi oportunitatea achiziţiei. De reţinut este faptul că
decidentul nu trebuie confundat cu cumpărătorul efectiv, acesta din
urmă având competenţe diferite. Astfel, diferenţele între decident şi
cumpărătorul efectiv se pot constata în următoarele situaţii:
1decidentul poate hotărî tipul de produs, dar nu şi marcă ce va fi
achiziţionată;
2cumpărătorul poate fi pus în situaţia de a substitui marca în cazul
lipsei acesteia;
3cumpărătorul poate ignora voluntar sau involuntar cerinţele
decidentului.
Aceste aspecte reprezintă posibile probleme pentru marketeri, cel
puţin din perspectiva demersului comunicaţional. Cunoscând faptul că,
de cele mai multe ori, decidentul deţine ultimul cuvânt, se pune
întrebarea dacă, de exemplu, demersul de promovare la locul vânzării
mai este eficient, acest aspect privind situaţiile când decidentul este
diferit de cumpărătorul efectiv.
Este de remarcat faptul că, de multe ori, deciziile de la nivelul
familiei pot avea un caracter conflictual. Acest lucru se datorează în
principal faptului că resursele limitate trebuie pe cerinţe multiple şi
potenţial conflictuale. De exemplu, un membru al familiei doreşte a
economisi o parte a resurselor financiare ale familiei, în timp ce altul
poate dori o investiţie a acestora în bunuri de folosinţă îndelungată.
Literatura de specialitate a evidenţiat prezenţa mai multor situaţii care
presupun fie existenţa unui conflict la nivelul deciziei, fie lipsa
acestuia. Aceste situaţii pot fi următoarele:
1. absenţa conflictului. Această situaţie apare atunci când cei
doi soţi fie că iau decizia în comun, fie au convenit care dintre
ei să-şi asume acest rol. Decizia comună, mai ales pentru
bunurile complexe şi scumpe, poate însemna şi o repartizare
a celor doi soţi pe subdecizii aferente. Spre exemplu, dacă
soţul va hotărî asupra preţului şi a locului de achiziţie ale
mobilierului, soţia, în schimb, va decide asupra culorii,
designului etc.
2. conflict prin exces. Situaţia se manifestă atunci când fiecare
dintre soţi speră să decidă singur asupra aspectului în cauză.
Ea apare mai frecvent pentru bunurile aparţinând unui univers
comun ambilor soţi, cum ar fi situaţia în care se pune
problema cumpărării unui CD, dar preferinţele celor doi soţi
sunt diferite, între, spre exemplu, muzică clasică şi muzică
populară.
3. conflict prin abandon. Acest tip de conflict se manifestă atunci
când cei doi soţi îşi “pasează” reciproc sarcina deciziei,
situaţie ce intervine mai ales atunci când aceasta este
indezirabilă, puţin valorizatoare, fiecare dintre cei doi soţi
sperând ca celălalt să cumpere pâine, să plătească telefonul
etc.
4. conflict parţial. Acest tip de conflict apare atunci când unul
dintre soţi doreşte ca decizia să fie individuală, iar celălalt
doreşte ca aceasta să fie comună. El poate fi întâlnit în cazul
produselor complexe şi scumpe, când unul dintre soţi se
consideră a fi „specialistul” într-o astfel de decizie.
Tot în cadrul familiei, membrii apelează deseori la modalităţi de
rezolvare a conflictelor. O strategie des utilizată de soţi este cea a
negocierii, care presupune ca unul dintre soţi să cedeze în schimbului
obţinerii unui avantaj. De exemplu, soţul va fi de acord ca soţia să
urmeze cursuri de perfecţionare, în condiţiile în care el îşi poate
achiziţiona un nou echipament pentru autoturism. O altă strategie este
cea prin care se apelează la raţionament. Unul dintre soţi, va încerca în
această situaţie să îl convingă pe celălalt prin argumente logice să
adopte viziunea proprie. De asemenea, în interiorul familiei sunt
utilizate şi o serie de tactici de manipulare. O asemenea tactică poartă
denumirea de management al impresionării şi constă în încercarea
unuia dintre parteneri de a transforma avantajul propriu în avantaj
specific celuilalt. De exemplu, achiziţionarea unui nou televizor poate fi
făcută din dorinţa de a urmări în mod individual un program preferat,
însă explicaţia oferită partenerul poate fi legată de avantajul pe care
acesta îl oferă altor membrii ai familiei cum ar fi copii. O altă tactică
este cea a autorităţii, care apare în situaţia în care unul dintre membrii
invocă un anumit rol specific familiei: „bărbatul casei”, „mamă a
copiilor” etc. De asemenea, mecanismul emoţional poate juca un rol
important în rezolvarea conflictelor. Apelul la sentimente şi trăiri
evidente, plânsul de exemplu, poate fi o cale prin care unul din
membrii familiei reuşeşte să-l convingă pe celalalt.
Cunoaşterea tipului de familie, a conflictelor ce pot apărea şi a
modalităţii de gestionare a acestora permite intervenţia firmei, prin
intermediul serviciile oferite, în orientarea cumpărătorului către o
decizie favorabilă. Natura intervenţiei depinde însă de natura şi
caracteristicile produselor oferite. Se recomandă, astfel, ca
responsabilii comerciali să fie pregătiţi pentru a fi moderatori în
procesul atenuării eventualelor conflicte.

10. Clasele sociale

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:


34Definiţia claselor sociale
35Modalităţile utilizate în identificarea şi definirea claselor sociale
36Conceptele de standing, consum ostentativ şi aplicaţiile lor în demersul de
marketing
37Semnificaţia fenomenului de mobilitate socială pentru practica de marketing

10.1. Clasele sociale şi modalităţile de identificare a acestora


Ca elemente ale macromediului, clasele sociale pot fi definite ca grupuri de
indivizi prezentând o relativă omogenitate în raport cu anumite criterii
esenţiale (profesie, venit, tip de locuinţă, prestigiu social, putere etc.),
împărtăşind valori şi norme care le orientează practica şi conştiinţa
socială.
Se acceptă, în general, mai multe caracteristici ale unei clase
sociale. Acestea sunt:
1ierarhizate – clasele sociale sunt diferite din perspectiva prestigiului social;
2relativă continuitate – indivizii şi grupurile caracterizate de
apartenenţa la o clasă socială tind să păstreze această
caracteristică;
3mobilitate intergeneraţii - un individ se poate deplasa, din
perspectiva statutului, de la o clasă socială la alta
adoptând valorile, normele şi comportamentele clasei de
destinaţie. Altfel spus, este posibil ca faţă de generaţia
anterioară individul să aparţină unei alte clase sociale;
4omogenitate internă – există o similaritate a caracteristicilor
membrilor regăsiţi în aceeaşi clasă socială;
5diferită de structura socială obţinută pe baza criteriului venit
– deşi venitul este unul dintre principalele criterii de
caracterizare a unei clase sociale, el nu este şi unicul.
Educaţia, ocupaţia, gusturile personale sunt alte criterii de
definire a claselor sociale.
Clasele sociale pot fi măsurate folosind o combinaţie de criterii
cum ar fi: ocupaţia, venitul, nivelul de instruire, bogăţia etc. În practică
sunt folosite câteva sisteme, cu deosebiri între ele ce decurg din
natura criteriilor folosite şi coeficientul de ponderare corespunzător
fiecărui criteriu. Astfel, una dintre cele mai cunoscute metode multi-
criteriale utilizate în demarcarea claselor sociale mixează valorile a
patru indicatori – profesie, venit, tipul locuinţei şi mediul de rezidenţă
–, fiecare dintre aceştia fiind corectat cu câte un coeficient de
importanţă specific – 4, 3, 3, respectiv 2. Scorul obţinut prin
adiţionarea sumelor parţiale permite încadrarea unui grup într-una
dintre categoriile descrise, dar rezultatele trebuie interpretate cu
atenţie, deoarece ele pot conduce la erori. Aceste sunt legate de faptul
că apartenenţa la o clasă nu presupune întotdeauna un comportament
omogen din partea membrilor. Se consideră, de exemplu, că o clasă
socială largă nu este operaţională din perspectiva demersului de
marketing, şi aceasta pentru că de obicei ea este alcătuită la rândul ei
din subgrupuri distincte, cu obiceiuri, gusturi şi comportamente
specifice.
Un alt model de structurare a societăţii în clase sociale este cel
propus de Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice din
Franţa care, folosind ca şi criteriu primar “categoria socio-
profesională”, pune în evidenţă următoarele structuri: clasa
superioară, reunind categorii cu autoritate ierarhică (personal de
conducere), cultură (profesori, cercetători etc.) sau economică
(patroni); clasa mijlocie, reunind profesii intermediare, funcţii publice,
întreprinzători, lucrători comerciali; clasa populară, formată din
agricultori şi muncitori.
10.2. Clasele sociale şi modul de consum
În general, se apreciază că niciodată nu se consumă un obiect în
sine ci întotdeauna se „manipulează” obiecte ca semne distinctive
pentru un individ în legătură cu apartenenţa la un grup luat ca
referinţă socială. Deci, oamenii, în ipostază de consumatori, utilizează
un ansamblu de obiecte, atribuindu-le simboluri care le permit să-şi
exprime poziţia socială.
Chiar dacă persoanele analizate pe un anumit criteriu se
încadrează într-o clasă socială, nu trebuie să se înţeleagă faptul că ele
au şi aceeaşi poziţie în acea clasă. Această situaţie are consecinţe
importante în ceea ce priveşte modelele de consum. În fapt,
apartenenţa la o clasă socială se judecă tot prin prisma cheltuielilor de
consum. Criteriul veniturilor, folosit în mod izolat în analiza claselor
sociale, poate, de exemplu, să inducă o manieră discreţionară de
încadrare a indivizilor într-o categorie sau alta. Efectele acestui criteriu
sunt atenuate de faptul că o persoană cu mai puţini bani dintr-o
anumită clasă socială ştie să-şi concentreze cheltuielile, să şi le
orienteze către atributele esenţiale ale clasei din care face parte.
Intervin, în acest context, două concepte care confirma un astfel de
comportament: consumul ostentativ şi standingul.
Expresia consum ostentativ a fost analizată încă de la începutul
secolului al XX-lea de către specialişti, aceştia definind acest concept
ca pe un consum a cărui finalitate este demonstrarea bogăţiei şi/sau a
statutului social. Consumul ostentativ poate servi unui membru dintr-o
clasă inferioară să se identifice cu o clasă superioară, acest lucru
realizându-se de cele mai multe ori prin achiziţia celor mai prestigioase
mărci, ce sunt comercializate la preţuri ridicate.
Noţiunea de standing corespunde unei idei de ierarhie socială,
exprimată prin puterea de cumpărare. Acest concept este utilizat
frecvent în sectorul imobiliar. Pentru mulţi oameni standingul locuinţei
corespunde mai puţin calităţii construcţiei, ci anumitor elemente care
definesc apartenenţa socială.
În ciuda diferenţelor care există între clasele sociale în privinţa
consumului, societăţile de consum şi, mai recent, cele informaţionale
permit sau chiar favorizează difuzarea progresivă a produselor într-un
număr cât mai mare. Producătorii şi prestatorii de servicii trebuie să
promoveze în permanenţă ideea conform căreia tot ceea ce vine să
diferenţieze clasele sociale prin prisma consumului şi/sau utilizării
trebuie creat. Calitatea produselor poate, astfel, să întreţină o
diferenţă, valorificându-se imaginea de marcă şi preţul de prestigiu.
Clasele sociale nu se pot defini cu o precizie perfectă. Natura
multidimensională a acestui concept face adesea dificilă clasarea
indivizilor care pot, după anumiţi indicatori, să fie incluşi într-o clasă,
iar, după alţi indicatori, într-o altă clasă. Acestei observaţii i se adaugă
fenomenul de mobilitate socială, conform căruia anumite persoane pot
părăsi clasa socială din care au făcut parte părinţii, migrând în amonte
sau în aval. Aşadar, mobilitatea poate fi ascendentă sau descendentă.
De obicei, mobilitatea descendentă corespunde unei identificări
profundă cu clasa de destinaţie. În caz contrar, persoana aflată în
mobilitatea descendentă are totuşi tendinţa de a conserva bine
elementele, valorile şi obiceiurilor din clasa de origine.

11. Mediul cultural al formării comportamentului


de cumpărare şi consum

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:


38componentele culturii
39modalităţile de a cunoaşte cultura
40definiţia şi impactul fenomenului de aculturalizare
41definiţia şi importanţa conceptului de habitus

11.1. Cultura şi componentele sale


Fiecare grup sau societate creează o anumită cultură, aceasta
constituind o moştenire socială. Ea ar putea fi definită ca “ansamblul
cunoştinţelor, practicilor de natură spirituală şi materială pe care le
posedă societatea, prin acestea înţelegând de la hrană la
vestimentaţie, de la echipamente de menaj la tehnica industrială, de la
forme de politeţe la mijloace media, de la ritmul de muncă la învăţarea
unor norme elementare”.
Cultura se regăseşte în fiecare aspect al vieţii. Termenul de cultură, din
punct de vedere al antropologilor, poate fi explicat şi prin elementele
componente, respectiv:
1.Cultura materială: tehnologia, economia;
2.Instituţiile sociale: organizarea socială, educaţia, structurile
politice;
3.Fiinţa umană şi universul: sistemul de credinţe;
4.Estetica: arta grafică şi cea plastică, folclorul, muzica,
dramaturgia, dansul;
5.Limba.
Cultura materială a unei societăţi are două componente
majore: tehnologia şi economia. Tehnologia include tehnicile utilizate în
crearea bunurilor materiale şi, de asemenea, cunoştinţele tehnice
acumulate de membrii unei societăţi. Economia reprezintă maniera în
care societatea îşi gestionează potenţialul şi obţine beneficii. În
această sferă sunt incluse producţia de bunuri, distribuţia acestora,
consumul, mijloacele de schimb şi veniturile obţinute din crearea de
utilităţi. Cultura materială influenţează nivelul cererii, calitatea şi tipul
bunurilor cerute, caracteristicile funcţionale ale acestora, precum şi
ansamblul mijloacelor de producţie şi de distribuţie.
Instituţiile sociale includ organizaţiile sociale, sistemul de
educaţie, structurile politice şi toate celelalte instituţii ce acţionează în
sensul modelării căilor în care indivizii coexistă, învaţă, transmit norme
succesorilor şi se autoguvernează. Poziţia bărbatului şi a femeii în
societate, poziţia familiei, a claselor sociale, a grupurilor
comportamentale, a grupurilor de vârstă, precum şi modul în care
societatea defineşte decenţa şi civilizaţia sunt interpretate diferit de la
o cultură la alta.
Şcoala, una dintre cele mai importante instituţii din societate, influenţează sub multiple
aspecte cultura, pornind de la dezvoltarea economică şi ajungând la comportamentul de
cumpărare şi consum.
Individul şi universul reprezintă cea de a treia componentă. În
această sunt incluse religia (sistemul de credinţe), superstiţiile şi
structurile de putere aferente acestora. Impactul religiei asupra
sistemului de valori a societăţii, precum şi asupra activităţii de
marketing nu trebuie neglijat sau subestimat. Acceptarea diferitelor
tipuri de bunuri, a diferitelor obiecte de vestimentaţie, precum şi
comportamentul sunt foarte frecvent influenţate de religie. Religia este
unul din cele mai sensibile elemente ale culturii. Atunci când un
marketer nu înţelege religia unui partener, este foarte uşor ca acesta
să jignească, involuntar deseori. Ca şi în cazul altor elemente culturale,
propria religie nu poate constitui un ghid în înţelegerea altei religii.
Această neînţelegere poate deveni de multe ori o judecată de valoare
care împarte normele religioase în două categorii: “corecte” şi
“incorecte”.
Superstiţiile joacă un rol important în sistemul de valori al unor
comunităţi umane. În Asia, de exemplu, fantomele, fazele lunii,
demonii sunt încă elemente ale tradiţiei culturale. Ar fi o greşeală să nu
se ia în considerare miturile, credinţele, superstiţiile şi alte elemente
culturale, oricât de ciudate ar părea, având în vedere influenţa
acestora asupra diferitelor tipuri de comportament.
În strânsă legătură cu elementele culturale ce vizează individul şi
universul său se află estetica sau ştiinţa şi arta frumosului. Aceasta are
ca elemente principale: arta, folclorul, muzica, dansul şi drama.
Estetica reprezintă o zonă specială de interes pentru marketing, fiind
un mijloc de interpretare a simbolisticii diferitelor forme de exprimare
artistică.
Consumatorii de pretutindeni răspund într-un mod particular la imagini,
mituri şi metafore, acest lucru ajutându-i să-şi definească propria
persoană şi, mai departe, propria identitate naţională. Fără o
interpretare corectă a valorilor estetice ale unei ţări, este imposibilă
evitarea unui întreg set de probleme de marketing. Insensibilitatea la
valorile estetice poate jigni şi, în consecinţă, poate face inutile
eforturile de marketing.
Firmele de succes trebuie mai întâi să acumuleze experienţa în
domeniul comunicării, fapt ce necesită înţelegerea limbajului şi
posibilitatea folosirii acestuia. Limbajul este deseori elementul cultural cel
mai greu de stăpânit, dar prin intermediul acestuia se poate atinge
nivelul de empatie necesar desfăşurării unei afaceri de succes. Se
consideră că pentru a înţelege cu adevărat o limbă trebuie să “trăieşti”
cu ea mai mulţi ani. De asemenea, mulţi cred că ar trebui căutaţi
“traducători ai culturii”, care nu realizează doar o traducere a
limbajului, ci pot să ajute la traducerea diferitelor moduri de gândire
specifice diferitelor culturi.
Firmele care acţionează în plan naţional şi internaţional pot folosi
această schemă a culturii ca pe un instrument util în realizarea
planului de marketing. Aceşti factori, cu care eforturile de marketing
interacţionează, sunt fundamentali în înţelegerea caracteristicilor
sistemului de marketing prezent în orice societate.

11.2. Cunoaşterea culturală şi impactul acesteia asupra


demersului de marketing
În timp ce anumiţi factori culturali au o influenţă directă asupra
eforturilor de marketing, ei fiind analizaţi în mod individual în termeni
de impact potenţial sau real asupra strategiei de marketing, cultura, în
ansamblul ei, are o influenţă largă şi destul de difuză asupra aspectelor
economice.
Există două forme de cunoaştere culturală: una factuală, care
este evidentă şi alta interpretativă, care constă în abilitatea de a
înţelege şi aprecia nuanţele diferitelor trăsături culturale. Sensul
timpului, atitudinea faţă de persoane sau lucruri, rolul individului etc.
pot fi diferite de la o societate la alta, iar pentru înţelegerea acestora
este absolut necesară cunoaşterea interpretativă, evident pe lângă cea
factuală. Cunoaşterea interpretativă este mult mai complexă decât cea
factuală; ea include sentimente, emoţii etc. şi are la bază experienţa
anterioară. Aceste două modalităţi de a cunoaşte o cultură servesc la
evidenţierea caracteristicilor fundamentale ale acesteia. Astfel, în
legătură cu o cultură se poate spune că ea este omniprezentă,
funcţională, învăţată şi dinamică. Cultura, prin valorile ei, reprezintă
fondul ce defineşte comportamentul oricărui individ. Cultura cuprinde
toate elemente ce definesc individul, chiar fără ca acesta să
conştientizeze acest aspect. Interacţiunea umană creează valori şi
prescrie comportamente acceptabile pentru orice cultură. Prin
stabilirea unor aşteptări comune, cultura creează ordine la nivelul
societăţii. Indivizii nu se nasc cu un comportament cultural, ci ei învaţă
normele culturale promovate de societate. Prin intermediul familiei, a
grupurilor sociale mai mici sau mai mari aceste norme sunt transferate
de la o generaţie la alta. Cultura are şi un caracter dinamic, ce se
poate exprima prin adaptarea acesteia la nevoile şi mediul aflate în
permanenţă în schimbare. În acest context, apare aşa-numitul proces
de aculturalizare (aculturaţie), care constă într-un transfer de norme şi
valori culturale de la o comunitate socială la alta, ca rezultat al
contactului direct şi durabil între cele două grupuri sociale. Este de
menţionat şi faptul că tehnologia modernă a informaţiei conduce la
aculturaţie chiar în lipsa acestui contact direct între comunităţi.
Însă, cel mai important element ce defineşte o cultură este
ansamblul de valori specifice acesteia. Credinţele durabile, împărtăşite
de indivizi şi asumate în comportamentele lor sociale şi personale sunt
cele care diferenţiază o societate de alta. Acestea pot fi, de exemplu,
sursa refuzului unei asimilări forţate, exprimată prin dorinţa de a
păstra identitatea şi originalitatea unei culturi.
Fenomenul de aculturalizare, precum şi cel invers, cel de
rezistenţă, poate fi fructificat în practica de marketing fie prin
promovarea, de exemplu, a mărcilor globale, fie prin adaptarea
acestora la specificul local, naţional. În sprijinul acestor demersuri intervine
conceptul de “habitus”, care permite integrarea elementelor culturale ale
unei societăţi cu cele economice. Analizând aspectele sociologice, se
poate evidenţia, pentru anumite categorii de produse sau servicii,
dependenţa puternică a structurii consumului de raportul dintre nivelul
veniturilor şi factorii culturali.
12. Marketerii încearcă, prin cercetări de piaţă, să sesizeze
tendinţele de fond ale mutaţiilor culturale, cu scopul de a-şi
adapta demersul de marketing la aceste noi realităţi, iar în
unele cazuri pot fi aceştia pot fi chiar sursa modificărilor de
natură culturală. Teme culturale majore ale zilelor noastre,
cum ar fi menţinerea sănătăţii prin mijloace naturale;
petrecerea timpului liber prin mişcare, relaxare şi informare;
menţinerea tinereţii ca stare de spirit; protecţia mediului, şi
altele, orientează consumatorii către achiziţia anumitor
produse şi servicii specifice. În plus, strategiile concurenţiale
au în vedere respectarea cadrului juridic, a obişnuinţelor şi
tradiţiilor specifice, iar strategiile de comunicare se adaptează
profilului cultural naţional, regional sau chiar local.
Procesul de cumpărare

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:


42etapele procesului decizional de cumpărare
43factorii de influenţă specifici fiecărei etape a procesului decizional
44factorii de implicare şi de risc specifici procesului de cumpărare
45elementele specifice procesului de cumpărare a produselor noi

12.1. Procesul de cumpărare – etape şi factori de influenţă


Achiziţia unui produs presupune întotdeauna ca la nivelul
consumatorului să se desfăşoare un proces decizional, care poate avea
un caracter simplu sau complex. Acest proces este utilizat deseori ca
ghid în studierea modului în care consumatorii iau decizia de
cumpărare, cu precizarea că etapele pe care le presupune şi prezenţa
anumitor factori de influenţă depind de tipul cumpărătorului, natura
produsului, situaţia de cumpărare etc.
Procesul de cumpărare poate fi definit ca ansamblul actelor
premergătoare şi posterioare momentul achiziţiei unui produs de pe
piaţă. El cuprinde următoarele etape:
1. sesizarea problemei de cumpărare;
2. căutarea informaţiilor şi prelucrarea lor;
3. formularea alternativelor;
4. evaluarea alternativelor;
5. luarea deciziei;
6. comportamentul post-cumpărare.

Procesul decizional de cumpărare


Sesizarea problemei de cumpărare are loc atunci când apare o
nouă nevoie sau o dorinţă şi este sesizată ca atare de către
cumpărător. Experienţa anterioară îi spune individului că impulsurile
interioare şi exterioare care îl motivează pot fi atenuate sau stinse prin
consumul de produse sau servicii. În general, recunoaşterea nevoii sau
a dorinţei este generată de expunerea la un stimul intern sau extern.
Foamea, dorinţa, setea sunt posibili stimuli interni, în timp ce culoarea
unui autoturism, designul unui ambalaj, numele unei mărci sau
publicitatea la televiziune reprezintă stimuli externi. Rolul marketerului
în această fază este de a determina consumatorul să recunoască
dezechilibrul dintre starea prezentă şi starea dorită şi să expună
produsul sau serviciul ca soluţie la deplasarea între aceste două stări.
Acest lucru este evident, de exemplu, în mesajele publicitare în care la
o anumită problemă, asociată dezechilibrului (hainele murdare) se
propune o soluţie (detergentul dintr-o anumită marcă) pentru a se ajunge în
starea de echilibru (haine curate).
După recunoaşterea nevoii, următorul pas pe care consumatorul
îl face de obicei se referă la culegerea de informaţii. Culegerea de
informaţii poate avea, la rândul ei, o orientare internă sau externă.
Orientarea internă reprezintă procesul de reactivarea a informaţiilor
deja existente la nivelul mental al consumatorului. Aceste informaţii
stocate la nivelul consumatorului provin în mare parte din experienţa
anterioară a acestuia. Orientarea externă presupune culegerea de
informaţii din mediul exterior. În acest sens, individul va apela la surse
informaţiilor care sunt pertinente în raport cu problema sesizată.
Sursele de informaţii pot fi de natură personală, comercială şi publică.
La rândul lor, aceste surse de informaţii pot fi clasificate în două mari
categorii: surse de informaţii controlate de marketer şi surse de
informaţii necontrolate de marketer.
Sursele de informaţii controlate de marketer vizează
transmiterea de semnale specifice în legătură cu o marcă sau un
produs anume. Acestea iau forma publicităţii, promovării vânzărilor,
vânzării personalizate, designului etichetei sau a ambalajului etc. În
funcţie de experienţa anterioară privind produsul sau categoria de
produse, de capacităţile sale perceptuale, de nivelul de informare,
consumatorul poate fi în măsură să perceapă caracterul partizan,
subiectiv al acestor surse de informaţii şi apelează în paralel la
celelalte surse de informaţii. Sursele de informaţii necontrolate de
marketer, ca alternativă la cele controlate, vizează experienţa
personală, sursele de informaţii personale şi sursele publice. Ele pot
avea o importanţă crucială în decizia de cumpărare având în vedere
faptul că sunt caracterizate de un gard ridicat de credibilitate.
Prin intermediul unor procedee de evaluare, consumatorul îşi
formează o imagine despre fiecare marcă, astfel încât din întreg setul
propus restrânge progresiv, prin eliminare, cercul căutărilor până la
selecţia mărcii despre care presupune că îi va satisface în cel mai înalt
grad nevoile. Această restrângere se realizează în trei moduri. Fie
consumatorul identifică o caracteristică esenţială dorită la produs şi
elimină toate mărcile ce nu deţin acea caracteristică, fie acesta are în
vedere anumite nivele pe care atributele evaluate trebuie să le aibă
(de exemplu un preţ maxim sau un preţ minim), fie acesta ierarhizează
ca importanţă atributele pe care produsul le posedă şi clasifică mărcile
în funcţie de modul în care acestea deţin atributele respective.
Deliberarea la care recurge consumatorul depinde de
caracteristicile acestuia, pe de o parte, şi de natura produsului, care
conferă un anumit grad de implicare, pe de altă parte. Din acest punct
de vedere, se deosebesc produse de slabă implicare, asupra cărora
deliberarea este rapidă, rutinieră şi produse de înaltă implicare, în
cazul cărora deliberarea este relativ complexă, necesitând o anumită
perioadă de timp.
Un rol important îl deţin aici factorii situaţionali, neanticipaţi, care
pot influenţa decisiv comportamentul de cumpărare. Printre aceştia se
pot enumăra: epuizarea produsului cumpărat în mod obişnuit,
creşterea preţului de vânzare în ultimul moment, reducerile de preţ ce
modifică priorităţile cumpărătorului etc.
La modul general, principalii factori implicaţi în luarea deciziei de
cumpărare sunt: 1. variabilele care constituie experienţa mai veche a
consumatorului în decizia de cumpărare; 2. variabilele ce acţionează
asupra cumpărătorului la intrarea în magazin; 3. variabilele care
acţionează asupra consumatorului în interiorul magazinului. Ca urmare
a acţiunii combinate a diferitelor variabile implicate, răspunsul se
constituie în diferite forme de comportament sesizate în decizia de
cumpărare. Acest comportament reprezintă în fapt o decizie multiplă,
consumatorul trebuind să hotărască compensatoriu sau
noncompensatoriu asupra categoriei de produse şi/sau mărci, asupra
punctelor de vânzare, asupra momentului, volumului cumpărăturii,
modalităţii de plată etc. în teoria şi practica de marketing au fost
evidenţiate câteva tipuri mai importante ale modelelor de decizie.
Acestea se referă la maniera în care raţionează consumatorul în funcţie
de complexul de factori ce caracterizează respectiva situaţie de
cumpărare. Sintetizând ansamblul variabilelor care influenţează decizia
de cumpărare rezultă:
1.Experienţa în luarea deciziei şi baza ei social-economică . se
disting astfel:
a.Situaţia economică, demografică şi financiară a
consumatorului;
b.Biografia socială şi economică a acestuia;
c.Aspectele culturale şi educaţionale;
d.Normele de comportament în mediul social;
e.Informaţii trecute privind produsele;
f.Regulile familiei în adoptarea deciziei de cumpărare.
2.Variabile ce acţionează asupra consumatorului la intrarea în
magazin:
a. Obiectivele de cumpărare ale familiei şi ale
cumpărătorului (intenţiile de cumpărare şi motivaţia);
b. Atitudinea faţă de produse şi mărci;
c. Obiceiurile de cumpărare.
3.Variabilele ce acţionează asupra cumpărătorului în magazin:
d. Timpul disponibil pentru vizitarea magazinului;
e. Etalarea produselor în magazin;
f. Publicitatea la locul vânzării;
g. Calităţile produselor;
h. Ambalajul;
i. Preţul;
j. Vânzătorii;
k. Gama sortimentală.
Variabilele din categoriile 2 şi 3 pot genera următoarele forme de
comportament:
1.cumpărarea produsului şi a mărcii;
2.cumpărarea produsului, nu şi a mărcii;
3.renunţarea la achiziţie.
Comportamentul post-cumpărare cuprinde în esenţă procesele
de evaluare a distanţei dintre aşteptări şi modul concret în care a fost
perceput produsul. Acest comportament post-cumpărare generează
efectul de experienţă, explicând faptul că în circumstanţe de
cumpărare similare cumpărătorul reacţionează pe baza încrederii
dobândite (pierdute) în produsul respectiv. Efectul de experienţă
clarifică modul în care se creează şi se consolidează fidelitatea faţă de
produs, marcă, punct de vânzare, dar şi dificultăţile în difuzarea unui
produs care ulterior produce nemulţumiri.
Pentru marketeri, un element important în evaluarea post-
cumpărare realizată de către consumatori este acela de a diminua la
nivelul acestora orice urmă de îndoială în privinţa corectitudinii decizie
luate. Atunci când consumatorii identifică o lipsă de consistenţă între
valorile şi opiniile personale şi comportament efectiv experimentează o
stare de tensiune denumită disonanţă cognitivă. Diminuarea acestei
stări se realizează prin justificarea decizie alese. În mod concret,
consumatorul caută informaţii suplimentare care să fortifice alegerea
făcută, evită informaţiile negative referitoare la alegere sau anulează
decizia prin returnarea produsului. Acest comportament poate explica,
de exemplu, faptul că în multe cazuri cumpărătorii unui produs se
expun la informaţia comercială în etapa post-cumpărare cu scopul de a
reduce eventuala stare de disonanţă cognitivă. Marketerii pot astfel să
reducă disonanţa cognitivă printr-o comunicare eficientă. Fie că
aceasta ia forma publicităţii, fie că implică un contact personalizat cu
potenţialul consumator prin care acesta este felicitat sau i se
furnizează servicii suplimentare, comunicarea post-cumpărare are o
importanţă extrem de mare, mai ales în contextul concurenţial actual,
când fidelizarea cumpărătorilor pare a fi una dintre problemele
principale ale organizaţiei.

12.2. Analiza nivelului de implicare şi a factorilor de risc în


procesul de cumpărare
Toate deciziile de cumpărare reprezintă în fapt o variaţie a trei
mari categorii de comportamente: comportamentul de achiziţie
rutinier, comportamentul de achiziţie limitat şi comportamentul de
achiziţie extensiv. De asemenea, produsele şi serviciile specifice
acestor trei categorii de comportamente pot fi descrise în termeni de:
nivel de implicare din partea consumatorului, durată de timp necesară
luării deciziei de cumpărare, cost, necesar de informaţii şi număr de
alternative luate în considerare. Implicare, ca factor ce operează
diferenţieri între tipuri de comportament, poate fi definită ca şi
cantitatea de timp şi efort pe care cumpărătorul le investeşte în
procesele de căutare, evaluare şi decizie specifice comportamentului
de cumpărare şi consum.
În mod frecvent produsele şi serviciile cu preţuri scăzute sunt
asociate comportamentului de cumpărare rutinier. Aceste produse şi
servicii mai sunt numite produse de implicare scăzută datorită faptului
că presupun din partea consumatorului un timp limitat de căutare a
informaţiei, precum şi o durată limitată aferentă deciziei efective de
cumpărare. Aceste lucru se datorează faptului că există deja un nivel
de familiaritate în ceea ce le priveşte. Consumatorul angajat într-un
astfel de comportament sesizează prezenţa nevoii în momentul în care
se expune la mesajele publicitare, vede produsul la nivelul punctului
de vânzare sau se confruntă cu epuizarea stocului personal.
Produsele şi serviciile care sunt achiziţionate în mod regulat şi
care nu presupun costuri ridicate sunt asociate de obicei
comportamentului de cumpărare limitat. Acest tip de comportament
presupune nivele scăzute de implicare datorită faptului că eforturile
consumatorilor de informare şi evaluare sunt moderate.
Comportamentul de cumpărare extensiv apare atunci când
achiziţia vizează un produs necunoscut, scump sau care nu este
cumpărat în mod frecvent. Acest comportament este mai complex şi
presupune din partea cumpărătorilor un nivel ridicat de implicare. Ca
atare, el este susceptibil de a conduce la experimentarea disonanţei
cognitive.
Tipul de decizie pe care consumatorul o ia nu are în mod necesar un caracter
constant. Un comportament rutinier privind un anumit produs se poate transforma, de
exemplu, într-un comportament limitat sau invers, un comportament extensiv se poate
transforma într-unul limitat. De exemplu, părinţi puşi pentru prima dată în
faţa achiziţiei de scutece de unică folosinţă vor adopta un
comportament extensiv, care va deveni pe măsura ce achiziţia se
repetă unul limitat sau chiar rutinier.
Revenind la implicarea cumpărătorului, aceasta este dependentă
de cinci factori: experienţa anterioară, interesul, situaţia de cumpărare,
vizibilitatea socială şi nu în ultimul rând percepţia riscului. În mod
obişnuit, odată cu creşterea experienţei privind un produs sau un
serviciu, nivelul de implicare descreşte. După încercări repetate ale
produsului, cumpărătorul învaţă să facă alegeri corecte într-un mod
rapid, nivelul de implicare diminuându-se. Implicare este direct legată
de interesele manifestate de cumpărător. În mod normal, ariile de
interes variază de la un individ la altul, iar odată cu creşterea acestuia
are loc şi o creştere a gradului de implicare. Situaţia de cumpărare
poate avea, de exemplu, efectul transformării unui comportament
dintr-unul rutinier într-unul limitat sau extensiv. Lipsa mărcii
cumpărate în mod frecvent, modificările neaşteptate de preţ, apariţia a
unui nou produs pot reprezenta factori ce definesc o anumită situaţie
de cumpărare şi care pot conduce la modificare comportamentului.
Nivelul de implicare este, de asemenea, dependent de vizibilitatea
socială a unui produs. Vestimentaţia, bijuteriile, autoturismele,
mobilierul reprezintă produse cu o vizibilitate socială ridicată care
presupun şi un nivel de implicare ridicat.
În foarte multe cazuri cumpărătorul solicită informaţii
suplimentare în situaţiile de incertitudine cu scopul de a evalua riscul
implicat şi eventualele consecinţe negative ale deciziei de achiziţie. Cu
cât riscul perceput este mai ridicat, cu atât mai mult nivelul de
implicare creşte. În timp au fost realizate mai multe clasificări ale
riscului perceput de individ în cadrul deciziei de cumpărare.
Americanul Roselius a descoperit, de exemplu, 4 categorii de risc şi 11
metode de evaluarea şi atenuarea a acestora. Cele patru categorii de
risc sunt: risc financiar, risc de timp, risc fizic şi risc psihologic, iar
printre variantele de diminuare a acestora se numără: marca celebră,
reputaţia punctului de vânzare, garanţia rambursării; factorii
instituţionali implicaţi în verificarea calităţii etc.
Alţi autori consideră că există cinci categorii de risc: risc asupra
performanţelor aşteptate, risc financiar, risc fizic, risc de timp, risc de
imagine. Trebuie menţionat faptul că nu întotdeauna riscul perceput
este un risc real. Diferenţele dintre aceste categorii de risc sunt legate
de particularităţile produselor, precum şi de capacitatea individului de
a le sesiza şi de a le evalua.
Atitudinea consumatorului faţă de risc cunoaşte mai multe stadii,
mergând de la asumarea hazardată, fără o evaluare prealabilă, până la
o asumare condiţionată de asigurarea unei garanţii şi continuând cu
respingerea produsului atunci când probabilitatea de a se manifesta
este percepută ca fiind prea ridicată. Asumarea fără evaluarea
prealabilă apare în cazul produselor de slabă implicare şi la
cumpărătorii impulsivi. Asumarea condiţionată intervine la produsele
cu o puternică implicare, scumpe, chiar de consum ostentativ, precum
şi în cazul cumpărătorilor de tip cognitiv, reflexiv.

12.3. Decizia de cumpărare a produselor noi


Odată cu fiecare produs nou care este supus atenţiei,
consumatorul repetă de fapt întregul proces al învăţării descris
anterior. Deosebirea faţă de situaţia cumpărării produselor mai vechi
este aceea că în faţa unui produs inedit, etapa culegerii informaţiilor şi
cea a evaluării durează mai mult. Din acest motiv firmele trebuie să îşi
concentreze atenţia asupra sprijinului pe care îl oferă consumatorilor
pentru ca aceştia să se informeze cât mai exact în legătură cu
produsele noi lansate pe piaţă. Esenţial pentru marketingul noilor
produse este modul în care se va înţelege mecanismul specific al
includerii acestora în structurile obişnuite de consum ale indivizilor,
familiilor etc.
Procesul lansării unui produs nou pe piaţă cuprinde două
componente: difuzarea produsului şi acceptarea acestuia de către
consumatori. Difuzarea se referă la procesul de deplasare a produsului
nou de la sursă către publicul consumator, în timp ce acceptarea
vizează stadiile pe care consumatorul le parcurge în luarea deciziei de
adoptare sau de respingere a produsului nou. Difuzarea, ca proces,
este dependentă de patru factori importanţi: inovaţia sau produsul
nou, canalele de comunicare, sistemul social şi perioada de timp.
Inovaţia poate fi definită în mai multe moduri. Într-o viziune
orientată spre produs, inovaţia este abordată în termeni de impact pe
care caracteristicile produsului le are asupra satisfacţiei
consumatorilor. Într-o viziune orientată spre consumator, inovaţia
poate fi considerată ca atare doar în momentul în care consumatorul o
percepe în asemenea manieră. Altfel spus, un produs este nou doar
dacă consumatorul îl percepe ca fiind nou. Având în vedere această
ultimă viziune, o serie de caracteristici ale produsului sunt decisive în
acceptarea sa pe o anumită piaţă:
1avantajul relativ, acesta reprezentând gradul în care consumatorul
potenţial este în măsură să perceapă produsul ca fiind nou în
comparaţie cu cele deja existente;
2compatibilitatea sau concordanţa dintre produs şi nevoile,
dorinţele, valorile şi obiceiurile consumatorului;
3complexitatea sau gradul de dificultate în înţelegerea sau utilizarea
unui produs;
4posibilitatea încercării sau proprietatea unui produs de a fi încercat
în vederea evaluării sale;
5 perceptibilitatea sau uşurinţa cu care pot fi observate atributele imaginate
sau descrise consumatorului.
În cazul canalelor de comunicare, importanţa este asociată de
obicei influenţei pe care o exercită sursele de comunicare impersonale
şi cele interpersonale. Ele îşi dovedesc eficienţa mai ales în cazul
anumitor categorii de consumatori care sunt sceptici în legătură cu
produsul nou.
Sistemul social poate fi definit ca fiind mediul fizic, social sau
cultural din care fac parte consumatori şi la care aceştia se raportează.
Orientarea acestui sistem, cu valorile şi normele sale specifice,
influenţează acceptarea sau respingerea produselor noi. Un sistem
modern presupune un grad ridicat de acceptare a produselor noi, în
timp ce unul tradiţional va respinge acele inovaţii care sunt percepute ca
fiind radicale.
Perioada de timp defineşte procesul difuzării prin intermediul a
trei indicatori:
1.timpul necesar cumpărării, adică perioada dintre conştientizarea
existenţei unui produs nou şi momentul cumpărării sau
respingerii lui;
2.categoriile de acceptanţi ai noutăţii, aceştia alcătuind următoarele
grupuri: inovatori, acceptanţi timpurii, majoritatea timpurie,
majoritatea târzie, acceptanţii târzii;
3.rata de acceptare sau timpul efectiv necesar pentru ca un produs
nou să fie acceptat de membrii unui sitem social.
În ceea ce priveşte a doua componentă a procesului lansării
produselor noi, anume cel al acceptării, literatura de specialitate a
elaborat diverse modele care explică modul în care se desfăşoară
acest proces la nivelul consumator. La modul general consumatori
parcurg următoarele etape în adoptarea sau respingerea unui produs
nou:
1.conştientizarea, fază în care consumatorul află de existenţa
produsului;
2.interesul, aici apărând şi dezvoltându-se dorinţa de a cunoaşte mai
mult despre produs sau despre o categorie de produse;
3.evaluarea, care presupune folosirea informaţiei obţinute prin
diverse mijloace;
4.încercarea, care vine în completarea demersului de culegere a
informaţiilor şi conduce la acceptarea sau respingerea produsului;
5.acceptarea, care apare ca urmare a evaluării favorabile şi a
încercării şi are ca efect utilizarea produsului.
Este necesar, în acest context, ca firmele să elaboreze şi să
aplice strategii promoţionale care să vizeze în primul rând inovatorii şi
liderii de opinie. Este recomandată folosirea pieţelor test (martor),
încercările gratuite şi alte acţiuni similare care să conducă la o
poziţionare rapidă a produsului şi să comprime în acelaşi timp intervalul
de deliberare necesar celorlalte categorii de consumatori.

Bibliografie

1.Balaure, Virgil (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.


2.Boier, Rodica – Comportamentul consumatorului. Editura Graphix, Iaşi, 1993.
3.Cătoiu, Iacob, Nicolae, Teodorescu – Comportamentul consumatorului, Editura
Uranus, Bucureşti 2003.
4.Epuran, Gheorghe, Nichifor, Bogdan – Marketing internaţional, ghidul
studentului, Editura Universităţii Bacău, 2000.
5.Kotler, Philip, Armstrong, G. – Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1997.
6.Ţimiras, Laura, Prihoancă, Diana, Nichifor, Bogdan - Perspectiva de
marketing asupra conjuncturii economice din ţările membre CEFTA
7.Lupei, Laura, Nichifor, Bogdan – Comportamentul de cumpărare şi consum,
Infostat, nr.
8.Perner, Lars – The psychology of consumers. Consumer behaviour and marketing, la
adresa www.consumerpsychologist.com
9.
Proiect semestru

Folosind informaţiile prezentate în cursul de faţă,


dezvoltaţi un plan de marketing internaţional care să vizeze
pătrunderea pe piaţa româneasca cu un anumit produs sau
serviciu. Alegerea produsului sau a servicului este la
latitudinea d-voastră, în măsura, însă, în care nu se regăseşte
în proiectele colegilor. De asemenea, produsul poate fi unul
real sau unul pe care dumneavoastră îl consideraţi ca lipsind
de pe piaţa românesca. Folosiţi, ca bibliografie, cursurile şi
suporturile de curs pe care le-aţi studiat pe parcursul anilor şi
care sunt relevante pentru proiectul propus.
Data limită de predare a proiectului este ultima
săptămână didactică dinaintea sesiunii de examene.
Succes!

*Alături de nota obţinută la examenul din sesiunea de iarnă 2005-2006,


hotărâtoare, în stabilirea notei finale, va fi susţinerea proiectului de semestru, acesta având o
pondere de 50%.