MINISTERUL EDUCATIEI NATIONALE

Liceul Vasile Conta

Str. Radu Teoharie nr 3 , Tg. Neamt
Tel: 0233-791 228 , fax: 0233-791 701
Email: liceulvasileconta.ro

Proiect realizat in vederea certificarii calificariii absolventilor

invatamantului liceal, filiera tehnologica
TEHNICIAN IN ACTIVITATI ECONOMICE
---- CERCETARE DE MARKETING ---
--- STUDIU DE CAZ ---

Coordonator: Candidat:
Prof. Pintilie Radu Mihail Nicuță Andrei Mădălin

TÂRGU NEAMȚ

CUPRINS
ARGUMENT.............................................................................................................pag.4

CAPITOLUL.1 CERCETAREA DE MARKETING:CONŢINUT, ROL, TIPURI

1.1 Rolul, conţinutul şi problematica cercetării de marketing ............................pag.5

1.2 Clasificarea cercetărilor de marketing..............................................................pag.6
1.3 Rolul cercetarilor calitative in marketing.........................................................pag.9

CAPITOLUL.2 PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING.......................pag.10

2.1 Fazele procesului cercetării de marketing........................................................pag.10

2.2 Proiectarea cercetării .........................................................................................pag.15
2.3 Raportul privind cercetarea de marketing.......................................................pag.17

CAPITOLUL.3 STUDIU DE CAZ FE RANK FOOD..........................................pag.18

3.1 Prezentare firma.................................................................................................. pag.18

3.2 Cercetare de marketing....................................................................................... pag.18
ARGUMENT
 Am ales această temă deoarece identificarea nevoilor clienţilor, înţelegerea şi satisfacerea
lor, este principiul de bază în tehnicile moderne de vânzare. Cercetarea de marketing reprezintă
principalul mijloc al unui agent economic sau organizaţii de a obţine informaţii, informaţii utile în
momentul în care trebuie fundamentată strategia de marketing sau elaborat un plan de marketing
Sfera cercetărilor de marketing cuprinde: agentul economic cu resursele sale, piaţa,
concurenţii, consumatorul, elemente ale mixului de marketing, macromediul în care subiectul
acţionează. Cercetarea de marketing se poate clasifica după mai multe criterii: după obiectivul
urmărit, după frecvenţa cercetării, după tipul de informaţii obţinute,după natura surselor de
informaţii. Obţinerea datelor şi informaţiilor, stabilirea metodelor celor mai eficiente de culegere a
lor reprezintă una din problemele cele mai mari care intervin în cadrul unei cercetări de marketing,
dar totodată este o etapă indispensabilă în acest proces. În acest scop marketerul poate folosi metode
indirecte, cercetarea directă, experimentul sau simularea de marketing. Fiecare din aceste metode
prezintă atât avantaje cât şi dezavantaje. Informaţiile obţinute în cadrul cercetării de marketing
trebuie să fie măsurate şi ordonate conform scopului urmărit. Măsurarea se face cu ajutorul unui
instrument numit scală. Scala este importantă deoarece ea orientează cercetarea şi modalitatea de
măsurare şi poate conduce la anumite rezultate. În analiza şi interpretarea datelor vor fi utilizate:
diagrame, histograme, grafice, tabele. A face vânzări în zilele noastre nu seamănă aproape deloc cu
ceea ce era, în urmă cu câteva decenii, această ocupaţie. Ce anume a generat, şi în acest domeniu,
schimbări radicale? Răspunsurile sunt în jurul nostru: competiţia în creştere şi din ce în ce mai
agresivă precum şi aşteptările clienţilor care au învăţat să analizeze, să compare, să aleagă, să ceară
mai mult, mai repede şi mai bine. Indiferent dacă eşti începător sau practici aceasta muncă de ani
buni, este esenţial să te dezvolţi permanent, să fi în pas cu schimbările şi, mai mult, pentru a avea
succes, să fi promotorul schimbărilor. Clienţii îţi spun cum îi poţi ajuta să reuşească atunci când îşi
exprimă nevoile, atunci când îşi exprimă dorinţa de a îmbunătăţi, de a realiza ceva. Nevoia este
dorinţa de a îmbunătăţi şi/sau realiza ceva. Dar care este obiectivul? Obiectivul comun, al tău şi al
clientului, este acela de a dezvolta o afacere! Poţi atinge acest obiectiv printr-un schimb liber de
informaţii care să se concentreze pe nevoile clientului.
Principiul de bază în vânzări: identificarea nevoilor clientul

CAPITOLUL 1 CERCETAREA DE MARKETING: CONŢINUT,

ROL, TIPURI
1.1 Rolul, conţinutul şi problematica cercetării de marketing

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing deoarece ele

asigură informaţiile necesare funcţionării sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile şi oportunităţile
pieţei şi se pot rezolva problemele cu care se confruntă agenţii economici.
Cercetările de marketing sunt indispensabile procesului fundamentării stiinţifice a
deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al
agenţilor economici.
Cercetările de marketing oferă informaţii despre consumatorii individuali sau orgaziţionali,
despre atitudinile, opiniile şi comportamentele lor, precum şi despre starea şi evoluţia mediul de
marketing, informaţii absolut necesare conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de marketing.
În luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experienţa şi la intuiţia lor, dar, pentru deciziile
strategice, investigarea sistematică şi obiectivă a fenomenelor de marketing reprezintă o necesitate.
Aşa cum se defineşte de către Asociaţia Americană de Marketing, Cercetarea de marketing
este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin
intermediul informaţiilor - informaţii prin care se identifică şi se definesc oportunităţile şi
problemele, se generează, clarifică şi evaluează acţiunile de marketing, se monitorizează
performanţele de marketing şi se asigură înţelegerea marketingului ca un proces. Cercetările de
marketing stabilesc informaţiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată;
stabilesc metodele de obţinere a informaţiilor; dirijează şi asigură realizarea procesului de colectare
a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele obţinute şi implicaţiile lor.
În esenţă, o cercetare de marketing reprezintă un proces sistematic şi obiectiv, generator de
informaţii necesare adoptării deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea şi analiza
informaţiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaţiilor, oamenilor, locurilor şi
ideilor.
Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate avea în
vedere oricare aspect al multiplelor activitaţi de marketing şi a mediului de marketing. Spre
exemplu, cercetarea de marketing poate avea în vedere, distinct sau simultan, componentele mixului
de marketing, precum şi factorii de micromediu - în primul rând, cercetarea pieţei şi cercetarea
concurenţei - factorii de macromediu şi factorii de mediu supranaţional. Cercetarea de marketing
mai poate avea în vedere şi analiza rezultatelor sau performanţelor obţinute de către întreprindere.
 Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerinţele diferitelor
categorii de agenţi economici. Din acest punct de vedere, al activităţii de afaceri deci, o cercetare de
marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul următor:
 cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot fi descrişi
sub aspect demografic, economic, socio - cultural etc.?
 cine sunt nonconsumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?
 cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?
 în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?
 care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al consumatorilor şi cum se manifestă acest
comportament?
 ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ şi în ce cantităţi?
 care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieţe sau segmente de piaţă?
 ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor?
Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing se adoptă de către managerii
întreprinderii. În luarea deciziei respective ei ţin seama de presiunea timpului, de datele disponibile,
de natura deciziei care trebuie adoptată precum şi de beneficiile generate de informaţiile oferite de
cercetare în raport cu costurile acesteia.

1.2 Clasificarea cercetărilor de marketing

Având în vedere direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare, putem distinge două
mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale şi cercetări aplicative.
Cercetările fundamentale, sau cercetările pure cum li se mai spun, au rolul de a extinde
graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au
menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi
informaţiilor de marketing şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.
Cercetările aplicative au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi organizaţilor
şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte găsirea unor răspunsuri
la anumite probleme reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunzătoare privind o
anumită acţiune sau politică de marketing.
Dacă vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un proces de
decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetări de marketing:
a) cercetări exploratorii;
 b) cercetări descriptive;
c) cercetări cauzale.

a) Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele

cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei probleme
vagi, cu scopul de a o formula precis, precum şi o activitate de înţelegere mai profundă a unui
fenomen complex. De cele mai multe ori cercetările exploratorii se interpun între activitatea de
descoperire a problemei de cercetat şi activitatea de definire riguroasă a acesteia.
Cercetările exploratorii necesită, desigur, anumite metode de analiză şi interpretare a datelor
obţinute. Aceste metode sunt relativ simple şi mai puţin numeroase comparativ cu cele folosite în
cercetările descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelării încrucişate şi
tabelelor de contingenţă.
b) Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă din denumirea lor,
de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor de
manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia gradul în care sunt legate între ele variabilele de
marketing şi, pe această bază, de a face predicţii cu privire la manifestarea fenomenelor de
marketing. Spre exemplu, dacă se doreşte cunoaşterea profilului consumatorilor unui anumit bun,
atunci se impune o analiză a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-economic,
geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc.
Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce? când?
unde? cum? cât? de ce?
În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferenţelor dintre
diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor,
comportamentelor de cumpărare şi de consumare, sau al opiniilor lor.
Cercetările descriptive utilizează metode de analiză ce depind de obiectivele avute în vedere şi
de caracteristicile şi constrângerile legate de obţinerea, măsurarea şi analiza datelor. Cercetările
descriptive necesită obţinerea informaţiilor primare de la eşantioane probabilistice în condiţiile în care
măsurarea datelor furnizate de subiecţi se realizează cu un sistem complex de scale. De asemenea, o
caracteristică de bază a cercetării descriptive o reprezintă posibilitatea cunoaşterii legăturilor dintre
variabile precum şi a intensităţii acestor legături. Cercetarea descriptivă oferă posibilităţi multiple de
aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicată pentru cercetările cantitative,
complexe, de anvergură.
 c) Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere identificarea şi cunoaşterea relaţiilor
dintre variabile, de tip cauză - efect. Asemenea cercetări sunt menite să descopere variabilele
responsabile de anumite efecte şi să găsească o explicaţie a influenţelor respective. Spre exemplu,
cum o anumită variabilă - cheltuielile de reclamă - influenţează o altă variabilă precum evoluţia
volumului vânzărilor. Cercetările cauzale oferă, de asemenea, posibilitatea realizării previziunii,
adică a evidenţierii tendinţelor viitoare probabile. Ele impun obţinerea de date primare de la
eşantioane reprezentative, stabilite probabilistic. De asemenea, metodele de prelucrare a datelor
primare sunt numeroase şi complexe.
Avînd în vedere accentul care se poate pune în cadrul unei cercetări pe aspectele de ordin
calitativ sau cantitativ, mai putem distinge alte două tipuri de cercetări, care,aşa cum arată practica,
sunt corelate şi nu opuse: cercetări calitative şi cercetări cantitative.
Într-un sens foarte larg putem recurge la cercetări calitative atunci când avem în vedere
următoarele aspecte:
 definirea caracteristicilor unei pieţe;
 identificarea factorilor atitudinali şi motivaţionali care influenţează comportamentul
consumatorilor;
 încercarea de a înţelege de ce oamenii se comportă într-un anumit mod;
 descoperirea unor atitudini relevante de comportament;
 definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea ipotezelor pentru
cercetări ulterioare, complexe.
În general, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării, în cele mai multe
cazuri, a cercetărilor cantitative.
Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor lor,
aspectele relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare şi
atunci când se doreşte a se cunoaşte, caracteriza şi cuantifica segmentele de piaţă pentru bunuri şi
servicii aflate în diferite faze ale ciclului lor de viaţă, precum şi modul în care consumatorii
poziţionează în cadrul pieţelor anumite produse sau servicii.

1.3 Rolul cercetarilor calitative in marketing

Problema generalizarii rezultatelor cercetarilor calitative in marketing dupa modelul
sondajelor reprezentative din cercetarile cantitative, trebuie examinata in contextul caracterelor
specifice si scopurilor urmărite de metodele determinarii semnificatiilor psihologice ale unui produs,
de metodele exploratorii, clinice si fenomenologice. Pentru metoda determinarii semnificațiilor
psihologice ale unui produs, problema generalizarii nu se pune deoarece rezultatele cercetarilor in
acest domeniu sunt expresii culturale legate de o piata (regiune, tara) pentru un produs, marca sau
un atribut al acestora in vederea elaborarii unei strategii specifice de marketing.
Experiența de pana acum arata ca cercetarile calitative in marketing care au un camp mai
larg de aplicare sunt cele care urmaresc determinarea semnificatiilor psihologice ale unui produs
precum si cele care utilizeaza metodele fenomenologice. Metodele exploratorii si clinice sunt
aplicate cu prudenta si atunci cand necesitatile de cunoastere le impun.
Specialistii in marketing recunosc tot mai mult ca cele doua domenii de cercetare -
calitativa si cantitativa - trebuie sa ramana distinct specializate si deci separate. Insa validitatea
concluziilor obtinute de fiecare dintre ele poate fi evaluata cel mai bine prin multiple metode,
apartinand atat cercetarilor calitative cat si cercetarilor cantitative.

Figura 1 Corespondența Marketing calitativ-marketing cantitativ1

1
www.
CAPITOLUL 2 PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING

2.1 Fazele procesului cercetării de marketing

Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi specifice,
puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor faze tipice, în funcţie de
succesiunea lor logică:
1. descoperirea şi definirea problemei de cercetat;
2. stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;
3. proiectarea propriu - zisă a cercetării;
4. colectarea datelor;
5. pregătirea şi analiza datelor;
6. interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;
7. elaborarea raportului cercetării.
Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea temei ce va
impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problemă cu care încep să se confrunte factorii de
decizie, o oportunitate ivită în cadrul pieţei sau o cerinţă privind caracterizarea unei pieţe.
Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se îndepartează de
la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru întreprindere. Descoperirea problemei, în general a
unei teme de cercetare, ca fază iniţială a cercetării, se regăseşte de cele mai multe ori într-o
formulare ambiguă sau mai puţin precisă, urmând ca, ulterior, aceasta să fie definită clar şi apoi să
se specifice ce anume trebuie cercetat.
Se consideră că o problemă sau o temă corect definită este o problemă sau o temă rezolvată
pe jumătate. Şi aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direcţiile de cercetare şi obiectivele
cercetării.
Procesul definirii problemei de cercetat necesită:
a.orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerinţele procesului decizional;
b. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;
c. înţelegerea esenţei problemei;
a. Cercetătorul de marketing, prin misiunea pe care şi-o asumă, urmăreşte să răspundă unor
obiective stabilite de către factorii de decizie. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau
oportunităţii de marketing ivite, se impune o cercetare exploratorie.
 Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a scopului cercetării şi, în
acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetării. Ea implică folosirea unor studii similare
existente, a unor date existente, precum şi obţinerea unor noi informaţii prin intermediul anchetelor
exploratorii şi a studiilor pilot.
Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali, prin
intermediul unui eşantion de proporţii reduse, mai puţin riguros, cu scopul de a identifica noi
aspecte importante pentru adâncirea cercetării.
Studiile pilot, care au în vedere, cu precădere, interviurile de profunzime şi interviurile de
grup, la rândul lor, oferă informaţii de ordin calitativ care pot ghida cercetările ce urmăresc
cunoaşterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute în vedere.
b. Definirea problemei de cercetat necesită şi cunoaşterea dimensiunii reale a acesteia şi,
în primul rând, a laturii sale “invizibile”. Prin analogie cu "principiul iceberg” cercetătorul trebuie
să ia în considerare nu numai partea vizibilă a gheţarului plutitor ci, în primul rând, latura sa
invizibilă, care de fapt reprezintă cea mai mare parte a acestuia. Deci, părţile cele mai periculoase
ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt înţelese de către
managerii de marketing. Un exemplu tipic în acest sens îl reprezintă decizia firmei Coca - Cola de a
schimba formula pentru tradiţonala sa marcă Coke. Definirea problemei de către conducerea firmei
avea în vedere îmbunătăţirea gustului băuturii Coke ca răspuns la campania publicitară a firmei
Pepsi care sublinia gustul superior al băuturii “ Pepsi Challenge”. Problema de cercetat a devenit
aceea de a cunoaşte reacţia consumatorului la noua formulă pentru gustul lui New Coke. O
asemenea abordare a problemei s-a dovedit a fi extrem de limitată în măsura în care s-a luat în
considerare un singur aspect: numai gustul. Introducerea noii formule pentru Coke, în locul formulei
tradiţionale, a stârnit un val de proteste din partea consumatorilor care au obligat firma să revină la
formula şi la marca clasică. Cauza eşecului cercetării a reprezentat-o incapacitatea cercetătorilor de
a identifica ataşamentul emoţional şi loialitatea faţa de marcă, ca aspecte de investigat ce s-au
dovedit a fi foarte importante pentru comportamentul de cumpărare. La Coke,ca produs,imaginea de
marcă pentru consumatori a fost mult mai importantă decât gustul.
c. Înţelegerea esenţei problemei de cercetat impune acordarea unei mari atenţii departajării
clare a simptomelor de cauza reală deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza reală care
generează fenomenul apărut. Spre exemplu, o situaţie în care simptomul este confundat cu problema
reală este următoarea: un producător de telefoane celulare a constatat că distribuitorii se plâng că
preţurile de vânzare prea ridicate împiedică sporirea vânzărilor. Definirea problemei de cercetat,
pornind de la simptomul constatat, prevedea investigarea consumatorilor cu scopul de a cunoaşte cu
cât de mult trebuia să se reducă preţul. Problema reală, adică aspectul care reprezenta cauza reală,
ţinea însă de deficienţele existente în cadrul managementului vânzarilor: distribuitorii nu dispuneau
de cunoştinţe adecvate despre acest produs nou, bazat pe cele mai perfecţionate tehnologii, pentru a
putea comunica corect utilitatea acestuia.
O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată care
încearcă să explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi şi un răspuns posibil pentru o întrebare a
cercetării. Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte care sunt adevărate
şi care sunt false. În forma sa cea mai simplă o ipoteză este de fapt o presupunere.
Stabilirea ipotezelor se face în faza iniţială a cercetării. Formularea acestora impune o
analiză logică, luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii existente,
informaţii recente provenind din diferite surse etc., Cercetătorul, pe baza ipotezelor planifică şi
concepe, practic, întreg procesul cercetării. Ipotezele direcţionează investigaţia şi indică ce date sunt
necesare pentru faza de analiză.
Ipotezele cercetării se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a imprima
direcţiile de bază ale cercetării - şi ca ipoteze statistice. O ipoteză statistică reprezintă supoziţia care
se face cu privire la parametrii unei repartiţii sau la legea de repartiţie pe care o urmează anumite
variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poartă numele de test sau criteriu
de semnificaţie.
Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) şi ca ipoteze alternative (H1).
Ipoteza nulă este o afirmaţie despre un status quo. În esenţă ea este acea afirmaţie care
comunică ideea că orice schimbare de la ceea ce s-a gândit că este adevărat se va datora în
întregime erorilor aleatoare.
Ipoteza alternativă este o afirmaţie care reflectă opusul ipotezei nule. Scopul formulării
ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.
In general, o ipoteză nulă se formulează în sensul inexistenţei unei diferenţe între două sau
mai multe grupuri de consumatori având în vedere comportamente, opinii, atitudini, intenţii etc., ale
acestora. Ipoteza alternativă este aceea care afirmă că există diferenţe semnificative între grupurile
respective în legătură cu aspectul cercetat.
Spre exemplu, o cercetare care şi-a propus cunoaşterea modului de perceperea imaginii produselor
firmei C de către segmentul tânăr al populaţiei zonei B, a avut ca ipoteze generale următoarele:
 Produsele marca C sunt omniprezente şi se poate afirma că fiecare tânăr din zona B a
consumat cel puţin o dată un produs marca C.
  Produsele marca C se bucură de apreciere şi prestigiu în rândul segmentului tânăr al
populaţiei din zona B.
 Reclama puternică şi continuă a firmei C influenţează semnificativ cota sa de piaţă, pe piaţa
categoriei respective de produse din zona B.
 C este cea mai puternică firmă pe piaţa categoriei respective de produse din zona B.
Ipotezele statistice, câteva, cu titlu de exemplu, au fost formulate astfel:
- H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B preferă produsele marca C în raport cu mărcile oferite de
concurenţi; H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B preferă marca C în raport cu mărcile oferite de
concurenţi;
- H0: diferitele nivele de vârstă nu exercită o influenţă semnificativă asupra consumului produselor
C; H1: diferitele nivele de vârstă au o influenţă semnificativă asupra consumului de produse C;
- H0: peste 50% din tinerii care consumă produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mărci;
H1: mai puţin de 50% din cei care consumă produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei
mărci;
Pornind de la definirea clară a problemei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor
cercetării, parcurgând succesiv trei etape, cărora le revin următoarele tipuri de activităţi:
 "divizarea" problemei de cercetat în aspectele ei de bază, având în vedere cerinţele
existente din perspectiva de marketing şi de management;
 formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu aspectele de bază desprinse
anterior;
 stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din întrebările pe care şi le
pune cercetătorul.
Să presupunem, spre exemplu, că o întreprindere care produce produse de patiserie,
inclusiv pizza, doreşte să adopte un sistem de distribuţie a produsului pizza la domiciliul
consumatorilor. Producătorul poate oferi acest produs în trei variante: pentru o persoană (Ø 23 cm),
pentru două persoane (Ø 31 cm) şi pentru 3 - 4 persoane (Ø 40 cm). Fiecare variantă poate avea trei
sau patru ingrediente. Comanda se poate face prin telefon iar livrarea produsului pe raza
municipiului Braşov se poate face în maximum o jumătate de oră, în stare caldă. Producătorul
doreşte să cunoască atitudinea şi intenţiile de cumpărare ale populaţei braşovene faţă de oferta
propusă.
Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchetă exploratorie bazată
pe un eşantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, având în vedere un nivel mediu de precizie.
 Tema cercetării poate fi formulată astfel: Atitudini, preferinţe şi intenţii de cumpărare ale
populaţiei braşovene, pentru produsul pizza ce urmează a fi distribuit la domiciliu, pe bază de
comandă.
Transpunerea acestei probleme de marketing în obiective specifice de cercetare, parcurgând
etapele amintite, se poate realiza astfel:

Tabel 1 Elementele cercetării de marketing2

Aspecte de bază
Întrebările Obiectivele
(de marketing şi
cercetătorului cercetării
management)
1. Dacă este 1.În ce măsură 1.Determinarea măsurii în care consumatorii
cunoscută şi agreată consumatorii potenţiali cunosc sistemul de vânzare la domiciliu.
vânzarea produsului cunosc sistemul de 2.Măsurarea atitudinii consumatorilor faţă
la domiciliu. vânzare la domiciliu? de vânzarea produsului pizza la domiciuliu.
2.Care este atitudinea 3. Identificarea motivelor pentru care
consumatorilor faţă de consumatorii sunt dispuş să comande
vânzarea produsului livrarea produsului la domiciliu.
pizza la domiciliu? 4. Cunoaşterea motivelor pentru care
consumatorii nu doresc să facă comandă.
2.Structura sub care 1.Cum reacţionează 1.Ordonarea preferinţelor pentru fiecare din
se va manifesta consumatorii la oferta cele trei variante de porţii (pentru o
cererea pentru acest propusă în cele 3x2 persoană, două, sau trei - patru).
produs. variante? 2.Ordonarea preferinţelor în raport cu
2.Care variante sunt numărul de ingrediente.
preferate? 3.Evaluarea preferinţelor pentru fiecare
ingredient în parte.
3. Care va fi 1.Ce categorii de 1.Identificarea categoriilor de consumatori
segmentul de consumatori doresc care doresc să comande pizza la domiciliu:
cumpărători cel mai livrarea produsului la după vârstă,sex, profesie, venituri.
important. domiciliu? 2.Măsurarea frecvenţei de cumpărare.
2.Care este frecvenţa 3.Identificarea atitudinilor, motivelor de
solicitărilor lor? cumpăare şi preferinţelor în raport cu
nivelul de vârstă, sex, profesie, venituri.
4. Care vor fi 1.Care vor fi intenţiile 1.Măsurarea intenţiilor de cumpărare în
intenţiile de de cumpărare în funcţie funcţie de nivelul preţurilor propuse.
cumpărare. de preţ? 2.Cunoaşterea opiniilor consumatorilor în
2.Livrarea şi raport cu nivelul preţurilor propuse..
consumarea acestui
produs la domiciliu

Pot exista situaţii când obiectivele cercetării reflectă cerinţe de informaţii extrem de
specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vor regăsi, ca atare, în întrebările chestionarului, în

2
Www.
obiectivele activităţii de observare, în obiectivele experimentului sau în obiectivele unui proces de
simulare. În funcţie de obiectivele cercetării vom alege metoda de cercetare care poate asigura
obţinerea informaţiilor de care avem nevoie.

2.2. Proiectarea cercetării

Proiectarea cercetării reprezintă un plan care specifică contextul studiului precum şi
procedurile ce se impun pentru colectarea, obţinerea şi analiza informaţiilor necesare. Obiectivele
cercetării, stabilite anterior, stau la baza alegerii metodei de cercetare, a surselor de obţinere a
datelor primare şi secundare, a metodologiei de eşantionare şi de stabilire a mărimii eşantionului, a
variabilelor ce se vor examina şi a modului lor de măsurare, a metodelor de analiză, a costurilor
cercetării şi a perioadei de desfăşurare a cercetării.
Pentru cercetările descriptive şi cauzale cercetătorul poate opta, în funcţie de obiectivele şi
restricţiile cercetării, pentru o anumită metodă sau tehnică de cercetare sau pentru o anumită
combinaţie a acestora: anchetă, experiment, simulare, observare şi date secundare.
Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a datelor primare. Prin date
primare sau informaţii primare înţelegem orice relatări verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor
simboluri, ce reflectă comportamente, opinii, evaluări, atitudini, motive, intenţii, preferinţe etc.,
obţinute pentru prima oară, printr-o metodă sau alta, de la cei care le posedă (persoane fizice,
organizaţii etc.).
Ancheta presupune existenţa unui chestionar şi a unui eşantion reprezentativ pentru
populaţia avută în vedere în cazul unei cercetări descriptive sau explicative. Componenţii
eşantionului pot fi contactaţi direct, prin telefon, prin intermediul poştei, prin Internet etc.
În condiţiile în care realizarea cercetării de marketing impune desfăşurarea unei anchete,
atunci problematica eşantionării devine o fază distinctă a cercetării. Aceasta va presupune, în primul
rând, stabilirea populaţiei care va face obiectul cercetării şi identificarea cadrului sau a bazei de
eşantionare din care urmează să se aleagă unităţile eşantionului în cazul metodelor probabilistice de
eşantionare. De asemenea, se pune şi problema stabilirii unităţii de eşantionare: persoană fizică,
familie, gospodărie, firmă etc. O problemă deosebită a eşantionarii o reprezintă determinarea mărimii
eşantionului astfel încât acesta să fie reprezentativ pentru populaţia avută în vedere. Reprezentativitatea
eşantionului depinde însă şi de modul în care se face selecţia elementelor sale constitutive. În acest
sens, se pot utiliza două tehnici: eşantionarea probabilistică şi eşantionarea neprobabilistică, fiecare din
ele conţinând o serie de metode care vor fi analizate ulterior.
 Experimentele sunt utilizate, îndeosebi, în situaţiile în care se are în vedere cunoaşterea
relaţiilor cauză - efect. Ele urmăresc cunoaşterea schimbărilor ce pot interveni la nivelul unei
variabile (dependente), atunci când una sau mai multe variabile (independente) se modifică într-un
context bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o formă răspândită de manifestare a
experimentului de marketing.
Experimentul de marketing se poate realiza în laborator sau pe teren. Experimentele de
laborator oferă posibilitatea măsurării directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul.
Experimentările de teren sunt realiste, dar cunoaşterea şi măsurarea efectelor se face mult mai greu.
Simularea reprezintă un proces care se caracterizează prin abstractizarea realităţii într-o
modalitate cât mai apropiată de situaţiile reale, cu scopul de a realiza observări, analize şi evaluări.
Simularea implică conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin care se
urmăreşte reproducerea caracteristicilor operaţionale ale sistemului simulat. Intrările în model vor
exprima evenimente posibile a apărea în realitatea simulată, iar ieşirile vor reflecta răspunsurile
posibile ale sistemului real. Modelele de simulare permit cunoaşterea şi înţelegerea mai bună a
interacţiunii şi interdependenţelor dintre variabile, permit evaluarea consecinţelor unor acţiuni
preconizate, verificarea şanselor de succes ale unei acţiuni de marketing etc.
Observările permit obţinerea de informaţii privind comportamentul consumatorilor fără a
apela la consultarea directă a acestora.
Observările pot fi directe şi indirecte. Cele directe se manifestă atunci când se urmăreşte şi se
înregistrează cum procedează un consumator, spre exemplu, când cumpără un anumit produs sau mai
multe produse. Observările indirecte se manifestă atunci când se analizează unele efecte ale unui
consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncate în diferite containere).
Observarea poate fi realizată de către anumite persoane sau de către aparate electronice (camere video,
scanere optice etc.).
Datele secundare sunt utilizate în toate tipurile de cercetări. Ele sunt constituite din relatări
scrise, cifrice sau simbolice, culese şi stocate anterior, având la bază diferite cerinţe, altele decât
cele ale cercetării avute în vedere. Ele pot fi: date secundare interne şi date secundare externe.
Datele sau informaţiile secundare interne cuprind datele disponibile în cadrul organizaţiei.
Spre exemplu, într-o întreprindere, este vorba de toate datele privind planificarea şi realizarea
activităţilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie, desfacere, personal, reflectate în
costuri şi profituri, stocate de-a-lungul timpului în numeroase modalităţi. Problema care se pune este
aceea de a le aduce într-o formă care să fie relevantă pentru activitatea de cercetare.
 Se pune deci problema conversiei datelor, adică problema schimbării formei lor originale
într-o formă adecvată atingerii obiectivelor cercetării.
Datele sau informaţiile secundare externe se referă la datele care se găsesc în diverse
lucrări aflate în biblioteci, în rapoartele diferitelor asociaţii şi organizaţii, în publicaţiile editurilor, în
reviste şi ziare, în publicațiile academice, în publicațiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc.

2.3. Raportul privind cercetarea de marketing

Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obţinute.
Această comunicare se poate face, în funcţie de scopul urmărit, sub diferite forme şi anume:
 sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, în care se menţionează: problema care a făcut
obiectul cercetării, metoda de cercetare aleasă, rezultatele principale şi concluziile mai importante.
Acest raport nu trebuie redactat într-un limbaj tehnicist.
 sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltări ale aspectelor menţionate
anterior, inclusiv precizări legate de limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcţii de
conducere.
 raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru realizarea cercetării şi tot ce s-a
făcut pentru obţinerea rezultatelor. El este destinat experţilor în marketing.

Figura 2
 Studiu de caz- Cercetarea de marketing la FE RANKFOOD

PREZENTAREA FIRMEI

FE RANK FOOD sa lansat in luna octombrie a anului 2020 avand ca domeniu de activitate activitati
postale si de curierat la domiciliu (cod caen 5302 ) , firma a fost infiintata de catre mine Nicuta
Andrei Madalin in functia de director general impreuna cu asociatii mei Iacob Alexandra , Andrei
Andy , Coșofreț Ana și Agapie Elena . În data de 13.05.2021 ne-am calificat in semifinale in cadrul
concursului Junior Acivement Romania.

STRATEGII DE MARKETING

În cadrul echipei am realizat un studiu de caz pentru a analiza ce fel de posibili clienti vom avea
pentru a aplica anumite strategii de adaptare la nevoile clientilor .

Figură 1 studiu de caz

In cadul primei intrebari din sonda jam cerut informatii cu privire la fregventarea magazinelor
partenere pentru a aproxima numarul de angajati curieri care ne erau necesari pentru livrarea
produselor .
Figură 2 studiu de caz

In intrebarea numarul 2 am cerut informatii cu la cheltuielile pe care le fac in cadrul magazinelor ,

pentru a stabili marimea bagajelor pe care un angajat este nevoit sa le livreze .

Figură 3studiu de caz

In a 3-a intrebare am aflat informatii cu privire la categoria din care fac parte clientii nostri
( persoane fizice sau juridice)
Figură 4studiu de caz

In intrebarea numarul 3 am aflat informatii cu privire la frecventarea serviciilor de curierat ,

pentru a vedea cat de obisnuiti sunt posibilii nostri clienti cu aceste servicii .

Figură 5studiu de caz

In intrebarea nr 5 am cerut informatii cu privire la locatia posibililor clienti pentru a stabili

autonomia bicicletelor electrice/ scuterelor cu care produsele vor fi livrate
Figură 6 studiu de caz

In intrebarea numarul 6 am cerut informatii cu privire la costul care sunt dispusi clientii sa il achite
pentru un astfel de serviciu , astfel ne-am stabilit pretul serviciului oferit de catre noi

Figură 7 studiu de caz

Figură 8 studiu de caz

Figură 9 studiu de caz

In intrebarea numarul 9 am cerut informatii cu privier la magazinul preferat al posibililor clienti ,

asfel am facut o strategie cu privire la amplasarea angajatilor pe magazine .
CONCLUZIE STUDIU DE CAZ

In concluzie studiul de caz este foarte important in aflarea nevoilor posibililor clienti ,dar si a stabili
echipareea firmei pentru respectarea serviciului prestat.