EXPERIMENTUL – metodă de culegere a informației primare

Caracteristica de bază a experimentării o reprezintă analiza relaţiilor cauză-efect şi deci

verificarea ipotezelor de cauzalitate.
În procesul experimentării ipoteza de cauzalitate se manifestă de cele mai multe ori prin
compararea efectelor induse asupra unei variabile dependente de către diferiţi factori experimentali.
În acest sens, în cadrul experimentului, cercetătorul va modifica de fiecare dată o variabilă, sau un
factor, menţinând constante celelalte variabile sau factori.
Orice experiment pleacă de la ipoteza că modificarea factorului experimental generează
anumite efecte sau rezultate care pot fi măsurate. Aceasta înseamnă că într-un experiment, o
variabilă independentă este supusă modificării iar efectul acestui tratament asupra variabilei
dependente este măsurat şi apoi analizat, în condiţiile în care celelalte variabile se menţin constante.
Experimentul de marketing mai necesită existenţa unităţilor sau grupurilor experimentale şi a
grupurilor de control.
Unitatea sau grupul experimental reprezintă subiecţii supuşi tratamentului experimental.
Grupul de control este ansamblul subiecţilor care asigură controlul condiţiilor de
experimentare, adică grupul căruia nu i se aplică tratamentul experimental. Pentru fiecare din
tratamente se impune câte un alt grup experimental.
Experimentul de marketing necesită selecţia şi desemnarea unităţilor de testare, adică a
acelei entităţi (persoană, familie, firmă) a cărui răspuns la tratamentele experimentale se observă şi
se măsoară. Desemnarea aleatoare atât a participanţilor la grupurile experimentale şi de control cât şi
a tratamentelor experimentale reprezintă cea mai bună procedură.
Un aspect esenţial al experimentării îl reprezintă controlul asupra variabilelor externe. Prin
variabile externe înţelegem acele surse de influenţă care nu sunt luate în considerare în procesul
experimentării, dar a căror influenţe asupra variabilei dependente pot distorsiona rezultatele
experimentului. Deoarece orice experimentator nu doreşte ca variabilele externe să influenţeze
rezultatul, atunci acesta trebuie să controleze aceste variabile, adică să poată să cunoască influenţa
acestora sau să le elimine.
Experimentul nu este scutit de erori. Erorile experimentale sunt eroarea aleatoare de selecţie
şi eroarea sistematică de experiment.
Eroarea aleatoare de selecţie se datorează şansei, diferenţelor intrinseci dintre unităţi. Ea
reflectă deci o fluctuaţie de ordin statistic care se manifestă când repetarea experimentului poate
favoriza uneori o condiţie experimentală iar alteori alta.
Eroarea sistematică de experiment se manifestă când variabilele externe sau condiţiile de
realizare a experimentului influenţează variabila dependentă ori de câte ori se repetă experimentul.

Tipuri de experimente

I. În funcţie de numărul variabilelor independente supuse tratamentului experimental

putem distinge:
a. scheme experimentale de bază;
b. scheme experimentale factoriale.

1
 O schemă experimentală de bază are în vedere o singură variabilă dependentă care este
supusă controlului pentru a cunoaşte efectele sale asupra unei singure variabile independente.
Schema experimentală factorială presupune luarea în considerare a influenţei exercitate
asupra unei variabile dependente de către mai multe variabile independente care pot acţiona
simultan şi între care pot exista interacţiuni.

II. În funcţie de mediul în care se desfăşoară experimentul putem distinge:

a. experimente de teren;
b. experimente de laborator.

Experimentele de teren sunt cele care au loc în cadrul natural, firesc, de manifestare a
fenomenelor de marketing.
Experimentele de laborator presupun existenţa unor condiţii artificiale care, practic, în
totalitatea lor sunt controlate de către cercetători.

În faţa managerilor şi cercetătorilor se ridică două mari probleme atunci când apare cerinţa de
a opta pentru un anumit proiect de experimentare sau de a-l evalua: problema validităţii interne şi
problema validităţii externe.
Validitatea internă se referă la întrebarea dacă tratamentul experimental reprezintă singura
cauză care generează schimbările intervenite în cadrul variabilei dependente. În situaţiile în care
efectele sau rezultatele obţinute la nivelul variabilei dependente conţin şi influenţe ale variabilelor şi
factorilor exteriori, care nu pot fi departajate de efectul factorului experimental, interpretarea relaţiei
cauză – efect va fi nereală, eronată. Numai atunci când există certitudinea că rezultatele obţinute
sunt atribuite exclusiv tratamentului experimental se poate afirma că experimentul are validitate
internă.
Validitatea externă are în vedere posibilitatea generalizării rezultatelor experimentului la
nivelul întregii pieţe sau mediului exterior. Se pune deci problema în ce măsură se pot extinde
rezultatele experimentului la lumea reală a activităţii economice.

Avantaje:
 Controlul experimentatorilor asupra condițiilor experimentale.
 Ideile experimentale nu sunt accesibile concurenților.
 Se desfășoară în cadru izolat unde variabilele independente pot fi manipulate în condiții
controlate.

Dezavantaje:
 Dificil de realizat.
 Necesită personal numeros şi costuri ridicate.
 Lipsa controlului asupra variabilelor externe.
 Grad înalt de artificialitate.
 Dificultatea transpunerii comportamentului grupului experimental la dimensiunea reală.
 Influența situației experimentale sau experimentatorului asupra respondenților.