Premisa de bază a lui Baudrillard în The Consumer Society este că logica valorii de

schimb în consum a făcut toate activitățile egale - distincția prin bunuri este imposibilă,
deoarece toate înseamnă în esență același lucru. El conturează o teorie a consumului
bazată pe acceptarea „raționalității formale”, care asigură că un individ își urmărește fericirea
individuală prin obiecte care se așteaptă să ofere satisfacția maximă. Această ideologie se
bazează pe mitul „nevoilor”, pe care Baudrillard dorește să îl respingă.
Într-un studiu util al teoriei comportamentului consumatorului, el explică că utilitatea
și motivele de conformitate/emulație reprezintă același lucru; și că niciunul nu este exact.
Galbraith este mai aproape atunci când sugerează „secvența revizuită” - consumatorii nu
inițiază procesul de producție, producătorii fac - condiționând nevoile consumatorilor de ceea
ce produc ei. Implicația este că omul studiază psihologia omului atunci când devine mai
dificil să-i vinzi ceva decât să faci. Pe scurt, nevoile nu sunt inerente nici bunului, nici
consumatorului, nevoile sunt produse de sistemul de producție. Acest lucru face ca
„libertatea de alegere” impusă să fie semnul distinctiv al ideologiei industriale, o idee pe care
Williamson o coroborează în Decoding Advertisements atunci când susține că „Suntem
prinși în iluzia alegerii. Libertatea de alegere face de fapt parte din ideologia cea mai de
bază, însăși substructura publicității. ”
Baudrillard împinge critica mai departe decât majoritatea criticilor economici,
refuzând să vadă o bază pentru a distinge nevoile reale de cele artificiale. „Plăcerea obținută
de la o televiziune sau o a doua casă este trăită ca o „adevărată” libertate. Nimeni nu simte
asta ca o alienare. „Nevoile individuale nu sunt nimic, există doar un sistem de nevoi, care
reprezintă „cea mai avansată formă de sistematizare rațională a forțelor productive la nivel
individual, una în care ‘consumul’ preia releul logic și necesar din producție”.
Potrivit lui Baudrillard, consumatorii nu sunt victime pasive, ci actori dintr-un sistem
social care este perpetuat prin utilizarea acestuia, indiferent de scopul. Consumul și sistemul
social însoțit de acesta supraviețuiesc ca limbă prin care consumatorii aleg să o vorbească,
perpetuându-l. Consumul „este direct și total colectiv”. „Când consumăm, nu o facem
niciodată singuri (consumatorul izolat este iluzia atent întreținută a discursului ideologic
despre consum). Consumatorii sunt implicați reciproc, în ciuda lor, într-un sistem general de
schimb și în producerea de valori codificate.” Consumul „asigură un anumit tip de
comunicare” în societate; eșecul de a comunica ar fi considerat de către ceilalți în acest
context ca fiind antisocial. Nevoile sunt ca simptomele la un ipohondriac, un isteric. Nu
există nicio legătură necesară între nevoie/simptom și obiect/corp; doar unul arbitrar.
„Nevoia” este o dorință de neîmplinit de distincție; nu are nimic de-a face cu plăcerea, cu
excepția poate negării plăcerii. Plăcerea este scopul rațional, nu obiectivul, este o
constrângere, o constrângere, un imperativ social fără de care cineva devine antisocial,
inexplicabil, străin și înfricoșător. Aceasta este „moralitatea distracției”, care impune o
curiozitate universală și o exploatare completă a lucrurilor conform regulilor de extragere a
plăcerii.
Creditul este un mijloc de socializare a grupurilor la moralitatea distractivă; le
împiedică să aibă o scuză pentru a nu participa. În sfârșit, consumul ajută la atomizarea
individului, sporind controlul social și legitimând o creștere a birocrației care circumscrie
libertatea oferită simultan în cadrul sistemului. Așa că cineva este îndemnat să consume,
apoi îndemnat să accepte responsabilitatea socială inerentă consumului. Lumea bunurilor
tratează consumatorii ca pe un grup pentru a-i clasifica în diferite stări, dar indivizii din cadrul
grupului nu simt niciun impuls colectiv; nu au sentimentul de a face parte dintr-un grup – deci
procesul este impermeabil la rezistența colectivă. Individul simte ca vocea sa de consumator
este puternica si puternica atata timp cat consuma; dacă ar refuza să consume, i-ar fi lipsit
de puterea/plăcerea care i-a fost oferită – acest lucru este și mai adevărat în cazul femeilor,
care sunt constituite ca subiecți în primul rând prin consumul în primele zile ale
capitalismului de mărfuri. Acest lucru explică de ce consumerismul este îmbrățișat și
acceptat de la început, arată ce sarcină îndeplinește cultura; ilustrând „puterea” „libertăţii” de
alegere a consumatorului; ilustrând „autonomia” pe care o are asupra propriei experiențe de
plăcere (când de fapt o asemenea plăcere este mai puțin autonomă, mai dependentă, sau
cel puțin la fel de dependentă de sistemul social care clasifică și neutralizează individul).
Consumul ca gândire magică – „fericirea” apare atunci când semnele fericirii sunt
asamblate. Consumăm pentru a rămâne la o distanță sigură de real – „relația
consumatorului cu lumea reală. . . nu este o relație de interes, investiție sau responsabilitate
angajată – și nici nu este una de totală indiferență: este o relație de curiozitate.”

Fericirea se face măsurabilă pentru a îndeplini o funcție distinctivă, a se înregistra

într-o societate de consum. Devine măsurat în conformitate cu idealul egalitar că vor fi
distribuite sume egale, dar acesta este doar un alibi. Această măsurare a fericirii exclude
fericirea interioară incomensurabilă și acceptă ca fericire doar ceea ce poate fi afișat,
semnificat. Acceptăm această schimbare pentru că promite un mijloc de a legifera
egalitatea.

„Dreptul” la fericire semnifică dispariția bucuriei reale a fericirii. Așa cum dreptul la
aer curat indică deficitul fabricat de aer curat. Capitalismul transformă sistematic valorile
naturale în drepturi, sau mărfuri, care permit profitul economic și marchează privilegiul
social. Așadar, victoriile democrației în acordarea drepturilor ascund lipsa acelor lucruri pe
care le produce sistemul său economic.
„Consumul face din excluderea maximă din lumea (reală, socială, istorică) indicele
maxim de securitate. Caută rezolvarea tensiunilor – acea fericire implicită. Dar se confruntă
cu o contradicție” între vechea morală a acțiunii și noile valori ale consumului pasiv,
îndepărtat. „De aici și sentimentul intens de vinovăție care se atașează acestui nou stil de
comportament hedonist și nevoia urgentă, clar conturată de strategii dorinței, de a scoate
vinovăția din pasivitate. . . .Pentru ca această contradicție între morala puritană și hedonistă
să se rezolve, această liniște a sferei private trebuie să apară ca o valoare păstrată doar cu
mare dificultate, în permanență amenințată și năpădită de pericolele unui destin catastrofal.
Violența și inumanitatea lumii exterioare sunt necesare nu doar pentru ca securitatea să fie
trăită mai profund ca securitate (în economia bucuriei), ci și pentru ca ea să fie simțită
justificată în orice moment ca o opțiune (în economia bucuriei). morala mântuirii).”
„Societatea de consum se vede ca un Ierusalim înconjurat, bogat și amenințat. Aceasta este
ideologia lui.”
Baudrillard definește „eroii consumului” ca fiind cei care îndeplinesc funcția de
cheltuieli risipitoare de prestigiu prin proxy pentru o societate – acest lucru face ca bogăția
reală să se simtă ca penurie, deoarece incapacitatea de a risipi se înregistrează în mod
prodigios ca o lipsă, o penurie. Acest lucru îi face pe oameni să simtă că au nevoie de mai
mult, chiar dacă este doar pentru a distruge acel „mai mult” în mod evident. Astfel,
publicitatea, în această lumină, „realizează isprava minunată de a consuma un buget
substanțial cu scopul unic de a nu adăuga la valoarea de utilizare a obiectelor, ci de a
scădea valoare din ele”. Moda înlocuiește utilizarea, iar moda este acoperirea uzurii
planificate. Este reprezentarea jocurilor de noroc un aspect al acestei risipiri eroice? Desigur
ca este. Obținem proxy-ul distrugerii împreună cu întărirea unei raționalități instrumentale.
Mai târziu, Baudrillard susține că economiile moderne sunt economii „de creștere”, care
cresc atât sărăcia, cât și excesul structural, pentru a se menține ca economie de creștere.
„Creșterea este o funcție a inegalității.” Inegalitatea structurală împiedică armonia și
echilibrul care ar împiedica creșterea. Sistemul produce bogăție și sărăcie pentru el însuși,
nu pentru cei bogați.